ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN
6.2. Penilaian Sikap Konsumen Terhadap Masing-Masing Atribut Frestea, Tekita dan Teh Botol Sosro
Untuk penilaian masing-masing atribut dapat diinterpretasikan pula dengan menggunakan rumus rentang skala yang sama namun dengan nilai skala yang berbeda. Nilai tertinggi diperoleh jika responden memberikan skor maksimal yaitu 3 untuk evaluasi dan kepercayaan pada satu atribut yaitu nilainya yaitu 3 untuk evaluasi dan kepercayaan pada satu atribut yaitu nilainya 9. Nilai terendah diperoleh jika responden memberikan (-3) dan 3 untuk masing-masing variabel pada satu atribut yaitu nilainya (-9). Banyaknya kelas interpretasi yang akan dibentuk adalah lima kelas. Hasil rentangan nilainya yaitu :
R= 5 ) 9 -( -9 =3,6
Jadi skala penilaiannya adalah : 9 - 5,4 = sangat baik 5,3 - 1,8 = baik 1,7 - (-1,8) = biasa
-1,7 - (-5,4) = buruk -5,3 - (-9) = sangat buruk
Secara umum penilaian sikap terhadap masing-masing atribut Frestea mulai dari yang tertinggi adalah kemasan yang menarik (3,64), kebersihan (3,21), aroma (3,06), tersedia dalam kemasan dingin (2,86), rasa manis (2,78), harga (1,70), kemudahan mendapatkan (1,53) terakhir volume/isi (1,52).
6.2.1. Atribut Harga Rp 1200
Responden memiliki penilaian biasa untuk atribut harga Rp 1200. Frestea kemasan botol memiliki nilai sikap yang paling kecil yaitu 1,7 dibandingkan dengan kedua produk lain yaitu TBS 2,64 dan Tekita 1,84.
Tingkat evaluasi atau kepentingan responden terhadap teh botol cukup baik yaitu sebesar 2,20. Untuk tingkat kepercayaan responden terhadap atribut harga Rp 1200 pada Frestea kemasan botol paling kecil yaitu 0,61 dibanding dengan TBS sebesar 1,12 dan Tekita 0,77. Hal tersebut dapat terjadi karena para responden biasa membeli Frestea dengan harga Rp 1500, sehingga responden menilai atribut harga Rp 1200 pada Frestea dengan nilai yang cukup kecil. Responden memberikan nilai terhadap atribut berdasarkan pengalaman mereka dalam membeli produk, bukan berdasarkan pengetahuan yang mereka dapatkan dari kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan.
6.2.2. Atribut Rasa Manis
Berdasarkan nilai tabel atribut evaluasi produk teh botol, atribut rasa manis berada pada peringkat kedua dengan nilai 2,10. Nilai ini menunjukkan bahwa
responden memandang rasa manis hal yang penting dalam mengkonsumsi teh botol.
Berdasarkan tingkat kepercayaan responden, Frestea memperoleh skor sebesar 1,09 sedangkan TBS memperoleh skor 2,10 dan Tekita memperoleh skor 1,17 untuk atribut rasa manis. Bila diurutkan dari ketiga merek teh botol tersebut maka TBS berada pada tingkat pertama, lalu Tekita dan baru Frestea. Ini memperlihatkan responden memilki kepercayaan yang kurang baik pada rasa manis dari Frestea dan Tekita.
Rasa manis sebenarnya merupakan hal yang relatif bagi setiap orang, artinya penilaian konsumen terhadap tingkatan rasa manis tidaklah sama. Mungkin karena Frestea produk yang baru muncul dengan rasa teh bercampur aroma melati yang lebih kuat dibanding TBS, sehingga penilaian konsumen tentang rasa manis yang terkandung di teh botol Frestea menjadi berkurang. Sedangkan konsumen mengakui bahwa rasa pahit teh di TBS sangatlah terasa dibanding produk lainnya.
6.2.3. Atribut Kemudahan Mendapatkan
Penilaian sikap responden terhadap atribut kemudahan mendapatkan pada Frestea kemasan botol adalah biasa. Berdasarkan nilai evaluasi produk teh botol pada produk ini menempati peringkat ketiga, hal tersebut berarti konsumen menyukai produk teh botol yang tersedia dimana-mana atau dengan kata lain konsumen lebih menyukai teh botol yang kemudahan mendapatkan. Hal ini dikarenakan konsumen berharap dapat menemukan teh botol sebagai salah satu minuman ringan untuk menghilangkan dahaga segera, sehingga ketersediaan produk menjadi salah satu pilihan dalam memilih jenis merek teh botol.
Dibandingkan dengan kedua merek teh botol lainnya, nilai sikap responden terhadap atribut ini pada Frestea adalah yang paling rendah yaitu 1,52. Untuk TBS memperoleh penilaian sikap responden yang paling tinggi yaitu 4,03 sedangkan untuk Tekita sebesar 1,83. Hal ini mengindikasikan bahwa ketersediaan Frestea di pasar masih cukup jelek, sebagian besar responden menganggap masih Frestea masih jarang ditemui. Hal tersebut terjadi karena Frestea merupakan produk teh kemasan botol yang masih baru, sehingga penyebaran produk tersebut masih belum merata atau hanya dapat ditemui di tempat-tempat tertentu.
6.2.4. Atribut Volume/Isi
Responden memberikan nilai sikap sebesar 1,53 untuk atribut volume pada produk Frestea kemasan botol. Bila dibandingkan ketiga produk lain yaitu TBS dengan nilai sikap sebesar 2,89 dan Tekita sebesar 2,06, maka nilai sikap responden terhadap atribut ini pada Frestea merupakan yang terendah.
Tekita lebih menonjolkan keunggulan pada besarnya volume/isi botol dalam persaingan merebut konsumen, akan tetapi TBS sebagai produk yang terlebih dahulu ada dipasar tetap lebih unggul pada atribut volume/isi. Hal ini dapat terjadi karena konsumen merasa besarnya volume suatu produk bukan merupakan faktor utama yang menentukan dalam memutuskan merek produk yang akan dikonsumsi, akan tetapi keselarasan perbandingan volume dengan cita rasa yang dimiliki. Untuk Frestea sendiri sebagai produk baru, bila perusahaan memutuskan untuk tetap mempertahankan volume yang ada sekarang, maka diharapkan pihak Frestea lebih meningkatkan keunggulan-keunggulan lain agar konsumen merasa puas.
6.2.5. Atribut Tersedia Dalam Kemasan Dingin
Responden memberikan penilaian sikap cukup baik terhadap atribut tersedia dalam kemasan dingin pada Frestea. Bila dibandingkan dengan kedua merek lain penilaian sikap responden terhadap atribut ini pada Frestea menempati peringkat kedua dengan nilai sikap sebesar 2,86, nilai sikap terbesar dimiliki oleh Tekita sebesar 3,63 dan TBS memiliki penilaian sikap terkecil yaitu sebesar 2,74.
Penilaian tingkat kepercayaan responden memberikan nilai 1,52 menempati peringkat kedua dibanding merek lain, untuk TBS sebesar 1,35 dan Tekita memiliki kepercayaan tertinggi sebesar 1,72. Sebagai produk yang masih baru dipasaran hal ini dinilai cukup baik, sebab responden percaya bahwa Frestea banyak tersedia dalam kemasan dingin. Hal ini dapat terjadi karena banyaknya kotak pendingin untuk menyimpan Frestea yang tersedia di semua tempat yang menjual produk tersebut, inilah yang membuat penilaian responden cukup tinggi terhadap ketersediaan Frestea dalam kemasan dingin. Keadaan ini harus dapat lebih ditingkatkan karena sebagai minuman ringan pelepas dahaga, atribut tersedia dalam kemasan dingin adalah atribut yang dipandan cukup penting oleh responden.
6.2.6. Atribut Aroma
Atribut aroma adalah atribut yang memiliki tingkat kepentingan paling rendah dibanding atribut-atribut lain pada teh kemasan botol menurut responden. Hal ini berarti dalam memilih merek teh botol, responden kurang begitu mementingkan aroma air teh dari suatu produk teh botol.
Penilaian sikap responden terhadap atribut aroma pada Frestea adalah baik, namun nilainya yang sebesar 3,06 masih dibawah TBS dengan nilai sikap sebesar 3,15. Hal ini terjadi karena kuatnya aroma melati yang menjadi salah satu kelebihan produk Frestea, masih belum dapat diterima oleh sebagian responden. Responden menilai kuatnya aroma melati tersebut malah membuat mereka kurang berselera dalam mengkonsumsi Frestea, bahkan dari promosi yang dilakukan produsen teh botol lain aroma melati pada Frestea justru mereka jadikan kelebihan produk mereka dibanding Frestea yang mereka dianggap memiliki aroma teh yang kuno. Untuk Tekita responden memberikan penilaian paling kecil untuk atribut ini yaitu sebesar 2,41, hal ini dikarenakan menurut responden aroma teh maupun aroma melati dari dari air teh Tekita sangat kurang terasa.
6.2.7. Atribut Kebersihan Kemasan
Responden memiliki penilaian baik untuk atribut kebersihan terhadap Frestea. Frestea memiliki nilai sikap yang paling tinggi yaitu sebesar 3,21, dibandingkan dua produk lain yaitu TBS sebesar 3,12 dan Tekita sebesar 2,92.
Penilaian responden terhadap atribut kebersihan kemasan pada Frestea adalah yang tertinggi dibanding merek lain yaitu sebesar 1,63. Hal ini berarti responden percaya bahwa produk teh botol merek Frestea selalu ada dalam keadaan kemasan yang bersih. Keadaan ini harus dapat dipertahankan oleh perusahaan, karena tingkat kebersihan kemasan suatu produk merupakan salah satu faktor yang sangat penting bagi konsumen dalam menentukan pilihan untuk membeli dan mengkonsumsi suatu produk dalam hal ini teh botol.
Penilaian terhadap dua produk lainnya yaitu TBS dan Tekita, responden memiliki tingkat kepercayaan yang cukup rendah. Hal ini disebabkan responden
sering menemukan botol kemasan kedua merek tersebut dalam keadaan kotor, baik itu kotor karena benturan-benturan maupun karena ada kotoran menempel pada botol. Hasil penelitian Supriyasih (2000) pada kemasan TBS sering dijumpai kemasan yang botol dan tutupnya berkarat dan botolnya terlihat kusam.
6.2.8. Atribut Kemasan Menarik
Responden memiliki penilaian sikap baik terhadap atribut kemasan menarik pada Frestea dan kedua merek lainnya. Untuk atribut ini Frestea ada pada peringkat kedua dengan nilai sikap sebesar 3,64, sedangkan TBS memiliki nilai sikap tertinggi yaitu sebesar 3,71 dan Tekita dengan nilai sikap terendah yaitu sebesar 3,28.
Frestea dimunculkan dengan tampilan kemasan cerianya tetapi masih belum mampu mendapatkan penilaian sikap yang tertinggi dari responden, justru TBS dengan kesederhanaan bentuk maupun label pada kemasan mendapatkan nilai sikap tertinggi dari responden terhadap atribut kemasan menarik. Tekita memiliki kemasan produk yang paling besar dibanding yang lain, akan tetapi responden menilai bahwa Tekita memiliki kemasan yang kurang menarik dibanding kedua merek yang lainnya.
Perusahaan mengeluarkan Frestea dalam kemasan botol dengan ukiran daun teh dan dominasi warna hijau dan kuning yang cukup menarik dengan target konsumen usia muda yaitu sekitar 19-29 tahun. Namun dari penelitian ini terlihat bahwa target perusahaan belum dapat tercapai. Hal ini dapat terlihat dari penelitian ini yang respondennya 76 persen adalah usia muda yang berumur 20-29 tahun, untuk atribut kemasan menarik nilai sikap responden terhadap Frestea
masih di bawah TBS. Keadaan ini harus dapat ditingkatkan oleh perusahaan untuk dapat lebih mampu bersaing dengan produk lain.