Kliping Penerapan Etika Bisnis Dalam Beriklan
Tugas
Etika
Bisnis
Dosen : Iga Aju Nitya Dharmani, SE., MM.
OLEH: HADI PURWOKO NIM : 01210069 MANAJEMENUNIVERSITAS NAROTAMA SURABAYA FAKULTAS EKONOMI
2012
1. Pengantar
Hampir setiap hari kita dibanjiri oleh iklan yang disajikan media‐media massa, baik cetak
maupun elektronik. Akibatnya seakan‐akan upaya pemenuhan kebutuhan hidup sehari‐hari
untuk sebagian besarnya dikondisikan oleh iklan. Memang, inilah sebenarnya peran yang
diemban oleh iklan, yakni sebagai kekuatan ekonomi dan sosial yang menginformasikan
konsumen perihal produk‐produk barang dan jasa yang bisa dijadikan sebagai pemuas
kebutuhan. Dalam peran seperti inilah, di mana pun juga, kita bisa dengan mudah menemukan
iklan‐iklan mulai dari yang paling sekuler sampai kepada informasi mengenai aktivitas‐aktivitas
keagamaan, perjalanan ziarah, dan sebagainya.
Tanpa kita sadari, iklan ternyata sungguh‐sungguh ditampilkan sebagai kekuatan
ekonomi dan sosial yang mempengaruhi sebagian besar hidup kita, terutama sehubungan
dengan upaya mendapatkan barang dan jasa pemuas kebutuhan. Apalagi iklan‐iklan tersebut
disiarkan lewat media radio atau ditayangkan lewat layar televisi. Keadaan semacam ini yang
membuat kita tidak hanya tidak sadar bahwa iklan sedang “menjajah” kita, tetapi juga tidak
peka terhadap kenyataan bahwa iklan sedang menggerogoti nilai‐nilai moral dan agama yang
selama ini kita junjung tinggi. Untuk hal yang terakhir ini kita paling‐paling hanya bisa sampai
pada tingkat sopan‐santun, dan bukannya sebuah kesadaran etis untuk memprotes iklan‐iklan
yang tidak bermoral tersebut.
Karya tulis ini semata – mata hanya dibuat untuk memenuhi tugas etika bisnis serta
membahas apa saja kelebihan and kekurangan sebuah produk iklan, tidak aad unsure untuk
menjatuhkan sebuah produk atau perusahaan yang memasang iklan yang akan saya bahas di
dalam karya tulis ini.
2. Definisi Iklan
Menurut Thomas M. Garret, SJ, iklan dipahami sebagai aktivitas‐aktivitas yang lewatnya
pesan‐pesan visual atau oral disampaikan kepada khalayak dengan maksud menginformasikan
atau memengaruhi mereka untuk membeli barang dan jasa yang diproduksi, atau untuk
melakukan tindakan‐tindakan ekonomi secara positif terhadap idea‐idea, institusi‐institusi tau
pribadi‐pribadi yang terlibat di dalam iklan tersebut.
Sebagai kekuatan utama ekonomi, iklan justru menjadi sarana yang efektif bagi
produsen untuk menstabilkan atau terus meningkatkan penawaran barang dan jasa. Sementara
konsumen dengan sendirinya juga membutuhkan iklan, terutama ketika mereka hidup dalam
sebuah masyarakat yang ditandai oleh pertumbuhan ekonomi yang sangat cepat, sebuah
Di sini sebenarnya iklan melakonkan tiga peran sekaligus. Pertama, iklan informatif.
Jenis iklan ini bertujuan untuk menginformasikan secara objektif kepada konsumen kualitas dari
barang tertentu yang diproduksi, nilai‐lebih dari barang tersebut, fungsi‐fungsinya, harga serta
tingkat kelangkaannya. Kedua, iklan persuasif atau sugestif. Jenis iklan ini tidak sekadar
menginformasikan secara objektif barang dan jasa yang tersedia, tetapi menciptakan
kebutuhan‐kebutuhan akan barang dan jasa yang diiklankan. Kalau pada iklan informatif yang
mau dicapai adalah bagaimana masyarakat bisa memenuni kebutuhannya, maka pada iklan
persuasif justru kebutuhan akan barang dan jasa itu sendiri yang hendak diciptakan. Dan demi
tujuan‐tujuannya tidak jarang jenis iklan ini mengutamakan unsur‐unsur perasaan dan bersifat
irasional, karena pesan‐pesannya sunguh‐sungguh menggerakkan perasaan‐perasaan,
imajinasi‐imajinasi, serta realitas bawah‐sadar manusia. Dan ketiga, iklan kompetitif. Meskipun
meliputi juga iklan informatif dan persuasif, jenis iklan ini lebih dimaksud untuk
mempertahankan serta memproteksi secara kompetitif kedudukan produsen di hadapan pelaku
produksi lainnya. Masyarakat kemudian diharapkan memiliki semacam tingkat “kesetiaan” yang
relatif tinggi dan tetap selaku pemakai barang dan jasa yang dihasilkan oleh satu pelaku
produksi tertentu saja.
3. Keuntungan dan Kerugian Iklan
Mengikuti dokumen yang dikeluarkan oleh komisi kepausan bidang komunikasi sosial
mengenai etika dalam iklan,[6] paling kurang ada empat keuntungan dan ketugian yang bisa
diperoleh dari iklan, yakni keuntungan dan kerugian di dalam bidang ekonomi, politik,kultural
dan agama, serta moral. Keempat hal tersebut akan dideskripsikan berikut.
a. Bidang ekonomi
Dalam kerangka tindakan ekonomi secara luas, iklan merupakan sebuah jaringan
kerja yang amat kompleks karena melibatkan produsen (pemasang iklan), pembuat iklan
(advertiser), agen‐agen, media iklan, para peneliti pemerintah, maupun masyarakat itu
sendiri. Maka keuntungan‐keuntungan maupun kerugian‐kerugian di bidang ekonomi
juga berpengaruh secara langsung terhadap para pelaku ekonomi itu.
b. Bidang Politis
Seringkali juga media massa menampilkan atau menayangkan iklan‐iklan politik.
Ini bisa menguntungkan semua pihak sejauh tidak dipakai semata‐mata demi
kepentingan tiranis pihak penguasa, tetapi sebagai ekspresi daru sebuah kehidupan
politik yang demokratis. Artinya, dengan iklan politik, masyarakat tidak hanya
mendapatkan informasi perihal segala kebiakan yang tengah dn akan diambil
pemerinth, tetapi juga—sebagai konsekuensi—semakin meningkatnya partisipasi
c. Bidang Kultural
Secara ideal harus dikatakan bahwa iklan semestinya dikemas sebegitu rupa
supaya tidak hanya bernilai secara moral, tetapi juga intelektual dan estetis. Selain itu,
para pemasang iklan juga mesti mempertimbangkan kebudayaan dari masyarakat yang
menjadi “sasaran” iklan. Prinsip umum yang dianut adalah bahwa masyarakat harus
selalu diuntungkan secara kultural. Hal ini hanya bisa terwujud kalau isi iklan bukan
merupakan cerminan dari kehidupan glamor kelompok kecil masyarakat kaya atau pun
masyarakat dunia pertama yang wajib diimitasi secara niscaya oleh mayoritas
masyarakat miskin atau pun masyarakat dunia ketiga, tetapi merupakan cerminan dan
dinamisme kehidupan masyarakat miskin itu sendiri, karena iklan menginformasikan
barang dan jasa yang sungguh‐sungguh mereka butuhkan, dan itu berarti sesuai
dengan stadar hidup mereka. Prinsip yang secara etis dipegang teguh adalah bahwa
iklan tidak harus pertama‐tama menciptakan kebutuhan‐kebutuhan baru, atau
mengekspos pola kehidupan baru yang malah mengasingkan masyarakat dari
kebudayaannya sendiri.
d. Bidang Moral dan Agama
Ajaran‐ajaran moral dan agama juga seringkali disampaikan lewat iklan. Ajaran‐
ajaran moral dan agama tersebut—kepatuhan kepada kehendak Yang Ilahi, toleransi,
belaskasihan, pelayanan dan conta kasih kepada sesama yang lebih membutuhkan
pertolongan, pesan‐pesan mengenai kesehatan dan pendidikan, dll—bertujuan untuk
memotivasi masyarakat ke arah kehidupan yang baik dan membahagiakan.
Masalah muncul ketika iklan bertentangan dengan ajaran‐ajaran moral dan
agama. Bagi kaum moralis maupun agamawan, hal yang secara jelas bertentangan
dengan aharan moral dan agama adalah pornografi dalam iklan. Mengapa demikian?
Karena, menurut mereka, pornografi yang diekspos itu merupakan sisi gelap dari
kodrat manusia—kaum agamawan menyebut sisi ini sebagai “gudang dosa”—dan
pelecehan terhadap martabat manusia. Selain itu, iklan yang diwarnai oleh kekerasan
juga bertentangan dengan ajaran moral serta agama, dengan alasan yang kurang lebih
sama seperti pada pornografi.
4. Fungsi Periklanan
Periklanan dibedakan dalam dua fungsi : fungsi informatif dan fungsi persuasif. Tetapi
pada kenyataannya tidak ada iklan yang semata‐mata informatif dan tidak ada iklan yang
semata‐mata persuasif.
5. Beberapa Prinsip Moral yang Perlu dalam Iklan
Terdapat paling kurang 3 prinsip moral yang bisa dikemukakan di sini sehubungan dengan
penggagasan mengenai etika dalam iklan. Ketiga prinsip itu adalah:
1. masalah kejujuran dalam iklan / Prinsip kejujuran
Prinsip ini berhubungan dengan kenyataan bahwa bahasa penyimbol iklan
seringkali dilebih‐lebihkan, sehingga bukannya menyajikan informasi mengenai
persediaan barang dan jasa yang dibutuhkan oleh konsumen, tetapi mempengaruhi
bahkan menciptakan kebutuhan baru. Maka yang ditekankan di sini adalah bahwa isi
iklan yang dikomunikasikan haruslah sungguh‐sungguh menyatakan realitas sebenarnya
dari produksi barang dan jasa. Sementara yang dihindari di sini, sebagai konsekuensi
logis, adalah upaya manipulasi dengan motif apa pun juga.
2. masalah martabat manusia sebagai pribadi / Prinsip Martabat Manusia sebagai Pribadi Bahwa iklan semestinya menghormati martabat manusia sebagai pribadi
semakin ditegaskan dewasa ini sebagai semacam tuntutn imperatif (imperative
requirement). Iklan semestinya menghormati hak dan tanggung jawab setiap orang
dalam memilih secara bertanggung jawab barang dan jasa yang ia butuhkan. Ini
berhubungan dengan dimensi kebebasan yang justru menjadi salah satu sifat hakiki dari
martabat manusia sebagai pribadi. Maka berhadapan dengan iklan yang dikemas
secanggih apa pun, setiap orang seharusnya bisa dengan bebas dan bertanggung jawab
memilih untuk memenuhi kebutuhannya atau tidak.
Yang banyak kali terjadi adalah manusia seakan‐akan dideterminir untuk memilih
barang dan jasa yang diiklankan, hal yang membuat manusia jatuh ke dalam sebuah
keniscayaan pilihan. Keadaan ini bisa terjadi karena kebanyakan iklan dewasa ini
dikemas sebegitu rupa sehingga menyaksikan, mendengar atau membacanya segera
membangkitkan “nafsu” untuk memiliki barang dan jasa yang ditawarkan (lust),
kebanggaan bahwa memiliki barang dan jasa tertentu menentukan status sosial dalam
masyarkat, dll.
3. tanggung jawab sosial yang mesti diemban / Iklan dan Tanggung Jawab Sosial.
Meskipun sudah dikritik di atas, bahwa iklan harus menciptakan kebutuhan‐
kebutuhan baru karena perananya yang utama selaku media informasi mengenai
kelangkaan barang dan jasa yang dibutuhkan manusia, namun dalam kenyataannya sulit
manusia “menumpuk” barang dan jasa pemuas kebutuhan yang sebenarnya bukan
merupakan kebutuhan primer. Penumpukan barang dan jasa pada orang atau golongan
masyarkat tertentu ini disebut sebagai surplus barang dan jasa pemuas kebutuhan.
Menyedihkan bahwa surplus ini hanya dialami oleh sebagai kecil masyarakat. Bahwa
sebagian kecil masyarakat ini, meskipun sudah hidup dalam kelimpahan, toh terus
memperluas batasa kebutuhan dasarnya, sementara mayoritas masyarakat hidup dalam
kemiskinan.
Di sinilah kemudian dikembangkan ide solidaritas sebagai salah satu bentuk
tanggung jawab sosial dari iklan. Berhadapan dengan surplus barang dan jasa pemuas
kebutuhan manusia, dua hal berikut pantas dipraktekkan. Pertama, surplus barang dan
jasa seharusnya disumbangkan sebagai derma kepada orang miskin atau
lembaga/institusi sosial yang berkarya untuk kebaikan masyarakat pada umumnya
(gereja, mesjid, rumah sakit, sekolah, panti asuhan, dll). Tindakan karitatif semacam ini
dilakukan dengan pertimbangan bahwa kehidupan cultural masyarakat akan semakin
berkembang. Kedua, menghidupi secara seimbang pemenuhan kebutuhan fisik, biologis,
psikologis, dan spiritual dengan perhatian akan kebutuhan masyarakat pada umumnya.
Perhatian terhadap hal terakhir ini bisa diwujudnyatakan lewat kesadaran membayar
pajak ataupun dalam bentuk investasi‐investasi, yang tujuan utamanya adalah
kesejahteraan sebagian besar masyarakat.
6. Ciri‐ciri iklan yang baik
• Etis: berkaitan dengan kepantasan.
• Estetis: berkaitan dengan kelayakan (target market, target audiennya, kapan
harus ditayangkan?).
• Artistik: bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak.
7. Etika Iklan Secara Umum
9 Jujur : tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan kondisi produk
9 Tidak memicu konflik SARA
9 Tidak mengandung pornografi
9 Tidak bertentangan dengan norma‐norma yang berlaku.
9 Tidak melanggar etika bisnis, ex: saling menjatuhkan produk tertentu dan sebagainya.
9 Tidak plagiat.
Berikut saya akan coba mengulas beberapa perbandingan iklan di media cetak & elektronik :
1. Iklan yang saya ambil dari media cetak Jawa Pos edisi Rabu 12 Desember 2012 Hal. 32 Ulasan :
¾ Pada iklan di halaman sebelumnya sudah memenuhi ciri iklan yang baik dari segi (Etis,
Estetis, Dan Artistik).
¾ Prinsip – prinsip moral yang disampaikan oleh iklan tersebut :
9 masalah kejujuran dalam iklan / Prinsip kejujuran
pada iklan “Gunung Sari Intan” dan “ Miami elektronik” sudah memenuhi prinsip
tersebut dalam penetapan harga barang, tetapi iklan pada “Miami Elektronik”
Rp. 700.000,‐ “ harusnya penjelasannya lebih spesifik, apakah kondisi barang yang
boleh ditukar dalam kondisi masih baik atau kondisi barang yang sudah tidak dapat
berfungsi dengan baik dapat ditukarkan juga. sehingga informasi yang di terima oleh
pembaca menjadi lebih jelas.
9 masalah martabat manusia sebagai pribadi / Prinsip Martabat Manusia sebagai
Pribadi
Kedua iklan diatas cukup mampu membangkitkan “Nafsu” pembaca untuk
membeli barang yang diiklankan diatas dengan memberikan penawaran yang
menarik dengan syarat & ketentuan yang ditawarkan di iklan tersebut.
9 tanggung jawab sosial yang mesti diemban / Iklan dan Tanggung Jawab Sosial
Kedua iklan diatas menurut saya belum memenuhi tanggung jawab sosial,
karena didalam iklan tersebut hanya bertujuan untuk menarik pelanggan sebanyak –
banyaknya. tanpa adanya alokasi untuk kegiatan sosial.
Ulasan Etika Iklan Secara Umum
Iklan diatas sudah memenuhi etika Iklan Secara Umum karena sudah Jelas dalam
penyampaian harga, konten produknya sesuai, tidak ada unsur pornografi, tidak ada
pelanggaran terhadap norma – norma yang berlaku, tidak melanggar etika bisnis
dengan saling menjatuhkan perusahaan lain yang memiliki usaha serupa, dan tidak ada
unsure plagiat didalam beriklan.
2. Iklan yang saya ambil dari media elektronik di Youtube : Sumber : http://www.youtube.com/watch?v=bTtHzwlFUL4 Sumber: http://www.youtube.com/watch?v=wAdNXEGbllE
¾ Ulasan : Pada iklan di atas sudah memenuhi ciri iklan yang baik dari segi (Etis, Estetis,
Dan Artistik).
¾ Prinsip – prinsip moral yang disampaikan oleh iklan tersebut :
9 masalah kejujuran dalam iklan / Prinsip kejujuran
Pada kedua iklan tersebut sudah menerapkan kejujuran didalam penawaran
produk bahwa dengan rajin mencuci tangan dan mandi menggunakan sabun
tersebut, dapat mencegah berbagai penyakit dan menjadikan badan sehat karena
produk tersebut telah di uji secara klinis.
9 masalah martabat manusia sebagai pribadi / Prinsip Martabat Manusia sebagai
Pribadi
Kedua iklan diatas tidak terlalu membangkitkan pembeli untuk membeli produk
tersebut, karena iklan tersebut hanya menyampaikan anjuran untuk menggunakan
sabun anti kuman baik itu mandi ataupun mencuci tangan dapan menjadikan hidup
menjadi lebih sehat.
9 tanggung jawab sosial yang mesti diemban / Iklan dan Tanggung Jawab Sosial
Kedua iklan diatas menurut saya sudah memenuhi tanggung jawab sosial karena
iklan tersebut mengandung unsur ajakan kepada anak – anak untuk rajin mencuci
tangan dan mandi menggunakan sabun anti kuman, agar terbebas dari kuman
penyakit. yang pada intinya ingin menjadikan generasi anak – anak menjadi sehat
dan sadar akan kebersihan.
¾ Ulasan Etika Iklan Secara Umum
Iklan diatas sudah memenuhi etika Iklan Secara Umum karena sudah Jelas dalam
penyampaian spesifikasi produk, konten produknya sesuai, tidak ada unsur pornografi,
tidak ada pelanggaran terhadap norma – norma yang berlaku, tidak melanggar etika
bisnis dengan saling menjatuhkan produk lain yang serupa, dan tidak ada unsure
plagiat didalam beriklan.
7. Kesimpulan
Dalam periklanan kita tidak dapat lepas dari etika. Dimana di dalam iklan itu sendiri
mencakup pokok‐pokok bahasan yang menyangkut reaksi kritis masyarakat Indonesia
tentang iklan yang dapat dipandang sebagai kasus etika periklanan. Iklan mempunyai unsur
promosi, merayu konsumen, iklan ingin mengiming‐imingi calon pembeli. Karena itu bahasa
periklanan mempergunakan retorika sendiri.
Masalah manipulasi yang utama berkaitan dengan segi persuasif dari iklan (tapi tidak
terlepas juga dari segi informatifnya). Karena dimanipulasi, seseorang mengikuti motivasi
yang tidak berasal dari dirinya sendiri, tapi ditanamkan dalam dirinya dari luar. Maka di
dalam bisnis periklanan perlulah adanya kontrol tepat yang dapat mengimbangi kerawanan
tersebut. bukan hanya dari perusahaan yang ingin memasang iklan, tetapi juga meliputi
agen –agen atau konsultan jasa periklanan.
8. Daftar Pustaka
http://jeremiasjena.wordpress.com/2010/10/05/etika‐dalam‐iklan/
http://initugasku.wordpress.com/2010/03/03/%E2%80%9Cperiklanan‐dan etika%E2%80%9D/
