1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Profil Perusahaan
Teman Tidur Podcast merupakan salah satu podcast yang membahas ringan mengenai percintaan kaum milenial. Episode pertama dari Teman Tidur Podcast pertama kali rilis di Spotify pada 19 Februari 2019, awal episode tersebut Teman Tidur membahas pengalaman masa lalunya bersama dengan mantan kekasih, namun setelah beberapa episode berlalu Teman Tidur mulai mengajak beberapa rekannya untuk berkolaborasi mengisi topik bersama di podcast Teman Tidur. Saat ini, Teman Tidur Podcast sudah memiliki kurang lebih 70 episodes sampai bulan Mei. Dera Firmansyah merupakan seseorang dibalik pengisi suara Teman Tidur Podcast berhasil membuat Teman Tidur Podcast menempati posisi pada Top Ten Podcast of Spotify dan menurut Billboard Indonesia melalui unggahan di Instagram mengumumkan bahwa Teman Tidur Podcast tepat di akhir bulan Mei kemarin resmi tersedia secara eksklusif di Spotify. Sampai saat ini mulai dari pemilihan topik yang akan dibawa sampai memproses audio menjadi sebuah konten podcast, Dera Firmansyah masih bekerja secara solo tanpa memiliki tim khusus dibalik Teman Tidur Podcast. Tujuan dari pembuatan Teman Tidur ini menjadi sarana bagi para pendengar Teman Tidur Podcast untuk bercerita sekaligus menemani tidur di malam hari. Selain itu, podcast ini tidak hanya menjadi sarana bercerita saja, namun Dera sendiri mengembangkan podcast ini sebagai sarana personal branding dan mengembangkan brand awareness Teman Tidur Podcast dengan cara mengajak kolaborasi bersama para pendengar, para content creator Bandung dan salah satu brand kapsul hotel di wilayah Bandung.
Pada pencarian podcast di spotify, Teman Tidur Podcast dapat ditelusuri melalui genre stories dan culture & society. Teman Tidur Podcast terkenal dengan khas cerita monolognya mengenai relationship dikalangan milenial yang memiliki durasi rata-rata 30-45 menit untuk satu episodenya. Materi yang dibawakan oleh Dera dalam setiap episode berisi pengalaman dari para pendengarnya yang mengirimkan cerita melalui email hai.temantidur@gmail.com dengan konteks berisi voice note yang berdurasi 8 menit. Teman Tidur Podcast memiliki inovasi podcast dengan beberapa cara berikut:
2 a. Melakukan monolog dengan cerita yang dipilih melalui email Teman Tidur
Podcast.
b. Jika waktu berkenan dan sesuai, maka Teman Tidur Podcast akan mengajak pengirim cerita tersebut untuk berkolaborasi melalui telepon.
c. Mengajak para influencer Bandung untuk melakukan kolaborasi di Teman Tidur Podcast secara langsung di studionya. Jadwal perilisan episode baru pun dilakukan 1-2 kali dalam seminggu yang dapat didengarkan secara eksklusif melalui Spotify.
1.1.2 Logo Perusahaan
Logo yang didesain berkonsep minimalis ini disesuaikan dengan kepribadian Dera Firmansyah yang memiliki pribadi yang simple, berpikir kritis dan mudah bersosialisasi dengan banyak orang. Dan nama Teman Tidur Podcast memiliki makna untuk menjadi sarana penghantar tidur di malam hari bagi kalangan milenial yang masih memiliki segudang aktivitas namun sulit untuk beristirahat di malam hari.
Gambar 1.1Logo Teman Tidur Podcast Sumber: Dera Firmansyah
1.1.3 Strategi Perusahaan
Teman Tidur Podcast memiliki strategi guna memasarkan konten dan mendorong supaya konten podcast tersebut didengar dan dinikmati oleh para pendengar baru maupun lama.
a. Media sosial.
Proses pemasaran konten yang digunakan oleh Teman Tidur Podcast adalah Spotify, Instagram dan Youtube.
3 b. Kolaborasi.
Kolaborasi adalah bentuk kerjasama antar individu atau beberapa pihak yang terlibat dalam menciptakan inovasi sebagai bagian dari kegiatan bersama. Dalam hal ini, Teman Tidur Podcast mengajak para influencer yang terkait ataupun para pendengar podcast dalam pembuatan konten podcast yang sesuai dengan topik yang ingin diangkat serta mengajukan kerjasama terhadap brand dalam pembuatan adlibs pada podcast.
1.2 Latar Belakang Penelitian
Menurut Shimp dalam Oktaviani & Rustandi (2018) brand awareness mengacu pada kemampuan suatu produk dalam mengingat suatu merek dengan mudah dibenak konsumen. Dalam penelitian Makmur (2018) tujuan dari adanya brand awareness untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap kesadaran merek (brand) yang dipromosikan terhadap suatu produk. Hal ini berarti brand awareness memiliki kompenen penting dalam pembentukan ekuitas sebuah merek.
Berdasarkan data yang dilansir melalui ekrut.com menyatakan bahwa brand awareness memiliki peran bagi setiap perusahan yang menghasilkan merek, produk, maupun jasa, peran tersebut menimbulkan suatu pembeda antara satu produk dengan lainnya dan terbentuknya hubungan emosional dan rasa familiar karena brand awareness akan membuat masyarakat memilih produk tertentu saat dihadapkan pada banyak pilihan produk sejenis. Inilah sebabnya konsumen membeli produk dari suatu merek secara berulang kali.
Membangun brand awareness melalui digital marketing merupakan hal yang sangat penting dari kegiatan marketing sebuah brand. Menurut Afrina Yasmin et al, 2015 menyebutkan definisi digital marketing:
“Digital marketing is one type of marketing being widely used to promote products or services and to reach consumers usingdigital channels.”
Sehingga definisi digital marketing merupakan salah satu jenis pemasaran yang banyak digunakan untuk mempromosikan produk atau layanan dan untuk menjangkau konsumen menggunakan saluran digital. Pemanfaatan digital marketing menjadi media pemasaran yang sangat kuat dan efektif dalam mendapatkan umpan balik secara langsung melalui proses interaksi dan monitoring yang lebih mudah.
Dalam bukunya Didin H Saputra, et al (2020:04) menjelaskan bahwa “konsep dasar digital marketing didasarkan pada pendekatan inbound marketing atau disebut
4 sebagai pendekatan sentris pelanggan. Inbound marketing merupakan aktivitas pemasaran yang mempromosikan perkembangan bisnis melalui video, podcast, SEO, e-book, e-newsletter, dan media konten lainnya yang bertujuan menarik minat pelanggan di berbagai tahap saluran pembelian”.
Penelitian Purwana et al (2017) menyatakan bahwa dalam digital marketing, platform yang sering digunakan dalam kegiatan pemasaran adalah media sosial atau jejaring sosial. Melalui media sosial, sebuah merek (brand) dapat berinteraksi dengan para konsumen dan calon konsumen secara langsung dan diharapkan dapat menjadi faktor utama dalam meningkatkan serta mempertahankan kesadaran merek, yang dimana konsumen lebih aware dan ingat akan sebuah merek dari produk yang dihasilkan oleh perusahaan, sehingga membuat konsumen menjadi loyal terhadap merek dan produk tersebut. Berdasarkan penelitian Zhu dan Chen (2015) media sosial terbagi menjadi dua kelompok sesuai dengan sifat dasar koneksi dan interaksi:
a. Profil-based, yaitu media sosial berdasarkan profil yang fokus kepada anggota individu. Media sosial kelompok ini mendorong koneksi yang terjadi karena individu tertarik kepada pengguna media sosial tersebut (e.g Twitter, Facebook, dan WhatsApp).
b. Content-based, media sosial yang fokus kepada konten, diskusi dan komentar terhadap konten yang ditampilkan (e.g Youtube, Instagram, dan Podcast). Media sosial telah membawa perubahan dalam cara manusia berinteraksi, berkomunikasi, berkolaborasi dan berbagi konten (Ahmed et al., 2018). Salah satunya adalah spotify. Spotify merupakan perusahaan platform audio-streaming terbesar yang telah mengakuisisi startup podcast. Seperti, Gimlet dan Anchor (Dailysocial.id, 2019). Menurut survei Reuters Institute bersama Oxford University pada tahun 2019, terdapat lebih dari sepertiga orang dari berbagai kalangan usia di beberapa negara mendengarkan podcast, salah satunya adalah Indonesia. Indonesia memiliki jumlah pendengar podcast di Spotify terbanyak di Asia Tenggara dengan lebih dari 20% pendengar podcast setiap bulannya.
Podcast atau iPod Broadcast merupakan rekaman audio non-visual yang mudah diakses secara online oleh masyarakat. Podcast bersifat on demand, dimana pendengarnya dapat mengakses tanpa batasan waktu. Banyaknya peminat podcast pada saat ini ditandai oleh masyarakat yang senang dengan topik konten yang disajikan. Topik konten tersebut dapat dipilih sesuai dengan minat pendengar. Seperti
5 kategori konten hiburan, edukasi, social experience, lifestyle serta berbagai macam kategori lainnya.
Menurut The Telegraph yang dilansir pada (Katadata.co.id, 2020) yaitu podcast merupakan program audio yang terdiri dari berbagai episode, yang tersedia secara online dan dapat diunduh melalui internet. Dari beberapa negara termasuk 38 negara sebagian orang menyukai atau mendengar podcast dalam platform seperti spotify. Indonesia termasuk negara yang memiliki jumlah pendengar dari beberapa tahun meningkat.
Gambar 1. 2 Grafik Pendengar Podcast di Indonesia Sumber: Katadata.co.id
Dilihat pada gambar 1.2 dapat dijelaskan bahwa pendengar podcast di Indonesia pada tahun 2015 memiliki tingkat pendengar dalam persen yaitu sebesar 13%, pada tahun 2016 tingkat pendengar podcast turun hingga 3% menjadi sebesar 10%, pada tahun ini tingkat pendengar podcast terendah dari tahun lainnya, pada tahun 2017 pendengar podcast meningkat menjadi sebesar 12%, hal ini sama dengan tahun 2018 yang hanya sebesar 12%, pada tahun 2019 pendengar podcast meningkat drastis menjadi 65%, hal ini dilihat bahwa podcast sudah mulai berkembang dengan cepat.
Menurut gambar diatas bahwa podcast juga bisa memiliki peluang bagi para pebisnis yang ingin produknya dikenal secara luas atau dapat diingat secara terus menerus. Podcast bisa menjadi alat pemasaran yang cocok untuk brand, audiens akan lebih mengenal dan menghadirkan pengalaman berbeda saat mendengarkan audio podcast dan para pelaku bisnis dapat memilih target podcast sesuai dengan keinginan. (paper.id, 2020). Podcast menjadi suatu hal yang mempermudah dalam sebuah promosi dengan melakukan pendekatan terhadap minat milenial, seperti podcast yang membahas topik kisah misteri, percintaan, pendidikan, kesehatan dan topik inspiratif. Topik-topik tersebut diyakini semakin menarik perhatian generasi milenial karena
0% 20% 40% 60% 80% 2015 2016 2017 2018 2019
Pendengar Podcast di Indonesia
6 orang orang lebih suka diceritakan dan dikemas dalam bentuk podcast. (radarbangsa.com, 2020). Oleh karena itu, podcast menjadi alat pemasaran yang efektif untuk meningkatkan brand awareness.
Teman Tidur Podcast merupakan satu-satunya podcast yang membahas topik seputar percintaan dalam Top Ten Charts Podcast of Indonesia di Spotify, sedangkan podcast lainnya banyak membahas seputar komedi dan cerita misteri. Saat ini Teman Tidur Podcast juga telah tersedia secara eksklusif di Spotify, Pencapaian podcast eksklusif ini telah menciptakan kesadaran merek bagi Teman Tidur Podcast sehingga jumlah pendengar saat ini bisa mencapai 2,9 juta lebih streaming di Spotify. Di bawah ini merupakan tabel yang menjelaskan terciptanya brand awareness dalam Teman Tidur Podcast, sebagai berikut:
7 TABEL 1.1
DIGITAL MARKETING DAN BRAND AWARENESS TEMAN TIDUR PODCAST
No Digital Marketing Teman Tidur Brand Awareness Teman Tidur 1
Media
Podcast
Pembuatan konten podcast sebagai media edukasi dan hiburan.
2 Berkolaborasi dengan para pendengar dan influencer.
3 Pembuatan adlibs untuk brand.
4 Podcaster sebagai pengisi acara di seminar
atau workshop tertentu.
5 Podcaster bergabung dalam komunitas
podcast di kota Bandung. Sumber: Data Olahan, 2020
Berdasarkan tabel 1.1 terkait digital marketing & brand awareness Teman Tidur podcast, semua aktivitas diatas yang berkaitan meningkatkan brand awareness tersebut dilakukan melalui media podcast. Dalam poin 1-3, aktivitas branding tersebut saling berhubungan dan dikemas dalam bentuk audio, sehingga meningkatkan engagement bagi Teman Tidur Podcast, seperti pendengar semakin bertambah, pengadaan ikatan kerjasama dengan pihak eksternal lain dan awareness semakin meningkat. Pada gambar 1.3 merupakan template cover podcast Teman Tidur yang digunakan dalam ikatan kerjasama dengan Bobobox Pods yang merupakan salah satu start-up kapsul hotel di Bandung. Kolaborasi antara keduanya terjalin dalam bentuk adlibs atau istilah lainnya adalah iklan radio berupa teks tertulis yang dibacakan dan diimprovisasikan oleh pembaca berdurasi 1-2 menit.
8 Gambar 1.3Cover Kolaborasi Teman Tidur Podcast
Sumber: Teman Tidur Podcast on Spotify
Menurut Octavianti dalam penelitian Auditya (2015) para pelaku bisnis dapat membedakan produknya dengan produk pesaing dengan membedakan merek (brand). Oleh karena itu, diperlukan pendekatan kepada konsumen melalui upaya pembentukan kesadaran merek (brand awareness). Disini penulis akan melakukan perbandingan antara Teman Tidur Podcast dengan dua podcast lainnya di Bandung, yaitu Bandung Tanpa Kamu Podcast dan Disini Ada Podcast. Perbandingan ini dilakukan melalui wawancara penulis dengan ketiga podcaster tersebut, dapat diuraikan melalui beberapa aspek yang akan disediakan pada tabel 1.2, sebagai berikut:
TABEL 1.2
PERBANDINGAN ANTARA TEMAN TIDUR, BANDUNG TANPA KAMU DAN DISINI ADA PODCAST
Keterangan Podcast
Teman Tidur Bandung Tanpa Kamu
Disini Ada
Tahun memulai podcast
Februari 2019 Mei 2019 Juli 2019
Literasi Podcast Campuran Monolog Prolog Durasi Podcast 30-45 Menit 3-10 Menit 30-45 Menit Total Pendengar 16.9 Ribu 1.6 Ribu 1461 Total Plays 2,9 Juta 144,5 Ribu 44
9 Terdapat kolaborasi dengan Brand ✓ X X Terdapat kolaborasi dengan content creator/public figure ✓ ✓ ✓
Terdapat tim yang bekerja dibalik podcast
X X X
Sumber: Data Olahan Penulis 2020
Berdasarkan data tabel 1.2, terlihat bahwa Teman Tidur Podcast lebih unggul dalam aspek total plays dan total pendengar, yaitu 2,9 juta plays dan 16,9 ribu total pendengar podcast, keunggulan lainnya adalah pada aspek kolaborasi dengan brand, Teman Tidur Podcast sendiri dalam beberapa episode sudah bekerjasama dalam membuat adlibs untuk salah satu brand. Sedangkan Bandung Tanpa Kamu dan Disini Ada Podcast masih independent atau belum pernah terlibat atau terikat dengan salah satu brand.
Gambar 1.4Hasil Screenshot Akun Teman Tidur Podcast Sumber: Dera Firmansyah
10 Gambar 1.5Hasil Screenshot Akun Bandung Tanpa Kamu
Sumber: Vhie Saleindra
Gambar 1.6 Hasil Screenshot Akun Disini Ada Podcast Sumber: Almer Jananuraga
Seperti yang pernah dilakukan pada penelitian terdahulu yang berjudul “Pengaruh Digital Marketing melalui Instagram terhadap Brand Awareness Asia Catering Bogor” oleh Muhammad Rizky (2019) menunjukkan bahwa variabel digital marketing melalui Instagram berpengaruh positif dan siginifikan terhadap brand awareness Asia Catering Bogor dari nilai probabilitas sebesar 0,0001. Hasilnya menunjukkan bahwa Instagram pada Asia Catering Bogor dalam kategori baik untuk meningkatkan brand awareness, sebagai sarana interaksi dengan adanya konten berupa foto dan video dari produk Asia Catering Bogor yang mampu menarik perhatian konsumen.
11 Berdasarkan dua perbandingan antara Teman Tidur Podcast dengan dua podcast lainnya melalui aspek-aspek yang telah dijabarkan, diketahui bahwa podcast Teman tidur memiliki total pendengar lebih unggul sekitar 16,9 ribu serta memiliki literasi podcast campuran. Oleh sebab itu, hal tersebut digunakan sebagai bahan acuan untuk dilakukan penelitian lebih lanjut untuk mengetahui dalam pembentukan kesadaran merek (brand awareness) pada peluang yang dimiliki Teman Tidur Podcast. Konten yang disajikan pada Teman Tidur Podcast pun relateable dengan target pasarnya, yaitu kaum milenial. Sehingga fenomena ini menjadi motivasi penulis untuk melakukan penelitian. Maka penulis memutuskan untuk melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Digital Marketing Podcast Terhadap Brand Awareness Teman Tidur Podcast”
1.3 Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka penulis mengidentifikasikan masalah-masalah yang akan dibahas pada penelitian ini, antara lain:
1. Bagaimana pengaruh digital marketing podcast pada Teman Tidur Podcast? 2. Bagaimana pengaruh brand awareness pada Teman Tidur Podcast?
3. Bagaimana pengaruh digital marketing podcast terhadap brand awareness Teman Tidur Podcast?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan identifikasi masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini antara lain: 1. Untuk mengetahui sejauh mana digital marketing podcast pada Teman Tidur
Podcast.
2. Untuk mengetahui sejauh mana brand awareness Teman Tidur Podcast. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh digital marketing podcast terhadap
12 1.5 Kegunaan Penelitian
Diharapkan dari penelitian ini akan memiliki kegunaan dan manfaat bagi pihak-pihak yang terlibat didalamnya baik secara teoritis maupun secara praktis:
1.5.1 Aspek Teoritis
a. Melalui penelitian ini penulis berharap agar data digunakan untuk menambah dan mengembangkan referensi, ilmu pengetahuan serta pemahaman dibidang pemasaran digital dan brand awareness suatu perusahaan.
b. Melalui penelitian ini penulis berharap agar pemanfaatan media podcast yang digunakan oleh Teman Tidur Podcast terlaksana dengan baik sesuai dengan pencapaiannya dalam pembentukan brand awareness.
c. Penelitian ini berguna sebagai referensi untuk penelitian selanjutnya.
1.5.2 Aspek Praktis
a. Diharapakan hasil penelitian ini dapat dijadikan dasar untuk mengembangkan inovasi pemasaran digital dalam membangun brand awareness melalui pemanfaatan media podcast pada Teman Tidur Podcast.
b. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pegiat podcast mengenai digital marketing podcast sebagai upaya membangun brand awareness.
1.6 Sistematika Penelitian
Sistematika penulisan dibuat untuk memberikan gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan dan untuk kejelasan penulisan hasil penelitian. Adapun sistematika penelitiannya sebagai berikut:
BAB I : PENDAHULUAN
Bab ini menguraikan tentang Gambaran Umum Objek Penelitian, Latar Belakang Penelitian, Perumusan Masalah, Tujuan Penelitian, Kegunaan Penelitian, dan Sistematika Penelitian.
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Bab ini menguraikan tentang Tinjauan Pustaka, Kerangka Pemikiran Hipotesis Penelitian, dan Ruang Lingkup Penelitian.
13 BAB III : METODE PENELITIAN
Bab ini menguraikan tentang Jenis Penelitian, Operasionalisasi Variabel dan Skala Pengukuran, Tahapan Penelitian, Populasi dan Sampel, Pengumpulan Data, Uji Validitas dan Realibilitas, Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis.
BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisi hasil penelitian dan pembahasan yang diuraikan secara sistematis sesuai dengan identifikasi masalah serta tujuan penelitian. Dalam bab ini berisi karakteristik responden, uji analisis faktor, dan pembahasan yang disusun secara detail.
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi kesimpulan dan saran. Kesimpulan disusun berdasarkan hasil dari pembahasan. Sedangkan saran-saran dalam penelitian ini dibagi menjadi dua yaitu saran praktis dan saran teoritis.
