BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
II.1. Penelitian Terdahulu
Wijaya (2004) melakukan penelitian yang berjudul ”Studi Eksploratif Perilaku Mahasiswa Universitas Kristen Petra dalam Memilih Fast Food Restaurant dan Non
Fast Food di Surabaya”. Penelitian ini merupakan penelitian eksploratif deskriptif,
di mana penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan bagaimana preferensi mahasiswa Universitas Kristen Petra Surabaya dalam mengkonsumsi makanan dan minuman di rumah makan.
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa aktif studi dibagi dalam kelompok-kelompok sesuai dengan jurusan di mana mereka menempuh studi. Besarnya sampel ditetapkan sebanyak 200 orang. Penyebaran kuisioner dilaksanakan selama 3 minggu, mulai akhir November 2004 sampai dengan awal Desember 2004. Metode analisis yang digunakan adalah deskriptif kuantitatif.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat perbedaan sehubungan dengan frekuensi kunjungan dan dengan siapa responden berkunjung ke sebuah restoran. Selain itu, keputusan makan di fast food restaurant lebih dipengaruhi oleh faktor
kualitas makanan, kecepatan layanan, dan harga yang relatif terjangkau. Sedangkan kualitas makanan, keramahan layanan dan kenyamanan restoran merupakan faktor yang lebih mempengaruhi pembelian di non fast food restaurant.
Penelitian lain dilakukan oleh Priyono (2004) dengan judul “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Memilih Kafe di Kota Surakarta”. Penelitian dilakukan dengan pendekatan survei dengan penentuan sampel secara acak.
Metode analisis data yang digunakan dalam studi ini adalah analisis regresi berganda. Dari analisis yang dilakukan diperoleh bahwa: iklan, hiburan live, suasana,
kencan dan lokasi paling berpengaruh terhadap keputusan pemilihan kafe. Sedangkan secara simultan keseluruhan faktor (iklan, tata suara, hiburan live, suasana, keamanan,
harga makanan dan minuman, variasi makanan dan minuman, kencan, lokasi dan
meeting) berpengaruh terhadap keputusan pemilihan kafe. Dengan menggunakan uji
determinasi keseluruhan faktor yang diajukan dapat menjelaskan alasan pemilihan kafe oleh konsumen.
II.2. Teori tentang Pemasaran dan Bauran Pemasaran II.2.1. Pengertian Pemasaran
Setiap perusahaan tidak lepas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan untuk dapat memasarkan produk yang dijualnya. Kegiatan pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia. Sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai dengan baik.
Kotler dan Keller (2006), menyatakan bahwa “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”.
Selanjutnya Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001), menyatakan bahwa “Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi”.
Secara filosofis, pemasaran bertujuan untuk menciptakan hubungan-hubungan pertukaran yang saling menguntungkan bagi semua pihak yang terlibat pertukaran. Pertukaran nilai tersebut bukan hanya dengan para konsumen. Kegiatan ini merupakan bagian dari masyarakat yang berkembang karena pertukaran nilai antara berbagai anggota masyarakat sangat penting bagi kelangsungan hidup mereka.
II.2.2. Pengertian Bauran Pemasaran
Kotler (2005), menyatakan bahwa “Bauran Pemasaran (marketing mix) adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran, alat-alat pemasaran tersebut diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang luas yang disebut “empat P”: Produk ( product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion)”.
Lamb, Hair dan McDaniel (2001) menyatakan bahwa, “Bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, promosi, tempat dan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk mengahsilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju”. Namun menurut Lupiyoadi (2001), definisi di atas menggambarkan pengertian bauran pemasaran untuk produk barang nyata. Bauran pemasaran untuk produk barang mencakup 4P; Product, Price, Place, Promotion. Namun untuk bauran pemasaran jasa
para ahli pemasaran menambah tiga unsur lagi, yaitu: People, Process dan Customer Service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa di mana produksi/operasi hingga
konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberian jasa secara langsung.
Pendekatan pemasaran 4P berhasil dengan baik untuk barang, tetapi elemen-elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitmer (dalam Kotler, 2005) mengusulkan 3P tambahan untuk pemasaran jasa yaitu: orang (people),
bukti fisik (physical evidence), dan proses (process). Karena sebagian besar jasa
diberikan oleh orang, pemilihan, pelatihan, dan motivasi karyawan dapat menghasilkan perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan. Perusahan-perusahan juga mencoba memperlihatkan mutu jasanya melalui bukti fisik dan dapat memilih diantara berbagai proses yang berbeda-beda untuk menyerahkan jasanya.
Berdasarkan pengertian-pengertian di atas, maka variabel bauran pemasaran jasa adalah sebagai berikut:
1. Produk (Product)
Menurut Kotler (2005), “Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pasarnya. Yang dimaksud dengan produk dalam kaitan ini adalah seperangkat sifat-sifat yang nyata dan tidak nyata yang meliputi bahan-bahan yang dipergunakan, mutu, harga, kemasan, warna, merek, jasa, dan reputasi penjual”.
Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa “Produk merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut”.
Stanton (1996), menyatakan “Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga,
kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer, dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya”.
Menurut Kotler (2005), menurut daya tahan dan wujudnya produk dapat diklasifikasikan menjadi 3 (tiga) kelompok, yaitu:
1. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-barang berwujud
yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, seperti bir dan sabun. Karena barang-barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi, hanya mengenakan marjin yang kecil, dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang mencobanya dan membangun preferensi.
2. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya tetap
bertahan walaupun sudah lama digunakan berkali-kali, seperti lemari es dan pakaian. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual.
3. Jasa (services) produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah
habis. Akibatnya produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Contohnya mencakup pemotongan rambut dan perbaikan barang.
Menurut Sunarto (2004), ada lima hal yang harus diperhatikan dalam pengembangan produk, sehingga dapat menstimuli konsumen untuk melakukan pembelian. Kelima hal tersebut antara lain adalah:
1) Atribut Produk
Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Manfaat ini dikumunikasikan dalam bentuk atribut produk seperti kualitas, fitur, dan rancangan.
a) Kualitas produk berarti kualitas kerja atau kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Perusahaan memilih tingkat kualitas yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing.
b) Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing. c) Rancangan dapat menjadi salah satu senjata bersaing yang ampuh bagi
perusahaan. Rancangan lebih dari sekedar kulit, tetapi bagaimana mencapai rancangan produk yang memberi kontribusi pada kegunaan suatu produk begitu juga penampilannya.
2) Pemberian Merek (Branding)
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan membedakannya dari penawaran produk pesaing (Kotler, 2000). Nama merek membantu konsumen untuk mengidentifikasikan produk yang mungkin menguntungkan mereka. Suatu merek menyampaikan enam makna, yaitu; atribut, manfaat, nilai-nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai. Pemberian merek juga memberikan keuntungan kepada penjual dan membantu penjual untuk melakukan segmentasi pasar.
3) Pengemasan
Desain dan pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan
perancangan dan pembuatan wadah (container) dan pembungkus (wrapper) untuk
suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan meliputi: (1) sebagai pelindung isi (protection), (2) untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating),
(3) memberikan daya tarik (promotion), (5) sebagai identitas (image) produk,
misalnya berkesan kokoh/awet, lembut, atau mewah, (6) informasi (labelling) dan
(8) sebagai cermin inovasi produk. 4) Pemberian Label
Label memiliki beberapa fungsi, antara lain: a) Label mengidentifikasikan produk atau merek.
b) Label menggambarkan beberapa hal mengenai produk: perusahaan yang membuat, di mana: dibuat, isinya, bagaimana penggunaannya, dan bagaimana menggunakannya secara aman.
c) Label mempromosikan produk melalui aneka gambar yang menarik. Dewasa ini, label turut pula menyertakan keterangan harga, masa kadaluarsa, dan kandungan gizi yang terkandung di dalam produk.
5) Jasa Pendukung Produk
Penawaran perusahaan kepada pasar biasanya meliputi beberapa jenis jasa, yang dapat menjadi bagian dari penawaran total. Perusahaan menggunakan jasa pendukung produk sebagai alat untuk memperoleh keunggulan kompetitif. Perusahaan harus merancang produk dan jasa pendukungnya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan secara menguntungkan.
2. Harga (Price)
Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa “Strategi penentuan harga (pricing) sangat
signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image
produk serta keputusan konsumen untuk membeli. Keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan jasa dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses membangun citra”.
Peter dan Olson (2000) menyatakan “Harga adalah satu-satunya elemen yang berkaitan dengan pendapatan”. Sedangkan Kotler (2005), mendefinisikan harga sebagai “Sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang dan jasa”.
Tjiptono (2002) menyatakan bahwa, “Harga dapat ditetapkan dengan berbasis pada permintaan. Metode ini menekankan pada faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan frekuensi pelanggan. Permintaan pelanggan ini didasarkan pada berbagai pertimbangan antara lain: (1) Kemampuan pelanggan untuk membeli (daya beli); (2) Kemauan pelanggan untuk membeli; (3) Posisi suatu produk dalam gaya hidup
pelanggan; (4) Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan; (5) Harga produk-produk subsitusi; (6) Sifat persaingan non harga; (7) Perilaku
konsumen secara umum; dan (8) Segmen-segmen dalam pasar”.
Terkadang perusahaan melakukan penyesuaian-penyesuaian khusus terhadap harga dalam bentuk diskon, allowance, dan penyesuaian geografis.
1) Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan dari aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan bagi penjual.
2) Allowence merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (list price)
kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang dilakukan pembeli.
3) Penyesuaian geografis merupakan penyesuaian terhadap harga yang dilakukan oleh produsen sehubungan dengan biaya transportasi produk dari penjual kepada pembeli (Tjiptono, 2002).
Stanton (1996) menyatakan bahwa, “Persepsi konsumen terhadap kualitas berubah-ubah seiring dengan perberubah-ubahan yang terjadi pada harga. Semakin tinggi harga suatu produk semakin tinggi pula kualitas produk yang dipersepsi oleh konsumen. Konsumen mempunyai persepsi seperti ini pada saat mereka tidak memiliki petunjuk lain mengenai kualitas produk selain harga. Padahal persepsi kualitas dapat juga dipengaruhi oleh reputasi toko, periklanan, dan variabel lainnya”.
Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value
kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen
diberikan dan dipahami pelanggan. Harga memainkan peran yang penting dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan harga memberikan penghasilan bagi bisnis.
3. Tempat (Place)
Tempat (place) dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan
atas saluran distribusi. Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terjadi. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan tersebut terdiri dari pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh. Menurut Payne (2001), “Tempat yang digunakan untuk memasok jasa kepada pelanggan sasaran merupakan bidang keputusan kunci. Keputusan-keputusan tempat (lokasi dan saluran) meliputi pertimbangan mengenai cara penyampaian jasa kepada pelanggan dan di mana jasa harus ditempatkan”. Sedangkan Zeithaml dan Bitner (dalam Yazid, 2001) menyatakan bahwa “Faktor-faktor
tempat/distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari: jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan dan mengelola saluran”.
Tujuan dari penentuan lokasi yang tepat bagi perusahaan adalah agar dapat beroperasi dengan efisien dan dapat mencapai sasaran yang telah ditetapkan. Dalam memilih lokasi, perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi biaya, kecepatan waktu, kemudahan sarana yang diperlukan.
4. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu cara yang dapat digunakan untk merangsang pembelian produk tertentu lebih cepat atau lebih kuat oleh konsumen. Promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.
Menurut Alderson dan Green (dalam Sastradipoera, 2003), bahwa promosi adalah
“Setiap upaya pemasaran yang fungsinya untuk memberikan informasi atau meyakinkan konsumen actual atau potensial mengenai kegunaan suatu produk atau jasa (tertentu) dengan tujuan untuk mendorong konsumen baik melanjutkan atau memulai pembelian produk atau jasa perusahaan pada harga tertentu”.
Menurut Zeithaml dan Binner (dalam Yazid, 2001), faktor-faktor promosi yang
terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari: tenaga penjualan atau pelayanan, jumlah seleksi, pelatihan, insentif, target, jenis media dan periklanan, serta bauran promosi (periklanan, sales promotion, personnal selling, dan publisitas).
Menurut Kotler (2004), promosi terdiri dari 4 (empat) alat utama, yaitu: 1) Periklanan
Segala bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa melalui media tertentu yang dibayar oleh sponsor tertentu.
2) Penjualan
Terdiri dari kumpulan kiat insentif yang berbeda-beda, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian yang lebih cepat atau lebih besar dari suatu produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan tersebut.
3) Hubungan Masyarakat
Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi perusahaan juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang besar.
4) Penjualan Personal
Kiat yang paling efektif dalam menyederhanakan operasional kerja terutama dalam membentuk preferensi pembeli, keyakinan, dan tindakan.
5. Orang (People)
Menurut Yazid (2001), “Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan
sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli”. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.
Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa “Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi
kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan
dengan seleksi, training, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia”.
Pentingnya people dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan internal marketing yaitu interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen
dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai internal customer dan internal supplier. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah
untuk mendorong people dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen.
Menurut Lapiyoadi (2001), ada 4 (empat) kriteria peranan dan pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen, yaitu:
1) Contactors, people di sini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam
frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
2) Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup
sering berhubungan dengan konsumen, misalnya: resepsionis.
3) Influencers, mereka mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli
tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
4) Isolateds, people di sini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix
dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Misalnya, karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan data prosessing.
6. Proses (Process)
Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa “Proses merupakan gabungan semua aktivitas umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin, di mana: jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen”. Sedangkan menurut Yazid (2001), “Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa”.
Proses dapat dibedakan menjadi dua cara, yaitu:
1) Complexity, hal ini berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan yang
dilalui dalam proses.
2) Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah ataupun
tahapan yang dilalui dalam proses.
Proses mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen. Proses ini terjadi di luar pandangan konsumen. Konsumen tidak tahu bagaimana proses yang terjadi yang penting jasa yang ia terima harus memuaskan.
7. Pelayanan (Customer Service)
Menurut Lapiyoadi (2001), “Customer service meliputi aktivitas untuk
memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utility) termasuk
pelayanan pra-transaksi, saat transaksi, dan paska-transaksi.” Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi. Oleh karena itu, kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.
Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari
kegiatan distribusi logistik, di mana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Menurut Yazid (2001), “Peran orang (people) dalam hal
penyajian jasa terdiri dari karyawan lini depan dan yang mendukungnya di bagian belakang, sangat penting bagi keberhasilan organisasi jasa”.
II.3. Teori tentang Pemasaran Jasa II.3.1. Pengertian Jasa
Kotler (2005), menyatakan bahwa “Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu”.
Selanjutnya Zethaml dan Ditner (dalam Lupiyoadi, 2001) menyatakan bahwa
“Jasa adalah semua kegiatan ekonomi yang menghasilkan output tidak berupa
produk fisik atau kontruksi yang secara umum dikonsumsi pada saat diproduksi, dan memberi nilai tambah dalam bentuk (seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan)”.
Yazid (2001), menyatakan “Dalam pemasaran jasa ada elemen-elemen lain yang bisa di kontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan dan pemuasan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah; orang (people participation), lingkungan fisik di mana: jasa diberikan atau bukti fisik
(physical evidence), dan proses (process) jasa itu sendiri”.
Jasa bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau aktivitas yang tidak berwujud, dan dapat disimpulkan bahwa di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari.
II.3.2. Karakteristik Jasa
Kotler (2005) menyebutkan jasa memiliki 4 (empat) karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran, antara lain:
1. Tidak berwujud (intangibility), berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat,
dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut.
2. Tidak terpisahkan (insperability), biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara
bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang-barang fisik, yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya adalah bagian dari jasa itu. Karena klien tersebut juga hadir pada saat jasa itu dihasilkan, interaksi penyedia-klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa.
3. Bervariasi (variability), kualitas jasa sangat bervariasi, karena tergantung pada
siapa memberikannya, kapan, dan di mana diberikan.
4. Tidak tahan lama (perishability), jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang tidak
tahan lama tersebut tidak akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancar. Namun masalah sulit terjadi apabila terjadinya permintaan berfluktuasi.
II.4. Segmentasi, Targetting, dan Positioning
Salah satu kunci kesuksesan perusahaan terletak pada proses segmentasi. Menurut Lapiyoadi (2001), Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah
laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Dengan melakukan segementasi pasar ada beberapa manfaat yang dapat diperoleh antara lain:
1) Mendesain produk-produk (dalam hal ini bentuk pelayanan jasa) yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
2) Menganalisis pasar. 3) Menemukan peluang.
4) Menguasai posisi unggul (superior) dan kompetitif. 5) Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
Maksud dari definisi pasar yang dimasuki adalah kelompok pelanggan tertentu yang spesifik yang diinginkan perusahaan untuk menjadi pasar bagi jasa yang ditawarkan. Pilihan akan pasar yang dituju bisa berdasarkan luasnya jaringan jasa, tipe palanggan, lingkup geografis, ataupun area tertentu di mana perusahaan jasa tersebut memutuskan untuk bergerak. Sedangkan untuk menentukan dasar alternatif untuk segmentasi, perusahaan dapat melihat atas dasar demografi dan sosio ekonomi, segmentasi psikografis, geografi, segmentasi benefit, segmentasi penggunaan, respons promosional, maupun segmentasi berdasarkan jasa.
Melalui segmentasi pasar tersebut akhirnya akan membantu perusahaan dalam menargetkan pelayanan jasa dan marketing mix yang berbeda. Selanjutnya dilakukan positioning yang mencakup perancangan penawaran dan citra perusahaan agar target
pasar mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan di antara pesaing.
Positioning yang baik harus mencerminkan bagaimana target pasar mendefinisikan
Menurut Kotler dalam Lapiyoadi (2001), nilai atau keunggulan yang dapat ditawarkan dalam positioning harus memenuhi kriteria sebagai berikut:
1) Penting, keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup banyak pembeli.
2) Berbeda, belum ada pesaing yang menawarkan/memposisikan keunggulan itu atau mereka sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih aman.
3) Unggul (superior), keunggulan itu lebih baik dibanding yang dimiliki produk atau jasa lainnya yang dimiliki pesaing.
4) Dapat dikomunikasikan, keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli.
5) Pelopor, pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut.
6) Harga terjangkau, pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk tersebut.
II.5. Teori tentang Perilaku Konsumen II.5.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Engel et.al (1994), menyatakan bahwa, “Perilaku konsumen dapat
didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini”.
Secara sederhana, studi perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (1994), “… adalah bagaimana konsumen membuat keputusan dalam mengalokasikan sumberdayanya akan barang konsumsi meliputi hal-hal sebagai berikut: apa yang dibeli konsumen, mengapa konsumen membelinya, kapan mereka membelinya, di mana mereka membelinya, seberapa sering mereka membelinya, dan seberapa sering mereka menggunakannya”.
II.5.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen agar membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Agar kegiatan pemasaran ini berhasil, maka perusahaan harus mengetahui dan memahami perilaku dari konsumen di dalam melakukan pembelian atas suatu produk yang ditawarkan. Untuk dapat mengetahui dan memahaminya, maka perlu untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut.
Menurut Kotler dan Keller (2006) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis.
1. Faktor Budaya
Menurut Kotler dan Armstrong (2004), kebudayaan adalah nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh anggota suatu masyarakat. Kebudayaan merupakan faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Mempelajari perilaku konsumen sama artinya dengan mempelajari perilaku manusia, sehingga perilaku konsumen dapat juga ditentukan oleh kebudayaan, yang tercermin pada kepercayaan (beliefs), cara hidup (life style),
kebiasaan dan tradisi.
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Pada dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial.
Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang di dalam kelas sosial yang sama cenderung berprilaku lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang merasa dirinya menempati posisi yang inferior atau superior di kelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variabel, seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi nilai, bukannya satu variabel. Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka. Besarnya mobilitas itu berbeda-beda, tergantung pada seberapa kaku stratifikasi sosial dalam masyarakat tertentu.
2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, peran dan status.
a. Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.
b. Keluarga
Keluarga terdiri dari keluarga inti ditambah dengan orang-orang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga tersebut. Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang sangat besar bagi keputusan pembelian seorang konsumen. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.
Keluarga dalam kehidupan pembeli dapat dibedakan menjadi dua, yaitu: 1) keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari
orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri, dan cinta. Walaupun pembeli tersebut tidak lagi berinteraksi dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan, dan 2) pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi, yaitu pasangan dan anak seseorang.
c. Peran dan Status
Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya, seperti keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan orang itu di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri; serta nilai dan gaya hidup pembeli. Karena banyak karakteristik ini memiliki dampak sangat langsung pada perilaku konsumen, penting bagi pemasar untuk mengikuti mereka secara dekat.
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya. Selera orang terhadap pakaian, perabot, dan rekreasi juga berhubunganh dengan usia. Konsumen juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia dan gender orang dalam rumah tangga pada suatu saat.
b. Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang; penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabugan dan aktiva, utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap kegiatan berbelanja atau menabung. Jika indikator ekonomi menandakan adanya resesi, para pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, melakukan penempatan ulang, dan menetapkan kembali harga produk mereka sehinga mereka dapat terus menawarkan nilai kepada para pelanggan sasaran.
c. Kepribadian dan Konsep Diri
Masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen.
d. Gaya Hidup dan Nilai
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup dibentuk oleh apakah konsumen itu dibatasi uang atau dibatasi waktu. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen. Nilai inti itu jauh lebih dalam daripada perilaku atau sikap, dan pada dasarnya menentukan pilihan dan keinginan orang dalam jangka panjang.
4. Faktor Psikologis
Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian akhir. Ada empat proses psikologis yang penting, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori yang secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.
a. Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan tersebut muncul dari tekanan
biologis seperti lapar, haus. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis;
kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai. Teori motivasi Freud mengasumsikan bahwa kekuatan-kekuatan psikologis
yang sebenarnya membentuk perilaku manusia sebagian besar bersifat di bawah sadar. Sedangkan Maslow menjelaskan bahwa kebutuhan manusia
tersusun dalam suatu hierarki, dari kebutuhan yang paling mendesak hingga yang kurang mendesak.
b. Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses di mana seseorang memilih mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
c. Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan.
d. Memori
Semua informasi dan pengalaman yang dihadapi orang ketika mereka mengarungi hidup dapat berakhir dalam memori jangka panjang. Para psikolog kognitif membedakan memori jangka pendek sebagai satu gudang informasi sementara dan memori jangka panjang sebagai gudang yang lebih permanen.
II.6. Teori tentang Keputusan Pembelian
Menurut Engel, dkk (1994), proses keputusan konsumen merupakan hal penting yang dilakukan konsumen dalam membeli suatu produk. Bagi konsumen, proses keputusan konsumen merupakan suatu kegiatan yang penting karena dalam proses tersebut memuat berbagai langkah yang terjadi secara berurutan sebelum konsumen mengambil keputusan.
Kotler (2005), menyatakan bahwa “Titik tolak memahami pembeli berdasarkan model rangsangan tanggapan. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembeli akan menghasilkan keputusan pembelian tertentu”.
Selanjutnya Kotler (2005) menyatakan, ada lima tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Modelnya digambarkan sebagai berikut:
Sumber: Kotler (2005)
Gambar II.1. Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Perilaku Pasca- pembelian Keputusan Pembelian Evaluasi Alternatif
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan dari dalam muncul karena seseorang merasakan sesuatu kebutuhan yang harus dipenuhinya atau suatu kebutuhan dapat timbul karena disebabkan rangsangan eksternal seseorang, seperti ketika seseorang melewati toko roti dan melihat roti yang baru selesai dibakar dapat merangsang rasa laparnya.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak.pencarian informasi dapat di bagi ke dalam dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini orang akan hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi: mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Informasi tersebut bisa bersumber dari pribadi (keluarga, teman, tetangga), sumber komersial (iklan, tenaga penjual, pedagang perantara, dan lain-lain) dan sumber umum (media massa, organisasi penentu peringkat konsumen), serta sumber pengalaman (penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk).
3. Evaluasi Alternatif
Dalam memproses informasi tentang pilihan merk untuk membuat keputusan akhir konsumen, tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh
semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif, yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merk-merk yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merk yang paling disukai. Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor keadaan yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin timbul dan mengubah tujuan membeli.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan atau ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Derajat kepentingan kepuasan pasca pembelian menunjukkan bahwa para penjual harus menyebutkan akan seperti apa kinerja produk yang sebenarnya. Beberapa penjual bahkan mungkin menyatakan level kinerja yang lebih rendah
sehingga konsumen akan mendapatkan kepuasan yang lebih tinggi daripada yang diharapkannya.
