1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan akses Telekomunikasi dan Informatika (IT) menjadi hal penting bagi manusia dalam berbagai kemajuan. Teknonlogi membuat komunikasi menjadi lebih mudah diakses. Internet pun muncul sebagai media komunikasi dengan menawarkan ruang bagi publik untuk berekspresi, baik melalui gambar, video, suara, tulisan, ataupun gabungan dari semuanya. Zaman terus berevolusi membuat transformasi digitalisasi pun terus berkembang dan terus berinovasi.
Pada akhirnya, fenomena digitalisasi melahirkan media baru (new media). Melalui media baru ini, manusia sebagai aktor dalam proses komunikasi dapat lebih mudah untuk saling berinteraksi dan mengeksplorasi berbagai kebutuhan-kebutuhan dalam kehidupan sehari-hari (McQuil, 2011).
Fenomena media baru yang terus berevolusi ini berdampak pada munculnya berbagai macam media sosial. Media sosial pertama yang muncul pada tahun 1997 adalah sixdegrees.com. Semenjak tahun 2002 semakin banyak website jejaring sosial bermunculan. Barulah sejak akhir tahun 2000-an, media sosial pun mulai banyak digunakan, hal ini berdampak pada peningkatan jumlah pengguna internet yang sangat signifikan (Octarina, 2018). Menurut data dari Statista, hampir 4,66 miliar orang adalah pengguna internet aktif per Januari 2021 dan mencakup 59%
dari populasi di dunia (Clement, 2021).
Salah satu media sosial yang paling populer saat ini adalah Instagram.
Instagram adalah aplikasi media sosial untuk berbagi foto dan video yang pertama kali dirilis pada 6 Oktober 2010. Instagram juga menawarkan fitur Instagram Stories, Filter Instagram Stories, Instagram Live, Instagram TV, dan lain-lain.
Terhitung dari Januari 2021, Instagram meraih lebih dari 1 miliar pengguna aktif bulanan diseluruh dunia dan pengguna aktif jaringan media sosial harian berjumlah 500 juta. Indonesia pun menduduki pengguna terbanyak ke-4 di dunia dengan jumlah 91,77 juta pengguna per Juli 2021 (Rizaty, 2021). Instagram yang kini menjadi platform yang paling digandrungi khususnya anak muda sebagai alat alternatif untuk mengeksplor dan mengekspresikan diri, sehingga dapat
2 merepresentasikan ciri khas dan potensi yang dimiliki. Instagram juga sering dijadikan sebagai ranah komunikasi pemasaran dan menjadi wadah yang masif dipergunakan penggunanya untuk mem-branding dirinya secara personal.
Jeff Bezos, pendiri Amazon, berpendapat bahwa personal branding di media sosial sangatlah menjadi hal fundamental untuk mempresentasikan jati diri yang unik dan berbeda dari yang lain agar dikenal oleh khalayak umum sehingga dapat membangun kepercayaan dengan calon klien atau pemberi kerja (Castrillon, 2019). Bila ditinjau kembali dalam kehidupan sehari-hari, setiap orang mempunyai
“Brand” mereka sendiri. Personal branding menjadi sangat penting karena menjadi kebutuhan dari semua orang untuk mencapai sesuatu dari orang lain melalui proses komunikasi (Haroen, 2014).
Membangun personal branding di Instagram dimanfaatkan oleh individu individu yang memiliki brand yang unik, seperti Jovi Adhiguna Hendrawan atau
@joviadhiguna dan Anastasia Lie atau @anastliee untuk mengungkapkan dirinya.
Jovi dan Anast bergelut di bidang yang sama, yaitu fashion dan mereka bisa disebut sebagai fashion influencer. Influencer fashion di Instagram memiliki peran penting dalam industri fashion. Karena ketika sebuah produk dipakai oleh seorang influencer, maka itu akan menstimulasi imajinasi audiensnya hingga pada akhirnya mereka lebih mudah terpengaruh untuk membeli produk terkait (Anonimb, 2020).
Jovi dan Anast adalah dua orang yang memiliki fitur wajah, tubuh, dan gaya fashion yang dapat memadukan karakter maskulin dan feminin. Karakter ini biasa disebut sebagai androgini. Fashion dengan gaya androgini ini menjadi gaya khas Jovi dan Anast yang membebaskan diri dari norma berpakaian yang kuno.
Sepanjang sejarah seni, androgini dianggap sebagai ekspresi keindahan. Namun, seringkali seniman menyalahartikan karakteristik dua karakter pada androgini sebagai dua jenis kelamin. Hingga saat ini, banyak yang salah dalam memahami konsep androgini. Industri fashion yang turut serta memajukan sejarah seni, menjadi satu lingkungan yang menerima semua ekspresi jenis kelamin dan kelenturannya atas nama seni. Pengkotak-kotakan yang ada dalam industri fashion membatasi individu yang pada akhirnya menciptakan kepatuhan dalam industri yang seharusnya kreatif (Anonima, 2020).
3 Popularitas fashion androgini saat ini turut didukung dengan banyaknya event fashion, brand, model, digital content creator, dan media sosial, terlebih Instagram. Fenomena inilah yang dimanfaatkan Jovi dan Anast untuk menciptakan personal branding di Instagram sebagai individu yang mengenakan fashion bergaya androgini.
Jovi yang berprofesi sebagai digital content creator dan entrepreneur ini merupakan salah satu social media influencer pria di Instagram yang memiliki personal branding fashion androgini. Jovi mempunyai selera antimainstream dan berbeda dari kebanyakan orang mengenakan pakaian yang sesuai dengan jenis kelaminnya. Sejak masih duduk di bangku sekolah, Jovi sering memakai baju perempuan. Jovi pun pernah dibawa ke psikiater, hasilnya menunjukkan bahwa tingkat kromosom Y-nya lebih dominan dibanding kromosom X-nya (Anonimb, 2017). Dari sudut pandang budaya Indonesia, Jovi bisa dianggap menyimpang dengan penampilan dan karakternya tersebut. Dalam Instagram-nya, Jovi kerap menggunakan pakaian serta aksesoris perempuan dan sering menggunakan make- up hingga memanjangkan rambutnya.
Melalui Instagram-nya, Jovi sering kali berkolaborasi dengan brand-brand lokal maupun luar negeri, baik produk pakaian maupun kecantikan. Jovi juga menjadi influencer marketing pada e-commerce fashion ternama, seperti Zillingo, dan Zalora. Jovi juga sering menghadiri pagelaran pekan mode Indonesia.
Kehadiran fashion influencer dalam pagelaran pekan mode dapat mempengaruhi pengikutnya untuk menyukai rancangan dari seorang designer. Dalam berbagai kesempatan, Jovi menjadi muse beberapa bramd dalam panggung pagelaran pekan mode ternama Indonesia dengan gaya androgininya, seperti brand Danjyo Hiyoji pada Jakarta Fashion Week 2020, dan Noom Nomi pada Men’s Fashion Week 2020.
Menjadi sosok dengan personal branding yang unik di media sosial mengantarkan Jovi dalam meraih banyak prestasi, seperti perwakilan content creator dari Indonesia untuk menghadiri YouTube Creator for Change yang diadakan di London pada tahun 2018 lalu. Selain itu juga Jovi pernah memenangkan penghargaan sebagai Creator of The Year di Beauty Fest Asia 2017 (Adhiguna, 2019). Terakhir, Jovi juga memenangkan nominasi Game Changer of
4 The Year 2019 di Zalora Style Award, sebuah acara yang bertemakan tentang merayakan kebebesan dalam fashion (Natlia, 2019). Pada tahun 2019 lalu, Jovi juga berhasil meluncurkan bukunya berjudul “Uncommon Way.” Buku ini menceritakan tentang kisah hidupnya dan juga menyuarakan kampanye tentang self love dan self expression.
Anastasia Lie atau Anast merupakan salah satu model wanita ternama Indonesia. Tidak seperti kebanyakan model wanita pada umumnya yang feminin, Anast justru tampil dengan gaya androgini. Anast kerap bergaya seperti laki-laki, mulai dari pakaian, wajah hingga postur tubuhnya. Sebagai seorang model, Anast memiliki prinsip bahwa dia harus menjadi diri sendiri dan tampil percaya diri dalam setiap pekerjaan yang dijalaninya (Anonima, 2019).
Anast mulai masuk dunia modeling sejak dirinya masih duduk di bangku Sekolah Menengah Pertama (SMP). Orangtuanya yang melihat Anast bergaya seperti laki-laki menyarankan Anast untuk masuk sekolah model agar dirinya bisa bergaya seperti perempuan pada umumnya. Anast pun mulai menjadi model freelance hingga pada tahun 2015 Anast masuk agensi model ternama di Indonesia bernama Jim Models dan menjadi super model (Dwi, 2019).
Terbukti dengan dirinya menjadi model fotografer profesional, model para designer lokal serta brand luar negeri. Anast juga kerap kali menjadi model di berbagai panggung pagelaran pekan mode ternama, seperti Indonesia Fashion Week, Jakarta Fashion Week, Jakarta Fashion & Food Festival, Plaza Indonesia Men’s Week, dan Plaza Indonesia Fashion Week. Majalah-majalah mode ternama sekelas Dewi dan Femina juga sering menjadikan Anast sebagai model majalah mereka.
Anast yang memiliki tinggi 177 cm dengan tampilan wajah oriental dan rambut pendek, membuat banyak orang menanyakan tentang jenis kelaminnya. Di dunia modeling, model wanita identik dengan tampilan feminin, dan mempunyai konstruksi kecantikan yang berupa keindahan fisik, seperti wajah yang putih, rambut panjang, tubuh langsing, kulit mulus dan putih, hingga akhirnya persepsi tentang standar kecantikan itu bergeser. Anast sendiri memilih untuk tidak menentang konstruksi kecantikan, karena semua orang mempunyai porsinya masing-masing. Anast lebih memilih untuk bebas mengekspresikan dirinya dengan
5 tampil apa adanya dengan menjadi dirinya sendiri hingga penampilan membuat dirinya nyaman, namun masih tetap pada batasannya (Dwi, 2019).
Memiliki gaya yang unik dan berani tampil beda dari model perempuan pada umumnya, membawa Anast menjadi seorang super model, terbukti dengan dirinya menjadi model majalah mode top Indonesia, busana dari desainer lokal hingga Anast hampir tidak pernah absen menjadi model di panggung pagelaran pekan mode ternama Indonesia.
Tidak jauh berbeda dengan Jovi, melalui postingan Instagram-nya, Anast lebih sering membagikan dirinya saat sedang runaway walk pada panggung pagelaran pekan mode, photoshoot, endorsement hingga gaya pakaian kesehariannya. Tak jarang membagikan dirinya saat sedang traveling dan selfie.
Pada akun Instagram, Anast berhasil memiliki puluhan ribu pengikut dan akan terus bertambah.
Adanya fenomena kepopuleran Instagram dan fashion androgini sebagai bentuk personal brand inilah yang membuat penulis tertarik untuk mengangkat teman tersebut menjadi sebuah penelitian yang berjudul “Personal Branding Fashion Androgini Melalui Instagram (Analisis Isi Pada Akun @joviadhiguna dan
@anastliee Periode Tahun 2020)”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas, rumusan masalah pada penelitian ini adalah:
Bagaimana perbandingan personal branding fashion androgini melalui Instagram antara @joviadhiguna dan @anastliee periode tahun 2020?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, adapun tujuan penelitian yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui perbandingan personal branding fashion androgini melalui Instagram antara @joviadhiguna dan @anastliee periode tahun 2020.
6 1.4 Manfaat Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian di atas, maka dari penelitian ini diklasfikasikan sebagai berikut:
1. Secara akademis hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi akademis dan pengembangan pengetahuan di bidang Ilmu Komunikasi, khususnya mengenai kajian media yang diteliti dengan analisis semiotika, serta dapat menjadi referensi bagi penelitian selanjutnya.
2. Secara praktis hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi, referensi, dan masukan bermanfaat untuk memahami makna dan tanda dalam sebuah media.
