BAB IV
RENCANA IMPLEMENTASI 4.1. Marketing Strategy
Berdasar pada hasil segmentasi dengan menggunakan metode Post Hoc Segmentation, dapat disusun suatu marketing strategy, yang diharapkan untuk dapat diimplementasikan dalam usaha meningkatkan activation growth.
Gambar 4.1. Segmenting, Targeting and Positioning
Karena market layanan telekomunikasi selular ini memiliki size yang sangat besar, patut disayangkan bila 3 tidak menetapkan targeting ke lima segmen yang ada. Tapi, tiap-tiap segmen harus memiliki positioning masing-masing yang jelas, sehingga tidak membingungkan konsumen. Dengan strategi ini, diharapkan agar setiap konsumen dapat memilih salah satu dari brand yang ditawarkan oleh 3 sesuai dengan minat dan keinginan mereka. Strategi ini juga diharapkan dapat meningkatkan awareness brand 3 agar dapat menjadi top of mind di benak konsumen.
Urutan prioritas target disesuaikan dengan urutan besarnya segmen, yaitu sebagai berikut:
• Pelanggan Setia (27.27%) • Sosialista (14.14%)
• Emosional Intensif (12.12%) • Korban Iklan (6.06 %)
Di bawah naungan 3, akan diluncurkan lima brand baru untuk menarget tiap-tiap segmen yang ada, masing-masing dengan positioning yang berbeda.
• Sobat, dengan tag line “selalu setia” akan ditargetkan pada segmen “pelanggan setia”. Brand ini akan diposisikan sebagai brand yang memberikan layanan telekomunikasi selular yang simple dan reliable.
• Irit, dengan tag line “paling hemat” akan ditargetkan pada segmen “asal murah”. Brand ini akan digunakan sebagai fighting brand yang diposisikan sebagai layanan telekomunikasi selular yang paling murah dan menguntungkan bagi konsumen yang sensitif terhadap harga.
• Senang, dengan tag line “suka-suka gue” akan ditargetkan pada segmen “korban iklan”. Brand ini akan diposisikan sebagai layanan telekomunikasi selular yang kreatif dan out of the box.
• Luv, dengan tag line “dunia kita” akan ditargetkan pada segmen “emosional intensif”. Brand ini akan diposisikan sebagai layanan telekomunikasi selular yang memiliki hubungan emosional yang kuat dengan konsumen.
• Sosialista, dengan tag line “hidup itu indah” akan ditargetkan pada segmen “sosialista”. Brand ini akan diposisikan sebagai layanan telekomunikasi selular premium dan berteknologi tinggi.
4.2. Marketing Mix
Masing-masing brand tersebut akan dipasarkan dengan marketing mix yang berbeda. Marketing mix untuk tiap brand akan disesuaikan dengan positioning yang ingin dibentuk oleh perusahaan pada segmen yang menjadi targetnya.
4.2.1. Marketing Mix Brand “Sobat”
Untuk brand Sobat, produk difokuskan pada dua fungsi utama layanan telekomunikasi selular, yaitu untuk komunikasi suara dan Short Message Service (SMS). Kedua fungsi ini harus dapat diandalkan setiap saat dengan zero error rate sehingga tidak boleh terjadi kesalahan atau pun gangguan yang dapat menyebabkan konsumen gagal melakukan panggilan telepon atau menerima/mengirim SMS. Selain itu, kualitas
kejernihan suara harus tinggi. Pelanggan juga tidak boleh direpotkan oleh spam message. Layanan yang diberikan untuk brand ini harus sepenuhnya mengacu pada kepuasan konsumen pada tingkat yang paling tinggi.
Pricing ditetapkan medium dengan sistem yang sederhana dan mudah untuk dipahami, sehingga tidak membuat konsumen merasa bingung. Harga harus tetap stabil selama masih memungkinkan untuk menjaga brand image sebagai brand yang dapat dipercaya. Pembayaran dapat dilakukan dengan cara prepaid (dibayar di muka) atau pun post paid (dibayar di akhir).
Untuk menjamin kualitas pelayanan dan informasi, voucher perdana hanya akan dijual pada toko khusus milik perusahaan tanpa melibatkan pihak ketiga. Voucher isi ulang akan dapat dperoleh melalui website perusahaan atau pun dari Automatic Teller Machine (ATM). Khusus untuk konsumen post paid, pembayaran dapat dilakukan melalui auto debet dari rekening bank.
Gambar 4.2. Marketing Mix ”Sobat”
Promosi dari media massa akan digunakan untuk membangun awareness, dengan isi pesan yang sederhana dan jelas, menyatakan positioning brand. Media yang akan digunakan adalah dari media televisi, koran, majalah dan billboard. Sejalan dengan itu, akan ditayangkan testimonial dari konsumen-konsumen yang merasa puas
menggunakan brand Sobat. Sales person akan disebar ke berbagai titik strategis, seperti pusat perbelanjaan, sekolah dan kantor-kantor, untuk membangkitkan minat calon konsumen untuk mengunjungi flagship store milik perusahaan. Costumer service yang ada di flagship store harus bisa meyakinkan calon konsumen, sehingga mereka merasa benar-benar yakin bahwa brand Setia dapat memberikan layanan yang simple tapi dapat diandalkan.
4.2.2. Marketing Mix Brand “Irit”
Untuk brand Irit, produk disediakan dalam nominal voucher isi ulang sekecil mungkin, sehingga memudahkan akses konsumen. Pada produk ini akan digunakan prinsip value for money, dengan memberikan layanan sebaik mungkin dengan biaya minimal. Produk akan disediakan dengan masa aktif dan masa tenggang yang panjang, guna menarik minat konsumen dengan budget layanan telekomunikasi selular yang sedikit.
Pricing harus ditekan serendah mungkin dengan menetapkan copycat strategy, meniru strategi harga pesaing tapi menetapkannya sedikit lebih murah. Sistem pembayaran hanya akan disediakan dalam bentuk prepaid.
Gambar 4.3. Marketing Mix “Irit”
Voucher perdana dan isi ulang harus tersedia di berbagai tempat yang memudahkan akses konsumen untuk melakukan pembelian. Konsumen harus dapat mencapai tempat
untuk pembelian voucher perdana dan isi ulang tanpa perlu mengeluarkan biaya.tambahan, sehingga point of purchase harus tersedia di tempat-tempat yang memang sering dikunjungi oleh konsumen dalam melakukan aktivitasnya sehari-hari. Selain itu akan diterapkan pula sistem “jemput bola” dengan menggunakan pedagang “asongan” di kaki lima dan persimpangan jalan raya serta agen-agen yang akan berjualan secara keliling ke kantor-kantor, sekolah, kantin dan perumahan.
Untuk membangun awareness, promosi dilakukan melalui media elektronik dan cetak dengan menyampaikan informasi harga. Promosi harus dilakukan terus menerus dengan memberikan diskon biaya dan bonus pulsa. Selain itu, promosi harus didukung oleh acara spesial melalui media televisi yang memeberikan undian hadiah dan kuis interaktif. Voucher perdana akan disebar secara gratis serta melakukan bundling dengan handphone dan dijual dengan harga semurah mungkin.
4.2.3. Marketing Mix Brand “Senang”
Untuk brand Senang, tidak perlu menyediakan banyak fitur, asal layanan tetap dapat diandalkan. Produk harus dapat dikostumisasi, misalnya dengan memasang foto pemilik di SIM card. Selain itu harus sering dikeluarkan voucher isi ulang edisi khusus dengan kemasan yang cukup menarik untuk dikoleksi dalam jumlah yang terbatas.
Price ditetapkan medium, dengan mengikuti trend harga di pasar tapi tetap tanpa ikut serta dalam price war. Sistem pembayaran disediakan dalam bentuk postpaid dan prepaid.
Voucher perdana dan isi ulang harus tersedia di berbagai tempat sehingga konsumen memiliki berbagai pilihan. Point of purchase tersebut tetap harus tersedia di berbagai tempat yang dekat dengan aktivitas sehari-hari konsumen, sehingga tidak akan menjadi penghalang yang bisa membuat konsumen merasa enggan untuk menggunakan produk dari brand Senang.
Gambar 4.4. Marketing Mix “Senang”
Promosi dilakukan secara mass advertising melalui media massa, terutama elektronik, dengan menggunakan tema yang kreatif dan menghibur. Selain itu promosi didukung oleh silent marketing berupa penampilan street performer di jalan-jalan utama dan pusat keramian di kota Bandung, misalnya dengan melakukan pantomim komedi di depan Plaza Dago pada akhir pekan. Selain itu juga harus dilakukan built in commercial pada media-media yang kreatif seperti buku, film dan CD lagu. Rangkaian promosi ini bertujuan untuk menciptakan buzz (dengung) mengenai brand Senang sehingga membuat konsumen pada segmen ini merasa penasaran dan tertarik. Setelah itu diharapkan konsumen tersebut akan berinisiatif untuk mencari tahu lebih lanjut mengenai brand Senang. Bila konsumen tersebut telah memiliki image yang positif terhadap brand Senang, maka pendekatan melalui sales person yang “cerewet” dan sedikit memaksa akan dapat meyakinkan mereka untuk beralih menggunakan brand Senang.
4.2.4. Marketing Mix Brand “Luv”
Produk untuk brand Luv akan dipasarkan dengan menyediakan banyak layanan fitur yang variatif. Misalnya dengan layanan Ring Back Tone (RBT) dan download content yang beragam. Packaging dari voucher perdana dan isi ulang harus didisain dengan baik sehingga tampil menarik. Selain itu, pihak perusahaan harus membentuk dan membina komunitas bagi konsumen, misalnya dengan membentuk “Luv Club”. Komunitas utama
ini akan menjadi komunitas dasar bagi pembentukan komunitas-komunitas baru yang akan terkostumisasi sesuai dengan keinginan dan harapan konsumen, karena komunitas baru ini akan dibentuk oleh konsumen sendiri dengan menggunakan media yang disediakan oleh komunitas utama. Misalnya, konsumen dapat membentuk komunitas “Luv SMA 5”; “Luv Sepeda Santai”; “Luv Musik” dan komunitas lain sesuai dengan inisiatif konsumen. Selain itu konsumen juga akan memperoleh perlakuan yang spesial dan personal dari operator, misalnya setiap hari ulang tahun konsumen, yang bersangkutan akan menerima SMS ucapan ulang tahun beserta hadiah voucher diskon makan yang dapat dipergunakan untuk mentraktir teman-temannya di salah satu food outlet ternama di Bandung.
Gambar 4.5. Marketing Mix “Luv”
Price ditetapkan medium dengan mengikuti perkembangan trend pada industri telekomunikasi selulat di Indonesia. Harga khusus akan diberikan kepada anggota komunitas yang aktif berpartisipasi pada komunitas yang dibina oleh brand Luv. Pembayaran disediakan dalam bentuk post paid dan prepaid.
Point of purchase harus tersedia di berbagai tempat yang mudah untuk diakses oleh konusmen. Sebagai tambahan, akan dibentuk agen spesial dari anggota komunitas, sehingga mempermudah akses konsumen dan meningkatkan perasaaan spesial yang dapat dirasakan dengan bergabung bersama komunitas brand Luv.
Promosi dari media massa akan menggunakan pendekatan yang menyentuh secara emosional dengan didukung oleh endorser dari kalangan selebriti yang memiliki image yang positif di benak konsumen segmen ini. Selain itu, promosi juga harus didukung oleh billboard di seluruh titik keramaian di kota Bandung, sehingga intensitas kehadirannya dapat dirasakan oleh konsumen. Komunitas akan memegang peranan penting untuk brand ini, sebagai bagian dari layanan dan terutama untuk mendukung promosi. Perusahaan juga harus mengadakan event sponsorship yang mendukung berbagai kegiatan sosial dan kegiatan yang dapat memfasilitasi kegiatan anggota komunitasnya. Untuk mempermudah penetrasi pada segmen ini, brand Luv akan didukung oleh tenaga sales yang berpenampilan menarik.
4.2.5.Marketing Mix Brand “Sosialista”
Produk untuk brand Sosialista akan dipasarkan dengan fitur-fitur yang banyak, inovatif dan sarat teknologi. Perusahaan harus menjalin kerja sama dengan berbagai pihak untuk mewujudkan hal tersebut. Misalnya dengan pihak bank dan industri keuangan untuk melakukan terobosan baru di Indonesia sehingga SIM card dapat berfungsi sebagai electronic wallet yang dapat digunakan untuk pembayaran. Tentu saja kerja sama juga harus dilakukan dengan produsen perangkat handphone sehingga memungkinkan hal tersebut terlaksana. Selain itu, perusahaan juga dapat bekerja sama dengan produsen kunci dan peralatan keamanan, sehingga SIM card juga dapat digunakan sebagai identity card atau pun remote untuk sistem alarm. SIM card harus dapat diaplikasikan ke berbagai aspek kehidupan konsumen yang berhubungan dengan life style dan teknologi. Selain itu, konsumen juga akan menerima layanan yang bersifat personal, seperti ucapan selamat ulang tahun.
Price ditetapkan premium dengan sistem pembayaran yang beragam, bisa dengan sistem post paid, prepaid atau pun sistem hybrid di mana konsumen melakukan pembayaran post paid tapi dengan limit tertentu demi alasan keamanan dan kenyamanan.
Point of purchase harus tersedia di berbagai tempat yang berada di sekitar lingkungan tempat konsumen melakukan aktivitas. Selain itu, bagi konsumen yang memerlukan akan disediakan suatu spesial boutique di mana konsumen dapat menerima pelayanan
intensif dan personal mengenai informasi layanan yang disediakan oleh brand Sosialista.
Gambar 4.6. Marketing Mix “Sosialista”
Promosi dari media massa akan ditekankan untuk menyampaikan positioning brand Sosialista sebagai layanan telekomunikasi selular premium. Pesan dari media massa tersebut akan bersifat impresive dan prestisius. Untuk memperoleh knowledge mengenai brand ini, konsumen akan diarahkan untuk mendatangi outlet Costumer Service perusahaan. Untuk itu, akan ditarget calon-calon seed yang dapat menjadi cikal bakal virus dalam program viral marketing. Selain itu, akan dilakukan program promosi bundling, dengan menyediakan SIM card yang dijual secara bundling dengan produk handphone berteknologi tinggi yang dapat mendukung fitur-fitur yang disediakan, secara gratis dengan sistem kontrak jangka menengah, sekitar dua sampai tiga tahun. Selain itu, perusahaan juga akan bekerja sama dengan berbagai tempat yang sering dikunjungi oleh konsumen segmen ini sehingga dapat dibentuk suatu komunitas yang elit dan spesial. Misalnya dengan menyediakan suatu lounge khusus untuk konsumen brand Sosialista di bandar udara dan stasiun kereta. Selain itu, bisa juga diterapkan sistem reservasi khusus dengan menggunakan SMS bagi konsumen brand Sosialista. Kerja sama dengan pihak ketiga ini harus dapat menimbulkan suatu kesan “diistimewakan” bagi konsumen.
4.3. Evaluasi
Untuk melakukan evaluasi terhadap hasil implementasi dari marketing strategy yang telah ditetapkan, perlu dilakukan analisa terhadap tiga hal, yaitu:
Activation Growth dengan cara membandingkan market share antara tahun ini (sebelum program dijalankan) dengan tahun berikutnya, setelah program dijalankan. Market share pada tahun berikutnya harus lebih besar.
Brand Positioning dengan cara melakukan Discriminant Analysis terhadap konsumen dari setiap brand yang ada untuk melihat brand positioning dari brand tersebut di benak konsumen. Gap antara brand psoitioning di benak konsumen dan brand positioning yang ditetapkan oleh perusahaan harus seminimal mungkin.
Financial dengan cara membandingkan antara seluruh biaya tambahan yang dikeluarkan untuk menjalankan strategi ini dan seluruh pendapatan cash yang dapat diperoleh, dengan menggunakan pendekatan Net Present Value (NPV). NPV harus lebih besar dari nol.
