SKRIPSI
PENGARUH BRAND POSITIONING SEPEDA MOTOR MEREK HONDA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA
MAHASISWA DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
OLEH
NOVA ALEMINA BR.MANIK 080502054
PROGRAM STUDI STRATA – I MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2012
ABSTRAK
Persaingan di antara perusahaan pabrikan sepeda motor pada industri sepeda motor di Indonesia semakin ketat, menyebabkan terjadinya penurunan pelanggan dan tingkat pembelian produk, serta profitabilitas sebagian besar perusahaan pabrikan sepeda motor di Indonesia. Hal ini juga dialami oleh PT Astra Honda Motor pada produk sepeda motornya sebagai market leader di industri sepeda motor. Untuk kembali memperoleh lebih banyak pelanggan baru dengan tetap mempertahankan pelanggan lama, serta memperoleh tingkat pembelian sepeda motor Honda dan profitabilitas yang tinggi pada perusahaan, perlu adanya upaya untuk meningkatkan keputusan pembelian pelanggan, karena keputusan pembelian adalah faktor utama dalam peningkatan penjualan dan profitabilitas perusahaan. Dalam penelitian ini penulis menggunakan brand positioning sebagai variabel bebas yang akan diteliti bagaimana pengaruhnya terhadap keputusan pembelian.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand positioning sepeda motor merek Honda terhadap keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara.
Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif kausal dan pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner yang disebarkan kepada mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara, yang pernah membeli dan menggunakan sepeda motor merek Honda, dengan jumlah sampel penelitian sebanyak 100 orang mahasiswa. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier sederhana. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan program SPSS versi 16 for windows.
Hasil penelitian yang diperoleh menunjukkan bahwa brand positioning sepeda motor merek Honda berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara. Koefisien determinasi menunjukkan nilai adjusted R square adalah 0,466 artinya kemampuan variabel brand positioning sepeda motor merek Honda dalam menjelaskan variabel keputusan pembelian konsumen pada mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara adalah sebesar 46,6 % dan sisanya sebesar 53,4 % dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
ABSTRACT
Competition between the motorcycle manufacturing companies of the motorcycle industry in Indonesia is increasingly tight that it results in the decreasing numbers of customers, the rate of product purchase and the profitability of most of motorcycle manufacturing companies in Indonesia. As the market leader in motorcycle industry, PT. Astra Honda Motor also experiences this competition with its motorcycle products. To win more new customers and keep the old customers and gain high rate of Honda motorcycle purchase and profitability for the company, it is necessary to increase the customers’ decision to purchase its product because the decision to purchase is the main factor in increasing its sale and company’s profitability. In this study, the writer used brand positioning as the independent variable and studied how it influenced the decision to purchase.
The purpose of this causal associative study was to find out and analyze the influence of brand positioning of Honda motorcycle on the consumers’ decision to purchase in the students of Department of Management, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara.
The data for this study were obtained through distributing questionnaires to 100 students (samples) of Department of Management, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara who have bought and used Honda motorcycle. The data obtained were analyzed through simple linear regression analysis and processed by using SPSS version 16 for windows.
The result of this study showed that the brand positioning of Honda motorcycle had positive and significant influence on the consumers’ decision to purchase in the students of Department of Management, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara. The coefficient determination shows that the adjusted R square was 0.466 meaning that the brand positioning of Honda motorcycle can explain the variable of consumers’ decision to purchase in the students of Department of Management, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara for 46.6% and the remaining 53.4% is influenced by the other variables which are not included in this study.
Keywords: Brand Positioning, Decision to Purchase
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus yang Maha Kuasa yang telah memberikan kasih dan karunia-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada kedua orangtua, Bapak dan Mamak (Alm. T.Ginting Manik dan Sabarina Br.Bangun). Orangtua yang sangat saya cintai, yang telah membesarkan, mendidik, memberikan perhatian, doa, dukungan, motivasi, cinta dan kasih sayang kepada penulis. Terima kasih untuk mamak, yang menjadi motivasi untuk melakukan yang terbaik dalam studi.
Adapun judul skripsi ini adalah “ Pengaruh Brand Positioning Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Mahasiswa Departeman Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara ”. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh sebab itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari semua pihak guna menjadikan skripsi ini lebih baik lagi dan penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak.
Pada penulisan skripsi ini penulis telah mendapat banyak bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, M.Si, selaku Ketu Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Marhayanie, SE, M.Si, selaku Sekretaris Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dra. Endang Sulistya Rini, SE, MSi, selaku Ketua Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara.
5. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE,MBA selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, arahan dan saran kepada penulis.
6. Ibu Dra. Ulfah, MSi selaku Dosen Pembaca Penilai yang memberikan dukungan dan saran dalam perbaikan skripsi saya.
7. Seluruh Dosen dan Staff Pegawai di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah banyak berjasa kepada penulis karena telah memberikan ilmu pengetahuan dan bimbingan yang sangat bermanfaat bagi penulis selama masa perkuliahan.
8. Abang dan kakak (Edi Suranta Ginting Manik dan Novita Handayani Br.Ginting Manik). Terima kasih untuk doa, dukungan, perhatian yang telah diberikan kepada penulis. Saya bersyukur memiliki dan tumbuh bersama Bang Edi dan Kak Pita.
9. Frandy Sinatra Surbakti, terima kasih atas semangat dan perhatian yang diberikan selama ini.
10. Teman-teman kuliah di Fakultas Ekonomi, stambuk 2008, yang selalu menemani, mendukung, memberikan keceriaan dan semangat di hari-hari penulis selama masa perkuliahan (Kariz, Jeni, Tari, Narti, Rogrius, Rapsan (makasi tok..), Hans (thanks ya hans..), Gustina, Desgon, dan masih banyak lagi yang lain yang tidak
dapat penulis sebutkan satu per satu). Thank you so much, menyelesaikan studi bersama kalian adalah masa-masa yang indah bagiku.
11. Seluruh anggota Imka Ekonomi “ IMSAL ”. Arjuna, Christianto, Debi, Ita, Musa, Sella, Evo, Maretha, Bang Alex, dan masih banyak lagi yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu. Jaya terus IMSAL !!!
12. Teman-teman permata REFORMANDA
13. Sahabat kepompong ku (Dewi, Santa (makasi ya san), Ribka). We are the best !!!
Penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang membantu dan mendukung penulis selama ini dan semoga Tuhan Yang Maha Kuasa senantiasa memberkati dan menyertai kita semua.
Medan, April 2012 Penulis,
Nova Alemina BR. Manik Nim. 080502054
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK... i
KATA PENGANTAR... iii
DAFTAR ISI... vi
DAFTAR TABEL... viii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR LAMPIRAN... ... x
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 9
1.3 Tujuan Penelitian ... 9
1.4 Manfaat Penelitian... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA... 11
2.1 Pemasaran ... 11
2.2 Posisi Produk (Product Positioning)... 11
2.3 Strategi Penempatan Posisi Produk ... 13
2.4 Kesalahan-Kesalahan dalam melakukan Positioning ... 18
2.5 Perilaku Konsumen ... 19
2.5.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 20
2.6 Konsep Keputusan Pembelian ... .25
2.7 Hubungan Positioning terhadap Keputusan Pembelian……...…...30
2.8 Penelitian Terdahulu……….…...30
2.9 Kerangka Konseptual…….…..……….….…….32
2.10 Hipotesis………...……….………….…….…………..34
BAB III METODE PENELITIAN ... 35
3.1 Jenis Penelitian ... 35
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian... 35
3.3 Batasan Operasional ... 36
3.4 Definisi Operasional Variabel ... 36
3.5 Skala Pengukuran Variabel... 38
3.6 Populasi dan Sampel ... 39
3.7 Jenis Data ... 41
3.8 Metode Pengumpulan Data... 41
3.9 Uji Validitas dan Realibilitas ... 42
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 47
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 47
4.2 Hasil Penelitian ... 61
4.3 Pembahasan ... 81
BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN ... 86
5.1 Kesimpulan ... 86
5.2 Saran ... 87
DAFTAR PUSTAKA ... 88
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
Tabel 1.1 Penjualan Sepeda Motor di Indonesia selama tahun 201…….. 4
Tabel 1.2 Data Pembelian Sepeda Motor Nasional Tahun 2005 - 201…. 6 Tabel 3.1 Defenisi Operasional Variabel……….. 37
Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert………...…….. 38
Tabel 4.1 Uji Validitas………..……… 61
Tabel 4.2 Uji Reliabilitas……….. 62
Tabel 4.3 Deskriptif Responden Berdasarkan Jenis Kelamin………….. 63
Tabel 4.4 Deskriptif Responden Berdasarkan Stambuk……….. 64
Tabel 4.5 Deskriptif Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian…… 66
Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Brand Positioning………..68
Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Keputusan Pembelian……….…….71
Tabel 4.8 One Sample Kolmogorov – smirnov……… 76
Tabel 4.9 Hasil Regresi Linier Sederhana……… 77
Tabel 4.10 Uji Parsial (Uji – t)……….…………78
Tabel 4.11 Uji Determinasi (R2)………..…………79
Tabel 4.12 Hubungan Antar Variabel………..………80
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
Gambar2.1 Model Proses Keputusan Pembelian ... 25
Gambar 2.3 Kerangka Konseptual Penelitian ... 33
Gambar 4.1 Histogram Uji Normalitas ... 74
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian……….………… 90
Lampiran 2 Data Primer Tanggapan Responden Penelitian Pada Uji Validitas………. 94
Lampiran 3 Output Uji Validitas dan Reliabilitas………... 95
Lampiran 4 Distribusi Jawaban Responden Penelitian Pada Regresi Linear Sederhana………...………97
Lampiran 5 Output Identitas Responden………. 100
Lampiran 6 Output Uji Asumsi Klasik………..………. 101
Lampiran 7 Output Regresi Linear Sederhana…………..………... 103
