1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
Objek penelitian Tesis ini adalah PT Indosat di Wilayah Sulawesi Selatan yang merupakan bagian wilayah kerja Indosat Area Sulawesi Maluku Papua (SUMAPA), bagian dari wilayah kerja dua sales area yaitu sales area Maskotra dan sales area Masterbar serta merupakan bagian dari wilayah kerja enam Micro Cluster yaitu Makassar Selatan, Goa, Bulukumba, Makassar Utara, Bone dan Pare-pare. Wilayah penelitian ini meliputi 24 Kotamadya / Kabupaten yang ada di Sulawesi Selatan.
Tabel 1 Wilayah Sales Area Maskotra dan Masterbar di Sulawesi Selatan
Sumber : Indosat Area Sumapa Oktober 2018
Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS), jumlah penduduk Sulawesi Selatan terbaru tahun 2018 ini mencapai 8,7 juta jiwa. Jumlah penduduk Sulawesi Selatan paling banyak berada di Makassar dengan jumlah penduduk menembus 1,5 juta jiwa. Kemudian disusul Gowa 760.000 jiwa, Bone 754.000 jiwa, Bulukumba 418.000 jiwa, Wajo 396.000 jiwa, Pinrang 374.000 jiwa, Jeneponto
Sales Area
Micro Cluster
Maskotra Bulukumba Bulukumba, Bantaeng dan Selayar 3
Maskotra Gowa Gowa, Takalar, Jeneponto 3
Maskotra Makassar Selatan Makassar Kota 1
Masterbar Makassar Utara Makassar Kota, Maros, Soppeng 3
Masterbar Bone Bone, Sinjai, Wajo 3
Masterbar Parepare
Parepare, Barru, Pangkajene & Kep.Pinrang, Sidenren Rappang, Tana Toraja, Toraja Utara, Enrekang, Wajo, Palopo, Luwu, Luwu Timur, Luwu Utara
12
25
Kabupaten/Kota
2
361.000 jiwa, Luwu 359.000 jiwa, Maros 349.000 jiwa, Pangkep 332.000 jiwa, Luwu Utara 310.000 jiwa, Sidrap 299.000 jiwa.
1.1.1 Tentang Indosat
PT Indosat, Tbk dengan corporate brand Indosat adalah salah satu perusahaan telekomunikasi terkemuka di Indonesia yang berdiri sejak tahun 1967. Sebagai bagian dari group perusahaan telekomunikasi multinasional Ooredoo yang berkantor pusat di Doha, Indosat menjadi salah satu dari investasi Ooredoo yang tersebar di Algeria, Iraq, Kuwait, Myanmar, Maldives, Oman, Palestin, Qatar and Tunisia. Ooredoo Group sendiri adalah perusahaan BUMN dimana 68% sahamnya dimiliki oleh pemerintah Qatar.
Dengan Visi menjadi perusahan telekomunikasi terdepan di Indonesia dan misi perusahaan memberikan layanan dan produk yang membebaskan, jaringan data yang unggul, memperlakukan pelanggan sebagai sahabat dan trasformasi digital, Indosat terus berfocus untuk memberikan akses dan koneksivitas kepada setiap orang dan pebisnis untuk meningkatkan kualitas hidup melalui layanan digital. Lini bisnis Indosat terbagi menjadi tiga layanan yaitu telepon seluler dengan produk IM3 (kartu pra bayar) dan Matrix (kartu pasca bayar), layanan akses sambungan telepon ke luar negeri, fixed phone dan multimedia, internet dan koneksi data
Data keuangan tahun 2017, Perusahaan membukukan pendapatan sebesar 29,93 trilyun dimana 24,5 trilyun (82%) dari bisnis seluler, 4,5 trilyun (15%) dari bisnis multimedia, data & internet (MIDI) dan 0,9 trilyun (3%) dikontribusi dari bisnis fixed phone. Dibanding dengan Pendapatan tahun 2016 yaitu 29,18 trilyun pendapatan perusahaan hanya naik 0,74 trilyun atau 2,5% dibanding dengan tahun sebelumnya. Ditengah kondisi pertumbungan pendapatan perusahaan yang melambat, laba perusahaann hanya mampu membukukan kenaikan pendapatan sebesar 0,03 trilyun (2%) dibanding dengan laba tahun 2016 yaitu 1,27 trilyun dan laba di tahun 2017 yaitu 1,3 trilyun
Kompetisi pasar seluler masih didominasi oleh Telkomsel dengan Revenue Share diangka 40%, disusul kemudian oleh XL (23%), Indosat (20%), Three Hutchinson (13%) dan Smartfren (4%).
3
Gambar 1. Data Revenue Share Operator Seluler Nasional Sumber : Retasystem Survey 2018
Tingginya Revenue Share Telkomsel dikarenakan kontribusi pendapatan Voice dan SMS masih tinggi di luar Jawa. Hal ini bisa dilihat dari data Reload share yaitu perbandingan pendapatan operator dari penjualan pulsa yang digunakan untuk mengakses layanan Voice, SMS atau paket data UMB.
Gambar 2. Reload Share Operator Seluler Nasional Sumber : Retasystem Survey 2018
Hal berbeda terjadi untuk Data Revenue Share yaitu perbandingan pendapatan dari penjualan paket data antar operator, disini terlihat persaingan antara operator sangat ketat, dimana Gap prosentase antar operator tidak terlalu jauh. Kondisi ini tentunya menjadi fenomena yang menarik dimana tingginya penggunaan data menjadi peluang bagi operator untuk melakukan akuisi pelanggan baru atau pelanggan operator lain.
4
Gambar 3. Data Revenue Share Nasional Sumber : Retasystem Survey 2018
1.1.2 Indosat di Sulawesi Selatan
Wilayah Sulawesi Selatan adalah bagian dari wilayah kerja Indosat Area Sumapa (Sulawesi, Maluku dan Papua) dan menjadi teritori dari dua Sales Area yaitu Sales Area Maskotra dan Sales Area Masterbar. Secara organisasi Sales Area Manager dipimpin oleh Sales Area Manager dan membawahi beberapa Cluster Sales Manager yang memimpin wilayah teritori yang disebut Micro Cluster (MC). Satu Micro Cluster terdiri atas beberapa kabupaten kecuali Micro Cluster Makassar Selatan yang menangani satu Kotamadya Makassar. Struktrur organisasi Indosat Area Sumapa dapat dililat pada Gambar 4.
5
Gambar 4. Stuktur Organisasi Indosat Area Sumapa 2018 Sumber : Indosat area Sumapa
Sales Area Manager dalam menjalankan kegiatan operasionalnya dibantu oleh Cluster Sales Manager (CSM) sebagai perwakilan Principle di suatu wilayah yang disebut Micro Cluster. Indosat juga menunjuk Distributor sebagai Mitra yang diberikan tugas untuk melakukan penjualan / distribusi produk secara langsung atau lewal channel distribusi, menjalankan kegiatan promosi dan retensi. Tugas CSM adalah mengarahkan dan mengontrol kegiatan Penjualan, promosi dan retensi yang dijalankan oleh Distributor dapat berjalan dengan baik.
Berbeda dengan di Jawa, kompetisi di luar Jawa khsususnya Sumapa masih didominasi oleh Telkomsel karena faktor network coverage sudah menjangkau diseluruh kecamatan. Fokus kompetisi wilayah Sumapa masih terjadi di Pulau Sulawesi dimana jaringan kelima operator sudah tersedia, sedangkan untuk Provinsi Ambon, Maluku dan Papua hanya ada Telkomsel dan Indosat. Data Reta System survey bulan Oktober 2018, Telkomsel menguasai Revenue Share 37%, disusul Tri 25, XL 22%, Indosat 11% dan Smartfren 5%.
Gambar 5. Total Revenue Share Operator Seluler di Sumapa th 2018 Sumber : Retasystem Survey 2018
Reload Revenue Share yaitu perbandingan pendapatan operator dari penjualan pulsa yang digunakan untuk mengakses layanan Voice, SMS atau paket data UMB, Telkomsel masih dominan diangka 50%. Ini artinya rasio pelanggan Telkomsel yang melakukan pembelian pulsa dan menggunakannya untuk layanan Voice, SMS dan data UMB lebih banyak dibanding dengan operator lain.
6
Gambar 6. Reload Share Operator Seluler di Sumapa th 2018 Sumber : Retasystem Survey2018
Untuk penjualan Data Packet Sales Share perbedaan antar operator tidak terlalu jauh. Telkomsel masih nomor satu tetapi diangka 29%, nomor dua XL 27, Three 26%, Indosat 12% dan Smartfren 6%. Jika diamati disini market share Indosat tertinggal jauh dibanding dengan Telkomsel, XL dan bahkan Tri karena penetrasi jaringan 4G mereka jauh tertinggal dibanding dengan ketiga operator lainnya khususnya di wilayah Sulawesi.
Gambar 7. Data Packet Revenue Share Operator Seluler di Sumapa th 2018 Sumber : Retasystem Survey2018
1.2 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan teknologi dan komunikasi dalam beberapa tahun ini telah memasuki babak baru dengan meningkatkannya pengguanaan internet di masyarakat setiap tahunnya. Data Survei APJI tahun 2017 menunjukkan penetrasi pengguna intenet di Indonesia adalah 143 juta atau 54,68% dari 262 juta
7
penduduk Indonesia. Tingginya penetrasi pengguna internet tidak dapat dilepaskan dengan penetrasi jaringan 4G operator selular, harga handset seluler 4G dengan harga yang terjangkau dan harga paket internet/data dengan harga yang murah. Hal ini dapat dilihat dari profile perangkat yang digunakan untuk mengakses Internet yaitu 59,67% menggunakan telepon selular, 32,1% menggunakan computer dan 7,9% menggunakan perangkat lain.
Gambar 8. Pertumbungan Pengguna Internet di Indonesia Sumber : Survey APJI 2017
Kompetisi sektor telekomunikasi saat ini semakin ketat seiring dengan terjadinya perang tarif data dan menurunnya pendapatan voice dan sms. Sampai tahun 2017 tren pendapatan semua operator masih mengalami kenaikan (Gambar 9) walaupun jika dicermati pertumbuhan ketiga operator sudah memasuki single digit, Telkomsel 7%, Indosat 3% dan XL 7%. Dari grafik ini juga terlihat bahwa Gap pendapatan antara Telkomsel dengan Indosat dan XL semakin besar karena pertumbumbuhan market Telkomsel di luar Jawa yang tinggi, sedangkan Indosat dan XL cenderung hanya bersaing di Jawa. Oleh karena itu penting bagi Indosat untuk segera mengembangkan market mereka di luar Jawa yang memiliki potensi lebih tinggi
8
Gambar 9. Tren Pendapatan Operator Selular di Indonesia Sumber : www.indosatooredoo.com, www.telkomsel.com, www.xl.co.id
Provinsi Sulawesi Selatan adalah provinsi dengan jumlah penduduk terbesar dan penyumbang pendapatan tertingi untuk Indosat Area Sumapa. Dari Gambar 10 menunjukkan bahwa pertumbuhan pendapatan Voice dan Sms di Area Indosat Sumapa terus mengalami penurunan sangat tinggi selama tahun 2018. Pertumbungan pendapatan bulan Januari dibanding Oktober untuk pendapatan Voice turun 39% sedangkan Sms turun 45%. Hal berbeda untuk tren pendapatan Data yang terus mengalami kenaikan cukup tinggi, pertumbungan bulan Oktober dibanding dengan Januari naik 101%. Namun demikian kenaikan pendapatan Data belum bisa menutupi penurunan dari pendapatan Voice dan SMS, dimana jika dilihat dari total pertumbuhan total pendapatan Januari dibanding dengan Oktober turun 6%.
9
Gambar 10. Tren Pendapatan Voice, SMS dan Data Indosat Wilayah Sumapa Sumber : Indosat Area Sumapa
Dari data diatas tidak bisa dipungkiri bahwa pendapatan data menjadi tulang punggung bagi Indosat untuk menutupi penurunan pendapatan Voice dan SMS, dan jika ingin terus tumbuh maka pendapatan data yang harus dimaksimalkan kontribusinya. Untuk itu pembangunan jaringan 4G menjadi hal yang mutlak dilakukan oleh Indosat untuk dapat memenangkan kompetisi. Tercatat dari 305 kecamatan di Sulawesi Selatan, baru 141 kecamatan atau 46% yang terlayani oleh jaringan 4G Indosat.
Data tabel 2 menunjukkan bahwa kehadiran jaringan 4G disetiap kabupaten berdampak positif terhadap besar kecilnya market share Indosat. Data Market share Facebook bulan Oktober 2018 menunjukkan market share Indosat di Sulawesi Selatan nomor tiga yaitu Telkomsel (59,8%), XL (14,1%), Indosat (13,3%), Three (10,7%) dan Smartfren (2,3%). Jika dicermati data per kabupaten terlihat bahwa untuk jaringan data Indosat di kabupaten yang bagus seperti di Micro Cluster Bulukumba dan Micro Cluster Gowa, maka market share Indosat juga cukup bagus dan tinggi
10
Tabel 2. Data Jaringan 4G Indosat dan Market Share per Kotamadya / Kabupaten di Sulawesi Selatan bulan Oktober 2019
Sumber : data Indosat Area Sumapa
1.3 Perumusan Masalah
Kondisi geografis dan demografi Sulawesi Selatan yang luas terdiri dari Urban (kota), Sub Urband (semi kota), Rural (desa) dan Kepulauan, dimana baru 46% kecamatan di Sulawesi Selatan yang terlayani oleh jaringan 4G Indosat. Selain itu Indosat juga dihadapkan dengan keterbatasan sumberdaya yang dimiliki dari mulai anggaran operasional dan promosi, sumber daya manusia yang terbatas baik di Indosat maupun distributor, jaringan distribusi yang tidak merata dan banyaknya paket dan produk yang ditawarkan kepada pelanggan, perlu kiranya dilakukan formulasi strategi segmentasi penjualan untuk menentukan wilayah pemenangan, produk yang akan dijadikan fokus penjualan untuk meningkatkan pendapatan Indosat di Sulawesi Selatan.
M / S FACEBOOK
OKTOBER
1 MASKOTRA MC-BULUKUMBA BANTAENG YA 41.5%
2 MASKOTRA MC-BULUKUMBA BULUKUMBA YA 38.6%
3 MASKOTRA MC-BULUKUMBA SELAYAR YA 41.6%
4 MASKOTRA MC-GOWA GOWA YA 19.5%
5 MASKOTRA MC-GOWA JENEPONTO YA 35.6%
6 MASKOTRA MC-GOWA TAKALAR YA 44.7%
7 MASTERBAR MC-MAKASSAR UTARA BONE YA 20.1%
8 MASTERBAR MC-MAKASSAR UTARA KOTA MAKASSAR YA 9.7%
9 MASTERBAR MC-MAKASSAR UTARA MAROS YA 11.3%
10 MASTERBAR MC-MAKASSAR UTARA SINJAI YA 9.1%
11 MASTERBAR MC-MAKASSAR UTARA SOPPENG YA 1.7%
12 MASTERBAR MC-MAKASSAR UTARA WAJO YA 1.5%
13 MASTERBAR MC-PAREPARE BARRU YA 3.3%
14 MASTERBAR MC-PAREPARE ENREKANG TIDAK 1.9%
15 MASTERBAR MC-PAREPARE KOTA PALOPO TIDAK 1.2%
16 MASTERBAR MC-PAREPARE KOTA PARE-PARE YA 3.4%
17 MASTERBAR MC-PAREPARE LUWU TIDAK 2.1%
18 MASTERBAR MC-PAREPARE LUWU TIMUR TIDAK 1.0%
19 MASTERBAR MC-PAREPARE LUWU UTARA TIDAK 3.9%
20 MASTERBAR MC-PAREPARE PANGKAJENE DAN KEPULAUANYA 16.2%
21 MASTERBAR MC-PAREPARE PINRANG YA 4.9%
22 MASTERBAR MC-PAREPARE SIDENRENG RAPPANG TIDAK 3.3%
23 MASTERBAR MC-PAREPARE TANA TORAJA TIDAK 1.1%
24 MASTERBAR MC-PAREPARE TORAJA UTARA TIDAK 1.1%
13.3% TOTAL JARINGAN 4G KOTAMADYA/KAB MICRO CLUSTER SALES AREA NO
11
Dengan melakukan segmentasi wilayah, menemukan dan menganalisa variabel dan indikator yang berpengaruh dalam penentuan wilayah pemenangan, menganalisa data transaksi penjualan dan strategi promosi yang saat ini sedang dijalankan oleh Indosat, diharapkan mempermudah dan menjadi panduan bagi manajemen Indosat khususnya Sales Area Manager, Cluster Sales Manager dan Distributor untuk menggarap wilayahnya dengan lebih fokus dan efektif.
1.4 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan uraian rumusan masalah tersebut diatas, pertanyaan penelitian yang akan dijawab dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Variabel dan indikator apa saja yang menjadi pertimbangan pemilihan wilayah pemenangan Indosat untuk setiap Micro Cluster di Sulawesi Selatan berdasarkan studi literatur dan pendapat expert ?
2. Micro cluster dan Kabupaten mana yang masuk dalam kategori Maximize, Grow, Defend dan Expand berdasarkan variabel market share dan coverage jaringan 4G?
3. Berapa bobot dari masing-masing variabel dan indikator untuk setiap kategori wilayah Maximize, Grow, Defend dan Expand berdasarkan pendapat expert? 4. Wilayah mana yang direkomendasikan untuk dijadikan fokus pemenangan
Indosat di Sulawesi Selatan baik di level Sales Area, Micro Cluster maupun Kabupaten?
5. Produk apa yang akan menjadi fokus kegiatan penjualan dan marketing Indosat di setiap wilayah pemenangan di wilayah Sulawesi Selatan?
1.5 Tujuan Penelitian
Berdasarkan uraian rumusan masalah yang telah uraikan, maka dapat ditentukan tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui variabel dan indikator yang menjadi pertimbangan dalam pemilihan wilayah pemenangan Indosat di Micro cluster dan Kabupaten bedasakan studi literature dan pendapat expert.
2. Untuk mengetahui kategori setiap Micro Cluster dan Kabupaten/kota di Sulawesi Selatan berdasarkan kategori Mazimize, Grow, Defend dan Expand
12
3. Untuk mengetahui bobot setiap variabel dan indikator berdasarkan kategori Mazimize, Grow, Defend dan Expand berdasarkan pendapat expert.
4. Untuk mengetahui wilayah mana yang direkomendasikan menjadi fokus pemenangan Indosat di Sulawesi Selatan baik di level Sales Area, Micro Cluster maupun Kabupaten.
5. Untuk mengetahui produk apa yang akan menjadi fokus kegiatan penjualan dan marketing Indosat di wilayah pemenangan di Sulawesi Selatan
1.6 Manfaat Penelitian 1.6.1 Aspek Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk :
1. Memberikan pemahaman tentang variabel-variabel yang berpengaruh dalam penentuan strategi segmentasi penjualan di industri selular khususnya wilayah Selawesi Selatan yang dapat merepresetasikan karakter wilayah luar Jawa berdasarkan kajian referensi dan akademis
2. Penambahan wawasan maupun bahan referensi yang nantinya dapat memberikan perbandingan dalam bidang yang sama
3. Memberikan gambaran kesesuaian antara teori dan implementasi yang terjadi di kehidupan nyata.
1.6.2 Aspek Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk :
1. Memberikan masukan bagi Indosat bagaimana strategi segmentasi dapat dilakukan disetiap micro cluster di wilayah Sulawesi Selatan yang dapat merepresentasikan kondisi wilayah di luar jawa
2. Memberikan masukan kepada Indosat wilayah dan produk apa yang menjadi fokus penjulan di setiap micro cluster di wilayah area Sulawesi Selatan untuk mendapatkan hasil maksimal dalam kegiatan sales dan marketing
1.7 Ruang Lingkup Penelitian
Subjek penelitian ini adalah PT Indosat Area Sumapa khususnya Wilayah Sulawesi Selatan yang merupakan wilayah kerja dari Sales Area Maskotra (Micro Cluster Makassar Selatan, Micro Cluster Goa dan Micro Cluster Bulukumbat)
13
dan Sales Area Masterbar (Micro Cluster Makassar Utara dan Micro Cluster Parepare.
1.8 Sistematika Penulisan
Penyusunan tugas akhir ini menggunakan sistematika yang terbagi dalam uraian lima bab sebagai berikut :
BAB I Pendahuluan
Bab ini menguraikan tentang Gambaran Umum Indosat secara umum dan Indosat Area Sumapa, Latar Belakang menjelaskan mengapa dilakukan penelitian ini, Rumusan Masalah menjelaskan masalah-masalah yang timbul dan akan dilakukan penelitian, Tujuan Penelitian menjelaskan tujuan dilakukan penelitian ini, Pertanyaan Penelitian yang muncul untuk diteliti, serta Sistematika Penulisan yang menjelaskan rencana sistimatis dari penyusunan tesis.
BAB II Tinjauan Pustaka
Bab ini berisi teori-teori terkait penelitian dan penelitian terdahulu yang relevan dengan permasalahan dan penelitian. Ban ini juga menguraikan tentang variabel-variable apa saja yang menjadi pertimbangan dalam menyusun strategi micro cluster di selular berasarkan literature. Selanjutnya disusun Kerangka Pemikiran
BAB III Metode Penelitian
Bab ini berisi Metodelogi Penelitian meliputi jenis Penelitian, Tahapan Penelitian, Variabel Penelitian, Subjek Penelitian Pengumpulan Data, Validasi Data dan Teknik Analisa Data.
BAB IV Hasil Penelitian dan Pembahasan
Pada bab ini dijelaskan mengenai analisis data dan pembahasan permasalahan yang sudah dirumuskan, dan hasil penelitian serta Proposed Model sebagai hasil dari penelitian ini.
BAB V Kesimpulan dan Saran
Pada bab ini meliputi kesimpulan yang diambil berdasarkan hasil analisis data serta saran yang baik secara akademik maupun praktis
