2. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Retail
Kebutuhan masyarakat untuk berbelanja menarik para penjual barang dan jasa untuk membuka retail toko untuk menarik pembeli. Retail menurut Levy dan Weitz (2009) adalah kegiatan bisnis yang menambahkan nilai kepada produk dan jasa yang dijual kepada konsumen untuk dipakai pribadi atau keluarga. Gilbert (2003) menyatakan ritel adalah usaha bisnis yang memiliki fokus utama menjual produk dan jasa untuk memuaskan konsumen akhir melalui pemasarannya. Retail memiliki pengaruh kepada retailer dan buyer dalam aktivitas penjualan produk dan jasa.
Faktor-faktor yang berpengaruh pada toko retail:
a. Lokasi (location) :
lokasi adalah letak dimana pengecer membuka gerainya, lokasi merupakan faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel (Ma’ruf, 2006).
Lokasi perusahaan yang tepat akan memberikan keunggulan dalam bersaing dan memberikan kemudahan bagi perusahaan itu sendiri, sehingga akan memberikan dampak positif bagi perkembangan perusahaan. Lokasi memiliki korelasi dengan segmen pasar yang akan dituju. Penempatan lokasi yang tepat, membuat sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil dan punya setting/ambience yang bagus. Umumnya konsumen akan memilih toko yang paling dekat agar dapat menghemat waktu dan tenaga. Foster (2008), menyatakan bahwa lokasi akan mempengaruhi jumlah dan jenis konsumen yang akan tertarik untuk datang ke lokasi yang strategis, mudah dijangkau oleh sarana transportasi yang ada, serta kapasitas parkir yang cukup memadai bagi konsumen. Kriteria lokasi yang strategis seperti letak lokasi yang berada disekitar aktivitas perdagangan dan perkantoran, lokasi mudah dilalui transportasi umum atau jelas dari sisi jalan dan akses ke lokasi baik (accesbility), dan ketersedian lahan parkir yang memadai.
b. Barang Dagang (Merchandise) :
Merchandise merupakan produk-produk yang akan dijual oleh retailer dalam gerainya. Ritel harus mampu memutuskan karakteristik barang dagangan yang dipilih untuk ditawarkan kepada konsumen. Foster (2008), menyatakan bahwa ragam produk (product assortment) pedagang eceran harus sesuai harapan belanja pasar sasarannya, komponen ini merupakan komponen kunci dalam persaingan di antara pedagang eceran sejenis. Pelanggan harus memutuskan keluasan dan kedalaman ragam produk. Keputusan persediaan barang menyangkut tentang jenis barang yang akan dijual, serta banyak pilihan yang dilakukan oleh para pengecer. Konsumen akan memberikan kesan yang baik terhadap suatu toko apabila toko tersebut dapat menyediakan barang yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen. Retailer harus tanggap terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen (Utami, 2010). Pelanggan selalu berharap untuk memenuhi apa yang dibutuhkan dan diinginkan setiap toko, kebutuhan dan keinginan pelangan sangat beragam dan toko diharapkan dapat memenuhinya. Ma’ruf (2006), menyatakan bahwa merchandise adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko (produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah, produk umum dan lainnya) untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel. Fungsi pengelolaan barang dagang (merchandise) merupakan fungsi yang harus diberi prioritas, bagaimanapun efektif dan efisiennya bagian lain, bila urusan barang dagangan salah, maka dapat hamper dipastikan sukses akan sulit diraih. Perencanaan barang yang baik dapat memberikan keakuratan dalam menetukan apa yang sebaiknya dijual, bagaimana variasi produknya, keragaman mereknya, berapa jumlahnya atau bagaimana mangatur persediannya.
c. Harga (price).
Menurut Simamora (2004), harga (price) adalah jumlah uang yang dibedakan atau dikenakan atas sebuah produk atau jasa. Harga merupakan faktor utama penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran produk dan layanan yang diberikan, serta persaingan (Foster 2008). Harga
sangat berhubungan dengan nilai dasar dari persepsi konsumen berdasarkan dari keseluruhan unsur bauran ritel dalam menciptakan suatu gambaran dan pengamalan bertransaksi. Penetapan harga harus diperhatikan dan dipertimbangkan. Sukirno (2006) hukum permintaan pada hakikatnya merupakan suatu hipotesis yang menyatakan bahwa makin rendah harga suatu barang maka makin banyak permintaan terhadap barang tersebut.
Sebaliknya makin tinggi harga suatu barang maka makin sedikit permintaan terhadap barang tersebut. Hukum permintaan akan berlaku apabila keadaan faktor-faktor lain selainnya harga tidak mengalami perubahan (cateris paribus). Berdasarkan hukum permintaan tersebut, dapat diartikan bahwa jumlah barang yang diminta bergantung pada harga barang itu sendiri.
Sehingga penentuan harga suatu produk/barang harus dipertimbangkan secara matang. Menurut Kotler (2008), indikator-indikator yang mencirikan harga antara lain.
1. Keterjangkauan harga
2. Kesesuaian harga dan kualitas produk 3. Daya saing harga
4. Kesesuaian harga dengan manfaat produk d. Promosi (promotion).
Foster (2008), menyatakan bahwa promosi penjualan memberikan nilai lebih dan insentif kepada pelanggan untuk mengunjungi toko atau melakukan pembelian dalam periode waktu tertentu. Menurut Utami (2010), komunikasi merupakan landasan bagi keberhasilan strategi promosi secara umum yang dapat dilakukan oleh ritel. Komunikasi sebagai dasar promosi bertujuan mendorong target pasar untuk mau menjadi pembeli atau bahkan menjadi pelanggan setia. Esensi dari komunikasi pemasaran ini adalah bagaimana kita dapat menyampaikan apa yang kita tawarkan kepada konsumen dapat diterima dengan baik. Komunikasi pemasaran tidak hanya membuat pelanggan tertarik daningin membeli, namun momunikasi pemasaran juga bias menciptakan citra tertentu yang kita sesuaikan dengan pasar sasaran.
e. Pelayanan (customer service).
Kotler (2008), mendefinisikan kualitas pelayanan sebagai tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginankonsumen. Pelayanan yang diberikan suatu perusahaan kepada konsumennya dapat digunakan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Menurut Foster (2008), pelayanan kepada konsumen dilakukan pedagang eceran untuk memberikan kemudahan kepada konsumen potensial dalam berbelanja atau mengenal tempat barang/jasa yang disediakan, kemudahan pelaksanaan transaksi pada saat konsumen berusaha melakukan pembelian, dan kepuasan pelanggan terhadap jasa atau barang setelah transaksi. Unsur pelayanan adalah unsur yang memiliki peranan penting dalam persaingan non-harga dengan pengecer-pengecer lain.
Menurut Ma’ruf (2006), pelayanan ritel bertujuan memfasilitasi para pembeli saat berbelanja digerai. Pelayanan konsumen menjadi salah satu unsur bauran pemasaran ritel dan amat terkait dengan citra gerai dan perusahaan ritel. Hal- hal yang dapat memfasilitasi pada pembeli terdiri atas layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang mudah dan fasilitas-fasilitas yang mendukung seperti tempat mengganti pakaian, toilet dan telepon umum. Pelayanan memiliki arti penting untuk menciptakan keunggulan dan membangun kepercayaan konsumen dengan memberikan customer service yang baik dan mampu memuaskan konsumen.
f. Suasana Toko (store atmosphere).
Menurut Utami (2010), adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merangsang respon emosional dan persepsi pelanggan dan utuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang. Suasana toko perlu dipertimbangkan untuk memberikan suatu nilai lebih kepada konsumen. Menurut Kotler dalam Foster (2008), suasana setiap toko mempunyai tata letak fisik yang memudahkan/menyulitkan untuk berputar-putar di dalamnya. Setiap toko mempunyai penampilan yang berbeda-beda baik itu kotor, menarik, megah, dan suram. Suatu toko harus membuat suasana terencana yang sesuai denga pasar sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk membeli di toko tersebut. Ma’ruf (2006), menyatakan bahwa susasana atau atmosfir dalam
gerai berperan penting memikat pembeli membuat nyaman mereka dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang perlu dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun rumah tangga. Retailer harus senantiasa mengusahakan suasana yang menyenangkan bagi para pengunjung.
2.1.1 Jenis Retailing
Kotler mengklasifikasikan pengecer berdasarkan lini produk yang mereka jual (1997), yaitu:
1. Pengecer Toko (Store Retailing) yang termasuk dalam kategori ini adalah:
a) Specialty Store (Toko Khusus)
Adalah toko spesial yang menjual lini produk sempit dengan suatu ragam barang yang terdapat di dalam lini tersebut. Dalam hal ini, retailer mencoba untuk melayani konsumen dari satu atau sejumlah kecil segmen pasar dengan cara menyediakan produkproduk khusus. Pada umumnya volumenya tidak terlalu besar, milik pribadi, dan badan hukumnya berbentuk usaha perorangan, firma atau CV. Toko khusus dapat diklasifikasikan lagi menurut tingkat kekhususan lini produknya. Toko pakaian merupakan toko lini tunggal; toko pakaian pria merupakan toko sangat khusus. Specialty Store bervariasi menurut:
1. Tipe, pilihan, dan mutu produk 2. Harga
3. Ukuran, lokasi toko
b) Toko Serba Ada (Department Store)
Adalah lembaga eceran yang menawarkan berbagai macam lini produk dengan mutu pilihan. Biasanya toko seperti ini mempunyai volume usaha yang besar, kondisi keuangannya lebih kuat, dan badan hukumnya berbentuk perseroan terbatas atau paling tidak berbentuk CV. Misalnya Ramayana dan Sarinah. Ada dua macam department store retailing, yaitu:
(1) Line Department Store Menawarkan sejumlah besar jenis barang dagangan. (2) Limited Line Department Store menawarkan beberapa
macam barang, pada umumnya barang-barang lunak seperti pakaian, handuk, sprei dengan orientasi model dan harga yang mahal.
c) Toko Kebutuhan Sehari-hari (Convenience Store)
Adalah toko yang relatif kecil dan terletak di daerah pemukiman atau di jalur high traffic, memiliki jam buka yang panjang (24 jam) selama tujuh hari dalam seminggu, dengan tingkat perputaran yang tinggi dan menjual lini produk convenience yang terbatas seperti minuman, makanan ringan, permen, rokok, dll. Jam buka yang panjang dan karena konsumen hanya membeli di toko ini hanya sebagai “pelengkap” menyebabkan toko ini menjadi suatu operasi dengan harga tinggi.
d) Pasar Swalayan (Supermarket)
Adalah toko dengan operasi relatif besar, berbiaya rendah, margin rendah, volume tinggi. Swalayan dirancang untuk melayani semua kebutuhan konsumen seperti produk-produk bahan makanan, daging, ikan segar, sayur, buah-buahan, minuman kaleng, cucian, dan produk-produk perawatan rumah tangga. Kini banyak supermarket yang melengkapi tawarannya dengan barang-barang non food seperti deterjen, sabun mandi, sendok dan garpu.
e) Toko Diskon (Discount Store)
Adalah toko yang menjual secara reguler barang-barang standar dengan harga lebih murah karena mengambil marjin yang lebih rendah dan menjual dengan volume yang lebih tinggi. Umumnya menjual merek nasional, bukan barang bermutu rendah. Saat ini pengecer diskon telah bergerak dari barang dagangan umum ke khusus, seperti toko diskon alat- alat olahraga, toko elektronik, dan toko buku. Contoh: kmart, wallmart.
f) Pengecer Potongan Harga (Off-Price Retailers)
Adalah pengecer yang membeli pada harga yang lebih rendah daripada harga grosir dan menetapkan harga pada konsumen lebih rendah daripada harga eceran. Mereka cenderung menjual persediaan barang dagangan yang berubah-ubah dan tidak stabil sering merupakan sisa, tidak laku, dan cacat yang diperoleh dengan harga lebih rendah dari produsen atau pengecer lainnya. Pengecer potongan harga telah berkembang pesat dalam
bidang pakaian, aksesoris, dan perlengkapan kaki. Contoh: factory outlet, seperti Heritage dan Millenia. Ada tiga jenis utama pengecer potongan harga yaitu:
(1) Toko Pabrik (Factory Outlet) Toko yang dimiliki dan dioperasikan oleh produsen dan biasanya menjual barang yang berlebih, tidak diproduksi lagi dan tidak reguler.
(2) Pengecer Potongan Harga Independen (Independent OffPrice Retailer) Toko yang dimiliki dan dijalankan oleh pengusaha atau divisi dari perusahaan pengecer besar.
(3) Klub Gudang/Klub Grosir Toko yang menjual pilihan terbatas dari produk makanan bermerek, perlengkapan rumah tangga, pakaian dan bermacam produk lain dengan diskon besar bagi anggota yang membayar iuran tahunan.
g) Toko Super (Superstore)
Adalah kombinasi dari supermarket dan discount store (toko yang menyediakan sejumlah besar barang (full line product) dengan harga murah. Toko Super rata-rata memiliki ruang jual 35.000 kaki persegi dan bertujuan memenuhi semua kebutuhan konsumen untuk pembelian makanan maupun bukan makanan secara rutin. Mereka biasanya menawarkan pelayanan seperti cucian, membersihkan, perbaikan sepatu, penguangan cek, dan pembayaran tagihan, serta makan siang murah.
(1) Toko Kombinasi (Combination Store). Toko kombinasi merupakan diversifikasi usaha pasar swalayan ke bidang obat-obatan, dengan luas ruang jual sekitar 55.000 kaki persegi. Masuk dalam kelompok ini mulai dari yang konvensional seperti Naga SM dan Bilka hingga yang lebih modern dan besar seperti Hero dan Top’s.
(2) Hypermarket adalah toko yang lebih luas dari supermarket dengan ukuran berkisar antara 80.000 sampai 220.000 kaki persegi. Pasar ini tidak menjual barang-barang yang rutin dibeli tetapi juga meliputi mebel, perkakas besar dan kecil, pakaian dan banyak jenis lainnya. Contoh:
Carrefour dan Mega M.
h) Ruang Pamer Katalog (Catalog Show-Room)
Adalah toko yang menjual cukup banyak pilihan produk-produk dengan marjin tinggi, perputarannya cepat, bermerek dengan harga diskon.
Produk-produk yang dijual meliputi perhiasan, alatalat pertukangan, perkakas kecil, mainan dan alat-alat olahraga. Menurut KPPU (Komisi Pengawas Persaingan Usaha) terdapat tambahan dua kategori lagi, yaitu:
(a) MOM & POP Store Yaitu toko berukuran relatif kecil yang dikelola secara tradisional, umumnya hanya menjual bahan pokok/kebutuhan sehari-hari yang terletak di daerah perumahan/pemukiman. Jenis toko ini dikenal sebagai toko kelontong.
(b) Mini market yaitu toko berukuran relatif kecil yang merupakan pengembangan dari Mom & Pop Store, dimana pengelolaannya lebih modern, dengan jenis barang dagangan lebih banyak. Misalnya Indomaret.
Store Retailing juga bisa diklasifikasikan berdasarkan jumlah pelayanan yang ditawarkan (amount of services) yaitu:
(a) Swalayan (Self Service Retailing) Pelanggan melakukan sendiri proses menemukan, membandingkan dan memilih barang yang akan dibeli.
(b) Swapilih (Self Selection Retailing) Kategori ini pelayan dilibatkan dalam proses menemukan suatu barang, meskipun pelayan tidak melakukan pelayanan secara penuh.
(c) Pelayanan Terbatas (Limited Services Retailing). Kategori ini lebih banyak memberikan bantuan penjualan, karena para pengecer jenis ini mempunyai lebih banyak informasi.
(d) Pelayanan Penuh (Full Service Retailing). Memberikan pelayanan penuh kepada konsumen. Pramuniaga siap membantu setiap proses menemukan, membandingkan dan memilih produk yang akan dibeli.
2. Penjualan Eceran Bukan Toko (Non-Store Retailing), yang termasuk pengecer bukan toko adalah:
a) Penjualan Langsung (Direct Selling)
Merupakan bentuk penjualan yang telah ada dari berabad-abad yang lalu dimulai dari pedagang keliling yang berkembang menjadi industri yang menjual produknya dari rumah ke rumah dan dari kantor ke kantor.
Terdapat 3 jenis utama penjualan langsung, yaitu:
(1) Penjualan Satu-satu (One to One selling)
yaitu bentuk penjualan dimana wiraniaga mengunjungi dan mencoba menjual produk kesatu pembeli potensial.
(2) Penjualan Satu ke Banyak (One to Many Selling).
Seorang wiraniaga datang ke rumah seseorang yang mengundang teman dan tetangganya ke satu acara demo promosi. Wiraniaga kemudian mendemonstrasikan produk itu kepada konsumen. Jika ada konsumen yang tertarik maka wiraniaga siap menerima pesanan.
(3) Pemasaran Bertingkat (Multi Level Marketing).
Merupakan salah satu bentuk variasi penjualan langsung dimana perusahaan merekrut para usahawan independen yang bertindak sebagai distributor produk mereka. Para distributor itu seakan merekrut orang lain lagi untuk menjual produk mereka, biasanya ke rumah pelanggan.
b) Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran ini berawal dari penawaran lewat surat dan katalog. Seiring perkembangan zaman, pemasaran ini sekarang mencakup berbagai cara untuk menjangkau orang. Termasuk didalamnya pemasaran lewat telepon (telemarketing), pemasaran tanggapan langsung lewat televisi (progam home shopping), dan belanja elektronik.
c) Mesin penjual otomatis (Automatic Vending)
Perkembangan teknologi berdampak pula pada perkembangan pemasaran.
Hal ini dibuktikan dengan munculnya suatu alat penjual otomatis, dimana tidak memerlukan adanya wiraniaga dalam pengoperasiannya. Biasanya alat ini diletakkan di tempattempat strategis yang sering dilewati orang.
d) Jasa Pembelian (Buying Services)
Merupakan suatu pengecer tanpa toko yang melayani konsumen khusus, biasanya karyawan organisasi-organisasi besar (contoh : sekolah, rumah sakit). Para anggota organisasi menjadi anggota jasa pembeli dan berhak membeli dari suatu daftar pengecer terpilih yang telah setuju memberikan bagi anggota jasa pembelian.
3. Organisasi Pengecer (Retailer Organization) Terdapat lima tipe organisasi pengecer, yaitu :
a) Jaringan Sukarela (Voluntary Cooperatif) adalah kelompok pengecer independen yang didukung oleh suatu pedagang besar, yang melakukan pembelian borongan dan perdagangan umum.
b) Koperasi Pengecer (Retailing Cooperatif) adalah pengecer-pengecer independen yang membentuk organisasi pembelian terpusat dan melakukan promosi bersama.
c) Koperasi Konsumen (Consumer Cooperatif) adalah suatu toko yang dikelola dan dimiliki oleh konsumen yang membentuk suatu komunitas.
d) Organisasi Waralaba (Franchise Organization) adalah suatu organisasi yang membeli hak untuk mengoperasikan dan memiliki suatu aktivitas bisnis.
e) Konglomerat Perdagangan (Merchandising Conglomerate) perusahaan yang berbentuk bebas yang menggabungkan beberapa lini dan bentuk eceran yang berbeda-beda di bawah kepemilikan yang terpusat serta menyatukan fungsi distribusi dan manajemen.
f) Jaringan Toko Koperasi (Corporate Chain Store) adalah dua atau lebih toko yang umumnya dimiliki dan dikontrol, mengerjakan pembelian dan perdagangan yang terpusat dan menjual lini perdagangan yang sama.
Menurut bentuk pemilikannya, pengecer dapat digolongkan ke dalam dua kategori sebagai berikut:
a) Independent Store, yaitu toko yang tidak dimiliki oleh sekelompok orang, melainkan milik pribadi seseorang yang juga merupakan pimpinan dari toko tersebut. Dalam kategori ini, pengusaha lebih bebas dalam menentukan kebijaksanaan dan strategi pemasarannya.
b) Corporate Chain Store, yaitu beberapa toko berada di bawah satu organisasi dan dimiliki oleh sekelompok orang. Masing-masing toko menjual lini produk sama dan struktur distribusinya juga sama.
4. Service Retailing, terdapat tiga jenis service retailing, yaitu rented goods services, ownedgoods service, dan non goods service.
(1) Rented Good Services
Jenis rented good services, para konsumen menyewa dan memakai produk- produk tertentu. Contohnya seperti penyewaan mobil, kaset video, laser disc, carpet cleaner, dan apartemen. Dalam hal ini suatu produk fisik tertentu disewakan dengan tarif tertentu untuk jangka waktu tertentu. Konsumen dapat memakai produk tersebut tetapi kepemilikannya tetap berada pihak retailer.
(2) Owned Goods Services
Produk-produk yang dimiliki oleh konsumen akan direparasi, ditingkatkan maupun dikembangkan untuk kerjanya, atau dipelihara maupun dirawat.
Owned goods services juga mencakup perubahan bentuk pada produk yang sudah dimiliki oleh konsumen. Contohnya jasa reparasi (jam tangan, sepeda motor, mobil, komputer, dan lain sebagainya), dry cleaning, pencucian mobil, dan lain-lainnya.
(3) Non Goods Services
Karakteristik khusus pada jenis non goods services ialah jasa personal yang memiliki sifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan pada konsumen. Contohnya seperti babysitter, tutor, supir, pemandu wisata, tukang cukur, dan lain-lainnya.
2.2 Store Environment
Store Environment adalah suasana lingkungan belanja dan penataan layout maupun display yang menarik dan mampu menciptakan emosi positif bagi yang konsumen yang sedang berbelanja (Mowen dan Minor, 2002). Peneliti berpendapat bahwa atmosfer (suasana) mempengaruhi sejauh mana keadaan emosional pembelanja, yang kemudian mendorong untuk meningkatkan atau mengurangi belanja (Mowen dan Minor,2002).
Menurut Meniawy (2012), lingkungan toko terdiri dari sejumlah komponen termasuk lampu, bunyi, bau, dan tenaga penjualan. Komponen ini dapat diklasifikasikan sebagai faktor ambient, faktor desain, dan faktor-faktor sosial.
Faktor-faktor berkontribusi terhadap kondisi latar belakang toko yang cenderung berdampak pada kesadaran konsumen langsung. Faktor desain termasuk isyrat visual seperti warna dan dekorasi. Desain lingkungan dibagi lagi menjadi dimensi
fungsional dan estetis. Meniawy (2012) mengukur tinggi rendahnya lingkungan toko dari beberapa indikator, yaitu suasana toko, tata letak toko, perasaan senang pada toko yang memiliki lingkungan yang baik, dan asosiasi toko. Estetika dalam studi ini termasuk dekorasi dan warna dinding. Dimensi fungsional meliputi tata letak toko. Faktor-faktor sosial adalah orang kompeten lingkungan termasuk rekan penjualan dan konsumen lainnya di toko. Toko dapat menarik minat konsumen dengan promosi (misalnya penjualan dan hadiah) sebagai bentuk lain dari rangsangan yang dianggap bagian dari lingkungan toko yang mempengaruhi dorongan membeli (Young dan Faber, 2000).
Lingkungan mengacu pada semua karakteristik fisik dan sosial, termasuk objek fisik (produk dan toko), hubungan ruang (lokasi toko dan produk dalam toko), dan perilaku sosial dari orang lain (siapa saja yang disekitar dan apa saja yang mereka lakukan). Menurut (Peter dan Olson, 2000), lingkungan terdiri dari dua macam, yaitu: lingkungan makro, termasuk skala besar, faktor-faktor lingkungan seperti iklim, kondisi ekonomi, sistem politik, dan kondisi alam. Faktor-faktor lingkungan makro ini mempunyai pengaruh hukum atas perilaku, seperti ketika keadaan ekonomi mempengaruhi jumlah belanja rumah tangga, mobil dan barang.
Lingkungan mikro berhubungan dengan aspek nyata fisik dan sosial lingkungan seseorang, seperti lantai yang kotor, karyawan toko yang cerewet, cuaca panas, atau anggota keluarga atau rumah tangga. Faktor skala kecil dapat berpengaruh langsung pada perilaku spesifik konsumen, pendapat, dan perasaan. Orang lebih memilih tidak untuk berlama-lama dalam keadaan kotor, di dalam toko yang ramai.
Konsumen harus menunggu sampai sore untuk berbelanja selama cuaca panas dan merasa marah dalam yang panjang dan lama ketika selesai berbelanja.
Menurut Peter dan Olson (2000), membagi lingkungan menjadi dua aspek dan dimensi, yaitu: aspek lingkungan sosial, termasuk semua interaksi sosial diantara dan disekitar orang lain, secara langsung ataupun secara tidak langsung, dan aspek lingkungan fisik termasuk semua yang bukan manusia, yang dapat dibagi menjadi elemen yang mempunyai ruang atau tidak mempunyai ruang. Elemen yang mempunyai ruang meliputi objek fisik dari semua jenis (termasuk produk dan merek) seperti negara, kota, toko, dan dalam desain interior. Elemem tidak
mempunyai ruang meliputi faktor tidak nyata seperti temperatur, kelembapan, penerangan, tingkat kebisingan, dan waktu.
Toko mempunyai tiga elemen lingkungan toko (store environment) yang penting, yaitu:
1. Citra toko
Citra toko bisa dianalisis dari dua sudut pandang, yaitu internal impression dan external impression.
1. Internal Impression
Meliputi citra toko secara fisik; wujud fisik gedung, layout, interior, eksterior, etalasem toilet, penempatan barang, kinerja karyawan, pelayanan, dan tempat parkir. Wujud non fisik berupa reputasi pemilik toko, kinerja manajemen dan karyawan.
2. External Impression
Meliputi reputasi pemilik toko, kinerja manajemen dan karyawan.
2. Atmosfer toko
Atmosfer toko bisa dibangun melalui lima alat indera manusia, yaitu mata, hidung, telinga, alat untuk menyentuh (tangan/kulit), dan lidah (perasa). Interior dan eksterior toko dengan desain dan penggunaan warna yang serasi, serta permainan lampu yang apik bisa menstimulus mata pengunjung toko.
Penggunaan wangi-wangian yang cocok bisa dirasakan pengunjung sebagai atmosfer yang menyenangkan. Musik yang cocok dengan suasana dan selera pengunjung akan memanjakan pengunjung toko. Konsumen lebih menyukai toko yang memberikan keleluasaan kepada pengunjung toko untuk tidak sekedar melihat barang-barang yang ada ditoko saja, tetapi juga menyentuh barang- barang yang ada ditoko.
3. Teater toko
Teater toko bisa dianalisis dari dua sisi, yaitu dekor dan event toko (store event) interior toko maupun eksterior toko sebaiknya didesain agar memiliki tema yang jelas, disesuaikan dengan peristiwa (moment) tertentu, seperti hari raya keagamaan, tahun baru, dan lain-lain.
Store environment dalam penelitian ini diukur menggunakan indikator yang diambil dari penelitian yang dilakukan oleh Abdolvand, et at., (2011) dan
Tomazelli, Broilo, Espartel, & Basso (2017) yang melakukan penelitian mengenai store environment dan purchase intention, sebagai berikut:
a. Musik dimainkan dengan volume yang sesuai.
b. Pencahayaan di dalam toko cukup terang.
c. Desain interior toko secara keseluruhan menarik.
d. Ketersedian pegawai untuk melayani pelanggan.
2.3 Service Guarantee
Jaminan layanan (service guarantee) adalah komitmen eksplisit untuk pelanggan tentang semua atau sebagian dari proses layanan, umumnya termasuk kompensasi untuk pelanggan jika komitmen tidak dihormati (Kashyap, 2001).
Service Guarantee mengacu kepada jaminan yang diberikan perusahaan kepada pelanggannya. Dimana kompetensi, kesopanan, kredibilitas, dan keamanan mencakup didalamnya, selain itu pegawai perusahaan memiliki kemauan untuk menciptakan kepercayaan dan keyakinan pelanggan (Parasuraman, et. al, 2002).
Menurut Tjiptono (2006) menambahkan bahwa jaminan mencakup adanya pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh perusahan atau pegawainya. Kemudian dari pelayanannya yang bebas dari adanya bahaya, resiko yang mungkin terjadi dan keragu-raguan. Lovelock dan Lauren (2005) menjelaskan jaminan jasa merujuk kepada pelanggan yang berhak mendapatkan adanya satu atau lebih kompensasi atas janji yang perusahaan berikan gagal memenuhi standar yang dijanjikan. Fabien (2005) menjelaskan atribut dan dimensi model kualitas pelayanan jaminan:
1. Ditawarkan tanpa syarat.
Garansi yang diterima oleh konsumen tanpa syarat, karena sudah menjadi hak konsumen
2. Transparan.
Servis garansi yang diberikan tidak ditutupi sehingga konsumen mengerti adanya garansi tersebut.
3. Kredible.
Garansi yang diberikan harus dapat diandalkan untuk hasil yang lebih baik daripada sebelumnya.
4. Mudah dimengerti dan dikomunikasikan
Konsumen mengerti dengan sistem garansi yang ditawarakan dan mudah memperoleh informasi garansi yang ditawarkan.
5. Mudah untuk melakukan permohonan.
Konsumen tidak dipersulit untuk melakukan klaim garansi.
Menurut (Lovelock dan Lauren, 2005) bahwa service guarantee merupakan alat perusahaan dalam promosi serta meningkatkan kualitas jasa yang ditawarkan, alasannya:
1. Jaminan mampu memaksa kepada perusahaan tetap fokus pada yang diinginkan dan diharapkan pelanggan dalam masing-masing elemen jasa.
2. Jaminan menggambarkan standar yang jelas dimana menjelaskan kepada pelanggan maupun pegawai tentang pendirian perusahaan. Kompensasi atas jasa yang buruk dipandang sebagai biaya finansial kegagalan kualitas.
3. Jaminan membutuhkan pengembangan sistem dimana mampu menghasilkan adanya respon dari pelanggan.
4. Jaminan membantu perusahaan jasa dalam memahami kegagalan jasa dan mampu membantu mengidentifikasi serta mengatasi titik kegagalan potensial.
5. Jaminan mampu memperkuat pemasaran dengan mengurangi ancaman resiko yang terkait pembelian dan membangun loyalitas pelanggan jangka panjang.
2.4 Brand
Brand atau merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, desain atau komibinasi dari kesemuanya yang bertujuan untuk mengidentifikasikan suatu barang atau jasa dan akhirnya dapat membedakan diri sendiri dengan yang lainnya (Kotler, 2002). Sebuah merek produk dari perusahaan diasosiasikan melalui berbagai kegiatan pemasaran seperti komunikasi melalui media, event, pameran, dan kegiatan lainnya yang bertujuan mengenalkan karakteristik dari perusahaan atau produk tersebut. Penggunaan konsumen terhadap merek produk tersebut akan menciptakan word of mouth yang juga akan mempengaruhi citra daripada merek tersebut.
Merek yang kuat merupakan nilai positif dalam persaingan terhadap merek-merek lainnya, hal ini membuat perusahaan rela mengeluarkan dana yang
besar untuk menjaga reputasi merek tersebut agar tetap positif dimata konsumen.
Menurut Schultz (2004), merek adalah sesuatu yang dapat didefinisikan oleh pembeli dan penjual sehingga menciptakan nilai bagi keduanya.
Berdasarkan definisi merek di atas dapat disimpulkan merek adalah identitas suatu produk maupun jasa yang membedakannya dari produk pesaing.
Enam level pengertian merek menurut (Kotler, 2005):
1. Atribut : setiap merek memiliki atribut tertentu yang dapat membuat konsumen mengingat produk yang digunakan.
2. Manfaat : Manfaat fungsional dan emosional sebuah merek yang disalurkan melalui produk.
3. Nilai : Merek akan menciptakan nilai di benak konsumen 4. Budaya : Merek selalu menciptakan akan budaya tertentu
5. Kepribadian : Setiap merek mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai : Merek menunjukkan konsumen yang membeli atau menggunakan merek tersebut.
2.4.1 Brand Trust
Brand trust (kepercayaan merek) didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan risiko-risiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif (Lau dan Lee, 1999). Penelitian lebih lanjut Chaudhuri dan Holbrook mengatakan bahwa, secara spesifik, kepercayaan dapat mengurangi ketidakpastian dalam sebuah lingkungan di mana konsumen merasa tidak aman di dalamnya, karena mereka mengetahui bahwa mereka dapat mengandalkan merek yang sudah dipercaya tersebut. Morgan dan Hunt (1994) dalam mengkonseptualisasikan kepercayaan ketika satu kelompok memiliki keyakinan bahwa partner pertukaran memiliki reliabilitas dan integritas. Kepercayaan sebagai suatu keadaan yang melibatkan ekspektasi positif mengenai motif-motif dari pihak lain yang berhubungan dengan diri seseorang dalam situasi yang berisiko (Hinde, R. A., &
Groebel J, 1991).
2.4.1.1 Faktor-faktor Brand Trust (Kepercayaan Merek)
Menurut Lau dan Lee (1999), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah:
1. Karakteristik merek (brand characteristic).
2. Karakteristik perusahaan (company characteristic).
3. Karakteristik konsumen-merek (consumer-brand characteristic).
2.4.1.2 Konsep Brand Trust (Kepercayaan Merek)
Menurut Lau dan Lee (2000), kepercayaan adalah harapan dari pihak- pihak dalam sebuah transaksi dan resiko yang terkait dengan perkiraan dan perilaku terhadap harapan tersebut. Tiga komponen sikap kepercayaan merek:
1. Kepercayaan sebagai komponen koginitif. Kepercayaan konsumen tentang merek adalah karakteristik yang diberikan konsumen pada sebuah merek.
2. Komponen afektif, evaluasi terhadap merek. Sikap konsumen yang kedua adalah evaluasi terhadap merek. Komponen ini merepresentasikan evaluasi konsumen secara keseluruhan terhadap sebuah merek. Kepercayaan konsumen terhadap sebuah merek bersifat multidimensional karena hal itu terkait dengan atribut produk yang diterima di benak konsumen.
3. Komponen konatif, niat melakukan pembelian. Komponen ketiga dari sikap adalah dimensi konatif yaitu kecenderungan konsumen untuk berperilaku terhadap sebuah obyek, dan hal ini diukur dengan niat untuk melakukan pembelian.
2.4.1.3 Pengukur Brand Trust (Kepercayaan Merek)
Menurut Chaudhuri dan Holbrook (2001), menggunakan empat indikator untuk mengukur variabel kepercayaan merek, yaitu:
1. Kepercayaan (Trust)
Kepercayaan (Trust) didefinisikan sebagai wujud dari konsumen mempercayai sebuah produk atau jasa melalui merek.
2. Dapat diandalkan (Rely)
Dapat diandalkan (Rely) diartikan sebagai suatu tigkatan kepercayaan terhadap suatu produk atau jasa dapat diandalkan melalui karakteristik suatu merek.
3. Jujur (Honest)
Jujur (Honest) diartikan sebagai suatu tingkatan kepercayaan terhadap merek bahwa sebuah produk atau jasa merupakan produk atau jasa (merek) yang jujur.
4. Keamanan (Safe)
Keamanan (Safe) didefinisikan sebagai tingkat keamanan yang dipercayai konsumen merek, produk, atau jasa.
2.5 Purchase Intention
Purchase intention adalah kecenderungan untuk membeli sebuah merek dan secara umum berdasarkan kesesuaian antara motif pembelian dengan atribut atau karakteristik dari merek yang dapat dipertimbangkan (Belch, 2004). Menurut Lin dan Lin (2007), purchase intetnion adalah tahap sebelum pembelian konsumen akan mulai dengan mengumpulkan informasi produk berdasarkan pengalaman pribadi dan lingkungan eksternal. Ketika jumlah informasi mencapai tingkat tertentu, konsumen memulai penilaian dan proses evaluasi, dan membuat keputusan pembelian setelah perbandingan dan penilaian. Menurut Engel (2002), Purchase intention terkait dengan 2 (dua) kategori yaitu kategori pertama purchase intention terhadap produk dan merek atau biasa disebut fullyplanned purchase, kemudian kategori kedua yakni purchase intention terhadap kategori produk saja atau biasa disebut planned purchase meskipun pilihan terhadap merek dibuatpada saat pembelian (point of sales). Menurut Busler (2000), purchase intention dapat diukur melalui dimensi likely yakni rencana pembelian konsumen terhadap suatu produk, definitely would mengacu kepada kepastian konsumen dalam suatu produk, dan probable mengacu pada kemungkinan konsumen dalam membeli suatu produk.
Menurut Fishbein dan Ajzen (1975), Intention (minat) adalah sebuah rencana atau bagaimana seseorang akan berperilaku dari situasi tertentu dengan cara-cara tertentu baik seseorang akan melakukannya atau tidak. Sedangkan menurut olsen (2000) Intention adalah sebuah rencana untuk terlibat dalam suatu perilaku khusus guna mencapai tujuan.
Menurut Cobb-Walgren, Ruble, dan Donthu (1995) minat beli merupakan suatu pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian suatu produk pada merek-merek tertentu. Pada dasarnya seseorang jika berniat untuk membeli biasanya dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti dorongan dan pertimbangan-pertimbangan tertentu. Dodds, Monroe, dan Grewal (1991) mengemukakan bahwa minat beli didefinisikan sebagai kemungkinan seorang untuk membeli suatu produk tertentu yang dilihatnya. Jika seseorang menginginkan produk dan merasa tertarik untuk memiliki produk tersebut maka mereka berusaha untuk membeli produk tersebut.
Menurut Kotler dan Keller (2009) ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian, yaitu :
1. Pengenalan kebutuhan, menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkan, kebutuhan ini digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar.
2. Pencarian informasi, seberapa jauh orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan, dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi.
3. Evaluasi alternatif, informasi yang di dapat oleh calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya serta daya Tarik masing-masing alternative. Pemasar harus berusahan memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk membeli.
4. Keputusan pembelian, pemasar harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi alternatif-alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli.
5. Perilaku setelah pembelian, kepuasan yang dirasakan oleh pembeli setelah melakukan pembelian akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut.
Jika konsumen merasakan kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung menjadi lebih kuat.
Indikator-indikator dari Purchase Intention dijelaskan oleh Schiffman dan Kanuk dengan komponen-komponen sebagai berikut:
1. Tertarik untuk mencari informasi mengenai produk. Dengan adanya minat yang timbul dari dalam diri calon konsumen biasanya akan menyebabkan calon konsumen untuk akhirnya mencari tahu lebih dalam informasi mengenai produk yang akan mereka gunakan. Dengan lebih banyaknya informasi yang diterima dan semakin positif informasi yang dirasakan calon konsumen bagi dirinya maka semakin tinggi minat membeli konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
Informasi tersebut sangat terkait dengan seberapa besar minat beli ulang konsumen.
2. Mempertimbangkan untuk membeli. Dalam proses pembelian seorang konsumen akan dihadapi dengan berbagai jenis produk yang ada di pasaran. Dari berbagai jenis produk yang ditawarkan nantinya akan menjadi satu produk yang akan diputuskan untuk dibeli oleh seorang konsumen. Setelah mengetahui berbagai jenis informasi yang mereka peroleh, maka konsumen dihadapkan dengan pertimbangan untuk membeli sebuah produk.
3. Bersedia untuk mencoba. Tahapan dimana seorang konsumen rela untuk mau mencoba suatu produk baru yang ada di pasaran dengan memperhitungkan keunggulan dan risiko-risiko yang dimiliki oleh produk baru tersebut.
Keunggulan yang ada pada suatu produk yang ditawarkan biasanya akan menjadi faktor penting yang dapat mempengaruhi konsumen untuk tertarik mencoba terhadap suatu produk baru yang ditawarkan.
2.6 Hubungan Antar Konsep dan Hipotesis Penelitian 2.6.1 Pengaruh Store Environment terhadap Brand Trust
Penelitian terdahulu yang dilakukan Lunardo dan Mbengue (2013) pada salah satu toko roti di Perancis mengenai bagaimana atmosfer toko dapat mempengaruhi kepercayaan pelanggan pada sebuah brand. Toko roti ini memperlihatkan bagian dapurnya secara terbuka agar orang-orang dapat melihat proses pembuatan rotinya. Lunardo dan Mbengue (2013) menemukan jika kepercayaan pelanggan pada sebuah merek dapat terpengaruh oleh karakteristik lingkungan toko, ketika pelanggan percaya bahwa lingkungan toko transparansi
kepada pelanggan, mereka lebih cenderung lebih mudah mempercayai brand tersebut. Faktor-faktor yang berpengaruh menurut penelitian tersebut adalah ambient factor, design factor, dan social factor. Hasil penelitian ini didapati melalui ambient factor, atmosfer di dalam toko memberikan efek positif pada emosi pelanggan, seperti kesenangan dan kepercayaan.
Penelitian oleh Lindborg (2015) mengenai atmosfer dari restaurant yang berada di Singapura apakah memiliki pengaruh pada persepsi pelanggan. Penelitian ini menyebar kuisoner pada 112 restaurant yang berada di Singapura. Menurut Linborg, secara psikologi atmosfer dapat mempengaruhi tanggapan pelanggan terhadap suatu pendekatan (keinginan untuk berada di toko) atau penghindaran (tidak ingin tinggal di toko). Respons dalam industri makanan, di mana Lindborg (2015) mengemukakan mengenai anggapan pelanggan terhadap restoran yang memiliki kebijakan dapur terbuka, di mana proses dalam dapur dapat dilihat oleh pelanggan akan menghasilkan kepercayaan yang lebih besar. Hasil penelitian ini berpengaruh positif karena pelanggan merasa lebih aman bisa untuk melihat bagaimana pesanan mereka disiapkan, dan ini berkontribusi pada kepercayaan mereka terhadap suatu merek.
Penelitian yang dilakukan Bitner (1992) pada bidang servis mengenai lingkungan sekitar. Penelitian ini ingin mengetahui bagaimana pengaruh lingkungan sekitar perilaku konsumen dan karyawan. Faktor yang diteliti adalah kepercayaan, suasana hati, kenyamanan, dan pergerakan. Alasan penelitian ini adalah untuk mengetahui perbedaan pengaruh antara lingkungan sosial dan natural pada psikologi seseorang. Hasil dari penelitian adalah lingkungan toko berpengaruh pada interaksi sosial antara konsumen dan karyawan ketika suasana disekitarnya nyaman. Hal ini membangun rasa emosional dan psikologis antar keduanya dalam berinteraksi.
Penelitian yang dilakukan oleh Almaz (2018) mengenai berbagai macam coffee shop lokal. Pada penelitiannya membahas bagaimana kondisi store environment pada beberapa kedai kopi lokal yang berpengaruh kepada trust konsumennya. Hasil dari penelitian ini bahwa store environment tidak berpengaruh signifikan terhadap trust kepada konsumen. Hal ini disebabkan karena ekspetasi konsumen terhadap kebersihan toko memang rendah, sehingga konsumen tidak
mempedulikan store environment untuk menaruh kepercayaan terhadap coffee shop.
Jurnal Guenzi, P., Johnson, M. D., & Castaldo, S. (2009), dengan judul ”A comprehensive model of customer trust in two retail stores” menyatakan
kepercayaan pada wiraniaga dan pada produk-produk bermerek dalam toko memiliki efek positif terhadap kepercayaan toko secara keseluruhan. Kepercayaan pada toko akan meningkatkan nilai yang dirasakan dan niat loyalitas pelanggan.
Hasil dari penelitian ini lingkungan toko memiliki dampak positif yang berpengaruh pada keseluruhan toko. Lingkungan toko akan meningkatkan kepercayaan apabila menjual produk bermerek. Berdasarkan uraian diatas maka dirumuskan hipotesa penelitian sebagai berikut:
H1: Terdapat pengaruh antara store environment terhadap brand trust.
2.6.2 Pengaruh Service Guarantee terhadap Brand Trust
Studi yang dilakukan oleh Wirtz (1998) mengenai service guarantee sebagai alat yang kuat untuk menujukan kualitas sebuah servis. Studi ini dilakukan beberapa perusahaan di Singapura, seperti perusahaan cat, perusahaan pembasmi hama, restaurant pizza dan bengkel. Dampak dari servis garansi dibagi menjadi tiga grup: (1) dampak pada operasional dan kualitas servis, (2) dampak pada perilaku konsumen, (3) dampak pada performa bisnis. Hasil dari studi literatur ini mengemukakan jika servis garansi akan memberikan kepuasan pada konsumen yang nantinya akan menimbulkan kepercayaan pada merek tersebut.
Penelitian lainnya mengenai pengaruh service guarantee terhadap brand trust yang dilakukan Boulding dan Kirmani (1993) pada perusahaan komputer bernama Zeus Company. Penelitian ini menjelaskan bagaimana persepsi konsumen terhadap jangka waktu service guarantee. Hasil yang diperoleh pada penelitian tersebut menunjukan jika perusahaan dengan kredibilitas yang buruk lebih baik menggunakan jangka waktu service guarantee yang lebih lama. Faktor-faktor yang diteliti meliputi performa, purchase intention dan kualitas. Perusahaan dengan kredibilitas yang baik lebih baik menggunakan jangka waktu service guarantee yang lebih singkat. Service guarantee yang diberikan oleh perusahaan menunjukan kualitas tinggi pada perusahaan tersebut (Boulding dan Kirmani, 1993), sebagai
rasa percaya konsumen pada garansi kualitas dan keamanan (D. Aaker, 1991).
Kepercayaan dilihat sebagai komponen vital bagi brand untuk membangun hubungan yang baik dengan konsumen. Jadi merek yang kuat adalah tempat yang aman bagi konsumen karena memungkinkan mereka untuk memvisualisasikan dan memahami penawaran dengan lebih baik, dan menghindari ketidakpastian dan risiko yang dirasakan terkait membeli dan mengonsumsi produk yang tidak diketahui.
Penelitian yang dilakukan oleh Fabien (2015) mengenai cara mendesign dan mengimplementasikan service guarantee mengatakan bahwa pentingnya memperhatikan budaya sekitar. Sebagai contoh penelitiannya di Jepang ketika membeli barang dan mendapatkan sebuah service guarantee akan menimbulkan kecurigaan pada brand tersebut. Konsumen akan menganggap jika brand ini tidak memiliki kualitas yang cukup bagus oleh sebab itu mereka diberikan service guarantee. Hal ini menunjukan bahwa service guarantee tidak memiliki pengaruh yang signifikan pada brand trust.
Penelitian yang dilakukan oleh Berman dan Mahtur (2014) mengenai service guarantee di hotel di Amerika Serikat dan Kanada. Penelitian ini menjelaskan jika perusahaan penyedia servis garansi tidak dapat sembarangan diberikan kepada pelanggan tanpa orang-orang yang terlatih untuk mengatasi servis garansi. Hal ini membangun persepsi pelanggan atas keandalan servis garansi yang diberikan. Pelanggan akan merasa aman karena servis garansi yang mereka terima dilakukan oleh pegawai yang sudah terlatih. Berdasarkan uraian diatas maka dirumuskan hipotesa penelitian sebagai berikut:
H2: Terdapat pengaruh antara Service Guarantee terhadap Brand Trust.
2.6.3 Pengaruh Store Environment terhadap Purchase Intention
Penelitian mengenai hubungan antara lingkungan toko dan minat beli, menjadi salah satu masalah vital (Hussain & Ali, 2015). Penelitian ini dilakukan pada salah satu retail chain outlate di Pakistan, dilakukan untuk mengetahui efek dari store atmosphere terhadap minat beli konsumen. Variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah kebersihan, musik, harum, temperatur, pencahayaan, warna, dan penampilan/layout. Hasil dari penelitian ini menunjukan jika variabel yang
paling signifikan terhadap puchase intention adalah kebersihan, harum, pencahayaan, dan display/layout.
Menurut Levy dan Weitz (2001) atmosfer toko bertujuan untuk menarik konsumen untuk berkunjung, memungkinkan mereka untuk menemukan barang yang dibutuhkan, memotivasi mereka untuk membuat perencanaan mendadak, mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian, dan menyediakan kepuasan dalam berbelanja. Levy dan Weitz (2001) juga berpendapat bahwa perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh atmosfer toko. Suasana yang menarik dan unik akan memancing dan membentuk niat untuk berkunjung dari konsumen untuk melakukan pembelian.
Namun penelitian lainnya dengan judul “The Influence of Store Atmosphere on Purchase Intention Toward A Fast Fashion Brand In Bangkok”
yang dilakukan oleh Siddhibphongsa & Kim (2017). Lokasi penelitian ini dilakukan di Bangkok menggunakan brand ternama seperti H&M, Zara, dll. Penelitian ini ingin mencari tahu apakah musik, warna, pencahayaan, alur toko, alokasi ruangan, pajangan, dan jendela toko berpengaruh pada minat beli pelanggan yang datang.
Hasil dari penelitian ini menyebutkan jika faktor yang tidak terlalu berpengaruh adalah musik dan alokasi ruangan pada minat belanja seseorang. Hal ini dikarenakan konsumen akan fokus utama mereka ketika hendak berbelanja dan kurang memperhatikan hal-hal yang tidak mendukung aktivitas utama mereka.
Penelitian yang dilakukan oleh Putri (2016) mengenai pengaruh store atmosphere yang dibangun harus sesuai dengan image merek, agar dapat meningkatkan minat beli pelanggan. Penelitian ini dilakukan pada salah satu toko retail di Surabaya yaitu Victoria’s Secret. Hasil penelitian mengungkapkan bahwa store atmosphere berpengaruh terhadap purchase intention. Hal ini dikarenakan store atmosphere berhubungan langsung dengan emosi konsumen, jadi pada saat konsumen merasa bahwa store atmosphere di Victoria’s Secret baik, positif atau menyenangkan maka dapat meningkatkan niat beli konsumen. Pengaruh store atmosphere terhadap purchase intention secara langsung ditujukan untuk konsumen yang dari awal sudah memiliki tujuan atau berminat untuk berbelanja produk fragrance di Victoria’s Secret. Hubungan direct atau langsung dari store atmosphere terhadap purchase intention berikut bekerja untuk konsumen yang
sudah memiliki tujuan untuk berbelanja produk fragrance di Victoria’s Secret yang mana konsumen berikut juga diketahui tidak memandang kualitas dari produk maupun pelayanan dari Victoria’s Secret melainkan konsumen ini lebih berfokus akan value yang bisa didapatkan dari sisi entertaiment dan rasa senang yang didapatkan pada saat melihat dan merasakan store atmosphere yang diciptakan oleh Victoria’s Secret pada saat berbelanja yang mana selanjutnya dapat meningkatkan niat beli konsumen.
Penelitian lainnya oleh Meldarianda & Lisan (2010) mengenai pengaruh store environment terhadap purchase intention yang dilakukan disalah satu café di Bandung. Variabel store atmosphere pada penelitian ini dibagi menjadi dua yaitu instore atmosphere dan outstore atmosphere. Faktor-faktor instore atmosphere yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah internal layout, suara, bau, tekstur, dan desain interior. Faktor-faktor outstore yang digunakan pada penelitian ini adalah external layout, tekstur, dan desain ekterior. Hasil dari penelitian tersebut jika instore dan outstore atmosphere semua berpengaruh pada minat beli pelanggan. Hal ini dikarenakan sebagian besar konsumen mereka adalah anak-anak muda yang tujuannya untuk mencari tempat bersantai. Berdasarkan uraian diatas maka dirumuskan hipotesa penelitian sebagai berikut:
H3: Terdapat pengaruh antara Store Environment terhadap Purchase Intention
2.6.4 Pengaruh Service Guarantee terhadap Purchase Intention
Wirtz (1998) membahas mengenai bagaimana membangun model servis garansi. Reputasi kualitas layanan sebagai moderator dari hubungan antara service guarantee dan dampaknya terhadap persepsi konsumen terhadap kualitas layanan, risiko dan niat pembelian. Melalui desain eksperimental sebelum-sesudah, digunakan dalam industri perhotelan yang digunakan untuk mengeksplorasi dampak service guarantee untuk penyedia jasa yang membandingkan penyedia layananana yang baik dan tidak. Pengenalan jaminan eksplisit tidak memiliki efek negatif untuk penyedia layanan dalam penelitian ini. Pemberian service guarantee sedikit meningkatkan kualitas yang diharapkan oleh pelanggan karena mengurangi risiko yang dirasakan dan tidak berpengaruh pada niat pembelian. Kualitas yang
baik akan berdampak kuat dan positif, karena risiko yang dirasakan, efeknya secara signifikan lebih kuat untuk penyedia jasa. Temuan ini mendukung peran moderasi yang dihipotesiskan kualitas layanan mencatat bahwa secara umum, service guarantee berpengaruh positif terhadap sikap dan keyakinan konsumen, sehingga meningkatkan niat membeli.
Namun, Tucci dan Talaga (1997) menemukan bahwa service guarantee tidak selalu meningkatkan kemungkinan adanya niat beli pelanggan. Tucci dan Talaga (1997) menemukan bahwa service guarantee meningkatkan kemungkinan untuk service menjadi mahal, tetapi secara negatif dipengaruhi pilihan ketika harga rendah. Wirtz et al., (2000) menemukan bahwa dampak service guarantee pada evaluasi pelanggan dari kualitas, risiko, dan niat pembelian secara signifikan dimoderasi oleh reputasi perusahaan. Secara khusus, mereka menemukan bahwa perubahan dalam evaluasi pelanggan lebih tinggi untuk menyediakan kualitas yang baik daripada menyediakan kualitas yang luar biasa saat ketersediaan garansi bervariasi. Mereka juga menemukan bahwa eksplisit service guarantee tidak menurunkan evaluasi pelanggan terhadap kualitas layanan penyedia kualitas tinggi atau luar biasa seperti yang diusulkan sebelumnya (Hart 1988).
Penelitian mengenai pengaruh servis garansi terhadap niat pembelian pernah dilakukan oleh Price dan Dawar (2002) pada perabot elektronik seperti komputer. Penelitian ini mengungkapkan jika semakin besar jangkauan garansi pada yang diberikan pada produk tersebut semakin besar pula minat beli pelanggan pada produk tersebut. Berdasarkan uraian diatas maka dirumuskan hipotesa penelitian sebagai berikut:
H4: Terdapat pengaruh antara Service Guarantee terhadap Purchase Intention.
2.6.5 Pengaruh Brand Trust terhadap Purchase Intention
Penelitian yang dilakukan oleh Doney dan Cannon (1997) mengenai mengembangkan hubungan brand trust antara supplier dan salesperson. Penelitian ini bertujuan untuk menilai bagaimana minat beli salesperson dimasa depan dengan kepercayaan supplier yang sudah dibangun dan diintregrasikan dengan salesperson.
Kepercayaan merek adalah kemauan konsumen untuk percaya bahwa merek
tersebut memiliki kemampuan untuk menjalankan fungsi yang dinyatakannya (Doney & Cannon, 1997). Faktor-faktor yang digunakan untuk membangun kepercayaan merek adalah:
1. Kalkulasi : kepercayaan yang dibangun melalui perhitungan biaya atau imbalan 2. Prediksi : kepercayaan bahwa salesperson akan melakukan repeat order
3. Kapabilitas : kepercayaan pada kemampuan dalam memenuhi janjinya.
4. Intentionality : kepercayaan yang dibangun dengan frekuensi kontak sosial dengan sales person
5. Transference : reputasi yang dapat dibuktikan pada target
Hasil dari penelitian ini tidak ditemukan pengaruh trust terhadap salesperson atau lama perusahaan, melainkan kepada performa perusahaan yang lebih penting dalam pemilihan supplier.
Hubungan antara brand trust dan purchase intention juga pernah dilakukan penelitian oleh Bacerra & Badrinarayanan (2013) mengenai pengaruh brand trust dan brand identification pada brand purchase intention. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji bagaimana sifat hubungan konsumen dengan suatu merek mempengaruhi brand evagelism, yang merupakan bentuk intens dari perilaku dukungan merek. Studi ini menyelidiki pengaruh dua hubungan antara merek-konsumen, kepercayaan merek dan identifikasi merek, pada penyebaran merek. Brand evagelism, yang dikonsepkan sebagai campuran dari perilaku adopsi dan advokasi, adalah dioperasionalkan dalam tiga perilaku suportif: niat membeli, rujukan positif, dan referensi merek oposisi (Becerra & Badrinarayanan, 2013).
Penelitian lainnya mengenai hubungan brand trust dengan purchase intention yang dilakukan oleh Oh et al., (2016) mengenai perangkat IT dengan harga yang murah. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menentukan brand personality, dan menyelidiki model yang menggabungkan efek brand personality pada tiga hubungan utama untuk brand trust, brand attachment, dan purchase intention untuk merek. Hasil dari penelitian tersebut menyebutkan jika ada hubungan yang positif antara brand trust dengan purchase intention. Hal tersebut dapat membantu memprediksi perilaku pelanggan untuk kedepannya.
Studi lainnya yang membahas mengenai pengaruh brand trust terhadap purchase intention yang dilakukan Lu, Lin, & Lu (2011) dengan judul “The
influence of corporate image, relationship marketing, and trust on purchase intention:the moderating effects of word-of-mouth”. Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh citra perusahaan dan hubungan pemasaran pada kepercayaan, dampak kepercayaan pada niat pembelian konsumen, dan moderasi efek dari mulut ke mulut antara pengaruh kepercayaan pada niat pembelian konsumen. Faktor-faktor yang digunakan pada penelitian ini adalah ketersedian pelanggan untuk mencoba, kemauan pelanggan untuk mau mencoba, dan pelanggan melakukan pembelian kembali. Hasil dari penelitian ini menunjukan ada pengaruh positif antara trust dengan purchase intention.
Penelitian lainnya yang dilakukan Tjahyanti (2011) mengenai brand trust yang berpengaruh pada purchase intention membahas mengenai penggunaan sepatu nike di Surabaya. Hasil dari penelitian menunjukan jika pelanggan bersedia untuk mau membeli sepatu karena percaya pada merek nike, sehingga ada pengaruh positif antara brand trust dengan purchase intention. Berdasarkan uraian diatas maka dirumuskan hipotesa penelitian sebagai berikut:
H5: Terdapat pengaruh antara Brand Trust terhadap Purchase Intention.
2.7 Kerangka Konseptual
Berdasarkan landasan teori dan hubungan antar konsep yang telah disajikan pada bagian sebelumnya, maka kerangka pemikiran dalam penelitan ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1. Kerangka konseptual Sumber H1 : (Lunardo & Mbengue, 2013)
Sumber H2 :(Wirtz, 1998)
Sumber H3 : (Hussain & Ali, 2015) H1
Store Environment
Service Guarantee
Brand Trust
Purchase Intention H3
H5
H4 H2
Sumber H4 : (Wirtz, 1998)
Sumber H5 : (Doney & Cannon, 1997)
Gambar 2.1 menunjukan jika store environment dan service guarantee memiliki hubungan dengan brand trust. Konsumen yang sudah memiliki brand trust tentu akan menimbulkan minta untuk membeli (purchase intention). Store environment dan service guarantee juga memiliki pengaruh terhadap purchase intention.
