ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN
TERHADAP FRESTEA TEKITA DAN TEH SOSRO
KEMASAN BOTOL DI KOTA BOGOR
Oleh :
ADITYO
( A 14101541 )
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN
AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN
TERHADAP FRESTEA TEKITA DAN TEH SOSRO
KEMASAN BOTOL DI KOTA BOGOR
Oleh :
ADITYO
(A 14101541)SKRIPSI
Sebagai Bagian Persyaratan untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN
Pada
Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN
AGRIBISNIS
RINGKASAN
ADITYO. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Frestea Tekita Dan Teh Sosro Kemasan Botol Di Kota Bogor (dibawah bimbingan EKA INTAN K. PUTRI)
Teh merupakan minuman yang mudah dalam mendapatkan bahan bakunya serta minuman khas (tradisional) bagi penduduk Indonesia. Teh dijual dalam berbagai bentuk yaitu (1) dalam bentuk teh siap minum yang dikemas dalam kemasan karton dan kemasan botol, (2) dalam bentuk curah dimana konsumen harus menyeduhnya dan mengeluarkan ampasnya atau yang lebih dikenal dengan teh celup.
Frestea merupakan salah satu produk teh kemasan botol yang diproduksi oleh PT. Coca-Cola Bottling Indonesia. Minuman ini termasuk dalam minuman teh siap saji beraroma melati yang dikemas dalam botol dan tetra-pack (kotak). Frestea adalah produk teh kemasan botol yang masih baru dikeluarkan perusahaan yaitu pada bulan Juni 2002, sebagai produk yang masih baru dipasaran perusahaan perlu mengetahui bagaimana perilaku konsumen terhadap Frestea kemasan botol untuk dapat menemukan strategi yang tepat untuk menghadapi persaingan minuman teh dalam kemasan.
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah (1) Mengkaji sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro dalam kemasan botol, (2) Membandingkan sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro dalam kemasan botol, (3) Rekomendasi terhadap perusahaan berdasarkan strategi bauran pemasaran.
Penelitian dilakukan November – Januari 2003 di Kota Bogor. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung di lapangan, melakukan wawancara, pengisisan kuesioner oleh responden. Data sekunder diperoleh dari internal perusahaan dan eksternal perusahaan, seperti literatur teh siap saji dan data dari pihak-pihak terkait dalam industri teh siap saji seperti BPS, Depperindag dan lain-lain. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah convenience sampling (pengambilan sampel secara kebetulan) yang termasuk ke dalam teknik pengambilan sampel non peluang.
Karakteristik konsumen berdasarkan kelompok usia, jenis kelamin, jenis pekerjaan, pendapatan perbulan, pengeluaran per bulan, biaya yang dikeluarkan untuk membeli teh botol per bulan, kuantitas pembelian Frestea per bulan, ketertarikan konsumen mengkonsumsi Frestea, asal informasi mengenai Frestea dan tempat konsumen biasa membeli Frestea dianalisis secara diskriptif. Penilaian sikap konsumen dianalisis dengan menggunakan Model Multiatribut Fishbein. Diagram semantic differentia digunakan untuk melihat hasil penilaian konsumen terhadap ketiga merek produk teh kemasan botol.
dan Tekita (20,35). Hal ini dapat terjadi karena sebagai produk yang masih cukup baru, Frestea belum mampu memberikan kualitas serta keunikan produk yang lebih baik dari kedua produk lainnya yang lebih dahulu hadir dan dikenal oleh konsumen.
Hasil analisis menggunakan diagram semantic differentia didapatkan suatu strategi pemasaran yang dimunculkan dalam strategi bauran pemasaran. Strategi bauran pemasaran mencakup strategi harga, strategi produk, strategi distribusi atau tempat dan strategi promosi.
Adapun saran yang dapat diberikan kepada pihak perusahaan adalah tetap mempertahankan atribut yang sudah baik kinerjanya yaitu kebersihan dari kemasan Frestea. Selain itu perusahaan sebaiknya meningkatkan promosi untuk lebih memperkenalkan keunikan yang ingin ditonjolkan dari Frestea kemasan botol, dan juga agar mampu menguasai pasar produk teh kemasan botol khususnya konsumen usia muda sesuai target pasar dari perusahaan.
FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Dengan ini menyatakan bahwa Skripsi yang disusun oleh :
Nama : Adityo
NRP : A.141401541
Program Studi : Ekstensi Manajemen Agribisnis
Judul Skripsi : Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Frestea Tekita dan Teh Sosro Kemasan Botol Di Kota Bogor
Dapat diterima sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Dr.Ir.Eka Intan K. Putri, Msi NIP. 131 918 659
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian,
Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabihan, M.Agr NIP. 130 422 698
Tanggal Lulus:
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ‘ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP FRESTEA TEKITA DAN TEH SOSRO KEMASAN BOTOL DI KOTA BOGOR’ BELUM PERNAH DIAJUKAN KEPADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA TINGGI LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN ATAU TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.
Bogor, Maret 2006
Adityo
A.14101541
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 14 Desember 1978 sebagai anak dari pasangan Bapak Petrus Suwarsono dan Ibu Patricia Sri Warsiti. Penulis adalah anak ketiga dari tiga bersaudara.
Pada tahun 1985 penulis berhasil menyelesaikan pendidikan di Taman Kanak-kanak Angkasa V Halim Perdanakusuma Jakarta Timur. Penulis lulus dari SD Santo Markus Jakarta Timur pada tahun 1991. Pendidikan tingkat menengah dapat diselesaikan penulis pada tahun 1994 pada SMP Santo Markus Jakarta Timur. Pendidikan tingkat menengah atas diselesaikan pada tahun 1997 di SMUN 62 Jakarta Timur. Pada tahun 1997 penulis diterima Politeknik Universitas Indonesia pada Program Studi Diploma I Akuntansi Perbankan Pendidikan Aplikasi Bisnis, Jurusan Akuntansi. Kemudian pada tahun 1998 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada Program Studi Diploma III Manajemen Agribisnis, Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian. Selanjutnya pada tahun 2001, penulis melanjutkan studinya melalui Program Studi Ekstensi Manajemen Agribisnis, Manajemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Puji dan Syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa penulis panjatkan hanya kepada-Nya yang pantas terucap. Penulis sadar bahwa dalam menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi ini tidak akan berhasil tanpa dukungan dan bimbingan dari berbagai pihak yang telah banyak membantu penulis. Dalam lembaran ini penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada:
1. Dr. Ir. Eka Intan Kumala Putri, Msi, selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, arahan, saran, kritik dan semangat sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik.
2. Ir. Netti Tina Prila MM, selaku dosen evaluator atas kritik dan sarannya. 3. Ir. Murdianto Ms, selaku dosen dari komisi pendidikan atas masukannya. 4. Ir. Hj. Yayah K. Wagiono, Mec, selaku dosen penguji layak sidang atas
saran dan “solusi” terbaiknya.
5. Bapak Hadi Ruwiyono, General and External Affair PT Coca-Cola Bottling Indonesia, Cibitung Bekasi yang telah memberikan informasi yang sangat berharga bagi penulis dalam mengerjakan skripsi ini.
6. Ayah dan Ibunda tercinta, Mas Ary, Mas Itot “Viki’, dan saudara-saudaraku tercinta yang selalu memberikan dukungan doa dan kasih sayangnya.
7. Yashoki Cornelius Gulo Amd, yang bersedia menjadi pembahas seminar. 8. My Sweet and Gorgeous dr. Wiwit Ayu Wulandari, buat doa, perhatian
9. Rekan-rekan satu bimbingan (Dian, Icha ‘meuh’, Irene ‘nene’, Eka ‘simatup’, Andre, Jane, Avi)
10.Sobat-sobatku : Windi, Zarna, Arun, Yusril, Bara, Sony ‘the army’, Hedot, Ijul, ... (ex-SMUN 62); serta Marisca Enyta ‘Fukadacan..’, Annisa, Irene, Nusfan, Eka, Irsi, Oki ‘Gulo’, Teguh ‘Omguguh’. Oki ‘jabrix’, Dale, Iwan ‘batax’, Adi ‘ngex’, , Iman n Mawan‘x-parikesit’, teh Hedi, Ucok, Yudi ‘bule’, Riri n Rizal ‘x-bapeun’ , Makasih semuanya atas jalinan pertemanan dan kekompakannya... thanx alot..also for Ferry sekeluarga for the house n Vivi-nya.
11.Telkomsel family : Bu Yana ‘Manager CC’, Mas Herry, Mb’ Ratna, Mb’ Debie; Pungky, Yuda, Iman, Dina, Aji, Ruslan, Sugeng, Patrice, Medy, Nancy, Pury, Jihan, Dedy, Aldi...
12.Tanah baru “my second family”: Tante Tia, T’ Heny, T’ Manurung, Om Ferry dan lainnya yang belum bisa disebutkan semuanya. Atas dukungan doa dan dukungan rohaninya.
13.Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
Semoga kebaikan Bapak dan Ibu serta rekan-rekan mendapat balasan yang jauh lebih baik dari Tuhan Yang Maha Baik. Amin.
Bogor, Maret 2006
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Kuasa yang telah memberikan segala rahmat, kesabaran, kemauan dan izin-Nya kepada penulis untuk membuat skripsi ini. Skripsi yang berjudul Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Frestea Kemasan Botol di Kota Bogor ini berisi mengenai atribut-atribut yang menjadi penilaian sikap konsumen serta kepuasan konsumen terhadap Frestea kemasan botol dibandingkan kedua merek lain.
Penelitian ini merupakan hasil maksimal yang dapat dikerjakan oleh penulis. Semoga skripsi ini dapat berguna tidak hanya bagi penulis saja, tetapi juga pihak-pihak yang memerlukannya.
Bogor, Maret 2006
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... ii
DAFTAR TABEL ... v
DAFTAR GAMBAR ... vi
DAFTAR LAMPIRAN ... vii
BAB I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 3
1.3. Tujuan Penelitian ... 6
1.4. Manfaat Penelitian ... 7
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 7
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ... 8
2.1. Kerangka Teoritis ... 8
2.1.1. Teh ... 8
2.1.2. Perilaku Konsumen ... 8
2.1.3. Proses Pengambilan Keputusan ... 10
2.1.4. Persepsi Konsumen ... 11
2.1.5. Preferensi Konsumen ... 11
2.1.6. Riset Konsumen ... 12
2.1.7. Model Multi Atribut Fishbein ... 13
2.1.8. Strategi Pemasaran ... 14
2.2. Kajian Penelitian Terdahulu ... 15
2.3. Alur Pemikiran Konseptual ... 18
BAB III. METODE PENELITIAN ... 19
3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 19
3.2. Jenis dan Sumber Data ... 19
3.3. Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data ... 19
3.4.1. Pengujian Kuesioner ... 20
3.4.2. Analisis Model Sikap Fishbein ... 23
3.5. Definisi Operasional ... 25
BAB IV. GAMBARAN UMUM ... 26
4.1. Lokasi Penelitian ... 26
4.2. Karakteristik Responden ... 27
BAB V. KARAKTERISTIK FRESTEA, TEKITA DAN TEH SOSRO KEMASAN BOTOL ... 36
BAB VI. ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN ... 41
5.1. Penilaian Sikap Konsumen ... 41
5.2. Penilaian Sikap Konsumen Terhadap Masing-masing Atribut Frestea ... 44
5.2.1. Atribut Harga Rp 1200 ... 45
5.2.2. Atribut Rasa Manis ... 46
5.2.3. Atribut Kemudahan Mendapatkan ... 46
5.2.4. Atribut Volume/Isi ... 47
5.2.5. Atribut Tersedia Dalam Kemasan Dingin ... 48
5.2.6. Atribut Aroma ... 48
5.2.7. Atribut Kebersihan Kemasan ... 49
5.2.8. Atribut Kemasan Menarik ... 50
BAB VII. REKOMENDASI STRATEGI PERUSAHAAN ... 52
7.1. Analisis Semantic Differentia ... 52
BAB VIII. KESIMPULAN DAN SARAN ... 57
8.1. Kesimpulan ... 57
8.2. Saran ... 58
DAFTAR PUSTAKA ... 60
DAFTAR TABEL
No. Teks Halaman
1. Konsumsi dan Pengeluaran Konsumen Rata-rata Perkapita Seminggu untuk Minuman Tidak Mengandung CO2 (Soda)
untuk Tahun 1999 di Indonesia ... 2
2. Daftar Atribut yang Akan Diuji Validitas ... 21
3. Daftar Atribut Hasil Uji Validitas ... 22
4. Penduduk Kota Bogor Menurut Kelompok Umur Tahun 2001 ... 26
5. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Frestea Kemasan Botol ... 42
6. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Teh Botol Sosro ... 43
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen ... 10
2. Alur Pemikiran Konseptual ... 17
3. Jumlah Responden Berdasarkan Usia ... 31
4. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 31
5. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 32
6. Jumlah Reponden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan ... 33
7. Jumlah Responden Berdasakan Pengeluaran Per Bulan ... 34
8. Jumlah Responden Berdasarkan Biaya Pembelian Teh Botol Per Bulan ... 35
10. Jumlah Responden Berdasarkan Kuantitas Pembelian Frestea Per Bulan ... 36
11. Jumlah Responden Bedasarkan Alasan Ketertarikan Mengkonsumsi Frestea Per Bulan ... 37
12. Jumlah Responden Berdasarkan Asal Informasi Mengenai Frestea ... 37
13. Jumlah Responden Berdasarkan Tempat Membeli Frestea ... 38
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Uji Validitas 1 ... 62
2. Uji Validitas 2 ... 63
3. Uji Validitas 3 ... 64
4. Uji Validitas 4 ... 65
BAB I
PENDAHULUAN
I.1. Latar belakang
Teh merupakan salah satu komoditas agribisnis yang memiliki nilai ekonomis yang cukup tinggi. Total produksi teh yang dihasilkan perkebunan besar dan rakyat telah meningkat dari 153,6 ribu ton pada tahun 1997 menjadi 163,4 ribu ton pada tahun 2001 (Biro Pusat Statistik, 2001). Sementara itu ekspor teh juga telah meningkat dari 63,4 ribu metrik ton tahun 1997 menjadi 95 ribu metrik ton pada tahun 2001 (BPS, 2002). Teh merupakan minuman yang mudah dalam mendapatkan bahan bakunya serta minuman khas (tradisional) bagi penduduk Indonesia.
Teh dijual dalam berbagai bentuk yaitu (1) dalam bentuk teh siap minum yang dikemas dalam kemasan karton dan kemasan botol, (2) dalam bentuk curah dimana konsumen harus menyeduhnya dan mengeluarkan ampasnya atau yang lebih dikenal dengan teh celup (Sumarwan, 2002). Menurut hasil penelitian yang dilakukan Aditya (2002) minuman teh dalam kemasan telah menjadi minuman yang sangat digemari dan memiliki pangsa pasar yang cukup besar di Indonesia, terutama dikalangan remaja dan mahasiswa. Teh siap minum dalam kemasan merupakan salah satu jenis produk minuman ringan tidak bergas (non carbonated) (Kurniawan, 2000). Teh menduduki peringkat kedua untuk minuman ringan tidak mengandung karbondioksida (CO2)dalam kemasan yang dikonsumsi penduduk
Tabel 1. Konsumsi dan Pengeluaran Konsumen Rata-rata Perkapita Seminggu untuk Minuman Tidak Mengandung CO2 (Soda) untuk Tahun 1999 di Indonesia
Jenis Minuman Satuan Perkotaan + Pedesaan Jumlah (000) Nilai (Rp) (000)
Air Kemasan 500 ml 0,014 16
Air Teh Kemasan 200 ml 0,011 11
Sari Buah Kemasan 200 ml 0,001 2
Minuman Kesehatan 100 ml 0,002 5
Minuman Lainnya Gelas 0,249 137
Sumber : Badan Pusat Statistik (1999)
Industri pangan termasuk minuman ringan dan suplemen merupakan salah satu industri yang berkembang pesat saat ini (Kurniawan, 2000). PT. Coca-Cola Bottling Indonesia merupakan salah satu produsen minuman ringan yang terkenal di Indonesia. Salah satu pabrik yang dimiliki adalah Pabrik Nasional Cibitung, yang merupakan pabrik terbesar di Asia Tenggara dengan 10 jalur produksi sampai dengan awal 2003. Hasil produksi pabrik ini yaitu :
o Coca-Cola kemasan botol gelas, kaleng dan PET (Poly Ethylene Terephthalate)
o Diet Coke kemasan kaleng dan PET o Sprite kemasan botol, kaleng dan PET
o Fanta : Strawberry (merah), Orange, Fruit Punch (hijau), Pineapple (nanas), Oranggo (jeruk mangga) : kemasan botol gelas, kaleng dan PET
o Schweppes : tonic, Ginger-Ale, Lemon dan Soda Water kemasan kaleng o Aquarius kemasan kaleng
o A&W rasa Sarsaparila kemasan kaleng
o Frestea kemasan botol gelas dan tetra-pack (kotak)
Frestea sebagai salah satu produk minuman ringan PT. CCBI merupakan produk minuman ringan yang masih baru dikeluarkan perusahaan yaitu pada bulan Juni 2002. Minuman ini termasuk dalam minuman teh siap saji beraroma melati yang dikemas dalam botol dan tetra-pack (kotak). Peluncuran produk ini didasarkan oleh riset pasar yang telah dilakukan perusahaan sebelumnya. Dari hasil riset tersebut didapat bahwa masyarakat Indonesia gemar mengkonsumsi teh terutama teh tubruk beraroma melati. Fenomena ini dimanfaatkan oleh perusahaan dengan diluncurkannya Frestea, teh dalam kemasan beraroma melati.1
Dewasa ini telah terdapat berbagai merek teh siap saji di pasaran, diantaranya Teh Botol Sosro, Tekita, Teh Kotak, Lipton Ice Tea, Teh 2 Tang, Fruit Tea, dan Hi-C, hal ini menyebabkan persaingan dalam industri teh siap saji dalam kemasan semakin ketat. Menurut kalkulasi dari majalah SWA (2002) pasar minuman teh siap saji menyentuh Rp 700 miliar setahun, dan sekitar 75% pangsa pasar dikuasai oleh Teh Botol Sosro. Setiap perusahaan teh siap saji berusaha meningkatkan pangsa pasarnya dengan cara mengetahui dan berusaha memenuhi kebutuhan konsumen. Dengan demikian perlu dikaji lebih lanjut mengenai konsumen minuman teh siap saji dalam kemasan, yang menyangkut perilaku konsumen terhadap Frestea sebagai salah satu produk teh siap saji dalam kemasan.
I.2. Perumusan Masalah
Pada tahun 1985 PT CCBI melakukan diversifikasi produk minuman selain minuman berkarbonisasi yaitu minuman teh siap saji kemasan botol yang dikenal dengan merek Hi-C. Hal ini dilakukan oleh perusahaan setelah melihat
1
adanya budaya mengkonsumsi minuman teh pada masyarakat Indonesia. Perusahaan memandang hal tersebut sebagai peluang usaha. Produk ini ditujukan untuk semua kalangan usia yang menggemari minuman teh. Akan tetapi Hi-C tidak berhasil mencapai mencapai target perusahaan.
Dalam rangka menutupi kegagalan produk Hi-C dalam industri minuman teh, pada tahun 2002 perusahaan kembali memunculkan minuman teh siap saji kemasan botol dengan merek Frestea. Produk ini memiliki aroma, rasa dan kemasan yang berbeda dari Hi-C. Pada beberapa daerah Hi-C masih dapat ditemukan karena perusahaan bermaksud menghilangkannya secara bertahap.
Frestea sebagai salah satu produk minuman teh siap saji dalam kemasan mulai dikenal oleh masyarakat dan mulai banyak dijumpai di pasaran. Dalam rangka meningkatkan penjualannya perusahaan telah melakukan berbagai kegiatan promosi baik berupa promosi above the line maupun below the line. Rangkaian promosi yang saat ini telah dilakukan diantaranya adalah iklan melalui media elektronik (TV dan radio), pemberian cooler box, tissue box kepada pedagang yang menjual Frestea. Kegiatan promosi tersebut dimaksudkan untuk meningkatkan customer awareness dan menjamin ketersediaan produk di pasaran, yang pada akhirnya meningkatkan penjualan melalui peningkatan konsumsi oleh konsumen.
Pada tahap awalnya pendistribusian Frestea kemasan botol difokuskan di wilayah Jakarta dan Jawa Barat.2 Hal ini dikarenakan pada tahap-tahap awal, produksi Frestea hanya dapat dilakukan oleh pabrik PT CCBI di Jakarta. Kota Bogor merupakan salah satu daerah pemasaran Frestea yang potensial bagi perusahaan, salah satu alasannya karena di Bogor terdapat Sales Center
2
Cola Distribution Indonesia, hal ini mempermudah akses distribusi Frestea ke konsumen Kota Bogor.
Sosialisasi produk yang telah dilakukan perusahaan adalah dengan memanfaatkan media iklan di televisi, melalui media ini perusahaan berusaha mengkomunikasikan keberadaan Frestea. Sejauh ini kegiatan promosi tersebut cukup gencar dilakukan. Diharapkan melalui media televisi perusahaan dapat menjangkau semua konsumen yang berasal dari berbagai kalangan, meskipun fokus utamanya adalah konsumen berusia 19-29 tahun.3 Target pasar ini turut mempengaruhi cara penyampaian dan pengkomunikasian produk dalam kegiatan promosi yang dilakukan. Selain iklan, perusahaan melakukan kegiatan promosi berupa membagi-bagikan sampel produk di wilayah Jakarta dan Bandung selama periode tertentu.
Sebagai minuman teh siap saji yang masih baru dipasaran perusahaan perlu mengetahui dengan baik atribut-atribut apa saja yang mempengaruhi sikap dan kepuasan konsumen terhadap teh siap saji dalam kemasan. Hal tersebut juga juga perlu dilakukan untuk menemukan strategi yang tepat untuk menghadapi persaingan minuman teh siap saji yang masih dikuasai oleh merek lain.
Frestea merupakan salah satu teh siap saji yang tidak perlu pengolahan lebih lanjut untuk dikonsumsi, sehingga produsen perlu mempelajari preferensi konsumen terhadap produk tersebut. Respon konsumen terhadap suatu produk perlu mendapat perhatian dari perusahaan apabila perusahaan ingin tetap bertahan dalam industri yang dimasukinya. Dalam menganalisis preferensi konsumen, perlu diperhatikan determinan yang menjadi dasar perilaku konsumen itu sendiri.
3
Determinan itu dapat dikelompokan menjadi tiga kategori, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual serta proses psikologis (Kotler, 1997). Pengukuran preferensi konsumen sangat penting bagi perusahaan untuk melihat bagaimana sikap konsumen terhadap Frestea di Kota Bogor.
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas maka yang menjadi perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro dalam kemasan botol ?
2. Bagaimana perbandingan sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro dalam kemasan botol ?
3. Strategi pemasaran apa yang dapat direkomendasikan kepada perusahaan?
I.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan di atas maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Mengkaji sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro dalam kemasan botol
2. Membandingkan sikap konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Teh Sosro kemasan botol
I.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan informasi dan masukan bagi berbagai pihak yang berkepentingan yaitu :
1. Produsen Frestea yaitu PT CCBI Cibitung, dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan dalam melakukan strategi pemasaran yang tepat dalam memasarkan Frestea.
2. Penyusun dan pembaca dapat menjadi bahan referensi dan penelitian lebih lanjut.
3. Konsumen, sebagai tambahan informasi dalam melakukan pembelian teh siap saji dalam kemasan.
I.5. Ruang Lingkup Penelitian
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Kerangka Teoritis
2.1.1. Teh
Menurut SNI 01-3143-92 minuman teh didefinisikan sebagai minuman yang diperoleh dari seduhan teh (Thea Sinesis L) dalam air minuman dengan penambahan gula, dengan atau tanpa penambahan bahan tambahan makanan yang diijinkan dan dikemas sistematis (Tambunan, 2001). Teh merupakan minuman ringan yang bisa diterima oleh seluruh lapisan praktis mendorong berkembangnya industri teh. Teh tidak hanya diolah menjadi daun teh kering tetapi mengalami proses pengolahan lebih lanjut sehingga menghasilkan teh yang lebih praktis, mudah penyajian dan tersedia beraneka ragam rasa. Berbagai teh olahan yang ditawarkan yaitu : teh celup, teh bubuk atau dalam bentuk tes siap saji dalam kemasan (Supriyasih, 2000). Minuman teh dalam kemasan dibagi dalam tiga bentuk yaitu teh kotak, teh botol dan teh kaleng (Eveline, 1998 dalam Tambunan, 2001).
Bahan baku untuk teh dalam kemasan botol terdiri dari daun teh, gula pasir dan air. Proses pembuatan teh botol terdiri dari lima tahapan yaitu: penyeduhan teh, pelarutan gula, pencampuran, pemanasan teh cair manis dan pengisian ke dalam botol (Susilowati, 2001).
2.1.2. Perilaku Konsumen
berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Konsumen yang dipilih dalam penelitian ini adalah konsumen akhir (final consumer), yaitu setiap individu yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi langsung (Tambunan, 2001). Sehingga pemahaman tentang konsumen lebih mengarah kepada proses pengambilan keputusan konsumen sendiri untuk memenuhi kebutuhan produk atau jasa.
Pada dasarnya tujuan perusahaan yang menganut konsep pemasaran adalah memberikan kepuasan kepada konsumen (Susilowati, 2001). Selera dan keinginan konsumen merupakan aspek penting yang harus diperhatikan oleh para pengusaha. Penerimaan suatu jenis produk atau jasa oleh konsumen didasarkan sampai sejauh mana produk atau jasa tersebut dipandang relevan dengan gaya hidup konsumen yang bersangkutan, perlu diingat bahwa masing-masing kelompok konsumen itu memiliki perbedaan minat dan selera (Susilowati, 2001). Oleh karena itu perlu pengetahuan mengenai perilaku dan preferensi konsumen terhadap produk yang dihasilkan.
Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh beberapa faktor. Menurut Engel et al (1994) perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor :
- pengaruh lingkungan, yang meliputi lingkungan sosial budaya, kelas sosial, pengaruh keluarga dan situasi
- perbedaan individu, yang meliputi sumber daya konsumsi, motivasi, keterlibatan, pengaruh sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi - proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan
Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi
alternatif Pembelian Hasil 2.1.3. Proses Pengambilan Keputusan
Keputusan yang dibuat oleh konsumen sangat erat kaitannya dengan tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement). Memahami tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk (Susilowati, 2001). Menurut Engel et al (1994) keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan pembelian tidak muncul begitu saja, akan tetapi melalui lima tahap proses keputusan (Gambar 1).
Realisasi dari keputusan konsumen terlihat dalam aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihan konsumen terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilan fisik, pilihan tempat pembelian dan frekuensi pembelian (Susilowati, 2001). Kegiatan konsumen berawal dari pengambilan keputusan hingga dilaksanakan dalam bentuk tindakan yaitu membeli suatu produk. Setelah membeli suatu produk konsumen akan mengalami tingkatan kepuasan atau tidak kepuasan tertentu. Jika konsumen puas ia akan menunjukan kemungkinan untuk membeli kembali produk tersebut
Gambar 1. Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Engel, Blackwel dan Miniard (1994)
2.1.4. Persepsi Konsumen
Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda, oleh karena itu persepsi mempunyai sifat subjektif (Sutisna, 2001). Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh isi memorinya. Dengan demikian proses persepsi seseorang terhadap suatu objek dipengaruhi oleh pengalaman masa lalunya yang tersimpan dalam memori (Sutisna, 2001).
Ciri khas atau karakteristik sosial dari objek yang dipersepsikan memegang peranan yang cukup besar (Sadli, 1985 dalam Sumarwan, 2002). Menurut Kotler (1987 dalam Sumarwan, 2002) seseorang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap objek rangsangan yang sama karena tiga proses yang berkenaan dengan persepsi, yaitu penerimaan rangsangan secara selektif, perubahan makna informasi secara selektif dan pengingatan sesuatu secara selektif.
2.1.5. Preferensi Konsumen
Semakin meningkatnya kebutuhan konsumen akan produk dan jasa merupakan peluang dan tantangan bagi para pengusaha untuk dapat menciptakan produk dan jasa yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen tersebut. Akan tetapi tidak semua produk dan jasa yang dihasilkan sesuai dengan harapan konsumen. Ada penilaian suka atau tidak suka terhadap suatu produk maupun jasa yang ditawarkan, sehingga menimbulkan sikap dan persepsi yang berlainan diantara konsumen dalam memilih dan menilai produk dan jasa.
produk yang ada (Kotler, 1997). Teori preferensi digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan konsumen.
Preferensi konsumen terhadap produk dan jasa dapat diukur dengan suatu model pengukuran yang dapat menganalisis hubungan antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap atas produk sesuai dengan ciri atau atribut produk (Tambunan, 2001). Salah satu metode yang dapat digunakan adalah metode sikap. Penekanannya adalah pada memastikan kepercayaan penting yang dimiliki seseorang mengenai objek sikap. Sesungguhnya pengetahuan mengenai konsumsi dapat dijadikan determinan kritis dalam pengambilan keputusan bisnis (Engel et al, 1994 dalam Tambunan, 2001).
2.1.6. Riset Konsumen
Riset konsumen adalah serangkaian metode untuk melakukan penelitian kebutuhan konsumen (Schiffman dan Kanuk, 1998 dalam Tambunan, 2001). Riset konsumen berguna untuk mengidentifikasikan berbagai kebutuhan berulang maupun yang tidak terus menerus dan untuk mempelajari bagaimana produk merek dan toko yang disukai (diterima) oleh konsumen. Bagaimana sikap konsumen sebelum dan sesudah adanya promosi dalam membuat keputusan untuk mengkonsumsi baik produk maupun jasa (Schiffman dan Kanuk, 1998 dalam Tambunan, 2001).
2.1.7. Model Multiatribut Fishbein
multiatribut bermanfaat untuk mengetahui hubungan antara pengetahuan yang dimiliki konsumen tentang suatu produk dan sikap konsumen terhadap produk sesuai dengan ciri atau atribut yang dimiliki oleh produk yang bersangkutan. Analisis multiatribut juga merupakan sumber informasi yang berguna bagi perencanaan dan tindakan pasar (Susilowati, 2001).
Model Fishbein memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting. Analisis multiatribut juga memberi pemasar suatu pedoman untuk mengembangkan strategi pengembangan sikap yang sesuai (Engel et al, 1994 dalam Susilowati, 2001). Manfaat lain dari analisis ini adalah implikasi bagi pengembangan produk baru.
2.1.8. Strategi Pemasaran
Pemahaman preferensi konsumen dapat dimanfaatkan dalam perumusan strategi pemasaran. Kotler (2000) menyatakan bahwa perusahaan harus membuat keputusan mendasar dalam pengetahuan pemasaran, bauran pemasaran dan alokasi pemasaran mentransformasikan strategi pemasaran menjadi program pemasaran. Konsep bauran pemasaran yang dipopulerkan McCarthy dalam Kotler (2000) menyatakan bahwa bauran pemasaran terdiri dari empat unsur yang dikenal sebagai empat P (four P), yaitu:
1. Produk (Product)
Menurut Kotler (2000), poduk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan. Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar karena merupakan alat penawaran perusahaan kepada pasar. Produk mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek dan kemasan produk. Tugas pemasar adalah menyampaikan manfaat-manfaat produk secara tepat kelompok konsumen yang tepat pula. Strategi produk didefinisikan sebagai suatu strategi yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkannya.
2. Harga (Price)
keputusan-keputusan yang berkaitan dengan penetapan harga dasar, potongan harga dan syarat-syarat pembayaran serta tingkat kompetensi pasar.
3. Tempat (Place)
Tempat berkaitan dengan saluran pemasarandan distribusi. Saluran pemasaran adalah organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 2000). Distribusi merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan serta menyampaikan barang yang dipasarkanya kepada konsumen.
4. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan kunci dari kampanye penjualan. Kotler (2000) mendefinisikan bahwa promosi terdiri dari kumpulan kiat intensif yang beragam, kebanyakn berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa secara lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen dan pedagang. Keberhasilan suatu promosi yang dilakukan dinilai dari preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, promosi merupakan suatu kegiatan yang sangat menentukan dalam meningkatkan nilai penjualan dan pertumbuhan produknya.
2.2. Kajian Penelitian Terdahulu
televisi. Tempat membeli minuman teh dalam botol yang paling sering dikunjungi konsumen adalah warung terdekat dan pinggir jalan.
Tambunan (2002) menganalisis Perilaku Konsumen Teh Siap Saji Studi Kasus di PT Coca-Coca Amatil Indonesia. Hasilnya dengan menggunakan analisis Fishbein dan Biplot menghasilkan suatu evaluasi dan penilaian kepercayaan terhadap atribut yang paling penting harus melekat pada teh siap saji yaitu (berdasarkan urutan tingkat kepentingan) citarasa teh murni, ketersediaan, aroma, rasa manis, isi (volume), warna, harga, kemasan, merek dan rasa pahit. Responden menyatakan bahwa manfaat yang diperoleh dari minuman teh siap saji adalah karena kepraktisannya dan umumnya mereka mengkonsumsi produk tersebut pada saat dalam perjalanan. Pengenalan konsumen terhadap produk teh siap saji sebanyak 42,48 persen adalah dari toko/supermarket/warung.
Susilowati (2001) menganalisis Perilaku Konsumen di Kota Bogor Terhadap Teh Botol Sosro. Dalam pengukuran persepsi dan preferensi konsumen terhadap TBS oleh masyarakat di Kota Bogor, responden dibagi menjadi lima kelompok yaitu berdasarkan lokasi penelitian, jenis kelamin, kelompok usia, tingkat pendidikan dan tingkat pengeluaran rumah tangga perbulan.
dilakukan uji wilayah berganda Duncan, uji ini dilakukan setelah dilakukan analisis ANOVA.
2.3. Kerangka Operasional
Gambar 2. Kerangka Operasional Konsumsi masyarakat terhadap teh dalam kemasan
yang tinggi
Frestea kemasan botol
Perbandingan penilaian sikap konsumen terhadap Frestea,
Tekita dan Teh Sosro
Rekomendasi Strategi Bauran Pemasaran
Perusahaan
Atribut Frestea, Tekita dan Teh Sosro kemasan botol
yang disukai konsumen
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian preferensi konsumen terhadap Frestea ini dilakukan di wilayah Kota Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan Kota Bogor pada tahap awal merupakan fokus dari pendistribusian Frestea, selain itu juga pertimbangan lain adalah ketersediaan data. Jumlah responden yang digunakan sebesar 100 responden. Pengumpulan data ini akan dilaksanakan selama bulan November-Desember 2003.
3.2. Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung di lapangan, melakukan wawancara, pengisisan kuesioner oleh responden. Data sekunder diperoleh dari internal perusahaan dan eksternal perusahaan, seperti literatur teh siap saji dan data dari pihak-pihak terkait dalam industri teh siap saji seperti BPS, Depperindag dan lain-lain.
3.3. Metode Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data
waktu yang tepat. Dalam penelitian ini sampel diambil berdasarkan konsumen yang pernah minum Frestea, Tekita dan Teh Sosro kemasan botol .
3.4. Analisis Data
3.4.1.Pengujian Kuesioner
Pengujian kuisioner akan dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pertanyaan di dalam kuisioner dapat dimengerti oleh responden. Bentuk kuisioner dapat dilihat pada (Lampiran 1). Uji pendahuluan atau uji coba yang dilakukan adalah uji validitas dengan menyebarkan kuisioner kepada 20 orang responden dengan kriteria responden adalah orang yang pernah mengkonsumsi tiga merek teh botol yaitu Frestea, Teh Botol Sosro dan Tekita.
Tabel 2. Daftar Atribut yang Akan Diuji Validitas Atribut-Atribut 1. Harga
2. Rasa Manis 3. Rasa Pahit
4. Ketersediaan/Kemudahan Mendapatkan 5. Volume/Isi
6. Warna Air Teh 7. Aroma
8. Kemasan yang Menarik 9. Kebersihan
10. Merek
11. Ketersediaan Dalam Kemasan Dingin
Untuk mengetahui atribut yang valid, dilakukanlah tes Cochran dengan prosedur sebagai berikut :
1. Menentukan hipotesis yang akan diuji, yaitu :
Ho : Kemungkinan semua atribut yang diuji dipertimbangkan oleh seluruh responden
Ha : Kemungkinan semua atribut yang diuji tidak dipertimbangkan oleh seluruh responden
2. Mencari Q hitung dengan rumus sebagai berikut :
(
)
∑
∑
∑
∑
− ⎥ ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎢ ⎣ ⎡ ⎟ ⎠ ⎞ ⎜ ⎝ ⎛ − − = n i i n i i k i i k i i hit R R k C C k k Q 2 2 2 1keterangan :
k = jumlah atribut yang diuji Ci = jumlah skor atribut i
3. Penentuan Q tabel dengan α = 0.05, derajat kebebasan (dk) = k − 1, maka diperoleh Qtab (0.05 ; dk) dari tabel Chi square Distribution.
4. Keputusan :
Tolak Ho dan terima Ha, jika Qhit > Qtab
Terima Ho dan tolak Ha, jika Qhit < Qtab
[image:37.612.134.505.338.461.2]Hasil pengujian validitas menyatakan bahwa dari 11 atribut yang diuji hanya delapan atribut yang dipertimbangkan oleh responden. Perhitungan validitas dapat dilihat pada (Lampiran 2). Atribut-atribut hasil uji validitas dapat dilihat pada (Tabel 3).
Tabel 3. Daftar Atribut Hasil Uji Validitas Atribut-Atribut 1. Harga
2. Rasa Manis
3. Kemudahan mendapatkan 4. Volume
5. Tersedia Dalam Kemasan Dingin 6. Aroma
7. Kebersihan Kemasan 8. Kemasan yang Menarik
Uji reliabilitas akan dilakukan dengan menggunakan rumus Alpha (α). Uji ini dilakukan untuk mengetahui keandalan kuisioner. Nilai dari r11 dibandingkan
dengan nilai pada rtabel. Apabila nilai r11 lebih besar dari nilai rtabel maka dapat
dinyatakan bahwa kuisioner tersebut reliabel. Rumus ini digunakan untuk mencari reliabilitas instrumen yang skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai. Rumus ini ditulis seperti berikut :
r11 =
⎟⎟
dimana :
r11 = reliabilitas konsumen
k = banyaknya butir pertanyaan
2 t
σ = varian total
2 b
σ
∑ = jumlah varian butir
Dari hasil perhitungan dihasilkan reliabilitas kuisioner (r11)adalah 0,884.
Nilai rtabel adalah 0,497 dengan N=16, selang kepercayaan 95 persen. Dengan
demikian kuisioner dinyatakan reliabel karena r11 > rtabel. Hasil perhitungan
reabilitas dapat dilihat pada (Lampiran 6). 3.4.2. Analisis Model Sikap Fishbein
Analisis Model sikap Fishbein digunakan untuk menunjukan hubungan diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk (Engel, Blackwel dan Miniard, 1994). Hasil penelitian Analisis Fishbein merupakan suatu gambaran preferensi konsumen yang berupa sikap, persepsi dan penilaian positif atau negatif dari produk teh siap saji dalam kemasan.
Rumus Model Fishbein adalah sebagai berikut :
Keterangan :
Ao = Sikap terhadap produk
bi = kekuatan kepercayaan konsumen terhadap atribut ke-i
ei = evaluasi konsumen terhadap atribut ke-i
n = jumlah atribut yang menonjol Ao =
∑
=
n 1 i
i ie
Variabel ei menggambarkan evaluasi atribut teh kemasan botol yang
diukur secara khas pada skala evaluasi tujuh yaitu dari sangat penting hingga sangat tidak penting.
Contoh :
Pembelian Frestea kemasan botol dihargai Rp 1000 adalah : Sangat penting ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak penting
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3
Variabel bi menunjukan seberapa kuat konsumen percaya bahwa produk
teh kemasan botol yang diteliti memiliki atribut yang diberikan. Skala pengukuran bi juga sama dengan ei yaitu tujuh, namun variabel penilaiannya berbeda yaitu
sangat setuju hingga sangat tidak setuju. Contoh :
Frestea dihargai Rp 1000
Sangat setuju ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ sangat tidak setuju +3 +2 +1 0 -1 -2 -3
Variabel Ao menunjukan penilaian sikap responden terhadap atribut
produk teh kemasan botol yang merupakan hasil perkalian setiap skor kekuatan kepercayaan dengan skor evaluasi atributnya.
paling menonjol yaitu harga, kemudahan mendapatkan, rasa manis, aroma, volume/isi, ketersediaan dalam kemasan dingin, tampilan kemasan dan kebersihan kemasan.
Setelah diidentifikasikan atribut yang menonjol dari Frestea, kemudian dilakukan pengukuran bi dan ei yang tepat. Respon rata-rata lalu dikalkulasi untuk
setiap ukuran bi dan ei. Untuk mengestimasi sikap terhadap Frestea digunakan
indeks ∑biei, setiap skor kepercayaan terlebih dikalikan dengan skor evaluasi yang
sesuai sehingga akan dihasilkan total skor untuk produk Frestea. Dari total skor yang diperoleh akan diketahui sikap konsumen mengenai atribut Frestea yang ideal yang harus dimiliki oleh Frestea.
3.5. Definisi Konstitutif
1. Preferensi konsumen adalah pilihan atau penilaian suka atau tidak suka terhadap suatu produk dalam hal ini Frestea kemasan botol.
2. Persepsi konsumen adalah nilai yang menunjukan pilihan kesukaan produk yang diuji.
3. Atribut produk adalah keunikan yang dimiliki oleh suatu produk yang akan membentuk karakteristik konsumen.
4. Atribut harga adalah harga yang berlaku di pasar.
5. Atribut ukuran produk adalah ukuran dari produk dalam hal ini Frestea kemasan botol.
6. Atribut aroma adalah aroma yang dihasilkan oleh teh saat konsumen mengkonsumsi teh kemasan botol.
BAB IV
GAMBARAN UMUM
4.1. Lokasi Penelitian
Kota Bogor berbatasan dengan kecamatan-kecamatan Kabupaten Bogor. Sebelah utara berbatasan dengan Sukaraja, Kecamatan Bojong Gede dan Kecamatan Kemang. Sebelah selatan dengan Kecamatan Cijeruk dan Kecamatan Caringin, sebelah barat dengan Kecamatan Kemang dan Kecamatan Dramaga, dan sebelah timur berbatasan dengan Kecamatan Sukaraja dan Kecamatan Ciawi.
[image:41.612.129.515.393.523.2]Populasi penduduk Kota Bogor tahun 2001 adalah sebesar 760.329 jiwa dengan struktur yang berprofil paramida atau populasi penduduk usia muda lebih besar daripada penduduk yang lebih tua.
Tabel 4. Penduduk Kota Bogor Menurut Kelompok Umur Tahun 2001 Kelompok Umur
(Tahun)
Jumlah Penduduk (orang)
Jumlah Orang Laki-laki Perempuan
0-14 107.405 113.298 220.703
15-24 81.112 86.722 167.834 25-39 102.580 97.427 200.007 40-54 58.081 49.240 107.291 55-64 18.251 15.780 34.031
65+ 15.407 14.966 30.373
Total 382.806 377.433 760.239
Sumber : BPS Kota Bogor, 2002
Pada Tabel 4 dapat dilihat lebih dari setengah penduduk Kota Bogor berusia antara 0-24 tahun. Hal ini menjadikan Kota Bogor sebagai salah satu daerah yang memiliki potensi besar untuk pemasaran Frestea, karena target pasar dari produk ini adalah konsumen usia muda berusia 19-29 tahun. Oleh karena itu perlu mengetahui mengenai seberapa besar peluang yang dimiliki Frestea untuk memperoleh pangsa pasar di Kota Bogor, melalui penelitian preferensi konsumen terhadap Frestea di Kota Bogor.
4.2. Karakteristik Responden
kelompok, yaitu berdasarkan kelompok usia, jenis kelamin, jenis pekerjaan, pendapatan perbulan, pengeluaran per bulan, biaya yang dikeluarkan untuk membeli teh botol per bulan, kuantitas pembelian Frestea per bulan, ketertarikan konsumen mengkonsumsi Frestea, asal informasi mengenai Frestea dan tempat konsumen biasa membeli Frestea kemasan botol. Penelitian ini dilakukan di Kota Bogor. Responden yang dipilih adalah orang yang telah mengkonsumsi ketiga merek teh botol yaitu Frestea, Teh Botol Sosro dan Tekita. Karena diharapkan responden memberikan pendapat berdasarkan pengetahuan dan pengalaman mereka mengenai ketiga produk tersebut.
Responden berdasarkan kelompok usia dibagi menjadi enam kelompok yaitu kelompok usia 15-19 tahun, 20-24 tahun, 24-29 tahun, 30-34 tahun, 35-39 tahun dan kelompok usia 40 tahun ke atas. Dengan jumlah masing-masing kelompok berturut-turut adalah 20 responden (20 persen), 62 responden (62 persen), 14 responden (14 persen), satu responden (satu persen), dua responden (dua persen) dan kelompok usia yang terakhir satu responden (satu persen). Pada Gambar 4 dapat dilihat perbandingan tiap-tiap kelompok usia yang menjadi responden dalam penelitian ini.
Jumlah Responden Berdasarkan Usia
20
62
14 1 2 1 15-19 tahun
[image:42.612.199.442.537.667.2]20-24 tahun 25-29 tahun 30-34 tahun 35-39 tahun >40
Berdasarkan jenis kelamin yaitu laki-laki dan perempuan, responden terdiri dari 17 responden laki-laki (17 persen) dan 83 responden perempuan (83 persen). Jumlah ini dianggap sudah mewakili untuk mengetahui sikap dan kepuasan konsumen terhadap Frestea, Tekita dan Tes Sosro kemasan botol. Secara lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 5.
Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
17
83
[image:43.612.196.443.233.377.2]Laki-laki Perempuan
Gambar 5. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan 58 15 1 23 3 Pelajar Pegawai Swasta Wiraswata Ibu R.T Belum Bekerja
Gambar 6. Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan
Berdasarkan pendapatan per bulan, maka responden dibagi menjadi enam kelompok yaitu kelompok satu dengan tingkat pendapatan kurang dari Rp 200.000 perbulan, kelompok dua dengan tingkat pendapatan Rp 200.000 - Rp 350.000 perbulan, kelompok tiga dengan tingkat pendapatan Rp 350.000 – Rp 500.000 perbulan, kelompok empat dengan tingkat pendapatan Rp 500.000 – Rp 750.000 perbulan, kelompok lima dengan tingkat pendapatan Rp 750.000 – Rp 1.000.000 perbulan, kelompok enam dengan tingkat pendapatan lebih dari Rp 1.000.000 perbulan. Untuk jumlah masing-masing kelompok yaitu kelompok satu sebesar empat orang responden (empat persen), kelompok dua sebesar sepuluh orang responden (sepuluh persen), kelompok tiga sebesar 54 orang responden (tiga persen), kelompok empat sebesar 14 orang responden (14 persen), kelompok lima sebesar 11 orang responeden (11 persen) dan kelompok enam sebesar tujuh orang responden (tujuh persen). Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 7.
Jumlah Responden Berdasarkan Pendapatan per Bulan
4 10
54 14
11 7 <200.000
200.000-350.000 350.001-500.000 500.001-750.000 750.001-1.000.000 >1.000.000
Gambar 7. Jumlah Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan
[image:44.612.195.444.466.601.2]500.001 – Rp 750.000, kelompok lima dengan tingkat pengeluaran Rp 750.001 – Rp 1.000.000 dan kelompok enam dengan tingkat pengeluaran lebih dari Rp 1.000.000. Untuk jumlah untuk masing-masing kelompok yaitu kelompok satu sebanyak 14 responden (14 persen), kelompok dua sebanyak 13 responden (13 persen), kelompok tiga sebanyak 26 responden (26 persen), kelompok empat sebanyak 30 responden (30 persen), kelompok lima sebanyak 10 responden (sepuluh persen) dan kelompok enam sebanyak tujuh responden (tujuh persen).
Jumlah Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan
14
13
26 30
10 7 <200.000
[image:45.612.192.448.244.436.2]200.000-350.000 350.001-500.000 500.001-750.000 750.001-1.000.000 >1.000.000
Gambar 8. Jumlah Responden Berdasarkan Pengeluaran Per Bulan
kelima sebesar 19 orang (19 persen). Pada Gambar 9 dapat dilihat lebih lengkap perbandingan jumlah tiap-tiap kelompok.
Jumlah Responden Berdasarkan Biaya Pembelian Teh Botol per Bulan
22
43 6
19
10
[image:46.612.193.448.166.308.2]<6000 6001-18000 18001-30000 30001-42000 >42000
Gambar 9. Jumlah Responden Berdasarkan Biaya Pembelian Teh Botol Per Bulan
Jumlah Responden Berdasarkan Kuantitas Pembelian Frestea per Bulan
22
43 6
19
10
[image:47.612.197.441.79.213.2]4 kali 5 --11 kali 12 -- 19 kali 20 -- 28 kali >28 kali
Gambar 10 Jumlah Responden Berdasarkan Kuantitas Pembelian Frestea
Per Bulan
Jum lah Responden Berdasarkan Alasan Ketertarikan Mengkonsum si Frestea, Tekita dan
Teh Sosro
21 3
24 19
17
16 harga murahisi pas
[image:48.612.190.446.80.232.2]iklannya menarik w arna menarik kemasan bagus kemasan bersih
Gambar 11. Jumlah Responden Berdasarkan Alasan Ketertarikan Mengkonsumsi Frestea, Tekita dan Teh Sosro Per Bulan
Berdasarkan asal informasi mengenai Frestea, responden dibagi menjadi empat kelompok seperti pada Gambar 12. Kelompok pertama adalah responden yang memperoleh informasi dari iklan di media massa, kelompok kedua dari iklan di papan reklame, kelompok ketiga dari promosi perusahaan melalui stand Frestea, dan kelompok keempat informasi dari teman dan keluarga. Jumlah masing-masing kelompok yaitu kelompok pertama sebesar 59 responden (59 persen), kelompok kedua sebesar 14 responden (14 persen), kelompok ketiga sebesar 10 responden (10 persen) dan kelompok keempat sebesar 17 responden (17 persen).
Jum lah Responden Berdasarkan Asal Inform asi Mengenai Frestea, Tekita dan Teh Sosro
14 10
17
59
iklan di media massa iklan di papan reklame promosi melalui stand teman dan keluarga
[image:48.612.195.442.531.664.2]Untuk tempat konsumen membeli Frestea kemasan botol seperti terlihat pada Gambar 13, responden dibagi menjadi empat kelompok. Kelompok pertama responden yang biasa membeli Frestea di supermarket, kelompok kedua di warung, kelompok ketiga di rumah makan, kelompok keempat di kantin sekolah/kampus. Jumlah untuk masing-masing kelompok yaitu kelompok pertama sebesar 13 responden (13 persen), kelompok kedua sebesar 18 responden (18 persen), kelompok ketiga sebesar 12 responden (12 persen), kelompok keempat sebesar 57 responden (57 persen).
Jum lah Responden Berdasarkan Tem pat Mem beli Frestea, Tekita dan Teh Sosro
18
12 13
57
[image:49.612.200.442.315.446.2]supermarket w arung rumah makan kantin sekolah/kampus
Gambar 13. Jumlah Responden Berdasarkan Tempat Membeli Frestea, Tekita dan Teh Sosro
BAB V
KARAKTERISTIK FRESTEA, TEKITA DAN TEH SOSRO
KEMASAN BOTOL
5.1. Frestea kemasan botol
Frestea merupakan salah satu produk minuman dalam kemasan botol yang dihasilkan oleh PT Coca-cola Bottling Indonesia, yang terletak di daerah Cibitung-Bekasi. Frestea merupakan produk teh dalam kemasan yang masih cukup baru dipasar, produk ini baru diluncurkan bulan Juni tahun 2002. Sebelum meluncurkan Frestea, PT CCBI sebelumnya sudah pernah memproduksi sebuah produk teh dalam kemasan botol dengan merek Hi-C. Akan tetapi pemasaran produk dinilai gagal dan dari segi rasa Hi-C mendapatkan penilaian sikap yang negatif dari konsumen. Menurut pandangan konsumen produk tersebut kurang memiliki cita rasa teh, mereka menilai Hi-C seperti air gula yang diberi sedikit aroma teh. Oleh karena kegagalan tersebut perusahaan, dalam hal ini PT CCBI melakukan riset pasar dan kemudian memunculkan suatu produk teh aroma melati yang diberi merek Frestea. Beberapa kelebihan yang coba di tonjolkan dari produk ini dibandingkan produk sejenis yang sudah ada dipasar antara lain, rasa teh dengan aroma melati yang sangat terasa, kemasan yang cukup unik dengan ukiran daun teh pada botol serta label merek Frestea yang diberi warna hijau agar lebih menarik.
botol dengan harga yang lebih tinggi yaitu 1500 rupiah per botol, sama dengan produk lain seperti Teh Botol Sosro dan Tekita.
Untuk pendistribusian Frestea kemasan botol pada tahap awalnya memang difokuskan di daerah Jabotabek dan Jawa Barat. Hal ini di sebabkan karena pada pada tahap awal produksi produk tersebut baru dilakukan oleh pabrik PT CCBI yang ada di Cibitung, Bekasi. Untuk menunjang proses pendistribusiannya PT CCBI mendirikan Sales Center Coca-Cola Distribution Indonesia di beberapa kota besar seperti yang ada di Bogor tepatnya di daerah jalan raya Tajur. Hal tersebut dilakukan untuk mempermudah pendistribusian dan pemasaran produk-produk dari perusahaan, khususnya dalam hal ini Frestea kemasan botol. Sehubungan dengan meningkatnya penjualan Frestea kemasan botol produksi juga dilakukan oleh pabrik-pabrik PT CCBI lainnya seperti yang ada di Semarang.
Untuk meningkatkan pemasaran dan mengkomunikasikan pemunculan Frestea kemasan botol, perusahaan berusaha melakukan promosi dengan beberapa macam cara. Salah satunya dengan membagi-bagikan sampel produk di Jakarta dan Bandung selama tiga bulan pertama, yaitu bulan Juli sampai dengan Oktober 2002. Selain itu juga melalui iklan di televisi dan menurut Jeremy Cook, Country Manager CDS PT Coca-Cola Indonesia kata kunci iklannya yaitu “Santai Sejenak, Ada Teh Baru yang Lebih Enak”.
5.2 Teh Botol Sosro
2004). Produk ini jika di lihat dari segi rasa hampir tidak memiliki perbedaan dengan rasa teh yang biasa di sedu di rumah tangga. Perusahaan memang berusaha memunculkan produk tersebut dengan menonjolkan ke khasan rasa teh asli (www.Sosro.com).
Saat ini dipasaran Teh Botol Sosro dijual dengan harga 1500 rupiah, harga tersebut relatif sama dengan beberapa produk sejenis. Penetapan harga dilakukan oleh PT Sinar Sosro yang ada di Jakarta, pihak yang berwenang dalam stategi harga ini adalah bagian pemasaranyang selanjutnya ditentukan oleh Diektur Operasi.harga yang ditetapkan lebih didasarkan atas perhitungan biaya produksi dan target keuntungan yang dinginkan dibandingkan atas dasar strategi menghadapi kompetitor.
Teh Botol Sosro sudah mulai diproduksi oleh PT Sinar Sosro pada tahun 1974 dengan pabriknya yang ada di Jakarta.Untuk memperlancar jalur distribusi pihak perusahaan dalam hal ini PT Sinar Sosro, mendirikan warehouse yang berfungsi sebagai gudang distribusi untuk membantu perusahaan menjangkau pasar sehinggan konsumen yang membutuhkan produk dalam jumlah besar dapat memperolehnya dengan mudah. Warehouse ini tersebar di beberapa wilayah Jawa Barat dan Jawa Tengah.
(sponsorship) tersebut Sponsorship dilakukan melalui event-event olahraga, pertunjukan musik dikampus dan sekolah dan lain sebagainya.
5.3 Tekita kemasan botol
Tekita merupakan salah satu produk teh kemasan botol yang sudah cukup lama ada di pasar. Produk ini di produksi oleh PT Pepsi-Cola Indobeverages, salah satu perusahaan besar yang juga memproduksi minuman berkarbonat dengan merek Pepsi Cola. Produk tersebut merupakan salah satu teh dalam kemasan yang sampai saat ini mampu bersaing di pasar, dengan menguasai sekitar 15 persen pangsa pasar teh kemasan botol di Indonesia (Swa 2002). Salah satu alat yang menjadi daya saing Tekita dengan produk teh merek lain adalah besarnya volume/isi dari produk tersebut. Konsumen menilai Tekita mampu memberikan solusi untuk memenuhi keinginan mereka dalam menghilangkan rasa dahaga, dikarenakan jumlah dari air teh per kemasan leih banyak dibandingakn merek produk lain dengan harga yang sama yaitu 1500 rupiah.
BAB VI
ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN
6.1. Penilaian Sikap Konsumen
Atribut-atribut dari produk dalam penelitian ini dianalisis dengan menggunakan model sikap yang dikemukakan oleh Fishbein yaitu Model Multiatribut. Model Multiatribut bertujuan untuk mengetahui hubungan antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dengan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Analisis penilaian sikap konsumen dilakukan terhadap tiga produk teh botol yaitu Frestea, Teh Botol Sosro dan Tekita, masing-masing hasilnya diinterpretasikan ke dalam lima kelas skala penilaian. Angka tertinggi untuk menentukan interpretasi adalah 72 yaitu nilai jawaban tertinggi yaitu tiga yang dipilih oleh responden untuk delapan atribut. Sedangkan angka terendah adalah –24, yaitu jika responden memilih angka –3 untuk seluruh atribut. Banyaknya kelas interpretasi yang akan dibentuk adalah lima kelas. Hasil rentangan nilainya yaitu :
7 ) 72 -( -72
=
R = 28,8
Jadi skala penilaiannya adalah : 72 - 43,2 = sangat baik 43,1 - 14,4 = baik
14,3 - (-14,4) = biasa -14,3 - (-43,2) = buruk
Hasil analisis penilaian sikap konsumen terhadap Frestea kemasan botol dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Frestea Kemasan Botol
Atribut Evaluasi (ei)
Kepercayaan (bi)
biei
(Ao)
Interpretasi
1. Harga 1.70 0.61 1.70 biasa 2. Rasa manis 2.10 1.09 2.78 baik 3. Kemudahan mendapatkan 1.90 0.81 1.52 biasa
4. Volume/Isi 1.70 0.61 1.53 biasa
5. Tersedia dalam kemasan dingin 1.82 1.52 2.86 baik 6. Aroma 1.31 1.78 3.06 baik 7. Kebersihan kemasan 1.90 1.63 3.21 baik 8. Kemasan menarik 2.20 1.70 3.64 baik Total Skor ∑ bi ei (Ao) 20.00
Interpretasi Penilaian Baik
Pada Tabel 5 terlihat bahwa interpretasi penilaian responden terhadap Frestea adalah baik dengan nilai total 20. Secara keseluruhan atribut-atribut yang terdapat di Frestea dinilai cukup baik oleh konsumen, hal ini dapat dilihat dari hasil penilaian evaluasi dan kepercayaan konsumen terhadap masing-masing atribut. Jika dibandingkan dengan kedua produk teh botol lainnya total nilai Frestea ada diurutan ke tiga. Hal ini dapat terjadi karena sebagai produk yang masih cukup baru, Frestea belum mampu memberikan kualitas serta keunikan produk yang lebih baik dari kedua produk lainnya yang lebih dahulu hadir dan dikenal oleh konsumen. Hal ini haruslah dipandang dengan cukup serius oleh perusahaan. Perusahaan harus lebih mampu meningkatkan kualitas dari masing-masing atribut, yang pada akhirnya dapat meningkatkan interpretasi penilaian konsumen terhadap teh botol Frestea.
Hal ini dapat terjadi karena sebagi produk yang teh botol yang sudah lebih lama dikenal dan muncul di pasar, image konsumen terhadap teh botol merek TBS sudah sangat baik. Secara umum atribut-atribut yang terdapat di produk Teh Botol Sosro dinilai lebih baik oleh konsumen dibanding kedua produk lainnya, tetapi di atribut kebersihan kemasan dan aroma nilainya lebih rendah dibanding Frestea. Tabel 6. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Teh Botol Sosro
Atribut Evaluasi (ei)
Kepercayaan (bi)
biei
(Ao)
Interpretasi
1. Harga 1.70 1.12 2.64 baik 2. Rasa manis 2.10 2.10 4.43 baik 3. Kemudahan mendapatkan 1.90 2.10 4.03 baik
4. Volume/Isi 1.70 1.51 2.89 baik
5. Tersedia dalam kemasan dingin 1.80 1.35 2.74 baik 6. Aroma 1.30 2.18 3.15 baik 7. Kebersihan kemasan 1.90 1.42 3.12 baik 8. Kemasan menarik 2.20 1.72 3.71 baik
Total Skor ∑ bi ei (Ao) 26.71
Interpretasi Penilaian baik
Tabel 7. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Tekita
Atribut Evaluasi (ei)
Kepercayaan (bi)
biei
(Ao)
Interpretasi
1. Harga 1.70 0.77 1.84 baik 2. Rasa manis 2.10 1.17 2.36 baik 3. Kemudahan mendapatkan 1.90 1.07 1.83 baik
4. Volume/Isi 1.70 1.20 2.06 baik
5. Tersedia dalam kemasan dingin 1.80 1.72 3.63 baik 6. Aroma 1.30 1.71 2.41 baik 7. Kebersihan kemasan 1.90 1.34 2.94 baik 8. Kemasan menarik 2.20 1.51 3.28 baik Total Skor ∑ bi ei (Ao) 20.35
Interpretasi Penilaian baik
6.2. Penilaian Sikap Konsumen Terhadap Masing-Masing Atribut Frestea,
Tekita dan Teh Botol Sosro
Untuk penilaian masing-masing atribut dapat diinterpretasikan pula dengan menggunakan rumus rentang skala yang sama namun dengan nilai skala yang berbeda. Nilai tertinggi diperoleh jika responden memberikan skor maksimal yaitu 3 untuk evaluasi dan kepercayaan pada satu atribut yaitu nilainya yaitu 3 untuk evaluasi dan kepercayaan pada satu atribut yaitu nilainya 9. Nilai terendah diperoleh jika responden memberikan (-3) dan 3 untuk masing-masing variabel pada satu atribut yaitu nilainya (-9). Banyaknya kelas interpretasi yang akan dibentuk adalah lima kelas. Hasil rentangan nilainya yaitu :
R= 5 ) 9 -( -9 =3,6
Jadi skala penilaiannya adalah : 9 - 5,4 = sangat baik
-1,7 - (-5,4) = buruk -5,3 - (-9) = sangat buruk
Secara umum penilaian sikap terhadap masing-masing atribut Frestea mulai dari yang tertinggi adalah kemasan yang menarik (3,64), kebersihan (3,21), aroma (3,06), tersedia dalam kemasan dingin (2,86), rasa manis (2,78), harga (1,70), kemudahan mendapatkan (1,53) terakhir volume/isi (1,52).
6.2.1. Atribut Harga Rp 1200
Responden memiliki penilaian biasa untuk atribut harga Rp 1200. Frestea kemasan botol memiliki nilai sikap yang paling kecil yaitu 1,7 dibandingkan dengan kedua produk lain yaitu TBS 2,64 dan Tekita 1,84.
Tingkat evaluasi atau kepentingan responden terhadap teh botol cukup baik yaitu sebesar 2,20. Untuk tingkat kepercayaan responden terhadap atribut harga Rp 1200 pada Frestea kemasan botol paling kecil yaitu 0,61 dibanding dengan TBS sebesar 1,12 dan Tekita 0,77. Hal tersebut dapat terjadi karena para responden biasa membeli Frestea dengan harga Rp 1500, sehingga responden menilai atribut harga Rp 1200 pada Frestea dengan nilai yang cukup kecil. Responden memberikan nilai terhadap atribut berdasarkan pengalaman mereka dalam membeli produk, bukan berdasarkan pengetahuan yang mereka dapatkan dari kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan.
6.2.2. Atribut Rasa Manis
responden memandang rasa manis hal yang penting dalam mengkonsumsi teh botol.
Berdasarkan tingkat kepercayaan responden, Frestea memperoleh skor sebesar 1,09 sedangkan TBS memperoleh skor 2,10 dan Tekita memperoleh skor 1,17 untuk atribut rasa manis. Bila diurutkan dari ketiga merek teh botol tersebut maka TBS berada pada tingkat pertama, lalu Tekita dan baru Frestea. Ini memperlihatkan responden memilki kepercayaan yang kurang baik pada rasa manis dari Frestea dan Tekita.
Rasa manis sebenarnya merupakan hal yang relatif bagi setiap orang, artinya penilaian konsumen terhadap tingkatan rasa manis tidaklah sama. Mungkin karena Frestea produk yang baru muncul dengan rasa teh bercampur aroma melati yang lebih kuat dibanding TBS, sehingga penilaian konsumen tentang rasa manis yang terkandung di teh botol Frestea menjadi berkurang. Sedangkan konsumen mengakui bahwa rasa pahit teh di TBS sangatlah terasa dibanding produk lainnya.
6.2.3. Atribut Kemudahan Mendapatkan
Dibandingkan dengan kedua merek teh botol lainnya, nilai sikap responden terhadap atribut ini pada Frestea adalah yang paling rendah yaitu 1,52. Untuk TBS memperoleh penilaian sikap responden yang paling tinggi yaitu 4,03 sedangkan untuk Tekita sebesar 1,83. Hal ini mengindikasikan bahwa ketersediaan Frestea di pasar masih cukup jelek, sebagian besar responden menganggap masih Frestea masih jarang ditemui. Hal tersebut terjadi karena Frestea merupakan produk teh kemasan botol yang masih baru, sehingga penyebaran produk tersebut masih belum merata atau hanya dapat ditemui di tempat-tempat tertentu.
6.2.4. Atribut Volume/Isi
Responden memberikan nilai sikap sebesar 1,53 untuk atribut volume pada produk Frestea kemasan botol. Bila dibandingkan ketiga produk lain yaitu TBS dengan nilai sikap sebesar 2,89 dan Tekita sebesar 2,06, maka nilai sikap responden terhadap atribut ini pada Frestea merupakan yang terendah.
6.2.5. Atribut Tersedia Dalam Kemasan Dingin
Responden memberikan penilaian sikap cukup baik terhadap atribut tersedia dalam kemasan dingin pada Frestea. Bila dibandingkan dengan kedua merek lain penilaian sikap responden terhadap atribut ini pada Frestea menempati peringkat kedua dengan nilai sikap sebesar 2,86, nilai sikap terbesar dimiliki oleh Tekita sebesar 3,63 dan TBS memiliki penilaian sikap terkecil yaitu sebesar 2,74.
Penilaian tingkat kepercayaan responden memberikan nilai 1,52 menempati peringkat kedua dibanding merek lain, untuk TBS sebesar 1,35 dan Tekita memiliki kepercayaan tertinggi sebesar 1,72. Sebagai produk yang masih baru dipasaran hal ini dinilai cukup baik, sebab responden percaya bahwa Frestea banyak tersedia dalam kemasan dingin. Hal ini dapat terjadi karena banyaknya kotak pendingin untuk menyimpan Frestea yang tersedia di semua tempat yang menjual produk tersebut, inilah yang membuat penilaian responden cukup tinggi terhadap ketersediaan Frestea dalam kemasan dingin. Keadaan ini harus dapat lebih ditingkatkan karena sebagai minuman ringan pelepas dahaga, atribut tersedia dalam kemasan dingin adalah atribut yang dipandan cukup penting oleh responden.
6.2.6. Atribut Aroma
Penilaian sikap responden terhadap atribut aroma pada Frestea adalah baik, namun nilainya yang sebesar 3,06 masih dibawah TBS dengan nilai sikap sebesar 3,15. Hal ini terjadi karena kuatnya aroma melati yang menjadi salah satu kelebihan produk Frestea, masih belum dapat diterima oleh sebagian responden. Responden menilai kuatnya aroma melati tersebut malah membuat mereka kurang berselera dalam mengkonsumsi Frestea, bahkan dari promosi yang dilakukan produsen teh botol lain aroma melati pada Frestea justru mereka jadikan kelebihan produk mereka dibanding Frestea yang mereka dianggap memiliki aroma teh yang kuno. Untuk Tekita responden memberikan penilaian paling kecil untuk atribut ini yaitu sebesar 2,41, hal ini dikarenakan menurut responden aroma teh maupun aroma melati dari dari air teh Tekita sangat kurang terasa.
6.2.7. Atribut Kebersihan Kemasan
Responden memiliki penilaian baik untuk atribut kebersihan terhadap Frestea. Frestea memiliki nilai sikap yang paling tinggi yaitu sebesar 3,21, dibandingkan dua produk lain yaitu TBS sebesar 3,12 dan Tekita sebesar 2,92.
Penilaian responden terhadap atribut kebersihan kemasan pada Frestea adalah yang tertinggi dibanding merek lain yaitu sebesar 1,63. Hal ini berarti responden percaya bahwa produk teh botol merek Frestea selalu ada dalam keadaan kemasan yang bersih. Keadaan ini harus dapat dipertahankan oleh perusahaan, karena tingkat kebersihan kemasan suatu produk merupakan salah satu faktor yang sangat penting bagi konsumen dalam menentukan pilihan untuk membeli dan mengkonsumsi suatu produk dalam hal ini teh botol.
sering menemukan botol kemasan kedua merek tersebut dalam keadaan kotor, baik itu kotor karena benturan-benturan maupun karena ada kotoran menempel pada botol. Hasil penelitian Supriyasih (2000) pada kemasan TBS sering dijumpai kemasan yang botol dan tutupnya berkarat dan botolnya terlihat kusam.
6.2.8. Atribut Kemasan Menarik
Responden memiliki penilaian sikap baik terhadap atribut kemasan menarik pada Frestea dan kedua merek lainnya. Untuk atribut ini Frestea ada pada peringkat kedua dengan nilai sikap sebesar 3,64, sedangkan TBS memiliki nilai sikap tertinggi yaitu sebesar 3,71 dan Tekita dengan nilai sikap terendah yaitu sebesar 3,28.
Frestea dimunculkan dengan tampilan kemasan cerianya tetapi masih belum mampu mendapatkan penilaian sikap yang tertinggi dari responden, justru TBS dengan kesederhanaan bentuk maupun label pada kemasan mendapatkan nilai sikap tertinggi dari responden terhadap atribut kemasan menarik. Tekita memiliki kemasan produk yang paling besar dibanding yang lain, akan tetapi responden menilai bahwa Tekita memiliki kemasan yang kurang menarik dibanding kedua merek yang lainnya.
BAB VII
REKOMENDASI STRATEGI PEMASARAN
7.1. Analisis Semantic Differentia
Penilaian konsumen terhadap produk minuman teh dapat dirumuskan melalui metode Fishbein. Hal ini berguna untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu produk yang dikonsumsi dan dalam hal ini adalah produk teh merek Frestea, Sosro, dan Tekita. Biasanya tiap individu memberikan penilaian yang berbeda terhadap produk teh, tergantung dari manfaat apa yang dapat dirasakan konsumen ketika mengkonsumsi produk tersebut. Untuk melihat hasil penilaian konsumen terhadap ketiga merek produk di atas dapat dijelaskan melalui diagram semantic differentia (Gambar 15).
Rasa manis suatu produk teh botol merupakan hal yang cukup penting dalam mempengaruhi penilaian konsumen terhadap enak tidaknya suatu merek teh botol, yang tentunya juga berpengaruh keinginan konsumen untuk membeli merek tersebut. Dari diagram semantic differentia dibawah dapat dilihat TBS mendapat penilaian yang sangat berbeda dengan kedua merek lainnya. Padahal konsumen juga mengakui bahwa TBS memiliki rasa khas teh yaitu sedikit pahit, namun konsumen menilai kedua produk lainnya memiliki rasa manis yang kurang pas. Frestea dinilai terlalu manis oleh konsumen sedangkan Tekita dengan volume yang paling besar dinilai memiliki rasa kurang manis (Tambunan, 2001).
masih sangat besar dibanding Frestea dan Tekita. Hal ini terjadi karena sebagai produk teh botol yang sudah lebih lama ada di pasar distribusi dari TBS sudah sangat luas, di semua toko dari yang memiliki omset kecil sampai yang sangat besar konsumen percaya dapat menemukan TBS. Pada atribut ini Frestea ada diurutan terakhir, hal ini mengindikasikan bahwa pendistribusian Frestea kemasan botol ke pasar belum dilakukan secara optimal oleh perusahaan, sehingga konsumen masih belum dapat menemukan Frestea di semua tempat penjualan teh botol.
Volume/isi dari ketiga produk teh botol sebenarnya tidaklah jauh berbeda, namun konsumen tetap menilai TBS memiliki volume yang paling pas. Hal ini dapat dilihat jelas pada hasil analisis dengan menggunakan metode Fishbein bahwa nilai kepercayaan konsumen bahwa TBS memliki volume yang pas lebih tinggi dari hasil evaluasi tingkat kepentingan volume dari teh botol bagi konsumen. Sedangkan untuk kedua produk lainnya memiliki penilaian yang cukup rendah, bahkan untuk Tekita konsumen menilai volumenya terlalu be
