Modul Perkuliahan II Ekonomi Politik Media

(1)

Modul ke:

Fakultas

Program Studi

Modul Perkuliahan II

Ekonomi Politik Media

PenSumber-Sumber Ekonomi Media dan Pasar Media

Ponco Budi Sulistyo., S.Sos., M.Comm., PhD

2

PASCA SARJANA Magister Ilmu Komunikasi

(2)

Judul Sub Bahasan

Sumber-sumber ekonomi media sebagai industri serta kompetisi antar media dalam memperebutkan sumber-sumber tersebut.

(3)

Definisi dan Konsep

• Sumber ekonomi media adalah sumber material yang

menentukan kelangsungan hidup industri media, baik secara

langsung maupun tidak langsung. Dilihat dari perspektif

ekologi media, sumber ekonomi media adalah makanan yang

membuat media sebagai makhluk hidup bisa bertahan.

Sebagai suatu industri, media bersaing dalam memperebutkan

sumber-sumber ekonomi tersebut.

Sumber-sumber primer ekonomi media adalah :

• Jenis Isi Media (types of content)

• Penonton/Pemirsa (types of audience)

• Modal atau Kapital (iklan, iuran, pajak)

(4)

Definisi dan Konsep

Relasi media dan sumber-sumber ekonomi media:

• Kelangsungan hidup media ditentukan oleh perolehan isi,

penonton, dan iklan.

• Persaingan antarindustri media massa adalah persaingan

memperebutkan sumber-sumber ekonomi media.

• Persaingan antarindustri media sejenis relatif lebih ketat

dibanding media yang jenisnya berbeda.

• Secara teoretis, makin baik isi media, makin banyak pembaca,

penonton, atau pemirsa, maka makin banyak iklan.

(5)

Generalis VS Spesialis

Konsep generalis dan spesialis :

• Terdapat konsep generalis dan spesialis berkaitan dengan

sumber-sumber ekonomi media: generalis dan spesialis:

• Suatu media dikatakan generalis jika dia memiliki

sumber-sumber ekonomi yang beragam. Artinya, suatu media

dikatakan generalis jika dia memiliki content, audience, dan

capital yang beragam.

• • Suatu media dikatakan spesialis jika dia memiliki

sumber-sumber ekonomi yang terbatas. Artinya, suatu media

dikatakan generalis jika dia memiliki content, audience, dan

capital yang sejenis atau terbatas.

(6)

Generalis VS Spesialis

• Dilihat dari sisi ekonomi, secara teoretis, makin generalis

sumber-sumber ekonomi suatu media, makin besar

peluangnya untuk bertahan dan mengembangkan diri.

• Tetapi, dari sisi perkembangan masyarakat, saat ini dan di

masa mendatang media massa cenderung makin spesialis.

• Karena secara teoretis makin generalis media, makin besar

keuntungannya, industri media relatif bersifat generalis.

Akibatnya, persaingan industri media rekatif ketat.

• Spesialisasi dalam industri media sesungguhnya bisa

mengurangi ketatnya persaingan industri media. Sebabnya,

setiap media memiliki ‘’sawah’’ sendiri-sendiri.

•

(7)

Memahami Pasar Media

Mendefinisikan pasar media secara tepat bukan perkara mudah.

Ada beberapa hal yang harus dipertimbangkan ketika

mendefinisikan pasar media:

• Geografis: internasional, nasional, regional, atau lokal.

• Area: pasar buat pengiklan atau buat audiens, termasuk di

dalamnya jumlah produsen atau share market (misalnya

revenue iklan, rating, dan sirkulasi)

(8)

Pasar Media: Audiens dan Iklan

• Menurut Picard (1989), industri media itu unik karena memiliki pasar ganda: audiens dan pengiklan.

• Audiens atau khalayak bisa diukur lewat tingkat sirkulasi untuk media cetak atau rating untuk media elektronik. Tingkat sirkulasi atau rating biasanya ditentukan oleh content.

• Media memasarkan produk bagi khalayak dan pengiklan. Televisi menyiarkan sinetron agar ditonton oleh penonton dan agar pengiklan memasang iklan pada program sinetron tersebut.

•

• Khalayak adalah orang-orang yang mengonsumsi produk yang dihasilkan oleh media. Dalam dunia media, tingkat, besar atau jumlah khlayak suatu media bisa dilihat dari jumlah orang yang mengonsumsi media tersebut.

(9)

Pasar Media: Audiens dan Iklan

• Pengiklan biasanya memutuskan memasang iklan di media

massa berdasarkan daya jangkau (access to audience). Karena

itu, pengiklan merupakan pasar yang berhubungan dengan

geografis. Tingkat perolehan iklan biasanya dihitung dari

revenue.

• Pengiklan

adalah

lembaga

atau

perorangan

yang

menggunakan

media

untuk

menginformasikan

atau

memasarkan produk mereka. Output dari pengiklan sebagai

pasar adalah revenue atau penghasilan dari iklan bagi suatu

media.

(10)

Pasar Media: Audiens dan Iklan

• Secara teoretis-kuantitatif, khalayak dan pengiklan sebagai pasar mempunyai hubungan yang erat. Jika suatu produk media dikonsumsi oleh banyak khalayak, pengiklan pun akan banyak, sehingga media tersebut memperoleh keuntungan. Artinya, secara teoretis-kuantitatif, makin besar khalayak, maka akan makin besar pendapatan dari pengiklan dan makin besar keuntungan perusahaan media.

• Dalam konteks hubungan khalayak, iklan, dan keuntungan ekonomi media, maka klahayak adalah buruh tanpa gaji yang bekerja untuk media sehingga perusahaan media mendapat keuntungan ekonomi. Di sisi lain, bisa pula dikatakan khalayaklah yang menggaji pekerja media.

(11)

Pasar Media: Audiens dan Iklan

• Namun, hubungan antara khalayak dan iklan tidak selalu

berbanding lurus secara kuantitatif. Ada media massa yang

jumlah khalayaknya relatif sedikit, tetapi karena media massa

tersebut punya citra tertentu (kualitatif), banyak pengiklan

mengiklankan produk di media massa tersebut.

• Tidak semua media mempunyai pasar ganda. Pasar buku

hanya khalayak atau pembaca. Film dan rekaman umumnya

tergantung hanya pada khalayak, meski sejumlah film dan

rekaman memperoleh penghasilan dari iklan atau sponsor.

Pemasukan televisi berlangganan terutama berasal dari

pelanggan. Pasar public relations juga hanya pelanggan atau

pengguna jasa.

.

(12)

Tipe Struktur Pasar (Media)

• Monopoli: hanya ada satu produsen yang menguasai pasar. Struktur pasar monopoli kebanyakan terjadi di negara-negara komunis atau otoriter. Di Indonesia, Televisi Republik Indonesia (TVRI) memonopoli industri televisi siaran di masa pemerintahan Orde Baru. Contoh lain adalah TV kabel dan sebagian besar koran.

• Oligopoli: ada beberapa produsen yang bermain di pasar. Namun, ada satu produsen yang relatif lebih dominan dibanding lainnya. Contoh: TV jaringan, film, industri rekaman.

• Kompetisi monopolistik adalah tipe struktur pasar ketika banyak produsen di pasar yang memproduksi produk yang nyaris sejenis. Industri buku, majalah, dan radio merupakan contoh industri media yang beroperasi dalam pasar kompetisi monopolistik.

•

(13)

Struktur Pasar

Struktur pasar pasar adalah kondisi atau karakteristik pasar tempat media beroperasi. Struktur pasar sebaiknya dipahami melalui penilaian karakteristik ekonominya. Yang termasuk dalam struktur pasar adalah jumlah pembeli atau penjual, diferensiasi produk, rintangan bagi kompetitor, struktur biaya, dan integrasi vertikal.

• Jumlah Produsen. Jumlah produsen dalam suatu pasar menentukan konsentrasi pasar.

• Diferensiasi Produk. Mengacu pada upaya produsen membedakan produknya dengan produk produsen lain secara tegas (baik secara nyata maupun dalam tataran citra atau image) bagi konsumen.

• Rintangan bagi Produsen Lain. Ini mengacu pada rintangan bagi produsen baru ketika memasuki pasar tertentu. Rintangan itu bisa berupa terbatasnya modal atau faktor lain, misalnya regulasi.

(14)

Struktur Pasar

• Struktur Biaya. Berkaitan dengan biaya atau ongkos produksi dalam pasar tertentu. Total biaya terdiri dari biaya langsung (fixed

cost/direct cost) dan biaya lain-lain (variable cost/inderect cost).

• Integrasi Vertikal . Ini merupakan integrasi, sinergi, atau kerjasama berbagai aspek dalam organisasi, seperti aspek produksi, distribusi, eksebisi. Dengan perkataan singkat, integrasi vertikal adalah perusahaan media yang menghasilkan produk dari hulu ke hilir.

(15)

Jumlah Produsen

• Struktur pasar sebaiknya dipahami melalui penilaian

karakteristik

ekonominya.

Struktur

pasar:

jumlah

pembeli/penjual,

diferensiasi

produk,

rintangan

bagi

kompetitor, struktur biaya, integrasi vertikal.

• Jumlah produsen dalam suatu pasar menentukan konsentrasi

pasar.pasar terkonsentrasi bila ia didominasi oleh hanya

beberapa perusahaan besar. Makin sedikit jumlah produsen,

makin besar peluang menguasai pasar.

(16)

Perilaku Pasar

• Perilaku pasar mengacu pada kebijakan atau perilaku yang diperlihatkan oleh produsen dan konsumen dalam pasar. Yang termasuk perilaku pasar adalah perilaku harga, strategi produk/iklan, riset dan inovasi, rencana investasi, taktik legal.

Perilaku Harga

• Picard mengidentifikasi empat orientasi harga: (a) harga berdasarkan permintaan, yaitu harga yang diatur oleh pasar; (b) harga berdasarkan target keuntungan, yaitu harga yang didasarkan pada keinginan memperoleh besar keuntungan tertentu; (c) harga bersaing, yaitu harga yang ditentukan dengan melihat harga yang ditawarkan kompetitor; (d) harga normal industri, yaitu harga yang ditentukan oleh industri itu sendiri, bukan ditentukan oleh pasar.

(17)

Perilaku Pasar

• Strategi Produk dan Iklan, mengacu pada keputusan yang didasarkan pada produk aktual yang dihasilkan produsen, termasuk cara mengemas dan mendesainnya.

• Riset dan Inovasi, merupakan aktivitas perusahaan untuk mendiferensiasi dan meningkatkan produk dari waktu ke waktu.

• Investasi, mengacu pada pengadaan sumber-sumber yang dibutuhkan untuk memproduksi barang atau jasa. Pembelian kamera atau pendirian pemancar atau transmisi merupakan investasi bagi industri televisi siaran.

• Taktik Legal, merupakan upaya yang berkaitan dengan hukum, yang dilakukan oleh perusahaan dalam suatu pasar.

(18)

Kinerja Pasar

• Kinerja pasar mencakup analisis kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuan berdasarkan kriteria tertentu.

• Kinerja pasar biasanya dilihat dari perspektif orang luar, ketimbang dari perspektif perusahaan sendiri. Artinya, orang atau institusi luar yang melihat kinerja pasar, bukan perusahaan itu sendiri. Para pengambil keputusan, misalnya, menilai efisiensi ekonomi industri tertentu melalui kriteria tertentu, dan jika perlu melakukan berbagai perbaikan untuk meningkatkan kinerja pasar.

• Dalam konteks ini, kinerja pasar dinilai berdasarkan orientasi makroekonomi. Kinerja pasar terdiri dari efisiensi produk, efisiensi alokasi, kemajuan, keadilan.