Cost Trade-offs in Marketing and Logistics

(1)

(2)

2

Cost Trade-offs in

Marketing and Logistics

Product

Order processing

and information

costs

Inventory

carrying costs

Place/customer

service levels

Promotion

Price

Lot quantity costs

Warehousing costs

Transportation

costs

L

O

G

IS

T

IC

S

M

A

R

K

E

T

IN

G

(3)

3

Inventory

When to order

How much to order

Just-in-time

Costs

Minimize Costs of

Attaining Logistics

Objectives

Warehousing

Storage

Distribution

Order Processing

Received

Processed

Shipped

Logistics

Functions

Transportation

Rail, Truck,

Water, Pipeline,

Air

(4)

4

Rail

Nation’s largest carrier, cost-effective

for shipping bulk products, piggyback

Truck

Flexible in routing & time schedules, efficient

for short-hauls of high value goods

Water

Low cost for shipping bulky, low-value,

non perishable goods, slowest form

Pipeline

Ship petroleum, natural gas, and chemicals

from sources to markets

Air

High cost, ideal when speed is needed or

distance markets have to be reached

(5)

5

PENGERTIAN/DEFINISI

Elemen “distribution management” dibagi atas 2yaitu :

• Saluran distribusi (channel of distribution)

• Distribusi fisik (physical distribution)

Untuk memudahkan pembicaraan maka hal-hal yang menyangkut

saluran distribusi disingkat dengan “distribusi”

Sedangkan hal-hal yang menyangkut distribusi fisik disingkat dengan

“logistik”

Manajemen Saluran Distribusi :

Manajemen saluran distribusi merupakan salah satu kegiatan manajemen dalam bidang perpindahan kepemilikan (ownership) dan penguasaan (control) barang jadi di antara perusahaan dan konsumen.

• Manajemen Logistik :

Manajemen logistik adalah salah satu kegiatan manajemen dalam bidang pengangkutan dan penyimpanan barang jadi dari perusahaan sampai konsumen

(6)

6

APAKAH SALURAN DISTRIBUSI ITU ?

• Saluran Distribusi dapat didefinisikan sebagai kumpulan unit-unit

organisasi baik komponen internal mamupun komponen eksternal bagi manufaktur serta membentuk fungsi-fungsi yang terkait dengan

pemasaran produk.

• Fungsi-Fungsi Pemasaran yang dimaksud adalah : pembelian, penjualan,

transportasi, penyimpanan, keuangan, menghadapi resiko pasar dan penyediaan informasi pasar.

• Setiap unit organisasi, institusi atau agen yang menyediakan dan terlibat dalam satu atau lebih fungsi-fungsi pasar dapat dikatakan sebagai anggota saluran distribusi.

• Struktur saluran distribusi yang akan dipergunakan oleh suatu perusahaan

tergantung pada fungsi-fungsi pemasaran yang dilakukan perusahaan itu.

• Saluran distribusi dipengaruhi oleh produk dan target pasar serta tidak ada struktur saluran distribusi yang dianggap terbaik untuk seluruh

perusahaan yang memproduksi produk yang sama.

• Pihak manajemen yang harus menentukan saluran distribusi yang sesuai

dengan kerangka kerja perusahaan, filosofinya, kekuatan dan kelemahannya serta fasilitas infrastruktur dan pergudangannya.

(7)

7

JARINGAN DISTRIBUSI

• _{Fungsi distribusi dibutuhkan dalam pemasaran}

agar produk menjadi produk sebenarnya.

• Artinya produk tersebut berada ditempat dan

pada saat dibutuhkan konsumen

• Dengan distribusi berarti produsen menyerahkan

sebagian tanggung-jawab dalam bidang

penjualan kepada pihak perantara/penyalur

• Untuk itu penyalur memperoleh keuntungan

sebagai balas jasa

• Saluran distribusi merupakan suatu jalur yang

dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke

perantara dan akhirnya sampai pada pemakai

(8)

8

KEBUTUHAN AKAN SALURAN DISTRIBUSI

DAN PERANANNYA DI PERUSAHAAN

Disebabkan :

• Letak geografi konsumen sangat tersebar

• Waktu produk dikonsumir tidak selalu

bersamaan dengan kemungkinan produksinya

• Produksi dilakukan secara massal, sedangkan

konsumsi dalam volume kecil

• Produksi sangat khusus, sedangkan variasi

keinginan konsumen sangat banyak

• Produsen dan konsumen sukar sekali dapat

(9)

9

KEPUTUSAN/PENETAPAN DISAIN SALURAN

DISTRIBUSI DIPENGARUHI OLEH :

Pertimbangan Pasar

Pasar konsumen atau pasar industri, Jumlah konsumen potensial,

penyebaran geografis, kebiasaan membeli dari konsumen, ukuran

pesanan.

Pertimbangan Produk

Nilai unit, luas dan berat, apakah cepat rusak, memerlukan pelayanan

khusus, sifat teknis, produk standar dan produk pesanan, luasnya

product line.

Pertimbangan Perantara

Servis yang diberikan oleh perantara, kesediaan perantara, sikap

perantara terhadap kebijakan produsen, volume penjualan, biaya

Pertimbangan Perusahaan

Ukuran besar/kecilnya perusahaan, sumber daya keuangan,

pengalaman dan kemampuan manajemen, bauran produk, kebijakan

pasar, pengawasan saluran, servis yang diberikan

Pertimbangan Lingkungan Perusahaan

(10)

10

JASA-JASA YANG DAPAT DIBERIKAN

SALURAN DISTRIBUSI

PERTUKARAN

• Pembelian.

• _{Pencarian order}

(penjualan).

• _Pengambilan

resiko

• Pemberian kredit

PENYEDIAAN FISIK

• Pergudangan

• Pengangkutan

PENUNJANG

• Pemberian nasehat dan

bantuan teknis

• Promosi

• Informasi (Riset, dll)

• After Sales Service

• Assembling half finished

products

• Split delivery arrangement

• segi-segi kualitatif lain (nama

baik, spesialisasi penyediaan

barang-barang

(11)

11

Distribution Channel Functions

Contact

Financing

Information

Risk Taking

Promotion

Matching

Negotiation

Physical

Distribution

(12)

12

STRUKTUR SALURAN DISTRIBUSI

• Michman : Struktur saluran adalah fungsi dari siklus hidup

produk (product life cycle), sistem logistik serta jaringan

komunikasi yang efektif.

• Aspinwall : Struktur saluran merupakan fungsi dari

karakteristik produk.

• Weigand : Menyatakan adanya hubungan langsung antara

ukuran perusahaan dan tipe saluran distribusi.

• Bucklin : Menyatakan hubungan ekonomi diantara institusi

yang terkait dengan agen-agennya, Bucklin menyatakan

maksud dan tujuan saluran distribusi adalah menyediakan

konsumen terhadap kombinasi output/barang yang

diinginkan baik itu ukuran lot, waktu pengantaran dan

desentralisasi pasar dengan biaya yang minimal.

(13)

13

Channel Configurations

Direct

(14)

14

DIRECT SELLING

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1

2

3

4 _Supplier

(15)

15

= Manufacturer

= Customer

A. Number of contacts

without a distributor

M x C = 3 X 3 = 9

1

3

2

4

5

6

7

8

9

9 Reducing the Number of

Channel Transactions

(16)

16

SELLING THROUGH ONE INTERMEDIARY

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1

2

3

4 Supplier

Customer

Intermediary

(17)

17

= Manufacturer

= Customer

= Distributor

B. Number of contacts

with a distributor

M x C = 3 + 3 = 6

1

2

3

4

5

6

6 Reducing the Number of

Channel Transactions

(18)

18

FUNGSI PERUSAHAAN DALAM

SALURAN DISTRIBUSI

Hipotesa Mallen tentang fungsi perusahaan dalam saluran

distribusi menolong para pemasar memahami struktur saluran

dan memperkirakan perusahaan struktur.

• Produsen akan memindahkan pemasarannya kepada agen

pemasaran apabila tindakan ini memberikan nilai yang lebih

efisien.

• Jika terdapat kegiatan ekonomi yang berkelanjutan pada area

yang luas, porsi perantara ini akan menjadi lebih besar lagi

• Produsen akan mempertahankan fungsi pemasarannya jika

kegiatan ini sama efisiennya dengan yang dilakukan oleh pihak

perantara

• Produsen akan mempertahankan kegiatan pemasarannya pada

pasar yang efisien dan menyerahkannya pada agen pemasaran

apabila tidak lebih efisien

• Jika tidak terdapat skala ekonomi dalam pasar yang sedang

tumbuh, banyak perusahaan diharapkan akan memasuki saluran

distribusi ini.

(19)

19

DESAIN SALURAN DISTRIBUSI

Langkah-langkah dalam mendesain saluran distribusi :

• Nyatakan sasaran saluran distribusi

• Formulasikan suatu strategi saluran

• Tentukan alternatif struktur saluran

• Evaluasi alternatif struktur saluran tersebut

• Pilih struktur saluran

• Tentukan alternatif untuk anggota saluran individu

• Evaluasi dan pilih anggota-anggota saluran individu

• Ukur dan evaluasi performa saluran

• Evaluasi saluran alternatif saat sasaran performanya tidak

diperoleh

(20)

20

ALTERNATIVE CHANNELS OF

DISTRIBUTION FOR INDUSTRIAL GOODS

Manufacturer Manufacturer Manufacturer Manufacturer

Industrial User Industrial User Industrial User Industrial User Industrial Distributor Industrial Distributor Agent or Broker Agent or Broker

(21)

21

Business Marketing Channels

Manu-facturer

Channel 1

Business

distributor

Business

customer

Manu-facturer

Manufacturer’s

representative

or sales branch

Business

customer

Business

customer

Business

customer

Business

distributor

Channel 2

Channel 3

Channel 4

Manufacturer’s

representative

or sales branch

(22)

22

ALTERNATIVE CHANNELS OF

DISTRIBUTION FOR CONSUMER GOODS

Consumer Consumer Consumer Consumer

Own Store Retailer

(23)

23

ALTERNATIVE CHANNELS OF

DISTRIBUTION FOR CONSUMER GOODS

Consumer Consumer Consumer Consumer

Retailer Wholesaler Sales Agent or Broker Retailer Wholesaler Own Store Retailer Manufacturer’s Branch Retailer Wholesaler

(24)

24

Consumer Marketing Channels

Manu-facturer

Channel 1

Whole-saler

Retailer

Consumer

Manu-facturer

Jobber

Whole-saler

Consumer

Retailer

Channel 2

Channel 3

Channel 4

(25)

25

MENENTUKAN BANYAKNYA PENYALUR

Jenis Barang

Panjang

Alternatif

Pola

Konsumen

Saluran

Strategi

Dalam Pasar

Distribusi

Yang Ada

Konvenien

Umumnya

Intensif

Panjang

Shopping

Umumnya

Selektif

Sedang

Spesial

Umumnya

Eksklusif

Pendek

*******

*****

*******

**

*

(26)

26

FAKTOR/KRITERIA DALAM MEMILIH

SUATU SISTEM DISTRIBUSI

Tingkat Penjualan

Cabang Perusahaan

Distributor

Biaya

Distribusi

Kriteria Ekonomi

(27)

27

KEPUTUSAN MENGENAI MENAJEMEN

SALURAN DISTRIBUSI

Meliputi keputusan-keputusan tentang :

1. Memilih Channel Members

–

Menetapkan kriteria seleksi

–

Siasat pemasaran (push atau pull)

2.Menggairahkan Channel Members

–

Profit margin, kredit

–

Sales promotion, training tenaga penjual

3. Menilai Performance Channel Members

–

Penetapan target (penjualan, promosi, pelayanan)

–

Evaluasi

4. Merubah Komposisi Channel Members, dengan

–

Menambah

–

Mengurangi

(28)

28

STRATEGI DISTRIBUSI UNTUK PRODUK BARU

Pemasaran Melalui

Penyalur Yang Ada

Pemasaran Melalui

Penyalur Baru

Membeli Perusahaan Kecil Yang

Berfungsi Sebagai Penyalur

Penjualan Produk Dalam Jumlah

Besar Kepada Perusahaan Lain

Pembungkusan Dan Penjualan

Produk Melalui Pos

Metode Nilai Faktor Tertimbang (Weighted Factor Score Method)

(29)

29

UKURAN PERFORMA

SALURAN DISTRIBUSI

Literatur pemasaran jarang memfokuskan pada

pengukuran performa saluran distribusi.

Ada 3 kemungkinan untuk penjelasan ini :

• _{Mengukur performa saluran distribusi itu sulit}

• Beberapa aspek dari performa saluran boleh jadi

sulit dikuantifikasikan

• Standar yang diterbitkan tidak tersedia untuk

(30)

30

REVZAN MENYARANKAN

Langkah-langkah analisa awal untuk mengukur

performa saluran distribusi :

• Ukuran potensi area perdagangan

• _{Pengembangan potensi penjualan untuk}

masing-masing area perdagangan

• Ukuran rasio penetrasi pasar yang dapat diperkirakan

dari masing-masing lini produk

• Pengetahuan mengenai waktu dan analisa tugas yaitu

seberapa banyak konsumen dapat dilayani oleh para

penjual tiap hari kerja

• _{Biaya alternatif untuk saluran distribusi alternatif yang}

memungkinkan

(31)

31

UKURAN EFEKTIVITAS

SALURAN DISTRIBUSI

• Lot Size : Apakah jumlah produk yang tersedia sesuai

dengan keinginan ?

• Delivery Time : Kapan produk yang tersedia dibutuhkan ?

• Search : Produk tersedia tetapi apakah waktu

pencariannya masuk akal ?

• Assortment : Apakah produk tersedia memenuhi

keinginan dalam hal model, warna, ukuran dan tampilan ?

• Customer Service :

- Apakah penjualan cukup menolong ?

- Jika diperlukan, apakah pengantaran disediakan ?

- Jika diperlukan, apakah layanan purna jual disediakan ?

- Apakah garansi yang diberikan disukai ?

- Apakah dapat memperbaiki barang yang diterima rusak ?

• Apakah citra merek (brand image) kuat ?

(32)

32

UKURAN EFISIENSI

STRUKTUR SALURAN DISTRIBUSI

• Jumlah tingkat saluran

• Jumlah outlet per tingkat

• Biaya perluasan dan biaya distribusi dari penggunaan shift dalam saluran,

dari penggunaan substitusi dalam saluran

• Biaya perluasan dan biaya distribusi karena adanya pertukaran dalam saluran,

karena adanya penangguhan dalam saluran

• Biaya perluasan dan biaya distribusi dengan adanya spekulasi dalam saluran

• Tersedianya kebijakan saluran distribusi yang transparan pada :

- tingkat inventory (inventory levels) - tranportasi

- pergudangan

- layanan pelanggan

- harga dan potongan harga - promosi

• Perluasan karena adanya pergantian anggota saluran

• Citra pasar dari anggita-anggota saluran

• Kekuatan keuangan dari anggota saluran

(33)

33

UKURAN KUANTITATIF SALURAN

PERFORMA ANGGOTA SALURAN DISTRIBUSI

• Biaya distribusi total per unit, transportasi per unit, pergudangan per unit, produksi per unit dan biaya yang terkait karena ingin

menghindarkan diri dari kekurangan stok.

• Persentase dari kekurangan stok, persentase dari inventori yang telah usang, persentase dari utang-utang yang macet.

• Tingkat layanan pelanggan karena produk dan karena segmentasi pasar.

• Keakuratan dari prakiraan penjualan

• Jumlah kesalahan dalam pengisian order

• Jumlah pasar baru yang masuk

• Persentase volume penjualan pada pasar baru yang dimasuki

• Persentase dari penurunan volume

• Jumlah dan persentase perantara saluran yang tidak berlanjut

• Jumlah dan persentase dari distributor-distributor baru

• Persentase dari barang dagangan yang rusak

• Persentase dari pengiriman yang tidak sampai

• Ukuran order

• Kemampuan mengikuti teknologi baru-transmisi data

(34)

34

UKURAN KUALITATIF DARI

PERFORMA SALURAN DISTRIBUSI

• Tingkat :

koordinasi saluran, kerjasama, konflik,

kesepakatan wewenang

• Tingkat :

pengembangan kepemimpinan saluran,

duplikasi fungsional, tanggung jawab saluran,

kekuatan pengembangan, keluwesan pd fungsi shift.

• Ketersediaan informasi dalam hal : inventori fisik, karakteristik

produk, struktur produk, data promosi, kondisi pasar, ketersediaan

layanan, perubahan organisasi

• Inovasi pada distribusi yang disebabkan aktivitas dalam saluran

• Perluasan dari kompetisi dalam saluran, dari rutinitas tugas-tugas

saluran

(35)

35