43
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
Dalam bab ini dijelaskan mengenai proses penelitian, model, metode dan teknik analisa yang akan digunakan, serta penentuan objek, waktu dan lokasi penelitian.
3.1. Alur Proses Penelitian
Penelitian diawali dengan brainstorming, guna menentukan topik penelitian yang akan dibahas. Setelah topik penelitian disetujui, penulis melakukan interview dengan pemilik perusahaan, untuk mendapatkan rumusan masalah yang akan di teliti lebih mendalam. Kemudian menentukan metode penelitian yang akan digunakan, dan memulai proses penelitian dengan melakukan analisis data sekunder, menetukan sampel penelitian, dan melakukan analisis data primer dengan menggunakan metode etnografi melalui teknik-teknik seperti: netnografi, observasi, in-dept interview, dan digital etnografi. Setiap teknik etnografi harus melewati proses validasi data. Setelah didapatkan seluruh hasil temuan, dilakukan pemilihan dan pengelompokan temuan. Kemudian melakukan pengecekan silang temuan dengan permasalahan yang dibahas, jika proses ini gagal, maka analisis data primer harus diulang kembali, namun jika proses ini berhasil, maka dilakukan penentuan informasi atau isu-isu yang kritikal. Lalu melakukan analisis penelitian, dan diakhiri dengan membuat kesimpulan, rekomendasi dan action plan.
44
Gambar 3.1. Alur Proses Penelitian
Brainstorming Masalah Interview Pemilik Perusahaan Merumuskan Masalah Melakukan Analisis Penelitian Membuat Kesimpulan, Rekomendasi dan Action Plan Menentukan Metode Penelitian Melakukan Analisis Data Sekunder Menentukan Sampel Melakukan Analisis Data Primer
(Metode Etnografi) Tidak
Pengecekan silang temuan dengan permasalahan Menentukan isu-isu kritikal Netnografi Observasi Validasi Data In-Dept Interview Digital Etnografi Validasi Data Validasi Data Pemilihan dan Pengelompokan Temuan Ya
3.2. Metode Penelitian
Penelitian Group Field Project (GFP) ini menggunakan metode penelitian kualitatif. Metode kualitatif digunakan untuk mendapatkan data dan gambaran mengenai persepsi atau customer insights terhadap Blue Ocean Strategy yang telah dijalankan Mama Roz dalam industri jasa minuman jus dengan menggunakan metode etnografi.
Menurut Kanto (2003:53), penelitian kualitatif tidak bermaksud untuk menggambarkan karakteristik populasi atau menarik generalisasi kesimpulan yang berlaku bagi suatu populasi, apalagi dalam penelitian ini bentuk kasusnya adalah GFP. Oleh karena itu untuk mendapatkan sejumlah informasi dan data primer yang berkaitan dengan pokok permasalahan utama penelitian hanya dibutuhkan beberapa responden saja baik responden utama (informan kunci) maupun responden penunjang.
3.2.1. Alasan Menggunakan Metode Etnografi
Metode etnografi adalah suatu metode penelitian yang mengamati, mengobservasi tingkah laku konsumen dan prospek langsung dalam keseharian mereka berinteraksi. Etnografi mencari insights sampai ke akarnya, mencari tahu why do people do what they do, tidak hanya bersumber dari perkataan responden, melainkan diperkaya pula dengan hasil pengamatan, baik dalam bentuk aktivitas maupun foto, gambar dan simbol yang berhubungan dengan responden serta produk yang digunakannya (Maulana, 2006).
Metode etnografi digunakan di penelitian ini karena penelitian ini bersifat kualitatif yang digunakan untuk mencari hal-hal intangible seperti salah satunya mengenai persepsi apakah asumsi Mama Roz bagi value yang di ‘eliminate-raise-reduce- dan create’ itu memang mewakili situasi pasar dan penggambaran yang tepat tentang
46
needs dan wants dari target audience-nya. Dengan kata lain, apakah strategi blue ocean yang ditemukan oleh Mama Roz, benar dan relevan. Hal-hal intangible yang sering kali diluar perkiraan perusahaan, atau tidak muncul dari hasil kuesioner dimana pada kuesioner tersebut parameter-parameternya sudah ditentukan oleh peneliti.
Metode Focus Group Discussion (FGD) tidak mempunyai dimensi, warna dan human touch yang dimiliki etnografi. Selain tidak adanya privasi, FGD juga dibatasi waktu dan latar lingkungannya yang superficial. Padahal, mengamati responden dalam kesehariannya, mengamati pemakaian produk dan service dalam latar sesungguhnya, adalah sangat penting dalam menggali customer insights. Tindakan (actions) yang dikerjakan responden merupakan insights tersendiri yang jarang bisa terekam pada saat dilakukan etnografi.
3.2.2. Teknik Etnografi
Etnografi sebenarnya tidak terbatas pada satu jenis teknik saja, tapi merupakan penggabungan dari beberapa teknik riset yang dilakukan dalam rangka mendapatkan informasi dari beberapa sumber sekaligus. Ada kalanya beberapa jenis riset ini dilakukan secara simultan, sehingga ada unsur pembelajaran pada setiap tahapnya (Maulana, 2006). Hasil dari etnografi yang didapat dari multiple responden dengan multiple metode secara umum dapat dipertanggungjawabkan validitasnya.
Dengan studi etnografi, akan diketahui motivasi mereka mengkonsumsi minuman Mama Roz melalui aktifitas keseharian mereka dan yang terpenting adalah untuk
mendapatkan insights yang bermanfaat bagi Mama Roz untuk menarik minat para non user untuk mau mengkonsumsi Mama Roz, sekaligus meningkatkan loyalitas para konsumen Mama Roz.
Teknik etnografi yang dipilih dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Netnografi.
Netnografi adalah studi etnografi yang dikerjakan secara online (melalui internet). Observasi bisa dilakukan dalam diskusi-diskusi di mailing list, yang diikuti dengan eksplorasi secara lebih mendalam melalui internet-browsing mengenai topik penelitian.
2. Observasi.
Dalam observasi penelitian etnografi, responden tetap berada dalam lingkungan aslinya. Berada dalam lingkungannya sendiri, tercipta rasa nyaman bagi responden. Ia dengan bebas bisa menceritakan pendapatnya secara spontan tanpa khawatir penilaian dari responden lainnya.
3. In-depth Interview.
Interview atau wawancara dilakukan untuk memperoleh data secara mendalam. Wawancara diperlukan untuk memahami dan menggali persepsi responden mengenai suatu hal yang berhubungan dengan ruang lingkup penelitian ini.
48
4. Digital Etnografi.
Menggunakan bantuan kamera digital, baik berupa video atau foto yang digunakan untuk melengkapi data yang dikumpulkan peneliti.
3.3. Teknik Pengumpulan Data
3.3.1. Sumber Data
3.3.1.1. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang bukan diperoleh sendiri oleh peneliti tetapi dibantu oleh pihak lain atau media lain (Marzuki, 1995). Data sekunder dapat diperoleh melalui penelusuran dan penelahaan studi-studi dokumen yang terdapat di tempat penelitian dan yang ada hubungannya dengan masalah-masalah yang diteliti, seperti data statistik, literatur, artikel, studi kasus, dan jurnal penelitian marketing terdahulu yang sekiranya dibutuhkan dalam penelitian ini. Data sekunder yang juga akan digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Informasi yang didapat melalui majalah.
2. Informasi yang didapat melalui internet (Netnografi). 3. Informasi yang didapat melalui perusahaan, seperti:
- Data jumlah konsumen Mama Roz dari 2004 – 2008. - Serial advertisement Mama Roz.
3.3.1.2. Data Primer
Data primer adalah data yang berasal langsung dari sumber data, yang dikumpulkan secara khusus, yang berhubungan dengan permasalahan penelitian (Cooper & Emory, 1995). Data primer merupakan data empirik yang diperoleh secara langsung dari responden atau informan kunci yaitu dengan menggunakan metode etnografi (netnografi, observasi, in-dept interview dan digital etnografi).
3.3.2. Responden Penelitian
Menurut Moleong (1998:90), informan adalah orang yang dimanfaatkan untuk memberikan informasi tentang situasi dan kondisi latar penelitian. Dalam penelitian ini penentuan responden baik responden kunci maupun responden penunjang dilakukan secara “purposive sampling”. Hal itu memungkinkan dilaksanakan karena karakteristik dari responden yang cenderung homogen, sehingga siapapun yang dipilih menjadi responden akan menghasilkan data yang relatif sama.
Responden yang akan digunakan dalam penelitian ini antara lain adalah: 1. Pihak perusahaan
Yaitu pemilik dan para pegawai Mama Roz. Jumlah target responden yang akan diambil adalah 10 orang.
2. Konsumen Mama Roz.
Yaitu baik yang menggunakan sistem berlangganan dan konsumen yang membeli sendiri Mama Roz melalui retail outlet. Jumlah target responden yang akan digunakan adalah 20 orang.
50
3. Peminum jus selain Mama Roz
Yaitu para konsumen yang mengkonsumsi minuman jus selain brand Mama Roz, baik yang telah atau belum mengenal Mama roz. Jumlah target responden yang akan diteliti adalah 10 orang.
4. Pihak retailer.
Yaitu pegawai dari pihak retail yang menjual produk Mama Roz. Karena hanya merupakan informan penunjang, maka target responden yang akan diambil adalah 10 orang.
Total target sampel atau target responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 50 orang.
3.4. Teknik Analisis Data
3.4.1. Analisis Stakeholder
Analisis Stakeholder dilakukan untuk menentukan stakeholder yang berperan penting dalam penelitian ini.
3.4.2. Analisis Temuan Etnografi
Analisis ini digunakan untuk merangkum semua data-data temuan yang terkumpul pada proses etnografi, baik berdasarkan data sekunder maupun data primer.
3.4.3. Analisis Strategi Blue Ocean
Analisis ini digunakan untuk menguji komponen-komponen strategi blue ocean dari Mama Roz, dengan menggunakan kerangka kerja dan alat strategi blue ocean yang ada.
3.4.4. Analisis Konseptual
Menganalisis Mama Roz dengan menggunakan konsep-konsep marketing yang terdapat pada Bab II, seperti product level, consumer insights, customer segmentation.
3.4.5. Analisis SWOT
Menganalisis Mama Roz dengan menilai kekuatan (strength), kelemahan (weakness), kesempatan (opportunity), dan ancaman (threat) yang dimiliki dan dihadapi oleh Mama Roz sesuai dengan hasil penelitian.
3.5. Objek, Waktu, dan Lokasi Penelitian
3.5.1. Objek Penelitian
Objek dari penelitian ini adalah pihak perusahaan Mama Roz baik pemilik maupun para pegawainya, konsumen Mama Roz baik yang menggunakan sistem berlangganan atau melalui retail outlet, para peminum jus selain Mama Roz, dan pihak retail yang menjual produk Mama Roz.
3.5.2. Waktu Penelitian
Penelitian dimulai pada bulan Mei 2008 dan berakhir pada bulan November 2008. Dalam tahap ini dilakukan kegiatan seperti pendefinisian masalah, menentukan landasan teori, menentukan sampel atau target responden, melakukan etnografi, menentukan teknik pengolahan dan analisis data, dan perancangan/penentuan penelitian untuk menemukan pemecahan masalah yang ada.
52
3.5.3. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian hanya dilakukan di Jakarta, tepatnya di tempat-tempat responden penelitian berada, misalnya rumah dan kantor konsumen Mama Roz dimana produk diantar, serta di retail outlet dimana produk Mama Roz dijual, dan lain sebagainya.
