BAB II
KONSEP, LANDASAN TEORI, DAN TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Konsep
Menurut KBBI ( 2003:588) konsep adalah gambaran mental dari suatu objek, proses, atau apapun yang ada di luar bahasa, yang digunakan oleh akal budi untuk memahami hal-hal lain. Oleh karena itu, konsep penelitian ini adalah mengenai :
2.1.1. Makna
Makna adalah hubungan antara bahasa dengan dunia luar yang telah disepakati bersama oleh para pemakai bahasa sehingga dapat saling dimengerti ( cf. Grice dalam Aminuddin, 2001 : 53). Dari batasan pengertian tersebut dapat diketahui adanya tiga unsur pokok yang tercakup di dalamya, yakni :
1) Makna adalah hasil hubungan bahasa dengan dunia luar
2) Penentuan hubungan terjadi karena kesepakatan para pemakai, serta
3) Perwujudan makna itu dapat digunakan untuk menyampaikan informasi sehingga dapat saling mengerti.
2.1.2 Slogan
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2003: 1080) slogan ialah perkataan atau kalimat yang pendek, menarik atau mencolok dan mudah diingat untuk menjelaskan suatu tujuan suatu
ideologi, organisasi, dan partai politik. Menurut Wikipedia.com (2 Maret 2009) slogan adalah motto atau frase yang dipakai pada konteks politik, komersial dan agama sebagai ekspresi sebuah ide atau tujuan. Bentuk slogan bervariasi, dari yang terulis dan terlihat sampai yang diucap dan yang vulgar. Kata ”slogan” sendiri diambil dari bahasa Gaelik, sluagh-ghairm, yang berarti ”teriakan bertempur”. Penulisan slogan dibuat dalam bentuk yang memikat untuk menarik perhatian pembacanya. Secara khusus, persiapan pembuatan slogan tersebut dilakukan dengan memanfaatkan jasa biro iklan.
2.1.3 Telepon Selular Sony Ericsson
Telepon selular merupakan salah satu alat komunikasi yang dalam penyampaiannya bersifat verbal dan nonverbal. Telepon selular (disingkat ponsel) atau lebih sering kita sebut handphone (disingkat HP) atau disebut pula sebagai telepon genggam adalah perangkat telekomunikasi elektronik yang mempunyai kemampuan dasar yang sama dengan telepon fixed line konvensional, namun dapat dibawa ke mana-mana ( portabel, mobile) dan tidak perlu disambungkan dengan jaringan telepon menggunakan kabel (nirkabel; wireless).
Selain berfungsi untuk melakukan dan menerima panggilan telepon, telepon selular umumnya juga mempunyai fungsi pengiriman dan penerimaan pesan singkat (short message service, SMS). Mengikuti perkembangan teknologi digital, kini telepon selular juga dilengkapi dengan berbagai pilihan fitur, seperti bisa menangkap siaran radio dan televisi, perangkat lunak pemutar audio (mp3) dan video, kamera digital, permainan, dan layanan internet (WAP, GPRS, 3G). Ada pula penyedia jasa telepon genggam di beberapa negara yang menyediakan layanan generasi ketiga (3G) dengan menambahkan jasa videophone, sebagai alat pembayaran, maupun untuk televisi online di telepon genggam mereka. Sekarang, telepon genggam menjadi gadget yang multifungsi. Selain fitur-fitur tersebut, ponsel sekarang sudah ditanamkan fitur komputer.
Telepon selular Sony Ericsson telah lahir selama enam tahun dari hasil merger antara Divisi Mobile Communication Sony Corporation dan Telefonaktiebolaget LM Ericsson, terus berupaya meramaikan industri telepon selular (ponsel). Sony Ericsson yang merger pada Oktober 2001 dan masuk Indonesia secara resmi februari 2002 itu terbukti mampu mempertahankan keberadaannya di pasar global maupun tanah air. Dalam pasar global, pangsa pasar Sony Ericsson terus merangkak naik. Variasi produknya juga sangat banyak dan tersebar di seluruh dunia, termasuk Indonesia. (Lesmana, 2008: 2).
Guna meningkatkan kesadaran masyarakat (brand awareness) terhadap merek Sony Ericsson di Indonesia, pabrikan Jepang dan Swedia itu agresif memasarkan berbagai model barunya ke pasar. Jika semula hanya menawarkan delapan varian dalam waktu lebih dari setahun, kini minimal 12 model baru hadir setiap tahunnya. Pengalaman yang kaya dari Ericsson dalam bidang telekomunikasi menemukan pasangan yang jitu lewat ketangguhan Sony dalam dua bidang : kamera (ingat Sony Cybershot) dan audio (ingat Walkman). Kekuatan Sony ini benar-benar dieksploitasi guna menghasilkan aneka produk ponsel yang memukau. Sony Ericsson mengategorikan produknya menjadi empat, yaitu ponsel berkamera (imaging), gaya hidup (lifestyle), musik (walkman phone), dan ponsel bisnis (web communication).
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Makna Denotatif dan Konotatif
Slametmulyana (dalam Chaer, 2002:65) mengatakan bahwa teori makna denotatif dan konotatif didasarkan pada ada atau tidak adanya ”nilai rasa” pada sebuah kata. Makna denotatif (sering juga disebut makna denotasional, makna konseptual, atau makna kognitif dilihat dari
sudut yang lain) pada dasarnya sama dengan makna referensial sebab makna denotatif ini lazim diberi penjelasan sebagai makna yang sesuai dengan hasil observasi menurut penglihatan, penciuman, pendengaran, perasaan atau pengalaman lainnya. Jadi, makna denotatif ini menyangkut informasi-informasi faktual yang terjadi secara objektif.
Misalnya : kata perempuan dan wanita mempunyai makna denotasi yang sama yaitu ”manusia dewasa bukan laki-laki”.
Sebuah kata disebut mempunyai makna konotatif apabila kata itu mempunyai ”nilai rasa” baik positif maupun negatif. Jika tidak memiliki nilai rasa, maka dikatakan tidak memiliki makna konotasi. Tetapi dapat juga disebut berkonotasi netral.
Positif atau negatifnya nilai rasa sebuah kata sering juga terjadi akibat digunakannya referen kata itu sebagai sebuah perlambang. Jika digunakan sebagai lambang sesuatu yang positif, maka ia akan memiliki nilai rasa yang positif.
Misalnya : Burung garuda. Karena dijadikan lambang negara Republik Indonesia, maka menjadi bernilai rasa positif.
Tarigan (1995:56) mengatakan bahwa denotasi suatu kata merupakan makna-maknayang bersifat umum, tradisional dan presedensial. Denotasi-denotasi tersebut merupakan hasil penggunaan atau hasil pemakaian kata-kata selama berabad-abad; semua itu termuat dalam kamus dan berubah dengan cara yang sangat lambat. Makna denotasi suatu kata merupakan makna yang ditambahkan atau suatu makna tambahan yang dinyatakan secara tidak langsung oleh kata tersebut.
Sebaliknya, konotasi merupakan responsi-responsi emosional yang seringkali bersifat perorangan serta timbul dalam kebanyakan kata-kata leksikal pada kebanyakan para pemakainya. Makna konotasi suatu kata merupakan lingkaran gagasan-gagasan dan perasaan-perasaan yang mengelilingi kata tersebut, dan juga emosi-emosi yang ditimbulkan oleh kata tersebut.
Konotasi itu sendiri terdiri atas 11 ragam, yaitu:
1. Konotasi tinggi
Contoh : kalbu, relung jiwa, cakrawala, ikhtiar
2. Konotasi ramah
Contoh : besuk, omong, kecele, longok
3. Konotasi berbahaya
Contoh : nenek (harimau, hantu), tali (ular)
4. Konotasi tidak pantas
Contoh : bunting, pelacur, mampus
5. Konotasi tidak enak
Contoh : koyok, cing-cong,jalang, keparat
6. Konotasi kasar (berasal dari satu dialek)
7. Konotasi keras
Contoh : setengah mati, 1001 upaya, samudera raya kehidupan
8. Konotasi bentukan sekolah
Contoh : nilainya 100
9. Konotasi kanak-kanak
Contoh : bobok, mimik, mamam
10. Konotasi Hipokoristik,
Contoh : aa, oi, lala
11. Konotasi bentukan nonsens
Contoh : tralala, na-na-na
Parera (2004: 99) mengatakan bahwa konotasi itu bersifat merangsang dan menggugah pancaindra, perasaan, sikap, dan keyakinan dan keperluan tertentu. Rangsangan-rangsangan ini dapat bersifat individual dan kolektif. Arah rangsangan pun dapat ke arah positif dan negatif. Klasifikasi rangsangan ini bersifat tumpang tindih dan bergantian berdasarkan pengalaman dan asosiasi yang muncul dan hidup pada individu dan masyarakat pemakai bahasa dan pemanfaatan makna. Jadi tidak ada konotasi yang baku dan tetap. Ada makna konotasi yang pada suatu saat bersifat positif.
Dari penjelasan mengenai makna denotasi dan konotasi menurut para ahli di atas, maka peneliti cenderung memilih teori denotasi dan konotasi Slametmulyana dalam penelitian ini. Hal ini dipilih karena menurut peneliti teori tersebut lebih relevan dengan permasalahan yang akan dikaji.
2.2.3 Makna Kata dan Makna Istilah
Chaer (2002:71) mengatakan bahwa adanya makan kata dan istilah berdasarkan ketepatan makna kata dalam penggunaannya dilakukan dari umum ke khusus. Dalam penggunaan bahasa secara umum acapkali kata-kata itu digunakan secara tidak cermat sehingga makna bersifat umum. Tetapi dalam penggunaan secara khusus, dalam bidang kegiatan tertentu, kata-kata itu digunakan secara cermat sehingga maknanya pun menjadi tepat.
Makna sebuah kata, walupun secara sinkronis tidak berubah tetapi karena berbagai faktor dalam kehidupan, dapat berubah menjadi umum. Makna kata itu baru menjadi jelas kalau sudah digunakan dalam suatu kalimat. Kalau lepas dari konteks kalimat, makna kata itu berubah menjadi umum dan kabur. Misalnya kata tahanan. Kata tahanan bisa saja bermakna ’orang yang ditahan’, tetapi bisa juga ’hasil perbuatan menahan’.
Berbeda dengan kata yang maknanya masih bersifat umum, makna sebuah istilah bersifat tetap dan pasti. Ketetapan dan kepastian makna istilah itu karena istilah itu hanya dilakukan dalam bidang kegiatan atau keilmuan tertentu. Jadi, tanpa konteks kalimatnya pun makna istilah itu sudah pasti. Misalnya kata tahanan. Sebagai makna kata, tahanan masih bersifat umum, tetapi sebagai istilah misalnya istilah bidang hukum, makna kata tahanan itu sudah pasti, yaitu
orang yang ditahan sehubungan dengan suatu perkara. Sebagai istilah dalam bidang kelistrikan, kata tahanan itu bermakna daya yang menahan arus listrik.
Soedjito (1990:127) mengatakan bahwa suatu kata itu dapat bersifat polisemantis, terikat konteks dan terikat oleh konotasi sosial. Sedangkan istilah itu bersifat monosemantis, bersifat bebas konteks, bersifat bebas dari konotasi sosial dan bersifat internasional.
Sumber istilah itu sendiripun ada tiga bahasa, yaitu:
1) Bahasa Indonesia
2) Bahasa daerah (serumpun), dan 3) Bahasa asing.
Sumber 1 dan 2 dapat disebut sebagai sumber dalam, sedangkan sumber 3 sebagai sumber luar.
Istilah dapat dibentuk dengan tiga cara, yaitu :
1) Mengambil kata / gabungan kata umum dan memberinya makna atau defenisi yang tetap dan tertentu.
2) Meminjam (menyerap) istilah dari bahasa daerah, dan
3) Menyerap istilah dari bahasa asing dengan cara mengadopsi, mengadaptasi, dan terjemahan / pinjaman terjemahan.
Dari penjelasan-penjelasan mengenai kata dan istilah di atas, maka peneliti cenderung memilih teori makna kata dan makna istilah Chaer dalam penelitian ini. Hal ini dipilih karena menurut peneliti, teori tersebut lebih relevan dengan permasalahan yang akan dikaji.
2.3 Tinjauan Pustaka
Tinjauan adalah hasil meninjau, pandangan, pendapat sesudah menyelidiki, atau mempelajari (KBBI, 2003:1198). Pustaka adalah kitab, buku, buku primbon (KBBI, 2003:912).
Mulyadi (1995), seorang dosen Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara pernah menganalisis slogan. Dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Struktural pada Slogan Bank dinyatakan bahwa slogan tersusun atas kata, frase, klausa, dan nonklausa yang membentuk kalimat. Dalam penelitian tersebut, lebih dititikberatkan masalah klausa.
Abidin (1999) meneliti slogan bank di Kotamadya Medan dengan analisis struktural. Ia menyimpulkan ada sembilan kategori kata di dalam penelitiannya, yaitu : nomina, verba, pronominal, adjektiva, numeralia, preposisi, konjungsi, adverbia, interogativa, dan kategori fatis. Kategori kata demonstratif, artikula, dan interjeksi tidak ditemukan dalam slogan bank di Kotamadya Medan. Kategori frase yang membentuk slogan bank di Kotamadya Medan adalah FN, FA, FPron, FI, FV, FPrep, dan FEkso Nondir. Dari frase-frase tersebut, diketahui pola-pola frase yang membentuk slogab bank di Kotamadya Medan, yaitu D-M, dan D-D.
Melva (2007) juga pernah melakukan penelitian terhadap slogan pada iklan kosmetik dengan menggunakan analisis struktural. Ia meneliti mengenai kategori kata, frase, dan pola-pola struktur frase yang membentuk slogan iklan kosmetik pada televisi swasta. Dari penelitian tersebut ia mengambil kesimpulan bahwa kategori kata yang membentuk slogan pada iklan kosmetik adalah verba, adjektiva, nomina, pronomina, adverbial, preposisi, dan konjungsi. Dari 21 data slogan pada iklan kosmetik, terdapat 30 nomina, 25 adjektiva, delapan verba, enam preposisi, empat adverbia, empat konjungsi, dua pronomina, dan dua numeralia. Yang tidak ditemui dalam data adalah introgativa, demonstratif, artikula fatis, dan interjeksi.
Dari uraian di atas, penelitian terhadap makna slogan pada telepon selular Sony Ericsson dengan menggunakan teori makna denotatif dan konotatif serta makna kata dan makna istilah sama sekali belum pernah dilakukan oleh para peneliti sebelumnya. Oleh karena itu, pada kesempatan ini peneliti akan meneliti bagaimana hubungan nilai-nilai rasa serta makna kata dan istilah yang muncul pada makna slogan telepon selular Sony Ericsson.
BAB III
METODE PENELITIAN
