Oleh
ACHMAD MUHAMMAD MAUDUDI
H24080099
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2012
ACHMAD M. MAUDUDI. H24080099. Analisis Positioning Teh Dalam
Kemasan Merek Ultra Teh Kotak Pada Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor. Di bawah bimbingan JONO M. MUNANDAR
Teh merupakan salah satu komoditi yang telah lama dikembangkan di Indonesia. Produksi teh di Indonesia tercatat fluktuatif, namun Indonesia merupakan negara penghasil teh curah terbanyak kelima di dunia setelah India, Cina, Sri Lanka, dan Kenya. Selain itu, Indonesia merupakan pasar potensial bagi para produsen teh dengan konsumsi teh hanya 330 gram per kapita per tahun, jauh lebih rendah jika dibandingkan dengan konsumsi per kapita negara-negara produsen lainnya. PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company merupakan salah satu produsen teh dalam kemasan siap minum di Indonesia. Dengan banyaknya pemain pada industri teh dalam kemasan maka setiap produsen harus dapat menjalankan strategi pemasaran yang akurat. Salah satu strategi pemasaran yang dapat dijalankan memberikan positioning pada produk mereka. Oleh karena itu PT Ultrajaya harus mampu menempatkan positioning produk Ultra Teh Kotak pada benak konsumen. Penelitian ini bertujuan: (1) Mengidentifikasi karakteristik responden dalam penelitian ini (2) Menganalisis pesaing-pesaing terdekat Ultra Teh Kotak (3) Menganalisis positioning Ultra Teh Kotak berdasarkan pesepsi Mahasiswa S1 IPB (4) Memberikan rekomendai strategi pemasaran bagi perusahaan.
Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer didapatkan dengan cara membagikan kuesioner kepada para responden. Sedangkan data sekunder didapatkan dari studi literatur yang berasal dari buku, internet, dan laporan penelitian terdahulu. Analisis data yang digunakan adalah Analisis Komponen Utama, Analisis Deskriptif, Multidimentional Scalling dan Anlisis Biplot dengan bantuan software Minitab 14 dan SPSS 16 for windows
Pada pengolahan PCA, didapatkan dua nilai tertinggi dari atribut yang menurut konsumen paling penting adalah rasa yang beragam dengan nilai ekstraksi sebesar 0,788 dan volume yang beragam dengan nilai ekstraksi sebesar 0,647. Hasil analisis Multidimentional Scalling didapatkan dua pesaing utama yaitu Teh Botol Sosro dan Frestea. Pada Analisis Deskriptif dengan skala Semantic Differential Ultra Teh Kotak memiliki positioning volume yang pas, harga yang pas, produk yang mudah didapatkan dan promosi yang menarik. Sedangkan dari hasil analisis Biplot didapatkan positioning Ultra Teh Kotak yaitu volume yang pas dan promosi yang menarik. Irisan hasil dari analisis Biplot dan skala semantic differential didapatkan positioning Ultra Teh Kotak adalah teh dalam kemasan siap minum yang memiliki volume yang pas dan menggunakan promosi yang menarik. Untuk meningkatkan kedua atribut seperti yang didapatkan dari hasil Analisis Komponon Utama dapat dilakukan dengan beberapa melakukan penelitian pada departemen riset dan penelitian untuk mengetahui tambahan rasa apa yang dinginkan oleh konsumen untuk produk Ultra Teh Kotak. Hasil varian rasa yang didapatkan oleh departemen riset dan penelitian dapat menjadi acuan PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company untuk manambah varian rasa.
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh :
ACHMAD MUHAMMAD MAUDUDI
H24080099
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2012
Nama : Achmad Muhammad Maududi NIM : H24080099
Menyetujui, Dosen Pembimbing
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP 19610123 198601 1002
Mengetahui, Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP 19610123 198601 1002
iii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta tanggal 11 Agustus 1990 dari pasangan H. Djuang Beramal Ishak dan Djamalia. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara.
Pendidikan formal yang telah dilalui oleh penulis adalah Sekolah Dasar Babakan Dramaga 4 Kabupaten Bogor, yang dilanjutkan pada Sekolah Menengah Pertama Negeri 4 Kota Bogor, dan Sekolah Menengah Atas Negeri 5 Kota Bogor. Pada tahun 2008 penulis lulus dari Sekolah Menengah atas yang kemudian dilanjutkan ke Institut Pertanian Bogor melalui jalur BUD pada tahun yang sama. Penulis diterima di Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Program Studi Manajemen.
Selama mengikuti perkuliahan penulis aktif pada organisasi Badan Eksekutif Mahasiswa FEM IPB sebagai Ketua Departemen Advokasi. Penulis juga tercatat sebgai Anggota KAREMATA FEM IPB hingga saat ini. Selain itu penulis juga mengikuti beberapa acara besar yang ada di fakultas maupaun departemen seperti sebagai Staff Logistik dan Transportasi dalam SPORTAKULER 2009, Koordinator Humas dalam POCER 2010, Koordinator Komisi Disiplin dalam Masa Perkenalan Fakultas Orange FEM 2010, dan Koordinator Logistik dan Transportasi dalam Stok Day 2011.
iv
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kehadirat Tuhan yang Maha Esa apa yang telah dilimpahkan-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan penelitian ini dengan judul “Analisis Positioning Teh Dalam Kemasan Merek Ultra Teh
Kotak Pada Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor” ini dengan baik.
Dalam penulisan skripsi ini penulis menyadari sepenuhnya bahwa penulisan ini masih jauh dari kata sempurna. Namun demikian, besar harapan penulis semoga penulisan ini berguna sebagai tonggak dalam menekuni ilmu pengetahuan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran-saran, kritik, dan petunjuk yang membangun dari pembaca sehingga penulisan penelitian ini menjadi lebih baik.
Kiranya Tuhan yang Maha Esa melimpahkan rahmat dan karunia-Nya kepda semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyusun usulan penelitian ini. Amin.
Bogor, April 2012
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya yang senantiasa mengiringi perjalanan hidup penulis, terutama dalam penyeselaian skripsi ini. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa penyelesaiam skripsi ini tidak terlepas dari bantuan, motivasi dan kerjasama dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis mengucapkan terimaksih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku dosen pembimbing yang telah
meluangkan waktunya serta memberikan petunjuk dan pengarahan kepada penulis
2. Bapak Dr. Ir. Ma`mun Sarma, M.S, M.Ec dan Ibu Lindawati Kartika, S.E, M.Si atas kesediannya meluangkan waktu sebagai dosen penguji.
3. Kedua Orangtuaku, Bapak Djuang Beramal Ishak dan Ibu Djamalia, yang telah mendidik, membesarkan, dan memberikan semangat kepada penulis. 4. Kepada Abang Achmad Muhammad Iqbal dan Adik Nabila Rachma Amalia
atas segala doa dan keceriaan yang diberikan selama ini.
5. Seluruh Dosen, Staf Pengajar dan Staf Tata Usaha Departemen Manajemen atas segala pelayanan yang diberikan.
6. Kelurga Besar Djanggawirana dan Kelurga Besar Zakaria atas segala dukungan baik moril maupun materil serta doanya.
7. Sheila Santika Putri atas semua doa, dukungan, semangat dan warna kehidupan yang telah diberikan kepada penulis.
8. Teman-teman satu bimbingan, Christini, Rangga, Frizky, Ardi, Satriani, Riri, Attar, dan Putra atas segala dukungannya.
9. Saudara-saudaraku di KAREMATA terutama angkatan 7, angkatan 8 dan 9, serta para senior yang telah memberikan arti hidup.
10. Teman-teman Manajemen 45 yang telah banyak memberikan arti sebuah persahabatan, semoga kita dapat menjaga tali silaturahim dengan baik.
11. Serta semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini.
Demikian ucapan terima kasih ini penulis sampaikan. Tidak banyak yang bisa penulis berikan sebagai tanda terimakasih atas bantuan selama ini. Semoga Allah memberikan balasan atas semua kebaikan.
vi
DAFTAR ISI
Halaman RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv UCAPAN TERIMAKASIH... v DAFTAR ISI ... vi DAFTAR TABEL ... ix DAFTAR GAMBAR ... x DAFTAR LAMPIRAN ... xi I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1 1.2. Perumusan Masalah ... 4 1.3. Tujuan Penelitian ... 4 1.4. Manfaat Penelitian ... 5
1.5. Ruang Lingkup Penelitian... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran dan Persaingan ... 6
2.2. Bauran Pemasaran ... 8 2.3. Kesadaran Merek ... 8 2.4. Strategi Pemasaran ... 11 2.4.1 Segmentasi ... 11 2.4.2 Targeting ... 12 2.4.3 Positioning ... 12 2.5. Persepsi ... 18 2.6. Penelitian Terdahulu ... 19
III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran ... 21
3.2. Waktu dan Tempat Penelitian ... 23
3.3. Metode Pengumpulan Data ... 23
3.4. Metode Penarikan Sampel ... 23
3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 25
3.5.1. Uji Validitas ... 25
3.5.2. Uji Reliabilitas ... 25
3.5.3. Analisis Faktor ... 26
3.5.4. Analisis Deskriptif ... 27
3.5.5. Tabulasi Silang... 27
3.5.6. Analisis Multidimentional Scalling... 27
vii
3.5.8. Analisis Biplot ... 29
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan... 31
4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 31
4.1.2. Distribusi dan Penjualan Perusahaan ... 32
4.1.3. Struktur Organisasi Perusahaan ... 33
4.1.4. Lokasi Kantor Pusat ... 34
4.1.5 Visi dan Misi Perusahaan... 34
4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 34
4.2.1. Uji Validitas ... 34
4.2.2. Uji Reliabilitas ... 36
4.3. Karakteristik Responden ... 36
4.3.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 37
4.3.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran ... 37
4.3.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Mengkonsumsi Teh Dalam Kemasan Siap Minum ... 38
4.3.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Seberapa Sering Mengkonsumsi Teh Dalam Kemasan Siap Minum ... 39
4.3.5. Karakteristik RespondenTempat Membeli Teh Dalam Kemasan Siap Minum ... 39
4.3.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu Minum Teh Dalam Kemasan Siap Minum ... 40
4.3.7. Karakteristik Responden Berdasarkan Pada Kesempatan Apa Minum Teh Dalam Kemasan Siap Minum ... 41
4.4. Tabulasi Silang... 41
4.4.1. Tabulasi Silang antara Jenis Kelamin dan Waktu Minum Teh Dalam Kemasan... 42
4.4.2. Tabulasi Silang antara Alasan Konsumsi dan Seberapa Sering Mengkonsumsi Teh Dalam Kemasan ... 43
4.4.3. Tabulasi Silang antara Tempat Membeli dan Waktu Mengkonsumsi Teh Dalam Kemasan ... 44
4.4.4. Tabulasi Silang antara Waktu Mengkonsumsi dan Pada Kesempatan Apa Mengkonsumsi Teh Dalam Kemasan .... 45
4.5. Analisis Kesadaran Merek ... 46
4.6. Analisis Komponen Utama ... 48
4.7. Analisis Pesaing Utama Ultra Teh Kotak ... 49
4.8. Analisis Positioning Ultra Teh Kotak ... 52
4.8.1. Analisis Deskriptif Persepsi Responden ... 52
4.8.2. Analisis Biplot ... 57
4.9. Implikasi Manajerial ... 60
KESIMPULAN DAN SARAN ... 64
Kesimpulan ... 64
Saran ... 65
DAFTAR PUSTAKA ... 66
viii
DAFTAR TABEL
No Halaman
1 Top Brand Index Teh Dalam Kemasan Siap Minum ... 3
2 Populasi mahasiswa program strata-1 IPB reguler per 30 September (Direktorat Adminstrasi Pendidikan IPB, 2011) ... 24
3 Standar Kruskal untuk Sterss ... 29
4 Uji validitas analisis tingkat kepuasan teh dalam kemasan ... 35
5 Uji validitas kepuasan responden terhadap atribut yang dimiliki oleh Ultra Teh Kotak, Teh Botol Sosro, dan Frestea ... 35
6 Tabulasi silang antara asal fakultas dan jenis kelamin ... 37
7 Tabulasi silang antara asal fakultas dan jumlah pengeluaran per bulan ... 38
8 Tabulasi silang antara asal fakultas dan alasan mengkonsumsi dalam kemasan siap minum ... 38
9 Tabulasi silang antara asal fakultas dan seberapa sering mengkonsumsi teh dalam kemasan ... 39
10 Tabulasi silang antara asal fakultas dan tempat membeli teh dalam kemasan... 40
11 Tabulasi silang antara asal fakultas dan waktu minum teh dalam kemasan... 40
12 Tabulasi silang antara asal fakultas dan pada kesempatan apa meminum teh dalam kemasan ... 41
13 Tabulasi silang antar jenis kelamin dan waktu minum teh dalam kemasan... 42
14 Tabulasi silang antara alasan konsumsi dan seberapa sering mengkonsumsi teh dalam kemasan ... 44
15 Tabulasi silang antara jenis kelamin dan waktu minum teh dalam kemasan... 45
16 Tabulasi silang antara waktu mengkonsumsi dan pada Kesempatam apa mengkonsumsi teh dalam kemasan ... 46
17 Merek teh dalam kemasan siap minum yang diingat (top of mind) oleh responden ... 46
18 Merek teh dalam kemasan siap minum yang dikenal tanpa bantuan (brand recall) responden ... 47
19 Hasil ekstraksi atribut teh dalam kemasan siap minum ... 49
20 Perhitungan jarak euclidean dan ranking pesaing terdekat... 50
ix
DAFTAR GAMBAR
No Halaman
1 Produksi perkebunan teh tahun 2005-2010 ... 1
2 Piramida kesadaran merek ... 9
3 Kerangka pemikiran penelitian ... 22
4 Struktur organisasi PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Co. ... 33
5 Peta persaingan teh dalam kemasan menggunakan multidimensional scalling ... 50
6 Skala likert dengan pendekatan atribut ... 53
x
DAFTAR LAMPIRAN
No Halaman
1 Kuesioner pendahuluan ... 69
2 Kuesioner penelitian... 71
3 Uji validitas tingkat kepentingan atribut teh dalam kemasan ... 75
4 Uji reliabilitas tingkat kepentingan atribut teh dalam kemasan ... 76
5 Uji validitas tingkat kepuasan Ultra Teh Kotak ... 77
6 Uji reliabiltas tingkat kepuasan Ultra Teh Kotak ... 78
7 Uji validitas tingkat kepuasan Teh Botol Sosro ... 79
8 Uji reliabiltas tingkat kepuasan Teh Botol Sosro ... 80
9 Uji validitas tingkat kepuasan Frestea... 81
10 Uji reliabiltas tingkat kepuasan Frestea ... 82
11 Analisis komponen utama ... 83
12 Multidimentional scalling ... 87
13 Tabulasi silang antara jenis kelamin dan waktu minum teh dalam kemasan ... 85
14 Tabulasi silang antara alasan konsumsi dan seberapa sering mengkonsumsi teh dalam kemasan ... 86
15 Tabulasi silang antara tempat membeli dan waktu mengkonsumsi teh dalam kemasan ... 87
16 Tabulasi silang antara waktu mengkonsumsi dan pada kesempatan apa mengkonsumsi teh dalam kemasan ... 88
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Teh merupakan salah satu komoditi yang telah lama di kembangkan di Indonesia. Teh pertama kali masuk ke Indonesia pada tahun 1684, berupa biji teh dari Jepang yang dibawa oleh seorang Jerman bernama Andreas Cleyer, dan ditanam sebagai tanaman hias di Jakarta. Berhasilnya penanaman percobaan skala besar di Wanayasa (Purwakarta) dan di Raung (Banyuwangi) membuka jalan bagi Jacobus Isidorus Loudewijk Levian Jacobson, seorang ahli teh, menaruh landasan bagi usaha perkebunan teh di Jawa. Produksi teh di Indonesia tercatat fluktuatif, data tersebut dapat dilihat pada gambar di bawah ini.
Gambar 1. Produksi perkebunan teh tahun 2005-2010 (BPS, 2012) Fluktuatifnya produksi dari tanaman teh disebabkan tanaman teh yang saat ini dipanen mayoritas sudah ditanam dari zaman penjajahan Belanda, sebab teh masuk kedalam golongan tanaman yang berumur panjang sama seperti kopi dan kakao, serta belum dilaksanakannya program reboisasi untuk tanaman ini. Oleh karena itu produktifitas dari tanaman teh tersebut menurun bila dibandingkan dengan lima tahun yang lalu. Namun indonesia merupakan negara penghasil teh curah terbanyak kelima di dunia setelah India, Cina, Sri Lanka, dan Kenya. Sebagian besar produksi teh indonesia (65%) ditujukan
128.154 115.436 116.501 114.689 107.35 108.963 95 100 105 110 115 120 125 130 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Pr o d u ksi d al am sat u an to n Tahun
untuk pasar ekspor. Volume ekspor teh Indonesia sebagian besar (94%) masih dalam bentuk teh curah (Suprihatini, 2005).
Dewasa ini produsen teh di Indonesia telah memproduksi teh dalam berbagai macam bentuk dan kemasan, salah satunya adalah teh konvensional atau biasa yang disebut dengan teh curah. Untuk mengkonsumsi teh yang berbentuk konvensional, atau teh curah, konsumen harus terlebih dahulu menyeduh dan mengeluarkan ampasnya. Bentuk lain yang telah menjadi inovasi bagi industri teh di Indonesia adalah teh yang telah dikemas dalam kemasan tetra pack dan kemasan botol. Dengan adanya inovasi ini konsumen tidak perlu menyeduh teh terlebih dahulu untuk mengkonsumsinya.
PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company merupakan salah satu produsen teh dalam kemasan siap minum yang sukses di Indonesia. Perusahaan ini awalnya merupakan industri rumah tangga yang didirikan pada tahun 1958 yang hanya memproduksi susu. Pada tahun 1971, PT Ultrajaya memasuki tahap pertumbuhan pesat sejalan dengan perubahanya menjadi PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company. PT Ultarajaya merupakan perusahaan pertama dan terbesar di Indonesia yang menghasilkan produk-produk susu, teh, minuman lainnya, dan makanan dalam kemasan aseptik yang tahan lama dengan merek-merek terkenal seperti Teh Kotak untuk minuman teh segar dalam kemasan. PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company menggunakan sistem komputerisasi yang sudah terintegrasi, yaitu SAP, sejak tahun 2002. Bahkan perusahaan ini merupakan salah satu rujukan implementor SAP yang dinilai cukup sukses didalam mengadopsi hampir semua modul SAP. Saat ini 90 persen dari keseluruhan hasil produksi PT Ultrajaya Milk Industri & Trading Company dipasarkan di seluruh Indonesia, sementara sisanya diekspor ke negara-negara di Asia, Eropa, Timur Tengah, Australia dan Amerika Serikat. Produk yang dijual untuk pasar dalam negeri ataupun ekspor adalah produk yang sejenis. Berikut merupakan tabel mengenai Top Brand Index dari teh dalam kemasan siap minum yang dikeluarkan pada tahun 2012 oleh Majalah Marketing bekerjasama dengan Frontier Consulting Group. Top Brand Index ini dipublikasikan oleh www.topbrand-award.com.
Tabel 1. Top Brand Index teh dalam kemasan siap Minum
Merek Top Brand Index Keterangan
Teh Botol Sosro 49,6% TOP
Frestea 14,4% TOP
Mountea 8,3%
Fruit Tea 6,4%
Ultra Teh Kotak 5,9%
ABC Teh Kotak 4,4%
Teh Gelas 4,3%
Sumber: www.topbrand-award.com, 2012
Dari data di atas dapat dilihat Teh Botol Sosro selaku pelopor teh dalam kemasan siap minum di Indonesia dan di dunia merupakan teh dalam kemasan siap minum nomor satu yang sering diminum oleh konsumen, dengan presentase 49,6%. Posisi kedua ditempati oleh Frestea dengan persentase 14,4%. Sedangkan, Ultra Teh Kotak berada di posisi lima dengan persentase 5,9% setelah Mountea dan Fruit Tea.
Persaingan yang ketat ini mengharuskan setiap produsen teh dalam kemasan siap minum dapat menjalankan strategi pemasaran yang akurat. Salah satu strategi pemasaran yang dapat dijalankan adalah menempatkan posisi dari produk mereka. Positioning merupakan suatu cara untuk mendefinisikan produk kita dengan tepat sehingga konsumen dapat mengingatnya dalam benak mereka. Begitu juga halnya dengan PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company selaku produsen teh dalam kemasan siap minum pertama yang menggunakan teknologi kemasan aseptik pertama di Indonesia. PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company harus mampu menempatkan positioning produk Ultra Teh Kotak terlebih lagi industri teh dalam kemasan siap minum sudah memiliki market leader.
Produk teh dalam kemasan siap minum yang akan dijadikan pesaing adalah Teh Botol Sosro, Frestea, Mountea, Fruit Tea, Nu Green Tea, Teh Gelas, ABC Teh Kotak, dan Teh Rio. Dari kedelapan produk ini nantinya akan direduksi menjadi dua pesaing utama. Kedua pesaing utama tersebut pastinya memiliki keunggulan atribut di mana keunggulan atribut ini dapat dijadikan bahan evaluasi oleh PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company untuk bertahan dan mengembangkan produk Ultra Teh Kotak pada industri teh dalam kemasan siap minum.
1.2. Perumusan Masalah
Pangsa pasar Indonesia yang sangat potensial menyebabakan bermunculan para produsen teh siap minum yang terdapat dalam kemasan. Hal ini berimbas pada terjadinya persaingan di antara produsen, dan mengharuskan produsen teh dalam kemasan siap minum untuk menempatkan posisi produk mereka dalam benak konsumen. Penempatan posisi yang baik dalam benak konsumen dapat berimplikasi pada peningkatan kesadaran merek (Brand Awerness) dan penjualan produk mereka.
Berdasarkan latar belakang di atas, permasalahan utama yang ingin dikaji dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana karakteristik responden dalam penelitian ini? 2. Siapakah pesaing terdekat Ultra Teh Kotak?
3. Bagaimana positioning Ultra Teh Kotak berdasarkan persepsi Mahsiswa S1 IPB?
4. Apa rekomendasi strategi pemasaran bagi perusahaan?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik responden dalam penelitian ini. 2. Menganalisis pesaing-pesaing terdekat Ultra Teh Kotak.
3. Menganalisis positioning Ultra Teh Kotak berdasarkan persepsi Mahasiswa S1 IPB.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi:
1. Perusahaan, memberikan informasi kepada perusahaan tentang posisi Ultra Teh Kotak di mata Mahasiswa S1 IPB sehingga pihak manajemen dapat menetapkan strategi pemasaran berikutnya.
2. Penelitian ini juga diharapkan memberikan sumbangan informasi kepada pihak-pihak yang membutuhkan dan berkepentingan sebagai literatur penelitan selanjutnya atau kegiatan lain yang bersangkutan.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini difokuskan pada pembahasan tentang positioning Ultra Teh Kotak. Responden pada penelitian diambil Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor yang sudah pernah mengkonsumsi Ultra Teh Kotak beserta pesaing yang kemudian dipetakan posisi relatif Ultra Teh Kotak dengan merek pesaingnya. Pesaing yang akan diambil pada penelitian ini adalah Teh Botol Sosro, Frestea, Mountea, Nu Green Tea, Fruit Tea, Teh Gelas, dan ABC Teh Kotak mengingat terdapat kesamaan jenis produk, yaitu teh dalam kemasan siap minum, antar para pesaing dengan Ultra Teh Kotak. Selain itu para pesaing juga merupakan jenis teh dalam kemasan siap minum yang sering dikonsumsi oleh masyarakat.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran dan Persaingan
Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa bernilai dengan orang lain (Kotler dan Keller, 2009).
Pemasaran adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan orang dengan mendapatkan keuntungan (Amir, 2005). Sedangkan menurut Tjiptono (2008) pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh kerena itu pemasaran memainkan peran penting dalam pengembangan strategi.
Manajemen pemasaran tidak lepas kaitannya dengan persaingan. Menurut Kotler dan Keller (2009) persaingan mencakup semua penawaran dan produk substitusi yang ditawarkan oleh pesaing baik yang aktual maupun potensial, yang mungkin dipertimbangkan oleh seorang pembeli. Dengan menggunakan pendekatan pasar, kita dapat mendefinisikan pesaing sebagai perusahaan yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama. Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya, perusahaan harus menentukan strategi, tujuan, kekuatan, dan kelemahan mereka.
1. Strategi. Sekelompok perusahaan mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaran tertentu disebut kelompok strategis. Ciri dari kelompok strategis yaitu, pertama ketinggian penghalang untuk masuk berbeda untuk setiap kelompok. Kedua, jika perusahaan berhasil memasuki sebuah kelompok, anggota kelompok itu menjadi pesaing kuncinya.
2. Tujuan. Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya dan strategi mereka, perusahaan harus bertanya: Apa yang dicari masing-masing pesaing di pasar? Apa yang menggerakkan masing-masing-masing-masing perilaku pesaing? Banyak faktor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, dan situasi keuangan.
3. Kekuatan dan kelemahan. Perusahaan harus mengumpulkan informasi tentang semua kekuatan dan kelemahan pesaing. Secara umum, perusahaan harus memperhatikan tiga variabel ketika menganalisis para pesaingnya:
a. Pangsa pasar (share of market) – Pangsa pasar sasaran pesaing.
b. Pangsa ingatan (share of mind) – Persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam merespons pertanyaan, “Sebutkan nama perusahaan pertama kali terlintas dalam pikiran Anda di industri ini.” c. Pangsa hati (share of heart) – Persentase pelanggan yang menyebutkan
nama pesaing dalam merespons pernyataan, “Sebutkan nama perusahaan dari mana Anda lebih suka membeli produk.”
Setelah perusahaan melakukan analisis nilai pelanggannya dan mempelajari pesaing secara hati-hati, perusahaan dapat memfokuskan diri pada salah satu dari kelas pesaing berikut: pesaing kuat melawan pesaing lemah, pesaing dekat melawan pesaing jauh, dan pesaing “baik” melawan pesaing “buruk.”
1. Pesaing kuat melawan lemah. Sebagian besar perusahaan membidik pesaing yang lemah, karena memerlukan sumber daya yang lebih sedikit untuk setiap titik pangsa yang didapatkan. Tetapi, perusahaan juga harus bertarung dengan pesaing kuat agar dapat mengejar perusahaan terbaik. 2. Pesaing dekat melawan jauh. Sebagian besar perusahaan bersaing dengan
pesaing yang paling mirip dengan mereka. Tetapi, perusahaan juga harus mengidentifikasi pesaing jauh.
3. Pesaing yang “baik” melawan “buruk”. Semua industri memiliki pesaing “baik” dan “buruk”. Pesaing baik bermain sesuai aturan industri, sedangkan pesaing buruk merusak keseimbangan industri. Perusahaan mungkin mendapati bahwa mereka harus menyerang pesaing buruknya untuk mengurangi praktik disfungsional mereka.
Kita bisa mendapatkan masukan selanjutnya dengan mengklasifikasikan perusahaan berdasarkan peran yang mereka mainkan dalam pasar sasaran: pemimpin, penantang, pengikut, atau penceruk. Pemimpin pasar adalah satu perusahaan yang mempunyai pangsa pasar
terbesar di pasar produk yang relevan. Penantang pasar adalah perusahaan yang memiiki kekuatan untuk menyaingi pemimpin pasar dengan inovasi-inovasi sehingga dapat menimbulkan gejolak dalam industri tersebut. Pengikut pasar adalah perusahaan yang bersedia mempertahankan pangsa pasarnya dan tidak menimbulkan gejolak. Sedangkan penceruk pasar adalah perusahaan yang melayani segmen-segmen pasar kecil yang tidak dilayani oleh perusahaan besar.
2.2. Bauran Pemasaran
Kotler dan Amstrong (2006) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan yang banyak itu dapat digolongkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai “empat P”, berikut merupakan penjelasan dari keempat variabel tersebut:
1. Product (produk), merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahan kepada pasar sasaran.
2. Price (harga), adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk.
3. Place (distribusi), mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran
4. Promotion (promosi), berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya.
2.3. Kesadaran Merek
Kesadaran merek (Brand Awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto dkk, 2004). Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Brand awareness membutuhkan continum ranging (jangkauan kontinum) dari perasaan yang
tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat tingkatan brand awareness yang berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu piramida berikut ini: Top of Mind Brand Recall Brand Recognition Brand Unaware
Gambar 2. Piramida kesadaran merek (Durianto dkk, 2004) a. Brand Unaware (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkatan yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. b. Brand Recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Tingkat ini dapat juga disebut sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). c. Brand Recall (pengingatan kembali merek)
Tingkatan pengingatan kembali terhadap merek dapat disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall). Hal ini dikarenakan para konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Pengukuran pengenalan merek tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan pengenalan merek dengan bantuan.
d. Top of Mind (puncak pikiran)
Tingkat ini ditandai dengan merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan oleh konsumen. Top of mind adalah
kesadaran merek tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen.
Peran kesadaran merek terhadap ekuitas merek dapat dipahami dengan membahas bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai (Durianto dkk, 2004). Penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit dengan empat cara, yaitu:
1. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.
2. Familiarity–Liking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low invlovement (keterlibatan rendah). Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan.
3. Substance/Commitmen. Kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitment, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan/secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, ekstensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika kulitas dua merek sama, kesadaran merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.
4. Brand to consider. Langkah pertama proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek nama yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau dibenci.
Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkan ke kategori produk
(Durianto dkk, 2004). Agar kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki dapat di tempuh beberapa cara berikut:
1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.
2. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek.
3. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya.
4. Perluasan nama merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek, atau keduanya.
5. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
2.4. Strategi Pemasaran 2.4.1 Segmentasi
Segmentasi pasar adalah prosoes menempatkan konsumen dalam subkelompok di pasar produk, sehingga para pembali memiliki tanggapan yang hampir sama dengan strategi pemasaran dalam penentuan posisi perusahaan (Setiadi, 2003). Segmentasi memberikan peluang bagi perusahaan untuk menyesuaikan produk atau jasanya dengan permintaan pembeli secara efekitif. Kepuasan konsumen dapat ditingkatkan dengan pemfokusan segmen.
Menurut Kotler dan Keller (2009) segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang sama. Segmentasi bisa disesuakian secara menguntungkan untuk mengenali perbedaan pelanggan. Berikut merupakan empat macam dari segmentasi:
1. Segmentasi Geografis, memerlukan pembagian pasar menjadi beberapa unit geografis seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar.
2. Segmentasi Demografis, pemasar membagi pasar menjadi kelopmok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran
keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial.
3. Segmentasi Psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok berdasarkan sifat pskologis/kepribadian, gaya hidup atau nilai. 4. Segmentasi Perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa
kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon terhadap sebuah produk.
2.4.2 Targeting
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan segmen pasar mana yang akan dipilih, hal ini biasa disebut sebagai targeting (Kotler dan Keller, 2009). Pemasar lama kelamaan mulai mengabungkan beberapa variabel dalam usahanya mengidentifikasi kelompk sasaran yang lebih kecil dan didefinisikan dengan lebih baik.
Menurut Kasali (2003) targeting atau tahap menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Kadang-kadang targeting juga disebut selecting karena marketer harus menyeleksi. Menyeleksi di sini berarti marketer harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) dan meninggalkan bagian lainnya.
2.4.3 Positioning
Product positioning adalah tempat produk yang berbeda, jelas dan memiliki nilai lebih secara relatif dibanding produk pesaing di benak konsumen. Dapat juga dikatakan sebgai cara bagaimana konsumen mendefinisikan produk pada atribut-atribut yang penting apabila diperbandingkan secara relatif dengan produk pesaing (Setiadi, 2003). Sedangkan menurut Trout (2004) positioning adalah bagaiman pemasar mendiferensiasikan produk mereka kepada orang lain. Positioning juga
merupakan kerangka bagaimana kepala manusia bekerja dalam proses komunikasi.
Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaing (Tjiptono, 2008). paling tidak ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning, yaitu:
1. Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute positioning), yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut tertentu, karakteristik khusus, atau dengan manfaat bagi pelanggan. Pemilihan atribut yang akan dijadikan basis positioning harus dilandaskana pada enam kriteria berikut:
a. Derajat kepentingan, artinya atribut tersebut sangat bernilai dimata sebagaian besar pelanggan.
b. Keunikan, artinya atribut tersebut tidak ditawarkan perusahaan lain
c. Superioritas, artinya atribut tersebut lebih unggul daripada cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama.
d. Dapat dikomunikasikan, artinya atribut tersebut dapat dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat memahaminya.
e. Preemptive, artinya atribut tersebut tidak mudah ditiru oleh pesaing.
f. Terjangkau, artinya pelanggan sasaran akan mampu dan bersedia membayar perbedaan/keunikan atribut tersebut. g. Kemampulabaan, artinya perusahaan bisa memperoleh
tambahan laba dengan menonjolkan perbedaan tersebut.
2. Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning) yaitu positioning yang berusaha menciptakan
kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekan harga murah sebagai indikator nilai.
3. Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi (use/application positioning).
4. Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning), yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai.
5. Positoning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning).
6. Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning), yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama. 7. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning).
Positioning adalah cara kita membuat dan menggiring anggapan konsumen kepada anggapan yang kita harapkan (Amir, 2005). Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan positioning sebagai tindakan tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk maksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan.
Kasali (2003) mendefinisikan positioning sebagai strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama pemasar mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Sehubungan dengan definisi tersebut, maka ada beberapa hal yang perlu diperhatikan.
1. Positioning adalah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama pemasar dengan calon konsumen. Meski positioning bukanlah sesuatu yang pemasar lakukan terhadap produk, komunikasi berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik maupun nonfisik melekat pada atribut-atribut. Warna, desain, tulisan yang tertera di label, kemasan, nama merek adalah diantaranya. Selain itu harap diingat bahwa komunikasi menyangkut aspek yang luas. Ia bukan semata-mata berhubungan
dengan iklan meski iklan menyita porsi anggaran komunikasi yang sangat besar. Komunikasi menyangkut soal citra yang disalurkan melalui model iklan, media yang dipilih, outlet yang menyalurkan produk, sikap para manajer dan tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship, produk-produk terkait, bentuk fisik bangunan, manajer/CEO/komisaris yang diangkat, dan sebagainya.
2. Positioning bersifat dinamis. Perlu diingat bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk/merek/nama bersifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, bagitu sebuah pemimpin pasar jatuh, ataubegitu pendatang baru berhasil menguasai tempat tertentu,maka positioning produk akan berubah. Oleh karena itu patut dipahami bahwa positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara, dan dibesarkan.
3. Positioning berhubungan dengan event marketing. Karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, marketer harus mengembangkan strategi marketing public relations (MPR) melalui event marketing yang dipilih yang sesuai dengan katakter produk pemasar.
4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Ekonom Kelvin Lancaster dalam Kasali (2003) mengatakan bahwa suatu barang tidak dengan sendirinya memberikan utility. “barang itu memiliki karakteristik, dan karakteristik-karakteristik itulah yang membangkitkan utility”. Karakteristik itulah yang dalam positioning kita sebut atribut.
5. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen. Jadi pertama-tama marketer harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh konsumen (sasaran pasarnya) dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus mengandung arti.
6. Atribut-atribut yang dipilih harus unik. Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. Untuk beberapa produk yang aktornya (pesaingnya) sedikit, konsumen tidak mengalami kesulitan untuk membedakannya. Tapi untuk produk-produk lain yang aktornya demikian banyak mungkin konsumen akan mengalami kesulitan. 7. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan
(positioning statment). Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektiv, maka semakin dapat dipercaya.
Menurut Mayers dalam Kasali (2003), pernyataan positioning yang baik dan efektif harus mengandung dua unsur, yaitu klaim yang unik dan bukti-bukti yang mendukung (the claim rest on its support). Mayers juga mengatakan bukti-bukti pernyataan itu harus dinyatakan jelas dan tegas, datang dari berbagai sumber, seperti pengalaman yang panjang dalam bidang tertentu, hasil-hasil studi, dari mulut ke mulut (kepercayaan masyarakat) atau publisitas yang ada. Pernyataan ini tentu harus disebarluaskan dengan teknik-teknik komunikasi yang jitu, pilihan media yang pas, frekuensi yang optimal dan memerlukan pertimbangan waktu yang baik. Selain menggunakan atribut sebagai alat untuk mengembangkan pernyataan positioning, praktisi pemasaraan juga dapat menggunakan cara-cara lain (Kasali, 2003).
1. Positioning berdasarkan perbedaan produk. Marketer dapat menunjukan kepada pasarnya dimana letak perbedaan-perbedaan produk terhadap pesaing (unique product feature). Kelemahan cara ini adalah, perbedaan yang ditonjolkan mudah ditiru oleh pesaing 2. Positioning berdasarkan manfaat produk. Manfaat produk dapat
pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen. Ada banyak bentuk manfaat yang ditonjolkan seperti waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran, kenikmatan,
murah, jaminan, dan sebagainya. Manfaat dapat bersifat ekonomis (murah, wajar, sesuai dengan kualitasnya), fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat) atau emosional (berhubungan self image).
3. Positioning berdasarkan pemakaian. Disini atribut yang ditonjolkan adalah pemakaian produk itu.
4. Positionig berdasarkan kategori produk. Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul dalam suatu ketegori produk.
5. Positioning kepada pesaing. Di indonesia marketer dilarang mengiklankan produknya dengan membandingkan dirinya kepada para pesaingnya. Dalam periklanan modern, positioning berdasarkan pesaing adalah hal yang mulai menjadi biasa diman-mana. Di Amerika iklan pembandingan diperkenankan karena terbukti mampu mengangkat perusahaan-perusahaan kecil yang membandingkan dirinya dengan perusahaan-perusahaan besar. 6. Positioning melalui imajinasi. Positioning memang merupakan
hubungan asosiatif. Pemasar dapat mengembangkan positioning produk dengan menggunakan imajinasi-imajinasi seperti tempat, orang, benda-benda, situasi, dan lain sebagainya.
7. Positioning berdasarkan masalah. Terutama untuk produk/jasa-jasa baru yang belum begitu dikenal. Produk (barang atau jasa) baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya. Masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami konsumen diangkat kepermukaan, dan produk yang diawarkan diposisikan untuk memecahkan persoaalan tersebut. Persoalan itu biasanya berhubungan dengan sesutau yang aktual, dapat berupa persoalan jangka pendek yang waktunya sekali untuk diatasi (atau masyarakat segera beralih kepada persoalan lain yang dinilai lebih penting) atau suatu persoalan yang dinamis dan jangka panjang.
Kotler (2002) menyebut empat macam kesalahan yang bisa terjadi dalam positioning. Kesalahan-kesalahan itu adalah underpositioning, overpositioning, confused positioning, dan doubtful positioning.
1. Underpositioning. Beberapa produsen menyadari bahwa konsumen hanya memiliki gagasan yang samar tentang merek. Pembeli tidak benar-benar merasakan sesuatu yang khusus tentang merek tersebut.
2. Overpositioning. Konsumen mungkin memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek.
3. Confused positioning. Konsumen mungkin memiliki citra yang membingungkan tentang merek karena produsen terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu sering mengubah posisi merek itu. 4. Doubtful positioning.Konsumen mungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu merek karena pengaruh harga, ciri khusus, atau perusahaan yang membuat produk tersebut.
Kasali (2003) mengatakan setidaknya ada 4 teknik positioning yang dapat digunakan, yaitu:
1. Teknik Pemetaan, atau biasa disebut peta persepsi (perceptual map atau biasa disebut juga cognitive map). Ada dua teknologi yang dapat digunakan untuk membangun peta persepsi ini, yaitu multidimnsiona saclling (MDS) dan Analisis Diskriminan.
2. Teknik Pemetaan Preferensi. Seperti teknik pemetaan persepsi, referensi di sini juga dapat dipetakan dengan menggunakan teknologi MDS dan Analisis Diskriminan.
3. Teknik-teknik pemetaan lainnya. Teknologi yang paling lazim dipakai adalah Analisis Faktor (Factor Analysis Map), dan Factor/Regresion Map.
4. Teknik Laddering, yaitu teknik yang mengidentifikasi atribut-atribut yang membentuk prefrensi dalam sebuah kategori secara berjenjang.
2.5. Persepsi
Persepsi merupakan suatu proses karena adanya sensasi, dimana pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan. Sensasi dapat didefinisikan juga sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar seperti cahaya,
warna dan suara. Dengan adanya itu semua maka akan timbul persepsi (Setiadi, 2003)
Persepsi adalah suatu proses, dengan mana seseorang menerima, menyeleksi, dan menginterpretasi stimuli untuk membentuk gambaran yang menyeluruh dan berarti tentang dunia (Simamora, 2005). Proses presepsi berlangsung dalam benak konsumen. Jadi sifatnya abstrak. Sekalipun individu pemersepsi dapat memberikan deskripsi, tetapi persepsi yang kita tangkap tidaklah objektif, melainkan subjektif. Mowen (2002) mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses di mana individu-individu diekspos untuk menerima informasi, memperhatikan informasi tersebut, dan memahaminya
2.6. Penelitian Terdahulu
Apriantoro (2006) melakukan penelitian tentang Analisis Positioning Popeyes and Seafood dalam Pasar Restoran Fast Food di Kota Bogor. Tujuan dari penelitian yang dilakukan oleh Apriantoro adalah untuk menganaslisis karakteristik konsumen, menganalisis pesaing-pesaing terdekat, dan menganalisis positioning berdasarkan persepsi konsumen. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif, Multidimensional Scalling (MDS), dan Analisis Biplot yang digunakan untuk menganalisis komponen utama untuk menghasilkan positioning. Berdasarkan hasil penelitian didapatkan pesaing terdekat dari Popeyes Chicken and Seafood adalah McDonald dan Kentucky Fried Chicken. Popeyes Chicken and Seafood merupakan restoran yang memiliki bumbu yang khas.
Pada penelitian yang dilakukan oleh Eidri (2009) yang meneliti tentang positioning Institut Pertanian Bogor berdasarkan persepsi siswa siswi SMU di Bogor. Penelitian ini menjelaskan bahwa Universitas Indonesia sebagai pergurun tinggi yang paling diingat mahasiswa, diikuti oleh Institut Pertanian Bogor, Institut Teknologi Bandung dan Universitas Gajah Mada. Pesaing terdekat Institut Pertanian Bogor sendiri adalah Universitas Indonesia, kemudian diikuti oleh Institut Teknologi Bandung, Universitas Gajah Mada, dan Institut Teknologi Sepuluh November. Positioning Institut Pertanian
Bogor dimata para siswa SMU yaitu unggul dalam bidang lingkungan kampus yang asri, program beasiswa, biaya kuliah yang terjangkau dan lokasi kampus yang asri.
Zamahsyarie (2010) meneliti tentang positioning dari Ragusa Es Krim Italia. Pada penelitian ini yang dijadikan pembanding adalah Baskin Robbins dan Haagen Dasz. Penelitian ini menggunakan alat analisis Deskriptif, Analisis Biplot dan Importance Performance Analysis. Hasil dari penelitian ini menggambarkan bahwa Ragusa Es Italia memiliki keunggulan hanya pada atribut harga yang sesuai. Sementara toko es krim Baskin Robbins memiliki keunggulan pada atribut warna yang menarik, promosi yang menarik, potongan harga serta bonus yang diberikan. Sedangkan Haagen Dasz mempunyai keunggulan paling banyak, yaitu pada atribut rasa yang lezat, tekstur yang lembut, tampilan hidangan yang menarik, variasi jenis es krim, kualitas produk, rasa yang beragam, merek yang terkenal, lokasi toko yang mudah dijangkau, kebersihan toko, kenyamanan toko, keramahan pelayanan, kecepatan pelayanan, suasana yang menimbulkan nafsu makan dan kemasan yang menarik.
Penelitian yang juga membahas tentang positioning adalah penelitian yang dilakukan oleh Chaniago (2010). Penelitian ini membahas tentang positioning dari bimbingan belajar Nurul Fikri yang berdasarkan pada persepsi siswa-siswi SMA di Bogor. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi posisi bimbingan belajar yang tertanam dalam benak siswa-siswi SMA di Bogor, pesaing terdekat dari bimbingan belajar Nurul Fikri, dan positioning dari bimbingan belajar Nurul Fikri berdasarkan persepsi siswa-siswi di Bogor. Penelitian ini menggunakan metode pengolahan data Analisis Deskriptif, Analisis Multidimensional Scalling (MDS), dan Analisis Biplot. Hasil yang didapat dari penelitian ini pesaing Nurul Fikri yang terdekat adalah Primagama diikuti oleh Bintang Pelajar, BTA 8 dan Ghanesa Operation. Sementara positioning Nurul Fikri berdasarkan persepsi siswa-siswi SMA di Bogor adalah sebagai bimbingan belajar yang memiliki lingkungan bimbingan belajar dan pelayanan yang baik serta pengajar yang berkualitas.
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Teh merupakan minuman yang digemari oleh semua orang dari berbagai tingkatan umur serta dari berbagai kalangan. Kegemaran masayrakat Indonesia meminum teh dikarenakan manfaat yang terkandung dalam teh itu sendiri. Manfaat yang didapat dari meminum teh diantaranya adalah melawan gigi berlubang, merawat dan melindungi kulit, menekan nafsu makan, dan menjaga daya ingat. Selain itu teh mengandung katekin yang berfungsi menurunkan kadar kolesterol, polifenol berfungsi memperlancar pencernaan, fluoride, dan berbagai macam vitamin (www.rasabaru.com). Karena berbagai macam manfaat dan kandungan dari teh serta kegemaran masyarakat Indonesia meminum teh dalam berbagai kesempatan, maka saat ini banyak bermunculan produsen-produsen teh baik dalam bentuk konvensional atau teh curah maupun teh dalam kemasan. Saat ini teh dalam kemasan sedang digandrungi oleh kaum muda karena teh jenis ini dianggap praktis dan mudah dibawa kemanapun.
PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company selaku produsen Ultra Teh Kotak, saat ini memiliki banyak pesaing yang juga memproduksi teh dalam kemasan. Pada umumnya konsumen membeli teh dalam kemasan siap minum berdasarkan keunggulan yang dimiliki oleh merek tersebut. Keunggulan berdasarkan atribut inilah yang seharusnya dimiliki produsen teh dalam kemasan siap minum agar dapat memenangi persaingan yang ada. Persaingan ini mengharuskan PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company mampu menempatkan posisi produk mereka dalam benak konsumen agar produk mereka dapat dengan mudah diingat oleh konsumen.
Posisi Ultra Teh Kotak menjadi salah satu faktor yang perlu diperhatikan dalam melakukan positioning selain dari faktor pesaing. Posisi dari masing-masing teh dalam kemasan dapat diketahui melalui analisis deskriptif yang nantinya diolah dengan menggunakan Analisis Biplot. Analisis deskriptif ini akan menghaslikan posisi yang berdasarkan persepsi responden serta karakteristik dari responden itu sendiri. Sedangkan Multidimensional Scaling
(MDS) berbasisi atribut digunakan untuk menyajikan persepsi pelanggan secara spasial dengan menggunakan proyeksi dua dimensi. MDS akan menyajikan peta presepsi dimana nantinya akan diketahui pesaing terdekat dari Ultra Teh Kotak. Principal Component Analysis (PCA) merupakan salah satu metode yang digunakan dalam Analisis Faktor. PCA ini digunakan untuk mengetahui atribut mana yang dianggap responden penting pada teh dalam kemasan, sehingga hasil dari PCA ini dapat digunakan sebagai Berdasarkan hal diatas kerangka penelitian dapat digambarkan pada Gambar 3.
3.2. Waktu dan Tempat Penelitian
Penelitian ini merupakan survey terhadap Positioning dari Ultra Teh Kotak. Penelitian dilakukan di wilayah kampus Institut Pertanian Bogor (IPB), Dramaga, Kabupten Bogor, Jawa Barat. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) karena mahasiswa Institut Pertanian Bogor merupakan salah satu lokasi konsumen yang potensial dilihat dari banyaknya jumlah mahasiswa yang mengkonsumsi teh dalam kemasan. Proses pengambilan data hingga pengolahan data pada penelitian ini dimulai pada bulan Februari 2012 sampai dengan April 2012.
3.3. Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer didapatkan dengan cara menyebar kuesioner. Menurut Umar (2002), kuesioner adalah suatu cara pengumpulan data dengan cara menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka akan memberikan respon terhadap daftar pertanyaan tersebut. Pertanyaan yang disajikan pada kuesioner tersebut merupakan pertanyaan terbuka dimana para responden bebas memilih jawaban mereka. Selain itu pada kuesioner tersebut disajikan pula pertanyaan tertutup dimana responden harus memilih jawaban pada pilihan yang sudah disediakan. Sedangkan data sekunder didapatkan dari studi literatur yang berasal dari buku, internet, dan laporan penelitian terdahulu.
3.4. Metode Penarikan Sampel
Populasi dari penelitian ini adalah Mahasiswa Strata 1 (S1) IPB yang pernah mengkonsumsi produk Ultra Teh Kotak dan pesaing terdekatnya. Teknik pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah menggunakan teknik Convinence yang merupakan bagian dari Nonprobability Sampling. Pada teknik Convinience peneliti diberikan kebebasan untuk memilih sampel yang mereka temui. Dalam penelitian ini ukuran sampel yang diperlukan berdasarkan pada rumus Slovin (Umar, 2002):
n =
...(1)
Di mana:
n = ukuran sampel N = ukuran populasi
e = kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang dapat ditolerir sebesar 10%
Menurut data yang diperoleh, jumlah seluruh mahasiswa di IPB S1 reguler adalah sebagai berikut:
Tabel 2. Populasi mahasiswa program strata-1 IPB reguler per 30 September (Direktorat Adminstrasi Pendidikan IPB, 2011)
Fakultas Jumlah
Jumlah Sampel
yang diambil %
Pertanian 1.997 15 15%
Kedokteran Hewan 809 1 1%
Perikanan dan Ilmu Kelautan 1.695 6 6%
Peternakan 954 6 6%
Kehutanan 1.815 7 7%
Teknologi Pertanian 1.905 9 9%
Matematika dan Ilmu
Pengetahuan Alam 3.107
23 23%
Ekonomi dan Manajaemen 2.108 22 22%
Ekologi Manusia 1.408 11 11%
Total 15.798 100%
Berdasarkan hasil rekapitulasi oleh Direktorat Administrasi Pendidikan Institut Pertanian Bogor pada Tabel 2, total jumlah mahasiswa S1 IPB Dramaga 15.798 orang. Penentuan jumlah sampel yang dijadikan responden menggunakan Rumus Slovin dengan nilai e sebesar 10%, diperoleh nilai :
3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan data dalam penelitian ini menggunkan Microsoft Excel 2010, Software SPSS version 16.00 for Windows dan Minitab 14. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini, adalah
3.5.1. Uji Validitas
Validitas dalam suatau penelitian dijelaskan sebagai suatu derajat ketepatan alat ukur penelitian tentang isi atau arti yang sebenarnya diukur. Paling tidak yang dapat kita lakukan dalam menetapkan validitas suatu instrumen pengukuran adalah menghasilkan derajat yang tinggi dari kedekatan data yang diperoleh dengan apa yang kita yakini dalam pengukuran (Umar, 2002). Kesimpulannya, uji validitas dapat menunjukan sejauh mana suatu alat ukur dapat mengukur apa yang ingin diukur. Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan teknik korelasi product moment, yaitu:
r = ∑ ∑ ∑
√[ ∑ ][ ∑ ∑ ] ...(2)
Di mana:
n = jumlah responden
X = skor masing-masing pernyataan dari tiap responden Y = skor total semua pernyataan dari tiap responden r = koefisien korelasi
Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel pada tingkat signifikan (α) 0,05 maka pernyataan pada kuesioner mempunyai valididtas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pernyataan tersebut dan layak digunakan.
3.5.2. Uji Reliabilitas
Sesudah alat ukur dinyatakan valid, selanjutnya dilakukan uji reliabilitas. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat ukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten (Umar, 2002). Uji reliabilitas dilakukan untuk menganalisis konsistensi butir-butir pernyataan yang ada. Uji
reliabiitas dapat dilakukan dengan menggunakan teknik dari Cronchbach, yaitu: r11 = ( ) ( ∑ )...(3) Di mana: r11 = reliabilitas instrumen
k = banyaknya butir pertanyaan = variansi total
∑ = jumlah variansi butir
Nilai r hitung dibandingkan dengan r tabel, jika r hitung lebih besar dari r tabel maka dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut reliabel.
3.5.3. Analisis Faktor
Analisis Faktor menganalisis interaksi antar variabel. Semua variabel berstatus sama, tidak ada variabel independen yang menjadi prediktor bagi variabel dependen, sebagaimana dijumpai dalam metode dependence, misalnya regresi. Analsisi faktor tergolong metode interdependence, sama halnya dengan analisis klaster dan Multidimention Scalling (Simamora, 2005).
Kesimpulan tentang layak-tidaknya analisis faktor dilakukan, baru sah secara statistik dengan menggunakan uji Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) measure of adequacy. KMO adalah uji yang nilainya berkisar antara 0 sampai 1 yang mempertanyakan tentang kelayakan analisis faktor. Apabila nilai indeks tinggi (berkisar antara 0,5 sampai 1), analisis faktor layak dilakukan. Sebaliknya, jika nilai KMO di bawah 0,5 analisis faktor tidak layak dilakukan.
Pada analisis faktor terdapat dua metode dasar analisis faktor, yaitu principal component analysis dan common factor analysis yang sering juga disebut principal axis factoring. Pada penelitian ini menggunakan metode principal component analysis (PCA). PCA adalah teknik ekstraksi faktor dengan melakuakn kombinasi linier tidak berhubungan dari varibel observasi. Dengan menggunakan teknik ini, akan disusun
komponen berdasarkan urutannya. Semakin besar urutan berarti semakin tinggi korelasinya.
3.5.4. Analisis Deskriptif
Deskripsi data adalah upaya menampilkan data agar data tersebut dapat dipaparkan secara baik dan diinterpretasikan dengan mudah. Deskripsi data meliputi penyusunan data dalam bentuk tampilan yang mudah terbaca secara lengkap (Saefudin dkk, 2009).
Metode analisis deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok orang, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Metode ini bertujuan untuk menggambarkan sifat sesuatu yang sedang berlangsung pada saat penelitian dilakukan dan memeriksa sebab-sebab dari suatu gejala tertentu (Nazir, 2005).
3.5.5. Tabulasi Silang
Menurut Santoso (2010) Tabulasi silang adalah prosedur yang menampilkan kaitan antara dua atau lebih variabel, atau sampai dengan menghitung apakah ada hubungan antar baris (sebuah variabel) dengan kolom (sebuah variabel yang lainnya. Data yang digunakan untuk analisis ini adalah data yang berskala ordinal dan nominal.
Alat statistik yang sering digunakan untuk mengukur assosiasi pada sebuah tabulasi silang adalah chi-square. Pengambilan keputusan pada tabulasi silang dilakukan berdasarkan perbandingan antara uji chi-square dengan tabel chi-chi-square. Bila nilai hasil hitung chi-chi-square kurang dari atau sama dengan tabel chi-square maka hipotesis diterima. Bila chi-squared test menampilkan hasil kurang dari atau sama dengan 0,05, maka artinya ada hubungan antara baris dan kolom.
3.5.6. Analisis Multidimentional Scalling
Multidimensional Scalling (MDS) merupakan prosedur yang digunakan untuk menggambarkan persepsi dan preferensi konsumen dalam sebuah display (Suliyanto, 2005). Hubungan persepsi dengan stimuli dilakukan secara geometris antara titik-titik ke dalam ruang dimensi atau spatial map. Dalam aplikasi penelitian MDS sering
digunakan untuk memetakan persepsi konsumen terhadap suatu objek dengan menggunakan dua dimensi. Dari hasil pemetaan ini akan diperoleh posisi persaingan yang dipersepsikan oleh konsumen. Pasangan objek terdekat dianggap memiliki banyak kemiripan, sedangkan pasangan terjauh dianggap memiliki banyak perbedaan.
Penelitian ini akan membahas mengenai siapa pesaing terdekat Ultra Teh Kotak dengan mengunakan Anchor Clustering Method. Dengan Anchor Clustering Methode, digunakan satu merek sebagai acuan, dalam hal ini Ultra Teh Kotak sebagai subjek penelitian. Lalu responden menilai kemiripan dan memilih teh dalam kemasan siap minum yang paling mirip dengan Ultra Teh Kotak. Matriks yang diperoleh akan berbentuk conditional sebab kita tidak bisa membandingkan baris dengan baris (tidak simetris). Untuk menghitung jarak Euclidean, perlu diketahui koordinat setiap objek. Jarak Euclidean dapat dihitung dengan rumus:
ed = √ ...(4) Di mana:
ed = jarak Eucilidean
Xi = absis teh dalam kemasan ke-i pada dimensi 1 (i=1,2,...,n) Yi = ordinat teh dalam kemasan ke-i pada dimensi 2 (i=1,2,...,n) Xp = absis Ultra Teh Kotak dimensi 1
Yp = ordinat Ultra Teh Kotak dimensi 2
Menurut Simamora (2005) untuk mengukur seberapa baik model Multidimensional Scalling (MDS) yang dihasilkan digunakan nilai R-square (RSQ) dan stress. Semakin tinggi RSQ, semakin baik model MDS yang dihasilkan. RSQ dapat diterima apabila RSQ 0,6. Sedangkan untuk nilai stress, semakin rendah stress, maka semakin baik model MDS yang dihasilkan. Cara menghitung stress bermacam-macam, namun yang paling banyak digunakan adalah stress Kruskal, sebagaiman dirumuskan:
Stress = √( ̂ )
Di mana :
̂ = rata-rata jarak dalam peta
̅ = jarak turunan (devired distance) atau kemiripan (similarity data) yang dihasilkan komputer
= data jarak yang diberikan responden Tabel 3. Standar Kruskal untuk stress
Stress (%) Goodness of Fit
20 Poor
10 Fair
5 Good
2.5 Exellent
0 Perfect
Sumber: Kruskal dalam Simamora (2005)
3.5.7. Skala Likert
Skala Likert bisa disebut dengan summated rating scale. Skala ini banyak digunakan karena memberi peluang kepada responden untuk mengekspresikan perasaan mereka dalam bentuk persetujuan terhadap suatu pernyataan (Simamora, 2005). Pertanyaan yang diberikan berjenjang mulai dari tingkat terendah sampai tertinggi. Jumlah pilihan jawaban diharuskan lebih dari tiga dan berjumlah ganjil.
Skala Likert dapat dipakai dengan beberapa variasi bentuk pertanyaan. Karena pilihan jawabannya berjenjang, setiap pilihan jawaban bisa diberi skor. Skor 1 bisa ditempatkan pada jenjang jawaban terendah, misal ‘sangat tidak setuju’, bisa pula pada jenjang jawaban tertinggi, misalnya ‘sangat setuju’, asal dilakukan secara konsisten.
3.5.8 Analisis Biplot
Biplot adalah salah satu upaya menggambarkan data-data yang ada pada tabel ringkasan dalam grafik berdimensi dua. Informasi yang diberikan oleh biplot mencakup objek dan peubah dalam satu gambar (Mattjik, 2011). Analisis Biplot bersifat deskriptif dengan dimensi dua yang dapat menyajikan secara visual segugus objek dan variabel dalam satu grafik. Analisis Biplot didasarkan pada Singular Value
Decomposition (SVD). Biplot dapat dibangun dari suatu matriks data, dengan masing kolom mewakili suatu variabel, dan masing-masing baris mewakili objek penelitian.
X = [
]
Matriks X adalah matriks yang memuat variabel-variabel yang akan diteliti sebanyak p dan objek penelitia sebanyak n. Pendekatan langsung untuk mendapatkan nilai singularnya, dengan persamaan yang digunakan adalah matriks X berukuran n p yang berisi n objek dan p variabel yang dikoreksi terhadap rata-ratanya dan mempunyai rank r, dapat dituliskan menjadi
n X P = n Urr L rr A`p
dengan (r ≤{n,p})
U dan A adalah matriks dengan kolom ortonormal (U’U = A’A = Ir)
dan L adalah matriks diagonal berukuran (r × r ) dengan unsur-unsur diagonalnya adalah akar dari nilai eigen-nilai eigen X’X, yaitu √ √ √ . unsur-unsur diagonal matriks A adalah vektor eigen dari X’X. Kolom-kolom untuk matriks U diperoleh dari Ui = √ ,
i=1,2,...,r dengan Ui adalah kolom matriks U, adalah kolom matriks
A dan adalah nilai eigen ke-i.
Unsur-unsur diagonal matriks L merupakan nilai singular dari matriks X. Kemudaian di definisikan Lα dengan 0 ≤ α ≤ 1 adalah matriks diagonal berukuran r × r dengan unsur-unsur diagonalnya √ √ √ , dan definisi ini berlaku pula untuk L1-α dengan unsur-unsur diagonalnya adalah √ √ √
