ANALISIS VISUAL KARAKTER UTAMA PADA IKLAN KITKAT VERSI “MENTOK THE LEGEND: PENDEKAR GOLOK EMAS” TAHUN 2015

(1)

i

PROYEK AKHIR

DESAIN KOMUNIKASI VISUAL

PERIODE 10

HALAMAN JUDUL

ANALISIS VISUAL KARAKTER UTAMA PADA IKLAN KITKAT

VERSI “MENTOK THE LEGEND: PENDEKAR GOLOK EMAS”

TAHUN 2015

Oleh :

Caecilia Marry Pramono 13.13.0009

Pembimbing :

PIUS RINO PUNGKIAWAN, S.SN., M.SN. MAYA PUTRI UTAMI, M.SN.

PROGRAM STUDI DESAIN KOMUNIKASI VISUAL FAKULTAS ARSITEKTUR DAN DESAIN UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA

SEMARANG

(2)

ii

PERNYATAAN ORISINALITAS

Nama : Caecilia Marry Pramono

NIM : 13.13.0009

Program Studi : Desain Komunikasi Visual

Fakultas : Arsitektur dan Desain

Universitas : Universitas Katolik Soegijapranata

Judul Proyek Akhir :

ANALISIS VISUAL KARAKTER UTAMA PADA IKLAN KITKAT VERSI "MENTOK

THE LEGEND : PENDEKAR GOLOK EMAS" TAHUN 2015

Menyatakan bahwa proyek akhir ini adalah hasil karya saya serta telah

mengikuti peraturan akademik dalam melakukan kutipan. Apabila di kemudian hari

ditemukan adanya bukti plagiasi, manipulasi, dan / atau pemalsuan data maupun

bentuk - bentuk kecurangan yang lain, saya bersedia menerima sanksi dari

program Studi Desain Komunikasi Visual, Universitas Katolik Soegijapranata

Semarang. Demi kepentingan akademis, maka saya bersedia dan menyetujui

bentuk publikasi dari karya ilmiah ini.

Semarang, 14 Juni 2017

(3)

iii

HALAMAN PENGESAHAN

Judul :

NIM : 13.13.0009

Menyetujui,

Dekan Fakultas Arsitektur dan Desain,

Dra. B. Tyas Susanti, MA.Ph.D

NIDN : 0626076501

Kaprogdi Desain Komunikasi Visual, Koordinator Proyek Akhir DKV,

Ag, Dicky Prastomo, S.IP., M.A. Ir. Ign Dono Sayoso, MSR

NPP : 058.1.2013.283 NPP : 058.1.1986.013 Dra. B. Tyas Susanti, MA.Ph.D

(4)

iv

HALAMAN PENGESAHAN

Judul :

NIM : 13.13.0009

Menyetujui,

Pembimbing I, Pembimbing II,

Pius Rino Pungkiawan, S.Sn., M.Sn. Maya Putri Utami, M.Sn.

NPP : NPP : 058.1.2010.278

Penguji I, Penguji II, Penguji III,RR

Pius Rino Pungkiawan, S.Sn., M.Sn. Maya Putri Utami, M.Sn. Ag, Dicky Prastomo, S.IP., M.A.

(5)

v

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena anugrah-Nya karya

ilmiah sebagai Proyek Akhir saya ini dapat terselesaikan dengan baik dan tepat

pada waktunya. Karya ilmiah ini membahas mengenai Analisis Visual Karakter Utama pada Iklan KitKat Versi “Mentok The Legend : Pendekar Golok Emas” Tahun 2015.

Terima kasih saya ucapkan kepada Bapak Pius Rino Pungkiawan S.Sn,

M.Sn selaku dosen pembimbing saya yang dengan sabar sudah membantu dalam

penyusunan karya ilmiah ini sehingga dapat terselesaikan dengan baik.

Tidak lupa pula saya ucapkan terima kasih kepada keluarga, teman –

teman seperjuangan PA DKV 10 dan semua pihak yang sudah memberi dukungan,

inspirasi dan membantu saya menyelesaikan segala tantangan dan hambatan

yang terjadi dalam penyusunan karya ilmiah ini. Serta terkhusus kepada saudari

Trifonia Weni H, saya ucapkan terimakasih karena telah memberikan uluran

tangan berupa ketersediaan waktu dan dorongan mental yang kuat saat saya

merasa putus asa sehingga beban berat yang saya rasakan dapat terkikis dan

menghilang seiring berjalannya waktu.

Karena keterbatasan pengetahuan maupun pengalaman, saya

menyadari bahwa karya ilmiah ini masih memiliki banyak kekurangan. Oleh karena

itu, saran dan kritik sangat dibutuhkan untuk menyempurnakan karya ilmiah ini

kedepannya.

Akhir kata kami berharap semoga karya ilmiah ini mampu menjadi

inspirasi terhadap pembaca dan dapat berguna sebagai referensi bagi peserta PA

DKV periode selanjutnya.

(6)

vi ABSTRAK

Di Indonesia, penayangan iklan ditampilkan melalui berbagai media. Di era

globalisasi seperti sekarang ini tak hanya media televisi, tapi pemanfaatan akses

internet utnuk beriklan banyak dilakukan berbagai pihak. Hal ini dikarenakan

internet mampu menjangkau masyarakat luas di berbagai belahan dunia. Salah

satu yang memanfaatkan akses ini untuk beriklan adalah KitKat. KitKat merupakan

sebuah perusahaan snack coklat internasional yang telah mengimpor produknya

ke lebih dari 20 negara di dunia dan salah satunya adalah Indonesia. Iklan KitKat

selalu dibuat dengan unsur komedi (humor) dan konsep yang unik, disesuaikan

dengan selera humor negara pengimpor masing - masing. Di Indonesia sendiri,

salah satu video KitKat yang berjudul “Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas”

telah sukses menarik perhatian masyarakat Indonesia, bahkan iklan tersebut

berhasil memproduksi iklan jilid kedua sebagai kisah keberlanjutannya. Di samping

pengangkatan kisah legenda, kedua iklan KitKat tersebut menampilkan tokoh

utama dengan penampilan khas layaknya pendekar yang memiliki tanda – tanda

visual Budaya Cina. Fokus penelitian ini kemudian ditentukan pada tokoh utama

tersebut dengan tujuan untuk mengetahui bagaimana budaya Cina

direpresentasikan melalui visual tokoh utama tersebut serta mengetahui makna

konotasi dan denotasi dari visual tokoh utama sebagai representasi budaya Cina.

Penelitian ini dilakukan dengan metode penelitian kualitatif dan pendekatan

semiotika Roland Barthes. Sedangkan pengumpulan data dilakukan dengan

observasi dan studi pustaka. Hasil penelitian ini diharapkan mampu mengungkap

bagaimana makna dibalik tokoh utama pendekar dalam iklan KitKat versi “Mentok

The Legend: Pendekar Golok Emas”.

(7)

vii ABSTRACT

In Indonesia, advertisements have been displayed through various media.

In this era of globalization, not only the television media but the use of internet

access to advertise has been used by many parties. This is because internet can

reach the wider community in various parts of the world. One that makes use of

this access to advertise is KitKat. KitKat is an international chocolate snack

company that has imported its products to more than 20 countries of the world and

one of them is Indonesia. KitKat ads are always created with comedic element

(humor) and unique concept, adjusted to the each importer countries' taste and

interest. In Indonesia itself, one of KitKat ad’s videos entitled “Mentok The Legend: Pendekar Golok Emas” has successfully attracted the attention of the many Indonesian people, even the ad managed to produce the second volume as the sequel of the first ad’s story. In addition to the appointment of the legends, both KitKat ads feature a main character with a distinctive appearance like a swordsman

who has visual signs of Chinese Culture. The focus of this research is then

determined on the main character with the aim to find out how the Chinese culture

is represented through the visual of the main character and to know the connotation

and denotation meaning of the main character's visual as the representation of

Chinese culture. This research is done by qualitative research method and

semiotic theory by Roland Barthes. The data collection is done by observation and

literature study. The results of this study are expected to reveal how the meaning

behind the main character of swordsman in KitKat’s ad entitled “Mentok The

Legend: Pendekar Golok Emas”.

(8)

viii DAFTAR ISI

Contents

HALAMAN JUDUL ... i

PERNYATAAN ORISINALITAS ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ...iii

KATA PENGANTAR ... v

ABSTRAK ... vi

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR GAMBAR ... xi

DAFTAR BAGAN... xiii

DAFTAR TABEL ... xiv

DAFTAR LAMPIRAN ... xv

BAB I ... 1

PENDAHULUAN ... 1

I.1. Latar Belakang Masalah ... 1

I.2. Identifikasi Masalah ... 5

I.3. Pembatasan Masalah ... 5

I.7.1. Metode Kualitatif... 7

I.7.2. Studi Literatur ... 7

I.7.3. Analisis Data ... 7

I.8. Sistematika Penulisan ... 7

I.8.1. BAB I Pendahuluan ... 7

I.8.2. BAB II Tinjauan Umum ... 7

I.8.3. BAB III Metodologi Penelitian ... 7

(9)

ix

II.2.3. Teori Peran Humor Dalam Iklan ... 14

II.2.4. Teori Penokohan ... 15

II.2.5. Teori Karakterisasi ... 16

II.2.6. Teori Karakter ... 17

II.2.8. Teori Pendekar ... 19

II.2.9. Teori Kungfu ... 20

II.2.10. Teori Budaya Cina – Indonesia ... 21

II.2.11. Teori Sejarah Pakaian Tradisional Cina ... 24

II.2.12. Teori Sejarah Penampilan Orang Cina ... 29

II.2.13. Teori Representasi ... 32

II.3. Kajian Pustaka ... 33

BAB III ... 36

Metodologi Penelitian ... 36

III.1. Variabel Penelitian ... 36

III.2. Metode Penelitian ... 36

III.2.1. Metode Kualitatif... 36

III.2.2. Studi Literatur ... 36

III.2.3. Analisis ... 36

III.2.4. Sampel ... 37

III.3. Data ... 37

BAB IV ... 47

ANALISA ... 47

IV.1. Identifikasi Sampel Penelitian ... 47

IV.2. Analisa ... 47

(10)

x

IV.2.2. Rambut ... 50

IV.2.3. Pakaian... 53

IV.2.4. Sepatu ... 64

IV.2.5. Tongkat ... 66

BAB V ... 68

PENUTUP ... 68

V.1. Kesimpulan ... 68

V.2. Saran ... 71

(11)

xi

DAFTAR GAMBAR

Gambar I. 1 Sosok Pendekar dalam Iklan yang Tengah Menangkis Senjata Tajam . 4

Gambar II. 1. Seorang murid Shaolin berlatih kungfu dengan toya ... 20

Gambar II. 2. Hanfu Berwarna Putih ... 27

Gambar II. 3. Sketsa Gambar Baju Hanfu dan Manzhu (Baju Manchu) ... 28

Gambar III. 1. Tampak lengan pendekar yang kekar ... 40

Gambar III. 2. Pendekar berdiri menggenggam tongkat di depan pondok ... 40

Gambar III. 3. Pakaian Pendekar Cina ... 41

Gambar III. 4. Ilustrasi rakyat Cina dan prajurit Jepang dalam salah satu adegan film City of Life and Death ... 41

Gambar III. 5. Wajah Pendekar Golok Emas ... 42

Gambar III. 6. Tubuh Pendekar Golok Emas yang sebagian tertutup jubah ... 42

Gambar III. 7. Sekelompok pria yang sedang minum – minum bersama ... 43

Gambar III. 8. Guru pendekar saat terbatuk – batuk dan jatuh di pangkuan pendekar ... 43

Gambar III. 9. Pendekar dan 3 orang penumpang angkutan umum ... 44

Gambar III. 10. Sosok wanita penjaga toko emas ... 44

Gambar III. 11. Dua pria pekerja salon dan seorang wanita pelanggan salon ... 45

Gambar III. 12. Seorang pria bergigi tonggos berlapis emas ... 45

Gambar IV. 1. Topi Kerucut pendekar (tampak samping atas) ... 48

Gambar IV. 2. Topi Kerucut pendekar (tampak bawah dalam) ... 48

Gambar IV. 3. Topi Kerucut Cina (douli) ... 49

Gambar IV. 4. Pendekar di dalam sebuah angkutan umum... 50

Gambar IV. 5. Pendekar pada adegan sedang meneriakkan nama Pendekar Golok Emas ... 50

Gambar IV. 6. Ikatan rambut pendekar yang terlihat dari samping ... 51

Gambar IV. 7. Pendekar di depan Pondok... 53

Gambar IV. 8. Zoom in celana pendekar ... 54

Gambar IV. 9. Jubah zhaosan, sebuah jubah panjang dan terbuka ... 54

Gambar IV. 10. Shenyi ... 55

Gambar IV. 11. Pendekar Rajawali (kanan) bersama dengan gurunya (kiri) ... 57

(12)

xii

Gambar IV. 13. Kuil Tian Tan, salah satu kuil di Cina yang dijuluki sebagai Kuil

Surga ... 58

Gambar IV. 14. Latihan bela diri Jackie Chan dalam film Drunken Master (1978) ... 60

Gambar IV. 15. Pendekar menopang guru yang jatuh pingsan di pangkuannya ... 61

Gambar IV. 16. Pendekar dan Pendekar Golok Emas ... 62

Gambar IV. 17. Detail baju Pendekar Golok Emas ... 62

Gambar IV. 18. Corak burung phoenix ... 63

Gambar IV. 19. Pendekar menangkap senjata tajam dengan sepatunya ... 64

(13)

xiii

DAFTAR BAGAN

(14)

xiv

DAFTAR TABEL

(15)

xv

DAFTAR LAMPIRAN