BAB II
KERANGKA TEORETIS
2.1. Bauran Pemasaran
Marketing mix atau bauran pemasaran adalah kombinasi dari variable –
variable pemasaran yang dapat dikendalikan oleh manajer untuk menjalankan strategi pemasaran dalam upaya mencapai tujuan perusahaan didalam pasar sasaran tertentu (Stanton, 1996).
Yang termasuk dalam bauran pemasaran jasar menurut Yazid (1999) yaitu:
a) Product (Produk) b) Promotion (Promosi) c) Price (Harga) d) Place (Tempat) e) People (Partisipan) f) Proceed (Proses)
g) Physical Evidence (Kondisi Fisik)
a) Product (Produk)
Produk (Product) dapat didefenisikan sebagai apa saja yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam hal penggunaan, konsumsi, atau akuisisi. Jadi produk termasuk objek (TV, radio, mobil), jasa (kesehatan, pendidikan), tempat (Medan, Jakarta), orang (Bill Clinton, Soekarno), kegiatan (mengikuti kontes atau mengunjungi klinik) dan ide. Produk merupakan titik sentral dari kegiatan pemasaran.Produk dapat berupa barang dan dapat pula berupa jasa.Jika tidak ada produk tidak ada
pemindahan lainnya, dipakai untuk menunjang gerakan produk. Oleh sebab itu perlu dikaji, produk apa yang akan dipasarkan, bagaimana selera konsumen saat ini dan apa kebutuhan mereka.
b) Promotion (Promosi)
Promosi pada zaman pemasaran modern sekarang ini tidak dapat diabaikan.Antara promosi dan produk tidak dapt dipisahkan, ini dua sejoli yang saling berangkulan untuk menuju suksesnya pemasaran. Disini harus ada keseimbangan produk, baik dengan selera konsumen dibarengin dengan teknik promosi yang tepat akan sangat membantu suksesnya usaha pemasaran.
Bauran Promosi adalah Kombinasi dari alat promosi termasuk Periklanan, Hubungan Masyarakat, dan Promosi Penjualan yang digunakan untuk mencapai pasar sasaran dan memenuhi tujuan organisasi.
c) Price (Harga)
Harga ditentukan oleh penjual dan pembeli setelah negosiasi. Harga umumnya memiliki peranan tertentu dalam pilihan pembeli karena harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti bauran pemasaran yang lain. Itu sebabnya mengapa harga disebut variable bauran yang paling fleksibel. Disamping itu harga merupakan satu – satunya variable marketing mix yang memberikan masukan atau pendapatan. Untuk lebih jelasnya, diambil definisi harga menurut Kotler (2000), harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Masalah kebijakan harga adalah turut menentukan keberhasilan pemasaran
produk.Kebijaksanaan harga dapat dilakukan pada setiap tingkatan distribusi, baik dari pihak seperti produsen oleh grosir dan retailer (pedagang eceran) maupun dari pihak penyedia jasa.
d) Place (Tempat)
Secara garis besar pendistribusian di artikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen. Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001), channel of distribution (Saluran Pemasaran) adalah serangkaian dari organisasi yang saling bergantung yang memudahkan pemindahan kepemilikan sebagaimana produk – produk bergerak dari produsen ke pengguna bisnis atau pelanggan. Sebelum memasarkan produknya, maka ada perencanaan tentang pola distribusi yang akan dilakukan. Disinilah penting sekali perantara dan pemilihan saluran distribusinya. Perantara ini sangat penting karena dalam segala hal mereka berhubungan dengan konsumen.
e) People (Partisipan)
Menurut Yazid (1999) partisipan atau orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
Jadi yang dimaksud dengan partisipan adalah semua orang yang terlibat dalam kegiatan berlangsungnya proses dan konsumsi jasa. Termasuk di dalamnya sikap dan tindakan, penampilan dan lainnya pada diri karyawan mempengaruhi penilaian konsumen dan waktu pelayanan. Oleh kerena itu
pada beberapa jasa seperti konsultan, pengajar, dan pembimbing si penyaji adalah jasa itu sendiri.
Orang yang dimaksudkan disini adalah semua pelaku yang memainkan sebagaian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Partisipasi adalah setiap orang yang memainkan suatu peran dalam waktu – riil jasa (selama berlangsung proses dan konsumsi jasa berlangsung). Jadi yang termasuk disini adalah semua karyawan bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan waktu pelayanan jasa.
f) Proceed (Proses)
Proses adalah semua prosedur actual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Objek utama dari kegiatan pemasaran adalah mengidentifikasikan kebutuhana dan keinginan pasar. Design jasa mencakup design dari proses jasa dan bagaimana jasa disampaikan. Penyajian jasa actual akan menentukan tahapan pengalaman konsumen atau aliran operasi jasa, bahkan menjadi bukti yang bisa dinilai konsumen. Proses juga mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran dikordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen. Dengan demikian pemasaran harus dilibatkan ketika jasa design dibuat, karena pemasaran juga sering terlibat dalam atau bertanggung jawab terhadap pengawasan kualitas jasa (Alma, 1998)
g) Physical Evidence (Kondisi Fisik)
Kondisi fisik adalah lingkungan dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, dan setiap komponen berwujud yang memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut (Swastha, 2000). Kondisi fisik menunjukkan kesempatan istimewa bagi perusahaan untuk mengirimkan pesan yang konsisten dan kuat berkenaan dengan upaya organisasi, segmen pasar yang dituju maupun karakteristik jasa.Jadi kondisi fisik merupakan elemen substansi dalam konsep jasa. Oleh karena itu para pemasar jasa semestinya terlihat di dalam design perencanaan dan pengawasan kondisi fisik.
2.2. Pengertian Hotel
Pengertian hotel menurut Hotel Proprietors Act dalam Sulistyo (1999), adalah suatu perusahaan yang dikelola oleh pemiliknya dengan menyediakan pelayanan makanan, minuman dan fasilitas kamar untuk tidur kepada orang – orang yang sedang melakukan perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah yang wajar sesuai dengan pelayanan yang diterima tanpa adanya perjanjian khusus.
Mengenai penggolongan hotel ditetapkan oleh Departemen Pariwisata berdasarkan fasilitas yang tersedia serta kondisi fasilitas yang tersedia, dan kondisi fasilitas tersebut. Fasilitas yang dimiliki oleh hotel ialah adanya kolam renang, tempat parkir, restoran, coffee shop, bar, televise di ruang tamu dan kamar, radio, laundry, taksi, cold – water, money changer, biro perjalanan, dan lain – lain. Berdasarkan kondisi fasilitas tersebut maka hotel diberi kategori bintang 1, 2, 3, 4 dan bintang 5.Hotel bintang 1 dan 2 dalam bentuk usahanya dapat berupa CV, PT,
Firma dan Koperasi.Sedangkan hotel bintang 3, 4 dan 5 harus berbentuk Badan Usaha PT. Sedangkan penginapan kecil digolongkan atas Melati 1, 2 dan Melati 3.
2.3. Pemasaran Hotel
Kotler (2000) memberikan batasan tentang pemasaran hotel bertujuan untuk menyenangkan tamu dan dari kegiatan itu hotel memperoleh keuntungan. Pemasaran selalu terdiri dari beberapa aktivitas yang bertujuan untuk menarik calon pelanggan dengan memberi motivasi agar terterik untuk membeli barang dan jasa pelayanan hotel. Dalam hal ini tugas utama pemasaran adalah merubah sikap orang yang tidak suka menjadi senang terhadap suatu barang dan jasa. Disamping itu, pemasaran bertujuan untuk menghalangi atau merintangi dan bisa pula menghancurkan permintaan terhadap produk dan jasa pelayanan hotel pesaing.
Dalam industri perhotelan kita mengenal istilah tamu (guest) dan pelanggan
(client/customer). Kita menggunakan istilah guest kalau yang datang adalah tamu
yang pertama kali menginap di hotel tersebut, tetapi kalau tamu itu sudah sering datang dan menginap di hotel tersebut, mereka biasa disebut client atau customer.
Bagi pemilik modal atau pemegang saham, pemasaran bertugas untuk memacu pertumbuhan peningkatan kekayaan (asset) perusahaan.Bagi manajemen hotel, pemasaran bertujuan agar penjualan kamar, makanan, minuman dapat ditingkatkan. Dengan meningkatnya penjualan berarti pendapatan juga akan meningkatkan dan sekaligus juga akan menaikkan laba. Itulah sebabnya mengapa pemasaran selalu berusaha meningkatkan pangsa pasar (market share), karena dengan meningkatnya pangsa pasar, berarti segmen pasar juga bertambah. Segmen pasar yang bertambah maksudnya, terjadinya peningkatan penjualan atau
laba menjadi lebih besar. Itulah tugas pemasaran yang sebenarnya, oleh karena itu, sejak awal tugas pelaku pemasaran harus jelas. Ketika hotel akan dibangun atau ketika konsultan sedang menyusun proposal untuk perencanaan pembangunan hotel, aspek – aspek pemasaran itu sudah harus dianalisis. Analisis itu harus meliputi penetapan lokasi, bentuk dan arsitektur bangunan hotel, interior dan dekorasi, sampai dengan fasilitas yang akan dibangun yang semuanya harus berdasarkan orientasi pemasaran.
2.4. Strategi Pemasaran Jasa Hotel
Dalam memasarkan produk dan pelayanan hotel secara optimal, menurut Sulistiyo (1999) suatu hotel menetapkan strategi spesifik :
a. Menetapkan harga yang efektif dan sistem discount yang bagaimana nantinya akan ditetapkan.
b. Sebelum produk disajikan pihak hotel perlu mengetahui hal – hal sebagai berikut:
1) Siapa calon pembeli (pelanggan potensial)
2) Barang – barang, fasilitas dan pelayanan apakah yang merupakan keinginan dan kebutuhan mereka.
3) Berapakah harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan atau hotel saingan. 4) Sebelum terjadi transaksi antara hotel dengan tamu, pihak hotel perlu mengetahui akan terjadinya usaha – usaha sebelumnya setelah terjadi transaksi.
c. Selanjutnya pihak hotel mengatur dan mengorganisir semua sumber daya, sehingga produk dan pelayanan tersebut cocok dan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan para calon tamu potensial.
d. Selanjutnya adalah tahap transactional yakni ketika para tamu sedang mengadakan transaksi dengan hotel, dalam hal ini pihak hotel seharusnya memperlihatkan masalah – masalah sebagai berikut:
a) Apakah produk dan pelayanan telah sesuai dengan propaganda yang telah dijalankan.
b) Apakah mutu makanan dan minuman, keramahtamahan, standart service benar – benar dilaksanakan sesuai dengan kebutuhan.
c) Apakah proses pelayanan kamar, bar, restoran dan sebagainya berjalan dengan baik, lancer dan tidak terjadi hambatan.
e. Tahap berikutnya adalah tahap post transactional dimana pada tahap ini pihak manajemen hotel harus melakukan dua hal:
a) Secara operasional, menelaah semua keluhan dan memperhatikan kenaikan penurunan keluhan guna pengendalian mutu produk.
b) Secara administrasi, biasanya dilakukan akhir tahun dengan menetapkan standart rasio, misalnya jumlah bagian kamar (room department) telah dihitung berapa penjualan hotelnya pertahun.
f. Keseluruhan strategi yang telah dijalankan pihak hotel harus dilandasi oleh rasa kesadaran pemasaran, yaitu semua karyawan harus berpedoman kepada
job descriptionnya masing – masing dan melaksanakan tugasnya dengan
senang hati.
2.5. Penelitian Terdahulu
Dari hasil penelitian Gunawan dkk (2010) dengan judul Pengaruh Psikologis, Sosial, Dan Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Rumah Tangga Dalam Membeli Produk Semen (Studi Pada Rumah Tangga di Kota Surabaya).
Teknik pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang berisi daftar pertanyaan tentang variabel bebas dan variabel terikat yang diangkat. Untuk melengkapi pengumpulan data melalui kuesioner dilakukan wawancara dan dokumentasi.
Analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis regresi berganda. Teknik ini adalah untuk menguji koefisien regresi secara bersama-sama antar variabel bebas dengan variabel terikat digunakan Uji F. sedangkan untuk koefisien regresi secara parsial antar variabel bebas dengan variabel terikat digunakan Uji t. Hasil dari penelitian menunjukkan ada kecenderungan bahwa konsumen produk semen di Kota Surabaya khususnya untuk segmen rumah tangga adalah: kaum laki-laki yang berusia 35 tahun sampai dengan 45 tahun, keputusan pembelian mereka cenderung bersifat rasional dan memiliki daya beli yang relatif rendah.
Konsumen “produk semen” di Kota Surabaya khususnya segmen rumah tangga, adalah anggota masyarakat dari yang berpendidikan formal SLTP sampai yang berpendidikan formal pascasarjana, berpenghasilan lebih dari Rp 500.000 per bulan dan tersebar pada semua status dan jenis pekerjaan yang telah diindentifikasi dalam penelitian ini.
Ada kecenderungan bahwa konsumen rumah tangga di Kota Surabaya, menggunakan “produk semen” pada saat rumah tempat tinggal mereka membutuhkan pebaikan atau renovasi, sehingga frekwensi pembelian produk semen bersifat berjangka atau kadang-kadang. Sedangkan merek produk yang paling sering digunakan adalah produk Semen Gresik dengan alasan kualitas baik dan mudah didapat.
Ada kecenderungan bahwa konsumen rumah tangga di Kota Surabaya, memiliki tingkat konsumsi media terbitan sebesar Rp 50.000 sampai 100.000 setiap bulan yang di belanjakan kepada media surat kabar dalam negri/ lokal ( mayoritas Jawa Pos). Sedangkan sumber informasi yang sering dilihat/dipantau atau diikuti perkembanganya adalah program radio dan televisi (khususnya RCTI).
Hasil analisis diskriptif, secara umum responden memberikan tanggapan yang positif / setuju dan sangat positif/sangat setuju atas variabel motivasi (X1), sikap (X2), kelompok referensi(X3), produk (X4), harga (X5), promosi (X6), dan distribusi (X7), tentang pengaruhnya terhadap keputusan rumah tangga di Kota Surabaya dalam membeli “produk semen”.
Hasil analisis inferensial dengan menggunakan regresi berganda diperoleh hasil bahwa variabel motivasi (X1), sikap (X2), kelompok referensi(X3), produk (X4), harga (X5), promosi (X6), dan distribusi (X7), secara bersama sama atau simultan mempunyai dampak yang signifikan terhadap keputusan rumah tangga di Kota Surabaya dalam membeli “produk semen”.
Diantara variabel motivasi (X1), sikap (X2), kelompok referensi(X3), produk (X4), harga (X5), promosi (X6), dan distribusi (X7), ditemukan variabel yang paling dominan terhadap keputusan rumah tangga di Kota Surabaya dalam membeli “produk semen” (Y). Hal tersebut dibuktikan dengan kontribusi dari variabel tersebut yang terbesar.
Ditemukan dari 7 (tujuh) variabel bebas yang di analisis yakni variabel motivasi (X1), sikap (X2), kelompok referensi(X3), produk (X4), harga (X5), promosi (X6), dan distribusi (X7), ada variabel yang tidak berpengaruh secara
signifikan yaitu: variabel promosi (X5), terhadap variabel terikat: variabel keputusan pembelian rumah tangga di Kota Surabaya dalam membeli produk semen” (Y).
Mengacu pada batas atas nilai kofisien regresi 0,650, maka pengaruh variabel-variabel yang dihipothesisikan tidak cukup tinggi, tetapi karena tingkat kepercayaanya cukup tinggi ( = 0,05), pengaruh tersebut penulis tetap rasa perlu dan penting untuk dipertimbangkan dalam merumuskan stimuli pemasaran “produk semen” di wilayah Kota Surabaya.
