BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.5 Strategi Pemasaran Korporat
2.5.2 Segmentasi, Targeting dan Positioning
Tujuan pokok strategi segmentasi, targeting dan dan positioning adalah memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan. Sebuah produk akan memiliki keunggulan kompetitif jika produk tersebut menawarkan atribut-atribut determinan (yang dinilai penting dan unik oleh pelanggan).
27
Segmentasi
Segmentasi adalah proses pengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang sama dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan/atau respon terhadap program pemasaran spesifik. Proses segmentasi dapat dilakukan secara backward (reactive) maupun forward (proactive). Variabel yang bisa digunakan bermacam-macam diantaranya demografis, psikografis, perilaku, pengambilan keputusan dan pola media.
Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk melakukan pemetaan dan pengelompokan terhadap konsumen perusahaan yang dapat diidentifikasikan dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian dan kebiasaan pembelian yang serupa.
Mengenai segmentasi, Kasali mengatakan (1998: 119):
“Segmentasi adalah suatu proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potensial customer” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.”28
Segmentasi ditujukan agar perusahaan dapat melayani konsumen dengan lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan. Keuntungan dari melakukan segmentasi menurut Kasali adalah:
1. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. 2. Menganalisa pasar, segmentasi membantu mendeteksi siapa saja yang
akan menggerogoti pasar produknya. Perusahaan tidak hanya harus
28
Rhenald Kasali. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, Positioning, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 1998), 119
berhati-hati terhadap peroduk yang sama yang dihasilkan oleh perusahaan pesaing tetapi juga terhadap alternatif produk atau produk substitusi.
3. Menemukan peluang pasar (niche). Dengan mengetahui peta pasar, perusahaan dapat mengetahui segmen pasar mana yang belum di garap dan dapat merencanakan produk serta strategi pemasaran yang sesuai dengan segmen tersebut.
4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.
5. Menemukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien
Segmentasi pasar dapat dibagi menjadi beberapa cara yaitu: 1. Segmentasi Geografis
Pembagian pasar dibagi menurut daerah unit geografisnya, dimana unit geografis tersebut dapat terdiri dari: wilayah, ukuran kota, kepadatan dan iklim.
2. Segmentasi Demografis
Pembagian pasar menurut variabel–variabel demografis seperti kelompok usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial.
3. Segmentasi Psikografis
Pembagian pasar menurut gaya hidup dan kepribadian manusia. Gaya hidup itu sendiri mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opininya–opininya.
Pembagian pasar menurut kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, sikap terhadap produk.
Targeting
Targeting merupakan proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik perusahaan. Kriteria evaluasi yang digunakan meliputi ukuran dan potensi pertumbuhan segmen, karakterisitik struktural segmen dan kesesuaian antara produk dan pasar. Alternatif pola seleksi pasar sasaran mencakup single-segment concentration, selective specialization, product specialization, market specialization dan full-market coverage.
Menurut Kasali targeting yaitu menetapkan target pasar untuk produk yang dihasilkan, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang menjadi fokus dari kegiatan-kegiatan pemasaran29. Targeting disebut juga selecting, karena pemasar harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian pasar saja dan meninggalkan bagian pasar lainnya yang mungkin masih potensial untuk digarap. Sebagai contoh, sebuah perusahaan mobil sport multinasional mungkin tidak akan memilih beberapa negara tertentu sebagai daerah pemasarannya dengan berbagai pertimbangan seperti: 1. Peraturan pemerintah negara tersebut mengenai mobil dari luar negeri
yang dianggap kurang mendukung seperti bea masuk, pajak kendaraan atau peraturan tentang kecepatan maksimal berkendaraan. Tentu percuma
29
mempunyai mobil sport apabila konsumen tidak dapat memacunya dengan kecepatan yang cukup tinggi.
2. Biaya SDM yang tinggi untuk membina layanan purna jual. 3. Pasar sudah dipenetrasi oleh pesaing dan sulit untuk berkompetisi
4. Pasar di negara–negara tersebut lebih menyukai jenis mobil besar (seperti misalnya van atau MPV) dibanding mobil sport
5. Serta pertimbangan–pertimbangan lainnya.
Untuk menentukan target market, diperlukan beberapa kriteria yang harus dipenuhi yaitu30:
1. Terdapat sekelompok konsumen yang mempunyai kebutuhan dan keinginan yang sama.
2. Segmen yang dituju harus dapat diukur daya belinya.
3. Segmen harus terjangkau dan dilayani secara efektif dan optimal, baik melalui promosi maupun distribusinya.
4. Segmen sasaran harus lebih responsif dan berbeda terhadap program pemasaran yang dijalankan dibandingkan segmen lain secara keseluruhan yang terdapat di pasar.
5. Besarnya segmen sebaiknya benar-benar dapat memberikan keuntungan.
Terdapat 6 (enam) kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan target market yang optimal yaitu31:
1. Segmen cukup besar
30
J. Darymple, Douglas dan Leonard J. Parsons. Basic Marketing Management, (New York: John Wiley & Sons Inc, 1995), 60
31
2. Daya beli dan kesediaan membeli (willingness of purchase) memadai 3. Berbeda dengan segmen lain (distinguishable)
4. Ada tidaknya pesaing lain yang menguasai segmen tersebut 5. Pasar dapat dijangkau media
6. Sumber daya memadai
Positioning
Positioning berkenaan dengan upaya menciptakan persepsi merek, produk maupun perusahaan yang unik dan unggul dalam benak konsumen. Bentuk-bentuk spesifik strategi postioning mencakup attribute positioning, benefit positioning, use positioning, user positioning, competitor positioning, product category positioning, quality or price positioning, parentage positioning, manufacturing positioning, ingredient positioning, endorsment positioning, proenvironment positioning dan country positioning. Dimensi pembeda berperan sebagai basis positioning terdiri dari produk, layanan, personalia/staf, saluran distribusi dan citra.
Penentuan posisi dimulai dari suatu produk, barang atau jasa sebuah perusahaan, sebuah instansi, atau bahkan seseorang. Namun penentuan posisi bukanlah apa yang dilakukan perusahaan terhadap produk melainkan terhadap pikiran prospek (calon konsumen). Dengan kata lain, perusahaan menempatkan produk didalam pikiran prospek. Hal ini diperkuat dengan pernyataan Al Ries dan Jack Trout, pencetus ide positioning dalam bukunya Mengatur Posisi bahwa:
“Positioning bukanlah apa yang Anda lakukan terhadap produk tetapi apa yang Anda lakukan terhadap pikiran“32
Penentuan posisi menyangkut masalah citra, yaitu: bagaimana membentuk citra tersendiri dalam pikiran prospek terhadap perusahaan, produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Menurut Philip Kotler (ibid., hlm.365), penentuan posisi dapat didefinisikan sebagai berikut: “Penentuan posisi adalah cara merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati tempat khusus dan dihargai dalam benak pelanggannya”
Sedangkan definisi penentuan posisi menurut Kasali dinyatakan sebagai berikut:
“Positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan sutau produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja yang ada dalam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya. Upaya ini dianggap perlu karena situasi masyarakat yang sudah over communicated”33
Perkembangan teknologi informasi yang sangat pesat membuat masyarakat menjadi over-communcated. Majalah, misalnya, yang dulu hanya dikenal majalah politik dan ekonomi menjadi lebih spesialis antara lain majalah hukum, politik, manajemen, golf, tennis, komputer–hardware, komputer software, linux, majalah kebugaran, majalah kesehatan dan berbagai varian lainnya. Stasiun TV juga terus berkembang, dari 3 stasiun TV (TVRI,
32
Jack Trout dan Al Ries. Positioning: The Battle for Your Mind,(Jakarta: Salemba, 2002), 8 33
RCTI dan TPI) hingga menjadi 10 stasiun TV yang ada sekarang, belum termasuk stasiun TV daerah.
Belum lagi perkembangan ponsel yang dulu masih menjadi barang mewah, sekarang dengan ringannya digunakan bahkan oleh pelajar SD atau bahkan supir dan pembantu rumah tangga. Perkembangan SMS (Short Message Service) yang menurut data KOMPAS, dapat terkirim 8 juta SMS per hari hingga menyumbangkan 20% pendapatan service provider34. Sumbangan internet terhadap era over-communicated juga sangat besar. Google, misalnya, salah satu portal pencarian informasi, melayani hingga 150 juta pertanyaan dalam satu hari35.
Dengan membanjirnya media komunikasi ini, artinya, kini masyarakat menjadi semakin mudah untuk mendapatkan informasi yang ia inginkan dan informasi tersebut dapat di personalized. Di sisi lain, produsen dapat membanjiri persepsi konsumen dengan berbagai informasi penawaran produk dan mengepungnya melalui berbagai media massa. Akibatnya, persaingan untuk memperebutkan posisi di persepsi konsumen menjadi semakin sulit karena pesaing berlomba–lomba untuk menjadi merek yang paling diingat untuk pengambilan keputusan pembelian.
Dengan demikian, penentuan posisi menyangkut masalah persaingan. Jadi, permasalahannya bagaimana perusahaan atau seorang produsen memposisikan produk atau mereknya secara unik diantara para pesaingnya yang mungkin telah lebih dulu berada di pasar.
34
Kompas, (Jakarta: 10 Juli 2003), 3 35
BAB III