1 BAB I
PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang
Industri tisu di Indonesia mengalami pertumbuhan yang signifikan. Pada
tahun 2012, tercatat total penjualan produk tisu sepanjang tahun mencapai angka
68 juta US$. Angka ini diperkirakan akan terus meningkat mengingat
pertumbuhan industri dalam kategori ini terus mengalami kenaikan hingga 20%.1
Tren pertumbuhan ekonomi dan pendidikan masyarakat kota besar menjadi
faktor utama dalam peningkatan demand produk tisu. Dalam perkembangan
masyarakat kota, kepraktisan menjadi hal penting. Disisi lain, kesadaran akan
hidup bersih dan higienis juga ikut mewarnai perilaku masyarakat urban. Perilaku
masyarakat tersebut adalah faktor utama pendorong pembelian tisu. Hal tersebut
karena tisu dapat memenuhi kebutuhan akan kepraktisan dalam kehidupan
sehari-hari sekaligus mampu menawarkan kebersihan dan kehigienisan. Menurut data
riset Euromonitor 2013, tisu merupakan produk yang dengan tingkat konsumsi
tinggi dalam kehidupan rumah tangga. Peningkatan mobilitas masyarakat juga
menjadi faktor penyumbang konsumsi tisu. Kepraktisan dalam kebersihan yang
ditawarkan ketika melakukan mobilitas menjadi motif utama konsumen
melakukan pembelian produk ini. Fenomena masyarakat kota besar memberikan
peluang bagi merek-merek tisu manufaktur seperti Passeo, Tessa, Nice, Mitu,
Multi dan yang lainnya untuk tumbuh seiring dengan peningkatan
1
2 demandmasyarakat. Namun demikian pada kenyataannya kenaikan sales yang terjadi pada merek-merek besar tersebut tidak sesuai dengan yang
diekspektasikan. Tessa sebagai market share terbesar 40% di tahun 2010 terus
menurun di tahun 2013 menjadi 35% dan 2014 di angka 30%. Pertumbuhan
industri terus melesat namun market share yang dinikmati mengalami penurunan.
Hal tersebut mengindikasikan adanya pemain lain dalam industri tisu yang ikut
menikmati pertumbuhan industri.2
Pemain baru dalam industri tisu yaitu tisu merek retail menjadi hal penting
dalam perkembangan industri ini.3Market share tisu retail ini adalah 4% di tahun
2011, 8% di tahun 2013 dan kini sebesar 10% pada tahun 2014. Pertumbuhan ini
dipicu oleh pertumbuhan pesat toko retail, yaitu 21% di tahun 2014. Perusahaan
retail tidak hanya mengembangkan toko sebagai sarana distribusi produk lain,
tetapi juga memproduksi dan menjual produkvalue for money seperti tisu. 4
Produk tisu mengandalkan strategi value for money untuk menumbuhkan
produknya. Harga yang lebih murah produk ini mampu menawarkan kualitas yang
2 Ibid. 3
Tisu merek retail adalah produk tisu yang diproduksi oleh toko retail, seperti Indomaret, Alfamart, Giant, Carrefour dan Hypermart. Hu & Chuang (2009) menyatakan bahwa produk merek retail dihadirkan pada konsumen sebagai bagian dari shopping experience ketika konsumen melakukan shopping di toko. Produk merek manufaktur memiliki iklan sedangkan produk merek retail tidak memiliki iklan dalam strategi marketingnya. Hu& chuang menyatakan bahwa produk merek retail tidak membutuhkan iklan karena akan dijual dengan strategi yang berbeda dengan produk manufaktur. Produk retail akan dijual dengan menonjolkan harga murah, kualitas yang seimbang atau lebih baik atau strategi yang lainnya. Strategi tersebut merupakan faktor utama yang mendongkrak volume produk merek retail dalam pasar.
Broyles, A. S., Ross, R. H., and Leingpibul, T. (2011), “Customers’ Comparative Loyalitas to Retail and Manufacturer Brands,” Journal of Product and Brand Management, Vol. 20, No. 3, pp. 205-215.
4
3 sama dengan merek manufaktur. Hal tersebut menjadi penyebab utama konsumen
melakukan pindah merek dari tisu manufaktur ke merek retail.5
I.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diulas diatas dapat diketahui bahwa
industri tisu mengalami tren kenaikan yang cukup signifikan. Disisi lain, market
share produk tisu manufaktur sebagai pemain utama terus mengalami penurunan. Pemain baru dalam industri tisu, yaitu tisu merek retail menikmati market share
yang terus tumbuh dalam industri ini.
Tisu retail mewarnai industri dengan strategi value for money, yaitu
dengan harga yang lebih murah konsumen dapat memperoleh produk dengan
kualitas sama. Faktor tersebut mendorong konsumen melakukan alih merek dari
tisu manufaktur ke merek retail.
Selanjutnya, loyalitas pada suatu merek menjadi faktor utama potensi
terjadinya alih merek. Konsumen yang loyal terhadap merek manufaktur,
cenderung memiliki sikap yang negatif pada merek retail. Hal tersebut
menyebabkan potensi terjadinya alih merek tisu dari tisu manufaktur ke tisu retail
menjadi lebih kecil. Disisi lain, konsumen yang loyal pada merek retail cenderung
memiliki sikap positif pada merek retail. Sehingga potensi untuk terjadinya
perilaku pindah merek dari tisu manufaktur ke tisu retail menjadi lebih besar.
5
4 I.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah, dapat ditarik beberapa
pertanyaan penelitian, antara lain:
1. Apakah loyalitas konsumen terhadap merek manufaktur berpengaruh
negatif pada potensi berpindah ke merek retail?
2. Apakah loyalitas konsumen terhadap merek manufaktur berpengaruh
negatif pada sikap konsumen terhadap merek retail?
3. Apakah loyalitas konsumen terhadap merek retail berpengaruh positif
pada sikap konsumen terhadap merek retail?
4. Apakah loyalitas konsumen terhadap merek retail berpengaruh positif
pada potensi berpindah ke merek retail?
5. Apakah sikap konsumen pada merek retail berpengaruh positif pada
potensi berpindah ke merek retail?
Model Penelitian yang digunakan dalam penelitian ini diadopsi dari penelitian
5 I.4 Tujuan Penelitian
Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah:
1. Untuk menganalisis pengaruh loyalitas konsumen terhadap merek
manufaktur pada kecenderungan berpindah ke merek retail.
2. Untuk menganalisis pengaruhloyalitas konsumen terhadap merek manufaktur pada sikap konsumen terhadap merek retail.
3. Untuk menganalisis pengaruh loyalitas konsumen terhadap merek
retail pada sikap konsumen terhadap merek retail.
4. Untuk menganalisis pengaruhloyalitas konsumen terhadap merek retail
pada potensi berpindah ke merek retail
5. Untuk menganalisis pengaruh sikapkonsumen pada merek retail terhadap potensi berpindah pada merek retail.
I.5 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mememberikan manfaat bagi penulis dan
perusahaan baik perusahaaan manufaktur dan retail, yaitu:
1. Manfaat Akademis
a. Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat untuk menjadi bahan
kajian teoritis bagi penelitian berikutnya yang berkaitan dengan
kecendrungan berpindah merek manufaktur ke retail dan faktor-faktor
yang mempengaruhinya.
b. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan referensi
6 yang dikembangkan untuk memprediksi perilaku perpindahan merek
dari merek manufaktur ke merek retail.
2. Manfaat Praktis
a. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pertimbangan bagi
perusahaan manufaktur dalam memformulasikan strategi marketing
untuk memperkuat merek dalam persepsi konsumen sehingga mampu
menekan tren berpindah ke merek retail.
b. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pertimbangan bagi
perusahaan retail untuk memformulasikan strategi marketing agar
memperoleh sikap positif dari konsumen sehingga mampu menjadi
pilihan utama konsumen.
c. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan referensi mengenai
fenomena pindah merek pada produk tisu.
I.6 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian
Pembatasan masalah perlu dilakukan agar penelitian dapat dilakukan
dengan fokus sehingga dapat mencapai tujuan yang diharapkan. Pembatasan
masalah dalam penelitian ini antara lain:
1. Objek Riset. Secara umum, produk tisu dapat dibagi menjadi berbagai
jenis antara lain cotton bud (pembersih telinga), pembalut wanita, popok
orang tua, tisu basah, tisu wajah, tisu toilet. Penelitian ini hanya terfokus
pada tisu wajah. Merek retail yang akan diteliti hanya terbatas sebagai
7 terbanyak di Indonesia. Dengan memiliki jumlah outlet terbanyak, maka
potensi penjualan untuk produk retail Indomaret lebih besar dibanding
dengan merek retail yang lainnya.
2. Subjek Riset. Subjek dari penelitian ini adalah orang yang pernah
melakukan pembelian tisu wajah (facial tissue) dengan merek Indomaret.
Batasan Geografis. Cakupan geografis penelitian ini adalah Indomaret
diseluruh wilayah Indonesia.
3. Batasan Waktu. Penelitian ini akan dilakukan dalam periode waktu
Desember 2013 hingga November 2014.
I.7 Sistematika Penulisan
Tesis ini terdiri dari lima bab, yang terdiri dari pendahuluan, tinjauan
pustaka, metode penelitian, hasil penelitian, serta kesimpulan dan saran penelitian.
Bab I membahas mengenai latar belakang penelitian, rumusan masalah,
pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batas penelitian, serta
sistematika penulisan.
Bab II menguraikan beberapa kajian literatur yang berkaitan dengan
peristiwa pindah merek. Bab ini juga membahas mengenai teori-teori yang
berkaitan dengan loyalitas pada merek manufaktur, loyalitas pada merek retail,
8 Bab III menjelaskan mengenai tentang metode penelitian yang digunakan
dalam penelitian ini. Penjelasan mengenai jenis penelitian, populasi dan sampel,
metode sampling, uji alat ukur, uji prasyarat dan uji hipotesis.
Bab IV membahas mengenai hasil dan pembahasan penelitian. Dalam bab
ini akan dijelaskan mengenai uji coba skala penelitian, deskripsi data penelitian,
hasil uji asumsi dan hasil uji hipotesis serta diskusi.
Terakhir, Bab V berisi kesimpulan, keterbatasan penelitian dan implikasi
