Marbrief Produk Perawatan Mulut dan Gigi

(1)

MARKET

BRIEF

Produk Perawatan

Mulut & Gigi

(2)

KATA PENGANTAR

Produk perawatan mulut dan gigi di Malaysia pada tahun 2014 menjadi produk dengan peningkatan nilai penjualan tertinggi pada kategori produk perawatan badan. Dengan semakin meningkatnya kesadaran akan kesehatan badan, produk perawatan mulut dan gigi menjadi salah satu produk yang meningkat penjualannya. Seiring dengan hal tersebut, berbagai produk baru dan modern pun diluncurkan oleh pelaku usaha dalam menjaring lebih banyak konsumen dan mengajak konsumen untuk lebih sering mengganti produk lama dengan produk baru.

Pemain utama produk perawatan gigi masih dikuasai oleh perusahaan besar seperti Johnsonn & Johnson (M), P&G (M), dan Colgate ( M) dengan kegiatan pemasaran agresif seperti pemberian potongan harga dan penawaran promosi lainnya selain advertising untuk menjaga brand awareness oleh konsumen.

Dalam marbirief ini kami sajikan informasi dan analisa sederhana pasar produk perawatan gigi dan mulut di Malaysia pada tahun 2014 beserta data pelaku utama. Semoga bermanfaat bagi produk Indonesia yang akan melakukan penetrasi pasar ke Malaysia.

(3)

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR 1

DAFTAR ISI 2

PROFIL NEGARA 3

POSISI IMPOR PRODUK PMG 7

DI MALAYSIA

PERKEMBANGAN IMPOR BERDASARKAN 10

KATEGORI PRODUK

• Produk HS 330610 10

• Produk HS 330620 11

• Produk HS 330690 12

ANALISA PRODUK PMG DI PASAR RETAIL 14

• Trend 14

• Competitive Landscape 15

• Prospects 17

• Category Data 18

(4)

PROFIL NEGARA

Overview Ekonomi

Malaysia adalah Negara berpenghasilan menengah (middle income country), yang telah bertransformasi dari Negara produsen bahan mentah menjadi Negara ekonomi multi sektor. Dibawad PM Najib, Malaysia mencanangkan untuk menjadi Negara berpenghasilan tinggi pada tahun 2020, dengan cara menarik lebih banyak investor di bidang keuangan islam, industry teknologi tinggi, bioteknologi dan jasa. Kebijakan dan Program peningkatan ekonomi Malaysia tersebut berada dalam Economic Transformation Program (ETP).

Pemerintah Malaysia juga telah meliberalisasikan beberapa sub sektor jasa, mendorong permintaan domestic dan mengurangi ketergantungan ekonomi pada ekspor. Meskipun ekspor khususnya elektronika, migas, minyak kelapa sawit dan karet masih menjadi factor pendorong ekonomi Malaysia. Ekspor masih menjadi

sektor utama penyumbang GDP Malaysia. Sektor migas menyumbang 29%

government revenue pada tahun 2014.

Untuk meningkatkan akses pasar global, Malaysia telah menandatangani 7 perjanjian Perdagangan bebas bilateral yaitu dengan Jepang, Pakistan, New Zealand, India, Chile, Australia dan Turki. Secara regional Malaysia adalah anggota AFTA, AANFTA, ACFTA,AIFTA,AJFTA, AKFTA dan TPP, sementara yang sedang berlangsung adalah negosiasi RCEP dan AUEFTA. Dengan ASEAN saat ini telah

dilakukan launching AEC yang akan diberlakukan pada 1 Januari 2016.

GDP (purchasing power purity) $746.8 billion (2014 est.) $705.2 billion (2013 est.) $673.3 billion (2012 est.)

note: data berdasarkan 2014 US dollars

(5)

GDP - real growth rate 5.9% (2014 est.) 4.7% (2013 est.) 5.6% (2012 est.)

GDP - per capita (PPP) $24,500 (2014 est.)

$23,500 (2013 est.) $22,800 (2012 est.)

note: data berdasarkan 2014 US dollars

GDP - composition, by end use household consumption: 51.5% government consumption: 13.7%

GDP - composition, by end use investment in ixed capital: 25.5% investment in inventories: 0.0% exports of goods and services: 83.0% imports of goods and services: -73%

(2014 est.)

GDP - composition by sector agriculture: 11.2% industry: 40.6%

services: 48.1% (2013 est.)

Population below poverty line 3.8% (2009 est.)

Labor force 14.01 million (2014 est.)

Labor force - by occupation agriculture: 11% industry: 36%

(6)

Inlation rate (consumer prices) 3.1% (2014 est.) 2.1% (2013 est.)

note: approximately 30% of goods are price-controlled

Central bank discount rate 3% (31 December 2011) 2.83% (31 December 2010)

Commercial bank prime lending rate 4.5% (31 December 2014 est.) 4.56% (31 December 2013 est.)

Agriculture - products Peninsular Malaysia - palm oil, rubber, cocoa, rice; Sabah - palm oil, subsistence crops; rubber, timber; Sarawak - palm oil, rubber, timber; pepper

Industries Peninsular Malaysia - rubber and oil

palm processing and manufacturing,

Industrial production growth rate 3.8% (2012 est.)

Exports $231.3 billion (2014 est.) $219.2 billion (2013 est.)

Exports - commodities Semi conductors and electronic

equipment, palm oil, petroleum and

liquiied natural gas, wood and wood products, palm oil, rubber, textiles,

(7)

Exports - partners China 14.2%, Singapore 13.9%, Japan 10.9%, US 8.2%, Thailand 5.4%, Indonesia 4.5%, Hong Kong 4.2% (2013)

Imports $193.6 billion (2014 est.) $186.7 billion (2013 est.)

Imports - commodities electronics, machinery, petroleum

products, plastics, vehicles, iron and

steel products, chemicals

(8)

Perkembangan Perdagangan Produk PMG di Malaysia

Perkembangan perdagangan produk perawatan mulut dan gigi (PMG) di Malaysia dalam 5 (lima) tahun terakhir mengalami pertumbuhan dengan trend meningkat

rata-rata sebesar 9,71% per tahun. Pada tahun 2014, total perdagangan produk PMG tercatat senilai RM. 404,21 juta, naik 9,71% dibandingkan tahun 2013 dengan nilai RM 368,45 juta. Neraca perdagangan Malaysia pada posisi deicit untuk produk

tersebut.

Table-01

Malaysia’s Exports & Imports By *HS 4-DIGIT (RM)

Year 2010 - 2014

Product Code : 3306-3306

Description : Preparations for oral or dental hygiene, including denture ixative pastes and powders; yarn used to clean between the teeth (dental loss), in individual retail packages.

POSISI IMPOR PRODUK PMG

DI MALAYSIA

Source: Malaysia’s External Data Statistic

Ekspor Malaysia atas produk tersebut pada tahun 2014 senilai RM 109,03 juta, sedikit mengalami kenaikan sebesar 0,08 dibandingkan tahun 2013 dengan nilai RM. 108,95 juta. Negara tujuan utama ekspor Malaysia adalah USA, Thailand,

(9)

Graik-01

Perkembangan Ekspor & Impor

Produk Perawatan Mulut & Gigi di Malaysia Tahun 2010 - 2014

Sementara impor dari dunia pada tahun 2014 tercatat senilai RM. 295,18 juta, naik 13,75% dibandingkan impor tahun 2013 senilai RM. 259,50 juta. Trend impor

produk PMG dalam lima tahun terakhir (2010 – 2014) juga mengalami pertumbuhan

positif rata-rata sebesar 7,52% pertahun. Negara sumber impor utama produk PMG adalah China (45,94%, Thailand (27,92%), Indonesia (6%), India (5,38%) dan Inggris (4,81%).

Table-02

Malaysia’s Imports By *HS 4-DIGIT (RM)

Year 2010 - 2014

Product Code :3306-3306

(10)

Perkembangan Perdagangan Produk PMG Indonesia di Malaysia

Perdagangan produk PMG antara Indonesia dan Malaysia selama lima tahun

terakhir menunjukkan pelambatan dengan trend menurun rata-rata sebesar 0,47%, namun nilai perdagangan tahun 2014 meningkat sebesar 10,91% dari RM 18,86 juta pada tahun 2013 menjadi RM. 20,91 juta pada tahun 2014. Posisi neraca perdagangan

Indonesia selalu surplus, dengan nilai surplus pada tahun 2014 sebesar

RM14,53 juta.

Impor Malaysia dari Indonesia pada lima tahun terakhir menunjukkan trend enurun

sebesar 3,06%, namun nilai impor pada tahun 2014 meningkat cukup signiikan sebesar 29.71% dengan nilai RM 17,72 juta dibandingkan nilai impor tahun 2013 sebesar RM. 13,66 juta. Indonesia adalah Negara pemasok produk PMG terbesar ke-3 dengan pangsa pasar 6%, setelah China dan Thailand.

Table-03

Malaysia’s Exports & Imports By *HS 4-DIGIT (RM)

Year 2010 – 2014

Product Code :3306-3306

Description : Preparations for oral or dental hygiene, including denture ixative pastes and powders; yarn used to clean between the teeth (dental loss), in individual retail packages.

Country: Indonesia

(11)

PERKEMBANGAN IMPOR

BERDASARKAN KATEGORI PRODUK

Produk PMG dikelompokkan menjadi 3 kategori berdasarkan HS 6 digit sebagai

berikut:

Table-04

Kategori Produk Perawatan Mulut dan Gigi di Malaysia

PRODUK HS 330610

Produk dengan HS 330610 (biasanya adalah pasta gigi) adalah produk PMG

terbanyak yang di impor di Malaysia dibandingkan dengan 2 (dua) kategori lainnya,

dengan pangsa pasar sebesar 87,35% pada tahun 2014.

(12)

Table-05

Year 2010 – 2014

Product Code: 330610-330610

Description: Dentifrices Paste

Pemasok utama produk HS 330610 adalah China dengan pangsa pasar sebesar 52,27%, diikuti oleh Thailand (23,86%), Indonesia (6,86%), India (6,11%) dan Inggris (2,79%).

Impor Malaysia dari Indonesia dalam lima tahun terakhir menunjukkan trend

menurun rata-rata sebesar 3.15%, meskipun nilai impor pada tahun 2014 menunjukkan kenaikan signiikan sebesar 30.37%, yaitu dari RM 13,57 juta pada tahun 2013 menjadi senilai RM. 17,70 juta pada tahun 2014.

Produk dengan HS 330620 (benang pembersih gigi/dental loss) adalah produk

PMG yang paling sedikit di impor di Malaysia dibandingkan dengan 2 (dua) kategori

lainnya, dengan pangsa pasar sebesar 1,21% pada tahun 2014.

(13)

Pemasok utama (5 besar) produk HS 330620 adalah Irlandia dengan pangsa pasar sebesar 33,56%, diikuti oleh Inggris (22,58%%), China (19,56%), Amerika Serikat (11,41%) dan Thailand (6,69%). Sedangkan Indonesia adalah pemasok impor ke 7 (tujuh) dengan pangsa pasar sebesar 0,65%.

Impor Malaysia dari Indonesia secara regular baru dilakukan dalam 2 tahun terakhir,

yaitu tahun 2013 dan 2014. Nilai impor dari Indonesia pada tahun 2014 tercatat sebesar RM. 23.150, turun signiikan sebesar 73,18% dibandingkan dengan nilai impor tahun 2013 senilai RM. 86.323.

Produk dengan HS 330690 (pembersih gigi lainnya) adalah produk PMG ke-2 terbesar yang diimpor Malaysia setelah HS 330610, dengan pangsa pasar sebesar 11,44%

pada tahun 2014.

Dalam lima tahun terakhir, trend impor produk HS 330690 meningkat dengan pertumbuhan rata-rata 8,64% per tahun. Impor dari dunia pada tahun 2014 tercatat senilai RM. 33,77 juta, naik 12,08% dibandingkan dengan nilai impor tahun 2013

Table-06

Year 2010 – 2014

Description: Yarn used to clean between the teeth (dental loss), in individual retail packages

(14)

Table-07

Year 2010 - 2014

Description: Other preparations for oral or dental hygiene, in individual retail packages ECONOMIC GROUPING : ASEAN FREE TRADE AREA (AFTA)

Pemasok utama (5 besar) produk HS 330690 adalah Thailand dengan pangsa pasar sebesar 61,18%, diikuti oleh Inggris (18,39%), Korea (6,24%), Irlandia (4,74%) dan Australia (2,53%). Sedangkan Indonesia belum mengekspor produk ini.

(15)

ANALISA PRODUK PMG DI

PASAR RETAIL

Penjualan produk di pasar retail saat ini meningkat 7% mencapai nilai RM. 931

juta pada tahun 2014. Dari produk-produk yang terjual terlihat bahwa konsumen cenderung memilih produk berdasarkan pertimbangan kualitas dan produk

perawatan yang efektif. Sebagai contoh pencuci produk mulut (mouthwash/ dental) adalah produk dengan peningkatan penjualan tertinggi sebesar 9%

pada tahun 2014. Saat ini terjadi kenaikan harga di hamper semua produk PMG,

kecuali dental loss. Pada tahun 2014, pemain utama produk pmg di Malaysia adalah Colgate – Palmolive (M), dengan pangsa pasar sebesar 38%. Nilai CAGR sebesar 4% konstan diperkirakan mencapai RM. 1 milyar pada tahun 2019.

TRENDS

Berbagai produk dengan aneka fungsi banyak diproduksi dan diperkenalkan sebagai produk perawatan mulut dan gigi yang juga digemari konsumen. Sebagai contoh Darlie mengeluarkan produk seri charcoal sementara Systema mengeluarkan produk sikat gigi untuk gigi yang sensitive.

Selain memproduksi aneka produk baru, program-program pemasaran yang agresif kerap dilakukan oleh produsen untuk memasarkan produknya, seperti sample gratis, diskon harga di beberapa sesi, iklan di media cetak dan elektronik.

Mouthwashes/dental tercatat sebagai produk yang mengalami peningkatan penjualan tercepat di kelasnya, sebesar 9% pada tahun 2014. Sitem pemasaran •

•

(16)

Seri Charcoal dari Darlie menawarkan diversiikasi dan produk-produk yang

bebeda sementara brand lain tidak menawarkan pasta gigi charcoal ataupun sikat gigi charcoal. Sri ini terdiri dari pasta gigi, sikat gigi ekstra, sikat gigi spiral, sikat gigi regular dan wadah set sikat gigi yang mengandung charcoal.

Konsumen biasanya menggunakan sikat gigi dan pasta gigi 2 kali sehari, dan

menggunakan dental loss serta perawatan gigi lainnya jika diperlukan.

Beberapa produk PMG mengalami kegagalan di pasaran, karena konsumen biasanya menggunakan perangkan pembersih gigi manual berupa sikat gigi dan pasta gigi standard. Untuk melakukan pemutihan gigi, konsumen biasanya mengunjungi dokter spesialis gigi untuk mendapatkan perawatan dan konsultasi.

Terdapat 8 jenis pasta gigi di Malaysia pada tahun 2014, yaitu

1. Rounded up or down, traditional/standard/basic accounted for a 48% share

of retail value sales;

2. followed by total care/complete care (15%); 3. fresh breath (11%);

4. children’s (10%); 5. whitening (8%); 6. sensitive (5%);

7. acid wear/enamel strength (2%); and 8. gum health (2%).

Colgate Palmolive (M) adalah persahaan terdepan dalam pemasaran produk

PMG tahun 2014 dengan pangsa pasar sebesar 38% dan nilai penjualan retail RM. 350 juta. Colgate Palmolive cukup lama memimpin di sector ini , dan

keberhasilan tersebut karena upaya yang dilakukan selama ini berupa kegiatan- kegiatan pemasaran dan branding yang berkelanjutan. Colgate termasuk perusahaan yang cukup royal dengan kerap melakukan program promosi dengan pemberian paket bundle dan harga lebih murah dibandingkan produk perusahaan lainnya.

(17)

Zaitun Industries Sdn Bhd adalah perusahaan yang mengalami penurunan

nilai penjualan sebesar 14% pada tahun 2014. Kegagalan tersebut disebabkan

perusahaan menawarkan produk dengan range terbatas dan jaringan distribusi yang tidak luas. Disamping itu, kegagalan investasi dan kurangnya brand awareness membuat produk sulit bertahan di pasar retail.

Produk PMG didominasi oleh brand internasional yaitu Colgate, Darlie, Braun Oral-B, Fresh & White, Sensodyne dan Listerine, dengan mencatat pangsa pasar

retail sebesar 74% pada tahun 2014. Sementara pangsa pasar brand domestic

terdepan yaitu Zaitun sangat kecil di segmen retail. Kampanye dan branding promotion yang tiada putusnya oleh perusahaan internasional serta luasnya jaringan distribusi merupakan strategi penting dalam meningkatkan nilai penjualan.

Beberapa produk baru yang diluncukan pada tahun 2013 – 2014 dan telah memimpin pasar saat ini diantaranya: pasta gisi Darlie Expert Fresh diluncurkan pada September 2013; Seri Darlie Charcoal dengan berbagai fungsi diluncurkan

pada bulan Mei 2014; sikat gigi Colgate Slim Soft Dual Action pada August 2014; dan sikat gigi Systema Spiral toothbrush pada September 2014. Model peluncuran produk pasta gigi dan sikat gigi terbaru bahkan mengajak konsumen untuk mencoba terlebih dahulu produk baru dengan menukar produk yang lama.

Produk seri Darlie Charcoal menawarkan produk dengan kandungan ingredient baru baik untuk pasta gigi dan sikat gigi di Malaysia. Produk Darlie yang baru saja diuncurkan adalah All Shiny White Charcoal Clean toothpaste yang diklaim dapat membersihkan lebih bersih dan memutihkan gigi. claims to provide deep

cleaning and whitening beneits.

Kampanye lainnya biasanya dilakukan juga dalam bentuk road show disamping program lainnya sebagaimana di atas. Sebagai contoh kampanye yang

•

(18)

PROSPECTS

Kesadaran akan pentingnya hidup sehat menjadi kunci pendorong meningkatnya penggunaan produk di masa yang akan dating. Saat ini semakin banyak konsumen yang menginginkan produk PMG yang berkualitas yang dapat memberikan hasil lebih baik dan memperbaiki kondisi gigi konsumen.

Pada harga konstan, diperkirakan keuntungan investasi CAGR yang dapat

diperoleh tahun 2014 sebesar 4%, turun dibandingkan CAGR tahun sebelumnya sebesar 5%. Penurunan pertumbuhan keuntungan tersebut diperkirakan karena penggantian produk oleh konsumen tidak sesering sebelumnya. Hal

tersebut dapat terjadi karena kualitas sikat gigi semakin membaik sehingga lebih tahan lama.

Produk benang gigi dan perawatan gigi palsu (dental loss dan denture care) diperkirakan mengalami penurunan keuntungan investasi CAGR berkisar 2% atau 1% dari periode sebelumnya.

Produk dengan brand premium kemungkinan tidak dapat diterima oleh semua kalangan konsumen sebagaimana produk PMG lainnya yang terjangkau oleh konsumen, karena konsumen mungkin belum tahu perbedaan kualitas antara produk premium dan produk brand massal. Disamping banyak produk brand massal yang menawarkan produk berkualitas.

Pada tahun 2014, produk pasta gigi dan pencuci mulut (mouthwash/dental rinse) diperkirakan membukukan keuntungan investasi CAGR sebesar 4% pada

harga konstan.Pasta gigi dianggap sebagai produk penting dan digunakan setiap hari oleh semua konsumen, sementara pencuci mulut diuntungkan oleh luasnya jangkauan atas produk baru.

Produk sikat gigi manual diperkirakan mendapatkan keuntungan CAGR sebesar

3% pada harga konstan pada tahun 2014. Konsumen menganggap produk sikat

gigi sebagai produk penting yang harus ada dan dipergunakan setiap hari.

(19)

CATEGORY DATA

Penjualan produk dental loss (benang gigi) tidak terlalu signiikan, karena

konsumen akan menggunakannya jika diperlukan dan tidak dipergunakan secara rutin. Produk perawatan gigi palsu (denture care) diperkirakan juga akan mengalami penurunan penjualan pada harga konstan tahun 2014, karena konsumen produk tersebut kebanyakan adalah para manula atau konsumen tertentu yang memerlukan.

Pelaku internasional masih mendominasi pasar produk PMG karena sudah sangat dikenalnya brand produk serta jaminan kualitas produk dengan harga terjangkau.

Produk-produk baru yang diperkenalkan pada tahun 2013 – 2014 diperkirakan

memiliki kinerja penjualan yang bagus dalam waktu singkat disebabkan oleh adanya pengakuan terhadap brand tertentu dan kesadaran konsumen untuk mencoba produk yang menawarkan hasil lebih baik dari produk lama.

•

Table – 08:

Sales of Oral Care by Category: Value 2009-2014

Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews, trade sources

(20)

Table – 09:

Sales of Oral Care by Category: % Value Growth 2009-2014

Note: Oral Care total excludes the category total for manual and power toothbrushes

Table – 10:

Sales of Toothbrushes by Category: Value 2009-2014

Table – 11:

Sales of Toothbrushes by Category: % Value Growth 2009-2014

(21)

Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews, trade sources

Table – 12:

Sales of Toothpaste by Type: % Value Breakdown 2010-2014

Table – 13:

NBO Company Shares of Oral Care: % Value 2010-2014

Table – 14:

(22)

Source: Euromonitor International from oicial statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews,

trade sources

Table – 15:

LBN Brand Shares of Mouthwashes/Dental Rinses: % Value 2011-2014

Table – 16:

LBN Brand Shares of Toothpaste: % Value 2011 – 2014

trade sources

Table – 17:

(23)

trade sources

Table – 18:

Forecast Sales of Oral Care by Category: Value Growth 2014-2019

trade sources

Table – 19:

Forecast Sales of Toothbrushes by Category: Value 2014-2019

Table – 20:

(24)

PENUTUP

Perkembangan perdagangan produk perawatan mulut dan gigi (PMG) di Malaysia dalam 5 (lima) tahun terakhir mengalami pertumbuhan dengan trend

meningkat rata-rata sebesar 9,71% per tahun.

Impor Malaysia dari dunia pada tahun 2014 tercatat senilai RM. 295,18 juta, naik 13,75% dibandingkan impor tahun 2013 senilai RM. 259,50 juta. Trend

impor produk PMG dalam lima tahun terakhir (2010 – 2014) tumbuh positif rata-

rata sebesar 7,52% pertahun. Negara sumber impor utama produk PMG adalah China (45,94%, Thailand (27,92%), Indonesia (6%), India (5,38%) dan Inggris (4,81%).

Kategori produk PMG dikelompokkan menjadi HS 330610 (dentifricase paste/ tooth paste); 330620 (dental loss) dan 330690 (pembersih gigi lainnya). Produk HS 330610 adalah kategori produk PMG yang paling banyak diimpor dengan pangsa pasar sebesar 87,35% pada tahun 2014, diikuti oleh 330690 dan 330620.

Pasar retail produk PMG di Malaysia didominasi oleh brand internasional yaitu Colgate, Darlie, Braun Oral-B, Fresh & White, Sensodyne dan Listerine, dengan

pangsa pasar retail sebesar 74% pada tahun 2014. Sementara pangsa pasar brand

domestic terdepan yaitu Zaitun sangat kecil di segmen retail. Kampanye dan branding promotion yang tiada putusnya oleh perusahaan internasional serta luasnya jaringan distribusi merupakan strategi penting dalam meningkatkan nilai penjualan.

Produk brand international diperkirakan tetap memimpin pasar karena kuatnya jaringan distribusi dan pengenalan merek. Sementara pertumbuhan penjualan produk dengan brand domestic cukup lambat karena kurangnya kegiatan 1.

2.

3.

4.

(25)

Kesadaran akan pentingnya hidup sehat menjadi kunci pendorong meningkatnya penggunaan produk PMG di masa yang akan datang. Saat ini semakin banyak konsumen yang menginginkan produk PMG yang berkualitas yang dapat memberikan hasil lebih baik dan memperbaiki kondisi gigi konsumen.

Dalam lima tahun ke depan, produk PMG yang diperkirakan mengalami

peningkatan permintaan adalah: mouthwashes/dental rinses (23,2%); toothpaste (22,4%) dan tooth brushes (17,7%). Sedangkan produk lain seper

-ti dental loss dan denture care diperkirakan mengalami penurunan masing-masing sebesar 10,9% dan 6,7%.

6.

(26)