10
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Gaya Hidup
Gaya hidup diartikan sebagai “bagaimana seseorang hidup” (how one
lives). Gaya hidup seseorang meliputi produk yang dibelinya, bagaimana
menggunakannya dan bagaimana seseorang tersebut berfikir dan merasakan semua itu. Gaya hidup merupakan manifestasi konsep diri seseorang. Sumarwan (2002 : 56) menyimpulkan, bahwa gaya hidup lebih menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya.
Gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang, lifestyle refers to a pattern
of consumption reflecting a person’s choices of how he or she spend time and money (Solomon, 1999 : 174). Lifestyle denotes how people live, how they spend time and money, and how they allocate their time (Mowen dan Minor, 1998 :
220). Gaya konsumsi (yaitu, gaya hidup) dapat dipandang sebagai ungkapan golongan sosial tertentu. Bagaimana hidup konsumen langsung dipengaruhi oleh pendidikan, pendapatan rumah tangga, pekerjaan dan jenis rumah mereka (Mowen dan Minor, 2002 : 333).
Gaya hidup seringkali digambarkan dengan kegiatan, minat dan opini dari seseorang (activities, interests, and opinions). Gaya hidup seseorang biasanya tidak permanen dan tidak cepat berubah. Konsep yang terkait dengan gaya hidup adalah psikografik (psychographic). Psikografik adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai
untuk menganalisis data yang sangat besar. Psikografik analisis biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar. Analisis psikografik sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal kehidupan mereka, pekerjaan dan aktivitas lainnya. Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO (activities, interests, and opinions), yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 170), gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam keadaan psikografisnya. Gaya hidup melibatkan pengukuran dimensi AIO utama pelanggan yaitu pertama
activities/kegiatan (pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, acara sosial), kedua interest/minat (makanan, pakaian, keluarga, rekreasi) dan ketiga
opinions/pendapat (tentang diri mereka, masalah sosial, bisnis, produk).
Menurut Supranto dan Limakrisna (2011:142), gaya hidup mempengaruhi segala aspek perilaku konsumsi seseorang (konsumen). Gaya hidup seseorang merupakan fungsi karakteristik atau sifat individu yang sudah dibentuk melalui interaksi lingkungan orang yang semula tidak boros (hemat) menjadi pemboros setelah bergaul dengan orang-orang pemboros. Gaya hidup seseorang mempengaruhi perilaku pembelian, yang bisa menentukan banyak keputusan konsumsi perorangan, jadi gaya hidup bisa berubah karena pengaruh lingkungan. Pemasar dapat menggunakan analisis gaya hidup yang terkait dengan wilayah hidup konsumen seperti sewaktu berekreasi diluar rumah (membeli berbagai jenis produk). Selain itu pemasar juga bisa mempelajari pola gaya hidup secara umum dari suatu populasi.
Tabel 2.1
Gaya Hidup dan Proses Konsumsi
Faktor Penentu Gaya Hidup Gaya Hidup Dampak/Pengaruh Terhadap Perilaku a. Demografik Bagaimana kita
hidup?
Pembelian b. Sub-Kultur a. Kegiatan a. Bagaimana c. Kelas-Sosial b. Interest b. Kapan d. Motif c. Kesenangan c. Dimana e. Kepribadian d. Sikap d. Apa
f. Emosi e. Konsumsi e. Dengan siapa g. Nilai (value) f. Harapan Konsumsi h. Daur Hidup g. Perasaan a. Dimana
i. Kultur b. Dengan siapa
j. Pengalaman sebelumnya
c. Bagaimana d. Kapan Sumber : Supranto dan Limakrisna (2007:145)
Pemasar perlu memahami gaya hidup konsumen. Menurut Setiadi (2003 : 155) ada empat manfaat yang diperoleh oleh pemasar dari pemahaman gaya hidup konsumen, yaitu :
1. Pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi pasar sasaran.
2. Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan.
3. Apabila gaya hidup telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklan produknya pada media yang mampu menjangkau segmen sasarannya.
4. Pemasar bisa mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup konsumen.
2.1.1 Pengukuran Gaya Hidup
Upaya untuk mengembangkan ukuran gaya hidup secara kuantitatif awalnya disebut sebagai psikografik. Kenyataannya istilah psikografik dan gaya hidup seringkali tidak dibedakan. Studi psikografi atau gaya hidup mencakup hal-hal dimensi berikut :
1. Sikap – pernyataan evaluatif tentang orang lain, tempat, ide / gagasan, produk dan lain sebagainya.
2. Nilai (value) – mencakup kepercayaan (belief) tentang apa yang bisa diterima atau diinginkan.
3. Kegiatan dan interest – perilaku “nonoccupational behavior” dimana konsumen menggunakan waktu dan upaya, seperti hobi, olahraga, pelayanan umum, gereja (sembahyang lingkungan / wilayah, pengajian). 4. Demografi – Umur, pendidikn, pendapatan, kedudukan, struktur family,
latar belakang etnis, jenis kelamin, lokasi geografis (orang pantai= nelayan, orang pegunungan – petani).
5. Pola media-media yang biasa dipergunakan (cetak / elektronik).
6. Tingkat penggunaan (=usage state) – ukuran konsumsi dalam satu kategori produk spesifik, seperti konsumen dikelompokkan menjadi pengguna berat, medium, ringan.
2.2 Harga
Pengertian harga dapat didefinisikan sebagai alat tukar, hal ini seperti yang dikemukakan oleh Willian J. Stanton bahwa “harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh
beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya” (Laksana, 2008 : 105).
Berdasarkan definisi tersebut maka harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian maka suatu harga haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam barang dan/atau pelayanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa.
2.2.1 Peran/Fungsi Harga dalam Pemasaran
Menurut Kristanto (2011 : 200), dari sudut pandang pemasaran minimal ada tiga peran/fungsi utama harga, yaitu :
1. Turut menentukan volume penjualan.
Dengan mengacu pada kurva penawaran dan permintaan (supply and
demand), kita mengetahui bahwa harga berbanding terbalik dengan
volume penjualan; semakin tinggi harga sebuah produk maka volume penjualan semakin rendah.
2. Turut menentukan besarnya laba.
Kita ketahui bahwa dasar utama untuk kalkulasi penetapan harga jual sebuah produk adalah ‘biaya plus laba’ (cost-plus) atau dengan kata lain, laba sebuah produk ditentukan oleh harga jual per unit dikurangi dengan biaya-biaya atau harga pokok penjualan (cost of goods sold). Pada tingkat harga pokok penjualan tertentu, semakin tinggi harga jual semakin tinggi laba yang diperoleh dan sebaliknya.
Salah satu unsur yang membentuk citra sebuah produk adalah persepsi mengenai kualitas produk, dan persepsi mengenai kualitas sebuah produk ditentukan antara lain oleh harga jual produk; artinya, semakin mahal harga sebuah produk maka persepsi konsumen mengenai kualitas produk tersebut semakin tinggi dan sebaliknya.
2.2.2 Tujuan Penetapan Harga
Tujuan dari ditetapkannya harga adalah :
1. Profit maximalization pricing (maksimalisasi keuntungan), yaitu untuk mencapa maksimalisasi keuntungan.
2. Market share pricing (penetapan harga untuk merebut pangsa pasar). Dengan harga yang rendah, maka pasar akan dikuasai, syaratnya :
a. Pasar cukup sensitif terhadap harga
b. Biaya produksi dan distribusi turun jika produksi naik c. Harga turun, pesaing sedikit.
3. Market skimming pricing. Jika ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan harga yang tinggi terhadap produk yang ditawarkan maka perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut akan turun (memerah pasar), syaratnya :
a. Pembeli cukup
b. Perubahan biaya distribusi lebih kecil dari perubahan pendapatan c. Harga naik tidak begitu bahaya terhadap pesaing
4. Current Revenue pricing (penetapan laba untuk pendapatan maksimal). Penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh Revenue yang cukup agar uang Kas cepat kembali.
5. Target profit pricing (penetapan harga untuk sasaran). Harga berdasarkan target penjualan dalam periode tertentu.
6. Promotional pricing (penetapan harga untuk promosi). Penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud untuk mendorong penjualan produk-produk lain.
2.2.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Harga Faktor-faktor yang mempengaruhi harga meliputi :
1. Demand for the product, perusahaan perlu memperkirakan permintaan terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga sebuah produk.
2. Target share of market, yaitu market share yang ditargetkan oleh perusahaan.
3. Competitive reactions, yaitu reaksi dari pesaing.
4. Use of creams-skimming pricing of penetration pricing, yaitu mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu diambil pada saat perusahaan memasuki pasar dengan harga yang tinggi atau dengan harga yang rendah.
5. Other parts of the marketing mix, yaitu perusahaan perlu mempertimbangkan kebijakan marketing mix (kebijakan produk, kebijakan promosi dan saluran distribusi).
7. Price Line pricing: yaitu penetapan harga terhadap produk yang saling berhubungan dalam biaya, permintaan maupun tingkat persaingan.
8. Berhubungan dengan permintaan :
a. Cross elasticity positip (elastisitas silang yang positif), yaitu kedua macam produk merupakan barang substitusi atau pengganti.
b. Cross elasticity negatip (elastisitas silang yang negatif), yaitu kedua macam produk merupakan barang komplamenter atau berhubungan satu sama lain.
c. Cross elasticity Nol (elastisitas silang yang nol), yaitu kedua macam produk tidak saling berhubungan.
9. Berhubungan dengan biaya: penetapan harga di mana kedua macam produk mempunyai hubungan dalam biaya. Contoh : biaya produk minyak kelapa turun maka biaya produksi bungkil naik.
10. Mengadakan penyesuaian harga : a. Penurunan harga, dengan alasan :
Kelebihan kapasitas Kemerosotan pangsa pasar
Gerakan mengejar dominasi dengan biaya lebih rendah b. Mengadakan kenaikan harga, dengan alasan :
Inflasi biaya yang terus-terusan di bidang ekonomi Permintaan yang berlebihan
2.3 Kelompok Referensi
Sebuah kelompok (group) merupakan kumpulan dari dua atau lebih orang-orang yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama, tujuan tersebut
bisa merupakan tujuan individu atau tujuan bersama. Di dalam perspektif pemasaran, masing-masing kelompok di mana konsumen menjadi anggotanya akan mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsidari konsumen tersebut. Kelompok mempengaruhi proses pembelian dalam dua cara. Pertama kelompok mempengaruhi pembelian yang dibuat oleh seorang konsumen. Kedua anggota-anggota kelompok seringkali membuat keputusan bersama-sama sebagai sebuah kelompok.
Kelompok referensi (kelompok acuan) adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang (Sumarwan, 2002 : 251). Kelompok referensi digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respons afektif dan kognitif dan perilaku. Kelompok referensi akan memberikan standar dan nilai yang akan mempengaruhi perilaku seseorang. Dalam perspektif pemasaran, kelompok acuan (referensi) adalah kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi.
2.3.1 Jenis Kelompok Referensi 1. Kelompok formal dan informal
Kelompok referensi sering dibedakan ke dalam formal dan informal. Kelompok formal adalah kelompok yang memiliki struktur organisasi secara tertulis dan keanggotaan yang terdaftar secara resmi, misalnya seperti Serikat Pekerja Indonesia, partai politik, universitas, perusahaan. Kelompok formal biasanya terdaftar secara hukum di pemerintah. Kelompok informal adalah kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi secara tertulis dan resmi, sifat keanggotaan tidak tercatat. Kelompok informal biasanya terbantuk karena
hubungan sosial, misalnya kelompok bermain, kelompok arisan, kelompok rukun tetangga. Anggota kelompok informal biasanya berjumlah sedikit dan berinteraksi secara dekat dan tatap muka secara intensif dan rutin.
2. Kelompok primer dan sekunder.
Kelompok primer adalah kelompok dengan keanggotaan yang terbatas, interaksi antar anggota secara langsung tatap muka, memiliki ikatan emosional antaranggota. Anggota kelompok memiliki kesamaan dalam nilai dan sikap serta perilaku. Contoh dari kelompok primer adalah keluarga, dan kelompok yang memiliki ikatan kekerabatan. Kelompok sekunder memiliki ikatan yang lebih longgar dari kelompok primer, antar anggota kelompok memiliki pengaruh kecil terhadap anggota lainnya.
3. Kelompok aspirasi dan disosiasi
Kelompok aspirasi adalah kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma, nilai maupun perilaku dari orang lain yang dijadikan kelompok acuannya. Anggota kelompok aspirasi berusaha membuat asosiasi dengan orang lain yang dijadikan acuannya dengan cara bersikap dan berperilaku yang sama dengan orang tersebut. Anggota kelompok aspirasi tidak harus menjadi anggota dari kelompok acuannya, atau antaranggota kelompok aspirasi tidak harus terikat dan saling berkomunikasi. Anak-anak muda senang meniru cara berpakaian para selebriti, mereka bahkan meniru perilakunya. Anak-anak muda ini disebut sebagai kelompok aspirasi, sedang kan selebriti tersebut sebagai kelompok referensinya. Kelompok disosiasi adalah seseorang atau kelompok yang berusaha untuk menghindari asosiasi dengan kelompok referensi. Contohnya para anggota Partai Keadilan yang menunjukkan ketertiban dalam berdemonstrasi,
yang sangat berbeda dengan perilaku demo dari kelompok lainnya. Partai Keadilan berusaha membuat citra yang berbeda dari kelompok lain. Partai Keadilan bisa dianggap sebagai kelompok disosiasi.
2.3.2 Kelompok Referensi yang Berhubungan dengan Konsumen
Berbagai kelompok terdapat di dalam masyarakat, namun demikian diantara berbagai jenis kelompok tersebut beberapa kelompok referensi yang terkait atau berhubungan dengan konsumen adalah :
1. Keluarga
Keluarga merupakan bentuk kelompok primer yang berperan penting dalam sosialisasi anggotanya terhadap perilaku penggunaan produk. 2. Kelompok Persahabatan
Konsumen membutuhkan teman dan sahabat-sahabat sesamanya. Memiliki teman atau sahabat merupakan naluri dari konsumen sebagai makhluk sosial. Teman dan sahabat bagi seorang konsumen akan memenuhi beberapa kebutuhan konsumen: kebutuhan akan kebersamaan, kebutuhan rasa aman, kebutuhan untuk mendiskusikan berbagai masalah ketika konsumen merasa enggan untuk membicarakannya dengan orang tua atau saudara kandung. Konsumen yang memiliki teman adalah tanda bahwa ia teah membina hubungan sosial dengan dunia luar. Pendapat dan kesukaan teman seringkali mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam membeli dan memilik produk dan merek. Kelompok persahabatan adalah kelompok informal dan mungkin bisa berbentuk kelompok primer maupun sekunder. Para pemasar telah memahami
bagaimana pentingnya pengaruh kelompok persahabatan (peer group atau
friendship group).
3. Kelompok Belanja (Shopping Groups)
Kelompok belanja adalah dua orang atau lebih konsumen yang berbelanja bersama pada waktu yang sama. Kelompok belanja bisa merupakan kelompok persahabatan atau keluarga, namun bisa juga orang lain yang bertemu di toko untuk membeli produk bersama.
4. Kelompok Kerja (Work Groups)
Konsumen yang telah bekerja akan menghabiskan banyak waktunya di tempat kerja. Konsumen akan berinteraksi dengan teman-teman sekerjanya baik dalam tim kecil maupun tim kerja lainnya dari bagian lain. Interaksi yang sering dan insentif memungkinkan teman-teman sebagai kelompok kerja mempengaruhi perilaku konsumsi dan pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk dan jasa dan dalam pemilihan merek. 5. Kelompok atau Masyarakat Maya (Virtual Groups or Communities)
Berbagai kelompok di atas menggambarkan kelompok yang dibatasi oleh geografik dan waktu, yaitu kelompok yang bertemu dan berkomunikasi lisan pada ruang dan waktu yang telah ditentukan. Perkembangan teknologi dan internet telah melahirkan suatu kelompok atau masyarakat baru yang disebut kelompok atau masyarakat maya, yang tidak dibatasi oleh batas kota, provinsi, atau negara bahkan tidak dibatasi oleh waktu. Melalui internet seorang konsumen bisa mencari teman sebayanya dari berbagai belahan dunia kapan saja ia mau. Seorang konsumen bisa membuka internet dan bergabung dengan masyarakat internet, konsumen
memiliki akses yang luas untuk mencari masyarakat internet yang sesuai dengan kebutuhannya kemudian bergabung dengan masyarakat tersebut. Internet memberikan akses kepada para anggotanya untuk memperoleh informasi yang lengkap dan banyak mengenai topik, yaitu memasak, perdagangan, politik, seni, teknologi, romantisme, hobi, agama, rekreasi dan liburan, pendidikan dan sebagainya. Masyarakat internet memberikan pengaruh besar kepada pengambilan keputusan konsumen (Sumarwan, 2002 : 257)
2.4 Keputusan Pembelian
Konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tapa menyadari bahwa mereka telah mengambil keputusan. Disiplin perilaku konsumen berusaha mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan yang terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut. Setiadi mendefenisikan bahwa inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku alternatif atau lebih dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berprilaku. Sedangkan Schiffman dan Kanuk (Sangadji dan Sopiah, 2013 : 120) mendefinisikan keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua pilihan alternatif atau lebih. Semua perilaku sengaja dilandaskan pada keinginan yang dihasilkan ketika konsumen secara sadar memilih salah satu di antara tindakan alternatif yang ada.
Peter-Olson (Nitisusastro, 2013 : 195) dalam The American Marketing
proses interaksi antara sikap afektif, sikap kognitif, sikap behavioral dengan faktor lingkungan dengan mana manusia melakukan pertukaran dalam semua aspek kehidupannya. Sikap kognitif merefleksikan sikap pemahaman, sikap afektif merefleksikan sikap keyakinan dan sikap behavioral merefleksikan tindakan nyata. Keputusan membeli atau tidak membeli merupakan bagian dari unsur yang melekat pada diri individu konsumen yang disebut behaviour dimana ia merujuk kepada tindakan fisik yang nyata yang dapat dilihat dan dapat diukur oleh orang lain.
2.4.1 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler & Armstrong (Sangadji & Sopiah, 2013 : 36), proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap yang meliputi :
1. Pengenalan Masalah
Pengenalan masalah merupakan tahap pertama dari proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan. Pada tahap ini pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang akan muncul, apa yang memunculkan mereka, dan bagaimana, dengan adanya masalah tersebut, konsumen akan termotivasi untuk memilih produk tertentu.
2. Pencarian informasi
Pencarian informasi (information search) merupakan tahap dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi. Dalam hal ini, konsumen mungkin hanya akan meningkatkan perhatian atau aktif mencari
informasi. Konsumen dapat memperoleh informasi dari sumber manapun, misalnya :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan c. Sumber publik : media massa, organisasi penilai pelanggan
d. Sumber pengalaman : menangani, memeriksa, dan menggunakan produk
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi berbagai alternatif (alternative evaluation) merupakan tahap dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam susunan pilihan. Bagaiman konsumen mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen dan situasi pembelian tertentu.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian sampai konsumen benar-benar membeli produk.
5. Perilaku Pascapembelian.
Perilaku pascapembelian merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan.
2.4.2 Faktor-Faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu (1) faktor internal, (2) faktor eksternal, dan (3) faktor situasional. Menurut Sangadji dan Sopiah (2013 : 41), faktor internal meliputi : persepsi, keluarga, motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap, pembelajaran, kelompok usia, dan gaya hidup sedangkan faktor eksternal meliputi : budaya, kelas sosial, dan keanggotaan dalam suatu kelompok.
1. Faktor Internal
Faktor internal atau faktor pribadi memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada keterlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan atas produk atau jasa yang memiliki fasilitas publik.
a. Persepsi
Persepsi adalah proses individu untuk mendapatkan, mengorganisasi, mengolah, dan menginterpretasikan informasi. Informasi yang sama bisa dipersepsikan berbeda oleh individu yang berbeda (Sangadji & Sopiah, 2013 : 42).
b. Keluarga
Menurut Schiffman dan Kanuk (Bilson Simamora, 2003 : 7) keluarga adalah dua atau lebih orang yang dipersatukan oleh hubungan darah, pernikahan atau adopsi, yang hidup bersama.
c. Motivasi dan Keterlibatan
Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antar yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan.
Menurut Engel dalam Sangadji dan Sopiah (2013 : 43) pengetahuan dapat dedefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan.
e. Sikap
Sikap merupakan kecenderungan faktor motivasional yang belum menjadi tindakan. Sikap merupakan hasil belajar, sikap merupakan nilai yang bervariasi (suka-tidak suka). Sikap ditujukan kepada suatu objek, bisa personal atau nonpersonal (Sangadji & Sopiah, 2013 : 44).
f. Pembelajaran
Pembelajaran merupakan proses yang dilakukan secara sadar yang berdampak terhadap adanya perubahan kognitif, afektif, dan psikomotor secara konsisten dan relatif permanen. Pembelajaran terjadi ketika konsumen berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan (Sangadji & Sopiah, 2013 : 45).
g. Gaya hidup
Gaya hidup didefinisikan sebagai “bagaimana seseorang hidup”, gaya hidup juga berlaku bagi : individu (perorangan), sekelompok kecil orang yang berinteraksi dan kelompok orang yang lebih besar, seperti segmen pasar (Limakrisna & Supranto, 2007 : 145).
2. Faktor Eksternal
Faktor eksternal terdiri atas budaya, kelas sosial, dan keanggotaan dalam suatu kelompok.
Budaya merupakan variabel yang memengaruhi perilaku konsumen yang tercermin dari hidup, kebiasaan, dan tradisi dalam permintaan akan bermacam-macam barang dan jasa yang ditawarkan.
b. Kelas sosial
Kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota-anggota masyarakat ke dalam suatu hirarki kelas-kelas status yang berbeda, sehingga anggota dari setiap yang relatif sama mempunyai kesamaan.
c. Keanggotaan dalam suatu kelompok (group membership)
Setiap orang akan bergabung dengan kelompok-kelompok tertentu. Alasan bergabungnya individu dengan suatu kelompok bisa bermacam-macam, misalnya karena ada kesamaan hobi, profesi, pendidikan, suku, etnis, budaya, agama, bangsa, dan lain-lain. Suatu kelompok akan memengaruhi perilaku anggotanya, termasuk dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk (Sangadji & Sopiah, 2013 : 49).
3. Faktor Situasional
Situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek menurut Engel dalam Sangadji dan Sopiah (2013 : 49).
2.5 Penelitian Terdahulu
Ada beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan dalam penelitian ini, antara lain meliputi :
Penelitian ini berjudul Pengaruh Gaya Hidup, Harga, dan Kelompok Referensi terhadap Keputusan Pembelian Samsung Smartphone pada Mahasiswa/i Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang aktif kuliah dimana dimana telah menggunakan Samsung Smartphone lebih dari satu tahun. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel gaya hidup, harga, kelompok referensi secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Secara parsial variabel gaya hidup dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan kelompok referensi berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian.
2. Murniati (2014)
Penelitian ini berjudul Analisis Pengaruh Harga, Lokasi, dan Gaya Hidup terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi pada Music Coffee Jl. Dr. Mansyur No. 76 Medan). Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah Accidental Sampling. Sampel dalam penelitian ini adalah 97 orang responden. Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa harga, lokasi, dan gaya hidup tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Koefisien determinasi yang terlihat pada Adjusted R Square sebesar 0,043 menunjukkan bahwa 4,3% variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel harga, lokasi,
dan gaya hidup sedangkan sisanya 95,7% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
3. Winda Clarinda (2014)
Penelitian ini berjudul Pengaruh Gaya Hidup, Merek, dan Kelompok Referensi terhadap Keputusan Pembelian Smartphone iPhone di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang melakukan pembelian dan menggunakan smartphone iPhone di Universitas Sumatera Utara, dengan jumlah sampel sebanyak 97 orang responden yang diambil dengan menggunakan teknik Accidental
Sampling. Secara simultan gaya hidup, merek, dan kelompok referensi
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Secara parsial gaya hidup, merek, dan kelompok referensi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Nilai Adjusted R Square yang didapat dari hasil pengujian Koefisien Determinan sebesar 0,550 menjelaskan bahwa 55% keputusan pembelian mampu dijelaskan oleh variabel independen yaitu gaya hidup, merek, dan kelompok referensi. Sedangkan 45% sisanya dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
4. Afrida Fatharani (2013)
Penelitian ini berjudul Pengaruh Gaya Hidu (Life Style), Harga (Price), dan Kelompok Referensi (Reference Group) terhadap Keputusan Pembelian Telepon Seluler Blackberry (Study Pada Mahasiswa Program S1 Angkatan 2009 Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Diponegoro). Tipe penelitian yang digunakan adalah explanatory
research. Dari jumlah populasi penelitian sebanyak 239, diambil sampel
menggunkan rumus slovin sebanyak 71 responden dengan metode Simple
Random Sampling. Analisa data menggunakan koefisien korelasi,
koefisien determinasi, analisis regresi, uji t, dan uji F. Hasil penelitian ini memperlihatkan bahwa gaya hidup, harga, dan kelompok referensi memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian baik secara parsial (dengan masing-masing sebesar 40,6%, 41,7%, dan 50,8%) maupun secara simultan sebesar 70,6% dengan kelompok referensi sebagai pemberi pengaruh terbesar.
5. Febri Anggara Putra
Penelitian ini berjudul Pengaruh Gaya Hidup dan Kelompok Referensi terhadap Keputusan Pembelian iPhone (Studi Pada Konsumen iPhone di Universitas Brawijaya). Penelitian ini bersifat kuantitatif yang bertujuan mencari pengaruh signifikan secara parsial dan simultan. Jumlah responden sebanyak 120 responden yang meruppakan mahasiswa S1 Universitas Brawijaya Malang. Hasil penelitian menunjukkan terdapat pengaruh signifikan secara simultan antara variabel gaya hidup dan kelompok referensi terhadap keputusan pembelian. Secara parsial terdapat pengaruh signifikan gaya hidup terhadap keputusan pembelian, sedangkan kelompok referensi tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
2.6 Kerangka Konseptual
Gaya hidup diartikan sebagai “bagaimana seseorang hidup” (how one
lives). Gaya hidup seseorang meliputi produk yang dibelinya, bagaimana
menggunakannya dan bagaimana seseorang tersebut berfikir dan merasakan semua itu. Gaya hidup merupakan manifestasi konsep diri seseorang. Sumarwan (2002 : 56) menyimpulkan, bahwa gaya hidup lebih menggambarkan perilaku seseorang, yaitu bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya.
Harga dapat didefinisikan sebagai alat tukar, hal ini seperti yang dikemukakan oleh Willian J. Stanton bahwa “harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya” (Laksana, 2008 : 105).
Kelompok referensi (kelompok acuan) adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang (Sumarwan, 2002 : 251). Kelompok referensi digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respons afektif dan kognitif dan perilaku. Kelompok referensi akan memberikan standar dan nilai yang akan mempengaruhi perilaku seseorang. Dalam perspektif pemasaran, kelompok acuan (referensi) adalah kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi.
Keputusan pembelian merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian sampai konsumen benar-benar membeli produk. Inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang
mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku alternatif atau lebih dan memilih salah satu diantaranya.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka disusun kerangka konseptual sebagai berikut :
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual Pengaruh Gaya Hidup, Harga, Kelompok Referensi terhadap Keputusan Pembelian
2.7 Hipotesis
Hipotesis merupakan proposisi yang akan diuji keberlakuannya, atau merupakan suatu jawaban sementara atas pertanyaan penelitian (Prasetyo & Jannah, 2007 : 76). Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan, maka hipotesis dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :
H1 :Gaya hidup berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada bioskop the Premiere.
H2 :Harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada bioskop the Premiere.
Gaya Hidup (X1)
Harga (X2)
Kelompok Referensi (X3)
H3 :Kelompok referensi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada bioskop the Premiere.
H4 :Gaya hidup, harga, dan kelompok referensi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada bioskop the Premiere.
