BAB II
KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
A. Kajian pustaka
1. Manajemen Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2013) adalah tentang mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memiliki pasar sasaran yang mendapatkan, menjaga, serta menumbuhkan pelanggan yang unggul.
Pemasaran merupakan kegiatan yang sangat penting, karena pemasaran merupakan kegiatan pokok yang harus dilakukan oleh pelaku bisnis dalam menjalankan bisnisnya. Pemasaran dilakukan oleh para pelaku bisnis demi mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan serta mencapai tujuan perusahaan.
Tujuan utama dalam pemasaran ialah memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen secara memuaskan. Apabila konsumen merasa kebutuhannya terpenuhi secara memuaskan maka konsumen akan loyal terhadap produk atau jasa yang diberikan oleh pemasar. Konsumen yang loyal akan melakukan pembelian ulang lalu tidak menutup kemungkinan mereka akan mengajak konsumen lain untuk ikut mengkonsumsi produk yang sama oleh konsumen sebelumnya. Hal ini dapat sangat menguntungkan bagi pihak pemasar yang memiliki konsumen yang loyal terhadap produk dan jasa.
2. Store Atmosphere
a. Pengertian Store Atmosphere
Store Atmosphere merupakan suasana yang direncanakan oleh pelaku bisnis sesuai dengan target pasarnya. Penampilan toko memposisikan gambaran yang tersendiri dibenak konsumen, para pelaku bisnis menggunakan Store Atmosphere untuk menarik, memikat, bahkan mendorong konsumen untuk datang. Pengguna Store Atmosphere yang tepat akan menimbulkan kesan estetika dan membantu memperbaiki citra toko di dalam persepsi konsumen, yang tentunya akan mendorong minat beli yang besar. Store Atmosphere yang dirancang dengan baik dan sesuai dengan target market yang ditetapkan akan dapat menciptakan emosi yang kondusif untuk berbelanja (William, 2013).
Ballantine et al. (2010) menyebutkan bahwa lingkungan berbelanja dapat didesain sedemikian rupa dengan tujuan menimbulkan efek emosional dalam diri konsumen, sehingga meningkatkan kemungkinan terjadinya pembelian. Atmosfer berbelanja mempengaruhi keyakinan terhadap produk dan pelayanan yang ditawarkan oleh sebuah gerai retail (Grayson dan McNeill, 2009). Oleh karena itu, atmosfer gerai merupakan salah satu aspek yang penting yang harus dipertimbangkan ketika mengelola tujuan bisnis dan ekspektasi konsumen (Grayson dan McNeill, 2009).
b. Dimensi Store Atmosphere
Menurut Levi dan Weitz (2009), dimensi store atmosphere terdiri dari :
1) In Store Atmosphere
Merupakan pengaturan-pengaturan di dalam ruangan yang menyangkut : a) Internal Layout
Merupakan pengaturan dari berbagai fasilitas dalam ruangan yang terdiri dari tata letak meja kursi pengunjung, tata letak meja kasir, tata letak lampu , tata letak sound dan pendingin ruangan.
b) Suara
Merupakan keseluruhan alunan suara yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan kesan rileks yang diri dari live music
yang disajikan Matahari Department Store dan alunan suaara musik dari sound system.
c) Bau
Merupakan aroma-aroma yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan selera berbelanja yang timbul dari pewangi ruangan. d) Tekstue Interior
Merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan untuk rak-rak display dalam ruangan dan dinding ruangan.
Desain bangunan adalah penataan ruang-ruang dalam restoran yang meliputi kesesuaian luas ruangan pengunjung dengan luas jalan yang memberikan kenyamanan, Design bar counter, penataan rak
display, penataan lukisan-lukisan, dan sistem pencahayaan dalam ruangan.
2) Out Store Atmosphere
Out Store Atmosphere merupakan pengaturan-pengaturan diluar
ruangan uang menyangkut :
a) External layout
Pengaturan tata letak berbagai fasilitas gerai diluar ruangan yang meliputi tata letak area parkir pengunjung, tata letak papan nama, dan lokasi yang strategis.
b) Textur Exterior
Merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan bangunan maupun fasilitas diluar ruangan yang meliputi tekstur dinding bangunan luar ruangan dan tekstur papan nama luar ruangan.
c) Design Exterior
Bangunan merupakan panataan ruang-ruang luar gerai meliputi desain papan nama luar ruangan, penempatan pintu masuk, bentuk bangunan dilihat dari luar, dan sistem pencahayaan luar ruangan.
3. Promosi
a. Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu aktivitas bauran pemasaran yang
bertujuan untuk menginformasikan produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen di pasar, selain untuk menginformasikan produk dan jasa promosi juga merupakan alat komunikasi antara perusahaan kepada konsumen. Menurut Griffin dan Ebert (2007:364) promosi merupakan teknik yang dirancang untuk menjual produk. Promosi digunakan perusahaan untuk menarik dan mendorong minat konsumen untuk melakukan aktivitas pembelian, dengan melakukan promosi perusahaan berharap produk dan jasa yang diproduksi dapat diketahui oleh konsumen dan diminati dipasar. Menurut Kotler (2005:259) bauran promosi terdiri dari :
1) Periklanan (Advertising)
Iklan merupakan suatu bentuk presentasi yang tidak hanya dilakukan oleh orang dan gagasan promosi, barang atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan. Komunikasi yang dilakukan oleh sponsor bersifat masal karena menggunakan alat media massa, contoh : iklan, surat kabar, tv, radio, brosur, papan reklame,dll.
2) Penjuaan perorangan (Personal selling)
Penjualan perorangan merupakan bentuk presentasi perorangan dari bagian penjualan perusahaan dengan tujuan membuat penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Bentuk presentasi dilakukan
dengan interaksi tatap muka terhadap calon pembeli dengan tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.
3) Promosi penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan intensif jangka pendek untuk mendorong penjualan barang atau jasa yang akan diberikan kepada pasar sasaran. Perusahaan melakukan ini guna meningkatkan tingkat penjual barang yang kurang diminati di pasar. Promosi penjualan juga tidak mampu meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain, bahkan promosi penjualan yang terlalu sering dapat menurunkan citra kualitas barang atau jasa tersebut yang berdampak dengan cara pelanggan menginterpretasikan bahwa barang atau jasa tersebut berkualitas atau termasuk kategori murahan. Meskipun demikian diakui bahwa promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat dari iklan.
4) Hubungan masyarakat (Public relation)
Publisitas merupakan cara membangun hubungan baik dengan publik untuk menghindari hal negatif dan membawa perusahaan ke citra yang baik. Berbagai program telah dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. Contoh dari penggunaan hubungan masyarakt adalah jasa informasi telepon, pelayanan informasi masyarakt secara tatap muka atau sebaginya. 5) Pemasaran langsung (Direct marketing)
Pemasaran langsung menunjukkan komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen guna memperoleh tanggapan ataupun berdialog dengan pelanggan dan calon pelanggan melalui penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan internet.
b. Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah sebuah kegiatan atau materi (atau keduanya) yang bertindak sebagai ajakan, meberikan nilai tambah atau insentif untuk membeli produk kepada para pengecer, penjualan atau konsumen. Promosi penjualan digunakan untuk membangun citra perusahaan. Promosi penjualan yang dilakukan oleh suatu perusahaan bertujuan untuk mempertahankan minat belanja konsumen untuk berbelanja pada toko tersebut, dan untuk menarik konsumen potensial yang belum pernah berbelanja ke toko tersebut agar perusahaan dapat meningkatkan penjualannya.
Selanjutnya Kotler dan Armstrong (2006:441) mengatakan bahwa
Sales Promotion consists of short-term incentives to encourage purchase or sales of product or service. Definisi ini menjelaskan bahwa Promosi Penjualan berkaitan dengan Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. Insentif ini berkaitan dengan imbalan, apakah itu berkaitan dengan pengembalian uang dalam bentuk diskon, jaminan atau dapat berupa sample produk dan sebagainya. Grewal and Levy. (2008) memberikan pengertian Sales Promotion
menarik yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian produk dan jasa tertentu. Jadi, promosi penjualan adalah aktivitas promosi yang terdiri dari insentif jangka pendek yang dilakukan untuk mendorong pembelian dengan segera dan meningkatkan penjualan perusahaan. Sales promotion (promosi penjualan) merupakan suatu tindakan persuasif secara langsung yang menawarkan insentif atau nilai lebih untuk satu produk pada sales force, distributor atau konsumen dengan tujuan utama untuk menciptakan penjualan yang segera. Pada intinya kegiatan promosi bermanfaat, untuk membujuk calon pembeli agar membeli produk atau jasa yang kita tawarkan. Promosi penjualan menggambarkan insentif-insentif dan hadiah-hadiah untuk membuat para pelanggan mebeli barang-barang perusahaan secara langsung. Maka kegiatan promosi penjualan menghasilkan respon-respon yang lebih cepat dan tertukar dalam penjualan daripada yang dilakukan oleh iklan-iklan.
Promosi penjualan merupakan kunci utama dalam melakukan kampanye pemasaran. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan minat beli , atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer.
Promosi penjualan dapat dikelompokan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokan tersebut adalah sebagai berikut:
1) Customer Promotion, yaitu promosi yang bertujuan untuk mendorong atau merangsang pelanggan untuk membeli.
2) Trade Promotion, yaitu promosi yang bertujuan untuk merangsang atau mendorong pedagang grosir, pengecer, ekportir dan importir untuk memperdagangkan barang atau jasa dari sponsor.
3) Sales-force Promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan memotivasi armada penjualan.
4) Business Promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontrak hubungan dengan pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama dan mendidik pelanggan. Namun yang jelas apapun jenis kebutuhan yang akan diprogramkan untuk dipengaruhi, tetap pada perencanaan bagaimana agar perusahaan tetap eksis dan berkembang.
c. Tujuan Promosi Penjualan
Menurut Alma (2008:302) tujuan penggunaan sales promotion: 1) Menarik para pembeli baru
2) Memberi hadiah kepada langganan lama
3) Menyuruh pembeli agar mengulangi pembeliannya 4) Mencegah konsumen lari ke merek lain
5) Meningkatkan loyalitas konsumen
d. Dimensi Promosi Penjualan
Dimensi promosi penjualan menurut Duncan (2008) adalah sebagai berikut : 1) Coupons (kupon)
Kupon adalah sertifikat dengan nilai yang ditentukan untuk penurunan harga pada item tertentu. Kupon biasanya di distribusikan dengan cara
upload photo di instagram lalu memberi caption yang berkaitan dengan Levi’s .
2) Price Reductions (penurunan harga)
Penurunan harga jangka pendek dalam berbagai bentuk seperti yang berlaku di Levi’s yaitu program Recycle dengan menukar celana jeans lama yang dimiliki dan akan di hargain Rp 250.000 untuk jeans Levi’s dan Rp 200.000 untuk produk non Levi’s, Price reductions digunakan beberapa perusahaan untuk menarik pelanggan.
3) Premiums (hadiah)
Dalam konteks promosi penjualan, premium adalah barang yang ditawarkan secara gratis atau dengan harga murah untuk mendorong respon pembelian dari pelanggan. Prmi dapat meningkatkan citra merek, memperluas basis pelanggan (dengan menarik pelanggan baru), meningkatkan penjualan, dan penghargaan bagi para pelanggan. Indikator pengukuran dari premi adalah bentuk hadiah (premi), warna hardiah, manfaat hadiah dan nilai hadiah (Kotler dan Keller, 2009:230).
4) Sampling (sampel)
Sampel memberikan kesempatan kepada calon pelanggan untuk mencoba produk tertentu sebelum pelanggan mengambil keputusan untuk melakukan pembelian.
4. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan proses dan aktivitas seseorang yang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, perilaku antar konsumen satu dan yang lainnya bisa sama atau bisa berbeda. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Konsumen adalah seseorang yang menggunakan barang atau jasa. Konsumen diasumsikan memiliki informasi atau pengetahuan yang sempurna berkaitan dengan keputusan konsumsinya. Konsumen mengetahui secara persis mengenai kualitas barang, harga di pasar, serta teknologi yang digunakan. Kotler (2005) mengungkapkan bahwa perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang,usaha) guna membeli
barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, di mana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya.
Setiap hari konsumen mengambil berbagai keputusan untuk membeli suatu produk atau jasa yang akan digunakan. Perusahaan besar pada umumnya melakukan riset dengan cermat tentang keputusan konsumen membeli produk, untuk mengetahui sesuatu yang dibeli oleh konsumen. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan pembelian, pola perilaku konsumen ada yang sudah terencana dan ada yang belum terencana dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk atau jasa. Perilaku konsumen tersebut mengacu pada minat beli terhadap produk atau jasa.
5. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk pada dasarnya erat kaitannya dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen merupakan unsur penting dalam kegiatan pemasaran suatu produk yang perlu diketahui oleh perusahaan, karena perusahaan pada dasarnya tidak mengetahui mengenai apa yang ada di dalam seorang konsumen pada waktu sebelum, sedang, dan setelah melakukan pembelian produk. Menurut Kotler (2005:223) tahap evaluasi alternatif dan keputusan pembelian terdapat minat membeli awal, yang mengukur kecenderungan pelanggan untuk melakukan suatu tindakan tertentu terhadap produk
secara keseluruhan. Para ahli telah merumuskan proses pengambilan keputusan model lima tahap meliputi :
a. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal misalnya dorongan memenuhi rasa lapar dan haus yang mencapai ambang batas tertentu, sedangkan rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati toko kue dan melihat roti yang segar dan hangat sehingga terangsang rasa laparnya.
b. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasiyang lebih banyak. Sumber informasi konsumen yaitu:
1) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, dan kenalan
2) Sumber komersil : iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan penjualan 3) Sumber publik : media massa dan organisasi penilai konsumen
4) Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, dan mengguunakan produk
c. Evaluasi alternatif
Dalam tahapan selanjutnya, setelah mengumpulkan informasi sebuah merek, konsumen akan melakukan evaluasi alternatif terhadap beberapa merek yang menghasilkan produk yang sama. Pada tahap ini ada tiga buah konsep dasar yang dapat membantu pemasar dalam memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen akan berusaha memenuhi
kebutuhannya. Kedua, konsumen akan mencari manfaat tertentu dan solusi produk. Ketiga, konsumen akan memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan dan untuk memuaskan kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh pembeli dapat berbeda-beda tergantung jenis produknya.
d. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atau merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Faktor sikap orang lain dan situasi dapat diantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian termasuk faktor-faktor penghambat pembelian. Dalam melaksanan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub-keputusan pembelian, yaitu: keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran.
e. Perilaku pasca pembelian
Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian, yang tujuan utamanya adalah agar konsumen melakukan pembelian ulang.
6. Minat Beli
a. Pengertian Minat Beli
Menurut Kotler & Keller (2012), minat beli konsumen adalah sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam
memilih, menggunakan dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk.
Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku dalam sikap mengkonsumsi. Menurut Kinnear dan Taylor (2003), minat beli adalah tahap kecendrungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Suatu produk dikatakan telah dikonsumsi oleh konsumen apabila produk tersebut telah diputuskan oleh konsumen untuk dibeli. Keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh nilai produk yang dievaluasi. Bila manfaat yang dirasakan lebih besar dibanding pengorbanan untuk mendapatkannya, maka dorongan untuk pengorbannya maka biasanya pembeli akan menolak untuk membeli dan umunya beralih mengevaluasi produk lain yang sejenis.
Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungannya. Rangsangannya tersebut kemudia diproses dalam diri sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk membeli.
Minat beli (Purchase Intention) merupakan suatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk atau jasa tertentu, serta berapa banyak unit produk atau jasa yang dibutuhkan pada
periode tertentu (Kumala 2012). Rossister dan Percy dalam Prawira dan Yasa (2012) mengemukakan bahwa minat beli merupakan instruksi diri konsumen untuk melakukan pembelian atas suatu produk, melakukan perencanaan, mengambil tindakan-tindakan yang relevan seperti mengusulkan, dan akhirnya mengambil keputusan untuk melakukan pembelian.
Menurut Kotler dan Keller (2009), dalam tahap-tahap minat beli konsumen terdapat suatu konsep AIDA, diantaranya :
a. Perhatian (Attention), merupakan tahap awal dalam menilai suatu produk atau jasanya yang dibutuhkan calon pelanggan, dimana dalam tahap ini calon pelanggan menilai, memperlajari produk atau jasa yang ditawarkan.
b. Ketertarikan (Interest), Minat calon pelanggan timbul setelah mendapatkan informasi yang lebih terperinci mengamati produk atau jasa.
c. Keinginan (Desire), calon pelanggan memikirkan serta berdiskusi yang menyebabkan keinginan dan hasrat untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Dalam tahapan ini calon pelanggan harus maju serta tingkat dari sekedar tertarik akan produk. Tahap ini ditandai dengan hasrat yang kuat dari calon pelanggan untuk membeli dan mencoba produk.
d. Tindakan (Action), melakukan pengambilan keputusan yang pasif atas penawaran. Pada tahap ini calon pelanggan yang
telah mengunjungi perusahaan akan mempunyai tingkat kemantapan akan membeli atau menggunakan suatu produk atau jasa yang ditawarkan.
b. Dimensi Minat Beli
Menurut Ferfinand Augusty (2005), minat beli dapat di definisikan melalui indikator-indikator sebagai berikut :
a. Minat Transaksional, yaitu kecendrungan seseorang untuk membeli produk.
b. Minat Refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain.
c. Minat Preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi dengan produk preferensinya.
d. Minat Ekploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai suatu produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
7. Shopping Emotion
a. Pengertian Shopping Emotion
Menurut Hawkins, mothersbaugh, dan Best (2004) shopping emotion merupakan suatu perasaan yang tidak dapat dikontrol namun dapat mempengaruhi perilaku atau kebiasaan seseorang dalam berbelanja.
Dimensi shopping emotion dibagi menjadi tiga bagian utama, yaitu
pleasure, arousal dan dominance.
Kebutuhan atau keinginan yang tidak terpenuhi biasanya akan terbentuk menjadi emosi yang negatif. Namun, apabila kebutuhan seseorang terpenuhi secara keseluruhan maka dalam diri seseorang tersebut akan terbentuk emsoi yang positif. Emosi positif yang telah terbentuk dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen. Media promosi disini berperan cukup besar dalam membentuk emosi seorang konsumen. Karena penggunaan media ini adalah untuk mendorong seseorang untuk membeli produk yang bukan mereka butuhkan namun yang mereka inginkan (Denny Kurniawan dan Yohanes Sondang Kunto Ssi, Msc, 2013).
Pada penelitian sherman et al., (1997), terlihat bahwa dominance sebagai salah satu domain dari tingkat emosi yang dikonsepkan oleh Mehrabian dan Russell, (1974), tidak termasuk karena didasarkan pada beberapa studi yang telah dilakukan sebelumnya, ditemukan bahwa faktor
dominance mempunyai nilai prediksi yang sangat kecil (tidak signifikan) untuk situasi yang sama, Donovan dan Rositer (1982); Donavan et al., (1994); Russell dan Pratt, (1980) beberapa penelitian lainnya mempercayai bahwa arousal dan pleasure memiliki hubungan regresi (Crowley, 1993).
b. Dimensi Shopping emotion
1) Arousal yaitu mengacu pada perasaan individu saat tertarik, siaga atau aktif dalam suatu situasi di mana ada rangsangan dari lingkungan belanjanya
2) Pleasure yaitu mengacu pada perasaan individu saat berada di dalam toko dengan perasaan nyaman, penuh kegembiraan, bahagia atau puas.
8. Hubungan Antar Variabel
a. Hubungan Antara Variabel Store Atmosphere Dengan Shopping Emotion
Dalam Utami (2010:66) model Mehrabian-Russel (Model M-R) didasarkan atas paradigma stimulus-organism-respons (S-O-R), yang menghubungkan unsur-unsur lingkungan dengan perilaku mendekat-menghindar (approach-avoidance) terhadap lingkungan. Model M-R didasarkan atas dua asumsu, yaitu : a. Perasaan dan emosi manusia
menentukan apa yang akan dilakukan dan bagaimana melakukannya.
b. Manusia merespon dengan bentuk emosi yang berbeda-beda terhadap
lingkungan yang berbeda, dan menimnulkan reaksi untuk mendekat atau menjauhi lingkungan.
Store Atmosphere merupakan hal yang menjadi faktor membangun
mood atau perasaan hati seseorang terhadap rasa tertarik dan rasa ingin tahu produk-produk yang dijual di Departement Store. Dengan layout atau tata ruang toko dapat menciptakan kesan yang positif seseorang dan dapat membangun shopping emotion di diri konsumen. Hasil
penelitian dari Nur Fahmi Winawati dan Saino (2015) dengan judul penelitian “Pengaruh Store Atmosphere Dan Promosi Penjualan Terhadap Impulse Buying Dengan Shopping Emotion Sebagai Variabel
Intervening (Studi Pada Konsumen Hypernart Ponorogo City Center)”
bahwa store atmosphere berpengaruh terhadap shopping emotion, menunjukkan bahwa store atmosphere yang dilakukan oleh hypermart Ponorogo City Center dapat membangkitkan rasa nyaman, betah, senang, serta gairah untuk berlama-lama, tertarik dan bersemangat dalam gerainya.
b. Hubungan Antara Variabel Promosi Penjualan Dengan Shopping Emotion
Menurut Tjiptono (2008:229)promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui prnggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang di beli konsumen. karakteristik promosi penjualan seperti : kupon, potongan harga, hadiah , dan sampel. Promosi penjualan menjadi hal yang sangat penting untuk merangsang shopping emotion untuk melakukan minat beli. Gerai Levi’s harus selalu menginformasikan promosi penjualan melalui berbagai macam bentuk media informasi yaitu berupa promo katalog, promo koran, promo in-store, dan berbagai diskon manual yang bertujuan menarik simpati konsumen untuk melakukan pembelian di gerainya. Hasil penelitian dari Nur Fahmi Winawati dan Saino (2015)
dengan judul penelitian “Pengaruh Store Atmosphere Dan Promosi Penjualan Terhadap Impulse Buying Dengan Shopping Emotion Sebagai
Variabel Intervening (Studi Pada Konsumen Hypernart Ponorogo City
Center)”. Kegiatan promosi penjualan di dalam toko tersebut mampu menimbulkan keinginan dan rangsangan atau gairah untuk membeli. Rangsangan/gairah tersebut termasuk dalam salah satu emosi pembelanja (shopping emotion) selain kesenagan sehingga promosi penjualan berpengaruh terhadap shopping emotion.
c. Hubungan Antara Variabel Store Atmosphere Dengan Minat Beli Store atmosphere merupakan salah satu unsur dari retailing marketing mix yang juga harus diperhatikan oleh suatu bisnis ritel. Menurut Utami (2010:279) tentang penciptaan suasana berarti rancangan lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respons emosional dan perseptual konsumen dan untuk memengaruhi konsumen dalam membeli barang. Berdasarkan Berman & Evan (2007:545), store atmosphere dapat dibagi menjadi empat elemen yaitu exterior, general interior, store layout dan interior display (POP).
Store Atmosphere adalah kombinasi dari karakteristik fisik toko, seperti arsitektur, tata letak, penanda, pemajangan warna, pencahayaan, temperature, musik, serta aroma yang secara menyeluruh akan menciptakan citra dalam benak konsumen. Store atmosphere penting ditonjolkan karena dapat mempengaruhi keadaan emosional pelanggan
yang mempengaruhi proses pembelian. Keadaan emosional akan membuat dua perasaan dominan yaitu perasaan senang lalu akan tercipta keinginan untuk melakukan tindakan pembelian. Store
atmosphere juga penting agar membangun citra dan menarik pelanggan
untuk datang. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Ni Luh Julianti1, Made Nuridja1, Made Ary Meitriana2 (2014) menyatakan bahwa persamaan garis regresi untuk menggambarkan pengaruh exterior, general interior, store layout dan interior display terhadap minat beli konsumen pada Toserba Nusa Permai tahun 2014.
d. Hubungan Antara Variabel Promosi Penjualan Dengan Minat Beli
Pendapat yang disampaikan oleh Kotler (2006) bahwa aktivitas promosi merupakan usaha pemasaran yang memberikan berbagai upaya intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Beberapa studi menunjukkan bahwa kontek iklan dapat mempengaruhi persepsi pemirsa terhadap iklan, sehingga iklan itu menjadi efektif (Singh and Churchill, xxxvi 1987; Soldow dan Pricipe 1981 dalam Coulter, 1998, p.41). Promosi penjualan adalah sebuah kegiatan yang bersifat ajakan, memberikan nilai tambah atau insentif untuk membeli produk. Promosi penjualan berorientasi pada konsumen pengguna akhir barang atau jasa. Keadaan seperti ini mengakibatkan konsumen mempunyai suatu motif pembelian, motif ini berlaku sebagai kekuatan yang merangsang tingkah laku yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan yang timbul.
Pada intinya promosi penjualan dapat mengakibatkan terjadinya pengambilan keputusan pembelian yang bersifat emosional oleh konsumen yang dapat meningkatkan penjualan. Hal ini di perkuat oleh Febby Swisstiani (2014) dengan judul “pengaruh persepsi harga, efektivitas iklan internet dan promosi penjualan terhadap minat beli konsumen pada toko online zalora” mengatakan bahwa promosi penjualan berpengaruh positif pada minat beli konsumen ZALORA.
e. Hubungan Antara variabel Shopping Emotion dengan Minat Beli
Menurut Solomon (dalam Sukma, 2012) suasana hati atau emosi seseorang atau kondisi psikologis pada saat pembelian dapat memiliki dampak besar pada apa yang dia beli atau bagaimana ia menilai pembeliannya. Menurut Hawkins, dkk (dalam Kurniawan, 2013) emosi merupakan suatu perasaan yang tidak dapat dikontrol namun dapat mempengaruhi perilaku atau kebiasaan seseorang. Terdapat tiga bentuk emosi dasar yang mempengaruhi perilaku mendekat (approach-avoidance) pada lingkungan tempat belanja. Respons emosi tersebut dikenal dengan akronim PAD, yaitu sebagi berikut:
a. Menggembirakan – tidak menggembirakan (pleasure - displeasure)
Kegembiraan menggambarkan sejauh mana seseorang merasa nyaman, ceria, atau puas di dalam suatu lingkungan.
b. Menggairahkan - tidak menggairahkan (arousal-nonarousal)
Kegairahan berkaitan dengan sejauh mana seseorang merasa tertarik atau terstimulasi waspada atau aktif dalam situasi.
c. Mendominasi-submisif (dominance-submissivennes)
Dominan menggambarakan sejauh mana seseorang merasa terkendali atau bebas untuk bertindak.
Shopping emotion sangat berpengaruh terhadap minat beli. Dengan membangun suasana hati yang baik maka seseorang konsumen akan melakukan pembelian. Pemasar atau pebisnis harus selalu merangsang suasana hati ketika berbelanja agar menjadi loyal dan akan melakukan pembelian ulang. Disisi lain penelitian ini didukung pernyataan Mowen dan Minor (2002:139) bahwa keadaan emosional ini memiliki pengaruh besar pada kesediaan konsumen untuk menghabiskan waktu di toko dan juga untuk membeli lebih banyak (Donovan dan Rossiter dalam Sukma,2012).
Riset Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Penulis (Tahun) Judul Penelitian Hasil Penelitian
1 Febby
Swisstiani (2014)
pengaruh persepsi harga, efektivitas iklan internet dan promosi penjualan terhadap minat beli konsumen pada toko
online zalora
Dari hasil penelitian yang dilakukan, mengatakan bahwa promosi penjualan berpengaruh positif pada minat beli konsumen ZALORA 2 Prawira Bayu, Yasa Ni Nyoman Kerti (2013) Pengaruh kualitas produk, citra merek dan persepsi harga terhadap minat beli produk smartphone
samsung dikota Denpasar.
Bahwa minat beli merupakan instruksi diri konsumen untuk melakukan pembelian atas suatu produk, melakukan
perencanaan,
mengambil tindakan-tindakan yang relevan
seperti mengusulkan, dan akhirnya mengambil keputusan untuk melakukan pembelian. 3 Ni Luh Julianti1, Made Nuridja1, Made Ary Meitriana2 (2014) Pengaruh Suasana toko (store atmosphere)
Terhadap Minat Beli konsumen pada Toserba Nusa Permai di Kecamatan Nusa Penida. Persamaan garis regresi untuk menggambarkan pengaruh exterior, general interior, store layout dan interior display terhadap minat beli konsumen pada Toserba Nusa Permai tahun 2014. 4 Denny Kurniawan dan Yohanes Sondang Kunto Ssi, Msc (2013) Pengaruh promosi dan store atmosphere terhadap impulse buying dengan shopping emotion sebagai variabel intervening studi kasus di matahari department store cabang supermall surabaya.
Media promosi disini berperan cukup besar dalam membentuk emosi seorang konsumen. Karena penggunaan media ini adalah untuk
mendorong seseorang untuk membeli produk yang bukan mereka butuhkan namun yang mereka inginkan 5 Fahmi Nur Winawati dan Saino (2015) Pengaruh store Atmosphere dan promosi penjualan terhadap impulse buying dengan shopping emotion sebagai variabel intervening (Studi pada konsumen Hypermart Ponorogo City Center) Terdapat pengaruh store atmosphere dan promosi penjualan terhadap impulse buying dengan shopping emotion sebagai variabel intervening. 6 Saeed Gholami, Niousha Dehbini, Atefeh Shekari (2016)
The Impact of store atmosphere on hedonic and utilitarian shopping values, customer satisfactioon and menunjukkan bahwa suasana toko memiliki dampak yang signifikan terhadap persepsi pelanggan dan nilai
intention nilai utilitarian. 7 Insu Cho, Joseph Kichul Kim, Heejun Park, Sang M. Lee (2014) Motivations of Facebook Places and store atmosphere as moderator Menunjukkan bahwa informasi pencarian memiliki pengaruh positif yang signifikan pada penggunaan facebook palces dengan menunjukkan letak store. 8 Moore, Jesse N ; Raymond, Mary Anne; Hopkins, christoper D (2015) Social selling : A comparison of social media usage across process stage, markets and sales job functions memberikan bukti kuat bahwa penggunaan teknologi media sosial berorientasi pada hubungan yang paling umum di antara promosi penjualan B2B sebagai lawan yang beroperasi di sektor konsumen. 9 Christian Busse
(2016) Doing well by doing good ? the self-interest of buying firms and sustainable supply chain management Memberikan bukti spesifik tidak langsung
efek, melalui biaya risiko keberlanjutan rantai pasokan, manfaat kerjasama, dan manfaat yang berasal dari
spillovers promosi diri pemasok ini, mengerahkan pengaruh positif. Oleh karena itu, pembeli menghadapi
trade-off yang relevan
untuk kepentingan mereka.
B. Rerangka Pemikiran
Rerangka pemikiran merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah didentifikasikan sebagai masalah penting. Rerangka teoritis dapat menunjukkan secara teoritis hubungan antara variabel eksogen dan variabel endogen dengan melalui variabel intervening. Maka dapat disusun rerangka pemikiran penelitian sebagai berikut :
H3 H1
H5 H2
H4
Gambar 2.1 Rerangka Pemikiran C. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah dalam penelitian. Dikatakan sementara. Karena jawaban yang diberikan baru di dasarkan pada teori yang relevan, belum di dasarkan pada fakta yang diperoleh melalui pengumpulan dan pengolahan data.
Pada penelitian ini peneliti menggunakan hipotesis kausal, yaitu hipotesis yang menyatakan ada pengaruh satu variabel dengan variabel
Atmosfer Store (X1) Shopping emotion Minat Beli (Y) Promosi Penjualan (X2)
lainnya, disebut juga hubungan asimetris. Berdasarkan asumsi-asumsi tersebut, maka peneliti membuat hipotesis :
H1 =Diduga terdapat pengaruhantara store atmosphere terhadap Shopping emotion
H2 =Diduga terdapat pengaruhantara promosi penjualan terhadap Shopping emotion
H3 = Diduga terdapat pengaruh antara store atmosphere terhadap
Minat Beli
H4 = Diduga terdapat pengaruh antar promosi penjualan terhadap
Minat Beli
H5 = Diduga terdapat pengaruh antara Shopping emotion terhadap
