1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 10 Tahun 1998 tentang Perbankan, bank merupakan badan usaha yang kegiatan usahanya bertujuan untuk meningkatkan taraf hidup orang banyak dengan menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkan ke masyarakat dalam bentuk kredit atau bentuk lainnya. Berdasarkan fungsinya terdapat tiga jenis bank yaitu bank sentral, Bank Perkreditan Rakyat (BPR), dan bank umum (Sendari, 2019).
Bank sentral merupakan bank yang bertanggung jawab atas kebijakan moneter
secara keseluruhan di sebuah negara (Sendari, 2019). Menurut Undang-Undang
Republik Indonesia Nomor 3 Tahun 2004 tentang Perubahan atas Undang-Undang
Republik Indonesia Nomor 23 Tahun 1999 tentang Bank Indonesia, Bank Indonesia
sebagai bank sentral memiliki tujuan utama untuk mencapai dan memelihara
kestabilan nilai rupiah. Bank Perkreditan Rakyat merupakan bank yang
melaksanakan kegiatan usaha secara konvensional atau berdasar prinsip syariah
yang tidak memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran (Undang-Undang
Republik Indonesia Nomor 10 Tahun 1998 tentang Perbankan, 1998). Sedangkan
bank umum merupakan bank yang yang melaksanakan kegiatan usaha secara
konvensional atau berdasarkan prinsip syariah yang dalam kegiatannya
memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran (Undang-Undang Republik
Indonesia Nomor 10 Tahun 1998 tentang Perbankan, 1998). Hingga September
2019, jumlah BPR di Indonesia mencapai 1.578 bank, sedangkan jumlah bank
umum adalah 110 bank (Otoritas Jasa Keuangan, 2019b:62-134). Namun,
walaupun jumlah bank umum jauh lebih sedikit dibandingkan Bank Perkreditan
Rakyat, bank umum jauh lebih unggul dalam jumlah sumber dana, jumlah aset, dan
jumlah kantor dibandingkan BPR (Otoritas Jasa Keuangan, 2019b:2).
2
Tabel 1.1 Indikator Perbandingan BPR dan Bank Umum
Indikator BPR Bank Umum
Jumlah Bank 1.578 110
Jumlah Kantor 6.287 31.195
Sumber Dana (dalam miliar rupiah) 119.474 6.636.015 Jumlah Aset (dalam miliar rupiah) 144.779 8.318.280
Sumber: Data yang Telah Diolah
Menurut Peraturan Otoritas Jasa Keuangan No. 6/POJK.03/2016 tahun 2016 mengenai Kegiatan Usaha dan Jaringan Kantor berdasarkan Modal Inti Bank, bank umum terbagi kedalam empat kelompok berdasarkan kegiatan usahanya (BUKU). Lebih lanjut Pasal 3 POJK No. 6/POJK.03/2016, menjelaskan kriteria modal inti bank kategori BUKU 1 hingga BUKU 4, dimana BUKU 4 merupakan kelompok bank dengan jumlah modal inti minimal terbesar yaitu Rp30 triliun.
Tabel 1.2 Kategori BUKU
Kategori Bank Jumlah Modal Inti BUKU 1 < Rp1 triliun BUKU 2 Rp1 triliun s.d. <Rp5 triliun BUKU 3 Rp5 triliun s.d. <Rp30 triliun BUKU 4 ≥ Rp30 triliun
Sumber: Data yang Telah Diolah
Tahun 2015 jumlah bank yang masuk kedalam kelompok BUKU 4 berjumlah 4 bank, dan seiring pertumbuhan ekonomi jumlah BUKU 4 bertambah menjadi 5 bank pada tahun 2017 dan menjadi 6 bank pada bulan Maret 2019 (Otoritas Jasa Keuangan, 2019b:62). Bank yang berhasil memasuki kelompok BUKU 4 sejak tahun 2015 hingga tahun 2019 diantaranya PT Bank Central Asia Tbk (BCA), PT Bank Rakyat Indonesia Tbk (BRI), PT Bank Negara Indonesia (BNI), dan PT Bank Mandiri Tbk (Hutauruk dan Mahadi, 2019).
Laporan Brand Finance mengenai “100 Merek Paling Bernilai dan Paling
Kuat di Indonesia per Mei 2019” (2019:7), menyatakan bahwa sektor perbankan
menguasai 33% nilai merek dibandingkan industri lainnya di Indonesia. Penilaian
ini dilakukan berdasarkan standar internasional tentang penilaian merek, yaitu ISO
10668 (Brand Finance, 2019:10). Bahkan empat dari sepuluh merek paling bernilai
diduduki oleh perusahaan perbankan, diantaranya BRI menduduki peringkat kedua,
BCA menduduki peringkat kelima, Bank Mandiri menduduki peringkat keenam,
3
dan BNI menduduki peringkat delapan (Brand Finance, 2019:8). Selain itu BrandZ dalam laporan “50 Merek Paling Bernilai di Indonesia” (BrandZ, 2019:34-70), juga menyatakan bahwa keempat bank tersebut menempati posisi atas merek paling bernilai di Indonesia pada sektor perbankan dimana BCA menempati peringkat pertama, BRI menempati peringkat kedua, Bank Mandiri pada peringkat kelima, dan BNI menempati peringkat kesebelas.
Lembaga Penjamin Simpanan (2019), mencatat total rekening nasabah di bank umum di Indonesia per September 2019 mencapai 295.024.628 rekening, dimana lebih dari separuh total nasabah Indonesia merupakan nasabah dari BCA, BRI, BNI dan Bank Mandiri. Tahun 2019 BCA tercatat memiliki 21 juta nasabah (Ayuningtyas, 2019), sedangkan BRI memiliki 70 juta nasabah (Aninda, 2019), BNI memiliki 44,9 juta nasabah (Nurcaya, 2019), dan Bank Mandiri memiliki 15 juta nasabah (Suryahadi, 2019),.
Gambar 1.1 Jumlah Nasabah Bank Tahun 2019 Sumber: Data yang Telah Diolah
Perkembangan teknologi telah mendorong industri perbankan untuk menyertakan teknologi digital dalam strategi perusahaan (PwCI, 2018:8-12). Selain mendorong inovasi pada aplikasi mobile banking, perkembangan teknologi digital juga menghadirkan kanal baru untuk meningkatkan pengalaman pelanggan perbankan, yaitu melalui kanal digital seperti media sosial (PwCI, 2018:24). BCA, BRI, BNI dan Bank Mandiri merupakan beberapa bank yang sudah menyertakan media sosial ke dalam strategi pemasaran perusahaan. BCA telah memanfatkan
- 10,000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 60,000,000 70,000,000 80,000,000
BCA BRI BNI Mandiri
Jumlah Nasabah Bank Tahun 2019
4
media sosial sebagai listening tools untuk mendengarkan kritik dan saran user mengenai bank secara real time (PT Bank Central Asia Tbk, 2017:435). BRI juga telah memanfaatkan media sosial untuk meningkatkan pelayanan nasabah, bahkan perusahaan menyelenggarakan program pelatihan mengenai pengelolaan media sosial untuk meningkatkan operasional layanan pusat informasi dan penanganan komplain nasabah pada media sosial bank (PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk., 2018:332). Begitupula BNI (PT Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk, 2018:224), dan Bank Mandiri (PT Bank Mandiri (Persero) Tbk., 2018:14), yang telah menggunakan media sosial sebagai sarana promosi sekaligus untuk meningkatkan pelayanan bank.
Twitter dan Facebook merupakan media sosial yang telah dimanfaatkan 22% perusahaan perbankan di Indonesia untuk meningkatkan sekaligus menilai pengalaman nasabah pada kanal digital (PwCI, 2018:24). BCA, BRI, BNI, dan Bank Mandiri merupakan bank yang telah memiliki akun resmi pada Twitter dan Facebook dengan jumlah pengikut yang tinggi. Namun sebagian besar dari keempat bank tersebut memiliki jumlah pengikut yang jauh lebih banyak pada media sosial Twitter dibandingkan Facebook, yaitu BCA, BNI, dan Bank Mandiri. Bahkan Bank Mandiri memiliki selisih jumlah pengikut pada Twitter 1,6 juta lebih banyak dibandingkan jumlah pengikut pada Facebook bank.
Gambar 1. 2 Perbandingan Jumlah Pengikut Akun Resmi Bank Sumber: Data yang Telah Diolah
- 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000
BCA BRI BNI Bank Mandiri
Perbandingan Jumlah Pengikut Akun Resmi Bank
Facebook Twitter
5
Tingginya jumlah pengikut akun resmi BCA, BRI, BNI, dan Bank Mandiri mengindikasikan banyaknya aktor yang terlibat dan interaksi (percakapan tweet) yang terjadi di dalam jaringan sosial bank, sehingga dapat menyediakan jumlah data yang besar untuk diolah dan dianalisis dalam penelitian ini. Berdasarkan hal tersebut, maka penulis melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Pemasaran Media Sosial untuk Mengidentifikasi Topik Pembicaraan dan Influencer Menggunakan Social Network Analysis dan Topic Modeling (Studi Kasus BCA, BRI, BNI, dan Bank Mandiri)”.
1.2 Latar Belakang Penelitian
Teknologi telah berkembang pesat dalam satu dekade terakhir baik di Indonesia maupun di dunia. Hal ini telah berpengaruh terhadap meningkatnya jumlah masyarakat yang terhubung dengan internet serta meningkatnya jumlah penggunaan layanan berbasis internet seperti e-mail, cloud computing, dan media sosial (Klepek dan Starzyczná, 2018:500). Meningkatnya jumlah penggunaan internet di Indonesia dapat dilihat dari tingginya penetrasi pengguna Internet di Indonesia, yaitu sebesar 64,7% pada tahun 2018 (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia, 2018:7). Berdasarkan hasil survey Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (2018:7), 171.176.716,8 dari 264.161.600 jumlah penduduk Indonesia telah menggunakan internet di tahun 2018, dimana hal ini meningkat 10,12% dibandingkan tahun sebelumnya. Peningkatan jumlah pengguna internet juga berdampak pada peningkatan jumlah pengguna layanan berbasis internet (Klepek dan Starzyczná, 2018:500).
Selain berdampak terhadap masyarakat, perkembangan teknologi juga berdampak pada dunia bisnis dimana perusahaan telah melibatkan penggunaan teknologi untuk mendukung aktivitas bisnis, termasuk aktifitas pemasaran perusahaan. Perkembangan teknologi telah memunculkan kanal digital baru tempat perusahaan melakukan aktifitas pemasaran dan saling berinteraksi dengan konsumen (Klepek dan Starzyczná, 2018: 501), termasuk perusahaan perbankan.
Internet telah memicu revolusi dalam penyampaian layanan perbankan yang
berbasis teknologi (Giri dan Wellang, 2016:36). Sektor perbankan telah
6
memanfaatkan kanal digital untuk meningkatkan pengalaman pelanggan perbankan kedepannya (PwCI, 2018: 24). Internet memungkinkan konsumen bank untuk mendapat akses yang lebih baik mengenai berbagai informasi layanan finansial maupun informasi terbaru mengenai bank, baik melalui komputer ataupun telepon genggam (Giri et al., 2017:1). Beberapa kanal digital yang dimiliki perbankan diantaranya adalah mobile, internet, kantor cabang digital, e-Money, dan media sosial (PwCI, 2018: 24).
Gambar 1.3 Penetrasi Pengguna Internet di Indonesia Tahun 2018 Sumber: Laporan Survei APJII 2018 (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet
Indonesia, 2018:7)
Berdasarkan hasil survey Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (2018:34), 18.9% alasan utama masyarakat Indonesia menggunakan internet adalah untuk mengakses media sosial. Hal ini menjadikan media sosial sebagai kanal digital yang populer dikalangan masyarakat maupun pemasar di Indonesia. Oleh karena itu, tak heran bank dengan nilai merek yang tinggi di Indonesia seperti BCA, BRI, BNI, dan Bank Mandiri (Brand Finance, 2019:8), juga memanfaatkan media sosial sebagai kanal digital perusahaan.
Media sosial telah menjadi platform layanan dari berbagai aktifitas
perbankan yang menawarkan jangkauan terhadap publik, termasuk konsumen
potensial, yang besar dengan waktu yang singkat serta biaya rendah (Dubey,
7
2019:11). Media sosial memungkinkan konsumen untuk berbagi pengalaman terhadap suatu produk atau merek (Klepek dan Starzyczná, 2018:501). Hal ini merespon kebutuhan masyarakat untuk bersosialisasi, berpartisipasi dalam kelompok yang memiliki kesamaan ketertarikan dan pandangan, serta untuk saling berbagi pemikiran, ide, dan pengalaman (Parusheva, 2019:39). Peran utama media sosial untuk menghibur penggunanya dan sebagai tempat untuk saling berbagi konten (Parusheva, 2019:40). Media sosial telah menjadi hal yang penting bagi pengguna internet yang tidak hanya telah mengubah cara masyarakat terhubung dengan lingkungan sosialnya, tetapi juga mempengaruhi konsumen yang akan memasuki suatu pasar (Dubey, 2019:11).
Media sosial merupakan perkembangan teknologi yang telah mempengaruhi aktifitas bisnis perusahaan. Dengan jumlah pengguna aktif hingga Januari 2019 mencapai 150 juta pengguna dari 268,2 juta total populasi di Indonesia (Kemp, 2019: 15), media sosial merupakan kanal pemasaran yang menawarkan jangkauan audience yang luas (56% dari total populasi Indonesia) bagi perusahaan.
Pertumbuhan jumlah pengguna aktif media sosial meningkat lebih dari 15% (lebih dari 20 juta pengguna) dari Januari 2018 hingga Januari 2019 (Kemp, 2019: 16).
Hal ini jauh melebihi angka pertumbuhan populasi di Indonesia pada tahun 2019 yang hanya meningkat 1% (tiga juta jiwa) dibandingkan tahun lalu. Rata-rata waktu yang dihabiskan pengguna untuk mengakses media sosial melalui berbagai perangkat sehari-harinya adalah tiga jam 26 menit (Kemp, 2019: 19). Hal ini menjadikan media sosial sebagai salah satu kanal yang dapat mendukung aktifitas pemasaran perusahaan.
Salah satu media sosial yang sering digunakan pengguna untuk berekspresi
menyuarakan sentimen terhadap suatu peristiwa atau orang adalah Twitter (Farooq
et al., 2018:99). Twitter merupakan situs micro-blogging yang didirikan pada tahun
2006 yang memungkinkan penggunanya untuk mengunggah konten hingga 140
karakter (Dootson, P. et al., 2016:11). Twitter dan merupakan media sosial yang
dimanfaatkan 22% perbankan di Indonesia untuk meningkatkan sekaligus menilai
pengalaman nasabah pada kanal digital perbankan (PwCI, 2018: 24). Selain
Twitter, perbankan juga memanfaatkan media sosial Facebook (22%), Instagram
8
(20%), Youtube (16%), dan LinkedIn (16%) untuk meningkatkan dan menilai pengalaman nasabah (PwCI, 2018: 24). Namun sebagian besar dari keempat bank yang menjadi objek dalam penelitian ini memiliki jumlah pengikut yang jauh lebih banyak pada media sosial Twitter dibandingkan Facebook, yaitu BCA, BNI, dan Bank Mandiri. Bahkan Bank Mandiri memiliki selisih jumlah pengikut pada Twitter 1,6 juta lebih banyak dibandingkan jumlah pengikut pada Facebook bank.
Adapun konten yang dibuat oleh pengguna Twitter disebut dengan user generated content. Konten tersebut berperan penting sebagai sumber data untuk mengeksploitasi informasi serta nilai yang terkandung di dalamnya (Olmedilla et al., 2016:79), termasuk informasi mengenai jaringan sosial konsumen perbankan pada media sosial Twitter.
Gambar 1.4 Persentase Pemanfaatan Media Sosial Bank Tahun 2018 Sumber: Data yang Telah Diolah
Ditengah perlambatan ekonomi global, termasuk Indonesia, yang disebabkan oleh perang dagang dan isu geopolitik yang sedang berlangsung (Otoritas Jasa Keuangan, 2019: 11), serta pergeseran ekonomi dari monopolistik menjadi pasar bebas membuat persaingan pasar semakin ketat. Hal ini menuntut bank untuk lebih efektif dan efisien agar tetap bertahan (Manisha, 2017:1). Oleh karena itu penting bagi perusahaan perbankan untuk mengadopsi dan menggunakan strategi pemasaran yang tepat agar perusahaan dapat menjaga posisi bisnis (Manisha, 2017:1), termasuk merancang strategi pemasaran pada media sosial.
0 5 10 15 20 25
Twitter Facebook Instagram Youtube LinkedIn
Persentase Pemanfaatan Media sosial Bank Tahun
2018
9
Saat ini konsumen tidak lagi mudah terpengaruh oleh kampanye pemasaran seperti iklan dan opini ahli dari perusahaan, tetapi lebih memilih untuk mempercayai informasi dari teman, keluarga, atau orang asing pada media sosial (Kotler et al., 2017:12). Oleh karena itu penting bagi perusahaan untuk mendengarkan (mengamati) dan memahami percakapan konsumen di media sosial agar mendapatkan wawasan untuk menentukan strategi pemasaran pada media sosial kedepannya. Perusahaan dapat memanfaatkan data user generated content yang dibuat konsumen pada media sosial sebagai sumber data untuk menemukan informasi menganai pasar (Olmedilla et al., 2016:79), seperti informasi mengenai topik pembicaraan dan influencer dalam jaringan sosial. Perusahaan dapat memanfaatkan influencer untuk menyampaikan pesan pemasaran perusahaan baik sebagai penghubung, pakar, atau sebagai penjual (Brown dan Hayes, 2008:38).
Namun, besarnya volume (big data) dan ketidak terstrukturan data user generated content menyebabkan proses mengolah data menjadi informasi yang lebih bermanfaat membutuhkan teknik dan metode khusus (Olmedilla et al., 2016:79).
Meningkatnya ketersediaan data dan teknologi saat ini memungkinkan perusahaan untuk mengambil, mengamati dan menganalisis konten yang telah dibuat pengguna (termasuk konten pada Twitter), sehingga dapat menemukan wawasan pemasaran pada media sosial dan nantinya dapat menentukan strategi pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan konsumen (Olmedilla et al., 2016:80).
Social Network Analysis (SNA) dan topic modeling merupakan metode pengolahan data bervolume besar (big data) untuk menjadi informasi yang lebih bermanfaat.
Social network analysis merupakan analisis jaringan sosial yang menekankan pada
pembelajaran mengenai interaksi atau hubungan (edges) dalam jaringan serta fitur
struktural jaringan tersebut, yaitu aktor yang terlibat didalamnya (nodes) (Dang-
Pham et al., 2017:4). Analisis ini dapat mengidentifikasi aktor yang paling
berpengaruh dalam jaringan sosial dengan melakukan pengukuran metrik centrality
(Farooq et al., 2018:98). Sedangkan topic modeling digunakan untuk mengekstrasi
data dan menemukan topik tersembunyi dari suatu dokumen dengan (Sammut dan
Webb, 2017:1158), dengan menggunakan metode permodelan latent dirichlet
allocation (LDA). Sehingga hasil dari kedua analisis tersebut dapat menghasilkan
10
wawasan untuk menentukan strategi pemasaran pada media sosial yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen sekaligus mencapai tujuan perusahaan.
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Pemasaran Media Sosial untuk Mengidentifikasi Topik Pembicaraan dan Influencer Menggunakan Social Network Analysis dan Topic Modeling (Studi Kasus BCA, BRI, BNI, dan Bank Mandiri)”.
1.3 Perumusan Masalah
Persaingan yang semakin ketat menuntut bank untuk lebih efektif dan efisien dalam merancang strategi perusahaan agar dapat mempertahankan posisi bisnis. Hal ini menjadi penting bagi bank untuk mengadopsi strategi yang tepat dan menggunakannya agar dapat mencapai tujuan perusahaan, termasuk strategi pemasaran perusahaan. Perkembangan teknologi menyebabkan terlibatnya peran kanal digital untuk mendukung tercapainya tujuan pemasaran, salah satunya adalah menggunakan media sosial sebagai media pemasaran. Namun saat ini konsumen tidak lagi mudah dipengaruhi oleh iklan pemasaran dari perusahaan dan lebih mempercayai informasi dari user lain di media sosial (Kotler et al., 2017:12). Oleh karena itu untuk merancang strategi pemasaran pada media sosial yang tepat, perusahaan perlu mendengarkan percakapan dalam jaringan media sosial untuk mendapatkan wawasan mengenai konsumen dalam jaringan tersebut, seperti wawasan mengenai influencer dan topik pembicaraan dalam jaringan (Chaffey dan Smith, 2017:247).
Data konten yang besar menyebabkan perlunya metode dan teknik khusus
dalam mengolah data. Oleh karena itu digunakan metode social network analysis
dan topic modeling untuk mengolah data konten percakapan pada Twitter BCA,
BRI, BNI, dan Bank Mandiri untuk mengidentifikasi influencer serta topik
pembicaraan dalam jaringan sosial. Hasil analisis yang dilakukan akan memberikan
wawasan yang dapat digunakan untuk merancang strategi pemasaran pada media
sosial dengan baik. Sehingga strategi yang dibuat dapat memenuhi kebutuhan
konsumen sekaligus mencapai tujuan perusahaan.
11
1.4 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah disebutkan maka penulis menyusun pertanyaan penelitian sebagai berikut.
1. Siapakah yang menjadi influencer dalam jaringan sosial BCA, BRI, BNI, dan Bank Mandiri pada Twitter?
2. Apakah topik pembicaraan dalam jaringan sosial BCA, BRI, BNI, dan Bank Mandiri pada Twitter?
1.5 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah dan pertanyaan penelitian maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Untuk mengetahui influencer dalam jaringan sosial BCA, BRI, BNI, dan Bank Mandiri pada Twitter
2. Untuk mengetahui topik pembicaraan dalam jaringan sosial BCA, BRI, BNI, dan Bank Mandiri pada Twitter
1.6 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut.
1.6.1 Aspek Teoritis
Peneliti mengharapkan hasil penelitian ini dapat berguna untuk meningkatkan wawasan pembaca baik dalam bidang manajemen, bisnis, maupun pemasaran pada media sosial terutama dalam pemanfaatan social network analysis dan topic modeling untuk mendapatkan wawasan mengenai konsumen. Selain itu penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi referensi untuk penelitian selanjutnya.
1.6.2 Aspek Praktisi
Bagi pelaku bisnis perbankan di Indonesia, penelitian ini diharapkan dapat memberikan wawasan mengenai konsumen perbankan pada media sosial Twitter.
Selain itu peneliti mengharapkan hasil penelitian ini dapat menjadi informasi
pendukung dalam keputusan perusahaan ketika merumuskan strategi pemasaran
pada media sosial, terutama pada media sosial Twitter kedepannya.
13
