Fungsi Biro Iklan Beserta Alur Kerja Advertising Agency

Fungsi Biro Iklan beserta Alur kerja Advertising Agency MANAJEMEN BIRO IKLAN

Dalam kitab Etika Pariwara Indonesia (EPI), biro iklan (advertising agency) diartikan sebagai suatu organisasi usaha yang memiliki keahlian untuk merancang, mengkoordinasi, mengelola, dan atau memajukan merek, pesan, dan atau komunikasi pemasaran untuk dan atas nama pengiklan dengan memperoleh imbalan atas layanannya tersebut. Dengan demikian, perusahaan periklanan adalah termasuk kategori perusahaan jasa. Bisnis periklanan di Indonesia termasuk salah satu bisnis yang berkembang cukup pesat. Jumlah anggota

Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) dari tahun ke tahun menunjukan kenaikan (total per akhir 2005 terdaftar 412 perusahaan periklanan di seluruh Indonesia dengan nyaris 50%-nya berada di DKI Jakarta).

Media massa baru juga semakin bermunculan, baik itu stasiun TV maupun media cetak. Semakin banyak pula perguruan tinggi yang membuka jurusan periklanan, komunikasi, disain grafis dan sejenisnya selain kursus-kursus singkat mengenai berbagai keahlian dalam bekerja di perusahaan periklanan.Berkarir di biro iklan bagi sebagian orang dianggap menarik karena biro iklan dianggap tempat kerja yang kreatif, dinamis dan berjiwa muda. Walaupun demikian, tak dapat dipungkiri bahwa sebenarnya bekerja di biro iklan juga memiliki tingkat stress kerja yang cukup tinggi.

Didalam perusahaan periklanan, terdapat beberapa jenis pekerjaan yang merupakan fungsi dasar dari profesi periklanan, yaitu:

 Account Service / Account Management

Bidang pekerjaan yang menangani urusan pemasaran jasa periklanan (dari perusahaan periklanan tersebut). Tugas utama bidang ini adalah mencari klien baru (perusahaan / pengiklan yang mau menggunakan jasa periklanan) dengan mengajukan penawaran atau ikut dalam tender/pitching pekerjaan periklanan.

 Bidang Kreatif

Bidang pekerjaan yang menangani pembuatan rancangan / desain kreatif, dalam bentuk visual (gambar/foto) serta naskah (teks) iklan. Bidang ini juga bertanggung jawab dalam memberikan panduan / pengarahan pada saat gagasan kreatif yang diciptakannya akan diwujudkan / direalisasikan menjadi materi iklan.Bidang ini disebut juga sebagai “Bina Cipta”

dan pekerjaannya dikenal sebagai copy writer (penulis naskah iklan) dan Visualizer (pembuat gambar / visual iklan.

 Bidang Media

Bidang pekerjaan ini bertanggung jawab dalam penentuan media periklanan yang akan dipilih / digunakan untuk menyampaikan pesan iklan, menjadwalkan pemunculan / pemuatan iklan pada media yang dipilih, serta menghitung biaya yang diperlukan untuk menggunakan media tersebut. Bidang ini juga bertanggung jawab untuk mengurus pemasangan iklan pada media periklanan yang telah dipilih / ditentukan.Orang yang menangani pekerjaan di bidang media disebut sebagai Media Planner Perencana Media dan Media Buyer (Pembeli Media).  Bidang Produksi / Eksekusi Iklan

Bidang pekerjaan yang bertugas untuk merealisasikan gagasan kreatif ke dalam bentuk materi iklan. Bidang ini menangani pembuatan gambar, foto, merekam/membuat iklan radio, melakukan shooting/pembuatan film iklan untuk TV atau bioskop serta membuat iklan Billboard. Bidang produksi mengerjakan materi iklan berdasarkan gagasan/rancangan yang dibuat oleh Bidang Kreatif.

 Riset Pemasaran

Bidang ini bertanggung jawab untuk mencari informasi mengenai kondisi pasar, persaingan, selera konsumen, tanggapan terhadap iklan yang telah ditayangkan, dsb, melalui penelitian terhadap masyarakat / konsumen. Hasil temuan penelitian akan digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam perencanaan program promosi/periklanan.

 Konsultan Pemasaran

Bidang ini memberikan jasa konsultasi / nasehat dalam bidang pemasaran, yaitu tentang bagaimana merancang produk, menentukan harga, mendesain kemasan, memilih wilayah distribusi, cara menghadapi persaingan, dsb.

Struktur Organisasi Biro Iklan

*note : bagian kiri pada bawah direksi merupakan bagian operasional, dan pada bagian kanan merupakan bagian non operasional

 Departemen Layanan Klien (Client Service Departement)

Dalam bahasa Inggris disebut juga Account Service Departement. Di dalamnya terdapat Account Executive, Account Supervisor, Account Director berada. Ada juga perusahaan yang menggunakan istilah account manager yang fungsinya (dilihat dari arti katanya) mestinya lebih bersifat administratif dari pada operasional.

 Departemen Kreatif (Creative Departement)

Departemen ini dipimpin oleh creative director. Departemen kreatif sering disebut sebagai “dapurnya” periklanan.

Di dalamnya terdapat Copywritter (keahlian menulis), Art Director (keahlian menggambar atau merancang tata letak atau layout iklan). Art Director harus memiliki pengetahuan atau berlatar belakang pendidikan rancang grafis (Graphic Design). Profesi dengan keahlian menggambar ini sering disebut Visualizer.

 Departemen Media (Media Departement)

Inilah departemen yang mengevaluasi, merencanakan dan memilih di media apa, kapan, dan berapa sering pesan iklan itu harus dimuat atau dipasang untuk mendapatkan hasil yang maksimal.

Di departemen ini terdapat Media Planner, Media Buyer, dan Media Director atau Media Manager. Mereka bersama-sama Account Director dan Creative Director merancang dan menentukan media strategy.

Departemen media ini sesungguhnya merupakan profit center bagi biro iklan, sehingga ada biro iklan yang menjadikan departemen ini sebagai badan usaha yang terpisah dan berdiri sendiri.

 Departemen keuangan (Finance department)

Bagian ini mengatur lalu lintas pekerjaan dari Client Service Departement ke Creative

Departement. Di samping itu, Traffic bersama Creative Director harus mampu membagi beban pekerjaan secara merata kepada setiap petugas di Creative Departement.

 Departemen Recearch dan Monitoring

Tidak banyak biro iklan di Indonesia yang memiliki departemen ini. Biasanya mereka meminta bantuan pihak ketiga untuk melakukan riset dan monitoring bagi upaya kampanye

periklanannya. Ini bisa dipahami karena biaya untuk pekerjaan riset dan pemantauan (monitoring) ini tergolong mahal dan sistem kerjanya menggunakan metodologi yang melibatkan sumber daya manusia yang terlatih secara khusus.

 Departemen Produksi (Production Departement)

Bagian produksi ada kalanya berada di bawah Departemen keuangan (Finance Departement). Tugasnya tentu saja sebagai kepanjangan tangan dari Departemen Kreatif.

Ruang Lingkup Pekerjaan yang ditangani Biro Iklan Besar  Analisa Industri

Sejauh mana prospek industri klien dalam pasar internasional. Pasar mana yang lebih

memberikan peluang, domestik ataukah ekspor. Apakah industri ini sudah mendapat perhatian dari pmerintah sebagai penunjang ekonomi nasional atau belum

 Analisa Produk dan Konsumen

 Analisa Pasar

Melihat peluang pasar, mengidntifikasi pesaing, untuk menentukan strategi promosi dan periklanan

 Analisa Sasaran Konsumen.

Mengetahui persepsi konsumen terhadap produk dan pola konsumsi yang berlaku  Tujuan dan Strategi Pemasaran

Biasanya dilakukan oleh biro iklan  Penetapan tujuan periklanan

 Membina kesadaran konsumen terhadap produk baru  Meningkatkan pangsa pasar

 Mengimbangi persaingan dengan meningkatkan kesetiaan pada merek melalui berbagai promosi

 Strategi Kreatif

Bertugas melakukan strategi kreatif, yaitu menjabarkan tujuan periklanan untuk diterjemahkan menjadi pesan perdagangan. Hasil strategi kreatif ini akan muncul dalam bentuk materi iklan yang siap dipublikasikan.

 Strategi Media

Biro iklan bertugas memilih media publikasi sesuai dengan tujuan periklanan dan materi iklan yang disiapkan

Ada beberapa fungsi di biro iklan yang bisa menjadi pilihan berkarir, yaitu :  Bina Usaha (Account Management)

Secara singkat, departemen ini berfungsi sebagai ‘jembatan’ antara klien-klien suatu biro iklan dengan departemen-departemen lainnya di biro iklan tersebut.

 Perencanaan Strategis (Strategic Planning)

Departemen ini berfungsi untuk membantu departemen Bina Usaha dan Kreatif dalam menemukan ide-ide dasar pemecahan masalah komunikasi pemasaran dari klien biro iklan.  Kreatif

Departemen ini berfungsi sebagai ‘dapur’ dari suatu biro iklan. Di departemen inilah permasalahan komunikasi pemasaran klien dicoba dipecahkan. Tim kreatif memperoleh masukan dari para Perencana Strategis. Kualitas dari taklimat yang diperoleh dari Perencana Strategis inilah yang akan menentukan titik awal kualitas keluaran dari suatu tim kreatif

 Penulisan kopi dan skrip iklan  Penyajian artistik  Produksi komersial tv.  Terdiri dari:  Visualiser  Layout-man  Typegrapher  Media

Departemen ini bertanggung-jawab dalam memberikan solusi kepada klein berkaitan dengan pengaturan anggaran/biaya pemasangan iklan klien di media massa. Dalam Departemen ini biasanya terdapat beberapa sub-fungsi yaitu: Perencanaan Media (Media Planning), Negosiasi Media (Media Negotiation), dan Pelaksanaan Media (Media Implemention atau Media Buyer). Tugas utama dari seorang Perencana Media (Media Planner) adalah untuk memastikan bahwa anggaran/biaya pemasangan iklan suatu klien/produk akan mencapai suatu tingkat efektifitas dan efisiensi yang tinggi.

Contoh – contoh iklan:  Ciri-ciri iklan informatif :

 Bertujuan untuk membentuk atau menciptakan kesadaran/pengenalan dan pengetahuan  Menginformasikan perubahan harga dan kemasan produk.

 Menjelaskan cara kerja produk.  Mengurangi ketakutan konsumen.  Mengoreksi produk.

 Ciri-ciri iklan persuasif:

 Bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi dan keyakinan sehingga konsumen mau membeli dan menggunakan barang dan jasa.

 Mempersuasif khalayak untuk memilih merk tertentu.  Menganjurkan untuk membeli.

 Mengubah persepsi konsumen.  Membujuk untuk membeli sekarang.  Ciri-ciri iklan reminder :

 Mengingatkan bahwa suatu produk memiliki kemungkinan akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat.

 Mengingatkan pembeli dimana membeli produk tersebut.  Menjaga kesadaran akan produk (consumer’s state of mind).  Menjalin hubungan baik dengan konsumen

Beberapa kualifikasi yang akan mendukung keberhasilan seseorang dalam mengawali karirnya dalam fungsi ini adalah:

 Menguasai ilmu statistik (pengolahan data dan analisa data kuantitatif)  Mempunyai wawasan yang luas, khususnya mengenai kondisi media massa  Kemampuan bekerja dalam tim

 Kemampuan melakukan presentasi (khususnya bagi Perencana Media)  Kemampuan bernegosiasi (khususnya bagi Negosiasi Media)

 Kemampuan bekerja dengan detil/teliti tapi tetap dengan kecepatan kerja yang tinggi  Kemampuan mengambil keputusan dalam waktu yang singkat (khususnya bagi Pelaksana

Media)

Ke empat departemen di atas boleh dikatakan sebagai empat pilar utama dalam suatu biro iklan. Dalam perkembangannya saat ini, suatu biro iklan saat ini bisa saja tidak memiliki ke empat pilar tersebut. Selain kemungkinan digabungkannya fungsi Bina Usaha dengan

Perencanaan Strategis, pada saat ini makin banyak biro iklan yang melepaskan departemen medianya dan menyerahkan bisnis pemasangan iklannya melalui suatu biro iklan media (media agency). Biro iklan yang melakukan hal ini akibatnya hanya berfungsi sebagai biro iklan kreatif (creative agency atau sering pula disebut sebagai brand agency). Bila Anda ingin mengirimkan lamaran ke suatu biro iklan, pastikan bahwa posisi yang Anda incar memang ada pada

perusahaan tersebut. Selain ke empat pilar di atas, ada beberapa departemen lainnya yang mempunyai fungsi yang menunjang keberhasilan ke empat departemen tersebut. Berikut ini uraian singkat dari beberapa departemen penunjang tersebut:

 Studio Kreatif

Departemen ini bertanggung-jawab untuk merubah ide-ide yang ditemukan oleh tim kreatif (Pengarah Seni ataupun Penulis Naskah) kedalam bentuk yang dapat lebih “mudah” dilihat dan dipahami oleh orang kebanyakan. Sederhananya: tugas mereka adalah memvisualisasikan ide-ide yang awalnya hanya bersifat “dalam angan-angan” atau baru berupa coretan-coretan

sederhana. Jadi, kecuali materi iklan itu hanya berbentuk audio (suara), maka untuk materi-materi lainnya, peran studio ini akan dibutuhkan.

Staf Studio yang menggunakan kemampuan tangannya (secara manual) dalam

memvisualisasikan suatu ide disebut Visualizer. Individu ini harus mempunyai keahlian menggambar yang tinggi dalam berbagai gaya sesuai dengan kebutuhan dari tim kreatifnya. Selain secara manual, visualiasi ide tersebut juga dapat dilakukan dengan bantuan peralatan komputer dan perangkat lunak. Individu yang mampu melakukan hal ini disebut sebagai Graphic Designer. Seorang Graphic Designer harus mampu menangkap ide-ide yang

disampaikan tim kreatifnya dan menggunakan segala kemampuannya dan penguasaannya atas perangkat komputer dan perangkat lunaknya untuk menghasilkan karya grafis yang diharapkan oleh tim kreatifnya.

Untuk materi-materi yang akan membutuhkan proses lebih lanjut seperti iklan televisi, maka hasil akhir dari departemen ini adalah gambar-gambar visual yang akan digunakan sebagai patokan/bimbingan bagi penuntasan proses selanjutnya oleh rumah produksi iklan televisi (dikenal dengan istilah story-board).Seorang staf Studio Kreatif juga diharapkan mempunyai pengetahuan mengenai pengaruh/psikologi warna, komposisi disain, jenis-jenis huruf (font), efek cahaya, jenis-jenis media iklan (jenis-jenis kertas, plastik dan bahan-bahan lainnya yang bisa menjadi media iklan) dan dalam beberapa penugasan dibutuhkan pula keahlian dalam memahami bentuk secara 3 dimensi.

Satu catatan kecil yang Penulis ingin sampaikan disini bahwa masih sering terjadi kesalah-pahaman di antara pelamar pekerjaan ke biro iklan yang mencampur-adukan pemahaman antara fungsi Pengarah Seni (Art Director) dengan Graphic Designer. Satu hal yang

membedakan secara nyata ke dua fungsi ini adalah bahwa seorang Pengarah Seni tidaklah dituntut kemampuannya dalam menggambar secara manual ataupun dalam penguasaan perangkat lunak yang berkaitan dengan disain grafis. Seorang Pengarah Seni dituntut untuk lebih memfokuskan daya pikirnya dalam penciptaan ide-ide yang orisinil dan kreatif.

 Produksi Cetak dan Audio Visual

Departemen ini bertanggung-jawab untuk meneruskan proses kerja yang dilakukan di departemen Studi Kreatif sampai suatu materi iklan benar-benar siap ditayangkan. Produksi Cetak bertanggung-jawab untuk bekerja sama dengan percetakan sehingga menghasilkan materi-materi iklan cetak. Sedangkan Produksi Audio Visual akan bekerja sama dengan rumah produksi iklan TV maupun rumah produksi radio untuk menghasilkan iklan-iklan TV atau radio.

Kunci keberhasilan dari departemen ini dapat diukur dari beberapa kriteria berikut:  Kualitas yang tingg

 Harga/biaya yang kompetitif

 Waktu penyelesaian yang tepat waktu

Untuk menunjang keberhasilannya, seorang Produser Cetak harus menguasai dengan baik detil proses cetak (seperti jenis kertas, jenis mesin cetak, pencampuran tinta warna dan lain-lain). Sedangkan Produser Audio Visual harus menguasai proses kerja dalam suatu rumah produksi, memahami fungsi alat-alat/teknologi yang digunakan rumah produksi serta mempunyai wawasan yang luas sehingga mampu memilih sutradara film iklan yang sesuai dengan yang diharapkan oleh tim kreatif.

 Pencarian Model (Casting/Talent Department)

Departemen ini berfungsi untuk membantu tim kreatif dan tim Produksi Cetak dan Audio Visual dalam menyediakan alternatif model iklan yang sesuai dengan ide tim kreatif. Model ini dalam pengertian yang seluas-luasnya, dalam arti, bisa saja model itu adalah sebagai seorang individu secara lengkap, bisa pula hanya model untuk suatu bagian tubuh tertentu (model rambut, model tangan, model kaki dan lain-lain), termasuk juga model suara.

Seorang pencari model yang handal akan mampu menerjemahkan ide-ide kreatif dari tim kreatif dan memberikan saran-saran profesionalnya dalam mencari model iklan yang sesuai. Ia juga harus mempunyai wawasan yang luas dan mata yang ‘tajam’ dalam menemukan model iklan yang cocok. Tidaklah selalu suatu model hanya dilihat dari kondisi fisiknya saja karena karakter dan gaya/perilaku seseorang juga dapat mempengaruhi apakah ia akan cocok ataukah tidak menjadi model suatu iklan. Pencari model juga harus dibekali dengan kemampuan

membujuk seseorang agar mau menjadi model iklan.  Manajemen Proyek (Project Management)

Departemen ini berfungsi sebagai ‘pengawas’ (controller) atas berlangsungnya suatu proses kerja perusahaan periklanan.

Keberhasilan departemen ini akan ditentukan oleh kriteria-kriteria berikut:  Pekerjaan yang tepat waktu (on-time)

 Anggaran/biaya yang tidak melebihi rencana awal (on-budget)  Kualitas yang tepat/sesuai dengan pesanan (on-quality)

Untuk dapat melakukan fungsinya dengan profesional, seorang staf Manajemen Proyek harus memahami dengan sangat baik seluruh proses kerja di perusahaan periklanan. Ia juga harus memahami kuantitas dan kualitas seluruh tenaga kerja yang tersedia dan mampu mengatur dengan baik pembagian waktu kerja serta beban kerja mereka. Mereka juga harus mampu bekerja dalam tekanan yang tinggi, mengambil keputusan di saat-saat yang genting dan selalu siap dengan alternatif pemecahan masalah, termasuk bila suatu pekerjaan terpaksa harus diselesaikan oleh pihak-pihak di luar perusahaan (out-sourcing).

 Departemen Lini Bawah (Below-The-Line Department)

Departemen ini akan sangat bervariasi dari satu biro iklan ke biro iklan lainnya. Hal ini didorong oleh makin derasnya kebutuhan akan promosi yang bersifat “lini bawah”. Promosi “lini atas” biasanya dikaitkan dengan promosi melalui media-media yang konvensional; seperti media cetak (koran, majalah, tabloid, billboard dan lain sebagainya), media audio (radio), dan media audio visual (televisi, bioskop). Pengembangan lebih detil dari fungsi ini akan tergantung dari orientasi bisnis suatu perusahaan periklanan. Pengertian mengenai promosi ’lini bawah’ inipun saat ini terus berkembang dengan pesat dan semakin luas areanya.