BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Dewasa ini dunia bisnis menciptakan suatu peluang dan tantangan bagi perusahaan. Di era ini perusahaan dapat memperluas pasar produk dan dapat menimbulkan persaingan yang semakin ketat antar perusahaan. Mereka saling berlomba untuk selalu menciptakan produk yang inovatif supaya para konsumen dapat selalu tertuju pada produk yang mereka hasilkan, sehingga produk-produk mereka dapat menjadi pangsa pasar. Setiap perusahaan harus memandang pemasaran sebagai suatu kegiatan pokok yang memegang peranan penting dalam mencapai tujuan perusahaan, maka perusahaan harus mampu mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen, mengembangkan produk dan menetapkan harga yang tepat, mendistribusikan dan mempromosikan secara efektif. Perusahaan harus membentuk sikap yang baik terhadap konsumen dalam rangka menarik minat konsumen terhadap produk yang dijual. Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat menentukan nilai dari produk tersebut dan berpengaruh secara langsung pada keputusan pembelian yang akhirnya berpengaruh pula pada volume penjualan suatu produk. Karena sikap konsumen berkaitan erat dengan keputusan pembelian, maka sikap konsumen dapat mengefektifkan semua elemen program pemasaran. Untuk menarik minat konsumen dapat dilakukan dengan cara bauran komunikasi pemasaran atau bauran promosi yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi atau publisitas.
Salah satu bauran promosi yang sering dipergunakan oleh perusahaan adalah periklanan. Iklan merupakan salah satu dari empat alat utama perusahaan yang digunakan untuk mengetahui komunikasi persuasif dengan pembeli sasaran dan masyarakat dan masyarakat umum.
Periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari informasi tentang keunggulan atau keuntungan produk yang disusun sedemikian rupa sehingga konsumen tertarik untuk melakukan pembelian. Periklanan pada umumnya merupakan bauran promosi yang paling menonjol, di mana hasil dari informasi tersebut seringkali menjadi penentu bagi efektifitas promosi. Oleh karena itu, evaluasi terhadap periklanan sangat penting artinya bagi penelitian terhadap efektifitas promosi secara keseluruhan. Efektifitas itu sendiri merupakan suatu pencapaian tujuan secara tepat dan jitu, dalam waktu yang minimal atau singkat namun menciptakan hasil yang maksimal.
Dalam mengiklankan produk, produsen biasanya memiliki media yang tepat, media-media tersebut antara lain : media-media cetak, audio, audio visual.
Dewasa ini banyak beredar produk dengan beraneka ragam merek dan berbagai keunggulan sehingga konsumen mempunyai banyak pilihan. Salah satunya Unilever. Perusahaan Unilever menyediakan berbagai jenis produk yang dapat dipergunakan untuk setiap kalangan, seperti sabun, shampoo, deodorant, bedak, dan lain-lain. Perusahaan Unilever juga menyediakan produk deodorant Rexona, yang diciptakan dalam berbagai jenis produk sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen, misalnya Rexona Pro Balance, Rexona for Men, Rexona Pro White,
Rexona Free Spirit, dan lain-lain. Di sini konsumen tinggal memilih produk mana yang disukai dan dibutuhkan. Dalam produk ini perusahaan juga menampilkan keunggulan dari produk seperti wanginya, manfaatnya, wanginya, bentuknya, warnanya, kepraktisannya, dan lain sebagainya, sehingga konsumen tertarik dengan produk yang ditawarkan. Untuk memperkenalkan produk ini pada konsumen maka perusahaan harus memilih media yang tepat. Dalam hal ini yang akan dibahas adalah Rexona Pro Balance. Salah satu media yang dipilih oleh perusahaan Unilever dalam melaksanakan kampanye periklanan deodorant Rexona Pro Balance adalah media audio visual ( periklanan melalui televisi ) karena media ini dianggap sebagai media yang paling efektif dalam mencapai khalayak sasaran, sebabnya adalah hampir setiap hari ( atau bahkan setiap hari ) khalayak umum menonton televisi, baik acaranya maupun reklame-reklame yang ditayangkan di televisi. Melalui media ini konsumen dapat melihat dan mendengarkan iklan deodorant Rexona Pro Balance sehingga secara tidak langsung konsumen sudah memberikan perhatian terhadap produk ( Attention ), setelah itu konsumen tertarik dengan produk ( Interest ), dan kemudian berkeinginan untuk membeli ( Desire ) dan akhirnya melakukan tindakan pembelian ( Action ).
Berdasarkan kondisi di atas, peneliti ingin mengetahui apakah iklan deodorant Rexona Pro Balance di televisi mempengaruhi konsumen sehingga mereka memutuskan untuk membeli produk tersebut. Untuk itu penulis mengadakan penelitian tentang “ANALISIS EFEKTIFITAS IKLAN DEODORANT
REXONA PRO BALANCE DALAM MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUKNYA DI KOTA YOGYAKARTA “.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas dapat diajukan perumusan masalah sebagai berikut :
1. Bagaimana profil responden iklan deodorant Rexona Pro Balance di televisi ?
2. Apakah iklan deodorant Rexona Pro Balance di televisi efektif terhadap keputusan pembelian produk Rexona Pro Balance itu sendiri di kota Yogyakarta?
1.3. Batasan Masalah
1. Lokasi penelitian adalah di kota Yogyakarta, khususnya Kecamatan Gondokusuman
2. Iklan yang diteliti adalah iklan deodorant Rexona Pro Balance pada televisi, di mana atribut iklan yang diteliti meliputi: alur cerita iklan, model iklan, jingle dan gerakan lagu iklan serta slogan iklan.
3. Responden adalah orang yang telah menyaksikan iklan deodorant Rexona Pro Balance pada televisi
4. Profil responden yang diteliti adalah : jenis kelamin, usia konsumen, tingkat pendapatan, pekerjaan dan pendidikan terakhir.
5. Kriteria efektif suatu iklan adalah apabila prosentase seseorang sampai pada tahap Action terhadap iklan deodorant Rexona Pro Balance di televisi lebih dari 60% ( Philip Kotler, 1993 : 439 ).
1.4. Tujuan Penelitian
Tujuan diadakannya penelitian adalah :
1. Untuk mengetahui profil responden iklan deodorant Rexona Pro Balance pada televisi
2. Untuk mengetahui efektifitas iklan deodorant Rexona Pro Balance pada televisi terhadap keputusan pembelian produknya di kota Yogyakarta
1.5. Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan
• Sebagai informasi wawasan dan pengetahuan bagi perusahaan, agar perusahaan mengetahui seberapa besar efektifitas iklan yang dilakukan pada tahapan Attention, Interest, Desire, dan Action dapat mempengaruhi khalayak untuk membeli.
• Sebagai evaluasi perusahaan mengenai volume pembelian deodorant Rexona Pro Balance, dan sebagai alat pemacu bila ditemukan bahwa iklan deodorant Rexona Pro Balance pada televisi kurang berpengaruh bagi volume pembelian produk tersebut.
2. Bagi Penulis
Hasil penelitian ini akan menambah ketrampilan dan pengetahuan dalam menganalisa suatu masalah dan dapat menerapkan teori-teori yang telah diterima pada waktu kuliah, sehingga menambah ilmu pengetahuan dan pengalaman di bidang penelitian.
3. Bagi Pihak Lain
Hasil penelitian ini dapat dipakai sebagai tambahan pengetahuan, informasi, dan sebagai bahan pembanding.
1.6. Hipotesis
Hipotesis adalah jawaban sementara dari suatu masalah penelitian, dirumuskan dalam pernyataan yang dapat diuji. Hipotesis ini merupakan suatu kondisi atau suatu prinsip yang untuk sementara waktu dan barangkali tanpa keyakinan, agar bisa ditarik suatu konsekuensi yang logis dan dengan cara ini kemudian akan dilakukan pengujian tentang kebenaran dengan menggunakan data empiris hasil penelitian ( Djarwanto, Ps, 1984 : 38 ).
Adapun hipotesis yang diambil adalah sebagai berikut :
1. Profil responden iklan deodorant Rexona Pro Balance pada televisi pada umumnya adalah wanita berusia kurang dari 26 tahun, dengan pekerjaan sebagai pelajar atau mahasiswa. Hipotesis tersebut diambil berdasarkan wanita (khususnya remaja dan dewasa) cenderung lebih banyak memperhatikan penampilan diri, termasuk bagian tubuh paling
tersembunyi sekalipun. Selain itu, deodorant Rexona Pro Balance nampaknya juga cenderung dikhususkan bagi wanita remaja dan dewasa. 2. Iklan Rexona Pro Balance pada televisi efektif dalam mempengaruhi
keputusan pembelian produknya, khususnya di kota Yogyakarta.
1.7. Metodologi Penelitian
Metodologi penelitian yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1.7.1. Sumber Data
Cara mengumpulkan data yang diperlukan untuk penelitian ini, penulis menggunakan sumber data :
1. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari sumbernya tanpa melalui pihak lain.Data primer dapat diperoleh melalui riset lapangan dengan cara :
a. Observasi
Observasi adalah pengamatan secara langsung untuk memperoleh gambaran jelas tentang obyek yang akan diteliti serta melakukan pencatatan sistematis sesuai data yang diperlukan.
b. Interview / wawancara
Interview adalah mengumpulkan data dengan cara mengadakan wawancara secara langsung dengan pihak yang berkepentingan (
konsumen ) yang berhubungan erat dengan obyek penelitian. Cara ini digunakan dengan maksud memperoleh data tambahan yang tidak tercakup dalam kuesioner.
c. Kuesioner
Kuesioner adalah teknik pengumpulan data dengan membuat daftar pertanyaan kemudian dibagikan untuk dijawab oleh responden. Jumlah responden yang diambil sebagai sample sebanyak 100 orang. Skala yang dipergunakan dalam kuesioner ini adalah skala Likert, yaitu membagi pertanyaan ke dalam lima kategori, penilaian masing-masing dikulaifikasikan dengan memberi bobot penilaian sebagai berikut :
Jawaban Bobot
A. Sangat Setuju 5
B. Setuju 4
C. Ragu-ragu 3
D. Tidak Setuju 2
E. Sangat Tidak Setuju 1 2. Data Sekunder
Data sekunder diperoleh secara tidak langsung atau terlebih dahulu pernah dikumpul atau dilaporkan pihak lain. Data ini diperoleh dengan cara studi pustaka, dalam arti bahan-bahan yang dibutuhkan diperoleh dari buku-buku literatur, catatan kuliah, dan lainnya yang dianggap berkaitan dengan masalah yang diteliti.
Pengambilan Sampel
Sampling adalah suatu cara pengumpulan data yang sifatnya tidak menyeluruh, artinya tidak mencakup seluruh obyek penelitian, akan tetapi hanya sebagian dari populasi saja yaitu hanya mencakup sample yang diambil dari populasi tersebut. Metode sampling yang digunakan adalah metode purposive sampling. Metode purposive sampling adalah metode pengambilan elemen-elemen yang dimasukkan dalam sampel tersebut representative atau mewakili populasi. Dalam hal ini responden adalah audiens yang diminta pendapatnya tentang iklan deodorant Rexona Pro Balance dan secara oomatis telah melihat iklan deodorant Rexona Pro balance tersebut.
Definisi Operasional
Pengertian AIDA menurut Philip Kottler ( Kottler 1995: 253 ) adalah:
1. Attention : Menarik perhatian sangat diperlukan agar calon konsumen sadar akan tawaran perusahaan.
2. Interest : Mempertahankan daya tarik, memberikan peluang komunikasi yang membangun wawasan daya tarik produk.
3. Desire : Mempengaruhi proses evaluasi,mungkin dengan cara pilihan-pilihan yang disuka.
4. Action : Melakukan tindakan, mencakup perilaku coba-coba yang mengarahkan pada keputusan pembelian.
1.8. Metode Analisis Data
1.8.1. Uji Validitas dan Reliabilitas
Cara yang digunakan untuk mendapatkan hasil penelitian yang objektif dan benar-benar mempunyai kualitas yang baik, maka harus diuji validitas dan reliabilitas.
1. Analisis Validitas
Analisis validitas adalah taraf sejauh mana suatu alat pengukuran dapat mengukur apa yang seharusnya diukur. Untuk menguji validitas dari kuesioner digunakan rumus korelasi Product Moment (Saifuddin Azwar, 1997: 5) : Rxy =
(
)( )
(
)
{
2 2}
{
2( )
2}
. . .∑
∑
∑
∑
∑
∑
∑
− − − Y Y N X X N Y X XY N Dimana :Rxy : Koefisien korelasi antar item nomor ganjil dan nomor genap X : Nilai dari item
Y : Nilai dari total item N : Jumlah responden
Pada penelitian ini dapat diperhitungkan dengan menggunakan korelasi, dengan taraf signifikan 0,05 (5%). Jika pada taraf signifikan 5% menunjukan r hitung lebih tinggi dibanding r tabel ( α = 0,05 ; n-2 = 0,05 ;
28 ), jadi r tabel = 0,239, maka item tersebut dinyatakan valid dan sebaliknya.
2. Analisis Reliabilitas
Analisis reliabilitas merupakan tingkat kestabilan dari suatu alat ukur dalam mengukur suatu gejala. Untuk menguji reliabilitas digunakan metode genap gasal, yaitu memisahkan item bernomor genap dengan item bernomor ganjil, kemudian dicari dengan rumus korelasi product moment (Saifuddin Azwar, 1997: 4) : Rxy =
(
)( )
(
)
{
2 2}
{
2( )
2}
. . .∑
∑
∑
∑
∑
∑
∑
− − − Y Y N X X N Y X XY N Dimana :Rxy : koefisien korelasi item rnomor ganjil dengan item bernomor genap
X : nilai dari item Y : nilai dari total item N : jumlah responden
Setelah itu untuk menguji reliabilitasnya digunakan rumus Spearman Brown sebagai berikut : Rxx = r r + 1 2
Dimana :
Rxx : koefisien reliabilitas
r : koefisien korelasi antara item bernomor genap dengan item bernomor ganjil
Dengan taraf signifikan 5% (0,05), jika Rxx lebih besar dari r tabel ( α = 0,05 ; n-2 = 0,05 ; 28 , r tabel = 0,239 ) maka kuesioner sebagai alat ukur sudah dapat memenuhi syarat reliabilitas dan bila Rxx lebih kecil dari r tabel maka dapat dikatakan bahwa alat ukur tersebut tidak reliabel.
1.8.2. Analisis Prosentase
Adalah analisis yang digunakan untuk mengetahui seberapa besar peranan variabel-variabel dalam obyek yang dapat mempengaruhi perilaku dalam pembelian. Data yang dianalisis adalah jawaban konsumen dari kuesioner bagian pertama yang berkaitan dengan data diri konsumen tersebut. Dengan demikian maka profil atau karakteristik konsumen dapat diketahui dalam bentuk prosentasenya. Adapun rumus dari analisis prosentase adalah sebagai berikut (Masri Singarimbun dan Sofyan Effendi, 1982:121) :
P = x100% N
X
Dimana :
P : Nilai Prosentase dari responden dengan karakteristik tertentu X : Jumlah sampel berdasarkan karakteristik konsumen
1.8.3. Analisis AIDA
AIDA merupakan tahap persuasi yang berhubungan dengan psikologi komunikasi yang terdiri dari Attention, Interest, Desire, dan Action. Model AIDA dipakai untuk melihat efek secara hierarki dari promosi suatu produk terhadap pangsa pasar potensialnya. Suatu produk pertama-tama tidak dikenal, lalu promosi bekerja agar pasar potensial yang dimaksud perhatian ( Attention ), setelah itu diharapkan tertarik ( Interest ) pada produk lalu mempunyai sikap berkeinginan ( Desire ) untuk membeli dan memiliki, terakhir tahap tindakan pembelian ( Action ) yang menjadi sasaran dalam promosi tadi ( Husein Umar 1997 : 82 ).
Besar prosentase pengaruh iklan deodorant Rexona Pro Balance pada tahap model AIDA dapat diketahui dengan menggunakan analisis AIDA di mana rumus yang digunakan adalah sebagai berikut :
X s ( sampel keseluruhan ) = x100% ahapXn PenuhPadaT TotalNilai Xn TotalNilai Keterangan :
Nilai Xn : Nilai pada tiap tahap AIDA ( Σ bobot x frekuensi )
Nilai penuh : Nilai bobot tertinggi yaitu 5 x 4 butir pertanyaan dari masing-masing tahap AIDA x 100 responden
X p ( dengan proporsi sampel ) = x100% Yn
TotalNilai Xn TotalNilai
Keterangan :
1.9. SISTEMATIKA PENULISAN
Sistematika penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut : BAB I : PENDAHULUAN
Dalam bab pendahuluan ini dipaparkan latar belakang masalah, pokok permasalahan, batasan masalah, manfaat penelitian, tujuan penelitian, hipotesis, metodologi penelitian yang digunakan serta metode analisis data..
BAB II : LANDASAN TEORI
Dalam bab ini akan dibahas mengenai beberapa teori-teori yang menjadi dasar penulisan penelitian ini.
BAB III : GAMBARAN UMUM
Berisi mengenai informasi tentang daerah yang menjadi tempat penelitian dan gambaran umum produk perusahaan.
BAB IV : ANALISIS DATA
Di dalam analisis data ini akan memaparkan mengenai alat dan hasil-hasil penelitian ini .
BAB V : PENUTUP
Dalam bab ini berisikan tentang hasil kesimpulan yang berhasil diperoleh dari hasil analisis dan saran-saran yang diperlukan bagi pihak yang bersangkutan.
