METODE PENELITIAN
3.1. Jenis Penelitian
Menurut Rangkuti (1997:16-24), jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah riset konklusif, konklusif karena tujuan dari penelitian untuk menguji spesifik hipotesis dan hubungan antar variabel. Sedangkan kausal karena bertujuan untuk menguji hubungan, mengetahui variabel yang menjadi penyebab atau variabel yang mempengaruhi (variabel bebas) dan variabel yang menjadi akibat atau variabel yang dipengaruhi (variabel tidak bebas) serta mengetahui hubungan atau keterkaitan antara variabel- variabel tersebut.
3.2. Variabel Penelitian
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari dua variabel yaitu variabel bebas (variable independent) dan variabel terikat (variabel dependent). Yang dimaksud dengan variabel independent ialah variabel yang menjadi sebab timbulnya atau berubahnya variabel dependent. Jadi variabel independent adalah variabel yang mempengaruhi. Variabel dependent merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel independent. Dalam hal ini yang dimaksud dengan variabel independent ialah dampak dan content dari competitive advertising dan educative advertising yang dilambangkan dengan X dan persepsi dan keputusan pembelian sebagai variabel dependent yang dilambangkan dengan Y.
3.3. Definisi Operasional
Definisi operasional dari variabel-variabel yang dianalisis adalah sebagai berikut: Dampak dan content dari competitive advertising dan educative advertising.
Elemen-elemen dari dampak dan content iklan sebagai berikut:
1. Elemen heard words, yaitu kata-kata yang terdengar atau pun yang tertulis dalam iklan yang ditayangkan di televisi dan radio yang dapat membuat pemirsa semakin mengerti akan maksud pesan iklan yang ditayangkan, yaitu : pesan iklan berupa manfaat, kandungan produk sabun Dove, musik pendukung pesan
2. Elemen music, yaitu musik yang terdapat dalam tayangan iklan pada media televisi dan radio, termasuk iringan musik maup un lagu yang ditampilkan, yaitu musik iklan mendukung pesan atau tidak
3. Elemen seen words, yang dimaksud adalah kata-kata yang terlihat yang ada pada tayangan-tayangan iklan di media televisi dan surat kabar yang dapat mempengaruhi image pemirsa sampai terutama di benaknya.
1. Elemen picture, yang dimaksud adalah gambar atau tayangan iklan di media televisi yang meliputi obyek yang digunakan, figure yang digunakan, dan adegan yang ditampilkan. Dalam hal ini penggunaan bentuk sabun Dove yang lonjong, letak kemasan sabun Dove di bagian bawah iklan, tulisan sabun Dove, warna sabun Dove.
2. Elemen colour, yang dimaksud adalah komposisi atau keserasian warna gambar serta pengaturan cahaya yang terdapat dalam tampilan tayangan iklan televisi. Dalam hal ini diukur dengan warna background iklan dan warna sabun Dove.
6. Elemen movement, yang dimaksud adalah gerakan yang ada atau terlihat pada tayangan iklan televisi yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya yang meliputi fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan.
dalam hal ini adalah iringan musik, gerakan tangan yang menguji kadar pH dengan menggunakan kertas lakmus
Sedangkan keputusan membeli diukur yaitu apakah konsumen akan melakukan pembelian atau tidak pada produk
3.4. Sumber Data
Sumber data dalam penelitian ini adalah:
1. Data primer, yaitu data yang diperoleh secara langsung atau data yang diperoleh dari hasil survei dan wawancara, melalui penyebaran kuesioner langsung kepada responden.
2. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh secara tidak langsung, diperoleh dengan cara mendapatkan referensi melalui buku dan majalah bisnis.
3.5. Populasi
Populasi yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah mendengar ataupun melihat iklan di televisi, atau radio ataupun surat kabar mengenai produk sabun Dove.
Adapun karakteristik populasi yang diteliti adalah :
1. Responden wanita dengan usia minimal 17 tahun karena pada usia ini dianggap sudah mempunyai kemampuan untuk memahami kuesioner yang diberikan.
2. Responden pernah melihat atau mendengar iklan produk yang dijadikan obyek penelitian antara 1 minggu hingga 1 bulan terakhir.
3.6. Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel
Menurut Santoso dan Tjiptono (2001:125), teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah nonprobability sampling. Nonprobability sampling digunakan karena tidak diketahui data populasi walaupun dengan perhitungan perkiraan dari hasil pengamatan dan wawancara yaitu jumlah pemirsa yang tidak terbatas, sehingga dengan α = 5%, maka diperoleh nilai sampel yaitu : 349 responden, dan dibulatkan dengan 360 data, sehingga masing- masing media sebanyak 120 responden yang terbagi secara merata untuk 3 media, yaitu media televisi, media cetak dan media radio (Sugiyono, 2003:45).
3.7. Teknik Pengumpulan Data
Alat yang digunakan untuk mengumpulkan data adalah melalui kuesioner.
Sedangkan teknik pengumpulan datanya melalui survei yang dilakukan dengan membagikan kuesioner kepada responden, kemudian responden diberikan penjelasan tentang cara pengisian kuesioner, responden mengisi jawaban pada lembar kuesioner, kemudian kuesioner dikumpulkan, diseleksi dan kemudian diolah oleh peneliti.
Dalam penelitian ini, penyebaran kuesioner dilakukan :
Lokasi Tanggal Waktu
Widya Mandala 24 Mei 2004 Pukul 10.00-16.00
UBAYA 25 Mei 2004 Pukul 10.00-16.00
Hero supermarket 25 Mei 2004 Pukul 13.00-18.00
Pasar Atum 26 Mei 2004 Pukul 10.00-16.00
Giant Hypermarket 23 Mei 2004 Pukul 14.00-18.00
3.8. Metode Pengolahan Data
Data yang telah terkumpul melalui penyebaran kuesioner diseleksi dan kemudian diolah oleh peneliti. Sebelum dilakukan pengolahan data maka akan dilakukan beberapa uji, yaitu:
1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Jadi validitas ingin mengukur apakah butir – butir pertanyaan dalam kuesioner yang sudah kita buat betul - betul dapat mengukur apa yang hendak kita ukur.
Langkah dalam menguji validitas butir pertanyaan pada kuesioner:
1. Menentukan nilai rtabel
Dari tabel r untuk df = jumlah kasus – 2 dengan tingkat signifikan 5%.
2. Mencari rhitung
rhitung adalah angka korelasi Pearson (terletak diakhir output), dengan rumus:
r =
( ) ( )
(
nΣx2n−Σ( )
Σxyx)
−2(
nΣΣxyΣ2y−( )
Σy 2)
………(3.1) keterangan :r = koefisien korelasi Pearson validitas
x = skor tanggapan responden setiap pernyataan y = skor total tanggapan responden seluruh pernyataan n = banyaknya subyek/jumlah responden
3. Mengambil keputusan
Dasar pengambilan keputusan :
a. Jika rhitung positif dan rhitung> rtabel, maka butir pertanyaan tersebut valid (sahih).
b. Jika rhitung positif dan rhitung < rtabel, maka butir pertanyaan tersebut tidak valid (sahih).
Jika rhitung bertanda negatif, maka butir pertanyaan tersebut tidak valid (sahih).
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seorang terhadap pernyataan adalah konsisten dari waktu ke waktu
Cara mencari relibilitas untuk keseluruhan item ialah dengan mengoreksi angka korelasi yang diperoleh dengan memasukkanya ke dalam rumus.
Sd2
rxx' = 1 - –––– ………..(3.2) Sx2
Keterangan:
rxx′ = Koefisien reliabilitas tes
Sd² = Varian perbedaan skor antara dua belahan Sx²
= Varian skor tes (X) Mengambil keputusan:
Apabila rhitung > 0,6 ,maka kuesioner dikatakan reliabel atau handal, dan semakin mendekati 1 maka makin reliabel atau handal kuesioner.
3. Uji Normalitas
Uji normalitas digunakan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi, variabel dependent atau keduanya mempunyai distribusi normal ataukah tidak. Model regresi yang baik adalah distribusi data normal atau mendekati normal.
Suatu data dikatakan makin memiliki distribusi normal atau tidak apabila setelah di olah dengan mengunakan SPSS:
• Menghasilkan data yang menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.
• Menghasilkan data yang menyebar jauh dari garis diagonal dan / atau tidak mengikuti arah garis diagonal, maka tidak memenuhi asumsi normalitas.
4. Uji Asumsi Klasik/ BLUE
Persamaan Regresi linier berganda harus bersifat BLUE (Best Linier Unbiased Estimator), artinya pengambilan keputusan melalui uji F dan uji t tidak boleh bias. Untuk menghasilkan keputusan yang BLUE maka harus dipenuhi diantaranya tiga asumsi dasar. Tiga asumsi dasar yang tidak boleh dilanggar oleh regresi linier berganda yaitu
• Tidak boleh ada autokorelasi
• Tidak boleh ada multikolinieritas
• Tidak boleh ada heteroskedasitas
Apabila salah satu dari ketiga asumsi dasar tersebut dilanggar, maka persamaan regresi yang diperoleh tidak lagi bersifat BLUE (Best Linier Unbiased Estimator), sehingga pengambilan keputusan melalui uji F dan uji t menjadi bias.
a. Autokorelasi
Autokorelasi dapat didefinisikan sebagai “korelasi antara data observasi yang diurutkan berdasarkan urut waktu (data time series) atau data yang diambil pada waktu tertentu (data cross-sectional)” (Gujarati, 1995:201). Jadi dalam model regresi linier diasumsikan tidak terdapat gejala autokorelasi. Artinya nilai residual (Y observasi – Y prediksi ) pada waktu ke–t (et) tidak boleh ada hubungan dengan nilai residual periode sebelumnya (e t-1). Identifikasi ada atau tidaknya gejala autokorelasi dapat dites dengan menghitung nilai Durbin Watson (d tes) dengan persamaan :
d =
( )
∑
∑
=
=
=
= − −
N t
1 t
2 t N t
2 t
2 1 t t
e e e
(Gujarati, 1995:201)...(3.3)
Dimana: d = nilai Durbin Watson
et = residual pada waktu ke-t
et-1 = residual pada waktu ke-t-1 (satu periode sebelumnya) N = banyaknya data
Banyaknya data time series minimal yang dapat dihitung dengan Durbin Watson adalah enam buah data dengan satu variabel. Tetapi uji autokorelasi ini tidak digunakan dalam penelitian ini, karena data dalam penelitian tidak mengunakan time series (data yang mengunakan waktu atau periode tertentu), sedangkan dalam penelitian ini tidak mengunakan waktu atau periode tertentu.
b. Multikolinier
Persamaan regresi linier berganda di atas diasumsikan tidak terjadi hubungan antar variabel bebas. Apabila ternyata ada hubungan linier antar variabel bebas, maka asumsi tersebut tidak berlaku lagi (terjadi bias).
Mengambil keputusan:
Bila nilai VIF pada semua variabel dibawah 5 dan toleransi diatas 0,0001, pada varibel tidak terdapat adanya gejala multikolinier (tidak terjadi bias).
c. Heteroskedasitas
Pada regresi linier nilai residual tidak boleh ada hubungan dengan varibel X.
Jika varians dari residual dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut Homoskedastisitas. Jika varians berbeda, disebut Heteroskedatisitas. Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas.
Mengambil keputusan:
• Jika ada pola tertentu seperti titik – titik (point – point) yang ada membentuk suatu pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar, kemudian menyempit), maka telah terjadilah Heterokedastisitas.
Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik – titik menyebar diatas dan di bawah angka nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi Heteroskedastisitas.
Setelah dilakukan beberapa uji, langkah selanjutnya adalah melakukan pengolahan data. Metode yang digunakan untuk mengolah data adalah:
1. Persamaan Regresi Linier Berganda (Multiple Regression)
Regresi linier beganda digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas (X) terhadap variabel tidak bebas (Y).
Menurut Arcana (1996:113), rumus regresi linier berganda adalah:
Y1 = a + b1.X1 + b2.X2 + … bn.Xn + ∈………..(3.4) Keterangan:
Y : Variabel tidak bebas (keputusan pembelian)
a : Konstanta b1,b2,b3… : Koefisien regresi X1,X2 : Variabel bebas
∈ : Kesalahan prediksi
2. Analisis Koefisien Korelasi Berganda (R)
Bertujuan menunjukkan ada tidaknya atau kuat lemahnya hubungan antara variabel bebas (X) dengan variabel tidak bebas (Y), dalam hal ini menunjukkan hubungan antara dampak dan content iklan dengan persepsi dan keputusan pembelian produk.
Analisis koefisien korelasi berganda (R) ini dapat diperoleh dengan mengambil akar dari koefisien determinasi (R2). Rumus koefisien korelasi (R) adalah:
R = √ R2 ………..(3.5)
Dimana:
Bila R = 0 atau mendekati 0, maka hubungan antara variabel independent terhadap variable dependen sangat lemah atau tidak ada hubungan sama sekali.
Bila R = +1 atau mendekati 1, maka hubungan antara variabel independent terhadap variable dependen sangat kuat dan dapat dikatakan hubungan yang terjadi adalah positif.
Bila R = -1 atau mendekati -1, maka hubungan antar variabel independent terhadap variable dependen sangat kuat dan dapat dikatakan hubungan yang terjadi adalah negatif.
3. Analisis Koefisien Determinasi (R2)
Bertujuan untuk mengukur seberapa besar pengaruh variabel bebas (X) mempunyai kontribusi terhadap variabel tidak bebas (Y) yaitu minat membeli.
Menurut Lukas Setia Atmaja (1997:337), rumus koefisien determinasi adalah:
R2 = 1 − SSE ………..(3.6) SST
Dimana:
SSE : Error sum of square = Σei2 SST : Total sum of square = Σ(yi − y)2
Dimana R2 terletakantara 0 dan 1 ( 0 < R2 <1 ) yang berarti:
Bila R2 = 1atau mendekati 1, artinya kontribusi variabel bebas terhadap variabel variabel tidak bebas adalah 100% dan pendekatan model yang digunakan adalah tepat.
Bila R2 = 0 atau mendekati 0, artinya tidak ada kontribusi dari variabel variabel bebas terhadap variabel tidak bebas .
3.9. Prosedur Pengujian Hipotesis
Berdasarkan jenis penelitian yang digunakan dan memperhatikan aras pengukuran serta model dugaan, pengujian yang digunakan adalah uji-t dan uji F.
1. Uji-t
Menurut Atmaja (1997:346), uji- t digunakan untuk menghitung koefisien regresi dan koefisien korelasi parsial, dengan rumus adalah:
t = _bi ………...(3.7) Sbi
Dimana:
bi : Koefisien regresi Sbi : Standar deviasi
Adapun langkah- langkah pengujian sebagai berikut:
1. Menentukan hipotesis Ho: bi = 0
Hi : bi ≠ 0
Ho : Jika variabel bebas tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel tidak bebas
Hi : Jika variabel bebas memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel tidak bebas
2. Mencari nilai t tabel yaitu tabel t signifikan sebesar 0,025 (α/2), α = 5% dan derajat kebebasan (df) = n − k − 1
3. Mencari t hitung dengan tabel
Ho ditolak jika t hitung < -t α/2 dan t hitung > t α/2 Ho diterima jika -t α/2< t hitung < t α/2
2. Uji F
Uji F digunakan untuk menguji signifikansi pengaruh variabel bebas (X) secara bersama-sama terhadap variabel tidak bebas (Y), dengan rumas (Atmaja, 1997:345) adalah:
SSR
Uji F rasio = ____k_ ……….(3.8) SSE
(n-k-1) SSR = Σ (Yi −Y)2
Keterangan:
SSR : Sum of square regresion SSE : Sum of square error
n : Banyaknya sampel
k : Banyaknya sub variabel Dimana:
Jika F hitung < F α,k,n-k-1 maka Ho diterima Jika F hitung > F α,k,n-k-1 maka Ho ditolak
Adapun langkah- langkah pengujian adalah sebagai berikut:
1. Menentukan hipotesis Ho : bi = 0
Hi : bi ≠ 0
Ho : jika variabel bebas tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
Hi : jika variabel bebas memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel tidak bebas dengan tingkat signifikan 5%.
2. Membandingkan nilai F hitung dengan F tabel, kemudian menentukan penerimaan dan penolakan dugaan atas dasar hipotesis kerja di bawah ini:
Ho ditolak jika: F hitung > F (k-1; n-k-1; 0,05).
Hi diterima jika : F hitung < F (k-1; n-k-1; 0,05).
