1
BAB I
PENDAHULUAN
Dalam bab ini akan diuraikan latar belakang masalah yang memicu dilakukannya penelitian ini, kemudian diikuti dengan masalah penelitian, persoalan penelitian, tujuan penelitian serta manfaat dari penelitian ini.
1.1 Latar Belakang Masalah
Rokok mulai dikenal oleh masyarakat Indonesia secara luas kurang lebih sekitar tahun 1940. Pada tahun tersebut, perusahaan-perusahaan yang memproduksi rokok, seperti Nojorono, Djamboe bol, Djarum dan Sukun mulai bermunculan satu persatu. Perkembangan industri rokok ini pun mulai didukung dengan kegiatan periklanan. Sehingga secara tidak langsung, mendorong masyarakat untuk meyakini bahwa kegiatan merokok merupakan kegiatan yang biasa saja, terlebih pada masa tersebut belum banyak penelitian mengenai dampak negatif yang dihasilkan oleh konsumsi rokok.
2
dengan atau tanpa bahan tambahan. Kandungan nikotin pada rokok menimbulkan sifat adiktif yang menimbulkan ketergantungan jika dikonsumsi secara terus menerus.
Namun, seiring dengan perkembangan waktu, penelitian yang dilakukan untuk melihat dampak-dampak yang dihasilkan oleh kegiatan konsumsi rokok mulai banyak dilakukan. Salah satunya adalah penelitian yang dilakukan oleh Departemen Kesehatan Republik Indonesia (Depkes RI), melalui Riset Kesehatan Dasar (Riskesdas) yang dilaksanakan secara rutin. Hasil penelitian Riskesdas pada tahun 2013, secara umum menyebutkan bahwa konsumsi rokok di Indonesia dalam 30 tahun terakhir meningkat tajam. Dari 33 miliar batang per tahun pada 1970 menjadi 230 miliar batang pada 2006. Rata-rata kegiatan merokok di kalangan orang dewasa juga meningkat menjadi 26,9% pada tahun 1995 dan meningkat lagi menjadi 35% pada 2004.
3
Sementara itu, bertepatan dengan Hari Tanpa Tembakau Sedunia pada tahun 2010 yang bertema Tobacco Free Youth, Koalisi untuk Indonesia Sehat (KUIS) memaparkan hasil penelitiannya yang menyangkut jumlah dan
motivasi perokok di Indonesia.
KUIS mengungkapkan sebanyak 54,59% remaja dan perempuan merokok dengan tujuan mengurangi ketegangan dan stres. Lainnya beralasan untuk bersantai 29,36%, lalu merokok sebagaimana dilakukan oleh para lelaki sebanyak 12,84%, pertemanan 2,29% dan agar dapat diterima dalam suatu kelompok sebanyak 0,92%. Sebagian besar remaja melihat iklan rokok di televisi 92,86% dan poster 70,63%. Sebanyak 70% remaja dan perempuan juga mengaku melihat promosi rokok pada acara pentas musik, olahraga dan kegiatan sosial. Sebanyak 10,22% perempuan berusia 13-15 tahun dan 14,53% perempuan berusia 16-15 tahun pemah ditawari sampel rokok gratis.
4
karena kematian prematur dan morbitas-disabilitas ini kebanyakan dialami oleh perempuan, baik umumnya sebagai perokok pasif maupun terkhusus sebagai perokok aktif. Penyakit-penyakit yang umumnya menimbulkan hilangnya produktivitas ini antara lain adalah kanker, serangan jantung, gangguan peredaran darah, bayi lahir dengan berat badan rendah, bayi meninggal mendadak dari ibu yang merokok, gangguan haid bahkan sampai kepada gangguan alat-alat reproduksi yang disebabkan oleh kandungan nikotin yang terdapat pada rokok.
Berbekal penelitian terhadap berbagai dampak yang ditimbulkan dari konsumsi rokok, serta adanya data ekonomi makro mengenai pengeluaran pemerintah dan masyarakat hingga mencapai Rp. 231.27 trilyun rupiah ini. Pemerintah terdorong untuk mengeluarkan Peraturan Pemerintah (PP) Nomor 109, Tahun 2012 mengenai Pengamanan Bahan yang Mengandung Zat Adiktif Berupa Produk Tembakau bagi Kesehatan.
5
menambahkan informasi mengenai akibat dari mengkonsumsi rokok, sebagaimana tercantum dalam pasal 14 sampai dengan pasal 24, dalam PP Nomor 109, tahun 2012.
Akan tetapi, setelah dikeluarkan pada tahun 2012 lalu, jumlah perokok di Indonesia masih belum mengalami penurunan. Bahkan terus mengalami kenaikan, sehingga Indonesia menempati posisi negara dengan jumlah perokok tertinggi kedua di dunia berdasarkan data Riskesdas tahun 2013. Dengan adanya hasil penerapan peraturan pemerintah yang dinilai belum maksimal tersebut. Maka keluarlah Peraturan menteri kesehatan (Permenkes) Nomor 28, Tahun 2013 tentang Pencantuman Peringatan Kesehatan dan Informasi Kesehatan pada Kemasan Produk Tembakau, yang mulai diberlakukan pada 24 Juni 2014 lalu.
Permenkes ini dikeluarkan untuk memperjelas dan menguatkan PP Nomor. 109, Tahun 2012. Permenkes Nomor 28, Tahun 2014 ini memuat peraturan penjelas dari peraturan yang tercantum pada pasal 14 sampai dengan pasal 24 dalam PP Nomor. 109, Tahun 2012.
Berikut salah satu pasal dalam Permenkes Nomor 28, Tahun 2014 :
Pasal 5
6
harus memenuhi persyaratan sebagai berikut:
a.Dicantumkan pada bagian atas Kemasan sisi lebar bagian depan dan belakang masing-masing seluas 40% (empat puluh persen);
b.Dalam hal Kemasan memiliki sisi lebar yang sama maka Peringatan Kesehatan dicantumkan pada sisi depan dan sisi belakang Kemasan;
c.Pada bagian atas gambar terdapat tulisan “PERINGATAN” dengan menggunakan jenis huruf arial bold berwarna putih di atas dasar hitam dengan ukuran huruf 10 (sepuluh) atau proporsional dengan Kemasan;
d.Gambar dicetak berwarna dengan kombinasi 4 (empat) warna (Cyan, Magenta, Yellow, Black) dengan kualitas gambar resolusi tinggi atau paling sedikit 300 dot per inch (dpi);
e.Dibagian bawah gambar dicantumkan tulisan berwarna putih dengan dasar hitam sesuai dengan makna gambar sebagaimana tercantum dalam lampiran; f.Dicetak dengan jelas dan mencolok baik
gambar ataupun tulisannya; dan
g.Tidak mudah rusak, lepas, dan luntur baik karena pengaruh sinar ataupun udara.
(2) Pencantuman Peringatan Kesehatan pada Kemasan berbentuk silinder memenuhi persyaratan sebagai berikut:
7
atas sisi samping tutup kemasan silinder;
b.Menggunakan 2 (dua) Peringatan Kesehatan yang sama;
c.Pada bagian atas gambar terdapat tulisan “PERINGATAN” dengan menggunakan jenis huruf arial bold berwarna putih di atas dasar hitam dengan ukuran huruf 10 (sepuluh) atau proporsional dengan kemasan;
d.Gambar dicetak berwarna dengan kombinasi 4 (empat) warna (Cyan, Magenta, Yellow, Black) dengan kualitas gambar resolusi tinggi atau paling sedikit 300 dot per inch (dpi);
e.Di bagian bawah gambar dicantumkan tulisan berwarna putih dengan dasar hitam sesuai dengan makna gambar sebagaimana tercantum dalam Lampiran;
f.Dicetak dengan jelas dan mencolok baik gambar ataupun tulisannya;
g.Tidak mudah rusak, lepas, dan luntur baik karena pengaruh sinar ataupun udara; dan
h.Rasio dan komposisi warna gambar sesuai dengan Lampiran dan tidak boleh diubah.
8
tembakau di Indonesia, terutama pada tampilan kemasan rokok saat ini.
Sesuai dengan peraturan yang dikeluarkan oleh Menteri kesehatan, Soerojo (2014) juga mengatakan, pemerintah mencantumkan lima gambar peringatan akan bahaya merokok. Gambar tersebut dipasang di 40% bagian kemasan rokok. Jenis peringatan kesehatan tersebut terdiri atas gambar kanker mulut, gambar perokok dengan asap yang membentuk tengkorak, gambar kanker tenggorokan, gambar orang merokok dengan anak di dekatnya dan gambar paru-paru menghitam karena kanker yang disertai dengan penjelasan berupa teks tertulis mengenai gambar tersebut. Pernyataan yang diungkapkan oleh Soerojo tersebut merupakan gambaran singkat mengenai perubahan kemasan dengan pencantuman lima gambar peringatan akan bahaya merokok. Dalam lampiran Permenkes Nomor 28, Tahun 2014, dicantumkan lebih jelas mengenai bagaimana visualisasi dari masing-masing gambar tersebut, tambahan teks tertulis yang dicantumkan pada kedua sisi samping kemasan rokok, serta bagaimana tata cara penerapan dari berbagai visualisasi tersebut kepada kemasan rokok.
9
tenggorokan, kanker mulut, serta gambar kanker paru-paru dan bronkhitis kronis). Serta kategori kedua, yaitu gambar dengan pesan yang lebih halus (merokok dengan anak dan merokok membunuhmu). Secara visual, kelima gambar tersebut ingin memperlihatkan dampak yang terjadi terhadap konsumen jika mereka mengkonsumsi rokok tersebut. Berikut adalah visualisasi dari lima gambar peringatan dan teks tertulis pada Permenkes Nomor 28, Tahun 2014.
Tabel 1.1
Lima Jenis Gambar Peringatan Bahaya Merokok
No Gambar Peringatan Penjelasan
1 Merokok tajam secara visual. Gambar tersebut menunjukan lelaki yang sedang merokok dan dua tengkorak berbentuk asap, dengan teks merokok
10
dilambangkan dengan tengkorak yang terbuat dari asap).yang dihasilkan oleh pesan yang lebih halus. Gambar ini memuat laki-laki yang sedang merokok sambil menggendong anaknya dengan kepulan asap rokok tebal. Peringatan ini ingin menunjukan kepada konsumen bahwa kegiatan merokok yang mereka lakukan, disamping menjadikan anak tersebut sebagai perokok pasif, gambar anak-anak disini juga secara tidak langsung mengingatkan pentingnya keberlangsungan generasi penerus, terutama kesehatan pada anak dan orang tuanya.
3 Merokok
sebabkan kanker mulut
Gambar peringatan merokok ini termasuk kedalam kategori pesan yang tajam secara visual. Gambar ini
11 dengan pesan yang tajam. Gambar ini memuat lebih jelas bagaimana kanker paru dan bronkhitis ini menampilkan kondisi paru-paru dari hasil otopsi
konsumen rokok yang terkena kanker paru-paru. Terlihat jelas bahwa paru-paru
tersebut menghitam, padahal paru-paru yang sehat
12
akan membeli rokok tersebut.
(Sumber: Permenkes Nomor 28, Tahun 2014).
Selain lima gambar peringatan tersebut. Perubahan kemasan tersebut mengharuskan produsen rokok untuk mencantumkan pula dua jenis teks peringatan berupa informasi singkat pada kedua sisi kemasan tersebut. Teks tersebut masing-masing berbunyi Dilarang menjual / memberi pada anak usia dibawah 18 thn dan perempuan hamil, pada sisi satunya dan Tidak ada batas aman! Mengandung lebih darii 4000 zat kimia berbahaya, 43 zat penyebab kanker, pada sisi yang lain.
Gambar 1.1. Tata Letak Gambar dan Teks Peringatan.
13
Teks peringatan tersebut jika dimaknai satu persatu, menjadi seperti berikut. Teks pertama yaitu Dilarang menjual / memberi pada anak usia
dibawah 18 thn dan perempuan hamil, memberikan
informasi berupa peringatan terhadap penjual rokok untuk tidak menjual kepada anak usia dibawah 18 tahun dan perempuan hamil. Penekanan terhadap kata-kata anak dibawah usia 18 tahun dan perempuan hamil ini, secara tersirat menunjukan bahwa pemerintah menaruh perhatian lebih kepada perlindungan anak dibawah usia 18 tahun dan perempuan. Perhatian terhadap dua segmen konsumen ini tidak lain karena adanya kemungkinan dampak morbiditas-disabilitas terhadap demografi negara dalam jangka panjang, serta adanya hasil penelitian yang mengatakan bahwa usia 15 – 18 tahun adalah usia perokok mulai mencoba mengkonsumsi rokok.
Teks yang kedua, yaitu Tidak ada batas aman! Mengandung lebih dari 4000 zat kimia berbahaya, 43 zat penyebab kanker, menjadi suatu teks peringatan keras yang menginformasikan kandungan zat berbahaya yang terkandung dalam rokok. Teks kedua ini secara sepintas menjadi informasi komposisi singkat, yang memperjelas tekanan pada gambar berbagai penyakit yang terdapat pada kemasan tersebut.
14
mengenai informasi peringatan kesehatan tersebut, telah menimbulkan berbagai fenomena baru di seputar lingkungan kegiatan pemasaran. Diantaranya, adanya penurunan penjualan rokok sebesar 10% dari total penjualan pada umumnya, yang di muat oleh media online Tribun News pada Rabu, 13 Agustus 2014.
Selain itu, berdasarkan pra penelitian acak yang Peneliti lakukan terhadap pramusaji di beberapa toko pengecer dalam kurun waktu Juli - Agustus 2014, menyatakan bahwa dari beberapa konsumen yang datang untuk membeli rokok, sebagian besar konsumen yang menerima rokok dengan kemasan yang mencantumkan gambar dengan pesan yang tajam, seperti gambar kanker mulut, gambar kanker tenggorokan atau gambar paru-paru menghitam karena kanker. Meminta pramusaji untuk menukarkan rokok tersebut dengan rokok dengan kemasan yang mencantumkan gambar dengan pesan yang lebih halus, yaitu gambar perokok dengan asap yang membentuk tengkorak atau gambar orang merokok dengan anak di dekatnya.
15
sekali dengan perubahan kemasan rokok pada saat ini. Beda lagi dengan kelompok mahasiswa dan pelajar sekolah menengah atas yang termasuk dalam kategori usia muda (17 - 25 tahun). Mereka memberikan jawaban yang cukup bervariasi, yaitu jika mereka terpaksa mendapatkan rokok dengan kemasan yang mencantumkan gambar yang menyeramkan, ada beberapa hal yang mereka lakukan, diantaranya yaitu, mereka akan menyobek bagian gambar pada bungkus tersebut, menutupi bagian gambar tersebut dengan lakban hitam atau stiker, membeli rokok dengan kemasan khusus yang tidak ada gambarnya, membeli rokok secara eceran, memindahkan rokok tersebut ke dalam tempat isi ulang dan bahkan tidak jadi membeli rokok tersebut.
Akan tetapi, selain beberapa perilaku tersebut, ada juga sebagian mahasiswa yang menyatakan bahwa adanya perubahan kemasan tersebut tidak berpengaruh pada mereka, melainkan hanya akan menjadi suatu motivasi untuk memberanikan diri untuk terus mengkonsumsi rokok, karena mereka semakin merasa tertantang untuk mengkonsumsi rokok tersebut.
16
kepada proses pembelian konsumen. Sesuai dengan hasil penelitian dari Lazarus dkk. (Duhachek dan Iacobucci, 2005), yang menawarkan proses-proses penilaian kognitif ketika konsumen berada dalam tekanan tertentu. Proses ini, dimulai dengan penilaian kognitif konsumen mengenai apakah tekanan tersebut sebagai hal yang positif atau negatif. Ketika konsumen menilai tekanan tersebut sebagai suatu hal yang positif atau sesuai dengan tujuannya, maka yang muncul adalah perasaan tertantang yang dicirikan dengan perasaan bersemangat, penuh harapan, dan percaya diri. Sementara ketika konsumen menilai tekanan tersebut negatif, maka yang timbul adalah perasaan terancam. Perasaan terancam semacam ini akan menumbuhkan perasaan gelisah dan ketakutan. Kedua proses penilaian kognitif konsumen ini, berpengaruh terhadap pola perilaku konsumen dan keputusan pembelian konsumen. Karena konsep pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan rangkaian proses yang tidak statis, dinamika proses pengambilan keputusan konsumen ini banyak ditentukan melalui persepsi dan motivasi konsumen.
17
corporate branding), berhubungan dengan pengetahuan tentang risiko kesehatan dan daya tarik produk dengan rokok, yang menyebabkan adanya perubahan kognitif, afektif dan psikomotor dari konsumennya. Penelitian lainnya yang dilakukan oleh Dieterich (2012) yaitu mengeksplorasi efektivitas grafis, label peringatan paket rokok non-grafis dan memeriksa proses mediasi potensial antara perokok sesekali dan perokok yang baru memulai. Penelitian yang dilakukan Dieterich (2012) ini pada akhirnya menghasilkan kesimpulan bahwa tidak ada efek langsung yang signifikan dari grafik label peringatan (dibandingkan dengan label non-grafis) dari sikap eksplisit, sikap implisit, dan niat untuk tidak merokok ditemukan. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa label peringatan grafis yang terkait dengan peningkatan relevansi pribadi yang dirasakan dan reaksi afektif negatif dibandingkan dengan label peringatan non-grafis. Relevansi pribadi juga ditemukan memediasi keterhubungan antara kondisi label peringatan dan sikap implisit negatif.
18
peneliti karena adanya kecenderungan bahwa rentang usia tersebut merupakan periode peralihan psikologis manusia. Dimana pada rentang usia tersebut, mereka ada yang sudah mengenal dirinya sendiri, membentuk pola hidupnya, serta ada pula yang sedang mengalami penyesuaian diri terhadap pola kehidupan dan harapan-harapan sosial yang baru. Selain kecenderungan psikologis tersebut, berdasarkan data Badan Pusat Statistik Kota Salatiga tahun 2014, secara demografis usia ini memiliki jumlah presentase terbesar dibanding rentang usia lainnya.
19
Selain menaruh perhatian pada konsumen rokok usia 17 – 25 tahun, peneliti juga mengerucutkan lagi penelitian ini kepada konsumen rokok perempuan. Perhatian pemerintah yang lebih besar dibandingkan laki-laki terhadap perlindungan kepada perokok perempuan, berbanding terbalik dengan jarangnya penelitian yang melibatkan perokok perempuan, seta jumlah perokok perempuan yang terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun (Riskesdas, 2013). Disamping itu, adanya aspek psikologis perempuan yang lebih unik dibandingkan laki-laki, juga memicu peneliti untuk melihat bagaimana perilaku konsumsi mereka, khususnya pada rentang usia 17 – 25 tahun, terhadap perubahan kemasan rokok.
1.2 Masalah Penelitian
Berdasarkan uraian mengenai latar belakang tersebut, maka masalah penelitian dalam penelitian ini adalah perilaku konsumsi perokok perempuan usia 17 – 25 tahun terhadap perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok.
1.3 Persoalan Penelitian
20
1. Mengapa perempuan merokok?
2. Apa persepsi perokok perempuan usia 17 – 25 tahun, mengenai perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok?
3. Bagaimana pengaruh persepsi perokok perempuan usia 17 – 25 tahun, mengenai perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok, terhadap aspek kognitif perokok?
4. Bagaimana pengaruh persepsi perokok perempuan usia 17 – 25 tahun, mengenai perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok, terhadap aspek afektif perokok?
5. Apa perilaku konsumsi yang muncul pada perokok perempuan usia 17 – 25 tahun terhadap perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok tersebut?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan persoalan penelitian yang telah dipaparkan, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk menelisik dan memahami apa yang menyebabkan perempuan merokok.
2. Untuk menggambarkan persepsi perokok perempuan usia 17 – 25 tahun mengenai perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok.
21
produk rokok, terhadap aspek kognitif perokok tersebut.
4. Untuk mengetahui pengaruh dari persepsi perokok perempuan usia 17 – 25 tahun, mengenai perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok, terhadap aspek afektif perokok tersebut.
5. Untuk menemukan dan menggambarkan pola perilaku konsumsi perokok perempuan usia 17 – 25 tahun, terhadap perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok.
6. Membangun sebuah teori mini berdasarkan hasil penelitian.
1.5 Manfaat Penelitian
Penelitian yang dilakukan diharapkan dapat memberikan manfaat, baik manfaat secara teoritis maupun manfaat praktis sebagai berikut :
1. Manfaat Teoritis
Secara teoritis, penelitian ini diharapkan menghasilkan suatu teori mini dalam kajian perilaku konsumen, terutama berkaitan dengan perubahan kemasan produk terhadap perilaku konsumsi.
2. Manfaat Praktis
22
