BAB IV HASIL PENILITIAN DAN PEMBAHASAN
4.2 Hasil Penelitian
4.2.1 Analisis situasi pasar melalui analisis SWOT yang dilakukan oleh
Analisis pasar sangat diperlukan sebelum menentukan strategi IMC yang tepat terhadap konsumen. Ibu Anastasia mengatakan bahwa perusahaanlah yang menservis konsumen sehingga yang pertama harus
didapatkan adalah consumer insight. Kemudian hasil tersebut dikembalikan lagi ke visi dan misi perusahaan lalu disesuaikan dengan kondisi dan kemampuan dari perusahaan itu sendiri sebelum akhirnya tercipta strategi yang tepat guna.
PT Heinz ABC mendapatkan consumer insight melalui berbagai market research yang dilakukan kepada konsumen. Bentuk dari research tersebut juga berbagai macam, ada yang kualitatif dan kuantitatif. Yang melakukan research tersebut adalah perusahaan research independent di luar PT Heinz ABC sehingga data yang didapatkan bisa lebih obyektif. Secara rutin PT Heinz ABC juga melakukan pembelian data kuantitatif dari perusahaan research.
Ibu Anastasia juga mengatakan bahwa analisis pasar perlu dilakukan karena banyaknya pemain lain atau kompetitor di pasar. Melalui analisis pasar akan dilihat perbandingan-perbandingan antara PT Heinz ABC dengan kompetitor-kompetitornya. Setelah itu akan diketahui di mana posisi PT Heinz ABC di antara kompetitornya. Pada saat itulah maka akan dapat ditentukan strategi apa untuk siapa. Karena PT Heinz ABC akan menggunakan strategi yang customize dan berbeda kepada kompetitor yang berbeda. Juga akan dibedakan antara strategi yang thematic dan yang tactical. Ibu Anastasia mengatakan bahwa dengan adanya kompetitor, hal tersebut akan membuat kondisi pasar menjadi lebih bergairah.
Dari hasil data yang didapatkan dari pihak TBWA\ diketahui bahwa Kecap ABC mempunyai STP sebagai berikut:
Segmentasi:
Targetting:
Ibu-ibu rumah tangga moderen yang mempunyai keinginan untuk bisa memasak dan menyajikan untuk keluarganya.
Positioning:
Dengan ABC, Ibu selalu bisa.
Ibu Anastasia menjelaskan bahwa tiap produk dari PT Heinz ABC mempunyai strateginya masing-masing namun harus sesuai dengan visi dan misi serta strategi korporat PT Heinz ABC itu sendiri. Walaupun tiap produk mempunyai strategi yang berbeda namun untuk targetnya semua produk dari PT Heinz ABC adalah sama yaitu ibu rumah tangga.
Dari Ibu Eny dapat diketahui bahwa melalui analisis SWOT dapat diketahui PT Heinz ABC mempunyai kekuatan/strength yaitu saat ini sebagai market leader di produk-produknya dan juga mempunyai spesialisasi di kategori makanan dan minuman. Distribusi dari PT Heinz ABC juga secara nasional sehingga bisa lebih menjangkau konsumen di pelosok-pelosok daerah. PT Heinz ABC juga mempunyai visi misi untuk untuk menyediakan makanan dan minuman yang sehat bagi keluarga Indonesia serta menjadi expertise di bidang food and beverages.
Kemudian juga diketahui bahwa PT Heinz ABC ternyata mempunyai kelemahan/weakness yaitu kurangnya terdapat diferensiasi terhadap kompetitor. Selama ini sebagai market leader, PT Heinz ABC malahan lebih sering terlihat mirip dengan kompetitor. Melalui wawancara dengan Ibu Eny, diketahui bahwa bahwa perlunya ada diferensiasi yang kuat antara PT Heinz ABC dengan kompetitor. Misalkan untuk Kecap Bango yang mempunyai positioning sebagai pelestari jajanan nusantara yang sangat dikenal melalui
Festival Jajanan Bango-nya, maka PT Heinz ABC melalui produk kecapnya tidak lagi mentargetkan food service atau tempat jajanan melainkan ibu-ibu rumah tangga. Dari situ terlihat jelas diferensiasi antara Kecap ABC dengan Kecap Bango.
Kesempatan/opportunity yang dimiliki oleh PT Heinz ABC adalah karena selama ini ternyata masih banyak ibu-ibu di rumah yang merasa kesulitan dalam mengembangkan ketrampilan masak mereka. Padahal bahwa ibu-ibu tersebut sangat ingin mendapatkan apresiasi dari keluarganya dalam hal memasak. Hal ini juga ternyata belum dilirik oleh kompetitor seperti Kecap Bango karena mereka lebih fokus ke jajanan dan bukan makanan rumah.
Ibu Eny juga mengatakan bahwa selama ini yang menjadi hambatan/threat dari PT Heinz ABC kepada konsumennya adalah belum terjadinya bonding atau ikatan yang kuat antara konsumen dengan produk-produk yang dihasilkan oleh PT Heinz ABC. Walaupun mereka sudah menggunakan produk-produk dari PT Heinz ABC tetapi dirasakan belum ada kebanggaan dalam memakai produk-produk dari PT Heinz ABC.
Sejak tahun 2003 sampai 2006 Kecap ABC telah kehilangan market share sebesar 11,6%41. Dikhawatirkan angka penurunan tersebut akan terus meningkat jika tidak dilakukan sebuah strategi yang jitu dalam masalah komunikasi pemasarannya.
41
Tabel 2
Market Share Kecap ABC dalam industri
Tahun Market Share
2003 64,4% 2004 54,7% 2005 54,2% 2006 52,8%
Bandingkan dengan market share Kecap Bango yang mengalami kenaikan drastis mulai dari tahun 2003 – 200642.
Tabel 3
Market Share Kecap Bango dalam industri
Tahun Market Share
2003 15,6% 2004 27,8% 2005 35,2% 2006 40,4%
Begitu pula dengan sisi awareness terhadap Kecap ABC yang terus menurun semenjak tahun 2003 sampai tahun 200743.
Tabel 4
Brand Awareness Kecap ABC
Tahun Awareness 2003 69,2% 2004 63,2% 2005 62,5% 2006 58,7% 2007 52,1% 42
Wawancara dengan Strategic Planner TCP-TBWA\INDONESIA. 43
Dari beberapa tabel di atas dapat diketahui bahwa selama beberapa tahun terakhir ini Kecap ABC mengalami penurunan dari market share dan juga tingkat awareness. Diperlihatkan pada waktu yang bersamaan market share dari Kecap Bango meninggkat tajam sehingga saat ini Kecap Bango merupakan kompetitor terbesar dari Kecap ABC.
4.2.2 Tujuan/sasaran yang ditetapkan oleh PT Heinz ABC terhadap pasar.
Melalui wawancara dengan Ibu Anastasia, diketahui tujuan-tujuan PT Heinz ABC terhadap pasar. Tujuan-tujuan tersebut tersebut dihasilkan setelah PT Heinz ABC melakukan analisis SWOT terhadap pasar.
Menurut Ibu Anastasia, tujuan umum dari PT Heinz ABC kembali kepada visi misi perusahaan yaitu untuk menyediakan makanan dan minuman yang sehat bagi keluarga Indonesia. Tujuan umum tersebut didukung oleh tujuan-tujuan khusus lainnya seperti memiliki faktor diferensiasi yang kuat dari kompetitor. Sehingga pada akhirnya dapat mempertahankan loyalitas pelanggan yang telah menggunakan produk-produk dari PT Heinz ABC. Tujuan khusus tersebut akan dapat dicapai jika tercipta sebuah value bahwa PT Heinz ABC expert dalam bidang kuliner.
PT Heinz ABC mempunyai tujuan pemasaran yaitu merebut kembali market share yang hilang serta mempertahankan loyalitas pelanggan yang ada. Serta meningkatkan value market share sebesar +2% pada akhir 2008. Sedangkan tujuan komunikasi pemasarannya sendiri adalah meyakinkan pelanggan dengan menciptakan image bahwa ABC adalah perusahaan yang expert dalam bidang makanan dan minuman sehingga dapat membantu ibu-ibu
untuk menyajikan makanan dan minuman yang enak, sehat dan bergizi untuk keluarga mereka. Dalam hal ini juga mencapai tingkat bonding sebesar 60% dari sebelumnya 52,1%.
Dalam hal ini PT Heinz ABC yang mempunyai segmentasi yang sama dengan kompetitor mempunyai target yang berbeda. Kecap Bango mempunyai target ibu-ibu rumah tangga yang telah memliki ketrampilan memasak sedangkan untuk Kecap ABC adalah sebaliknya yaitu ibu-ibu rumah tangga modern yang sedang belajar memasak. Hal ini dikarenakan ibu-ibu sebagai decision maker dalam keluarga dan juga ibu-ibu tersebut mempunyai kebutuhan akan penghargaan dari keluarganya dalam hal mengolah masakan sehingga akan berusaha untuk belajar dalam hal memasak.
Menurut Ibu Eny, tujuan lainnya adalah membuat bonding atau ikatan emosional antara konsumen dengan PT Heinz ABC. Diharapkan bahwa konsumen mempunyai kebanggaan tersendiri dalam memakai produk-produk PT Heinz ABC. Yang ditujukan memang ibu-ibu yang sudah mengenal dan menggunakan produk-produk PT Heinz ABC. Dengan terciptanya bonding tersebut diharapkan adanya loyalitas konsumen terhadap produk-produk dari PT Heinz ABC. Loyalitas tidak terjadi pada pembelian pertama tetapi dibangun secara continue dan pelan-pelan melalui experience konsumen itu sendiri terhadap brand yang digunakannya. Dalam hal ini, experience positif konsumenlah yang menjadi tujuan dari strategi yang diciptakan. Parameter bonding antara konsumen dengan PT Heinz ABC juga dilihat dari tabel yang mengukur awareness brand ABC pada konsumen.
Melalui analisis pasar pula diketahui bahwa masih ada target-target yang belum dicapai oleh kompetitor. Dalam hal ini PT Heinz ABC bertujuan
untuk mengisi celah yang belum dicapai oleh kompetitor sehingga akhirnya bisa menjadi pemenang dalam persaingan pasar. Celah tersebut adalah kurangnya informasi tentang kuliner yang benar dan terpercaya kepada konsumen. Padahal masih banyak konsumen yang membutuhkan hal tersebut dan kebingungan mencari tempat yang tepat dan terpercaya dalam hal kuliner.
4.2.3 Penyusunan strategi IMC PT Heinz ABC. Khususnya Program