BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang
Laju pertumbuhan perekonomian Indonesia mengalami peningkatan yang
cukup signifikan selama satu dasawarsa terakhir setelah terjadinya Krisis Asia.
Setelah pulih dari krisis keuangan Asia, PDB riil per kapita Indonesia tumbuh
rata-rata 5,4 persen per tahun antara tahun 2000 dan 2014. Sebagai hasil dari kebijakan
ekonomi makro yang hati-hati dan reformasi kebijakan yang efektif pada saat itu,
bangsa Indonesia beberapa tahun belakangan ini dapat menikmati kemajuan dalam
bidang perekonomian.
Kemajuan dalam bidang perekonomian menyebabkan melonjaknya
konsumsi yang mendorong pertumbuhan ekonomi Indonesia. Sebagian besar dari
pertumbuhan perekonomian Indonesia tersebut didorong dari dalam negeri, di mana
konsumsi rumah tangga secara khusus memberikan landasan yang mantap dan kuat.
Pertumbuhan ekonomi yang baik juga membantu menciptakan masyarakat kelas
menengah yang lebih kuat dari yang pernah ada sebelumnya.
Berdasarkan data Bank Dunia, jumlah penduduk dengan pendapatan kelas
menengah di Indonesia pada tahun 2003 hanya berkisar 37,7 persen dari populasi.
Namun pada tahun 2010, jumlah masyarakat kelas menengah Indonesia mencapai
134 juta jiwa atau 56,5 persen dari populasi. Sementara menurut laporan Asia’s
pada tahun 2012 mencapai 73,9 juta jiwa. Seiring dengan pertumbuhan ekonomi
yang baik, peningkatan jumlah masyarakat kelas menengah Indonesia pada tahun
2020 diprediksi mencapai 140,9 juta jiwa. Berikut ini adalah grafik peningkatan
populasi masyarakat kelas menengah di Indonesia.
Gambar 1.1.
Grafik Peningkatan Populasi Kelas Menengah Indonesia
Sumber: The Boston Consulting Group (BCG)
Masyarakat kelas menengah keatas selalu menjadi motor perubahan
terutama terkait dengan aspek ekonomi dan perubahan sosial. Mereka merupakan
mesin pertumbuhan (engine of growth) karena sudah memiliki daya beli yang cukup
baik sehingga mampu menjadi penggerak ekonomi dari sektor konsumsi.
Masyarakat kelas menengah keatas digolongkan sebagai masyarakat yang memiliki
sumber daya, secara kasat mata hal ini dapat dilihat dari kepemilikan barang-barang
tersier seperti barang elektronik (smartphone, laptop, tablet, TV, dll), kepemilikan
kendaraan bermotor dan mobil, serta gaya hidup yang condong ke arah yang berbau
luksuri atau kemewahan.
Selain dengan kepemilikan barang-barang mewah, terdapat beberapa hal
yang dilakukan oleh masyarakat kalangan menengah keatas yang menunjukkan
tingginya kelas sosialnya masing-masing. Hal-hal ini biasanya memerlukan banyak
biaya sehingga hanya dapat dicapai oleh orang-orang dengan uang berlebih. Salah
satu hal yang paling sering dikaitkan sebagai sesuatu yang hanya mampu dicapai
oleh masyarakat kalangan menengah keatas adalah bermain golf.
Golf adalah permainan luar ruang yang dimainkan secara perorangan atau
tim yang berlomba memasukkan bola ke dalam lubang-lubang yang ada di
lapangan dengan jumlah pukulan sesedikit mungkin. Bola golf dipukul dengan
menggunakan satu set tongkat pemukul yang disebut klab (stik golf). Golf adalah
salah satu dari permainan yang tidak memiliki lapangan permainan yang standar,
melainkan dimainkan di padang golf yang masing-masing memiliki desain unik
dan biasanya terdiri dari 9 atau 18 hole (lubang). Aturan utama dalam golf adalah
memainkan sebuah bola dengan stik golf dari daerah tee (teeing ground) ke dalam
lubang dengan satu pukulan atau beberapa pukulan berikutnya sesuai dengan
aturan-aturan yang ada.
Bagi masyarakat umum, olahraga golf adalah olahraga yang biasanya
dilakukan oleh kalangan yang kelas sosialnya menengah keatas karena untuk
bermain golf seorang golfer harus mengeluarkan biaya yang cukup besar. Untuk
sekali permainan saja, seorang golfer dapat menghabiskan kurang lebih Rp.
yang menunjang permainan golf seperti stik golf, sarung tangan golf, pakaian golf,
dan berbagai macam perlengkapan lainnya. Harga perlengkapan ini dapat berkisar
antara puluhan sampai ratusan juta rupiah.
Permainan golf kian digemari karena merupakan jenis olahraga yang tidak
membutuhkan tenaga ekstra dan tergolong sebagai olahraga yang santai dengan
suasana yang tenang. Indonesia sendiri memiliki cukup banyak lapangan golf yang
indah yang mampu menarik para golfer baik dari dalam maupun luar negeri.
Indonesia sering dikatakan sebagai surganya para pemain golf karena memiliki
lapangan golf yang indah, hijau dan sejuk. Hal-hal seperti ini menjadikan bisnis
golf kian berkembang di Indonesia.
Perkembangan usaha/bisnis golf di Indonesia dapat dilihat berdasarkan
sebuah penelitian terbaru yang dilaksanakan oleh salah satu bank internasional
terkemuka, HSBC. Diantara lima negara di Asia yang disurvey oleh HSBC, yakni
Indonesia, Hong Kong, Taiwan, Singapore dan Korea, perkembangan bisnis golf
dirasakan paling kuat di Indonesia, dimana para responden Indonesia lebih sering
memainkan permainan ini. Sebanyak 62% dari mereka bermain golf setiap
minggunya, sementara rata-rata lima negara hanya sebesar 21%. Responden
Indonesia juga menyatakan bahwa mereka bermain golf tersering pada acara-acara
korporat (yang kedua adalah bermain golf pada waktu liburan) yang memberi
pengaruh besar terhadap perkembangan bisnis golf di Indonesia.
Perkembangan bisnis golf yang baik menyebabkan maraknya kemunculan
lapangan golf di Indonesia, khususnya di Kota Medan. Salah satu lapangan golf
Golf Club adalah padang golf 18 hole yang didesain oleh Greg Norman. Dibangun
pada tahun 1998, Martabe Sejahtera Golf Club memiliki 18 hole, dengan jumlah 72
par diatas lahan seluas 6071 m dengan standar internasional.
Martabe Sejahtera Golf Club juga memiliki fasilitas sebuah Country Club
yang dirancang oleh Noel Robinson dari Asia Pacific Design Group yang berpusat
di Brisbane, Australia. Selain sebuah Country Club, Martabe Sejahtera Golf Club
juga memiliki fasilitas locker room dan sebuah restoran yang cukup luas yang
menyuguhkan pemandangan dari hole yang ada dibawahnya.
Meskipun telah berdiri sejak tahun 1998, Martabe Sejahtera Golf Club tetap
eksis di bidang padang golf di Indonesia, khususnya di Kota Medan. Setiap
bulannya, Martabe Sejahtera Golf Club mampu menarik kira-kira 800 orang
pengunjung untuk bermain golf. Hal ini membuktikan bahwa Martabe Sejahtera
Golf Club masih memiliki kuantitas peminat yang cukup tinggi. Menurut Han Tjin
Khun, salah seorang pengelola padang golf di Kota Medan, peringkat padang golf
di Kota Medan berdasarkan tingkat kunjungan pemainnya dapat dijabarkan sebagai
berikut. Di posisi teratas adalah Royal Sumatera Golf Club yang terletak di Jl.
Letjend. Jamin Ginting Km 8,6 Medan dan terdiri dari 18 hole. Di posisi kedua
teratas adalah Martabe Sejahtera Golf Club. Martabe Sejahtera Golf Club kerap
dijadikan sebagai lokasi turnamen golf. Di posisi ketiga ialah Graha Metropolitan
Helvetia Golf Club yang terletak di Jl. Graha Metropolitan, Helvetia, Sumatera
Utara. Di posisi keempat adalah Bukit Barisan Country Club yang memiliki 18 hole
dan terletak di Jl. Medan-Pancur Batu Km 17 Desa Tuntungan, Sumatera Utara. Di
Deli Serdang, Sumatera Utara. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan Martabe
Sejahtera Golf Club sebagai objek penelitian.
Sebagaimana usaha bisnis lainnya, Martabe Sejahtera Golf Club tentu
memiliki beberapa strategi pemasaran yang membuatnya tetap bertahan di tengah
derasnya arus persaingan. Strategi pemasaran yang digunakan oleh bagian
pemasaran Martabe Sejahtera Golf Club adalah direct selling dan telemarketing.
Dalam strategi promosi direct selling, sales pemasaran Martabe Sejahtera Golf Club
mempromosikan padang golf ini langsung kepada perusahaan-perusahaan tertentu
dengan membagikan brosur ataupun katalog terutama apabila akan diadakannya
turnamen golf. Sementara telemarketing ialah bentuk pemasaran dengan
mempromosikan Martabe Sejahtera Golf Club melalui penggunaan media
telekomunikasi berupa telepon.
Selain direct selling dan telemarketing, salah satu bentuk pemasaran yang
dipercaya menjadikan Martabe Sejahtera Golf Club tetap eksis adalah Word of
Mouth Communication. Menurut Hasan (2010:4), Word of Mouth adalah tindakan
konsumen memberikan informasi kepada konsumen lain dari seseorang kepada
orang lain (antarpribadi) non-komersial baik merek, produk maupun jasa.Word of
Mouth muncul dikarenakan adanya kebutuhan jaringan pengirim dan jaringan
penerima informasi. Para penerima informasi mungkin menghendaki informasi dari
mulut ke mulut karena mereka tidak percaya kepada iklan dan pesan penjualan.
Mereka mungkin mencari informasi tambahan untuk mengurangi kecemasan
mereka mengenai pembelian beresiko. Apabila para penerima sangat terlibat dalam
suatu keputusan pembelian, mereka cenderung melalui proses pencarian yang lebih
ahli mengenai berbagai alternatif. Bagi konsumen, informasi yang jelas memiliki
dampak yang lebih besar daripada informasi yang samar-samar. Karena informasi
Word of Mouth langsung berasal dari orang lain yang menggambarkan secara
pribadi pengalamannya sendiri, maka informasi Word of Mouth jauh lebih jelas bagi
konsumen daripada informasi yang terdapat dalam iklan.
Komunikasi Word of Mouth sangat berkaitan dengan pengalaman seorang
konsumen dalam menggunakan suatu produk atau jasa. Dalam pengalaman
penggunaan tersebut akan timbul rasa puas jika produk atau jasa yang digunakan
mampu memenuhi harapan konsumen, dan sebaliknya akan merasa tidak puas jika
penggunaan produk atau jasa tidak sesuai dengan harapan konsumen. Dalam kaitan
kepuasan dan ketidakpuasan ini, banyak perusahaan yang percaya bahwa jika
seorang konsumen merasa puas maka dia akan bicara pada satu orang saja. Tetapi
jika dia tidak puas, maka konsumen tersebut akan membicarakann
ketidakpuasannya itu kepada sepuluh orang. Jadi, komunikasi Word of Mouth akan
sangat berbahaya bagi perusahaan yang mempunyai citra negatif, sebaliknya akan
sangat menguntungkan jika isi pesan dalam komunikasi Word of Mouth mengenai
citra yang baik dan kualitas yang baik (Sutisna, 2001:186).
Banyak orang, terutama pebisnis yang meragukan pengaruh dari Word of
Mouth Communication terhadap jalannya usaha. Padahal, promosi yang baik tidak
selalu hanya berasal dari iklan, majalah, surat kabar, radio dan berbagai macam
media lainnya. Word of Mouth sendiri jarang sekali dibahas dalam suatu penelitian
karena dianggap hanya memberikan sedikit kontribusi. Faktanya, pada September
2006, Marketing Research Indonesia (MRI) melakukan penelitian dengan
sosial ABC+ di Jakarta. Pertanyaan yang diajukan adalah media apa yang menjadi
sumber terbaik untuk mendapatkan informasi berbagai kategori mulai dari restoran,
kafe, mobil baru, komputer, produk perbankan, asuransi, rumah sakit, makanan,
hingga produk rumah tangga. Hasilnya cukup signifikan karena ternyata sumber
informasi terbaik dan memberi pengaruh terbesar dalam pengambilan keputusan
adalah Word of Mouth atau komunikasi mulut ke mulut.
Bagi Martabe Sejahtera Golf Club, Word of Mouth Communication
dipercaya sebagai bentuk promosi yang memberi pengaruh terbesar dalam
meningkatkan jumlah konsumen. Sekalipun padang golf ini cukup jauh dari pusat
Kota Medan dan jarang sekali melakukan kegiatan promosi berupa iklan TV
ataupun radio, baliho, brosur atau media lainnya, hal ini tidak menjadikan Martabe
Sejahtera Golf Club lantas kurang dikenal. Setiap harinya, Martabe Sejahtera Golf
Club dapat menarik konsumen dari luar kota bahkan luar negeri. Adanya keunikan
Martabe Sejahtera Golf Club sering kali menjadikan padang golf ini dibicarakan
oleh para golfer. Salah satu keunikan Martabe Sejahtera Golf Club yang sering
dijadikan bahan rekomendasi adalah lapangan golfnya yang masih
mempertahankan keasrian alam disekitarnya serta tantangan (hazard) per holenya
yang cukup ekstrim. Bentuk rekomendasi dari satu golfer ke golfer lain inilah yang
akhirnya menimbulkan Word of Mouth Communication. Bagi padang golf ini, Word
of Mouth Communication dinilai lebih meyakinkan konsumen karena biasanya
berasal dari orang terdekat atau terpercaya calon konsumen.
Berdasarkan latar belakang diatas, maka peneliti tertarik untuk mengetahui
Keputusan Penggunaan Jasa Martabe Sejahtera Golf Club (MSGC) Jl.
Letjend. Jamin Ginting Km. 22 Medan, Indonesia.
1.2Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka rumusan masalah dalam penelitian
ini adalah sebagai berikut:
“Bagaimana pengaruh Word of Mouth Communication terhadap proses
keputusan penggunaan jasa Martabe Sejahtera Golf Club Jl. Letjend. Jamin Ginting
Km. 22 Medan, Indonesia?”
1.3Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah
untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Word of Mouth Communication
terhadap proses keputusan penggunaan jasa Martabe Sejahtera Golf Club Medan Jl.
Letjend. Jamin Ginting Km. 22 Medan, Indonesia.
1.4Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:
1. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan mampu memberikan konstribusi
masalah keputusan pembelian dan strategi komunikasi pemasaran yakni
Word of Mouth Communication.
2. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan bagi
Martabe Sejahtera Golf Club Medan Jl. Letjend. Jamin Ginting Km. 22
