PENGARUH SERVICESCAPE TERHADAP KEPUASAN NASABAH BANK BRI UNIT MENTENG MEDAN. Endang Sulistya Rini

PENGARUH SERVICESCAPE TERHADAP KEPUASAN NASABAH BANK BRI UNIT MENTENG MEDAN

Endang Sulistya Rini

endang.sulistya@usu.ac.id, FEB USU

Yeni Absah

yeni.absah@usu.ac.id, FEB USU

Abstrak

Bank di era globalisasi dan informasi menghadapi tantangan persaingan yang sangat ketat. Bank bersaing untuk menarik minat dari nasabah dan calon nasabah untuk menggunakan layanan jasa yang diberikan. Hal ini membuat bank berlomba untuk menawarkan pelayanan yang terbaik untuk menguasai pasar dan menciptakan kepuasan kepada para nasabah. Faktor–faktor yang mempengaruhi kepuasan nasabah antara lain lingkungan fisik (servicescape). Sampel penelitian berjumlah 92 orang nasabah yang dipilih secara incidental. Hasil penelitian menunjukkan bahwa servicescape yang terdiri dari ambient conditions berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah di Bank BRI Unit Menteng Medan, spatial layout and functionality berpengaruh secara positif namun tidak signifikan terhadap kepuasan nasabah di Bank BRI Unit Menteng Medan, dan artifac, signs and symbol berpengaruh secara positif namun tidak signifikan terhadap kepuasan nasabah di Bank BRI Unit Menteng Medan. Sebaiknya manajemen Bank BRI Unit Menteng Medan memperhatikan servicescape karena memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah.

Kata Kunci: Sevicescape, Kepuasan Nasabah, Bank

LATAR BELAKANG

Peranan bank di Indonesia dilihat nyata dalam tiap sektor pembangunan, melalui berbagai macam kegiatan yang dilakukan oleh bank sesuai dengan fungsinya sebagai lembaga keuangan. Faktor trust (kepercayaan) dari masyarakat adalah kunci utama dalam menjalankan bisnis perbankan.

Servicescape merupakan penghantaran layanan yang dialami oleh pelanggan dalam membentuk pengalaman layanan dan memperkuat atau mengurangi kepuasan pelanggan (Lovelock & Wirtz, 2011). Dimana lingkungan layanan ini dibentuk untuk kepuasan nasabah, serta penyampaian maksud perusahaan dalam pemberian pelayanan jasa perbankan.

Dalam perjalanannya Bank Rakyat Indonesia (BRI) mencatatkan saham di bursa

efek pada tahun 2003. Disusul dengan meluncurkan teras BRI, perpanjangan tangan

kantor BRI unit yang proaktif mendatangi nasabah di pasar-pasar tradisional, sebagi bentuk dukungan nyata BRI terhadap sektor Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM).

Kemudian menjadi bank yang pertama di Indonesia yang memiliki layanan self-service banking dalam jaringan BRI Hybrid Banking pada tahun 2013. Ditahun 2016 peningkatan total aset bertambah sebesar 14,25% (Rp 1.003.644miliar, total pinjaman bertambah sebesar 14,17% (Rp 663.420 miliar), serta simpanan nasabah juga meningkat sebesar 17,78% (Rp 754.526% miliar).

Tabel 1

Realisasi Target PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk

Kinerja Target Realisasi

Pertumbuhan Kredit (Rp Miliar) 653.701 635.291

LDR % 90,92 87,77

Marjin Bunga Bersih % 8,09 8,27

NPL % 2,16 2,03

CAR % 46,78 42,77

Laba Bersih Setelah Pajak (Rp Miliar) 25.442 25.753 Sumber: Laporan Tahunan PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk, 2016

Data Tabel 1 menunjukkan bagaimana BRI dalam menjalankan kegiatan operasionalnya dengan target-target yang sudah ditentukan sebelumnya. Tahun 2016 BRI mencapai pertumbuhan kredit sebesar Rp 635.291 miliar, LDR 87,77%, NPL 2,03%, dan CAR 42,77% yang semuanya belum mencapai diangka target. Meskipun begitu kinerja BRI tidak terlalu buruk, terlihat dari Marjin Bunga Bersih dan Laba Bersih Setelah Pajak yang melebihi target sebesar 0,18% dan 311 miliar.

Terdapat beberapa masalah serta keluhan dari nasabah yang ditemukan melalui beberapa pengumpulan data yang dilakukan. Dengan jumlah nasabah yang kian banyak dan meningkat setiap tahunnya, BRI Unit Menteng Medan seringkali mengalami antrian yang begitu panjang. Hal ini menjadikan nasabah seringkali bosan, karena waktu antrian bisa mencapai satu jam bahkan bisa lebih setiap kali menunggu pelayanan kepada teller atau bagian customer service.

BRI Unit Menteng Medan ketika diawal bulan bisa melayani nasabah hingga

lebih dari 250 orang nasabah setiap harinya, pelayanan teller mencapai 120 orang

perharinya serta sisanya pelayanan BRIGuna dan pelayanan dari costumer service. Hal

ini disebabkan banyaknya faktor dimana salah satunya adalah pengambilan dana pensiunan yang diterima oleh nasabah, sehingga tidak terelakkan terjadinya antrian yang begitu lama. Dihari-hari biasa BRI Unit Menteng melayani nasabah cukup dikisaran 150 orang nasabah untuk pelayanan teller setiap harinya, pelayanan customer service bisa sampai 70 orang nasabah.

Keberadaan ATM (automated teller mechine) sangat membantu aktivitas transaksi pengguna. Beberapa nasabah BRI Unit Menteng mengalami masalah terkait ATM BRI ini, salah satunya yang membuat nasabah kecewa adalah ketika kartu ATM yang sedang digunakan tiba-tiba tertelan oleh mesin. Nasabah tidak dapat menggunakan atau menarik uang secara tunai dari mesin ATM dikarenakan mesin ATM rusak. Hal ini menjadi msalah yang sering terjadi dan banyak dikeluhkan oleh para nasabah Bank BRI unit Menteng Medan.

Berbagai keluhan serta permasalahan nasabah bisa secara langsung disampaikan kepada customer service BRI Unit Menteng Medan. Akan tetapi nasabah tidak bisa langsung menyelesaikan berbagai keluhannya di customer service, terkadang customer service yang dihubungi sulit untuk menerima panggilan serta kurang tanggap terhadap masalah-masalah yang disampaikan nasabah.

BRI Unit Menteng mencoba memperbaiki kondisi fisik lingkungan pelayanan (servicescape) demi kenyamanan nasabah yang datang. Seperti suasana yang dibentuk dalam ruangan, tata ruang yang nyaman dalam menunggu antrian, aroma yang membuat konsumen nyaman, serta kebisingan di dalam ruangan. Tujuannya adalah untuk meningkatkan kepuasana nasabah.

Rumusan Masalah

Apakah terdapat pengaruh servicescape terhadap kepuasan nasabah di Bank BRI Unit Menteng Medan?

TINJAUAN PUSTAKA Servicescape

Lingkungan layanan (servicescape) merupakan elemen penting dalam bauran

pemasaran jasa yang secara nyata turut mempengaruhi kepuasan seorang konsumen

terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan. Fasilitas servicescape yang disediakan

dapat memberikan kesempatan kepada perusahaan dalam mengirimkan pesan-pesan yang kuat dan konsisten berkenaan dengan apa yang ingin dicapai, diberikan perusahaan kepada segmen pasar yang dituju, serta pesan-pesan berkenaan dengan karakteristik jasa yang dimiliki.

Menurut Lovelock & Wirtz (2011) servicescape adalah “Service environment, also called servicescape, relate to the style and appearance of the physical surrondings and experiental elements encountered by customers at service delivery site”. Sedangkan menurut Zeithaml & Bitner (2013) servicescape merupakan semua aspek fasilitas suatu organisasi jasa yang meliputi atribut-atribut eksterior (papan informasi, tempat parkir, pemandangan alam) dan atribut-atribut interior (desain, tata letak, peralatan, dan dekorasi).

Menurut Zeithaml & Bitner (2013) servicescape memiliki tiga dimensi:

1. Ambient conditions

Meliputi latar belakang karakteristik yang umumnya digunakan untuk mempengaruhi panca indera. Misalnya temperatur udara, pencahayaan, kebisingan, musik, aroma atau bau, dan warna.

2. Spatial layout functionality

Spatial layout menunjukkan bagaimana mesin, peralatan dan furniture diatur atau disusun, ukuran dan bentuk dari item tersebut, dan hubungan spesial diantara semuanya, sedangkan functionality menunjukkan pada kemampuan dari setiap item untuk memfasilitasi pencapaian tujuan konsumen dan karyawan.

3. Signs, symbol and artifact

Signs digunakan untuk mengkomunikasikan label, tujuan dan peraturan, sedangkan

symbol and artifact memberikan isyarat kepada pengunjung mengenai tempat,

norma dan perilaku yang diharapkan dalam tempat tersebut. Sebagai keterangan

arah atau tujuan (contoh: masuk atau keluar) dan untuk mengkomunikasikan atau

berperilaku (contoh: dilarang merokok). Tanda petunjuk dan keterangan yang

cukup akan mengurangi persepsi atau kesimpangsiuran dan stress. Symbol and

artifact memberikan sinyal komunikasi implisit dan menciptakan daya tarik estesis

secara keseluruhan yang sangat penting sebagai bentuk “first impression” dari

konsumen dan untuk mengkomunikasikan konsep baru dalam suatu jasa.

Kepuasan Konsumen

Menurut Kotler (dalam Sunyoto, 2013) kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan (kinerja atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannnya. Sedangkan menurut Bachtiar (2011) kepuasan konsumen merupakan perasaan positif konsumen yang berhubungan dengan produk/jasa selama menggunakan atau setelah menggunakan jasa atau produk.

Menurut Suwardi (2011:52) kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan konsumen. Indikator kepuasan konsumen dapat dilihat dari 1) Re-purchase, membeli kembali, dimana pelanggan tersebut akan kembali kepada perusahaan untuk mencari barang/jasa, 2) Menciptakan word-of-mouth, dalam hal ini, pelanggan akan mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain, 3) Menciptakan citra merek, pelanggan akan kurang memperhatikan merek dan iklan dari produk pesaing, dan 4) Menciptakan kepuasan konsumen pada perusahaan yang sama, Membeli produk lain dari perusahaan yang sama.

Dengan adanya kualitas servicescape yang baik secara langsung akan mempengaruhi kepuasan seorang konsumen terhadap jasa yang diterima. Hall and Mitchell (2008) menyatakan bahwa servicescape merupakan pengaturan pengaturan fasilitas fisik dalam jasa yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen (kualitas yang dirasakan) dan selanjutnya persepsi internal (yakni tingkat kepuasan) dan ektsernal (yakni perilaku sehubungan dengan pembelian). Dengan lingkungan servicescape yang berkualitas akan terkait erat dengan kenyamanan konsumen yang pada akhirnya akan mempengaruhi kepuasan seorang konsumen pada lingkungan jasa tersebut. Hal ini diperkuat dengan pernyataan Zeithaml dan Bitner (2013:280) yang mengemukakan bahwa semakin lama seseorang berada dalam suatu fasilitas jasa, maka semakin besar kemungkinan kualitas yang dirasakan dari servicescape tersebut untuk memainkan peranan penting dalam menentukan kepuasan jasa. Penelitian Annyndita (2016) menemukan bahwa variabel servicescape memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen di Kafe Groundzero Bandung.

METODE PENELITIAN

Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yang dilakukan di Bank BRI Unit

Menteng yang berlokasi di Jalan Panglima Denai No. 133, Kelurahan Medan Tenggara, Sumatera Utara. Populasi penelitian adalah nasabah Bank BRI Unit Menteng Medan tahun 2019 sebanyak 1.150 nasabah, dengan jumlah sampel sebanyak 92 responden.

Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan teknik accidental sampling, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel.

Tabel 2 Operasionalisasi Variabel

HASIL DAN PEMBAHASAN

Hasil analisis statistik deskriptif penelitian pada 92 orang responden disajikan pada tabel berikut.

Variabel Definisi Variabel Indikator

Ambient conditions (X1)

latar belakang karakteristik

digunakan untuk

mempengaruhi panca indera nasabah seperti temperatur udara, pencahayaan, kebisingan, musik, aroma atau bau, dan warna.

1. Kebersihan 2. Suhu udara 3. Warna 4. Aroma 5. Kebisingan Lingkungan sekitar 6. Pencahayaan Spatial Layout

Functionality (X2)

Menunjukkan bagaimana peralatan kerja diatur mampu memfasilitasi pencapaian tujuan nasabah dan karyawan

1. Tata letak peralatan

2. Tata letak Ruangan 3. Keberfungsian alat Signs, symbol and

artifact (X3)

Kemampuan

mengkomunikasikan label, tujuan dan peraturan kepada nasabah mengenai tempat, norma dan perilaku yang diharapkan di bank berkaitan dengan perilaku

1. Papan nama 2. Hiasan yang mewakili tema 3. Petunjuk arah 4. Dekorasi ruang

Kepuasan nasabah (Y)

Tingkat perasaan senang seorang nasabah setelah membandingkan kinerja BRI yang dirasakan dengan yang diharapkan

1. Produk sesuai dengan harapan

2. Suasana bank sesuai harapan.

3. Pelayanan sesuai

dengan harapan

4. Kinerja

Tabel 3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Berdasarkan Tabel 3 diketahui dari 92 responden yang diteliti, terdapat 36 (39,13%) responden dengan jenis kelamin laki-laki, sementara terdapat 56 (60,87%) responden dengan jenis kelamin perempuan.

Tabel 4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan Frekuensi Persentase

PNS 32 34.78

Wiraswasta 45 48.91

Mahasiswa 10 10.87

Lain-Lain 5 5.43

Total 92 100

Berdasarkan Tabel 4 diketahui dari 92 responden yang diteliti, terdapat 32 (34,78%) responden dengan pekerjaan PNS, 45 (48,91%) wiraswasta, 10 (10,87%) mahasiswa dan 5 (5,43%) lain-lain.

Tabel 5 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Usia Frekuensi Persentase

< 20 Tahun 15 16.30

20-40 Tahun 55 59.78

> 40 Tahun 22 23.91

Total 92 100

Berdasarkan Tabel 5 diketahui dari 92 responden yang diteliti, terdapat 15 (16,30%) responden dengan usia < 20 tahun, 55 (59,78%) dengan usia 20-40 tahun dan 22 (23,91%) responden dengan usia > 40 tahun.

Jenis Kelamin Frekuensi Persentase

Laki-Laki 36 39.13

Perempuan 56 60.87

Total 92 100

Tabel 6 Analisis Uji Serempak

ANOVA

^a

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1

Regression 71.433 3 23.811 9.103 .000

^b

Residual 230.176 88 2.616

Total 301.609 91

a. Dependent Variable: Y

b. Predictors: (Constant), X3, X2, X1

Hasil uji F menunjukkan bahwa secara serempak ambient condition, spatial layout and fucntionalality, dan artifac, signs and symbol berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah BRI Unit Menteng Medan.

Tabel 7 Analisis Uji Parsial

Coefficients

^a

Model Unstandardized

Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std.

Error

Beta

1

(Constant) 4.968 2.121 2.342 .021

Ambient conditions .258 .088 .315 2.929 .004

Spatial layout and

functionality .205 .144 .144 1.421 .159

Artifac, signs and symbol .168 .115 .156 1.454 .149 a. Dependent Variable: customer satisfaction

Persamaan regresi linear sederhana sebagai berikut.

Y = 4,968 + 0,258𝑋

₁

+ 0,205𝑋

₂

+ 0,168𝑋

₃

Berdasarkan persamaan tersebut dapat diinterpretasi sebagai berikut:

1. Konstanta (β

0

) = 4,968. Ini menunjukkan tingkat konstan, dimana jika variabel Ambient conditions (X

1

), Spatial layout and functionality (X2), dan Artifac, signs and symbol (X3) adalah 0, maka kepuasan nasabah (Y) di Bank BRI Unit Menteng Medan sebesar 4,968 dengan asumsi variabel lain tetap.

2. Koefisien β

1

= 0,258. Ini menunjukkan bahwa ambient conditions (X1) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah di Bank BRI Unit Menteng Medan. Hal ini ditunjukkan dengan nilai signifikan sebesar 0,004< 0,05 dan koefisien bernilai positif β

1

. Jika variabel ambient conditions (X1) ditingkatkan maka kepuasan akan meningkat.

3. Koefisien β

2

= 0,205, dengan nilai sig. sebesar 0,159>0,05. Ini menunjukkan bahwa

Spatial layout and functionality (X2) berpengaruh secara positif namun tidak signifikan terhadap kepuasan nasabah di Bank BRI Unit Menteng Medan.

4. Koefisien β3 = 0,168, dengan nilai sig. sebesar 0,149>0,05. Hal ini menunjukkan bahwa Artifac, signs and symbol (X3) berpengaruh secara positif namun tidak signifikan terhadap kepuasan nasabah di Bank BRI Unit Menteng Medan.

Berdasarkan Tabel 8 diketahui nilai koefisien determinasi (R-Square) adalah 0,237. Nilai tersebut dapat diartikan variabel servicescape mampu menjelaskan variasi dari kepuasan nasabah sebesar 23,7%, sisanya sebesar 76,3% dijelaskan oleh variabel atau faktor lainnya.

Tabel 8 Koefisien Determinasi

Model Summary Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .487

^a

.237 .211 1.61729

a. Predictors: (Constant), Artifac, signs and symbol (X3), Spatial layout and functionality (X2) Ambient conditions (X1)

Pembahasan

Hasil penelitian menunjukkan bahwa ambient conditions berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah. Artinya jika variabel ambient conditions ditingkatkan maka kepuasan nasabah akan meningkat. Ambient condition berkaitan dengan temperatur udara, pencahayaan, kebisingan, musik, aroma atau bau, dan warna yang digunakan untuk mempengaruhi panca indera nasabah. Hasil analisis menunjukkan ada beberapa responden yang masih belum setuju atas suasana yang dibangun oleh Bank BRI Unit Menteng Medan, sehingga mempengaruhi kenyamanan nasabah.

Bank merupakan industri yang saat ini menghadapi persaingan yang ketat. Untuk memenangkan persaingan ini, bank harus membuat nasabah puas dengan pelayanan yang diberikan. Salah satu wujud dari pelayanan adalah dengan menyediakan tempat pelayanan yang nyaman, terutama apabila waktu pelayanan memerlukan waktu yang relatif lama.

Warna ruangan, aroma, temperatur dan musik dapat mempengaruhi kenyamanan dan emosi

nasabah dan akhirnya merasa puas. Agar nasabah bank merasa nyaman dan tidak mengeluh

ketika bertransaksi dan menunggu antrian, bank seharusnya mengatur faktor-faktor

tersebut. Hasil penelitian ini didukung oleh hasil penelitian Devi (2018) yang menemukan

bahwa salah satu dari elemen servicescape, ambient condition berpengaruh positif dan

signifikan terhadap kepuasan nasabah.

Sedangkan Spatial layout and functionality dan Artifac, signs and symbol pengaruhnya tidak signifikan terhadap kepuasan nasabah. Nasabah menginginkan layanan yang cepat karena kesibukan sehingga tidak terlalu memperhatikan layout ataupun petunjuk arah di bank. Selain itu di setiap bank selalu ada petugas penjaga yang siap membantu nasabah dalam melakukan transaksi. Bahkan di pintu masuk bank pun, nasabah sudah disambut penjaga yang menanyakan kebutuhan nasabah. Sehingga nasabah tidak perlu lagi memperhatikan simbol atau petunjuk lainnya.

KESIMPULAN

1. ambient conditions berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah di Bank BRI Unit Menteng Medan.

2. Spatial layout and functionality berpengaruh secara positif namun tidak signifikan terhadap kepuasan nasabah di Bank BRI Unit Menteng Medan.

3. Artifac, signs and symbol berpengaruh secara positif namun tidak signifikan terhadap kepuasan nasabah di Bank BRI Unit Menteng Medan.

DAFTAR PUSTAKA

Alma, B. (2016). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta.

Bachtiar. (2011). Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Mahasiswa dalam Memilih Politeknik Sawunggalih Aji Purworejo. Dinamika Sosial Ekonomi , Vol 7 No.1.

Keller, K. L., & Kotler, P. (2016). Marketing Management.

Kotler, & Amstrong. (2014). Principle Of Marketing.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Lovelock, C. H., & Wirtz, J. (2011). Services Marketing. Oktober 2013.

Tjiptono, F. (2011). Service Management Mewujudkan Layanan Prima. Yogyakarta:

Andi.

Umar, H. (2011). Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis Edisi 11. Jakarta:

PT Raja Grafindo Persada.

Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. (2013). Service Marketing. McGraw-Hill Education.