^ a l i s i s Permasalahan dan Pemecahannya
1. Tuiuan yang diharapkan perusahaan.
Dalam menganalisa masalah yang dihadapi oleh perusahaan, perlu diketahui dulu tujuan perusahaan terse- but, karena tujuan perusahaan sangat erat hubungannya dengan semua kegiatan maupun masalah yang terjadi di d a l amnya.
Pada umumnya setiap perusahaan pasti mempunyai tujuan, baik itu tujuan jangka pendek maupun tujuan jangka panjang, dan perusahaan akan selalu berusaha dengan berbagai cara untuk mencapai tujuan tersebut.
Demikian pula dengan PT. Multi Bintang Indonesia telah menetapkan dua tujuan utama yang hendak dicapai yaitu:
a. Tujuan Jangka Pendek.
b. Tujuan Jangka Panjang.
ad. a. Tujuan jangka pendek.
Yang dimaksud dengan tujuan jangka pendek adalah tujuan yang digunakan sebagai pedoman kerja bagi kegiatan perusahaan. Pada umumnya memakan waktu yang relatif pendek, yaitu kurang dari satu tahun atau paling lama satu tahun. Tujuan perusahaan dalam jangka pendek tersebut adalah: berusaha meningkatkan market share dan menciptakan tingkat permintaan semiaksimal mungkin agar
56
v o l u m e p e n j u a l a n d a pat m e n i n g k a t s e h i n g g a d a p a t juga m e n c a p a i t a r g e t yan g d i t e t a p k a n p e r u s a h a a n . D e n g a n t e r c a p a i n y a t u j u a n jangka p e n d e k t e r se b u t m a k a a k a n lebih m u d a h u n t u k m e n c a p a ± t u j u a n jangka panjang.
ad. b. T u j u a n j angka panjang.
Y a n g d i m a k s u d d e n g a n t u j u a n jangka p a n j a n g a d a l a h s e m u a t u j u a n y a n g ingin d i c a p a i p e r u s a h a a n d a l a m w a k t u r e l a t i f l e b i h lama d i b a n d i n g k a n d e n g a n t u j u a n jangka pen d e k . T e n t u n y a t u j u a n j angka p a n j a n g ini a k a n t e r c a p a i b i l a t u j u a n j a n g k a p e n d e k d a p a t t e r l a k s a n a d e n g a n baik.
A d a p u n t u j u a n j a n g k a p a n j a n g p e r u s a h a a n adalah: m e n i n g k a t k a n p r o f i t a b i l i t a s ag a r d a p a t d i p e r o l e h laba s e o p t i m a l m u n g k i n , s e h i n g g a d e n g a n t e r c a p a i n y a laba y a n g o p t i m a l m a k a k e l a n g s u n g a n h i d u p p e r u s a h a a n d a p a t t e r j a m i n dan t e n t u n y a p e r u s a h a a n d a p a t m e m p e r l u a s d a e r a n p e m a s a r a n y a n g l e b i h luas lagi.
2. A n a l i s i s M a s a l a h .
D a l a m u s a h a p e n c a p a i a n t u j u a n n y a PT. M u l t i B i n t a n g I n d o n e s i a d i h a d a p k a n p a d a s u a t u m a s a l a h y a n g m e r u p a k a n h a m b a t a n b a g i p e r u s a h a a n . A p a b i l a m a s a l a h t e r s e b u t t i d a k s e g e r a d i a t a s m a k a t u j u a n p e r u s a h a a n t id a k a k a n tercapai.
M a s a l a h y a n g s e d a n g d i h a d a p i o l e h P T . M u l t i B i n t a n g I n d o n e s i a saa t ini a d a l a h m e n u r u n n y a p e n j u a l a n h a s i l
produksinya. Hal ini berarti tujuan perusahaan untuk mencapai peningkatan penjualan dan pencapaian target penjualan tidak tercapai.
Untuk lebih jelasnya penulis membandingkan data penjualan selama 5 tahun terakhir seperti yang terlihat dalam Tabel 3 dibawah ini:
TABEL 3
Perbandingan Data Penjualan Bir Bintang di Jawa Timur kemasan besar (dalam krat)
Tahun Penjualan Kenaikan (Penurunan)
Kenaikan (Penurunan) %
1982 472.000 - -
1983 423.000 (49.000) (10,38)
1984 350.000 (73.000) (17,26)
1985 315.000 (35.000) (10,00)
1986 293.000 (22.000) ( 6,98)
Sumber: Data intern perusahaan, diolah penulis catatan: 1 krat=24 botol
Dalam data Tabel 3 terlihat bahwa penjualan:
tahun 1983 mengalami penurunan sebesar 49.000 krat atau
sebesar 10,38%, tahun 1984 mengalami penurunan sebesar 73.000 krat atau sebesar 17,26%, tahun 1985 mengalami penurunan sebesar 35.000 krat atau sebesar 10,00%, tahun 1986 mengalami penurunan sebesar 22.000 krat atau sebesar 6,98%.
TABEL 4
Perbandingan target dan realisasi penjualan Bir Bintang kemasan besar (dalam krat)
Tahun Realisasi Penjualan
Target Penjualan
Tidak Tercapai
(%)
1982 472.000 468.750 - -
1983 423.000 491.860 (68.860) (13,99) 1984 350.000 426.829 (76.829) (17,99) 1985 315.000 350.000 (35.000) (10,00) 1986 293.000 313.725 (20.725) ( 6,61)
Keadaan yang demikian ini jika dibiarkan berlarut-larut tentu akan membahayakan kedudukan perusahaan di pasaran.
Dari analisa trend berikut ini dapat kita lihat bahwa penjualan dari tahun ke tahun semakin turun.
penjualan dari tahun ke tahun semakin turun.
Rumus: Yt = a + bt Keterangan:
X Yi Y : nilai-nilai data pada tahun a = --- yang sudah diketahui
n n : banyak tahun.
ti.Yi t : koding untuk tahun-tahun b = --- sesudah ditransformasikan.
X ti2
(Sudjana, Statistik untuk Ekonomi Niaga I, edisi ke V, penerbit Tarsito, Bandung, hal 246.)
TABEL 5
Perhitungan Analisis Trend Linier Bir Bintang Kemasan Besar (dalam krat)
Tahun ti Yi t i . Yi ti2
1982 -2 472.000 -944.000 4
1983 -1 423.000 -423.000 1
1984 0 350.000 0 0
1985 1 315.000 315.000 1
1986 2 293.000 586.000 4
0 1.853.000 -466.000 10
Apabila angka-angka tersebut dimasukkan dalam rumus maka diperoleh £ Yi 1.853.000
a = --- --- = 370.600
n 5
Z
ti.Yi -466.000b = — --- = --- = -46.600
Z t i 2 10
Persamaan: Y = 369.400 - 46.600 t
Persamaan trend diatas ini menggambarkan bahwa penjualan cenderung menurun dan persamaan ini dapat digunakan untuk menentukan target penjualan di tahun mendatang.
TABEL 6
Perbandingan Data Penjualan Bir Bintang di Jawa Timur kemasan kecil (dalam krat)
Tahun Penjualan Kenaikan (Penurunan)
Kenaikan (Penurunan)%
1982 81.000 - -
1983 71.000 (10.000) (12,35)
1984 55.000 (16.000) (22,54)
1985 49.000 ( 6.000) (10,91)
1986 46.000 ( 3.000) ( 6,12)
Sumber Tabel 6: Data intern perusahaan, diolah penulis Catatan: 1 krat = 24 botol
Dalam Tabel 1A dapat kita lihat bahwa penjualan:
tahun 1983 mengalami penurunan sebesar 10.000 krat atau sebesar 12,35%, tahun 1984 mengalami penurunan sebesar 16.000 krat atau sebesar 22,54%, tahun 1985 mengalami penurunan sebesar 6.000 krat atau sebesar 10,91%, tahun 1986 mengalami penurunan sebesar 3.000 krat atau sebesar 6,12%.
Tabel 7
Perbandingan target dan realisasi penjualan Bir Bintang kemasan kecil (dalam krat)
Tahun Realisasi Penjualan
Target Penjualan
Tidak Tercapai
(%)
1982 81.000 79.930 - -
1983 71.000 83.529 (12.529) (14,99)
1984 55.000 72.368 (17.368) (23,99)
1985 49.000 54.444 ( 5.444) ( 9,99)
1986 44.000 49.065 ( 5.065) (10,32)
* Keterangan 1 krat = 24 botol.
TABEL 8
Perhitungan analisa Trend Linier Bir Bintang Kemasan Kecil (dalam Krat)
Tahun ti Yi ti.Yi ti2
1982 -2 81.000 -162.000 4
1983 -1 71.000 -71.000 1
1984 0 55.000 0 0
1985 1 49.000 49.000 1
1986 2 44.000 88.000 4
0 300.000 -96.000 10
Apabila angka-angka di atas dimasukkan dalam rumus maka diperoleh:
I Yi 300.000
a = --- = --- = 60.000
n 5
I t i .Yi -96.000
b = --- = --- - = -9.600
I ti2 10
Persamaan: Y = 60.000 - 9.600 t
Persamaan trend tersebut menggambarkan penjualan yang terjadi pada perusahaan tersebut cenderung menurun dan persamaan ini dapat digunakan pimpinan perusahaan untuk menentukan target penjualan di tahun mendatang.
3. Sebab-sebab M a s a l a h .
Timbulnya masalah turunnya volume penjualan di dalam perusahaan diakibatkan oleh berbagai penyebab yang dapat menghambat tercapainya tujuan pemasaran apabila tidak ditangani sedini mungkin. Hal-hal yang menjadi penyebab timbulnya masalah yang dihadapi oleh PT. Multi Bintang Indonesia adalah:
a. Pengaruh yang berasal dari luar perusahaan.
- Keadaan perekonomian yang tidak menguntungkan yang disebabkan terjadinya devaluasi pada tahun, hal tersebut mempengaruhi pola konsumsi masyaraKat karena pendapatan riil masyarakat yang makin turun.
- Adanya persaingan yang cukup ketat dari perusahaan sejenis. Perusahaan-perusahaan seperti Anker Bier, Beck's Bier, Asahi Bier, Carlsberg berusaha untuk bersaing untuk merebut konsumen peminum bir
- Adanya tindakan pemerintah dalam memperketat tempat -tempat pelacuran yang juga merupakan daerah pemasaran bir Bintang. Tindakan pemerintah yang membatasi/mentertibkan tempat-tempat tersebut serta
mentertibkan penjualan minuinan beralkohol di tempat tersebut maka hal ini akan mempengaruhi volume penjualan dari perusahaan.
Sebab-sebab masalah yang berasal dari luar perusahaan merupakan suatu hal yang bersifat uncontrolable dengan pengertian perusahaan tidak dapat mengendalikan sebab- sebab yang menimbulkan masalah tersebut.
b. Pengaruh yang berasal dari dalam perusahaan.
Banyak faktor dari dalam perusahaan yang dapat menimbulkan masalah, salah satu diantaranya yaitu yang berkaitan dengan strategi pemasaran. Jika strategi pemasaran perusahaan kurang tepat maka akan berpengaruh terhadap volume penjualan sehingga target penjualan tidak tercapai.
Sebab-sebab masalah yang timbul dari dalam perusahaan ini bersifat controlable, artinya sebab-sebab tersebut masih dapat dikendalikan oleh perusahaan.
4. Analisa SWOT (Strengths. Weaknesses, Opportunities.
Threats) .
Setiap perusahaan yang ingin menang di dalam persaingannya harus mampu untuk menganalisis dan ' men- diagnosa lingkungan dengan mencari sumber-sumber kesem-
patan dan ancaman yang ada dalam industri. Perusahaan harus tanggap terhadap ancaman dan kesempatan tersebut, sehingga perusahaan selalu siap menghadapi perubahan- perubahan yang terjadi dalam industri seperti perkembang- an teknologi, pergeseran selera konsumen.
Diharapkan perusahaan dapat menggunakan kekuatan yang ia miliki untuk menghadapi ancaman dan memakai setiap kesempatan yang ada sehingga perusahaan dapat mengatasi masalahnya yaitu penurunan penjualan.
Secara garis besar analisa SWOT dari PT. Multi Bintang Indonesia ini adalah:
Strengths (kekuatan-kekuatan):
- Mutu produk yang dihasilkan perusahaan adalah baik. Perusahaan di dalam proses produksinya sangat memperhatikan faktor higenis dari bahan- bahan yang akan digunakan untuk pembuatan bir tersebut.
- Perusahaan mempunyai kemampuan modal/dana yang kuat. Perusahaan ini merupakan perusahaan Go- Public yang mana sebagian dananya ditunjang oleh dana masyarakat.
- Perusahaan mempunyai market share yang cukup luas dan dapat dikatakan sebagai market leader dimana market share bir Bintang area Jawa Timur 1987
adalah sebesar 87%.
Weaknesses (kelemahan-kelemahan):
- Kurang tepatnya strategi promosi yang dilakukan perusahaan, karena perencanaan dan pelaksanaan promosi dilakukan kantor pusat. (Rencana tahunan) Perusahaan cabang (Surabaya) hanya memonitor pelaksanaannya saja.
Opportunities (kesempatan-kesempatan):
- Pergeseran pandangan pola hidup masyarakat Indo
nesia yang semakin maju dimana pada mulanya masyarakat menganggap bahwa bir adalah minuman keras yang hanya di konsumsi pada saat-saat tertentu saja, namun sekarang bir dapat dianggap sebagai minuman kesehatan bila diminum dalam porsi tertentu. Komentar Tanri Abeng dalam Matra Maret 1989 yang mengatakan bahwa Beer, basically is a healthy product, and generally, is good for socializing.
Threats (ancaman-ancaman):
- Ancaman perekonomian seperti resesi dan devaluasi Keadaan perekonomian suatu negara sedikit banyak dipengaruhi perekonomian negara lain. Indonesia merupakan negara yang sedang berkembang yang mana keadaan perekonomiannya masih sangat tergantung dengan negara lain maka kemungkinan terjadinya
devaluasi di saat mendatang masih ada.
- Persaingan yang terjadi antar perusahaan yang sejenis. Dengan makin majunya ilmu pengetahuan maka hal ini akan mempengaruhi pola pemikiran pimpinan perusahaan untuk selalu berusaha memper- baiki manajemen perusahaan serta penetapan stra- teginya untuk menghadapi perusahaan yang mempro- duksi produk sejenis dalam usaha merebut konsumen sasarannya.
5. Strategi Pemasaran yang dilaksanakan oleh PT. Multi Bintang Indonesia.
5.1. Strategi Prod u k .
Strategi produk yang dijalankan oleh perusahaan untuk meningkatkan penjualan guna mencapai tujuan adalah sebagai berikut:
a. Memproduksi minuman bir dengan berbagai kemasan seperti: Bir Bintang dalam botol besar, botol kecil,
kaleng.
b. Menjaga mutu produk yang dihasilkan dengan tetap mempertahankan rasa khasnya yang disukai konsumen.
c . Melakukan usaha perbaikan dan pembaharuan kemasan bila dianggap perlu.
Strategi ini dijalankan untuk mengikuti keinginan dan
kebutuhan konsumen agar perusahaan mampu bersaing dan merebut pasar.
5.2. Strategi harga.
Strategi harga yang dijalankan perusahaan adalah sebagai berikut:
a. Menetapkan harga yang lebih tinggi dari pesaing- pesaingnya, hal ini dilakukan untuk menjaga image konsumen terhadap mutu produk.
b. Memberikan discount yang menarik kepada distributor distributornya. Strategi ini dijalankan sebagai perangsang bagi para distributor untuk menjual produk sebanyak mungkin.
5.3. Strategi Promosi.
Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan diutama- kan pada para distributornya dengan memberikan potongan- potongan harga atau pemberian hadiah produk dalam jumlah tertentu sesuai dengan jumlah penjualan yang dilakukan.
Promosi dalam bentuk iklan kurang dilakukan dibandingkan dengan promosi penjualan yang diberikan kepada distributor-distributor. Promosi dalam bentuk iklan dilakukan melalui media: majalah, outdoor advertising seperti Papan iklan, bioskop. Promosi penjualan dilakukan dengan mengadakan kontrak dengan Restaurant
agar hanya menjual produk bir Bintang saja, memberikan asbak, pembuka tutup botol dengan bertuliskan merk Bintang kepada rumah makan-rumah makan.
5.4". Strategi Distribusi.
Perusahaan memasarkan produknya melalui para distributor yang tersebar di seluruh Indonesia. Untuk kota-kota: Surabaya, Jakarta, dan Medan ditunjuk satu Main Distributor dan kemudian produk disebarkan lewat distributor ke Wholesaler atau langsung ke Retailer dan akhirnya ke konsumen.
6. Analisa pelaksanaan strategi pemasaran dari PT. Multi Bintang Indonesia.
Mula-mula penulis akan menganalisa strategi dari masing-masing elemen bauran pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, setelah itu menganalisa kombinasi bauran pemasaran perusahaan.
6.1. Analisa strategi produk.
Strategi produk yang dilakukan oleh PT. Multi Bintang Indonesia ini menurut penulis sudah baik, dimana perusahaan meraproduksi produk dengan mutu yang baik dan tetap mempertahankan rasa khas yang disukai konsumennya serta melakukan usaha penambahan jenis kemasan. Dengan
strategi ini perusahaan berusaha untuk menjangkau lebih banyak konsumen dari kelas sosial yang berbeda. Perlu diperhatikan perusahaan bahwa strategi produk yang sudah baik ini harus ditunjang dengan strategi dari elemen bauran pemasaran yang lain.
6.2. Analisa strategi harga.
Dalam penetapan strategi harga ini sangat berkaitan erat dengan tujuan perusahaan seperti meningkatkan penjualan, pencapaian target penjualan, meningkatkan market share. Henurut penulis strategi harga produk juga cukup baik karena PT. Multi Bintang Indonesia merupakan market leader dan produk yang dihasilkan bermutu baik serta rasa dari bir ini sangat disukai masyarakat pada umumnya. Jadi strategi harga yang ditentukan perusahaan adalah sesuai dengan produk yang dihasilkan dan posisi perusahaan.
6.3. Analisa strategi promosi.
Strategi promosi yang dijalankan dalam perusahaan ini menurut penulis adalah kurang tepat, karena segala perencanaan dan penentuan waktu serta anggaran promosi ditentukan dari kantor pusat (Jakarta). Rencana anggaran dan pelaksanaan promosi ini adalah merupakan rencana tahunan.
Sedangkan apabila ditinjau lebih seksama lagi maka pimpinan dari kantor pusat tersebut dapat kurang tanggap terhadap perubahan situasi serta dampak perekonomian secara langsung dibandingkan dengan pimpinan kantor cabang di Surabaya. Ini merupakan salah satu sebab terjadi penurunan terhadap penjualan produk perusahaan.
Kegiatan promosi yang menurut penulis akan bermanfaat bagi pencapaian tujuan perusahaan adalah sebagai berikut:
Perusahaan cabang (Surabaya) diberi wewenang untuk mem- programkan sendiri kegiatan promosinya (bentuk promosi, distribusi anggaran promosi, serta waktu pelaksanakan promosi).
6.4. Analisa strategi distribusi.
Strategi distribusi yang dilakukan oleh PT. Multi Bintang Indonesia ini cukup baik karena distribution coverage perusahaan meliputi daerah yang cukup luas. Dan dalam hal ini perusahaan tidak mengalami kesulitan didalam mendistribusikan produknya, dan terbukti bahwa arus produk berjalan lancar sampai ke tangan konsumen seperti apa yang diharapkan.
Strategi distribusi ini juga dapat dikatakan efisien dan efektif dalam pertimbangan masalah harga dan pengawasannya, karena melewati jalur yang tidak terlalu
r u m i t .
Dari analisa strategi marketing mix diatas terlihat bahwa secara umun adalah cukup baik hanya terdapat sedikit kekurangan dalam strategi promosi perusahaan yang rencana dan pelaksanaannya dilakukan di pusat. Jadj dapat disimpulkan bahwa masalah penurunan penjualan yang terjadi pada perusahaan tidak seluruhnya dikarenakan kesalahan penetapan strategi bauran pemasaran, tetapi hal ini terjadi karena keadaan luar yang tidak dapat dikontrol perusahaan seperti keadaan perekonomian yang makin sulit (resesi ekonomi), kebijaksanaan pemerintah terhadap kondisi sosial masyarakat seperti makin diperketatnya daerah pelacuran.
Perusahaan dalam kedudukannya sebagai pemimpin pasar menetapkan strategi pertumbuhan pasarnya dengan strategi market development yaitu perusahaan meningkatkan penjualan dengan menempatkan hasil produknya yang ada sekarang ke dalam pasar yang baru. Strategi ini menurut penulis adalah baik karena sesuai dengan tujuan perusahaan yaitu meningkatkan market share dan menciptakan tingkat permintaan semaksimal mungkin agar volume penjualan meningkat.
Dalam mempertahankan posisinya terhadap salngan perusahaan menetapkan sikap bertahan dengan alasan bahwa market share yang dimiliki perusahaan cukup luas dan perusahaan merupakan market leader. Sikap ini menurut penulis kurang benar karena dengan keadaannya sebagai pemimpin pasarpun dalam keadaan persaingan yang cukup ketat ini adalah membahayakan jika bersikap bertahan terus karena perusahaan saingan tentunya tidak tinggal diam, mereka akan membangun kekuatan dirinya untuk menyerang. Jadi strategi yang baik yang dapat dilakukan perusahaan adalah strategi Encirclement Attack (Serangan mengepung). Dengan strategi ini perusahaan dapat menembus daerah pemasaran lawan serta menyerang dari segala segi sehingga saingan kurang dapat membalas karena sibuk untuk membendung serangan-serangan yang dilancarkan kepadanya. Strategi ini dapat dilakukan perusahaan karena perusahaan memiliki sumber dana yang lebih dari saingan dan perusahaan merupakan market leader.
