A. Gambaran Umum Lokasi 1. Kondisi Umum Kota Bogor
Kota Bogor mempunyai potensi yang strategis untuk pengembangan dan pertumbuhan kegiatan ekonomi. Letaknya yang tidak begitu jauh dari ibukota negara (± 60 km) dan berada di tengah-tengah Kabupaten Bogor ini merupakan suatu faktor yang mendukung. Selain itu, dengan adanya Kebun Raya Bogor (KRB) dan Istana Bogor di pusat kotanya yang merupakan tujuan wisata masyarakat Bogor dan sekitarnya, serta kedudukan kota Bogor di antara jalur tujuan wisata puncak juga merupakan suatu potensi strategik bagi pertumbuhan ekonomi di kota Bogor ini.
Kota Bogor mempunyai luas wilayah 118.50 km2 dengan kepadatan penduduk per km2 sebanyak 6 897 jiwa. Wilayah-wilayah tersebut terbagi menjadi 6 kecamatan, 31 kelurahan dan 37 desa. Keenam kecamatan tersebut adalah Kecamatan Bogor Barat, Kecamatan Bogor Timur, Kecamatan Bogor Tengah, Kecamatan Tanah Sareal, Kecamatan Bogor Selatan dan Kecamatan Bogor Utara. Penduduk terpadat di Kecamatan Bogor Tengah, yaitu 13 047 jiwa/km2, karena pusat pemerintahan dan kegiatan ekonomi banyak berada di kecamatan ini.
Berdasarkan hasil registrasi penduduk akhir tahun 2006, jumlah penduduk Kota Bogor sebanyak 879 138 jiwa yang terdiri dari 444 508 jiwa laki-laki (50.6%) dan 434 630 jiwa perempuan (49.4%). Dengan demikian sex ratio penduduk Kota Bogor adalah 102, yang artinya 102 penduduk laki-laki berbanding dengan 100 penduduk perempuan. Hal ini menunjukkan jumlah penduduk laki-laki relatif seimbang dengan jumlah penduduk perempuan. Jumlah penduduk menurut umur dan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 1.
Dapat disebutkan bahwa secara garis besar penduduk kota Bogor terkonsentrasi pada kelompok umur muda, yaitu 0 – 24 tahun (49.56%). Oleh karena itu, struktur penduduknya dapat dikatakan sebagai penduduk
muda. Struktur penduduk muda ini berdampak pada banyaknya penduduk yang berstatus sebagai pelajar dan mahasiswa.
Tabel 1. Penduduk kota Bogor menurut golongan umur dan jenis kelamin pada tahun 2006 Golongan Umur (tahun) Laki-laki (jiwa) Perempuan (jiwa) Jumlah (jiwa) Persentase (%) 0-14 15-24 25-34 35-44 45-54 > 55 121.291 90.428 88.701 64.434 42.367 37.287 128.038 95.985 84.651 58.715 33.992 33.247 249.329 186.413 173.352 123.149 76.359 70.534 28,36 21,20 19,71 14,00 8,68 8,02 Jumlah 444.508 434.630 879.138 100 Sumber : BPS, 2007.
Sebagian besar penduduk Kota Bogor memiliki lapangan usaha sebagai perdagangan (26.99%), sektor jasa (26.75%) dan sektor industri (17.73%). Sebaran penduduk menurut lapangan usaha dilihat pada Tabel 2. Sektor perekonomian yang memberikan sumbangan terbesar dalam perekonomian Kota Bogor pada tahun 2006 adalah sektor perdagangan, hotel dan restoran (30.16%) dan sektor industri pengolahan (27.84%).
Tabel 2. Penduduk kota Bogor menurut lapangan usaha
Lapangan Usaha Jumlah (Jiwa) Persentase (%)
Pertanian 12.592 4,64
Pertambangan 2.004 0,74
Industri 48.076 17,73
Listrik, gas dan air 1.971 0,73
Konstruksi 18.680 6,89
Perdagangan 73.191 26,99
Tranportasi dan komunikasi 26.711 9,85
Keuangan 15.436 5,69
Jasa 72.533 26,75
Jumlah 271.194 100
Fasilitas perekonomian yang berada di Kota Bogor juga terus berkembang dari tahun ke tahun. Pada tahun 2006, fasilitas hotel dan akomodasi lainnya di kota Bogor mencapai 48 buah, jumlah bank menurut jenisnya tercatat sebanyak 20 buah dan pusat perbelanjaan modern tercatat sebanyak 12 buah. Meningkatnya taraf perekonomian penduduk tercermin dari peningkatan jumlah penabung dan besar tabungan di Kota Bogor. Sebagai ilustrasi, pada tahun 2005 terdapat 1.319.403 penabung dengan jumlah tabungan sekitar Rp. 1.584 milliar dan pada tahun 2006 tercatat 1.469.776 penabung dengan jumlah tabungan sekitar Rp. 1.936 milliar. Peningkatan jumlah penabung mencapai 11,39 persen sedangkan peningkatan jumlah tabungan mencapai 22,2 persen (BPS, 2007).
2. Kondisi Umum perusahaan
Di zaman teknologi kesehatan modern seperti sekarang, bermacam-macam obat kimia banyak beredar dan tersedia. Namun, obat-obat ini sering kali memiliki efek samping bagi kesehatan. Dengan disadarinya bahaya penggunaan bahan kimia secara terus menerus dan berlebihan, masyarakat internasional mulai beralih ke arah penggunaan obat-obat herbal alami.
Liza Herbal memiliki komitmen untuk menyediakan berbagai produk dan jasa herbal dan organik. Teknologi pengeringan suhu rendah digunakan untuk menghasilkan herbal kering dengan kualitas tinggi. Teknologi pengeringan ini memungkinkan untuk menguapkan kandungan air tanpa merusak kandungan khasiat alami dari herbal kering yang dihasilkan. Oleh karena itu, herbal kering yang dihasilkan, secara alami masih memiliki warna asli, bau, senyawa aktif dan khasiat obat.
Kandungan air yang terdapat pada herbal kering yang dihasilkan dari proses tersebut adalah sekitar 5-7% berat per volume. Hal tersebut memungkinkan dapat menyimpan herbal-herbal yang dihasilkan untuk waktu yang lama tanpa harus khawatir rusak atau terkontaminasi oleh jamur atau bakteri. Perusahaan juga selalu berpartisipasi dalam kampanye sosial untuk memberikan informasi, pengetahuan dan konsultasi pada
masyarakat dengan tujuan masyarakat menyadari manfaat dari penggunaan obat-obatan herbal untuk penyembuhan dan memulai hidup sehat dengan cara alami.
Liza Herbal yang didirikan pada 27 Maret 2005 di Bogor, Indonesia memfokuskan diri untuk mengembangkan produk dan jasa herbal di Indonesia. Dalam waktu singkat, Liza Herbal telah menjangkau pasar yang luas hingga ke berbagai kota besar di Indonesia. “Be Healthy With Herbs” adalah motto Liza Herbal untuk memperkenalkan kepada masyarakat mengenai manfaat herbal sebagai pengganti dari obat-obatan kimia. Visi utama Liza Herbal adalah untuk menjadi mitra dalam cara hidup sehat dan alami dengan misi untuk meningkatkan pemahaman, kegunaan dan penghargaan atas herbal dan manfaatnya bagi kesehatan.
Tujuan Liza Herbal adalah (1) menyediakan informasi, pengetahuan dan berita mengenai segala aspek tentang tanaman herbal Indonesia, (2) mengembangkan minat tentang herbal kepada semua usia dan berbagai latar belakang, (3) mengembangkan kesadaran akan gaya hidup sehat alami melalui penggunaan tanaman herbal Indonesia yang sehat, alami dan merupakan suplemen yang bermanfaat, (4) mendorong petani Indonesia dan pengrajin lokal untuk mengembangkan budidaya herbal yang berkelanjutan, (5) mendorong konservasi untuk melindungi tanaman herbal yang langka, (6) menyediakan forum nasional dan internasional untuk saling bertukar informasi dan gagasan mengenai herbal dan (7) membuka lapangan pekerjaan dan mengurangi kemiskinan.
Liza Herbal memiliki tim yang solid dan loyal kepada kepada perusahaan. Komisaris utama dipimpin oleh Prof. Dr. Ir. Erliza Hambali, MSc (Dosen dan ilmuwan di Institut Pertanian Bogor). Ia juga seorang pebisnis yang membantu dan memotivasi banyak pengusaha muda di Indonesia. Hj. Ratna Permanik (Anggota Komisaris), pebisnis yang telah banyak mengembangkan berbagai bidang usaha di Indonesia terutama usaha kecil dan menengah. Ir. Rafian Joni, MM (Direktur), pebisnis yang memiliki pengalaman yang layak dipertimbangkan dalam mengembangkan berbagai usaha di Indonesia dari perusahaan kecil hingga
menengah. Salah satu pengalamannya ialah membangun Hotel Salak The Heritage (HSTH), hotel berbintang 4 dari awal laba bersih Rp 80 juta/bulan pada tahun 1998, hingga Rp 2,5 miliar/bulan pada tahun 2006. Hingga kini Hotel Salak telah menjadi hotel terfavorit di Bogor.
Liza Herbal Key Operational Team terdiri dari Dany Dardanela (Plant Manager), R. Ferdy Surya (Purchasing), Ersi Herliana (Research & Development Manager), Wenni Rivai (HRD Manager), Nila Rifai (Finance Manager), Asep Indra Kurniawan (Sr. Sales dan Marketing Manager), Norma Julita (Sales dan Marketing Assistance Manager) dan Bambang Tejo (Communication Assistance Manager)
B. Validitas dan Reliabilitas
Berdasarkan hasil pengujian, semua butir pernyataan yang diajukan kepada responden adalah valid. Pengukuran validitas pada instrumen ini dilakukan dengan korelasi pearson antara skor butir pertanyaan dengan total skornya. Hasil uji validitas untuk peubah faktor-faktor pengambilan keputusan pembelian teh herbal dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Hasil uji validitas peubah faktor- faktor pengambilan keputusan pembelian teh herbal
Peubah Nilai korelasi Pearson Keterangan
Merek Kemasan Pilihan rasa Harga Kemudahan memperoleh Kelengkapan kandungan Promosi Pengaruh lingkungan Manfaat Pendapatan
Kejelasan ijin Depkes Tradisi konsumen 0,799(**) 0,664(**) 0,706(**) 0,828(**) 0,413(*) 0,795(**) 0,830(**) 0,799(**) 0,664(**) 0,645(**) 0,828(**) 0,693(**) Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
* Tingkat Signifikansi pada α 0,05 ** Tingkat Signifikansi pada α 0,05
Pada pengujian reliabilitas kuesioner, diperoleh nilai alpha cronbach 0,913 (Lampiran 3) yang melebihi persyaratan (> 0,6). Hal ini diartikan
Diploma 28% Sarjana 16% SLTP 13% SLTA 43%
pengukuran dengan pengumpulan data yang dilakukan dapat memberikan hasil konsisten jika dilakukan pengukuran kembali terhadap subyek yang sama.
C. Karakteristik Responden
Karakterisitik yang dikaji adalah karakteristik demografi, yaitu faktor demografi konsumen yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian teh herbal. Analisis demografi responden diperlukan untuk mengetahui sifat dan komposisi pasar yang didasarkan pada usia, tingkat pendidikan dan pendapatan (Engel, dkk, 1994).
Dalam kajian ini melibatkan responden yang berjumlah 115 orang, yaitu responden yang mengonsumsi teh herbal dan mengonsumsi lebih dari 4 kali dalam sebulan. Aspek demografik yang dikaji dari responden adalah tingkat pendidikan, status dalam keluarga, jumlah anggota dalam keluarga, pekerjaan, besar pengeluaran keluarga per bulan dan usia.
a. Tingkat Pendidikan
Gambar 5. Proporsi tingkat pendidikan responden
Pada Gambar 5 tersebut bahwa tingkat pendidikan terbanyak responden adalah SLTA, yaitu 49 orang (43%) dan yang terendah adalah SLTP (13%). Tingkat pendidikan seseorang berpengaruh terhadap penerima dan pengartian informasi yang diperolehnya. Semakin tinggi pendidikan seseorang, maka pola pikirnya semakin sistematis dan ingin
4-5 orang 67% > 5 orang 4% < 4 orang 29%
mendapatkan sesuatu yang baik dan bermanfaat bagi dirinya (Sumarwan, 2003).
b. Status dalam keluarga
Status dalam keluarga seseorang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan dalam pembelian makanan ringan maupun minuman seperti halnya dalam pemilihan teh herbal. Apabila seseorang berstatus ayah/suami maka biasanya menjadi hal yang prioritas (71%), sedangkan apabila seseorang berstatus ibu/istri, maka biasanya menjadi prioritas kedua setelah memenuhi kebutuhan keluarganya (29%).
c. Jumlah anggota dalam keluarga
Jumlah keluarga responden menunjukkan jumlah pengeluaran yang digunakan keluarga dalam mengonsumsi atau membelanjakan barang dan jasa. Semakin kecil jumlah anggota keluarga biasanya kecenderungan semakin besar. Berdasarkan Gambar 6, jumlah anggota keluarga responden antara 4 - 5 orang mendominasi (67%) dan yang terkecil lebih dari 5 orang (4%). Proporsi jumlah anggota keluarga responden dapat dilihat pada Gambar 6.
< Rp. 2.500.000 16% > Rp. 1.500.000 26% Rp. 1.500.000 - Rp. 2.500.000 58% pegawai swasta 35% pensiunan 6% ibu rumah tangga 11% pegawai negeri 19% wiraswasta 29% d. Status
Responden didominasi oleh pegawai swasta (35%) dan minoritas berstatus pensiunan (6%). Hal ini membuktikan bahwa teh herbal diminati oleh pegawai swasta dengan kemanfaatan untuk kebugaran tubuh atau stamina tubuh. Proporsi pekerjaan responden dapat dilihat pada Gambar 7.
Gambar 7. Proporsi pekerjaan responden
e. Besar pengeluaran keluarga per bulan
Pengeluaran keluarga per bulan didominasi oleh responden yang memiliki pengeluaran Rp. 1.500.000 – Rp. 2.500.000 (58%) dan yang terkecil di atas Rp. 2.500.000 (16%). Proporsi pengeluaran keluarga per bulan dapat dilihat pada Gambar 8.
40-50 50% > 50 15% < 40 35% f. Usia
Responden didominasi oleh konsumen yang berusia antara 40-50 tahun (50%). Pada tingkatan umur tersebut, seseorang memiliki komitmen memikirkan kesehatan keluarganya, sehingga menjaga menjadi prioritas daripada mengobati. Usia kurang dari 40 tahun (35%) merupakan umur produktif sehingga memiliki tenaga yang cukup sehat, sehingga cukup perhatian terhadap kesehatan. Proporsi usia responden dapat dilihat pada Gambar 9.
Gambar 9. Porporsi usia responden
D. Pemasaran
Perusahaan teh herbal memiliki pangsa pasar yang jelas, yaitu konsumen menengah ke atas sebagai segmen pasarnya, dengan memproduksi teh untuk kesehatan. Jenis produk teh herbal yang diproduksi Liza Herbal terdiri dari teh herbal celup dan teh herbal tubruk. Jenis pilihan rasa teh herbal celup terdiri dari 6 jenis, yaitu rosella tea, bangle tea, centella tea, salam tea, celery tea dan ceremai tea. Kemasan yang digunakan adalah “bag” yang masing-masing berisi 25 kantong dengan berat @ 2 g. Sedangkan pilihan rasa untuk herbal teh tubruk dengan kemasan botol terdiri dari 12 pilihan rasa; herbal rosella tea (60 g), centella green tea (65 g), bangle green tea (65 g), salam green tea (70 g), celery green tea (65 g), bilimbi green tea (65 g), ceremai green tea (70 g), ginger green tea (65 g), kayu manis green tea (110
g), mahkota dewa green tea (75 g), kemangi green tea (71 g) dan dewa green tea (65 g).
Pemasaran produk dilakukan dengan dua sistem. Pertama, melalui agen/distributor dengan tujuan untuk memberikan peluang kepada masyarakat umum untuk berusaha. Kedua, dititipkan kepada PT UKMI yang bekerjasama dengan PT. Amindoway Jaya. PT. Amindoway Jaya merupakan perusahaan yang memiliki jaringan di 90 negara dan memiliki komitmen tinggi terhadap kesehatan. Tiga cara utama dari penjualan langsung adalah door to door, mail order dan manufacturer owned stored.
Kegiatan promosi yang dilakukan, antara lain mengikuti pameran diantaranya GREEN FESTIVAL Botani Square Bogor, IFOODEX 2007 (Indonesian food expo), Liza Herbal Exhibition at The Season of Indonesian Cultural Heritage & Craft 2007, Jakarta Convention Center West Java Food Etnic 2007, Liza Herbal Exhibition in COOPERATIVE HALAL FAIR 2007, Gasibu Bandung West Java Indonesia, Liza Herbal at UKM Way Exhibition during UKM Way anniversary celebration dan banyak bekerjasama dengan Departemen terkait seperti Kementerian Koperasi dan UKM, Kadin dan Departemen Perindutrian. Kemasan yang dilengkapi dengan merek perusahaan dan keterangan-keterangan tentang produk merupakan daya ikat tersendiri. Kegiatan promosi lain yang dapat dilakukan dengan memberikan potongan harga kepada agen dan distributor.
E. Faktor Internal Konsumen
Keputusan untuk melakukan pembelian atau mengonsumsi teh herbal dipengaruhi oleh budaya dan faktor psikologis. Berbagai indikator tersebut telah diukur berdasarkan kajian emprik yang dapat dijelaskan sebagai berikut. 1. Budaya Konsumen
Budaya konsumen merupakan suatu yang perlu dipelajari, konsumen tidak dilahirkan untuk secara spontan mengerti tentang nilai dan norma atas kehidupan sosialnya. Konsumen harus belajar tentang apa yang diterima dari keluarga dan lingkungannya.
1 Kali 42% > 4 Kali 15% 2 Kali 43%
Persepsi konsumen terhadap sesuatu termasuk bagaimana cara berpikir, percaya dan bertindak ditentukan oleh lingkungan budaya sekitar konsumen itu berada serta kelompok yang berhubungan dengan konsumen. Dalam kajian ini, indikator budaya telah diukur berdasarkan kebiasaan minum teh herbal, jumlah atau frekuensi minum teh herbal dalam sehari dan waktu minum teh herbal.
a. Kebiasaan Minum Teh herbal oleh Konsumen
Kebiasaan minum teh herbal diukur dari frekuensi minum teh herbal dalam sehari. Kebiasaan minum teh herbal sebagai kebiasaan atau budaya yang dilakukan oleh responden. Sumarwan (2003), mengemukakan bahwa kebiasaan adalah berbagai bentuk perilaku dan tindakan yang diterima secara budaya. Hasil kajian memberikan informasi bahwa frekuensi konsumsi teh herbal dalam sehari erat kaitannya dengan faktor kebiasaan dalam keluarga responden, seperti yang disajikan pada Gambar 10.
Gambar 10. Frekuensi konsumsi teh herbal dalam sehari oleh konsumen
Sebagian besar responden mengonsumsi teh herbal dalam sehari satu (43%) sampai dua kali (42%) dan sisanya responden mengonsumsi lebih dari 4 kali dalam sehari (15%). Hal ini mengindikasikan bahwa konsumsi teh herbal merupakan minuman yang penting bagi responden untuk mempertahankan stamina tubuh.
Di Jepang, sebagaimana yang dikemukakan oleh Sulistyo (2004), bahwa orang Jepang dalam mengonsumsi minum teh herbal 5-10 cangkir dalam sehari tampaknya memiliki harapan hidup lebih panjang, karena terhindar dari kanker dan serangan jantung, serta minum teh herbal 4 cangkir dalam sehari mampu melindungi diri dari berkembangnya penyakit radang sendi dan 2 cangkir dalam sehari secara teratur dapat memberi dampak bagi tubuh manusia.
Menurut Setiadi (2003), beberapa strategi pemasaran dapat dilakukan berkenan dengan pemahaman budaya suatu masyarakat. Sebagai contoh, komoditi teh hijau wangi/teh herbal disenangi oleh masyarakat yang berasal Suku Jawa. Suku Jawa memiliki latar belakang budaya minum teh merupakan kebiasaan.
b. Pilihan Waktu Minum Teh herbal
Hasil kajian menunjukkan sebagian besar responden, memilih waktu minum teh herbal kapan saja, pagi, siang, dan malam atau pagi serta pagi saja. Hal ini menunjukkan bahwa pilihan waktu minum teh herbal tersebut sangat erat kaitannya dengan kondisi kesehatan dan stamina tubuh responden. Teh herbal menjadi pilihan dalam menjaga kesehatan. Pilihan waktu minum teh herbal dapat disajikan pada Gambar 11.
Gambar 11. Waktu minum teh herbal
Pagi sore dan malam
15%
Pagi dan malam 15%
Pagi 14% Kapan saja
2. Faktor Psikologis
Keputusan pembelian komoditas teh herbal oleh konsumen dipengaruhi oleh faktor psikologis. Beberapa indikator yang telah diukur berdasarkan persepsi, motivasi, dan sikap serta keyakinan konsumen terhadap konsumsi teh herbal dapat dijelaskan sebagai berikut.
a. Persepsi Tentang Manfaat Teh herbal
Persepsi berkaitan dengan pemahaman atau pengetahuan konsumen terhadap manfaat dari minuman teh herbal, yang dirasakan selama ini adalah untuk kesehatan atau pengobatan dengan total nilai 100%.
Sulistyo (2004), menjelaskan bahwa hampir semua jenis teh herbal berperan besar terhadap kesehatan dan kecantikan bagi yang mengonsumsi. Daun teh hijau segar mengandung senyawa-senyawa bermanfaat seperti, polifenol, theofilin, flavonoi atau metiksantin, tannin, vitamin C dan E, katekin dan sejumlah mineral seperti Zn, Se, Mo, Ge, Mg, yang sangat berguna sebagai zat anti mutagenik dan anti kanker, mengobati saluran pencernaan, membantu menetralkan lemak dalam makanan, mencegah oksidasi lemak, menurunkan kolesterol darah, menyegarkan pernapasan, jantung koroner, stroke, osteoporosis dan gigi berlubang.
Peresapan air teh melalui pori-pori wajah diyakini membuat kulit muka selalu kelihatan kencang dan bersinar sehingga memberi kesan awet muda. Demikian pula penjelasan The Stash Tea Company dikutip Wiyono (2004), bahwa teh herbal dapat digunakan untuk spa, facial beauty, hair treatment, menghitamkan dan mengkilapkan rambut. Minuman pilihan anggota keluarga pada saat sakit dapat disajikan pada Gambar 12.
Gambar 12 menunjukkan responden pada umumnya menyatakan apabila ada anggota keluarga yang sakit, lebih dari separuhnya memilih minuman teh herbal pada saat sakit. Hal ini mengindikasikan bahwa kesukaan anggota keluarga pada saat sakit, sebagai bukti bahwa minuman teh herbal mempunyai manfaat bagi
Gaya hidup 12% Kebutuhan Utama 48% Keamanan 40%
Air teh herbal 51% Susu 10% Sirup 8% Juice 3% Air putih 28%
kesehatan. Ini berarti dalam kondisi tertentu, minum teh herbal merupakan suatu pilihan terbaik, hanya saja sebagian besar konsumen belum mengetahui secara luas tentang manfaat yang besar dari minum teh herbal.
Gambar 12. Minuman pilihan anggota keluarga pada saat sakit
b. Motivasi Minum Teh herbal
Motivasi yang dimiliki setiap konsumen berpengaruh terhadap keputusan yang diambil. Motivasi responden dalam mengkonsumsi teh herbal dapat disajikan pada Gambar 13.
Gambar 13. Motivasi responden dalam mengkonsumsi teh herbal
Gambar 13 menunjukkan sebagian besar responden menyatakan bahwa minuman teh herbal merupakan kebutuhan utama dalam
keluarga dan minum teh herbal lebih aman untuk kesehatan bila dibandingkan dengan minuman lainnya. Namun, responden yang menyatakan minum teh herbal merupakan kebersamaan atau bagian dari gaya hidup persentasenya kecil. Hal ini mengindikasikan bahwa motivasi konsumen dalam mengonsumsi teh herbal sangat penting, seperti yang diungkapkan oleh Nugroho (2003) bahwa perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Dengan adanya motivasi tersebut pada diri seseorang menunjukkan suatu perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan.
Kondisi ini memberikan gambaran bahwa motivasi konsumen minum teh herbal sebagai kebutuhan utama keluarga, berkaitan erat dengan persepsi konsumen bahwa dengan minum teh herbal akan memberikan kenikmatan. Hal ini sejalan dengan pendapat Wiyono (2004) yang mengemukakan bahwa kenikmatan yang dirasakan dengan minum teh herbal, seperti menghilangkan rasa lelah dan lesu fisik, dapat memberikan ketenangan dalam berpikir, menghilangkan keraguan, menghilangkan demam panggung, menimbulkan kelegaan sesudah bertanding, memperoleh perasaan antusias, kenaikan intelegensi dan kemampuan berpikir maju, serta cepat mengambil keputusan.
Lamb et al., (2001), menjelaskan gaya hidup merupakan cara hidup konsumen yang diidentifikasi melalui aktivitas seseorang, minat dan pendapat. Demikian halnya menurut Sumarwan (2003), gaya hidup berbeda dengan kepribadian. Kepribadian menggambarkan karaktersitik terdalam yang ada pada manusia (cara berpikir, merasa dan berpersepsi), perbedaan kepribadian konsumen mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli produk teh herbal.
Gaya hidup seringkali digambarkan dengan kegiatan, minat dan opini dari seseorang. Gaya hidup seseorang biasanya tidak permanen dan cepat berubah. Seseorang mungkin dengan cepat mengganti merek teh herbal yang dikonsumsi atau minuman lain setelah
terpengaruh oleh salah satu iklan atau promosi tertentu. Untuk memperoleh kenikmatan dalam mengonsumsi teh herbal, konsumen mencampurkan dengan berbagai campuran misalnya gula, madu, susu dan es, seperti tampak pada Tabel 4.
Tabel 4. Kebiasaan responden pada saat minum teh herbal
Total Pilihan Frekuensi % Tawar 51 44 Gula Manis 64 56 Jumlah 115 100
F. Kinerja Bauran Pemasaran
Kinerja bauran pemasaran yang dilaksanakan oleh produsen teh herbal dinilai berdasarkan persepsi konsumen akhir yang dalam hal ini adalah konsumen yang mengonsumsi teh herbal. Kinerja bauran pemasaran tersebut meliputi produk teh herbal yang dipasarkan, tingkat harga penawarannya, saluran distribusi yang digunakan dan promosi yang dilakukan.
1. Produk
Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kinerja yang dimiliki produk tersebut. Kinerja produk akan memberikan kepuasan tersendiri bagi konsumen. Beberapa indikator produk teh herbal telah diukur secara empiric, seperti mutu, merek, label, kemasan, warna air seduhan, aroma dan kekuatan rasa. Mempunyai preferensi relatif sama, yaitu mempertimbangkan label produk (71%), warna air seduhan 72% (hijau kekuningan), merek (57%) dan pertimbangan mutu teh herbal (49%). Namun, sebagian kecil saja yang mempertimbangkan aroma wangi (44%) dan kemasan (43%).
Mutu produk teh herbal merupakan faktor pertimbangan yang penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk melakukan pembelian salah satu merek teh herbal. Menurut Chandra (2002), dinamika lingkungan bisnis berdampak pada perubahan selera dan preferensi pelanggan. Perubahan ini pada gilirannya menuntut inovasi
dan kreativitas setiap organisasi agar dapat menyempurnakan produk yang sudah ada dan mengembangkan produk baru, dalam rangka mempertahankan kelangsungan hidup dan profitabilitas.
2. Harga
Harga yang ditetapkan menyangkut harga suatu produk, potongan hargadan jaminan yang akan dilaksanakan oleh suatu perusahaan. Dalam pemasaran suatu produk, harga adalah merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan, sedangkan unsur lainya merupakan unsur biaya dan harga juga merupakan salah satu unsur yang dipertimbangkan pihak konsumen di dalam melakukan suatupembelian.
Selain itu, harga juga merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk dan harga juga merupakan faktor yang dapat membedakan produk lain dari tingkat harga yang ditawarkan. Dari hal tersebut, konsumen tentunya dapat mempertimbangkan pada tingkat harga mana yang sesuai dengan keinginan konsumen. Pengertian harga menurut Swasta (1997) adalah sejumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Dari definisi tersebut, dapat diketahui bahwa harga yang dibayar pembeli itu sudah termasuk pelayanan yang diberikan penjual. Bahkan penjual juga menginginkan sejumlah keuntungan dari harga tersebut.
Dengan demikian, sebuah perusahaan baik yang bertindak sebagai produsen maupun penyalur, harga adalah mempunyai arti yang sangat penting, karena menentukan harga dapat berpengaruh terhadap tingkat penjualan perusahaan. Penentuan harga jual bagi perusahaan akan berbeda dengan perusahaan lainnya, demikian pula halnya dengan kebijakan oleh perusahaan yang bersangkutan. Setelah itu, perusahaan juga harus memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi dalam penetapan harga, seperti permintaan produk, target pangsa pasar, reaksi pesaing, biaya dan kondisi perekonomian. Keputusan atas penetapan
harga adalah masalah yang cukup rumit dan harus diperhitungkan secara tepat. Kebijaksanaan harga dilakukan agar dapat menguntungkan perusahaan adalah konsumen hampir sebagian besar mempertimbangan harga 70% dari total responden dan harga diskon (43%).
3. Tempat
Tempat merupakan upaya yang menyangkut penempatan lokasi perusahaan dan penataan ruangan dengan baik. Penempatan lokasi tersebut sebaiknya dapat dikatakan strategik yang artinya dapat dilalui kendaraan umum maupun dimasuki kendaraan pribadi.
Saluran distribusi yang dipergunakan oleh perusahaan adalah saluran tingkat nol yang artinya langsung mendistribusikan teh herbal ke konsumen dan saluran tingkat satu yang artinya memakai jasa pengecer dalam menyampaikannya kepada konsumen. Perantara ataupun distributor atau pengecer merupakan suatu kegiatan usaha yang berdiri sendiri, berada diantara produsen dan konsumen.
Dalam memperlancar arus barang dari perusahaan ke konsumen salah satu strategi yang paling penting yang tidak boleh diabaikan adalah saluran distribusi. Konsumen teh herbal hampir mempertimbangkan jarak, tempat untuk melakukan pembelian produk (50%), mempertimbangkan daya tarik tempat penjualan (71%).
4. Promosi
Promosi merupakan upaya memperkenalkan atau memperjelas keberadaan sebuah perusahaan akan produk yang ditawarkan kepada masyarakat, sehingga tertarik dan mau bergabung untuk menikmati produk/jasa tersebut. Promosi menyangkut kegiatan perusahaan dalam memasarkan produk/jasa melalui media promosi yang ada, seperti media cetak (brosur dan surat kabar), media elektronik (radio), publisitas dan tenaga penjual. Strategi promosi dan media promosi yang telah dijalankan selama ini oleh perusahaan adalah melalui surat kabar, website, radio dan pameran.
Oleh karena itu, tingkat daya tarik isi pesan dalam promosi produk herbal menjadi perhatian atau pertimbangan konsumen (44%), tingkat daya tarik personaliti dalam promosi produk (43%), Jenis manfaat teh herbal yang dipromosikan menjadi pertimbangan konsumen (57%) dan intensiatas promosi melalui rekomendasi teman dan pameran 72%.
G. Komponen Utama Dalam Proses Keputusan Pembelian
Dalam kajian pengambilan keputusan untuk pembelian teh herbal oleh konsumen ditelaah dua belas peubah yang didasarkan kepada pertimbangan-pertimbangan yang biasanya dilakukan oleh konsumen dalam melakukan pembelian teh herbal. Selain itu, didasarkan pada kajian terdahulu tentang produk herbal (Ayu, 2007) menyataan bahwa pada dimensi produk, faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah aspek harga produk, khasiat, kesesuaian khasiat yang dirasakan dengan yang tercantum pada label, variasi produk dan desain kemasan yang menarik, sedangkan pada dimensi pembelian, faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan adalah aspek kesopanan karyawan (courtesy), keramahan karyawan (Communication), pengetahuan karyawan dan nama merek yang terkait dengan prestise.
Oleh karena itu, dalam kajian ini peubah tersebut, yaitu merek (X1), kemasan (X2), pilihan rasa (X3), harga (X4), kemudahan memperoleh (X5), kelengkapan kandungan (X6), promosi (X7), pengaruh lingkungan (X8), manfaat (X9), pendapatan (X10), kejelasan ijin Depkes (X11) dan tradisi konsumen (X12). Pengolahan terhadap dua belas peubah dengan menggunakan PCA menghasilkan lima faktor yang mampu menjelaskan keragaman data 68,3%. Pengelompokkan peubah ke dalam komponen utama dapat dilihat dari nilai koefisien (nilai loading) yang diberikan oleh setiap peubah dari masing-masing komponen utama.
Komponen utama yang dipilih untuk analisis lebih lanjut adalah terbatas pada komponen utama dengan eigen value ≥ 1 sehingga dengan batasan ini, terdapat lima faktor yang menentukan proses pengambilan keputusan pembeliah produk teh herbal. Setelah memperoleh komponen utama maka tahap selanjutnya adalah menentukan factor loading. Pada
dasarnya factor loading mengidentifikasikan korelasi antara peubah dengan faktor yang bersangkutan. Semakin tinggi factor loading berarti semakin erat hubungan antara peubah dengan faktor tersebut. Hasil analisis dengan metode komponen utama dalam menentukan proses keputusan pembelian produk teh herbal di Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Hasil analisis dengan metode komponen utama dalam menentukan proses keputusan pembelian produk teh herbal di Kota Bogor
Peubah KU 1 KU 2 KU 3 KU 4 KU 5 Merek (X1) 0.293 -0.096 -0.511 -0.163 -0.085 Kemasan (X2) -0.088 0.015 0.327 -0.431 -0.426 Pilihan rasa (X3) -0.096 0.347 -0.398 -0.053 0.094 Harga (X4) -0.345 0.084 -0.106 -0.567 0.048 Kemudahan memperoleh (X5) -0.343 -0.451 -0.181 0.165 -0.131 Kelengkapan kandungan (X6) 0.350 0.076 0.190 -0.261 0.553 Promosi (X7) 0.446 -0.100 0.112 -0.151 -0.394 Pengaruh lingkungan (X8) 0.419 -0.328 -0.048 0.101 -0.268 Manfaat (X9) 0.172 0.469 0.376 0.076 0.111 Pendapatan (X10) 0.100 0.351 -0.417 -0.258 -0.313 Kejelasan ijin depkes (X11) 0.232 -0.371 -0.056 -0.394 0.357 Tradisi konsumen (X12) 0.265 0.238 0.245 0.327 0.113
Eigenvalue 2.398 1.882 1.649 1.267 1.004
Proporsi (%) 20,0 15,7 13,7 10,6 8,4
Kumulatif (%) 20,0 35,7 49,4 60,0 68,3
Keterangan :
KUi = Komponen utama; i = 1, 2, 3, 4, 5.
a. Komponen Utama Pertama
Peubah yang mempunyai peranan terbesar sampai terkecil dalam pembentukan komponen utama pertama pada proses pembelian produk teh herbal adalah peubah promosi (X7) dan pengaruh lingkungan (X8). Kedua peubah tersebut berkorelasi positif dan mampu menerangkan keragaman data komponen utama pertama sebesar 20,0% dengan eigen value tertinggi, yaitu 2,398.
Peubah-peubah yang terdapat pada komponen utama pertama adalah perubah promosi dengan factor loading yang dimiliki sebesar
0,446, kemudian disusul dengan peubah pengaruh lingkungan dengan factor loading 0,419. Perusahaan yang menghasilkan produk, perlu melakukan promosi, karena sebaik apapun produk yang dihasilkan tanpa adanya promosi, maka produk tersebut tidak akan dikenal oleh masyarakat atau dikonsumsi. Jadi hal ini menunjukkan bahwa adanya konsumen yang loyal terhadap teh herbal dikarenakan promosi yang dilakukan perusahaan seperti iklan di media cetak dan internet maupun menjadi sponsor pada pameran-pameran yang telah dilakukan di berbagai kegiatan, sehingga teh herbal tetap dikenal dan diingat oleh masyarakat selaku konsumen.
Peubah pengaruh lingkungan terdiri dari pengaruh keluarga, pengaruh teman dan pengaruh penjual. Pengaruh lingkungan dirasakan pengaruhnya bagi responden terhadap proses pembelian teh herbal. Hal ini dapat dilihat ketika konsumen menyatakan bahwa pengaruh lingkungan berpengaruh penting pada proses pembelian teh herbal. Biasanya konsumen sebelum membeli memperoleh rekomendasi dari teman dan persetujuan dari keluarga dan pengaruh penjual saat pembelian, yaitu bertanya kepada penjual tentang manfaat dan kelengkapan kandungan atau komposisi yang dimiliki oleh teh herbal produk Liza Herbal. Selain itu, kecenderungan pengaruh penjual yang dikarenakan pada pelayanannya yang ramah, tempat pembelian yang bersih, penataan produk dalam etalase yang menarik dan promosi yang ditawarkan.
b. Komponen Utama Kedua
Peubah yang mempunyai peranan terbesar sampai terkecil dalam pembentukan komponen utama kedua adalah proses pembentukan produk teh herbal adalah manfaat (X9) dan kemudahan memperoleh (X5) Kedua peubah tersebut mampu menerangkan keragaman harga data komponen utama kedua 15,7% dengan eigen value 1,882.
Peubah manfaat merupakan peubah yang paling dominan dalam komponen utama kedua, yaitu dengan factor loading 0,469. Peubah selanjutnya yang mewakili komponen utama kedua dalam menentukan
pengambilan keputusan pembelian adalah peubah kemudahan memperoleh produk dengan factor loading 0,451. Manfaat yang dirasakan atau dicari oleh konsumen dalam pembelian teh herbal adalah untuk kesehatan dan menjaga stamina tubuh.
Perusahaan Liza Herbal memiliki saluran pemasaran melalui agen, distributor dan apotik. Konsumen lebih mudah memperoleh teh herbal melalui saluran pemasaran yang telah tersedia. Selain itu, teh herbal tersedia on line melalui website Liza Herbal, serta perusahaan mitra UKMWAY di 15 propinsi dan 24 kota di Indonesia. Hal ini yang menunjukkan bahwa ada konsumen yang dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk teh herbal karena manfaat yang diperoleh, kemudahan memperoleh produk teh dan pilihan rasa.
c. Komponen Utama Ketiga
Peubah yang mempunyai peranan dalam pembentukan komponen utama ketiga pada proses pembelian produk teh herbal adalah peubah merek (X1), peubah pendapatan (X10) dan pilihan rasa (X3). Ketiga peubah tersebut mampu menerangkan keragaman data komponen utama ketiga 13,7% dengan eigen value 1,649.
Peubah merek merupakan peubah yang dominan menentukan pengambilan keputusan pembelian produk dengan factor loading 0,511, kemudian peubah pendapatan dengan factor loading 0,417 dan pilihan rasa dengan factor loading 0,398. Merek Liza Herbal menunjukkan nama, tanda maupun simbol yang terdapat pada kemasan teh herbal. Merek perusahaan juga turut memegang peranan penting dalam menentukan pengambilan keputusan pembelian, karena produk akan mudah dibedakan dengan merek lain dan terlebih lagi Liza Herbal merupakan salah satu merek yang terkenal di Indonesia.
Ukuran dari minum teh herbal bervariasi sesuai dengan jenis pilihan rasa dari 60 g–110 g. Hal ini diproduksi oleh perusahaan agar konsumen dapat memilih sesuai dengan pilihan rasa dan pendapatan yang dimilikinya. Hal ini menunjukkan bahwa ada konsumen yang dalam
proses pengambilan keputusan pembelian produk teh herbal karena merek perusahaan, pendapatan yang dimiliki dan pilihan rasa.
Keberadaan minuman teh herbal di pasaran sudah tergolong sedang sehingga hal ini membuktikan bahwa teh herbal dapat diterima oleh masyarakat. Kenyataan tersebut tidak terlepas dari usaha perusahaan dalam menghasilkan produk yang bermutu, diantaranya dengan memperhatikan pilihan rasa dan ukuran dari minuman teh herbal.
Selain itu, untuk menghindari terjadinya keluhan terhadap produk Liza Herbal dan menunjukkan kepedulian terhadap kesehatan konsumennya, Liza Herbal memiliki bagian quality control. Bagian quality control ini bertugas memeriksa apakah produk teh herbal sudah rusak atau sudah lewat dari tanda masa berlaku produk. Jadi perusahaan akan menarik produk teh herbal dari pasaran apabila masa berlaku produk telah habis dan jika ada laporan dari pelanggannya, perusahaan akan menggantinya dengan produk teh herbal yang baru dan masih berlaku.
d. Komponen Utama Keempat
Peubah yang mempunyai peranan terbesar dalam pembentukan komponen utama keempat pada proses pembelian produk teh herbal adalah peubah harga (X4), kemasan (X2), kejelasan ijin depkes (X11) dan tradisi konsumen (X12). Peubah-peubah tersebut mampu menerangkan keragaman data komponen utama keempat sebesar 10,6% dan memiliki eigen value sebesar 1,267.
Komponen utama keempat dibentuk oleh peubah harga dengan factor loading 0,567, kemasan 0,431, kejelasan ijin Depkes 0,394 dan tradisi konsumen 0,327. Harga merupakan salah satu peubah yang turut menentukan proses keputusan pembelian produk teh herbal oleh konsumen. Harga yang dimaksud adalah tarif dari minuman teh herbal, dimana diketahui bahwa teh herbal termasuk salah satu merek terkenal di Indonesia. Meskipun demikian semua konsumen dari berbagai kalangan dapat menikmati produk ini, karena harga minuman teh herbal relatif terjangkau dengan kemasan eksklusif.
Model kemasan teh herbal yang dibuat sedemikian rupa oleh perusahaan ditujukan agar konsumennya dapat membedakan kemasan teh herbal produksi Liza Herbal dengan merek lainnya. Desain atau bentuk botol yang menarik, ekslusif dan memiliki estetika tinggi akan memudahkan konsumen untuk mengingatnya. Desain dan bentuk kemasan dapat dilihat pada Gambar 14.
Gambar 14. Desain dan bentuk kemasan teh herbal
Selain itu, legalitas produk dari kesehatan menjadi penting bagi konsumen. Produk teh herbal dari Liza Herbal telah mendapat sertifikat dan uji laboratorium dari berbagai pihak seperti Badan Pengawas Obat-obatan dan Minuman (POM TR), Dinas Kesehatan (DINKES P-IRT), Majelis Ulama Indonesia (MUI) dan Laboratorium IPB untuk uji bahan baku. Tradisi minum teh herbal bagi konsumen untuk menjaga kesehatan dan stamina tubuh merupakan kebiasaan yang dilakukan tiap hari, sehingga peubah tradisi minum menentukan proses keputusan pembelian produk teh herbal. Jadi hal ini menunjukkan bahwa ada konsumen yang proses pengambilan keputusan pembelian teh herbal karena harga minuman teh herbal yang relatif terjangkau, kemasan yang menarik, kejelasan ijin Depkes dan tradisi konsumen dalam mengonsumsi.
e. Komponen Utama Kelima
Peubah yang mempunyai peranan dalam pembentukan komponen utama kelima pada proses pembelian produk teh herbal adalah peubah kelengkapan kandungan. Peubah tersebut mampu menerangkan
keragaman data komponen utama kelima sebesar 8,4% dengan eigen value sebesar 1,004.
Peubah kelengkapan kandungan memiliki factor loading sebesar 0,554. Kelengkapan kandungan merupakan salah satu peubah yang turut menentukan proses keputusan pembelian produk teh herbal oleh konsumen. Informasi kelengkapan kandungan dapat diperoleh dari label pada kemasan maupun dapat ditanyakan pada saat pameran-pameran yang diadakan oleh perusahaan melalu penjual maupun distributor.
Komponen utama kelima ini sangat penting bagi konsumen dalam memilih jenis pilihan rasa dan manfaat yang ingin diperoleh dari produk teh herbal yang dikonsumsi. Sebagai ilustrasi, kayu manis green tea produk Liza Herbal dapat dikonsumsi 1-2 cangkir sehari dapat menambah nafsu makan dan meredahkan batuk. Komposisi yang dimiliki adalah daun teh hijau dan kayu manis (Cinnamomum burmani) (Liza, 2008).
H. STRATEGI PEMASARAN BERDASARKAN STUDI PERILAKU
KONSUMEN
Hasil kajian analisis perilaku pembelian konsumen tidak hanya ditujukan untuk mengetahui peubah-peubah yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk, tetapi juga dapat digunakan untuk menganalisis implikasi studi perilaku konsumen terhadap strategi pemasaran teh herbal bagi perusahaan. Secara deskriptif, dengan tidak secara khusus menetapkan faktor internal dan eksternal yang diikuti dengan proses skoring dan pembobotan menurut teknik penyusunan strategi secara spesifik.
Sebagai ilustrasi, dengan diketahui faktor-faktor yang mempengaruhi proses pembelian teh herbal, maka dapat disusun strategi bauran pemasaran yang terdiri dari (1) strategi produk, (2) strategi harga, (3) strategi promosi dan (4) strategi distribusi, secara kualitatif dari analisis komponen utama dihasilkan lima komponen utama yang paling mempengaruhi keputusan pembelian produk teh herbal. Dari lima komponen utama tersebut diperoleh peubah yang berpengaruh adalah harga, kelengkapan kandungan dan merek.
1. Strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan adalah : a. Strategi Produk
Strategi pengembangan suatu produk yang dilakukan produsen disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal tersebut tercermin dari pilihan rasa yang dibeli dan manfaat yang dicari oleh pembeli. Manfaat yang diinginkan konsumen dalam pembelian teh herbal adalah untuk kesehatan dengan motivasi pembelian faktor pilihan rasa. Hal tersebut sesuai dengan penjelasan pada faktor psikologis keputusan pembelian produk teh herbal di bab sebelumnya.
Oleh karena itu, penting bagi Liza Herbal untuk melakukan suatu strategi produk berdasarkan keterangan di atas. Strategi produk tersebut dapat berupa upaya menjaga dan meningkatkan mutu teh herbal melalui pengawasan dan monitoring bahan baku, keseragaman ukuran dan pencapaian produk yang memenuhi standar ketentuan yang berlaku untuk produk minuman. Hal tersebut rutin dilakukan oleh perusahaan melalui laboratorium IPB untuk melakukan uji bahan baku.
Pemilihan teh hijau dengan tanaman herbal yang digunakan merupakan upaya yang dilakukan agar konsumen merasa stamina tubuh yang prima, badan sehat dan meningkatkan daya tahan tubuh dengan pilihan rasa yang telah disediakan dan juga semakin banyak alternatif pilihan bagi konsumen didalam melakukan pembelian. Selain itu, penyediaan ragam kemasan berupa green tea celup dan curah/tubruk dapat menarik minat baru konsumen dalam melakukan pembelian.
b. Strategi Harga
Strategi harga yang ditetapkan oleh produsen sangat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Motivasi konsumen dalam melakukan pembelian teh herbal adalah faktor harga. Strategi yang dapat dilakukan adalah pemberian potongan harga untuk jumlah pembelian tertentu. Pertimbangan ini beralasan, karena dapat
menarik minat konsumen untuk membeli lebih banyak dan juga memberikan keringanan biaya dalam pembelian.
Sebagian besar responden menyatakan strategi pemberian potongan harga akan menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Hal ini dapat dijelaskan bahwa produk yang dibeli di masing-masing outlet dengan jumlah tertentu (12 buah) mendapatkan diskon antara 10-15%. Potongan harga dipertimbangkan oleh responden sebanyak 43% dari total responden.
c. Strategi Promosi
Promosi ikut memegang peranan penting dalam memberikan pengaruh terhadap penjualan. Promosi yang dilakukan harus disesuaikan dengan tujuan yang telah ditetapkan perusahaan. Tujuan dari usaha yang dikelola Liza Herbal adalah memaksimalkan laba atau keuntungan.
Upaya promosi yang dapat dilakukan adalah melalui berbagai kegiatan pameran di Bogor, Jakarta, Bandung, Surabaya maupun Bali. Selain itu, website memiliki peran yang cukup penting dalam penyebaran informasi di dunia maya. Tujuan upaya ini adalah menginformasikan kepada konsumen tentang keberadaan produk teh herbal dan manfaat yand diperoleh jika mengonsumsi produk herbal. Jenis promosi ini cukup murah dan efektif, karena merupakan kegiatan kerjasama, mengingat pangsa pasar yang dibidik adalah menegah ke atas.
d. Strategi Distribusi (Tempat)
Tempat penjualan merupakan salah satu aspek penting yang perlu diperhatikan guna menarik perhatian konsumen. Suasana yang nyaman dan bersih akan memberi nilai tersendiri bagi konsumen yang datang di outlet mitra Liza Herbal termasuk apotik. Sistem penataan penjualan yang baik dapat memberikan sesuatu yang memudahkan konsumen dalam memilih produk yang akan dibeli. Upaya yang
dilakukan dalam penataan penjualan ini berupa penyusunan pilihan rasa yang tersedia, serta menetapkan label nama jenis teh herbal yang berada dietalase. Selain itu, Liza Herbal memberikan layanan siap antar bekerjasama dengan mitra kerja Liza Herbal sehingga memudahkan keluarga yang sibuk bekerja.
Selain itu, kontinuitas ketersediaan produk harus terus dijaga, agar pada saat konsumen menginginkannya produk tersebut ada. Hal seperti ini dapat membantu meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk teh herbal, sehingga pembeli berulang kali dapat terjadi. Secara ringkas strategi bauran pemasaran secara kualitatif dapat dijabarkan pada Tabel 6.
Tabel 6. Ringkasan strategi bauran pemasaran teh herbal secara kualitatif
Strategi bauran pemasaran Strategi yang dijalankan Strategi produk Menjaga dan meningkatkan mutu teh
herbal
Strategi harga Pemberian potongan harga untuk jumlah pembelian tertentu
Strategi promosi Promosi produk melalui pameran, website
Strategi tempat Pelayanan siap antar dan menjamin kontinuitas ketersediaan teh herbal
2. Identifikasi Faktor Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman
Berdasarkan informasi yang diperoleh dari hasil wawancara dan pengamatan langsung di Liza Herbal, dapat diidentifikasi bahwa faktor-faktor strategik internal perusahaan, yaitu kekuatan dan kelemahan Liza Herbal; serta faktor-faktor strategik eksternal perusahaan, yaitu peluang dan ancaman yang dihadapi Liza Herbal. Faktor-faktor strategik tersebut dianalisis dengan matriks analisis SWOT dan dihasilkan empat strategi, yaitu strategi SO, strategi WO, strategi ST dan strategi WT. Matriks analisis SWOT Liza Herbal secara deskriptif disajikan pada Tabel 7.
Tabel 7. Matriks Analisis SWOT Liza Herbal Faktor internal Faktor Eksternal KEKUATAN (S)
S1. Mutu produk baik
S2. Tenaga kerja profesional S3. Kemudahan diperoleh S4. Bentuk kemasan eksklusif KELEMAHAN (W) W1. Produksi terbatas W2. Ukuran kemasan W3. Biaya produksi tinggi W4. Pemasaran belum optimal
PELUANG (O)
O1. Meningkatnya permintaan O2. Terbukanya pasar ekspor
O3. Kebijakan pemda terhadap produk herbal Strategi S-O 1. Meningkatkan produktivitas (O1,O2,O3 ; S1,S2,S3) 2. Peningkatan pelayanan (S2,S4,O1,O3) Strategi W-O 1. Meningkatkan efisiensi pengadaan bahan baku (O1,O2 ; W1,W3) 2. Diversifikasi produk
(W1,W4,O1,O2,O3)
ANCAMAN (T)
T1. Ketersediaan bahan baku terbatas T2. Inflasi tinggi T3. Adanya produk pengganti T4. Pesaing produk Herbal lainnya Strategi S-T 1. Mempertahankan dan menjaga mutu produk yang dihasilkan (T1,T4 ; S1,S2) 2. Meningkatkan kerjasama dengan pemasok (T1,T2,T3 ; S1,S3) Strategi W-T 1. Meningkatkan
teknologi produksi dan mutu produk (T1,T2,T4 ; W1,W3) 2. Memperbaiki saluran
distribusi (W4,T3,T4)
Keterangan : - (Oi ; Si) atau (Oi ; Wi) atau (Ti ; Si) atau (Ti ; Wi)
menunjukkan kombinasi lingkungan eksternal dengan internal dalam menghasilkan pilihan strategi
- i = 1,2,……..n
a. Penyusunan mekanisme operasional.
Penyusunan mekanisme operasional merupakan batasan kegiatan yang perlu dilakukan oleh perusahaan dalam proses pengembangan pemasaran produk teh herbal. Formulasi kebijakan kualitatif pada Tabel 7 dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Strategi S-O (kombinasi S1-S3 dengan O1-O4)
Strategi ini didapatkan dengan memanfaatkan dan memaksimalkan kekuatan yang dimiliki oleh perusahaan untuk mengambil atau memanfaatkan peluang yang ada. Berdasarkan hasil analisis diperoleh beberapa formulasi strategi adalah meningkatkan produktivitas untuk meningkatkan laba dan peningkatan pelayanan.
Kondisi perusahaan saat ini memiliki tingkat penjualannya dan distribusi yang belum kuat. Jaringan pemasaran luas tetapi perolehan laba dalam per bulannya masih belum optimal. Untuk
itu diperlukan upaya untuk meningkatkan produktivitas jaringan distribusi dan peningkatan pelayanan, baik dengan bahan baku maupun hasil industri guna meningkatkan penjualan. Dengan adanya kondisi ini, diharapkan Liza Herbal dapat mengisi peluang dengan adanya saluran pemasaran yang dimilikinya. Disamping itu, perusahaan diharapkan mampu memanfaatkan kebijakan pemerintah saat ini.
2. Strategi S-T (kombinasi S1-S3 dengan T1-T5)
Strategi ini didapatkan dengan memaksimalkan kekuatan yang dimiliki perusahaan dalam mengantisipasi ancaman yang ada. Berdasarkan hasil analisis diperoleh beberapa formulasi strategi, yaitu meningkatkan dan menjaga mutu produk yang dihasilkan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan dan meningkatkan kerjasama melalui kemitraan yang saling menguntungkan dengan pemasok dan industri sejenis.
Perusahaan saat ini kurang menunjukkan kondisi yang kuat untuk menghadapi ancaman yang ada. Oleh karena itu, strategi yang perlu dilakukan dalam rangka menghadapi persaingan dan pengembangan usaha pemsaran adalah melakukan pemberdayaan secara optimal terhadap sumber daya yang ada, baik modal, tenaga kerja maupun pengelolaan usahanya. Selain itu, komitmen perusahaan dalam meningkatkan mutu bahan baku dan mutu produk teh herbal.
3. Strategi W-O (kombinasi W1-W4 dengan O1-O4)
Strategi ini didapatkan dengan usaha menekan atau meminimalisasi kelemahan yang dimiliki perusahaan untuk memanfaatkan peluang yang ada saat ini. Berdasarkan hasil analisis diperoleh strategi menekan biaya produksi dengan meningkatkan efisiensi, terutama dalam pengadaan bahan baku dan diversifikasi produk untuk meningkatkan laba perusahaan.
Secara umum, perusahaan memiliki kelemahan yang sama dengan industri kecil lainnya, pemasaran masih belum optimal. Perusahaan memiliki peluang yang sangat besar yang seharusnya mampu ditangkap oleh industri, namun demikian strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan memenuhi tuntutan peluang baik mutu maupun kuantitasnya. Strategi untuk mempertahankan mutu adalah dengan pengendalian bahan baku dan pengawasan mutu produksi secara konsisten.
4. Strategi W-T (kombinasi W1-W4 dengan T1-T5)
Strategi ini didapatkan melalui upaya meminimalisasi kelemahan yang dimiliki perusahaan untuk mengantisipasi ancaman atau untuk menghadapi kemungkinan ancaman yang ada dari lingkungan eksternal perusahaan. Berdasarkan hasil analisis diperoleh strategi meningkatkan teknologi produksi dan mutu dengan standar mutu yang diinginkan oleh pasar dan memperbaiki saluran distribusi.
Kelemahan utama pada perusahaan selain ketersediaan biaya produksi tinggi, juga jaringan distribusi yang masih bersifat lokal. Oleh karena itu, strategi yang dapat dilakukan adalah melakukan promosi melalui pameran, website, iklan diberbagai media massa dan elektronik. Selain itu, melakukan kerjasama dengan perbankan dan pos Indonesia sebagai upaya mempermudah transaksi pembelian dan delivery order.
b. Tahapan implementasi saran
1. Program teknis strategi internal
Penetapan program teknis merupakan langkah-langkah dan rencana tindakan bagi pengembangan kegiatan yang telah dijalankan, yaitu meliputi kegiatan produksi dan pemasaran.
a) Kegiatan produksi
Produksi yang dilakukan harus lebih memperhatikan quality control terhadap bahan baku, serta mempertahankan jaminan produksi. Selain itu, kegiatan produksi juga harus dapat menekan biaya produksi, agar margin keuntungan yang diperoleh lebih besar.
b) Kegiatan pemasaran
Liza Herbal dalam melakukan pemasaran produknya disarankan untuk menggunakan strategi penetrasi pasar dengan memanfaatkan jaringan pemasaran yang selama ini dimiliki, dengan mengembangkan jaringan yang telah ada. Caranya melalui promosi, iklan dan distribusi. Liza Herbal dituntut untuk dapat memanfaatkan peluang pasar yang ada baik peluang di dalam negeri maupun pasar ekspor.
2. Program teknis strategi eksternal
Perlu adanya pelatihan-pelatihan yang dilakukan oleh instansi terkait terhadap perusahaan mengenai permasalahan teknis, permodalan dan pemasaran misalnya pelatihan teknologi pengemasan produk teh herbal, pelatihan budidaya tanaman herbal dan pelatihan pembuatan proposal untuk kredit. Selain itu, perlu adanya pembinaan oleh instansi seperti dinas pertanian maupun dinas perindustrian mengenai untuk produk teh herbal.
Peningkatan hubungan kerjasama dengan petani tanman herbal dan kerjasama pemasaran dengan instansi dan departemen terkait seperti kedutaan besar yang ada di Indonesia, Departemen Luar Negeri dan Departemen Perindustrian. Perlu adanya arahan dari pihak dinas pertanian mengenai teknologi budidaya dan jadwal tanam oleh petani tanaman herbal di wilayah Bogor dan sekitarnya.
dengan komponen utama lainnya. Koefisien korelasi ini disebut dengan loading dan dilambangkan dengan α.
Semakin besar nilai koefisiennya, maka peranan peubah semakin besar dalam pembentukan komponen utama. Interpretasi faktor dilakukan dengan cara mengelompokkan peubah yang mempunyai factor loading yang tinggi ke dalam faktor tersebut. Untuk interpretasi hasil penelitian ini, factor loading minimal 0,50. Peubah yang mempunyai factor loading kurang dari 0,50 dikeluarkan dari model (Johnson and Wichern, 2002).
Koefisien positif dan negatif dapat menggambarkan arah dari hubungan antar peubah. Korelasi positif menunjukkan hubungan yang searah (antar peubah saling dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan), sedangkan negatif menunjukkan hubungan yang berlawanan (peubah yang satu dipertimbangkan, maka peubah lainnya tidak ikut dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan).
3. Penentuan komponen utama yang berpengaruh
Pengelompokan komponen asal ke dalam suatu komponen utama menunjukkan bahwa antar peubah dalam suatu kelompok terdapat keterkaitan. Keterkaitan ini merupakan dasar bagi pengelompokan peubah asal ke dalam suatu komponen utama. Analisis ini dapat digunakan untuk menentukan peubah yang mempunyai derajat pengaruh paling besar terhadap suatu contoh kajian.
Cara menentukan peubah yang mempunyai derajat pengaruh paling besar dari sejumlah peubah asal terhadap contoh kajian adalah dengan mengkuadratkan loading peubah asal terhadap seluruh komponen utama yang terpilih. Hasil pengkuadratan dijumlahkan untuk semua peubah asal dan semuanya disebut communality, dilambangkan dengan h2. Peubah asal mempunyai h2 terbesar peubah yang berpengaruh paling besar terhadap contoh.
Pengaruh masing-masing peubah terhadap keputusan pembelian produk teh herbal dapat dilihat berdasarkan nilai communality. Nilai communality yang besar menggambarkan bahwa pengaruh atau hubungan peubah tersebut dengan proses pengambilan keputusan pembelian yang besar.
Dalam kajian ini ada dua belas peubah asal yang digunakan untuk mengkaji proses keputusan konsumen dalam mengonsumsi teh herbal, yaitu merek (X1), kemasan (X2), pilihan rasa (X3), harga (X4), kemudahan memperoleh (X5), kelengkapan kandungan (X6), promosi (X7), pengaruh lingkungan (X8), manfaat (X9), pendapatan (X10), kejelasan ijin depkes (X11) dan tradisi konsumen (X12). Peubah tersebut didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan yang biasanya dilakukan oleh setiap konsumen didalam melakukan pembelian teh herbal yang meliputi bauran pemasaran dan faktor internal dari konsumen itu sendiri, serta pengaruh keluarga.
Keuntungan penggunaan PCA dibandingkan metode lain (Simamora, 2005) :
1. Dapat menghilangkan korelasi secara bersih (korelasi = 0). 2. Dapat digunakan untuk segala kondisi data/penelitian
3. Dapat digunakan dengan tanpa mengurangi jumlah variabel asal, walaupun metode regresi dengan PCA ini memiliki tingkat kesulitan yang tinggi, akan tetapi memiliki kesimpulan yang diberikan lebih akurat dibandingkan dengan pengunaan metode lain.
