STRATEGI IMC PT HEINZ ABC DALAM MEMPERTAHANKAN LOYALITAS PELANGGAN Studi Kasus: Program Chef On Tour November 2007 Februari 2008

1

STRATEGI IMC PT HEINZ ABC

DALAM MEMPERTAHANKAN

LOYALITAS PELANGGAN

Studi Kasus: Program Chef On Tour November 2007 – Februari 2008

Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi

Disusun Oleh:

Nama : Inco Hary Perdana NIM : 0430311-012

Jurusan : Marketing Communications & Advertising

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MERCU BUANA

JAKARTA

2009

i UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

BIDANG STUDI MARCOMM & ADVERTISING Inco Hary Perdana (0430311-012)

Strategi IMC PT Heinz ABC Dalam Merpertahankan Loyalitas Pelanggan Studi Kasus: Program Chef On Tour November 2007 – Februari 2008 1x + 70 halaman; 4 tabel

Bibliografi: 26 buku (1984 – 2007)

ABSTRAKSI

Latar belakang penelitian ini adalah hadirnya kompetitor baru yang begitu agresif yaitu Kecap Sedaap dari Wings Food. Dikhawatirkan dengan munculnya Kecap Sedaap ini dapat menggerogoti pasar yang telah dikuasai oleh Kecap ABC yang merupakan produk yang mempunyai kontribusi terbesar dalam pendapatan PT Heinz ABC. Tujuan penelitian ini adalah memberikan gambaran tentang strategi IMC yang digunakan oleh PT Heinz ABC dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya yaitu para ibu.

Kerangka teori penelitian ini adalah Strategi Pemasaran Korporat dan Segmentasi, Targeting dan Positioning. Pada Strategi Pemasaran Korporat akan dibahas tentang analisis pasar melalui analisis SWOT sedangkan pada Segmentasi, Targeting dan Positioning akan dibahas tentang bagaimana memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan.

Metode penelitian yang digunakan untuk meneliti adalah penelitian kualitatif dengan studi kasus dipusatkan pada penerapan Strategi IMC yang dilakukan oleh PT Heinz ABC periode November 2007 – Februari 2008.

Berdasarkan hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa melalui Program Chef On Tour, PT Heinz ABC berhasil membangun loyalitas pelanggan secara persuasif. Strategi ini merupakan bentuk Marketing PR dari PT Heinz ABC yang bertujuan membangun image serta kredibilitas PT Heinz ABC sebagai perusahaan yang expert dalam bidang makanan dan minuman. Strategi ini merupakan strategi menciptakan event sendiri sehingga PT Heinz ABC dapat mengendalikan secara penuh event yang diselenggarakan dan tidak tergantung pada pihak lain. Dapat disimpulkan bahwa tujuan PT Heinz ABC dalam mempertahankan loyalitas pelanggan melalui strategi IMC Program Chef On Tour ini berhasil dilakukan.

ii

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat dan karuniaNya selama penulis menjalani kuliah hingga menyelesaikan penulisan skripsi ini.

Penulisan skripsi ini bertujuan untuk membantu kelulusan penulis guna memperoleh gelar Sarjana S1 Ilmu Komunikasi.

Dalam penulisan skripsi ini penulis sadar bahwa masih banyak terdapat kekurangan. Untuk itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan penulisan penelitian ini.

Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis pribadi maupun dapat menjadi referensi bagi para mahasiswa di masa yang akan datang serta diharapkan skripsi ini dapat menjadi bahan masukan yang bermanfaat terhadap PT Heinz ABC beserta biro iklan TCP-TBWA\INDONESIA.

Akhirnya penulis juga ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada pihak-pihak yang membantu penulisan mulai dari awal sampai selesainya skripsi ini. Ucapan terima kasih ditujukan kepada:

1. Dosen Pembimbing, Ibu SM. Niken Restaty, S.Sos., M.Si yang dengan sabar membimbing dan memberi dukungan moral dan moril bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

2. Dekan FIKOM UMB Ibu Dra. Diah Wardhani, M.Si

3. Ketua Jurusan Marketing Communication & Advertising FIKOM UMB Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si.

iii

5. Kedua orang tua tercinta, Papa (Alm. Haryatman) dan Mama (Tunmyati) yang selalu memberikan cinta kasih, semangat dan dorongan sehingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.

6. Istri tercinta, Maria Cynthia Dewi yang selalu memberikan masukan dan semangat di saat-saat sulit sekali pun.

7. Adik tercinta, Nanda Handayani yang telah menyelesaikan studi S1nya terlebih dahulu sehingga banyak memberikan masukan kepada penulis.

iv

DAFTAR ISI

ABSTRAK...i KATA PENGANTAR...ii DAFTAR ISI...iv BAB I PENDAHULUAN...1

1.1 Latar Belakang Masalah/Penelitian...1

1.2 Perumusan Masalah...5

1.3 Tujuan Penelitian...6

1.4 Signifikasi/Kegunaan/Manfaat Penelitian...6

1.4.1 Signifikasi akademis...6

1.4.2 Signifikasi praktis...6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA...7

2.1 Komunikasi Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran...7

2.2 Bauran Pemasaran...10

2.2.1 Produk...12

2.2.2 Harga...12

2.2.3 Saluran Distribusi...12

2.2.4 Promosi...12

2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)...13

2.4 Elemen-elemen IMC...17

2.4.1 Periklanan (advertising)...18

2.4.2 Promosi Penjualan (sales promotion)...19

2.4.3 Publisitas (publicity)...20

2.4.4 Penjualan Personal (personal selling)...21

2.5 Strategi Pemasaran Korporat...22

2.5.1 Analisis Pasar...24

2.5.2 Segmentasi, Targeting dan Positioning...25

BAB III METODOLOGI...33

3.1 Sifat Penelitian...33

3.2 Metode Penelitian...33

3.3 Key Informan atau narasumber (Subyek penelitian)...34

3.4 Teknik Pengumpulan Data...34

3.5 Fokus Penelitian...35

3.6 Definisi Konsep...36

3.7 Rencana Analisis...36

BAB IV HASIL PENILITIAN DAN PEMBAHASAN...38

4.1 Obyek Penelitian...38

4.1.1 PT Heinz ABC...38

4.1.2 PT Tiga Cipta Pariwara (TCP-TBWA\INDONESIA)...41

4.2 Hasil Penelitian...45

4.2.1 Analisis situasi pasar melalui analisis SWOT yang dilakukan oleh PT Heinz ABC...46

v

4.2.2 Tujuan/sasaran yang ditetapkan oleh PT Heinz ABC

terhadap pasar...51

4.2.3 Penyusunan strategi IMC PT Heinz ABC. Khususnya Program Chef On Tour...53

4.2.4 Pelaksanaan Program Chef On Tour di lapangan yang bekerja sama dengan biro iklannya yaitu TCP-TBWA\INDONESIA...58

4.3 Pembahasan/diskusi...61

BAB V PENUTUP...67

5.1 Kesimpulan...67

5.2 Saran...70

DAFTAR PUSTAKA...72 LAMPIRAN I Draft Pertanyaan Wawancara Ibu Anastasia

LAMPIRAN II Hasil Wawancara Ibu Anastasia LAMPIRAN III Draft Pertanyaan Wawancara Ibu Eny LAMPIRAN IV Hasil Wawancara Ibu Eny

LAMPIRAN V Materi Promo Acara LAMPIRAN VI Foto-Foto Kegiatan

vi

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MERCU BUANA

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI

Nama : Inco Hary Perdana NIM : 0430311-012

Jurusan : Marketing Communications & Advertising

Judul : STRATEGI IMC PT HEINZ ABC DALAM MEMPERTAHANKAN LOYALITAS KONSUMEN

Studi Kasus: Program Chef On Tour November 2007 – Februari 2008

Mengetahui

Pembimbing I

vii

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MERCU BUANA

TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI

Nama : Inco Hary Perdana

NIM : 0430311-012

Jurusan : Marketing Communications & Advertising

Judul : STRATEGI IMC PT HEINZ ABC DALAM MEMPERTAHANKAN

LOYALITAS KONSUMEN

Studi Kasus: Program Chef On Tour November 2007 – Februari 2008

Jakarta,

Ketua Sidang

Farid Hamid Umarela, M.Si (………)

Penguji Ahli

Drs. Hardiyanto Jatmiko, M.Si (………)

Pembimbing I

viii

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MERCU BUANA

PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI

Nama : Inco Hary Perdana

NIM : 0430311-012

Jurusan : Marketing Communications & Advertising

Judul : STRATEGI IMC PT HEINZ ABC DALAM MEMPERTAHANKAN

LOYALITAS KONSUMEN

Studi Kasus: Program Chef On Tour November 2007 – Februari 2008

Jakarta,

Disetujui dan Diterima oleh:

(

SM. Niken Restaty, S.Sos., M.Si)

Mengetahui

Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi

Ketua Bidang Studi

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah/Penelitian

Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya sebuah pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Dalam bauran pemasaran, komunikasi pemasaran dikenal dengan istilah promosi. Namun terminologi komunikasi pemasaran sekarang ini lebih banyak digunakan oleh para praktisi dan akademisi pemasaran.

IMC atau komunikasi pemasaran terpadu merupakan bentuk pengembangan dari komunikasi pemasaran tradisional. Yang menyebabkannya dibutuhkan IMC dalam sebuah pemasaran adalah tuntutan dari konsumen yang selalu berubah dari waktu ke waktu. Jika dulu komunikasi pemasaran lebih menekankan kepada komunikasi satu arah dari produsen kepada konsumen, kini dengan IMC maka terjadi komunikasi dua arah.

Berkembangnya IMC juga disebabkan karena makin maraknya bermunculan media-media baru dalam komunikasi. Jika dulu hanya digunakan media-media konvensional maka saat ini sudah banyak media-media yang memungkinkan untuk terjadinya komunikasi dua arah antara produsen dan konsumen. Melalui strategi IMC pula diharapkan bahwa strategi korporat dapat dijabarkan ke dalam strategi fungsional dan operasional yang membawa visi, misi dan nilai-nilai budaya perusahaan.

PT Heinz ABC sebagai sebuah perusahaan yang memproduksi kategori makanan dan minuman berada di posisi pertama atau kedua dalam

kepemimpinan pangsa pasar dalam kategorinya di Indonesia. Kepemimpinan tersebut belumlah dirasakan oleh para pelanggannya sehingga belum ada kedekatan secara emosional seperti kebanggaan menjadi pengguna produk-produk PT Heinz ABC.

Hal tersebut membuat PT Heinz ABC merasa perlu untuk menunjukkan kepemimpinannya dalam mendekatkan diri terhadap konsumennya. Dengan diluncurkannya ABC Culinary Academy, PT Heinz ABC bermaksud memperlihatkan bentuk kepemimpinannya dengan harapan terjadi kebanggaan dan ikatan emosional dengan para pelanggannya.

Di samping itu, persaingan dalam kategori makanan dan minuman yang diproduksi oleh PT Heinz ABC menjadi begitu kompetitif dengan hadirnya para kompetitor baru. Kompetitor baru hadir dengan membawa strategi yang begitu agresif sehingga dikhawatirkan dapat menggoyahkan loyalitas para pengguna produk-produk PT Heinz ABC yang akan berakibat dengan turunnya market share PT Heinz ABC dalam kategori-kategori yang bersangkutan. Salah satunya dengan hadirnya Kecap Sedaap dari Wings Food yang sangat agresif dalam masa-masa awal peluncuran produknya. Dikhawatirkan dengan munculnya Kecap Sedaap ini dapat menggerogoti pasar yang telah dikuasai oleh Kecap ABC yang merupakan produk yang mempunyai kontribusi terbesar dalam pendapatan PT Heinz ABC.

ABC Culinary Academy yang diluncurkan pada bulan April 2007 menjalankan berbagai macam aktivitas sepanjang tahunnya seperti parade dan demo masak di mal serta supermarket, artikel dan advertorial di majalah dan tabloid wanita, serta Program Chef On Tour. ABC Culinary Academy ini diluncurkan oleh PT Heinz ABC sebagai salah satu strategi untuk melengkapi

kampanye tematik produk-produk dari PT HEINZ ABC. Dalam prakteknya, ABC Culinary Academy ini lebih bersifat sebagai Marketing Public Relations atau MPR yang merupakan kegiatan-kegiatan untuk mengatur goodwill antara perusahaan dengan para pelanggan dengan orientasi pemasaran.

Al Ries dalam bukunya menyebutkan bahwa saat ini kepercayaan publik terhadap iklan-iklan konvensional dalam TV, media cetak dan radio menurun1. Oleh karena itu maka diperlukan lebih dari sekedar kampanye iklan konvensional untuk dapat merebut kepercayaan publik terutama para pelanggan itu sendiri. Karena itulah PT Heinz ABC menghadirkan ABC Culinary Academy yang salah satunya adalah Program Chef On Tour dalam upaya untuk mempertahankan kredibilitas dan loyalitas pelanggannya.

Pada awal bulan November 2007 Program Chef On Tour dimulai. Program ini akan mempunyai rentang waktu antara bulan November 2007 sampai dengan bulan Februari 2008 atau empat bulan dalam hitungan kalendar kerja PT Heinz ABC. Karena Program Chef On Tour ini merupakan sebuah strategi baru dari PT Heinz ABC, maka program ini hanya akan dilakukan dalam empat bulan saja dan dilakukan di wilayah Jabotabek saja sebelum dilanjutkan dengan periode selanjutnya dan wilayah yang lebih luas. Berlanjutnya program ini akan ditetapkan dari hasil evaluasi PT Heinz ABC. Program Chef On Tour ini merupakan strategi Sponsorship Marketing melalui penciptaan event sendiri karena merupakan penetrasi langsung terhadap pelanggan dalam MPR yang dilakukan oleh PT Heinz ABC

1

Al Ries dan Laura Ries. The Fall Of Advertising And The Rise Of PR, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2003), 71

Program Chef On Tour adalah sebuah mobil dapur yang dilengkapi oleh chef dari hotel dan cafe internasional yang menyediakan layanan masakan gratis untuk berbagai macam acara berdasarkan permintaan dari pelanggan. Dalam program ini, semua masakan yang dihidangkan menggunakan produk-produk dari PT Heinz ABC seperti kecap, sambal, saus tomat, sardines, terasi dan special sauce. Minuman yang disajikan juga merupakan produk-produk PT Heinz ABC seperti sirup atau minuman siap minum seperti milk shake, sari kacang hijau dan gula asam. Pada dasarnya Program Chef On Tour berusaha untuk berbagi pengetahuan tentang cara memasak kepada para pelanggan dan bukan hanya sekedar menyajikan masakan gratis saja.

Target audience dari Program Chef On Tour adalah ibu-ibu yang menginginkan sebuah kehebohan di dalam acara mereka. Ibu-ibu tersebut dapat menelepon sebuah nomor yang telah disediakan dan kemudian Chef On Tour akan datang ke acara tersebut. Program Chef On Tour ini memang ditargetkan untuk ibu karena pasar ibu rumah tangga adalah segmen pasar yang menggiurkan, mengingat ukuran (market size) dan pertumbuhannya (market growth) yang fantastis. Seorang ibu begitu dominan mengendalikan pembelian anak-anak dan suaminya. Lebih jauh lagi, ibu memicu adanya domino effect, di mana ibu mempengaruhi pembelian keluarga lain.

Untuk mendukung Program Chef On Tour ini PT Heinz ABC mengkomunikasikan adanya program ini melalui iklan cetak di media-media massa cetak seperti tabloid wanita dan majalah masakan. Selain itu di media cetak juga dibuatlah iklan radio yang disiarkan di radio-radio dengan target audience wanita dan para ibu.

Hasil dari rangkaian Program Chef On Tour yang telah dilaksanakan pada periode berjalan juga dipublikasikan melalui media-media cetak sebagai cara untuk menarik minat ibu-ibu lain untuk mengikuti Program Chef On Tour ini.

Survei dari BSM Media, perusahaan yang mengkhususkan diri pada riset perilaku ibu, menunjukkan bahwa 70% ibu rumah tangga beranggapan bahwa banyak perusahaan yang pada kenyataannya tidak melakukan komunikasi dan interaksi secara baik terhadap mereka (Kertajaya, 2005:11)2. Sebab dari itulah PT Heinz ABC melakukan Program Chef On Tour ini dalam upaya mempertahankan loyalitas pelanggannya dan menghadapi persaingan dengan kompetitor yang begitu kompetitif.

Program Chef On Tour ini merupakan bagian dari komunikasi pemasaran terpadu atau IMC (integrated marketing communication) yang dilakukan oleh PT Heinz ABC terhadap pelanggannya yaitu para ibu.

1.2 Perumusan Masalah

Dari latar belakang di atas maka dalam penelitian ini akan dikaji tentang:

“Bagaimana strategi IMC PT Heinz ABC dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya melalui Program Chef On Tour?”

2

Hermawan Kartajaya, et.al. Winning The Mom Market In Indonesia Strategi Membidik Pasar Ibu, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2005), 11

1.3 Tujuan Penelitian

Penulisan ini juga dirancang agar dapat memberikan gambaran tentang strategi IMC yang digunakan oleh PT Heinz ABC dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya.

1.4 Signifikasi Penelitian

1.4.1 Signifikansi akademis

a) Untuk menambah wacana pengetahuan tentang strategi IMC.

b) Untuk memberi masukan kepada mahasiswa dalam menyusun strategi IMC yang efektif.

1.4.2 Signifikasi Praktis

a) Untuk memberi masukan bagi praktisi periklanan dalam menyusun strategi IMC yang tepat sesuai dengan target audience yang ingin dicapai.

b) Untuk memberi masukan bagi para produsen dalam menyusun strategi IMC yang tepat sesuai dengan target audience yang ingin dicapai.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Komunikasi Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran

Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan (ide, gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi diantara keduanya.

“Komunikasi terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan”3. Dalam konteks ini, komunikatornya adalah produsen atau perusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum yang berperan sebagai initiator, influencer, decider, purhaser, dan user.

Berikut ini adalah gambaran tentang definisi komunikasi menurut Carl I. Hovland “Komunikasi adalah proses dimana seorang individu (komunikator) mengoperkan perangsang (biasanya lambang-lambang bahasa) untuk merubah tingkah laku individu-individu yang lain (komunikan)”4.

“Semua komunikasi bertujuan membujuk orang untuk berpikir, merasakan atau bertindak dengan cara tertentu dalam hubungan mereka dengan merek. Selama bertahun-tahun kita berupaya untuk menjaga hubungan antara konsumen dengan merek. Langkah tersebut dilakukan untuk terus memperbaiki keputusan pembelian. Dalam hal ini kombinasi unsur emosional

3

Fandy Tjiptono. Strategi Pemasaran. Edisi ke dua. (Yogyakarta: Penerbit Andi, 1997), 219 4

J. Nugroho Setiadi. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran, (Jakarta: Prenada Media, 2003), 239

dan rasional dalam keputusan pembelian, ditambah adanya berbagai tekanan eksternal membuat keputusan pembelian tersebut menjadi sangat kompleks”5.

Menurut RH Colley konsumen memulainya dengan tidak mengetahui adanya suatu merek atau yang disebut sebagai unawareness (ketidaksadaran) kemudian mereka mempelajari keberadaan merek tersebut–awareness (kesadaran) dan secara bertahap mengembangkan pemahaman tentang apa yang ditawarkan merek–comprehension (pemahaman). Setelah itu mereka percaya pesan yang disampaikan merek–conviction (keyakinan) dan terakhir, merek tersebut cocok buat mereka sehingga mereka membelinya–action (tindakan)6.

Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa melalui komunikasi yang tepat dan efektif diharapkan dapat membangun kesadaran seseorang yang pada akhirnya akan mempengaruhi perilaku seseorang dalam bertindak baik itu atas kehendak sendiri maupun karena paksaan atau dorongan orang lain.

Menurut Berelson dan Steiner , “Komunikasi adalah proses penyampaian informasi, gagasan, emosi, keahlian dan lain-lain”7.

Dalam hal melakukan kegitan pemasaran, pihak pemasar akan mengkomunikasikan apa yang dipasarkannya kepada konsumen. Dalam rangka merancang komunikasi pemasaran yang efektif, setiap pemasaran perlu memahami proses komunikasi secara umum. Pengirim pesan harus memahami siapa audiens yang ingin dituju dan respon yang diharapkan. Pengirim pesan juga harus melakukan proses encoding (menerjemahkan pesan ke dalam

5

Tom Brannan. Integrated Marketing Communications, Cetakan pertama. (Jakarta: PPM, 2004), 41 6

Ibid, 42 7

simbol-simbol tertentu seperti tulisan, kata-kata, gambar, bahasa tubuh, ekspresi wajah) sedemikian rupa sehingga dapat dipahami dan diinterpretasikan sama oleh penerima dalam proses decoding (menerjemahkan simbol ke dalam makna atau pemahaman tertentu) yang biasa dilakukan. Selain itu, pengirim pesan harus mengirim pesan melalui media yang efisien agar dapat menjangkau target audience dan mengembangkan saluran umpan balik sehingga dapat memantau respons audiens yang bersangkutan.

Kendati demikian, proses komunikasi bukanlah hal yang gampang dilakukan. Ini dikarenakan adanya kemungkinan gangguan (noise) yang dapat menghambat efektivitas komunikasi. Gangguan tersebut dapat berupa intervensi pesan pesaing, gangguan fisik (misalkan bunyi dering telepon di tengah-tengah presentasi produk yang dapat mengalihkan perhatian calon pembeli), masalah semantik, perbedaan budaya dan ketiadaan umpan balik. Di samping itu, hambatan lain yang tidak kalah besarnya adalah perhatian selektif (selective attention), distorsi selektif (selective distortion), dan retensi selektif (selective retention). Seorang konsumen yang dibombardir sekian banyak pesan komersial setiap hari tidak mungkin semuanya diperhatikan dengan sama seriusnya. Mayoritas pesan produsen diacuhkan konsumen, terutama yang dianggap tidak relevan dengan kebutuhan atau minatnya. Konsumen hanya akan memperhatikan pesan-pesan yang dinilai sesuai dengan sistem keyakinannya. Dari sedikit pesan yang diperhatikan, akan jauh lebih sedikit lagi yang benar-benar diingat dalam memori konsumen, apalagi dalam memori jangka panjang.

Proses pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif meliputi delapan tahap pokok yang saling terkait yaitu:

1. Mengindentifikasi target audience. 2. Menentukan tujuan komunikasi. 3. Merancang pesan.

4. Memilih saluran komunikasi.

5. Menyusun anggaran komunikasi total. 6. Menentukan strategi IMC.

7. Mengimplementasikan IMC.

8. Mengumpulkan umpan balik dan mengevaluasi IMC.

2.2 Bauran Pemasaran

Definisi dari segmentasi pasar yang paling sering diucapkan oleh para ahli adalah “suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompok-kelopokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen”.

Karena pasar sifatnya sangat heterogen, maka akan sulit bagi produsen untuk melayaninya. Oleh karenanya pemasar harus memilih segmen-segmen tertentu saja dan meninggalkan bagian pasar yang lainnya. Bagian yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi tuntutan-tuntutannya.

Dengan menentukan segmentasi pasar yang tepat diharapkan bahwa penentuan sasaran (targetting) dapat menyampaian pesan secara akurat dan mencegah kesia-siaan dalam penyampaian pesan kepada orang-orang di luar target mereka.

Perusahaan mengidentifikasikan target potensialnya berbagai macam karakteristik: demografi, gaya hidup (psikografi), pola penggunaan produk dan lokasi geografis. Namun segmen yang paling menguntungkan tidak dapat

dinilai hanya dari satu karakteristik saja. Biasanya segmen pasar ini merepresentasikan konsumen yang memiliki suatu kombinasi karakteristik dan mempunyai perilaku yang serupa.

Definisi bauran pemasaran menurut Kotler “Marketing Mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market”8.

(Bauran pemasaran adalah suatu susunan dari alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tujuan dari pemasaran dalam sasaran pasar tertentu).

Pengertian bauran pemasaran menurut Jerome Mcharthy “Marketing Mix is the controliable valuable with the company puts together to satisfy this target group”9.

Dalam konsep pemasaran menurut Kotler, bauran pemasaran merupakan bagian dari taktik pemasaran. Bauran pemasaran terdiri dari empat elemen yaitu produk, harga, saluran distribusi dan promosi.

2.2.1 Produk

Kotler dan Armstrong (2004:276) mendefinisikan “Product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need”.

Definisi produk tersebut diartikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk menarik perhatian, penambahan, penggunaan atau pengkonsumsian dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan.

8

Philip Kotler dan Gary Armstrong. Principles of Marketing, Cetakan kesepuluh. (New Jersey: Prentice-Hall, 2002), 15

9

Jhonni. Hubungan Antara Tingkat Kepuasan Terhadap Tingkat Loyalitas Pelanggan, (Jakarta: Universitas Esa Unggul, 2001), 238

2.2.2 Harga

Harga merupakan elemen penting dalam bauran pemasaran, hal itu disebabkan karena harga mempunyai pengaruh langsung terhadap permintaan produk di pasar. Pembeli yang akan memutuskan apakah harga dapat diterima atau tidak.

2.2.3 Saluran Distribusi

Definisi saluran distribusi menurut Kotler dan Armstrong adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen10.

2.2.4 Promosi

Kegiatan promosi merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran. Kegiatan promosi dilakukan untuk memberitahu pembeli tentang keberadaan produk yang beredar di pasar atau kebijaksanaan pemasaran tertertu yang baru ditetapkan perusahaan, misalnya pemberian bonus atau potongan harga. Di samping itu kegiatan promosi produk yang dilakukan secara terus-menerus bertujuan untuk mengingatkan dan meyakinkan pembeli bahwa produk yang ditawarkan memberikan berbagai macam manfaat tertentu.

“Strategi promosi merupakan suatu kegiatan yang mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan produk dan membujuk konsumen untuk membelinya”11.

10

Philip Kotler dan Gary Armstrong, op.cit., 400 11

Bilson Simamora. Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2001), 32

“Sedangkan menurut segi prosedurnya strategi promosi adalah perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya”12.

2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)

Istilah komunikasi pemasaran terpadu merupakan pengembangan dari istilah promosi. Kata ‘promosi’ berkonotasi arus informasi satu arah, sedangkan komunikasi pemasaran lebih menekankan interaksi dua arah. Konsekuensinya, promosi dipersepsikan sebagai bentuk komunikasi yang bersifat massal, sedangkan komunikasi pemasaran terpadu lebih bersifat personal atau individual.

Selain itu, istilah ‘terpadu’ juga menunjukkan keselarasan dalam hal tujuan, fokus dan arah strategik antar elemen bauran promosi (periklanan, promosi penjualan, personal selling, public relations dan direct marketing) dan antar unsur bauran pemasaran (product, place, price, promotion). Dengan kata lain, komunikasi pemasaran terpadu menekankan dialog terorganisasi dengan audiens internal dan eksternal yang sifatnya lebih personalized, customer-orientated dan technology-driven.

Definisi komunikasi pemasaran terpadu (selanjutnya disebut IMC) menurut Terence A. Shimp, “IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan”13.

12

David W Cravens. Pemasaran Strategis, Edisi keempat, (Jakarta: Erlangga, 1998), 77 13

Terence A Shimp. Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I, Edisi Kelima, (Jakarta: Erlangga, 2003), 24

Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku target audience yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang.

Lebih jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada perusahaan yang menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif.

Definisi di atas menunjukkan lima ciri yang melekat pada filosofi dan aplikasi dari IMC. Ciri-ciri tersebut adalah14:

1. Mempengaruhi perilaku.

2. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan.

3. Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan kontak. 4. Berusaha menciptakan sinergi.

5. Menjalin hubungan.

Penggunaan IMC mengharuskan terjadinya perubahan yang fundamental dalam cara-cara komunikasi pemasaran tradisional yang selama ini dilakukan. Berikut adalah perubahan-perubahan penting yang perlu dilakukan dalam penerapan strategi IMC15:

14

Ibid, 25 15

1. Mengurangi ketergantungan pada iklan di media massa.

2. Meningkatkan kepercayaan pada metode komunikasi alternatif kepada peminat langsung (highly-targeted).

3. Menuntut pihak supplier komunikasi pemasaran untuk melakukan berbagai jenis pelayanan yang terpadu.

4. Mengukur pengembalian modal (return on investment) dalam komunikasi.

Manajer merek pada umumnya menggunakan supplier dari luar perusahaan atau jasa pelayanan khusus, untuk membantu mereka mengelola berbagai aspek dalam komunikasi pemasaran. Termasuk di dalamnya adalah biro iklan, perusahaan public relations, perusahaan promosi penjualan, perusahaan pemasar langsung dan pemasar melalui kegiatan khusus.

Salah satu strategi IMC yang dilakukan oleh para pemasar adalah Marketing Public Relations atau MPR. Public Relations sendiri merupakan kegiatan organisasi dalam mengatur hubungan baik antara perusahaan dengan berbagai kelompok masyarakat. Dalam MPR, hubungan tersebut berorientasi pada pemasaran. Sehingga kelompok masyarakat yang menjadi fokus dalam hubungan tersebut adalah para konsumen atau calon konsumen16.

MPR selanjutnya dapat dibagi lagi menjadi MPR proaktif dan MPR reaktif17. MPR proaktif ditentukan oleh tujuan pemasaran perusahaan sehingga berorientasi ofensif ketimbang difensif serta mencari peluang ketimbang pemecahan masalah. Sementara itu MPR reaktif menggambarkan perilaku PR

16

Terence A Shimp, loc.cit., 253 17

Jordan Goldman. Public Relations In The Marketing Mix, (Lincolnwood: NTC Business Books, 1984), 11

dalam merespons pengaruh dari luar. Perilaku ini timbul sebagai hasil dari tekanan eksternal dan tantangan yang disebabkan oleh persaingan, pergeseran sikap konsumen, perubahan kebijakan pemerintah atau pengaruh eksternal lainnya18.

Peran utama dari MPR proaktif adalah memperkenalkan produk atau revisi produk pada suatu area. MPR proaktif diintegrasikan dengan sarana IMC lainnya untuk menghasilkan exposure tambahan tentang produk, kesan yang layak diberitakan serta kredibilitas. Faktor yang terakhir ini, yaitu kredibilitas, sangat menentukan keefektifan MPR proaktif.

Strategi IMC yang banyak digunakan adalah menciptakan sebuah event sendiri yang berhubungan dengan citra perusahaan. Event tersebut disesuaikan dengan merek-merek yang ada di perusahaan tersebut. Ada 2 kelebihan dari strategi ini. Pertama, perusahaan dapat mengendalikan secara penuh event yang diselenggarakannya, sehingga tidak bergantung pada waktu yang dikenakan oleh pihak eksternal atau hambatan lainnya dan juga menghilangkan masalah kesemrawutan dari banyaknya sponsor yang lain. Selain itu, event yang disesuaikan dengan mereknya juga dikembangkan agar sesuai dengan target audience merek serta untuk memaksimalkan peluang meningkatkan citra dan penjualan merek. Kelebihan kedua adalah ada kesempatan yang baik bahwa event yang dirancang secara khusus akan lebih efektif dan lebih murah daripada event yang sudah ada sebelumnya19.

2.4 Elemen-elemen IMC

18

Terence A Shimp, Ibid, 253 19

IMC yang merupakan pengembangan dari istilah promosi juga memiliki elemen-elemen yang sama dengan bauran promosi namum saling berintegrasi dari masing-masing atau keseluruhan elemen yang bersangkutan.

Menurut Siswanto Sutojo dan Kleinsteuber, kegiatan promosi produk dapat dikelompokkan menjadi empat macam sub-kegiatan yaitu20:

1. Periklanan (advertising)

2. Promosi penjualan (sales promotion) 3. Publisitas (publicity)

4. Penugasan sales executives untuk mendekati calon pembeli (personal selling)

2.4.1 Periklanan (advertising)

Definisi advertising menurut Kotler dan Armstrong,“Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor”21.

Periklanan menurut Kotler dan Armstrong dapat diartikan sebagai segala bentuk presentasi non personal yang dibayar yang mempromosikan ide-ide atau gagasan, baik berupa barang maupun jasa oleh sebuah sponsor yang teridentifikasi. Tujuan diadakannya periklanan adalah untuk mempengaruhi aspek afeksi dan kognisi konsumen yang berupa perasaan, pemahaman,

20

Siswanto Sutojo dan Friz Kleinsteuber, Strategi Manajemen Pemasaran, Edisi Pertama, (Jakarta: Damar Mulia Pustaka, 2002), 287

21

kepercayaan, sikap dan kesan yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Dalam menyampaikan pesan berupa iklan dapat digunakan berbagai jenis media seperti televisi, radio, majalah, surat kabar, papan reklame, kaos, dan sebagainya.

Menurut Siswanto Sutojo dan Kleinsteuber, disebutkan bahwa untuk menyusun strategi periklanan yang efektif ada lima komponen yang harus diperhatikan perusahaan yaitu22:

1. Menentukan tujuan bisnis yang ingin dicapai dengan program periklanan (advertising objectives)

2. Penyusunan anggaran periklanan (advertising budget)

3. Menyusun pesan yang ingin disampaikan (advertising message) 4. Pilihan media iklan (media selection)

5. Menentukan kriteria evaluasi hasil periklanan (assessment criteria)

2.4.2 Promosi Penjualan (sales promotion)

Promosi penjualan merupakan segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respon spesifik dan segera.

Tujuan diadakannya promosi penjualan adalah untuk mendorong pembelian dalam jumlah unit yang lebih besar, membangun awareness bagi calon konsumen selain itu juga membangun loyalitas bagi konsumen yang sering berganti merek.

22

Kotler dan Armstrong mendefinisikan promosi penjualan sebagai insentif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian akan suatu produk atau jasa. Bentuk promosi penjualan ada beberapa macam antara lain23:

a. Sampel

Pemberian sampel adalah cara yang paling efektif sekaligus paling mahal untuk memperkenalkan suatu produk baru. Sampel diberikan secara cuma-cuma dalam suatu promosi penjualan. Sampel gratis dapat dikirim melalui pos, dari rumah ke rumah atau disertakan produk lain.

b. Diskon

Pemberian potongan harga kepada konsumen dari harga normal yang tertera pada label atau kemasan dalam setiap pembelian suatu produk. c. Bonus

Bonus merupakan tambahan produk dalam jumlah tertentu terhadap setiap pembelian suatu produk.

d. Rabat dan Refund

Potongan atau uang kembalian yang diberikan kepada konsumen setelah melakukan pembelian suatu produk. Pemberian ini dilakukan dengan cara konsumen mengirimkan bukti pembelian kepada produsen, dan produsen mengembalikan sebagian dari harga beli lewat pos.

e. Premium

Premium merupakan hadiah atau pemberian yang diberikan dalam setiap tindakan pembelian suatu produk.

23

f. Kupon

Kupon merupakan sertifikat yang memberi hak pada pemegangnya untuk mendapat pengurangan harga seperti yang tercetak untuk pembelian produk tertentu.

2.4.3 Publisitas (publicity)

Kotler dan Armstrong mendefinisikan publisitas sebagai segala bentuk komunikasi yang tanpa dibayar akan suatu produk atau merek24. Terkadang publisitas dapat lebih efektif daripada periklanan karena dalam sudut pandang konsumen, publisitas dianggap lebih dapat dipercaya karena publisitas tidak dibuat oleh produsen.

Namun saat ini definisi publisitas menjadi begitu berkembang. Publisitas merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan publik dan melaksanakan program aksi dan komunikasi untuk membentuk pemahaman dan penerimaan publik. Yang dimaksud publik dalam konteks ini adalah semua kelompok yang memiliki kepentingan atau dampak aktual maupun potensial pada kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya.

Tujuan pemasaran yang dapat difasilitasi oleh aktivitas publisitas meliputi: meningkatkan awareness, menginformasikan sesuatu (produk, merek, perusahaan, aktivitas perusahaan) dan mendidik pelanggan, membentuk pemahaman atas produk dan perusahaan, membangun trust dan kredibilitas, memberikan alasan atau keyakinan tertentu bagi konsumen untuk

24

melakukan pembelian, dan memotivasi penerimaan pelanggan. Dalam hal ini publisitas akan membangun ikatan antara merek dengan pelanggan (brand to customer bonds).

2.4.4 Penjualan Personal (personal selling)

Kalau periklanan hanya merupakan komunikasi satu arah untuk mempromosikan produk, penjualan personal melibatkan secara langsung interaksi personal antara pembeli potensial dengan tenaga penjual, jadi merupakan komunikasi dua arah. Seorang tenaga penjual yang profesional akan berusaha untuk membangun dan memelihara hubungan jangka panjang dengan konsumen. Penjual akan berusaha untuk membangun hubungan tersebut dengan mendengarkan berbagai keluhan yang disampaikan dan berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen serta mengorganisir upaya-upaya yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengatasi permasalahan yang ada pada konsumen.

Banyak istilah yang digunakan oleh orang yang melakukan kegiatan penjualan personal, misalnya salespeople, sales representatives, account executives, marketing representatives, sales consultant, dan sebagainya.

2.5 Strategi Pemasaran Korporat

Perencanaan pemasaran merupakan proses sistematis dalam merancang dan mengkoordinasikan keputusan pemasaran. Keputusan pemasaran dilakukan pada dua level berbeda, yaitu level manajemen puncak dan level manajemen madya. Strategi pemasaran memberikan fokus bagi pengumpulan

informasi, format bagi penyebaran informasi dan struktur bagi pengembangan dan pengkoordinasian respon strategik dan taktikal perusahaan.

Perencanaan pemasaran korporat berfokus pada penyusunan arahan jangka panjang bagi organisasi, menyangkut pasar dan kebutuhan yang ingin dilayani. Selain itu, manfaatnya juga meliputi penetapan tujuan bagi berbagai produk dan bisnis yang digeluti.

Perencanaan level manajemen madya menjabarkan cara mengimplementasikan perencanaan pemasaran korporat ke dalam rencana per produk dengan jalan berfokus pada penjualan dan profitabilitas produk, merek atau lini produk individual yang saling berkaitan. Lingkup pokok perencanaan manajemen madya terdiri atas analisis kebutuhan pelanggan dan kekuatan pesaing, serta secara rinci yang berkaitan erat dengan desain produk, periklanan, harga, direct marketing, wiraniaga dan distribusi, layanan pelanggan, promosi penjualan dan strategi lainnya untuk merespon pelanggan dan pesaing.

Menurut Tjiptono, Chandra dan Adriana langkah-langkah pokok dalam perencanaan pemasaran pada level korporat dan level manajemen madya meliputi25:

1. Melakukan analisis situasi dengan analisis SWOT. 2. Menetapkan tujuan/sasaran.

3. Menyusun strategi dan program.

4. Melakukan koordinasi dan pengendalian.

25

Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra., dan Dadi Adriana. Pemasaran Strategik, (Yogyakarta: Penerbit Andi, 2008), 129

Secara garis besar, elemen pokok yang perlu dicakup dalam sebuah strategi pemasaran meliputi aspek-aspek berikut26:

1. Rangkuman eksekutif dan daftar isi: memberikan gambaran singkat tentang rencana pemasaran yang diusulkan.

2. Situsai pemasaran terkini: memberikan data latar belakang relevan menyangkut pasar, produk, persaingan, distribusi dan lingkungan makro.

3. Analisis SWOT: mengidentifikasi peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan pokok, serta isu-isu berkenaan dengan lini produk. 4. Tujuan pemasaran: merumuskan sasaran finansial dan pemasaran

dalam hal volume penjualan, pangsa pasar dan laba.

5. Strategi pemasaran: menyajikan rancangan pemasaran secara garis besar yang akan digunakan dalam rangka mewujudkan tujuan rencana pemasaran.

6. Program pemasaran: menyajikan program pemasaran spesifik yang dirancang guna mewujudkan tujuan bisnis.

7. Proyeksi laporan laba/rugi: memprediksikan hasil finansial yang diharapkan dari rencana pemasaran bersangkutan

8. Pengendalian: mengidentifikasi langkah-langkah yang bakal ditempuh untuk memantau implementasi rencana pemasaran.

2.5.1 Analisis Pasar

Salah satu kunci sukses penerapan konsep pemasaran adalah pemahaman atas kebutuhan, keinginan dan perilaku para pelanggan. Untuk itu

26 Ibid

perusahaan harus mampu dan bersedia mendengarkan suara konsumen (voice of the customer) melalui analisis pasar. Tujuan utama menganalisis pasar adalah mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang ingin dipenuhi oleh perusahaan dan menetapkan cara merancang serta menetapkan tawaran yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.

Analisis ini menuntut kemampuan manajer pemasaran dalam memahami berbagai produk alternatif dan substitusi yang tersedia bagi para pelanggan potensial dan proses-proses yang digunakan konsumen dalam memutuskan pemilihan merek dan produk. Secara garis besar, analisis pasar terdiri atas enam langkah yang saling terkait yaitu27:

1. Menentukan pasar relevan (relevant market).

2. Menganalisis permintaan primer untuk pasar relevan. 3. Menganalisis permintaan selektif dalam pasar relevan. 4. Menetapkan segmen pasar.

5. Menilai persaingan.

6. Mengidentifikasi pasar sasaran potensial.

2.5.2 Segmentasi, Targeting dan Positioning

Tujuan pokok strategi segmentasi, targeting dan dan positioning adalah memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan. Sebuah produk akan memiliki keunggulan kompetitif jika produk tersebut menawarkan atribut-atribut determinan (yang dinilai penting dan unik oleh pelanggan).

27

Segmentasi

Segmentasi adalah proses pengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang sama dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan/atau respon terhadap program pemasaran spesifik. Proses segmentasi dapat dilakukan secara backward (reactive) maupun forward (proactive). Variabel yang bisa digunakan bermacam-macam diantaranya demografis, psikografis, perilaku, pengambilan keputusan dan pola media.

Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk melakukan pemetaan dan pengelompokan terhadap konsumen perusahaan yang dapat diidentifikasikan dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian dan kebiasaan pembelian yang serupa.

Mengenai segmentasi, Kasali mengatakan (1998: 119):

“Segmentasi adalah suatu proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potensial customer” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.”28

Segmentasi ditujukan agar perusahaan dapat melayani konsumen dengan lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan. Keuntungan dari melakukan segmentasi menurut Kasali adalah:

1. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. 2. Menganalisa pasar, segmentasi membantu mendeteksi siapa saja yang

akan menggerogoti pasar produknya. Perusahaan tidak hanya harus

28

Rhenald Kasali. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 1998), 119

berhati-hati terhadap peroduk yang sama yang dihasilkan oleh perusahaan pesaing tetapi juga terhadap alternatif produk atau produk substitusi.

3. Menemukan peluang pasar (niche). Dengan mengetahui peta pasar, perusahaan dapat mengetahui segmen pasar mana yang belum di garap dan dapat merencanakan produk serta strategi pemasaran yang sesuai dengan segmen tersebut.

4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.

5. Menemukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien

Segmentasi pasar dapat dibagi menjadi beberapa cara yaitu: 1. Segmentasi Geografis

Pembagian pasar dibagi menurut daerah unit geografisnya, dimana unit geografis tersebut dapat terdiri dari: wilayah, ukuran kota, kepadatan dan iklim.

2. Segmentasi Demografis

Pembagian pasar menurut variabel–variabel demografis seperti kelompok usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial.

3. Segmentasi Psikografis

Pembagian pasar menurut gaya hidup dan kepribadian manusia. Gaya hidup itu sendiri mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opininya–opininya.

Pembagian pasar menurut kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, sikap terhadap produk.

Targeting

Targeting merupakan proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik perusahaan. Kriteria evaluasi yang digunakan meliputi ukuran dan potensi pertumbuhan segmen, karakterisitik struktural segmen dan kesesuaian antara produk dan pasar. Alternatif pola seleksi pasar sasaran mencakup single-segment concentration, selective specialization, product specialization, market specialization dan full-market coverage.

Menurut Kasali targeting yaitu menetapkan target pasar untuk produk yang dihasilkan, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang menjadi fokus dari kegiatan-kegiatan pemasaran29. Targeting disebut juga selecting, karena pemasar harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian pasar saja dan meninggalkan bagian pasar lainnya yang mungkin masih potensial untuk digarap. Sebagai contoh, sebuah perusahaan mobil sport multinasional mungkin tidak akan memilih beberapa negara tertentu sebagai daerah pemasarannya dengan berbagai pertimbangan seperti: 1. Peraturan pemerintah negara tersebut mengenai mobil dari luar negeri

yang dianggap kurang mendukung seperti bea masuk, pajak kendaraan atau peraturan tentang kecepatan maksimal berkendaraan. Tentu percuma

29

mempunyai mobil sport apabila konsumen tidak dapat memacunya dengan kecepatan yang cukup tinggi.

2. Biaya SDM yang tinggi untuk membina layanan purna jual. 3. Pasar sudah dipenetrasi oleh pesaing dan sulit untuk berkompetisi

4. Pasar di negara–negara tersebut lebih menyukai jenis mobil besar (seperti misalnya van atau MPV) dibanding mobil sport

5. Serta pertimbangan–pertimbangan lainnya.

Untuk menentukan target market, diperlukan beberapa kriteria yang harus dipenuhi yaitu30:

1. Terdapat sekelompok konsumen yang mempunyai kebutuhan dan keinginan yang sama.

2. Segmen yang dituju harus dapat diukur daya belinya.

3. Segmen harus terjangkau dan dilayani secara efektif dan optimal, baik melalui promosi maupun distribusinya.

4. Segmen sasaran harus lebih responsif dan berbeda terhadap program pemasaran yang dijalankan dibandingkan segmen lain secara keseluruhan yang terdapat di pasar.

5. Besarnya segmen sebaiknya benar-benar dapat memberikan keuntungan.

Terdapat 6 (enam) kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan target market yang optimal yaitu31:

1. Segmen cukup besar

30

J. Darymple, Douglas dan Leonard J. Parsons. Basic Marketing Management, (New York: John Wiley & Sons Inc, 1995), 60

31

2. Daya beli dan kesediaan membeli (willingness of purchase) memadai 3. Berbeda dengan segmen lain (distinguishable)

4. Ada tidaknya pesaing lain yang menguasai segmen tersebut 5. Pasar dapat dijangkau media

6. Sumber daya memadai

Positioning

Positioning berkenaan dengan upaya menciptakan persepsi merek, produk maupun perusahaan yang unik dan unggul dalam benak konsumen. Bentuk-bentuk spesifik strategi postioning mencakup attribute positioning, benefit positioning, use positioning, user positioning, competitor positioning, product category positioning, quality or price positioning, parentage positioning, manufacturing positioning, ingredient positioning, endorsment positioning, proenvironment positioning dan country positioning. Dimensi pembeda berperan sebagai basis positioning terdiri dari produk, layanan, personalia/staf, saluran distribusi dan citra.

Penentuan posisi dimulai dari suatu produk, barang atau jasa sebuah perusahaan, sebuah instansi, atau bahkan seseorang. Namun penentuan posisi bukanlah apa yang dilakukan perusahaan terhadap produk melainkan terhadap pikiran prospek (calon konsumen). Dengan kata lain, perusahaan menempatkan produk didalam pikiran prospek. Hal ini diperkuat dengan pernyataan Al Ries dan Jack Trout, pencetus ide positioning dalam bukunya Mengatur Posisi bahwa:

“Positioning bukanlah apa yang Anda lakukan terhadap produk tetapi apa yang Anda lakukan terhadap pikiran“32

Penentuan posisi menyangkut masalah citra, yaitu: bagaimana membentuk citra tersendiri dalam pikiran prospek terhadap perusahaan, produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Menurut Philip Kotler (ibid., hlm.365), penentuan posisi dapat didefinisikan sebagai berikut: “Penentuan posisi adalah cara merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati tempat khusus dan dihargai dalam benak pelanggannya”

Sedangkan definisi penentuan posisi menurut Kasali dinyatakan sebagai berikut:

“Positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan sutau produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja yang ada dalam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya. Upaya ini dianggap perlu karena situasi masyarakat yang sudah over communicated”33

Perkembangan teknologi informasi yang sangat pesat membuat masyarakat menjadi over-communcated. Majalah, misalnya, yang dulu hanya dikenal majalah politik dan ekonomi menjadi lebih spesialis antara lain majalah hukum, politik, manajemen, golf, tennis, komputer–hardware, komputer software, linux, majalah kebugaran, majalah kesehatan dan berbagai varian lainnya. Stasiun TV juga terus berkembang, dari 3 stasiun TV (TVRI,

32

Jack Trout dan Al Ries. Positioning: The Battle for Your Mind,(Jakarta: Salemba, 2002), 8 33

RCTI dan TPI) hingga menjadi 10 stasiun TV yang ada sekarang, belum termasuk stasiun TV daerah.

Belum lagi perkembangan ponsel yang dulu masih menjadi barang mewah, sekarang dengan ringannya digunakan bahkan oleh pelajar SD atau bahkan supir dan pembantu rumah tangga. Perkembangan SMS (Short Message Service) yang menurut data KOMPAS, dapat terkirim 8 juta SMS per hari hingga menyumbangkan 20% pendapatan service provider34. Sumbangan internet terhadap era over-communicated juga sangat besar. Google, misalnya, salah satu portal pencarian informasi, melayani hingga 150 juta pertanyaan dalam satu hari35.

Dengan membanjirnya media komunikasi ini, artinya, kini masyarakat menjadi semakin mudah untuk mendapatkan informasi yang ia inginkan dan informasi tersebut dapat di personalized. Di sisi lain, produsen dapat membanjiri persepsi konsumen dengan berbagai informasi penawaran produk dan mengepungnya melalui berbagai media massa. Akibatnya, persaingan untuk memperebutkan posisi di persepsi konsumen menjadi semakin sulit karena pesaing berlomba–lomba untuk menjadi merek yang paling diingat untuk pengambilan keputusan pembelian.

Dengan demikian, penentuan posisi menyangkut masalah persaingan. Jadi, permasalahannya bagaimana perusahaan atau seorang produsen memposisikan produk atau mereknya secara unik diantara para pesaingnya yang mungkin telah lebih dulu berada di pasar.

34

Kompas, (Jakarta: 10 Juli 2003), 3 35

BAB III METODOLOGI

3.1 Sifat Penelitian

Pendekatan yang digunakan pada penelitian ini adalah pendekatan deskriptif kualitatif. Pendekatan ini digunakan oleh peneliti karena dengan metode ini permasalahan dapat digambarkan dengan jelas dan terperinci mengenai strategi IMC PT Heinz ABC. Pendekatan dalam penelitian ini merujuk kepada tujuan penelitian yaitu memberikan gambaran tentang strategi IMC yang digunakan oleh PT Heinz ABC dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya yaitu para ibu.

3.2 Metode Penelitian

Metode yang digunakan untuk meneliti masalah ini adalah penelitian kualitatif dengan studi kasus pada Program Chef On Tour November 2007 – Februari 2008. Metode ini lazim diterapkan untuk memberikan penekanan pada spesifikasi dari unit atau kasus yang diteliti. Studi kasus memusatkan perhatian pada hal-hal yang dianggap unik dan terjadi secara alamiah (dalam arti tidak ada campur tangan dari peneliti seperti dalam penggunaan metode eksperimen misalnya) maka studi kasus sering dinilai sebagai suatu studi yang bersifat natural. Studi kasus dilakukan untuk melakukan penelitian yang terperinci tentang sesuatu unit sosial selama kurun waktu tertentu.

Dalam kegiatan penelitian ini akan lebih banyak berupaya menjawab pertanyaan-pertanyaan “how” (bagaimana) dan “why” (mengapa).

3.3 Key Informan atau narasumber (Subyek penelitian)

Beberapa narasumber yang relevan dalam penelitian ini antara lain: 1. Ibu Anastasia Tirtabudi, Marketing Manager, PT Heinz ABC.

Narasumber dipilih karena merupakan bagian dari level manajemen perusahaan dan bertanggung jawab terhadap strategi IMC terutama produk Kecap ABC yang menjadi pemasok terbesar dari bisnis perusahaan.

2. Ibu Eny Widayati, Associate Creative Director, TCP-TBWA\INDONESIA.

Narasumber dipilih karena merupakan bagian dari biro iklan PT Heinz ABC yang mengembangkan strategi IMC melalui cara-cara yang kreatif sehingga strategi IMC tersebut dapat terlaksana dengan baik.

3.4 Teknik Pengumpulan Data

Penelitian ini mencari dan mengumpulkan data-data yang berhubungan langsung dengan objek penelitian yang diperoleh melalui interview, riset kepustakaan, jurnal-jurnal, laporan-laporan, literatur dan referensi pada PT Heinz ABC. Adapun jenis data dalam penelitian ini meliputi:

1. Data Primer

Data primer diperoleh dari hasil wawancara secara mendalam dengan beberapa narasumber dari pihak PT Heinz ABC dan TCP-TBWA\INDONESIA sebagai biro iklannya serta pengamatan langsung (observasi) terhadap Program Chef On Tour yang dilakukan oleh PT Heinz ABC.

2. Data sekunder

Metode pengumpulan data sekunder menurut Sugiyono adalah “Sumber yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data”36. Data sekunder

36

diperoleh melalui sumber-sumber tidak langsung berupa buku-buku, makalah, tabel-tabel, diagram yang telah diolah oleh perusahaan. Selain itu diperoleh dari company profile dan juga internet yang berhubungan dengan objek penelitian.

3.5 Fokus Penelitian

Karena keterbatasan peneliti dalam hal waktu, tenaga dan biaya, serta untuk menjaga agar penelitian lebih terarah dan fokus maka diperlukan adanya fokus penelitian. Dengan pertimbangan tersebut maka penelitian difokuskan pada strategi IMC PT Heinz ABC melalui Program Chef On Tour.

Secara spesifik, masalah-masalah dalam penelitian akan difokuskan pada:

1. Analisis situasi pasar melalui analisis SWOT yang dilakukan oleh PT Heinz ABC.

2. Tujuan/sasaran yang ditetapkan oleh PT Heinz ABC terhadap pasar. 3. Penyusunan strategi IMC PT Heinz ABC. Khususnya Program Chef On

Tour.

4. Pelaksanaan Program Chef On Tour di lapangan yang bekerja sama dengan biro iklannya yaitu TCP-TBWA\INDONESIA.

3.6 Definisi Konsep

Dalam penelitian ini akan dibahas tentang bagaimana strategi IMC PT Heinz ABC dalam mempertahankan pelanggannya. Dari berbagai macam

strategi IMC yang ada, penelitian ini akan berfokus pada strategi IMC yang digunakan PT Heinz ABC melalui Program Chef On Tour.

3.7 Rencana Analisis

Analisis data dilakukan oleh peneliti untuk dapat menarik kesimpulan-kesimpulan. Analisis data dalam penelitian komunikasi kualitatif pada dasarnya dikembangkan dengan maksud untuk memberikan makna (making sense of) terhadap data, menafsirkan (interpreting), atau mentransformasikan (transforming) data ke dalam bentuk-bentuk narasi yang kemudian mengarah pada temuan yang bernuansakan proposisi-proposisi ilmiah yang akhirnya sampai pada kesimpulan-kesimpulan final.

Kunci pokok analisis data dalam penelitian kualitatif adalah menjawab pertanyaan how did the researcher get these conclusions from these data? (bagaimana peneliti sampai pada kesimpulan-kesimpulan dengan bertolak pada data yang ada?)37

Dalam penelitian kualitatif, kesimpulan yang dihasilkan pada umumnya tidak dimaksudkan sebagai generalisasi, tetapi sebagai gambaran interpretif tentang realitas atau gejala yang diteliti secara holistik dalam seting tertentu. Di sini, dikandung arti bahwa temuan apapun yang dihasilkan pada dasarnya bersifat terbatas pada kasus yang diamati. Oleh karena itu, prinsip berfikir induktif lebih menonjol dalam penarikan kesimpulan pada penelitian komunikasi.

37

Keith F Punch. Introduction to Social Research: Quantitative and Qualitative Approaches. 2nd.ed. (London: Sage, 2005), 200

Dalam menganalisis data diperlukan strategi umum untuk membantu peneliti menetapkan pilihan di antara berbagai teknik dan memenuhi langkah analisis penelitian secara efektif38. Strategi umum dalam penelitian ini adalah mendasarkan pada proposisi teoritis. Melalui proposisi teoritis akan dihasilkan serangkaian pertanyaan penelitian, tinjauan pustaka dan pemahaman-pemahaman baru39. Proposisi teoritis membantu memfokuskan perhatian penelitian pada data tertentu dan mengabaikan data yang lain. Proposisi juga membantu pengorganisasian keseluruhan studi kasus dan menetapkan alternatif penjelasan yang harus diuji.

Sesuai dengan strategi umum di atas maka prosedur analisis data spesifik yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah analisis perjodohan pola. Dalam studi kasus yang bersifat deskriptif ini maka akan diuji perjodohan dua pola yaitu strategi IMC PT Heinz ABC terhadap tujuan dari strategi tersebut yaitu mempertahankan loyalitas pelanggannya. Melalui analisis perjodohan pola ini akan dibuktikan apakah Strategi IMC PT Heinz ABC sudah tepat terhadap tujuan strategi ini yaitu mempertahankan loyalitas pelanggannya dan juga bagaimana tujuan ini menyebabkan dibuat Strategi IMC PT Heinz ABC tersebut.

38

Robert K Yin. Studi Kasus: Desain dan Metode, (Jakarta: Rajawali Pers, 1996), 135 39

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

3.2 Obyek Penelitian

Dalam penelitian ini terdapat dua obyek penelitian yaitu PT Heinz ABC dan TCP-TBWA\INDONESIA. Dalam studi kasus Program Chef On Tour ini, PT Heinz ABC adalah pihak yang merencanakan strategi IMC, sedangkan TCP-TBWA\INDONESIA adalah pihak yang melaksanakan Program Chef On Tour di lapangan selama periode November 2007 – Februari 2008. Dalam hal ini untuk eksekusi di lapangan TCP-TBWA\INDONESIA dilakukan oleh divisi khusus brand activation yaitu TEQUILA\ yang bertanggungjawab kepada pihak PT Heinz ABC melalui bantuan supervisi dari tim TCP-TBWA\INDONESIA. Kedua belah pihak saling bekerja sama dan menjalankan bagiannya masing-masing.

4.1.1 PT Heinz ABC

Di Indonesia, PT Heinz ABC merupakan bagian dari HJ Heinz corporation, korporasi multinasional asal Amerika, yang merupakan pemimpin pasar global dalam kategori consumer goods. Sebelumnya, PT Heinz ABC bernama PT ABC Central Food Industry. Sampai kemudian pada tahun 1999, HJ Heinz corporation membeli mayoritas saham dari PT ABC Central Food Industry dan mengganti namanya menjadi PT Heinz ABC.

Merek ABC memang lebih dulu dikenal khalayak konsumen di Tanah Air dengan produk baterainya. Namun, lewat PT Heinz ABC Indonesia, ABC juga merek yang menonjol untuk produk kecap, sirup, dan saus yang menurut

pihak manajemen PT Heinz ABC masing-masing kategori tersebut menguasai pasar lebih dari 50%. Untuk Kecap ABC sendiri saat ini sebagai pemasok kontribusi terbesar untuk omset PT Heinz ABC yaitu sekitar 45% dan bernilai sekitar Rp 800 miliar. Kontribusi terbesar lainnya datang dari sirup dan saus. Selebihnya merupakan kontribusi produk-produk ABC lainnya40.

Tabel 1

Kontribusi Produk terhadap Perusahaan

Produk Kontribusi Kecap Manis 45% Sirup 17% Sambal 11% Ikan Kaleng 7% Saus Tomat 6% Spesial Saus 5% RTD Beverages 4% Kecap Asin 2% Lain-lain 3%

Kecap merupakan salah satu produk awal perusahaan yang dirintis Chu Sok Sam (alm.), pada 1975 dengan nama PT ABC Central Food Industry (ABC-CFI) ini. Chu mengawali kiprah bisnis perusahaan ini dengan skala produksi kecil-kecilan di pabriknya di Daan Mogot, Jakarta Barat. Tiga tahun kemudian, perusahaan ini mulai memproduksi sirup dan setahun berikutnya (1979) membuat sambal dan dilanjutkan tahun 1980 memproduksi saus. Lalu, 1982, mulai diproduksi teh dan sari buah dalam kemasan tetrapack dan minuman kopi segar dengan merek Capuccini. Bahkan, selanjutnya, ABC-CFI juga memproduksi makanan bayi bermerek Farley, sarden, dan corned beef.

40

Mulai 1980-an, pasar yang dibidik perusahaan ini makin meluas, dari semula Jabotabek, terus merambah ke pasar nasional. Bahkan, beberapa produk tersebut sempat diekspor, antara lain ke AS, Kanada, Singapura, Hong Kong, Jepang, Arab Saudi, Belanda dan Inggris. Porsi produk yang diekspor, 5%-8% dari total produksi.

Ketika perusahaan ini berkembang, Chu Sok Sam meninggal dunia tahun 1986. Tampuk pimpinan diserahkan pada Kogan Mandala, generasi kedua. Di tangan Kogan, perusahaan ini kian ekspansif dan kini mengoperasikan tiga pabrik, yaitu di Jl. Daan Mogot Km 12, Jakarta Barat (sejak 1975), di Karawang, Jawa Barat (sejak Oktober 1995) dan di Pasuruan, Jawa Timur (beroperasi 1998). Total area ketiga pabrik tersebut sekitar 450 ribu m2. Total Investasinya sekitar US$ 38 juta, dengan modal perusahaan sekitar US$ 28 juta, selebihnya (US$ 10 juta) dibiayai pinjaman.

Adapun kapasitas total produksi ketiga pabrik per tahun: kecap manis (sweet soy souces) mencapai 46,1 juta liter, kecap asin (salty soy souces) 2,6 juta liter, chilli sauces 15,5 juta liter, other souces 10,6 juta liter, tomatto ketchups 9,7 juta liter, syrups squashes 58,2 juta liter, dan produk dalam kemasan tetrapack 5,4 juta liter.

Sejak Februari 1999, HJ Heinz, perusahaan saus dari AS, mengakuisisi mayoritas saham perusahaan ini. Untuk menguasai saham mayoritas ini (sekitar 65%), HJ Heinz merogoh kocek sebesar US$ 70 juta. HJ Heinz yang masuk lewat tangan Asia Pasific Investment Corporation dari AS dan Wheller Resources Limited dari British Virgin Island, kemudian mengubah nama perusahaan ini menjadi PT Heinz ABC Indonesia. Menurut manajemen PT Heinz ABC, alasan penjualan saham pendiri bukanlah karena kesulitan

keuangan, melainkan agar produsen saus, kecap, dan sirup terbesar di Indonesia ini bisa semakin berkembang dan dapat mempertahankan posisinya selaku pemimpin pasar. Dengan masuknya Heinz terjadi perubahan terutama dalam hal teknologi informasi, proses manufaktur, dan jaringan pasar internasional.

PT Heinz ABC mempunyai visi dan misi perusahaan sebagai berikut: Visi Perusahaan:

Menjadi perusahaan makanan dan minuman yang terpenting/sukses/terkenal di dunia dengan memberikan sumbangan makanan & minuman yang bergizi, bercitarasa tinggi kepada siapa saja dimana saja.

Misi Perusahaan:

Dengan kepopuleran merek ABC, kami akan berusaha memberikan bagi setiap keluarga Indonesia makanan dan minuman BERCITARASA TINGGI/BAIK, BERGIZI, dan selalu terpelihara KUALITAS nya, sehingga mereka dapat hidup lebih sehat dan hidup pun lebih terpenuhi.

4.1.2 PT Tiga Cipta Pariwara (TCP-TBWA\INDONESIA)

TCP-TBWA\INDONESIA merupakan advertising agency yang merupakan bagian dari TBWA\Global Network yang beroperasi di 72 negara dengan 221 kantornya. TBWA\ didirikan pada 1970 di Paris, Prancis, sebagai merger antara Tragos American Management, Bonnange French Marketing, Wiesendanger Swiss Creation, dan Ajroldi Italian Client Services. Huruf pertama dari setiap perusahaan dengan inisial nama yang diberikan untuk organisasi baru. Mereka yang dibeli oleh Omnicom Group pada tahun 1993.

Di Indonesia, TBWA\ menggandeng mitra lokal yaitu PT Tiga Cipta Pariwara yang kemudian dikenal dengan TCP-TBWA\INDONESIA yang berdiri pada bulan Maret 2004. Pada tahun 2007 TCP-TBWA\INDONESIA mempunyai divisi khusus yang menangani brand activation yaitu TEQUILA\INDONESIA.

Dalam kurun waktu yang singkat, TCP-TBWA\INDONESIA berkembang menjadi salah satu agency afiliasi yang terkemuka di Indonesia. Di awali dengan 32 orang karyawan, kini TCP-TBWA\INDONESIA telah mempunyai lebih dari 60 karyawan. Selain menangani klien-klien global, TCP-TBWA\INDONESIA juga berhasil mendapatkan klien-klien lokal melalui proses tender atau pitching. Klien global yang dimiliki antara lain Standard Chartered Bank, Nivea, dan Adidas. Sedangkan klien-klien lokalnya adalah Star Mild, ABC, Acer, Hansaplast Nabati Food dan Ultra Jaya.

Saat ini, TCP-TBWA\INDONESIA memberikan layanan konsultasi komunikasi pemasaran melalui biro iklan dan juga divisi brand activationnya. TCP-TBWA\INDONESIA mempunyai beroperasi di kantor yang berada di Wisma Korindo Lt.5 Jl. MT Haryono Kav.62, Jakarta Selatan. Telepon: (021) 797 6233, Faks: (021) 797 6234. Pemilihan lokasi kantor ini juga didasarkan kepada akses dan kemudahan jangkauan kegiatan perusahaan dalam berhubungan dengan klien-kliennya.

TCP-TBWA\INDONESIA memiliki manajemen yang terdiri dari 3 orang sesuai dengan nama perusahaan PT Tiga Cipta Pariwara yang berarti tiga (orang) yang menciptakan sebuah pariwara/iklan. Tiga orang tersebut adalah Rudy Jusnifa yang juga menjabat sebagai Finance Director, Soum

Baneerje yang juga menjabat sebagai Client Service Director dan Steve Dodds yang menjabat sebagai Executive Creative Director.

Berbeda dengan perusahaan periklanan lain yang biasanya dipimpin oleh seorang Managing Director sehingga keputusan tertinggi ada pada satu orang saja, TCP-TBWA\INDONESIA tidak menganut sistem tersebut. Maka segala keputusan yang dihasilkan oleh perusahaan adalah hasil mufakat dari ketiga orang manajemen tersebut yang masing-masing juga membawahi departemen yang berbeda.

TCP-TBWA\INDONESIA memiliki dua departemen inti dan satu divisi khusus brand activation. Departemen inti terdiri dari Creative Department dan Client Service Department. Sedangkan Divisi Brand Activation dinamakan TEQUILA\INDONESIA.

Secara operasional, Creative Department saat ini dipimpin oleh seorang Creative Director yaitu Wahyu Kentjana yang dibantu oleh seorang Associate Creative Director yaitu Eny Widayati dan 2 orang Creative Group Head yaitu Iim Budhiman dan Judhy Maurits yang membawahi 2 creative group di dalamnya. Masing-masing creative group terdiri dari 2 pasang art director dan copywriter. Creative Department disupport oleh Studio yang dipimpin oleh seorang Studio Manager yaitu Ruju Wuriadi. Studio terdiri dari graphic designer, FA artist dan illustrator.

Client Service Department Creative Department Management Team Rudy Jusnifa Soum Baneerje Steve Dodds TEQUILA\INDONESIA

Client Service Department dipimpin operasionalnya oleh seorang Group Account Director yaitu Trien B Salim yang dibantu oleh 2 orang Account Director yaitu Dian Nurvianty dan Niken Cahyani yang masing-masing memimpin timnya yang terdiri dari account manager dan account executive. GROUP A Group Head: Judhy Maurits Art Director Group Head: Iim Budhiman Copywriter GROUP B

Creative Support - Studio and Production

Creative Director: Wahyu Kentjana

Associate Creative Director: Eny Widayati

Art Director Copywriter

Art Director Copywriter

Art Director Copywriter

GROUP A Account Director: Niken Cahyani Account Director: Dian Nurvianty Account Manager GROUP B

Group Account Director: Trien B Salim

Account Executive

Account Manager