BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori 1. Kualitas Layanan
a. Definisi Kualitas Layanan
Tjiptono (2012) mengungkapkan kualitas dapat diartikan sebagai kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Menurut Kotler (2009) layanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
Kualitas layanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan untuk memenuhi keinginan pelanggan (Tjiptono, 2008). Kualitas layanan berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan pelanggan serta ketepatan penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan (Anggriana et al., 2017). Sedangkan Maskur et al. (2016) menyatakan bahwa kualitas layanan adalah upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen yang berpengaruh kepada kualitas produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
Kualitas layanan adalah suatu konsep yang secara tepat mewakili inti dari kinerja suatu pelayanan yaitu perbandingan terhadap keterhandalan (excellence)
yang dilakukan oleh konsumen (Kotler, 2007). Kualitas layanan mengacu pada penilaian pelanggan yang konsisten untuk layanan yang mereka terima (Liu et al., 2016). Kualitas layanan juga diindikasikan sebagai pengukuran perbedaan antara harapan layanan pelanggan dan persepsi pelanggan tentang layanan yang diberikan sebenarnya (Parasuraman et al., 1985 dalam Liu et al., 2016). Apabila harapan layanan pelanggan lebih tinggi dari layanan yang dirasakan pelanggan, pelanggan akan menilai layanan tersebut sebagai kualitas layanan yang lebih rendah. Sebaliknya, pelanggan akan menilai layanan sebagai kualitas layanan yang unggul jika harapan layanan pelanggan lebih rendah dari persepsi pelanggan terhadap layanan yang diberikan.
Gronroos (1982) dalam Liu et al. (2016) menunjukkan bahwa kualitas layanan adalah hasil kontras antara layanan yang diharapkan pelanggan dan layanan yang dirasakan pelanggan yang diberikan dari pemasok. Dampak positif dari pelayanan yang baik akan meningkatkan kepuasan dan kesetiaan pelanggan serta keinginan untuk melakukan pembelian kembali (re-buying), yang tentunya akan meningkatkan pendapatan yang diterima dari produk yang telah terjual (Nasifatin et al., 2018). Agar dapat bersaing, bertahan hidup, dan berkembang, maka perusahaan dituntut untuk mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan dengan memberikan pelayanan yang terbaik dan berkualitas, maka dengan begitu pelanggan akan merasa mendapat kepuasan tersendiri dan merasa dihargai sehingga mereka senang dan bersedia untuk menjadi pelanggan tetap (Kotler, 2005 dalam Nasifatin et al., 2018).
b. Pengukuran Kualitas Layanan
Menurut penelitian Parasuraman et al. (1988) dalam Ramadhani et al.
(2020) kualitas layanan dibagi menjadi lima kategori:
1. Tangible (Bukti Fisik) yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan sarana komunikasi.
2. Reliability (Keandalan) yaitu kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera akurat, dan memuaskan. Hal ini berarti jasa pesan-antar memberikan layanan secara tepat.
3. Responsiveness (Keteanggapan) yaitu keinginan dan kesediaan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap dan sebaik mungkin.
4. Assurance (Jaminan) yaitu mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para karyawan, bebas dari resiko, bahaya fisik, atau keraguan-keraguan.
5. Empathy (Empati) yaitu meliputi kemudahan dalam menjalin hubungan, komunikasi yang efektif, perhatian personal, dan pemahaman atas kebutuhan individual para pelanggan
2. Promosi Penjualan
a. Definisi Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan salah satu komponen yang ada di dalam promotion mix. Promotion mix adalah serangkaian pendekatan yang dilakukan oleh pihak perusahaan untuk mengoptimalkan upaya promosi serta
menjangkau target pasar yang lebih luas. Untuk melakukannya, perlu mengkombinasikan penggunaan alat, media, atau pun metode tertentu agar sebuah bisnis dapat mencapai tujuan yang sudah ditentukan (Feradhita, 2020).
Dengan memanfaatkan promotion mix, suatu bisnis dapat menghasilkan lebih banyak keuntungan. Promosi memegang peran penting untuk kesuksesan sebuah bisnis. Tidak peduli apa pun bidang industri yang di jalankan, tanpa strategi pemasaran yang baik, produk atau layanan akan sulit untuk dijangkau oleh target market.
Menurut Kotler & Armstrong (2008), bauran promosi (promotion mix) juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, sarana pemasaran langsung, penjualan personal, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan. Adapun lima komponen dari promotion mix yaitu:
a. Periklanan (advertising)
b. Promosi penjualan (sales promotion) c. Pemasaran langsung (direct marketing) d. Penjualan personal (personal selling) e. Hubungan masyarakat (public relations)
Dari kelima komponen tersebut, akan dibahas lebih lanjut mengenai promosi penjualan (sales promotion), dimana promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang diatur
untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan (Santoso dan Samboro, 2017). Kotler dan Keller (2009) menyebutkan bahwa promosi penjualan adalah bahan inti dalam kampanye pemasaran yang terdiri dari short-term incentive dan dirancang untuk mendorong pembelian produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau perdagangan.
Promosi (promotion) dikemukakan oleh Farisi dan Siregar (2020) adalah alat utama dalam pemasaran sebuah produk. Promosi ini juga yang kemudian banyak menggerus keuangan perusahaan demi memperkenalkan produknya ke pasar. Promosi dapat berupa iklan di media cetak maupun elektronik, brosur, baligho, dan sponsorship. Promosi adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Farisi dan Siregar, 2020).
Sifat-sifat yang terkandung dalam promosi penjualan diantaranya adalah (Tjiptono, 2008 dalam Santoso dan Samboro, 2017): a) Komunikasi, b) Insentif, c) Undangan. Sifat komunikasi mengandung arti bahwa promosi penjualan mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk. Sifat Insentif yaitu memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan, sedangkan sifat Undangan adalah mengundang khalayak ramai untuk membeli saat itu juga.
Promosi penjualan adalah kegiatan penjualan yang bersifat jangka pendek dan
tidak dilakukan secara rutin serta juga tidak secara berulang, yang bertujuan untuk mendorong lebih kuat mempercepat respon pasar yang berbeda (Saladin, 2016 dalam Pramezwary et al., 2021).
Promosi penjualan adalah kunci utama dalam pemasaran, yang bersifat jangka pendek dan dirancang untuk menarik pembelian produk atau layanan tertentu dengan lebih cepat oleh konsumen atau perdagangan (Kotler dan Keller, dalam Pramezwary et al., 2021). Dengan kata lain, sales promotion merupakan sarana untuk mendorong konsumen agar melakukan pembelian terhadap sebuah produk atau jasa (Septiani 2020).
b. Pengukuran Promosi Penjualan
Menurut Kotler dan Keller (2007) dalam Diansyah dan Putera (2017), indikator-indikator promosi penjualan diantaranya yaitu:
1) Frekuensi Promosi adalah jumlah promosi penjualan yang dilakukan dalam suatu waktu melalui media promosi penjualan
2) Kualitas Promosi adalah sebuah tolok ukur seberapa baik promosi penjualan yang telah dilakukan
3) Kuantitas Promosi adalah nilai atau jumlah promosi penjualan yang diberikan konsumen
4) Waktu promosi adalah lamanya promosi yang dilakukan oleh perusahaan
5) Ketetapan atau kesesuaian sasaran promosi merupakan faktor yang diperlukan untuk mencapai target yang diinginkan perusahaan
3. Loyalitas Pelanggan
a. Definisi Loyalitas Pelanggan
Loyalitas dapat diartikan dengan kesetiaan. Farisi dan Siregar (2020) mengungkapkan jika loyalitas pelanggan selama ini kerap kali dikaitkan dengan perilaku pembelian ulang. Keduanya memang berhubungan, namun sesungguhnya berbeda. Dalam konteks merek, misalnya loyalitas mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, sedangkan perilaku pembelian ulang semata - mata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulangkali (bisa dikarenakan memang karena satu - satunya merek yang tersedia, merek yang termurah dan sebagainya). Lovelock (2011) dalam Hastary et al. (2019) mengungkapkan jika loyalitas pelanggan ditujukan untuk suatu perilaku, yang ditujukan kepada pembelian berulang dan merekomendasikan produk untuk perusahaan kepada teman atau mitra.
Tjiptono (2000) mengungkapkan loyalitas pelanggan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, pemasok berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.
Loyalitas sebagai perilaku dan loyalitas sebagai sikap. Dengan kata lain, loyalitas dapat ditinjau dari merek produk/jasa apa yang dibeli konsumen dan bagaimana perasaan (sikap konsumen) terhadap merek tersebut. Bila seseorang merupakan pelanggan loyal, ia menunjukkan perilaku pembelian yang
didefinisikan sebagai pembelian non-random yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan keputusan.
Loyalitas pelanggan adalah aset penting bagi perusahaan karena setiap pelanggan yang telah menyatakan loyal akan suatu produk maka produk yang telah di nyatakan loyal tersebut akan menjadi yang utama dari pada produk yang lain, sehingga produk itu akan selalu di tunggu dan di nantikan oleh pelanggan (Prasetyo et al., 2019). Cardia et al. (2019) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian utama yang konsisten.
Suatu hal yang penting bagi suatu perusahaan untuk memiliki pelanggan yang loyal pada produk mereka. Pelanggan yang loyal akan memberikan pemasukan yang besar bagi perusahaan, sedangkan kehilangan pelanggan yang loyal maka akan menjadi suatu hal yang merugikan perusahaan. Menurut Griffin (2005) dalam Cardia et al. (2019) loyalitas adalah suatu kondisi dari durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali. Pelanggan yang loyal biasanya tidak lagi mempertimbangkan faktor-faktor yang berpengaruh dalam penentuan pilihan seperti tingkat harga, kualitas, jarak dan atribut lainnya, karena telah tertanam dalam dirinya bahwa produk/jasa yang akan dibeli telah memenuhi kebutuhan dan harapan (Cardia et al., 2019).
Dari uraian di atas dapat disimpulkan loyalitas pelanggan adalah kesetiaan seseorang pada suatu barang atau jasa tertentu dan konsumen yang
sudah loyal pada suatu produk akan memberikan keuntungan yang berlipat ganda pada perusahaan. Komitmen yang diberikan konsumen pada produk tersebut membuat kelebihan yang diberikan pesaing tidak menjadi hal yang bisa merubah pendapatnya mengenai produk tersebut. Selain itu konsumen yang loyal akan menjadi duta promosi secara tidak langsung kepada konsumen lain.
b. Pengukuran Loyalitas Pelanggan
Indkator dari loyalitas yang kuat adalah seperti berikut (Keith, 2003 dalam Santoso dan Samboro, 2017):
a. Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk yang telah dikonsumsi.
b. Recommend friend, adalah merekomendasikan kepada teman.
c. Continue purchasing, adalah pembelian yang ulang terhadap produk yang dikonsumsi.
B. Penelitian Terdahulu
Adapun penelitian-penelitian terdahulu yang menginpirasi penelitian ini adalah:
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu Monferrer, Segarra, Estrada, dan Moliner (2019) Judul Penelitian
Service Quality and Customer Loyalty in a Post-Crisis Context. Prediction-Oriented Modeling to Enhance the Particular Importance of a Social and
Sustainable Approach
Nama Peneliti Diego Monferrer , José Ramón Segarra, Marta Estrada dan Miguel Ángel Moliner
Obyek Penelitian Industri Perbankan Spanyol Jumlah Sampel 1524
Variabel Penelitian Service Quality; Loyalty; Sustainability; Banking;
Prediction-Oriented Modeling
Hasil mengamati peran hasil dan kualitas sosial. Kebaruan faktor kualitas sosial membantu untuk menggarisbawahi pentingnya praktik sosial, etika dan berkelanjutan untuk loyalitas pelanggan, meskipun kualitas personil dan layanan juga harus hadir untuk meningkatkan kemampuan prediktif kualitas layanan pada loyalitas.
Tabel 2.2
Penelitian Terdahulu Insani dan Madiawati (2020)
Judul Penelitian Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga dan Promosi terhadap Loyalitas Pelanggan GoFood di Kota Bandung
Nama Peneliti Nabilah Alya Insani dan Putu Nina Madiawati Tahun Penelitian 2020
Obyek Penelitian Pengguna GoFood Kota Bandung Jumlah Sampel 150
Variabel Penelitian Kualitas Pelayanan, Harga, Promosi, Loyalitas Pelanggan
Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial, memiliki hasil pada variabel kualitas pelayanan mendapatkan nilai: 7,090 (to) > 1,65536 (tα), yang berarti beperngaruh positif dan siginifikan terhadap variabel Y. Sedangkan variabel harga mendapatkan hasil: 2,912 (to) > 1,65536 (tα), yang berarti pengaruh positif, signifikan kepada variable Y, promosi mendapatkan nilai: 5,743 (to) > 1,65536 (tα), yang berarti berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variable Y.
Tabel 2.3
Penelitian Terdahulu Putri, Wongkar, Michael, dan Balliansa (2020) Judul Penelitian
The Influence of Product Quality, Price, and Service Quality in Customer Loyalty at PT. Cybernetic Makmur Lestari
Nama Peneliti Arie Pratania Putri, Alexander Wongkar, Michael dan Muhammad Rizki Balliansa
Tahun Penelitian 2020
Obyek Penelitian Konsumen di PT. Cybernetic Makmur Lestari Jumlah Sampel 137
Variabel Penelitian Product Quality, Price, Service Quality, dan Customer Loyalty
Hasil uji parsial variabel kualitas produk (X1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen (Y) pada PT. Cybernetic Makmur Lestari.
Harga (X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen (Y) pada PT. Sibernetika Makmur Lestari. Kualitas pelayanan (X3) berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen (Y) pada PT. Sibernetika Makmur Lestari.
Hasil pengujian secara simultan variabel kualitas produk (X1) harga (X2) dan kualitas pelayanan (X3) secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen.
Tabel 2.4
Penelitian Terdahulu Rahmat dan Ariyanti (2020) Judul Penelitian
The Effect of Product Quality, Service Quality and Pricing on Customer Satisfaction and Loyalty Case Study on 4G LTE-Advanced Smartfren
Nama Peneliti Edy Rahmat J., dan Maya Ariyanti Tahun Penelitian 2020
Obyek Penelitian Pengguna produk Andromax Smartfren 4G LTE-Advanced Jumlah Sampel 400
Variabel Penelitian Product Quality, Service Quality, Pricing, Customer Satisfaction dan Loyalty
Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara keseluruhan pengaruh kepuasan pelanggan, kualitas layanan dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan.
C. Kerangka Pemikiran
1. Hubungan Kualitas layanan dengan Loyalitas Pelanggan
Layanan yang baik akan menimbulkan kesan yang positif pada pelanggan dan berpotensi memantapkan keyakinan pelanggan untuk melakukan pembelian.
Hal ini sangat penting dalam proses keputusan pembelian karena layanan juga merupakan faktor penting dalam mewujudkan tujuan penjualan terhadap pelanggan karena diharapkan dapat memberikan pengaruh positif terhadap meningkatnya volume penjualan (Janah, 2017 dalam Ramadhani et al., 2020).
Kualitas layanan merupakan tingkatan kondisi baik atau buruknya sajian yang diberikan oleh penjual dalam rangka memuaskan pelanggan dengan memberikan atau menyampaikan keinginan atau permintaan melebihi apa yang diharapkan pelanggan (Tjiptono, 2011 dalam Ramadhani et al., 2020).
2. Hubungan Promosi Penjualan dengan Loyalitas Pelanggan
Promosi penjualan dapat memiliki dampak jangka panjang dan dapat mempertahankan konsumen lama yaitu dengan cara meningkatkan tingkat pembelian kembali pengguna yang jarang membeli dan menghargai pelanggan setia. Insentif-insentif yang diberikan melalui promosi penjualan ini akan membuat pelanggan merasa dihargai dan lebih cepat untuk membeli, sehingga mereka akan bertahan untuk menjadi pelanggan yang loyal (Septiani, 2020). Iklan dan promosi penjualan merupakan suatu bentuk dari suatu promosi yang dapat mempengaruhi loyalitas konsumen, selain kualitas periklanan juga menjadi faktor kunci untuk menciptakan loyalitas merek jangka panjang jika pemasar sangat
memperhatikan kualitas bahkan diperkuat dengan periklanan yang intensif (Mei, 2012 dalam Cardia et al., 2019). Loyalitas konsumen pada suatu merek tertentu yang ditawarkan akan lebih mudah diperoleh.
3. Hubungan Kualitas Layanan dan Promosi Penjualan dengan Loyalitas Pelanggan
Kotler (1997) dalam Herawati et al. (2019) mengatakan bahwa kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan.
Artinya citra kualitas yang baik bukanlah dilihat dari persepsi pihak perusahaan atau penyedia jasa, akan tetapi berdasarkan persepsi dari para pelanggan.
Mayoritas pelanggan agak sensitif terhadap harga, namun mempertimbangkan faktor lain seperti citra merek, lokasi, toko, layanan, nilai, fitur produk dan kualitas. Loyalitas pelanggan tumbuh melalui kepuasan pasca pembelian. Kondisi tersebut menuntut seluruh perusahaan untuk lebih mampu menghadirkan layanan yang memiliki nilai tinggi serta mampu menumbuhkan perasaan loyal konsumen terhadap pelayanan yang diterimanya (Santoso dan Samboro, 2017). Maka dari itu diperlukannya pelaksanaan program pemasaran yang tepat. Promosi penjualan adalah salah satu alat pemasaran utama untuk mencapai tujuan perusahaan.
Dikatakan Hurriyati (2008) dalam Santoso dan Samboro (2017) program ini memainkan peran yang sangat penting sebagai bagian dari strategi dan kebijakan perusahaan untuk mewujudkan loyalitas pelanggan.
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
D. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk pertanyaan. Dikatakan hipotesis sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang empirik (Sugiyono, 2018). Hipotesis dalam penelitian ini adalah:
H1 : Kualitas layanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan ShopeeFood di kota DKI Jakarta
H2 : Promosi penjualan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan ShopeeFood di kota DKI Jakarta
