Menjalin Keakraban dengan Pelanggan
CRM merupakan konsep yang berfokus pada pemeliharaan hubungan dengan pelanggan untuk membangun hubungan yang lama dan menguntungkan dengan pelanggan (Geib M, et al. 2005). Cunningham (2002) mengatakan bahwa CRM menggambarkan bagaimana perusahaan berinteraksi dan secara aktif mengelola hubungan dengan pelanggan. Menurut Buttle (2007), secara umum dapat dinyatakan bahwa CRM bertujuan untuk mengembangkan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan (profitabilitas pelanggan).Tahapan Utama dari Rantai Nilai Strategi CRM
Buttle (2007) mengidentifikasi lima tahap penting dalam pengembangan dan penerapan strategi CRM. Penjelasan setiap tahap adalah sebagai berikut :
a. Analisis portofolio pelanggan
Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis pelanggan secara aktual dan potensial untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang ingin diidentifikasi di masa mendatang. Penggunaan istilah ’portofolio’ dalam analisis portofolio pelanggan menunjukkan bahwa hasil dari proses ini merupakan klasifikasi pelanggan menjadi kelompok-kelompok berlainan yang kemudian diperlakukan sesuai dengan portofolio. Beberapa peralatan atau proses yang dapat diterapkan dalam analisis portofolio pelanggan, antara lain sebagai berikut :
1. Segmentasi pasar
Segmentasi pasar adalah proses memilah-milah pasar menjadi beberapa segmen yang bersifat kurang lebih homogen dan yang memungkinkan diberi proposisi nilai yang berbeda. Proses segmentasi pasar dapat dipecah-pecah menjadi beberapa langkah, yaitu :
Identifikasi jenis bisnis
Identifikasi variabel-variabel segmentasi terkait
Banyak variabel yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi pelanggan. Variabel untuk pasar konsumen dapat diklasifikasikan dalam atribut-atribut sebagai berikut : o Atribut demografis, meliputi usia, gender, status pekerjaan, ukuran keluarga, status perkawinan, pendidikan terakhir, penghasilan keluarga, keadaan siklus hidup keluarga, agama, asal-usul etnis, dan kebangsaan.
o Atribut geografis, meliputi negara, wilayah, kota, kode pos, dan lingkungan tempat tinggal.
o Atribut psikografis, meliputi gaya hidup dan kepribadian.
Penaksiran nilai segmen-segmen dan pemilihan target segmen pelanggan untuk dilayani
Dari proses segmentasi pasar ini akan muncul sejumlah alternatif pasar target. Oleh karena itu, perlu diperkirakan nilai setiap segmen.
2. Perkiraan penjualan
Menurut Kotler (2004), seluruh prediksi penjualan dirancang berdasarkan salah satu di antara tiga dasar informasi: apa yang dikatakan orang, apa yang akan dilakukan orang, atau apa yang telah dilakukan orang.
Dasar pertama-apa yang dikatakan orang-melibatkan survei atas pendapat pembeli atau pihak-pihak yang dekat dengan mereka, seperti staf penjualan atau ahli dari luar. Dasar pertama meliputi tiga metode :
1. Survei maksud pembeli
menyelidiki keuangan pribadi pelanggan pada saat ini dan masa yang akan datang serta harapan mereka tentang perekonomian.
2. Gabungan pendapat staf penjualan
Wawancara staf penjualan dilakukan perusahaan jika mewawancarai pembeli dianggap tidak praktis. Masing-masing staf penjualan memperkirakan berapa jumlah masing-masing produk perusahaan yang akan dibeli oleh masing-masing pembeli dan calon pembeli pada saat ini.
3. Pendapat para pakar
Perusahaan dapat memperoleh ramalan dari pakar. Para pakar mencakup agen perantara, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi perdagangan.
Dasar kedua adalah berdasarkan atas apa yang dilakukan orang, melibatkan metode lain, yaitu metode pengujian pasar. Metode ini menempatkan produk ke pasar ujian untuk mengukur tanggapan pembeli. Pengujian pasar langsung diperlukan khususnya untuk meramalkan penjualan produk baru.
Dasar ketiga, apa yang telah dilakukan orang, melibatkan analisis penjualan masa lalu. Analisis ini meramalkan penjualan berdasarkan catatan tentang perilaku pembelian pelanggan di masa lalu.
3. Pembiayaan berbasis aktivitas
benar-benar melacak biaya pada semua bagian bisnis, tetapi pada umumnya terlalu tergabung untuk menentukan pelanggan atau segmen mana yang bertanggung jawab menghasilkan biaya-biaya itu.
4. Alat analisis pelanggan
Terdapat beberapa perangkat yang lazim digunakan untuk merencanakan strategi sebuah perusahaan. Perangkat-perangkat ini beroperasi pada tingkat perusahaan tertentu. Artinya, ahli strategi CRM menerapkan perangkat itu ke perusahaan tertentu untuk membantu dalam penaksiran nilai masa depan pelanggan. Perangkat tersebut mencakup :
a. Analisis SWOT dan PESTE
b. Analisis matriks Boston Consulting Group (BCG)
Menurut Kotler (2004), analisis matrik BCG digunakan untuk mengidentifikasi unit usaha strategis perusahaan dengan tujuan mengembangkan strategi terpisah dan mengalokasikan pendanaan yang tepat bagi masing-masing unit (Strategic Business Unit=SBU).
Analisis ini mempertimbangkan dua kriteria, pangsa pasar relatif dan tingkat pertumbuhan pasar untuk mengidentifikasi dimana profit dan aliran uang tunai didapatkan. Pangsa pasar relatif, yaitu pangsa pasar unit bisnis yang terkait dengan pesaing terbesar diklaim telah meningkatkan posisi biaya relatif terkait dengan kurva pengalaman.
Matrik tersebut memasukkan produk di sebuah portofolio ke dalam satu dari empat kuadran kategori dan meresepkan strategi-strategi tertentu, seperti memerah sapi, berinvestasi pada bintang, membuang anjing, dan memilih tanda tanya ke dalam produk-produk yang ingin didukung saat produk-produk tersebut menjadi bintang, dan mereka yang diharapkan dapat menjadi anjing.
Portofolio produk yang seimbang terdiri atas tanda tanya, bintang, dan sapi perah uang. Sapi perah uang menghasilkan aliran uang yang mendukung tanda tanya. Saat tanda tanya menumbuhkan pangsa pasar relatifnya dan menjadi bintang, mereka memantapkan sebuah posisi di pasar yang akhirnya akan menghasilkan aliran uang tunai positif yang sangat kuat. Hal ini terjadi ketika sebuah produk utama mempertahankan posisinya pada pasar yang sudah matang.
b. Keakraban Pelanggan
basis data pelanggan untuk mendukung pelaksana strategi CRM dalam mengambil keputusan.
Untuk perusahaan yang akan membuat basis data pelanggan, ada beberapa langkah dalam membangun basis data pelanggan (O’Connor & Galvin 2001, diacu dalam Buttle 2007), yaitu sebagai berikut :
1. Penentuan fungsi basis data
Pada umumnya, basis data perusahaan mempunyai dua fungsi, yaitu fungsi operasional dan fungsi analitis. Fungsi operasional basis data adalah membantu kelancaran proses bisnis, sedangkan fungsi analitis basis data adalah memudahkan perusahaan dalam meningkatkan keuntungan yang mereka ciptakan untuk dan dari pelanggan.
2. Penentuan kebutuhan informasi
Dalam basis data CRM ada beberapa informasi penting mengenai pelanggan, antara lain :
Data pelanggan, meliputi nama, alamat rumah, nomor telepon, alamat e-mail, tanggal lahir.
Sejarah pelanggan, meliputi data tentang siapa yang menghubungi pelanggan, kapan, dan apa hasilnya.
Sejarah transaksi, meliputi barang-barang apa saja yang
telah dibeli oleh pelanggan.
3. Pengidentifikasian sumber informasi
Informasi untuk basis data dapat dicari baik secara internal maupun eksternal. Dalam data internal dapat diperoleh profil pelanggan. Para penjual mungkin memiliki catatan tentang sejarah pembelian pelanggan. Jasa layanan pelanggan mungkin memiliki catatan tentang tingkat kepuasan pelanggan.
4. Pemilihan pijakan teknologi basis data dan perangkat kerasnya
disesuaikan dengan aplikasi CRM yang akan dibuat atau dibeli. Teknologi basis data yang dapat dipilih antara lain Oracle atau SQL Server.
5. Pembuatan atau pembelian aplikasi untuk mengakses dan memproses informasi
Pengguna basis data pelanggan harus dapat mengambil data yang tepat dengan cepat untuk aplikasi operasional maupun analisis apapun, oleh karena itu dibutuhkan aplikasi CRM. Aplikasi CRM meliputi aplikasi pemasaran, aplikasi layanan, dan aplikasi penjualan.
6. Pengisian basis data
Setelah memutuskan informasi apa yang dibutuhkan, bagaimana menyimpannya, dan bagaimana menggunakannya, tugas berikutnya adalah mengambil data dan memasukkan data ke dalam basis data.
7. Pemeliharaan basis data
Pada perusahaan yang besar, diperlukan data warehousing untuk menyimpan data dengan jumlah besar. Volume data bisa mencapai tingkatan terabyte, misalnya 240byte data. Pencarian informasi yang berharga dari data warehouse tersebut, dilakukan dengan data mining.
c. Pengembangan jaringan
Tahap ini untuk mengidentifikasi, menjelaskan, dan mengelola hubungan dengan anggota jaringan dalam perusahaan. Jaringan mencakup anggota dari luar seperti supplier, mitra usaha dan juga pihak internal yang penting, yaitu pegawai. Dalam pengem-bangan jaringan, terdapat beberapa proses yang dapat dilakukan, diantaranya :
1. Identifikasi jaringan
Identifikasi jaringan bagi praktisi CRM mengandung sejumlah pelajaran. Sejumlah pelajaran tersebut dapat dibagi menjadi tiga langkah, yaitu :
Penentuan berbagai tugas bisnis yang harus dikerjakan guna menghasilkan dan menyampaikan nilai pada para pelanggan. Hal ini dapat berupa tugas yang dikerjakan oleh pemasok, distributor, mitra usaha, atau pegawai.
b. Identifikasi keahlian jaringan
Sebuah perusahaan dapat bermitra dengan anggota jaringannya untuk mengeksploitasi berbagai kesempatan yang tidak dapat dilakukan sendiri. Untuk mengetahui keahlian jaringan, perlu melihat kembali posisi jaringan saat ini untuk menentukan para anggota jaringan saat ini dan menilai apakah mereka memiliki sumber daya dan tekad untuk mengerjakan berbagai kegiatan yang dibutuhkan.
c. Pengaturan kinerja jaringan
Penentuan peranan jaringan dalam menghasilkan nilai untuk pelanggan. Hendaknya dipantau seberapa baik jaringan yang ada bekerja dan mencari berbagai cara untuk meningkatkan kinerjanya.
2. Pemasaran internal (internal marketing)
Pemasaran internal dilakukan untuk memenangkan komitmen pegawai dengan CRM, memasarkan strategi kepada pegawai seakan-akan hal tersebut merupakan produk yang ingin mereka beli. Sasaran pemasaran internal mungkin melibatkan tujuan umum, seperti memenangkan komitmen untuk strategi CRM, memotivasi pegawai untuk mengadaptasi cara kerja yang baru, atau mengembangkan budaya di mana suara pelanggan yang menjadi pusatnya.
3. Jaringan eksternal
Pihak eksternal perusahaan terdiri dari tiga kelompok, yaitu pemasok, investor dan mitra. Hubungan dengan ketiga pihak-pihak tersebut perlu diatur.
ketetapan. Hubungan pemasok diatur agar pemasok dapat menyediakan berbagai bahan yang tepat, pada waktu yang tepat, dan dengan harga yang tepat sehingga memungkinkan perusahaan melayani para pelanggan dengan baik.
Hubungan dengan investor juga perlu dibina supaya investor memahami bahwa pengimplementasian CRM selain akan meningkatkan pendapatan, juga membutuhkan biaya yang lebih banyak. Investor juga perlu memahami bahwa CRM menghasilkan manfaat jangka panjang, sehingga investor lebih bersabar dalam mendapatkan hasilnya.
Mitra merupakan rekan perusahaan dalam menciptakan nilai. Bentuk rekanan dapat berupa joint venture atau rekan aliansi, kelompok kategori, kelompok pembakuan mutu, pembuatan aturan, kelompok advokasi pelanggan, dan sponsor.
d. Pengembangan proposisi nilai
Tahap ini melibatkan pengidentifikasian sumber-sumber nilai bagi pelanggan dan penciptaan suatu proposisi dan pengalaman yang memenuhi kebutuhan, harapan, dan pilihan pelanggan. Nilai dapat dipahami sebagai manfaat yang diterima pelanggan. Semakin bertambah manfaat yang diterima dan berkurang pengorbanan yang dilakukan pelanggan akan meningkatkan nilai yang diterima pelanggan.
Nilai bagi pelanggan dapat diciptakan melalui 4P yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan tempat (place) (McCarthy 1996, diacu dalam Buttle 2007). Nilai bagi pelanggan dapat juga diperoleh melalui 3P yaitu orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process).
Selain itu, saat ini nilai bagi pelanggan dapat diciptakan dari komunikasi. Ada tiga langkah yang dapat meningkatkan kekuatan komunikasi untuk menciptakan nilai bagi pelanggan, yaitu :
1. Disintermediasi
pelanggan dengan perusahaan, sehingga pelanggan dan perusahaan dapat bertukar informasi secara langsung. Saat ini, perkembangan teknologi baru telah memungkinkan pelanggan dan perusahaan untuk bertukar informasi secara langsung dan cepat, salah satunya adalah melalui internet.
2. Personalisasi
Personalisasi berusaha menyesuaikan tawaran dan komunikasi dengan setiap pelanggan. Contoh dalam www.amazon.com adalah dengan memberikan salam, rekomendasi buku, dan profil pribadi yang disesuaikan untuk setiap pelanggan.
3. Interaktivitas
Teknologi interaktif telah ada sejak kemunculan pesawat telepon. Baru-baru ini, internet telah memberikan perubahan revolusioner terhadap interaktivitas, yang dapat berupa pesan elektronik, obrolan online (chat), dan forum online. Pengalaman pelanggan merupakan tanggapan secara keseluruhan dari pelanggan atas kinerja perusahaan. Pengembangan proposisi nilai dapat menciptakan pengalaman pelanggan yang baik, sehingga pelanggan tersebut bertahan dalam perusahaan dan menceritakan pengalamannya kepada orang lain sehingga berpotensi menambah pelanggan baru.
e. Pengelolaan siklus hidup pelanggan
Siklus hidup pelanggan adalah proses perusahaan dalam mendapatkan pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan dalam jangka waktu yang lama. Adapun siklus hidup pelanggan meliputi :
1. Mendapatkan pelanggan baru
Upaya untuk mendapatkan pelanggan baru dapat dilakukan antara lain dengan promosi penjualan, periklanan, dan merchandising dalam toko, restoran, bank, atau Stasiun Pengisian Bahan bakar Umum (SPBU). Salah satu media yang paling banyak digunakan perusahaan untuk memperoleh pelanggan baru adalah melalui web.
Perawatan pelanggan adalah upaya pemeliharaan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Strategi perawatan pelanggan ada yang dilakukan dengan cara positif, ada juga negatif. Perawatan pelanggan secara negatif mengunci pelanggan dengan menghukum pelanggan jika melepaskan hubungan. Strategi CRM melakukan perawatan pelanggan secara positif yaitu dengan menerapkan nilai-nilai yang telah diidentifikasi pada tahap pengembangan proposisi nilai.
Fase Urutan Utama Strategi CRM
Fase urutan utama dari strategi CRM merupakan penyederhanaan dari tahapan utama rantai nilai CRM (Buttle 2007). Fase urutan utama dari strategi CRM meliputi analisis, pengembangan sumber daya, dan penerapan.
a. Analisis
Fase analisis meliputi dua kegiatan utama yaitu analisis portofolio pelanggan dan analisis keakraban pelanggan. Fase ini bertujuan untuk mengidentifikasi sekaligus memahami jenis-jenis pelanggan.
b. Pengembangan sumber daya
Dalam fase ini terdapat kegiatan pengembangan jaringan dan pengembangan preposisi nilai. Fase ini difokuskan pada pembangunan atau penguasaan sumber daya untuk menciptakan dan menyampaikan nilai bagi pelanggan.
c. Penerapan
