FRAME DALAM SLOGAN IKLAN ROKOK: ANALISIS LINGUISTIK KOGNITIF. Oleh: Aditya Wicaksono 14/365239/SA/17467

1

FRAME DALAM SLOGAN IKLAN ROKOK: ANALISIS LINGUISTIK KOGNITIF

Oleh: Aditya Wicaksono 14/365239/SA/17467

1. PENDAHULUAN

Slogan adalah frasa yang dipakai pada konteks politik, komersial, agama, dan sosial sebagai ekspresi sebuah ide atau tujuan yang mudah diingat. Dalam dunia komersial, penggunaan slogan perlu memperhatikan pemilihan diksi agar menarik perhatian dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Rokok merupakan produk yang sering membuat slogan dalam upaya komersil. Beberapa slogan rokok dapat ditafsirkan sudut pandang linguistik kognitif, yakni frame.

Untuk dapat menganalisis interpretasi dalam sebuah konstruksi, terdapat empat unsur yang dapat dianalisis, yakni latar depan dan latar belakang, perspektif, metafora, dan frame. Frame adalah pembingkaian/skematisasi berbagai macam pengalaman yang terepresentasi pada tingkat pemahaman seseorang dan akan melekat dalam ingatan untuk waktu yang lama (Evan dan Green, via Arimi:2015:64-65). Frame merupakan bingkai yang mendasari pikiran dalam pengeluaran setiap satuan ekspresi kebahasaan. Menurut Lee (2001), frame

disebut sebagai pengetahuan latar belakang. Latar belakang pengetahuan penutur merupakan faktor yang mendasari makna tuturan. Dalam tuturan akan terdapat latar belakang pengetahuan penutur sehingga penutur mampu untuk mengujarkan

2

sebuah tuturan. Frame merupakan pembingkaian dari latar belakang pengetahuan penutur dalam sebuah tuturan, baik itu tuturan lisan maupun tulisan.

Berbeda dengan perspektif, fokus utama frame adalah tuturan. Perspektif didefinisikan sebagai cara pandang sebuah kejadian atau peristiwa dengan pengutamaan peserta (Arimi,2015:47). Perspektif mengutamakan penutur dalam analisis, sedangkan frame mengutamakan tuturan.

Objek dalam penelitian ini adalah beberapa slogan iklan rokok. Peneliti akan mengidentifikasikan latar belakang pengetahuan pembuat slogan iklan rokok dan menentukan frame yang terdapat pada slogan iklan rokok. Tujuan penelitian ini adalah mendeskripsikan latar belakang pengetahuan slogan, mendeskripsikan

frame yang terdapat dalam slogan iklan rokok, dan mengetahui kecenderungan

frame slogan iklan rokok.

2. FRAME DALAM SLOGAN IKLAN ROKOK: ANALISIS LINGUISTIK KOGNITIF

Pada slogan iklan rokok, sering kali terdapat penafsiran untuk memahami maksud pembuta slogan iklan rokok menuturkan slogan tersebut. Dalam konsep berpikir manusia, manusia bertutur pasti mempunyai latar belakang pengetahuan sehingga penutur mampu mengujarkan ekspresi kebahasaan. Begitu pula pada slogan iklan, pembuat slogan tentu mempunyai latar belakang pengetahuan untuk membuat slogan karena slogan merupakan sebuah tulisan pendek yang bermaksud untuk menyampaikan makna kepada pembaca atau lawan tutur. Dalam konteks ini, slogan bersifat komersial, untuk menjualbelikan rokok sehingga terdapat

3

interpretasi pembaca atau lawan tutur ketika membaca atau mendengar slogan iklan rokok.

Interpretasi pada konstruksi slogan iklan rokok dapat dianalisis dari sudut pandang latar belakang pengetahuan pembuat slogan dan frame slogan iklan rokok. Frame selalu berkaitan dengan interpretasi latar belakang pengetahuan penutur dalam mengekspresikan ekspresi kebahasaan dan interpretasi berfokus pada tuturan. Dalam makalah ini, peneliti mengumpulkan data penelitian slogan iklan rokok berbahasa Indonesia melalui media internet. Berikut data penelitian yang telah ditemukan peneliti

MERK ROKOK SLOGAN IKLAN

DJARUM SUPER Yang Penting Rasanya Bung!

DJARUM COKLAT Hidup Berkarya Hidup Puas

LA Lights Gerak Lebih Cepat

GUDANG GARAM

INTERNATIONAL Pria Punya Selera

GUDANG GARAM MERAH Kreteknya Lelaki

GUDANG GARAM MERAH Nyalakan Merahmu

SURYA 12 Selera Pemberani

SURYA 12 Taklukkan Tanntanganmu

SURYA SLIMS Perubahan Itu Perlu!

BENTOEL MERAH Kawan Sejati

KANSAS Langkah Pasti

STAR MILD Bikin Hidup Lebih Hidup

STAR MILD Ekspresi Remaja, Ekspresi Teman

DJI SAM SOE FILTER Menembus Batas

SAMPOERNA EXCLUSIVE Berani Coba Rasa Baru

SAMPOERNA EXCLUSIVE Nyalakan Nyali

A MILD Bukan Basa Basi

4

SAMPOERNA HIJAU Asyiknya Rame-Rame

SAMPOERNA HIJAU Nggak Ada Loe Gak Rame

SAMPOERNA Teman Yang Asyik

Melihat dari data di atas, peneliti mengklasifikasikan frame yang terdapat dalam latar belakang pengetahuan dari slogan iklan di atas antara lain

2.1 Frame Maskulinitas

Menurut KBBI, maskulinitas berarti kejantanan seorang laki-laki dengan memiliki ciri-ciri tertentu. Maskulinitas berasal dari kata maskulin yang berarti bersifat jantan. Perhatikan beberapa slogan berikut

DJARUM SUPER Yang Penting Rasanya Bung!

Dalam slogan iklan rokok Djarum Super yang berupa tulisan Yang Penting Rasanya Bung!terdapat latar belakang pengetahuan pembuat slogan. Ekspresi kebahasaan, yang berupa slogan, dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut

5

Dari konstruksi slogan tersebut, dapat diuraikan interpretasi mengenai latar belakang pengetahuan bahwa pria dalam merokok selalu mengedepankan aspek rasa, lalu pembuat slogan ingin menunjukkan pengetahuan bahwa rokok Djarum Super memiliki rasa yang baik sehingga layak untuk menjadi rokok pilihan pria. Orientasi pada pria di sini menunjuk pada kata Bung! dalam slogan tersebut.

Dalam slogan iklan rokok Gudang Garam yang berupa tulisan Pria Punya Selera, terdapat latar belakang pengetahuan pembuat slogan. Ekspresi kebahasaan, yang berupa slogan, dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut

GUDANG GARAM

INTERNATIONAL Pria Punya Selera

 Pria mementingkan rasa  Pria adalah pemilih yang andal  Dalam memilih rokok, pria selalu

mengedepankan aspek rasa terlebih dahulu  Rokok Djarum, yang menjadi objek slogan tersebut, dianggap memiliki rasa yang baik

FRAME MASKULI NITAS Yang Penting Rasanya Bung!

 Pria mempunyai selera tinggi dalam memilih sesuatu

 Pria adalah pemilih

 Pria mempunyai selera yang lebih tinggi dibandingkan wanita dalam memilih sesuatu

 Pria tidak suka dengan sesuatu yang mempunyai mutu atau kualitas rendah  Pria mempunyai cita rasa tersendiri pada

sesuatu

 Pria memiliki selera dalam memilih rokok

FRAME MASKULI NITAS Pria Punya Selera

6

Dapat disimpulkan bahwa penulis slogan mempunyai latar belakang pengetahuan bahwa pria mempunyai selera yang tinggi terhadap sesuatu, dan diasumsikan bahwa selera pria lebih tinggi daripada wanita. Terlihat dari interpretasi latar belakang pengetahuan slogan, terdapat unsur maskulinitas yang menonjolkan sifat pria yang unggul dalam selera memilih sesuatu.

GUDANG GARAM MERAH Kreteknya Lelaki

Dalam slogan iklan rokok Gudang Garam Merah yang berupa tulisan

Kreteknya Lelaki, terdapat latar belakang pengetahuan pembuat slogan. Ekspresi kebahasaan, yang berupa slogan, dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut

Slogan iklan tersebut memiliki frame maskulinitas karena dalam slogan tersebut dituliskan bahwa produk iklan yang dikomersialkan, yaitu rokok, hanya ditujukan kepada lelaki.

Dalam slogan iklan rokok U Mild Merah yang berupa tulisan Ini Baru Cowo, terdapat latar belakang pengetahuan pembuat slogan. Ekspresi kebahasaan, yang berupa slogan, dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut

U MILD Ini Baru Cowo

 Rokok kretek merupakan rokok lelaki  Kretek dari Gudang Garam Merah

merupakan kretek yang pas untuk lelaki

FRAME MASKULI

NITAS Kreteknya

7

Maskulin dijadikan sebuah label bagi seseorang yang merokok. Hal tersebut dapat dilihat dari konstruksi slogan iklan. Ini dalam slogan menunjuk pada referen rokok, terutama rokok yang dikomersialkan pada slogan iklan. 2.2 Frame Kesetiakawanan

Kesetiakawanan adalah sifat yang menunjukkan solidaritas antarmanusia. Kesetiakawanan identik dengan loyalitas pada kelompok yang sudah memiliki keakraban. Menurut KBBI, setia kawan berarti perasaan bersatu, sependapat, solidaritas, tenggang rasa yang sanggup merasakan dan ditunjukkan dalam bentuk toleransi kepada orang lain. Ada beberapa slogan iklan rokok yang ditemukan memiliki latar belakang pengetahuan yang dapat dibingkai menjadi frame

kesetiakawanan, yakni menunjukkan sifat-sifat setia kawan, yang sudah dijelaskan di atas. Perhatikan beberapa contoh slogan iklan rokok berikut

BENTOEL MERAH Kawan Sejati

Dalam slogan iklan rokok Bentoel Merah Merah yang berupa tulisan

Kawan Sejati, terdapat latar belakang pengetahuan pembuat slogan. Ekspresi kebahasaan, yang berupa slogan, dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut

 Lelaki selalu identik dengan perilaku merokok

 Rokok menjadi label maskulin

 Orang yang merokok U Mild (rokok yang diiklankan slogan tersebut) pantas disebut lelaki FRAME MASKULI NITAS Ini Baru Cowo

8

Slogan tersebut mengindikasikan bahwa Kawan Sejati ditujukan kepada rokok Bentoel Merah, yang menjadi objek yang diiklankan slogan tersebut.

STAR MILD Ekspresi Remaja, Ekspresi Teman

Dalam slogan iklan rokok Star Mild yang berupa tulisan Ekspresi Remaja, Ekspresi Teman, terdapat latar belakang pengetahuan pembuat slogan. Ekspresi kebahasaan, yang berupa slogan, dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut

 Kawan sejati adalah orang yang mampu menemani di saat sepi

 Kawan sejati mampu menghilangkan rasa sepi pada seseorang

 Rokok merupakan kawan sejati bagi para perokok

 Saat sepi dan sendiri merupakan waktu yang pas untuk merokok

 Rokok Bentoel Merah dapat dijadikan opsi untuk menemani perokok

FRAME KESETIAKAWANAN Kawan

Sejati

 Remaja merupakan masa yang tepat untuk mencari teman sebanyak-banyaknya  Sikap dan karakter remaja dapat

menggambarkan lingkungan pergaulan dan teman-temannya

 Rokok merupakan kegiatan yang dapat berkembang di waktu remaja

 Rokok dapat menciptakan solidaritas di kalangan remaja FRAME KESETIAKAWANAN Ekspresi Remaja, Ekspresi Teman

9

SAMPOERNA HIJAU Nggak Ada Loe Gak Rame

Dalam slogan iklan rokok Sampoerna Hijau yang berupa tulisan Nggak Ada Loe, Nggak Rame!, dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut

Frame pada slogan Nggak Ada Loe, Nggak Rame! salah satunya adalah frame

kesetiakawanan. Slogan tersebut terdapat latar belakang pengetahuan bahwa di dalam pertemanan jika tidak ada salah satu anggota teman akan terasa tidak ramai/tidak seru. Lalu, jika dikaitkan dengan iklan rokok, terdapat interpretasi bahwa slogan Nggak Ada Loe, Nggak Rame! ditujukan kepada pembeli rokok, karena jika pembeli rokok tidak ada maka konsumsi rokok hanya sedikit dan rokok tidak laku. Maka, prinsip kesetiakawanan pembeli rokok ingin diungkapkan penulis slogan dalam mengiklankan rokok.

SAMPOERNA HIJAU Asyiknya Rame-Rame

Dalam slogan iklan rokok Sampoerna Hijau yang berupa tulisan Asyiknya Rame-Rame, dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut

 Kelengkapan anggota teman akan menimbulkan

suasana yang seru dan ramai

 Persahabatan yang baik adalah dalam berkumpul

penuh dengan senda gurau dan canda tawa

 Anak muda ketika nongkrong membutuhkan

kehadiran teman-temannya

 Penjual membutuhkan kehadiran pembeli rokok

agar jualannya laku

 Rokok merupakan alat untuk silaturahmi

 Rokok dibutuhkan ketika nongkrong dan

mengobrol santai FRAME KESETIAKAWANAN Nggak Ada Loe, Nggak Rame!

10

Hampir sama dengan slogan sebelumnya, slogan Asyiknya Rame-Rame

mempunyai dua perspektif, yakni untuk konsumen dan penjual rokok. Perokok akan mendapatkan sensasi “asyik” merokok jika sedang berkumpul dan merokok bersama teman-teman lain. Sedangkan penjual rokok akan mendapatkan sensasi “asyik” ketika banyak orang yang datang membeli rokok yang membuat dagangan laris. Intinya, ada unsur kesetiakawanan di dalan slogan tersebut jika melihat interpretasi latar belakang pengetahuan slogan iklan tersebut.

Dalam slogan iklan rokok Sampoerna yang berupa tulisan Teman Yang Asyik, dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut

SAMPOERNA Teman Yang Asyik

 Kelengkapan anggota teman yang rame akan

menimbulkan keasyikan

 Rasa asyik adalah ketika berkumpul dengan

banyak orang dan saling bercengkerama satu sama lain

 Penjual rokok menginginkan orang-orang dapat

membeli rokok dengan jumlah banyak

 Rokok merupakan alat untuk silaturahmi

 Rokok dibutuhkan ketika nongkrong dan

mengobrol santai dengan banyak orang

FRAME KESETIAKAWANAN Asyiknya

Rame-Rame

 Teman yang asyik adalah orang yang mampu menemani di saat sepi

 Teman yang asyik mampu menghilangkan rasa sepi pada seseorang

 Rokok merupakan teman yang asyik bagi para perokok

 Merokok membuat suasana asyik  Rokok Sampoerna dapat dijadikan opsi

untuk menemani perokok dan menjadi teman yang asyik bagi perokok

FRAME KESETIAKAWANAN Teman

yang Asyik

11

Hampir sama dengan slogan iklan rokok Bentoel Merah, slogan iklan rokok Samporena yang bertuliskan Teman yang Asyik tersebut ditujukan kepada rokok. Bahwa rokok Sampoerna merupakan teman yang asyik bagi perokok karena rokok menyebabkan efek kecanduan.

2.3 Frame Keberanian

Rokok merupakan produk yang mayoritas dikonsumsi oleh pria di Indonesia. Rokok telah dilabeli sebagai produk yang berbahaya untuk dikonsumsi manusia, namun banyak orang yang tidak mengacuhkan imbauan tersebut dan tetap mengonsumsi rokok sebagai rutinitas sehari-hari. Dapat disimpulkan bahwa sifat yang tergambar dari perokok adalah sifat berani karena perokok berani mengonsumsi rokok yang telah dilabeli sebagai produk berbahaya untuk dikonsumsi. Maka dari itu, banyak sekali slogan iklan rokok yang menonjolkan sifat berani untuk mempromosikan rokok. Berani dalam KBBI berarti mempunyai hati yang mantap dan rasa percaya diri yang besar dalam menghadapi bahaya kesulitan. Berani identik dengan sifat gagah dan maskulin. Perhatikan beberapa slogan iklan rokok berikut ini

SURYA 12 Selera Pemberani

Dalam slogan iklan rokok SURYA 12 yang berupa tulisan Selera Pemberani, dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut

12

Slogan iklan rokok tersebut menunjukkan bahwa Surya 12 merupakan selera seorang pemberani. Pemberani merupakan sifat yang dianggap positif dalam pikiran masyarakat dan penulis slogan memanfaatkan hal tersebut untuk mengunggulkan produk rokok.

GUDANG GARAM MERAH Nyalakan Merahmu

Dalam slogan iklan rokok Gudang Garam yang berupa tulisan Nyalakan Merahmu!, dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut

 Rokok merupakan selera dari seorang yang memiliki sikap pemberani

 Rokok menyimbolkan sikap berani  Orang yang belum pernah merokok

merupakan ciri orang penakut

 Rokok Surya 12 dilabeli sebagai selera seorang pemberani

FRAME KEBERANIAN Selera

Pemberani

 Warna merah merupakan lambang dari sifat berani

 Keberanian harus ditanamkan pada diri setiap orang

 Wadah pembungkus rokok

Gudang Garam berwarna merah  Orang yang merokok rokok

Gudang Garam merupakan orang yang memiliki sifat berani

FRAME

KEBERANIAN

Nyalakan Merahmu!

13

Salah satu frame pada slogan Nyalakan Merahmu! adalah frame keberanian. Merah menggambarkan sifat berani. Slogan tersebut merupakan kalimat direktif, yakni untuk menyalakan merahmu yang dalam latar belakang pengetahuan merupakan gambaran keberanian. Sedangkan jika dikaitkan dengan rokok, wadah rokok Gudang Garam berwarna merah sehingga penulis slogan menginginkan pembaca slogan untuk merokok rokok Gudang Garam yang disimbolkan dalam slogan dengan kata merah.

SURYA 12 Taklukkan Tanntanganmu

Dalam slogan iklan rokok SURYA 12 yang berupa tulisan taklukkan tantanganmu dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut

Slogan iklan tersebut menggambarkan sebuah seruan untuk menaklukkan tantangan dengan merokok karena merokok sampai saat ini merupakan kegiatan yang dianggap berbahaya, tabu, dan dilarang oleh beberapa pihak. Hal tersebut yang mengakibatkan pembuat slogan membuat pemikiran bahwa dengan merokok akan menjadi orang yang pemberani, yang berhasil menaklukkan tantangan.

 Orang yang berhasil menghadapi sebuah tantangan merupakan seorang yang pemberani

 Merokok merupakan aktivitas yang penuh dengan tantangan  Orang merokok berarti orang yang

mampu menaklukkan sebuah tantangan

 Rokok merupakan suatu yang menantang

FRAME

KEBERANIAN

Taklukkan Tantanganmu

14

SAMPOERNA EXCLUSIVE Berani Coba Rasa Baru

Dalam slogan iklan rokok Sampoerna Exclusive yang berupa tulisan

Berani coba rasa baru dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut

Slogan tersebut menunjukkan bahwa produk rokok Sampoerna Exclusive telah dibuat dengan rasa baru yang berbeda dengan rokok-rokok lain.

SAMPOERNA EXCLUSIVE Nyalakan Nyali

Dalam slogan iklan rokok Sampoerna Exclusive yang berupa tulisan

Nyalakan nyali dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut

 Rokok Sampoerna Exclusive merupakan rokok yang mempunyai rasa baru dan berbeda dengan rokok lain

 Suka mencoba adalah sikap dari seorang pemberani

 Berani mencoba berarti siap untuk menerima konsekuensi FRAME KEBERANIAN Berani Coba Rasa Baru

 Merokok merupakan kegiatan yang bernyali

 Rokok disimbolkan sebagai nyali seseorang

 Orang yang merokok berarti orang yang memiliki nyali

 Orang yang memiliki nyali merupakan orang yang pemberani

FRAME

KEBERANIAN

Nyalakan nyali

15

Rokok disimbolkan sebagai nyali dalam slogan iklan tersebut. Konstruksi

nyalakan nyali berarti menyalakan rokok. Nyali dalam KBBI berarti orang yang mempunyai keberanian.

2.4 Frame Semangat

Semangat dalam KBBI berarti kekuatan berupa kegairahan batin, nafsu untuk bekerja dan berjuang, dan sesuatu yang memberi motivasi, menggiatkan, membangkitkan kebenaran. Slogan dalam iklan rokok memuat konstruksi yang bersifat memotivasi seseorang. Hal itu dapat digambarkan terdapat unsur semangat dalam slogan iklan rokok.

DJARUM COKLAT Hidup Berkarya Hidup Puas

Dalam slogan iklan rokok Djarum Coklat yang berupa tulisan Hidup berkarya Hidup puas dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut

Dalam slogan dapat diasumsikan bahwa Djarum Coklat adalah sebuah karya yang berbeda dengan rokok-rokok lain, yang tentunya lebih memuaskan.

 Hidup harus berkarya, agar mencapai kepuasan

 Diperlukan semangat untuk berkarya dalam hidup

 Rokok Djarum Coklat merupakan sebuah karya yang memuaskan

 Berkarya menandakan seseorang hidup

FRAME

SEMANGAT

Hidup Berkarya Hidup Puas

16

LA Lights Gerak Lebih Cepat

Dalam slogan iklan rokok LA yang berupa tulisan Gerak Lebih Cepat dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut

Salah satu frame dalam slogan Gerak Lebih Cepat adalah frame semangat. Di dalam ilustrasi, terdapat tulisan hari kerja yang menujuk pada angka 100. Jika dikaitkan dengan dengan slogan, akan terbingkai sebuah konsep yakni semangat untuk bekerja.

SURYA SLIMS Perubahan Itu Perlu!

Dalam slogan iklan rokok SURYA SLIMS yang berupa tulisan Perubahan Itu Perlu! dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut

FRAME

SEMANGAT  Hari kerja harus diselingi oleh kegiatan

merokok

 Merokok akan melancarkan saat melakukan pekerjaan

 Dengan merokok, bekerja akan lebih semangat dan bergerak cepat

FRAME

SEMANGAT

Gerak Lebih Cepat

 Perubahan itu membutuhkan perjuangan

 Semangat untuk berjuang dibutuhkan dalam melakukan perubahan

 Rokok Surya Slims mengalami perubahan dari sebelumnya.  Perubahan diperlukan dalam

kehidupan Perubahan Itu

17

Unsur semangat yang terdapat dalam slogan tersebut adalah kegairahan untuk melakukan sebuah perubahan. Dalam konteks tersebut, pembuat slogan ingin menyampaikan bahwa produk rokok Surya Slim telah mengalami perubahan, baik bentuk maupun rasa dan kualitas, dari yang sebelumnya.

STAR MILD Bikin Hidup Lebih Hidup

Dalam slogan iklan rokok Star Mild yang berupa tulisan Bikin Hidup Lebih Hidup dapat dimaknai dengan membangun konstruksi kebahasaan berdasarkan latar belakang pengetahuan sebagai berikut

Slogan tersebut mengandung isi bahwa dengan merokok, akan membuat hidup menjadi tidak biasa. Bikin Hidup Lebih Hidup di sini menggambarkan suatu upaya untuk mencoba hal baru yang membuat diri semakin tertantang dan bersemangat. Untuk mencapai hal tersebut, perlu dilakukan kerja keras.

3. KESIMPULAN

Berdasarkan beberapa data slogan iklan rokok yang sudah dianalisis di atas dapat disimpulkan bahwa frame pada slogan iklan rokok cenderung mengandung sifat-sifat positif dan identik dengan laki-laki. Contohnya, frame

maskulinitas, kesetiakawanan, keberanian, dan semangat dalam bekerja. Hal tersebut disebabkan karena penjualan rokok memiliki target konsumen pria. Dalam budaya Indonesia, rokok merupakan produk yang banyak dinikmati oleh

 Hidup dengan semangat membuat kita dapat menemukan makna hidup yang sebenarnya

 Merokok membuat sensasi yang lebih dalam hidup

Bikin Hidup Lebih Hidup

FRAME

18

pria dibandingkan wanita. Ada beberapa pemikiran yang menganggap merokok merupakan kegiatan yang menunjukkan sifat kepriaan seseorang. Pandangan seperti itu yang menyebabkan perokok pemula banyak dialami saat remaja, saat kondisi jiwa masih labil dan dapat dengan mudah dipengaruhi. Remaja laki-laki cenderung lebih luas pergaulannya dibandingkan remaja perempuan. Hal itulah yang menyebabkan konsumen rokok di Indonesia lebih didominasi oleh pria dibandingkan wanita dan sudah terdapat risetnya. Oleh sebab itu, slogan rokok mengandung frame yang cenderung mengandung unsur sifat-sifat pria dalam latar belakang pengetahuan pembuat slogan iklan rokok karena konsumen rokok di Indonesia mayoritas pria. Slogan iklan tersebut berisikan konstruksi bahasa yang bersifat persuasif yang menyebabkan timbulnya stimulus dari konsumen, pria khususnya, untuk membeli rokok karena pikirannya dipengaruhi oleh makna dalam konstruksi slogan tersebut.

19

DAFTAR PUSTAKA

Arimi, Sailal. 2015. Linguistik Kognitif: Sebuah Pengantar. Yogyakarta:A.com Press.

Musyayyab, Imam. 2016. Metafora Konseptual, Perspektif, dan Frame pada Ekspresi Permintaan Maaf: Studi Kasus atas Diskusi Indonesian Lawyers Club “50 Tahun G30s/Pki: Perlukah Negara Minta Maaf?”(Kajian Linguistik Kognitif). Skripsi. (Tidak Terbit). Yogyakarta: Fakultas Ilmu Budaya Universitas Gadjah Mada.