1
KRITERIA-KRITERIA PERIKLANAN DALAM PERSPEKTIF ISLAM 1
Teuku Meldi Kesuma2
ABSTRAK
Tingginya pertumbuhan korporat dan institusi yang berteraskan nilai-nilai Islam seperti institusi kewangan Islam yang mempromosikan produk dan perkhidmatannya kepada orang ramai melalui iklan. Periklanan terus berkembang di Asia Tenggara, pertumbuhan kos iklan di Asia Tenggara pada sukuan ketiga pada tahun 2011 telah mencapai USD 5 billion dengan total kos iklan naik sebanyak 3 peratus, manakala tiap tahunnya kenaikan 15 peratus. Hal ini mengambarkan bahawa periklanan masih menjadi pilihan utama bagi maksud pemasaran produk dan perkhidmatan perbankan. Persoalan penting yang hendak dibahas dalam kertas kerja ini adalah bagaimanakah bentuk prinsip, kriteria dan konseptual periklanan Islam yang patuh syariah? Oleh itu tujuan kertas kerja ini ialah membina satu konsep periklanan dari perspektif Islam dan mengenal pasti apakah prinsip-prinsip, kriteria dan konseptual yang sepatutnya ada dalam periklanan Islam. Metodologi kajian yang digunakan dalam kertas kerja ini adalah kaedah kepustakaan dengan menggunakan analisis kandungan. Kajian ini dijangkakan dapat membentuk prinsip akhlak, menciptakan maslahah dan keadilan serta kriteria penampilan dan visual, suara dan bahasa, maklumat iklan dan bertanggungjawab dalam periklanan mengikuti pandangan Islam.
1. PENGENALAN
Periklanan terus berkembang dan memberikan pengaruh terhadap ekonomi secara makro dan mikro. Dalam ekonomi secara makro adanya iklan sangat penting bagi pendorong ekonomi suatu bangsa. Secara makro teknologi maklumat memberikan ruang gerak bebas dalam setiap urus niaga sehingga boleh permudahkan pengguna. Dengan adanya kegiatan komunikasi iklan yang mengunakan dana sangat besar, maka ikut menyokong roda perekonomian. Secara bersama iklan menjadi sistem sendiri yang mempunyai hubungan dan pengaruh terhadap sistem yang lain.
Sedangkan dalam ekonomi mikro, iklan membantu kegiatan perusahaan khususnya dalam bidang pemasaran. Dari segi pengguna, melalui iklan mereka menperoleh maklumat mengenai suatu produk. Realiti ini menjadi tantangan yang positif dan negatif. Menurut Peijiangsong (2010) dikatakan positif kerana keadaan tersebut boleh memberikan manfaat bagi pengguna untuk memilih secara bebas produk yang diperlukan. Ia dikatakan negatif kerana lemahnya posisi pengguna oleh kerana banyaknya iklan, sehingga bila tidak hati-hati akan mengakibatkan pengguna rugi, pengguna menjadi objek eksploitasi oleh pengeluar yang tidak bertanggung
1 Kertas Kerja Ini dibentangkan pada INGRAW ( ISDEV International Graduate Workshop ), 30-31 Oktober 2012, di Universiti Sains Malaysia (USM) P.Pinang – Malaysia
2 Teuku Meldi Kesuma merupakan Pelajar pada tahap pengajian Ijasah Doktor Falsafah pada Pengurusan Pembangunan Islam, Pusat Pengajian Sains Kemasyarakatan, Universiti Sains Malaysia dan Pensyarah pada Fakultas Ekonomi – Universitas Syiah Kuala, Banda Aceh, Aceh, Indonesia.
2
jawab. Salah satu penyebab utama adalah kerana kaedah periklanan moden yang sering melakukan maklumat yang tidak sesuai pada pengguna daripada memberikan maklumat yang jelas dan objektif, akibatnya pengguna berada pada keadaan yang tidak seimbang kerana sukar menbolehkan maklumat yang layak.
Samada kita sedar atau tidak, memang setiap hari kita dikelilingi dengan mesej-mesej iklan daripada berbagai media sebaran am. Apabila kita membeli sesuatu barang, kita dapati bahawa kerap kali kita telah terpengaruh dengan iklan, baik secara langsung mahupun tidak langsung (Mansor Ahmad Saman, Ramli Mohamed dan Shawaluddin Anis, 1979). Apalagi di zaman ini, semua media dengan mudah kita dapati. Sejak bangun pagi kita menonton berita televisyen atau membaca akhbar, semua menampilkan iklan. Menuju pejabat di lebuh raya kita melihat banyak papan iklan di pinggir jalan, bahkan terkadang bas dalam kota dan kereta pun menampilkan iklan. Setibanya di pejabat, membuka sesawang juga menampakkan iklan, berbicara dengan teman di pejabatpun terkadang menceritakan tentang satu barang atau satu perkhidmatan yang boleh dijadikan pengesyoran. Dalam perjalanan pulang sambil mendengar radio, iklan juga mengikuti. Iklan selalu ada disekeliling kita di masa ini. Apalagi bila kita mengunakan telefon bimbit, ipad dan tablet semua teknologi maklumat yang saat ini mudah didapati, semuanya tak terlepas daripada iklan.
Maklumat teknologi pula yang dimanfaatkan oleh pengeluar untuk meningkatkan jualannya dengan cara promosi melalui iklan. Setiap pengguna mempunyai karakteristik yang berbeza-beza dalam melakukan pembelian. Menurut Kotabe (2004) beberapa faktor yang mempengaruhi seseorang dalam membuat pemilihan, membeli maupun menggunakan suatu produk untuk memenuhi keperluannya antara lain Budaya, Sosial, peribadi dan psikologi. Menurut Kotler (2003), budaya merupakan asas yang menentukan perilaku dan keinginan seseorang. Faktor Budaya terdiri dari beberapa elemen yang saling berhubungan iaitu keperluan hidup, Bahasa, Interaksi sosial, dan etika. Elemen-elemen tersebut boleh digunakan untuk mengetahui karakteristik maupun pola penggunaan seseorang dalam memenuhi keperluannya.
Ketersediaan beraneka macam media memberikan semakin banyak pilihan bagi setiap pengeluar untuk menjalin komunikasi dengan pengguna utamanya. Di sisi lain, menurut Terence (2000) perusahaan menghadapi tantangan besar dalam padukan berbagai macam komunikasinya agar boleh menciptakan penjelasan dan konsistensi mesej, serta sinergi antara media yang digunakan.
Sering perkhidmatan percayai iklan sebagai cara terbaik untuk ubah keinginan orang ramai atau pengguna sehingga berhasil memberikan gambaran pada orang ramai dengan intesitas yang cukup tinggi, hingga orang ramai secara tidak sadar telah terpengaruhi oleh iklan tersebut tanpa mempertimbangan terlebih dahulu makna sebenar ada.
Menurut Morisson (2010) pada era global masa kini, banyak sekali jenis media komunikasi yang boleh digunakan pakai untuk melakukan promosi. Dengan menggunakan berbagai macam kemajuan teknologi media komunikasi, seperti media cetak, radio, televisyen, sesawang, telepon bimbit, dan TV satelit semakin memudahkan berkembangnya sejumlah media baru untuk berkomunikasi dengan pengguna. Mansor Ahmad Saman et al (1979) mengatakan pengiklanan adalah suatu bidang yang menarik dan dinamik. Iklan menarik kerana persembahan mesej-mesej disampaikan kepada kita dengan lancar, mudah dan menarik. Iklan menggunakan segala corak rayuan yang menjadikan seseorang pelanggan ingin memilikinya.
3
Merujuk hal di atas maka boleh didapati bahwa hal tersebut dijadikan sebagai salah satu cara oleh pengeluar dan pengiklan untuk meningkatkan jualan melalui iklan. Iklan dijadikan untuk memperkenalkan sebuah jenama dan boleh merubah imej terhadap keluaran mauhupun perkhidmatan. Sehingga tidaklah mengherankan bila iklan di Asia Tenggara terus berkembang setiap tahunnya, bahkan menurut AC Nielsen melalui laporan Nielsen’s Southeast Asia Advertising Index pertumbuhan kos iklan di Asia Tenggara pada sukuan ketiga pada tahun 2011 mencapai USD 5 billion dengan total belanja iklan di seluruh wilayah Asia Tenggara naik 3 peratus. Bahkan menurut AC Nielsen terjadi kenaikan 15 peratus kos iklan di Asia Tenggara dari tahun ke tahun (www.marketing.co.id, 2012). Jadi jelaslah bahawa di Asia Tenggara banyak syarikat memandang dan menjadikan iklan sebagai senjata utama dalam berpromosi jualan.
Rajah 1 berikut, memperlihatkan kos iklan di Asia Tenggara dari dua tahun terkini yang terus meningkat
Sesuai dengan Rajah 1, menunjukkan adanya kenaikan kos iklan di Asia Tenggara sebesar 16 peratus pada sukuan ketiga pada tahun 2010 ke sukuan ketiga pada tahun 2011. Indonesia mengalami kenaikan paling tinggi dalam kos iklan , iaitu naik 24 peratus berbanding Q3 pada tahun 2010 ke Q3 pada tahun 2012. Philipina naik sebesar 15 peratus, Thailand naik sebesar 6 peratus, Malaysia naik sebesar 9 peratus dan Singapura naik sebesar 10 peratus. Hal ini menjelaskan bahawa iklan masih menjadi salah satu cara utama bagi pemasaran (syarikat) memperkenalkan jenama, jualan dan memujuk pengguna, hal tersebut pula iklan tidak terlepas daripada semakin banyaknya pilihan keluaran dan media yang menyokong periklanan
Di Indonesia iklan juga berkembang dengan sangat baik dan cepat. Dari tahun ke tahun belanja iklan di Indonesia alami kenaikan, seperti di dalam Jadual 1 berikut :
Jadual 1 : Kos Iklan Seluruh Produk dan Perkhidmatan di Media
4.353
1.707
1.045 685 574 341
5.034
2.113
1.197
726 623 375
SEA Indonesia Philipina Thailand Malaysia Singapore Q3 2010 Q3 2011
4
2006 2007 2008
Kos iklan di Indonesia 30.025 Trilion Rp. 35.088 Trilion Rp. 41.708 Trilion
2009 2010 2011
Kos iklan di Indonesia Rp. 48.585 Trilion Rp. 60 Trilion Rp. 73 Trilion Sumber : AC Nielsen, 2011
Kos iklan terus meningkat sejak tahun 2006 kos iklan naik 17 peratus ditahun 2007, selanjutnya naik kembali pada tahun 2008 sebesar 19 peratus, tahun 2009 meningkat 16 peratus dan tahun 2010 naik menjadi 23 peratus daripada tahun sebelumnya. Jika melihat perolehan kos iklan di tahun 2011 juga terjadi peingkatan sebesar 13 trilion rupiah. Semakin ramai dan besarnya syarikat melakukan iklan, maka menunjukkan ekonomi dan perniagaan suatu negara meningkat.
Daya saing menjadi lebih tinggi dan pengguna merasa diuntungkan.
Selain daripada itu di Indonesia, televisyen masih menjadi pilihan yang utama untuk beriklan.
Data tersebut boleh dilihat pada jadual 2 berikut :
Jadual 2: Penguasaan kos iklan pada media di Indonesia
Media 2009 2010
Televisyen 59.7 % 60 %
Akhbar 32.9 % 34 %
Majalah dan Tabloid 7.4 % 6 %
Sumber : AC Nielsen, 2011
Jika merujuk pada Jadual 2, iklan pada televisyen menjadi yang utama untuk melakukan kegiatan iklan, disebabkan televisyen lebih banyak digemari daripada 2 media lainnya dan televisyen lebih mudah untuk membujuk pengguna dikeranakan adanya penampilan gambar dan suara.
Sehingga sangatlah wajar media televisyen mengambil lebih banyak kos promosi iklan di Indonesia.
Indonesia sebagai Negara yang mempunyai penduduk Muslim terbesar di dunia dan memiliki kos iklan terbanyak pada media-media tentu sahaja harus mengedepankan nilai-nilai Islam dalam beriklan, terutama dalam tampilan iklan. Akan tetapi sampai saat ini belum ada suatu prinsip dan kriteria yang boleh dikembangkan dalam dunia periklanan di Indonesia untuk menjelaskan tentang periklanan yang mengikuti nilai-nilai Islam. Oleh kerananya, kertas kerja ini mencuba untuk menjelaskan prinsip dan kriteria-kriteria periklanan dalam pandangan Islam yang merupakan salah satu bahagian dalam penyidikan tesis yang sedang dilakukan oleh pengaji.
2. PRINSIP DAN KRITERIA PERIKLANAN DALAM PERSPEKTIF ISLAM
5
Azharuddin (2007) mengatakan meskipun hukum Islam yang bersumber dari pada al-Qur’an dan al-Hadis tidak secara langsung menyentuh tentang permasalahan komunikasi pemasaran dan iklan. Akan tetapi sebagai agama yang bersifat universal tentunya segala bentuk permasalahan bolehlah ditemukan cara pemecahannya melalui Islam, Allah S.W.T dalam firman-NYA telah menentukan batasannya meskipun secara global, sebagai mana ayat al-Qur’an Surah al-An’am : 38. Berasaskan ketentuan tersebut, jelaslah bahawa segala permasalahan yang ada, baik permasalahan klasik maupun komtemporari semuannya telah tercakup dalam al-Qur’an, meskipun secara global. Sedangkan al-Hadist adalah sebagai penjelasan kepada al-Qur’an yang bersifat global tersebut. Contohnya sahaja, menurut Abdul Aziz (2006) Islam sudah menjelaskan bahawa dalam suatu urus niaga jual beli haruslah diasaskan dengan adanya kerelaan, baik dari pengeluar maupun pengguna sebagaimana firman Allah S.W.T pada surah al-Nisah : 29
“Wahai orang-orang yang beriman ! janganlah kamu saling memakan harta sesamamu dengan jalan yang bathil (tidak benar) , kecuali dalam perdagangan yang berlaku atas asas suka sama suka diantara kamu. Dan janganlah kamu membunuh dirimu. Sungguh, Allah Maha Penyayang kepadamu”
Atas asas firman Allah S.W.T diatas, muncul beberapa konsep teori yang mengesankan keharusan adanya kerelaan dalam jual beli, tidak boleh ada yang mengandung unsur penipuan dan tidak boleh membahayakan diri sendiri dan orang lain.
Menurut salah satu riwayat yang ditulis oleh Abu Daud, Sesunggunya Rasulullah SAW, pernah lewat didepan seorang penjual gandum yang tampaknya berkualiti baik, lalu Rasul ingin membeli sebahagian darinya. Namun ketika tangan Rasul dimasukkan dalam gandum tersebut, ternyata bahagian dalamnya agak basah. Rasul bertanya, “ apa ini?”, dan penjual menjawab, “oh, basah kerana hujan ya Rasul”. “ Mengapa tidak kamu letakkan dibagian atas, sehingga dilihat oleh orang yang akan membelinya?”, saat itu Rasul berseru, “ siapa saja yang menipu kami(orang ramai), ia tidak termasuk golongan kami. Menurut Abdul Rahman (2009) orang selalu berfikir kalau jujur dalam berbisnis, maka tidak akan mendapatkan keuntungan besar atau bahkan rugi. Kejujuran seakan menjadi penghalang untuk memperoleh keuntungan, padahal Rasulullah menjadi dikenal peniaga sukses dizaman beliau kerana kejujurannya. Kejujuranlah yang membawa Rasul menjadi sosok yang amat sangat dihormati dan dihargai oleh setiap insan.
Perbuatan buruk atau penipuan tidak dibenarkan dalam iklan atau promosi. Pengeluar harus memberikan maklumat yang selengkapnya kepada pengguna atau tidak berkata bohong pada iklan/promosinya. Seperti firman Allah S.W.T pada surah al-Hud : 85 , “….., dan janganlah kamu merugikan manusia terhadap hak-hak mereka dan jangan kamu membuat kejahatan di bumi dengan berbuat kerusakan.” Jelaslah ayat tersebut menegaskan bahawa kita tidak boleh merugikan manusia terhadap hak-haknya, yang berarti maklumat yang diberikan haruslah jujur dan tidak mengambil hak-hak orang lain dalam memberikan makluat kepada pengguna.
Sebagaimana dalam surah Ali Imran ayat 77 menjelaskan :
“ Sesungguhnya orang-orang yang memperjual belikan janji Allah dan sumpah-sumpah mereka dengan harga murah, mereka itu tidak memperoleh bahagian di akhirat, dan Allah tidak akan menyapa mereka dan tidak akan memperhatikan mereka pada hari kiamat, dan tidak akan menyucikan mereka.
Bagi mereka azab yang pedih. “
6
Menurut Rahman (1992) masalah kejujuran tidaklah hanya merupakan kunci kejayaan dalam berniaga seperti yang telah dicontohkan oleh Nabi Muhammad S.A.W, akan tetapi etika dalam bisnis modern juga sangat mementingkan pada prinsip kejujuran. Dalam niaga untuk membangun kerangka kepercayaan maka seorang peniaga harus mampu berbuat jujur dan adil, baik terhadap dirinya sendiri mahupun kepada orang lain.
Pada hakikatnya iklan merupakan tindakan memuji dan mengelukan atas suatu barang atau pekhidmatan yang ditawarkan. Tentunya hal tersebut tidak terlepas dari pujian yang benar atau yang tidak benar atau mengandung kebohongan. Dalam keadaan ini, apabila iklan yang mengandung pujian tersebut bersifat nyata dan benar, tidak mengandung unsur kebohongan maka iklan semacam ini hukumnya adalah boleh, apalagi jika iklan tersebut mengandung maklumat yang sebelumnya tidak diketahui oleh pengguna tentang barang atau perkhidmatan yang ditawarkan.
Jika iklan mengandung pujian yang tidak benar, maka perbuatan ini diharamkan kerana pada iklan ini terboleh kebohongan dalamnya atau melakukan penipuan. Perbuatan semacam ini banyak terboleh dimedia pada masa ini. Terutama dengan kecanggihan peralatan teknologi.
Apabila penipuan tersebut berkaitan dengan upaya merusak kemashalatan masyarakat bererti orang tersebut telah melanggar salah satu hak.
Dalam kertas kerja ini, Pengaji mencuba melihat pada masa Rasulullah SAW belum mengenal istilah iklan, akan tetapi sebagai seorang peniaga Baginda SAW telah melakukan promosi diantaranya dengan membangun komunikasi, penampilan yang menawan dan membangun hubungan dengan pengguna. Penyelidik menyimpulkan periklanan ini diasaskan atas empat prinsip3, yaitu, (1) Tauhid, (2) Akhlak, (3) Penciptaan Maslahah, dan (4) Keadilan.
Dari empat prinsip tersebut di bentuk empat kriteria4 dan item-item yang boleh mengukur periklanan. Adapun empat kriteria periklanan yaitu, (1) Penampilan dan visual, (2) Suara dan bahasa, (3) Maklumat iklan, dan (4) Tanggung jawab. Adapun item-item untuk mengukur masing-masing kriteria tersebut adalah:
a. Kriteria penampilan dan visual mempunyai tujuh item, yaitu, (1) Gerakan yang sopan, (2) Penampilan yang santun, (3) Penampilan yang menawan, (4) Menutup aurat, (5) Tidak eksploitasi fizikal, (6) Adengan yang bermakna dan khas, (7) Kesesuaian gambar latar dan warna.
b. Kriteria suara dan bahasa lima item, yaitu, (1) Berbicara jelas, (2) Bahasa yang beradab , (3) Tutur kata yang sopan, (4) Musik bercirikan Islam dan (5) Syair bercirikan Islam.
c. Kriteria maklumat iklan memiliki enam item, yaitu, (1) Mesejnya memujuk bersyariah, (2) Mesejnya memberikan kefahaman, (3) Mesejnya boleh dipercaya, (4) Mesejnya tidak menfitnah dan tidak mencela, (5) Mesejnya menghindari ghibah, dan (6) Mesejnya tidak menolok-olok.
3 Prinsip secara etimologi diartikan dasar, permulaan, aturan asas (Suryadi, 1980: 190). Kamus Dewan menjelaskan yang dimaksud dengan prinsip adalah asas atau dasar yang menjadi pokok sesuatu pemikiran, kajian dan tindakan (Dewan, 19810: 983).
4 Kriteria ialah satu piawai yang boleh digunakan untuk mengukur tingkat kejayaan sesuatu atau ukuran yang menjadi dasar penilaian atau penetapan sesuatu.
7
d. Bertanggungjawab mempunyai lima item, yaitu, (1) Amanah, (2) Mengutamakan kejujuran, (3) Tidak membuka aib, (4) Menghindari sumpah, dan (5) Tidak memuji berlebihan.
2.1. Prinsip Tauhid
Ialah prinsip pertama dalam periklanan berspektif Islam. Menurut Radzi Othman(2005) tauhid suatu keyakinan yang menegaskan bahwa hanya Allah SWT Yang Esa sahaja yang menciptakan dan mengatur alam semesta ini. Kata tauhid berasal dari kata dasar “wahhada yuwwahhidu tauhid” yang berarti men-Esa-kan dan mengakui ke-Esa-an, prinsip tauhid merupakan suatu keyakinan yang menegaskan bahawa hanya Allah SWT yang menciptakan dan mengatur alam semesta (Ibn Katsir, 1999). Keimanan terhadap Allah SWT memberikan suatu kekuatan kepada iklan untuk menjalankan hukum yang ditetapkan oleh Allah dan Rasulnya. Dengan prinsip Tauhid tersebut, maka selari dengan sebuah iklan haruslah memiliki item-item : Menutup aurat (kriteria penampilan dan visual), tidak eksploitasi fizikal (kriteria penampilan dan visual), Mesejnya memujuk bersyariah (kriteria maklumat iklan), Amanah, mengutamakan kejujuran dan menghindari sumpah (kriteria bertanggung jawab).
2.2. Prinsip Akhlak
Prinsip akhlak ialah budi pekerti, akhlak secara istilah ialah sifat yang tertanam dalam jiwa manusia, sehingga ia akan muncul secara spontan bilamana di perlukan pemikiran atau pertimbangan terlebih dahulu, serta tidak paksaan. Akhlak sendiri ada dua yakni: Baik dan buruk. Dengan prinsip Akhlak tersebut, maka selari dengan sebuah iklan mengikuti cara pandangan Islam haruslah memiliki item-item : Gerakan yang sopan, penampilan yang santun, menutup aurat, tidak eksploitasi fizikal dan penampilan yang menawan (kriteria penampilan dan visual), berbicara jelas dan bahasa yang beradab (kriteria suara dan bahasa).
2.3. Prinsip Penciptaan Maslahah
Prinsip penciptaan maslahah ialah merupakan tujuan dari pensyari’atan iaitu menegakkan dan memelihara kemaslahatan serta menolak keburukan, hal tersebut sesuai dengan tujuan diutusnya Baginda Rasulullah untuk membawa rahmat keseluruh alam terutama rahmat bagi manusia kerana syariat yang dibawa adalah sempurna bagi menjaga kemaslahatan manusia. Maslahah bererti sesuatu yang membangkitkan kebaikan dan keuntungan (Ma’luf, 1976:432) secara istilah bermaksud pemeliharaan terhadap kehendak syariah dan menolak kerosakkan. Dengan prinsip menciptakan maslahah tersebut, maka selari dengan sebuah iklan mengikuti cara pandangan Islam haruslah memiliki item-item : menutup aurat, tidak eksploitasi fizikal, adengan yang bermakna dan khas serta kesesuaian gambar latar dan warna (kriteria penampilan dan visual), bahasa yang beradab, musik dan syair bercirikan Islam (kriteria suara dan bahasa), mesejnya memberi kefahaman, tidak menfitnah dan tidak mencela, menghindari ghibah serta tidak menolok-olok (kriteria maklumat iklan), tidak membuka aib dan tidak memuji berlebihan (kriteria bertanggung jawab).
2.4. Prinsip Keadilan
Sikap adil iaitu termasuk di antara nilai-nilai yang telah ditetapkan oleh Islam dalam semua aspek ekonomi Islam. Menurut Yusuf Qardhawi (2001) lawan kata keadilan ialah kedzaliman, yaitu suatu yang telah diharamkan Allah SWT atas diri-Nya sebagaimana yang telah diharamkan Allah atas hamba-hamba-Nya. Allah mencintai orang-orang yang berbuat adil dan membenci orang-orang yang berbuat zalim,dalam surah Hud ayat 18, Allah SWT mengingatkan
8
: “ ingatlah, kutukan Allah (ditimpakan) atas orang-orang yang zhalim”. Menurut Qardhawi , Islam telah mengharamkan hubungan perniagaan yang mengandungi kezaliman dan mewajibkan terpenuhinya keadilan yang diwujudkan dalam setiap hubungan jualan dan kontrak perniagaan. Dengan prinsip keadilan tersebut, maka selari dengan sebuah iklan mengikuti cara pandangan Islam haruslah memiliki item-item : Mesejnya memberi kefahaman, mesejnya boleh dipercaya, tidak menfitnah dan tidak mencela, menghindari ghibah serta tidak menolok-olok (kriteria maklumat iklan), tidak membuka aib dan menghindari sumpah (kriteria bertanggung jawab). Hal tersebutlah yang harus diperhatikan dalam iklan agar terwujudnya satu keadilan dan menjauhkan kezaliman terhadap pengeluar lain dan terhadap pengguna.
2.5. Kriteria penampilan dan visual
Secara lahiriyah, penampilan dan visual ialah sesuatu yang boleh dilihat langsung oleh indera mata manusia. Keindahan suatu iklan menjadikannya daya tarik kepada pengguna yang terlihat jelas pada tampilannya secara visual. Penampilan dan visual dijelaskan dalam al Qur’an5. Antaranya tentang ”sombong dan bongkak” surah Al-Nisa’, 4:36, surah Al-Isra’, 17:28, surah Al-Qasa, 28:83, surah Luqman, 31:18, surah Gafir, 40:75, dan surah Al-Hadid, 57:23. Hal lainnya tentang ”perhiasan dan pakaian wanita” pada surah An-Nur, 24:31,60, surah Al-Ahzab, 33:53,55,59, berkaitan dengan penampilan ialah tentang ”merendahkan diri” yang termaktub dalam surah Al-Hijr, 15:88. Juga boleh dilihat tentang ”sopan dan santun” pada surah Al- Baqarah, 2:189, dan yang berkenaan dengan penampilan warna secara visual ialah tentang
”warna syurga” pada surah ar-Rahman 55:64 dan surah al-Baqarah 2:69. Dalil al-Sunnah yang berhubung kait dengan penampilan dan visual diantaranya yang bermaksud:”Sesungguhnya Allah SWT menyukai kelemah lebutan dalam segala urusan” (HR Bukhari dan Muslim). Hadist lainnya, ”Sesungguhnya orang-orang pilihan diantara kamu, adalah yang paling indah budi pekertinya” (HR Muslim). Riwayat lainnya ialah Ummu Salamah meriwayatkan, yang bermaksud “Pakaian yang paling disukai oleh Rasulullah SAW, adalah pakaian gamis”
(Riwayat Tarmizi dan Abu Dawud), disokong pula pleh satu riwayat yang diriwayatkan daripada Abu Ramtsah, yang bermaksud, ”Saya pernah melihat Rasulullah SAW. Mengunakan dua helai pakaian berwarna hijau” (HR Tarmizi, , Nasa’i, dan Ahmad). Daripada penjelasan di atas, jelaslah ada hubung kait antara penampilan dan visual secara konvensional dengan periklanan yang mengikuti cara pandangan Islam, sehingga bolehlah iklan akan menjadi lebih baik dan bermakna mengikuti cara pandangan Islam.
2.6. Kriteria Suara dan bahasa
Suara dan bahasa secara lahiriyah ialah sesuatu yang boleh didengar langsung oleh indera telinga manusia. Suara dan bahasa sangat mempengaruhi dalam suatu iklan walaupun iklan tersebut bukan pada televisyen dan radio, maka bahasa atau tulisan sangat mempengaruhi keberkesanan suatu iklan cetak atau bergambar. Suara dan bahasa dijelaskan dalam al Qur’an6 antaranya tentang ”berbicara lemah lembut” dalam surah al-Araf, 7:199, surah Taha, 20:44, surah al-Isra’, 17:28, surah al-Furqan, 25:63 dan surah al-Fath, 48:29. Berkaitan dengan kriteria ini dalam al- Qur’an ialah tentang ”tutur kata yang baik” termaktub dalam surah al-Baqarah,2:83,263,235, dalam surah al-Nisa’, 4:63 dan dalam surah al-Isra, 17:53. Hal lainnya yang berkaitan dengan kriteria ini ialah tentang ”perkataan yang buruk” dalam surah al-Nisa, 4:148. Lainnya ialah tentang ”bahasa yang difahami” pada surah Ibrahim, 14:4 dan Fusilat, 41:44. Berkenaan dengan
5 Sumber : Syaamil Al-Qur’an Miracle The Reference, 2010
6 Sumber : Syaamil Al-Qur’an Miracle The Reference, 2010
9
kriteria ini yang berhubung kait dengan Islam ialah tentang ”seni dan syair” terdapat pada surah asy-Syu’ara, 26:226, surah Saba’,34:10-13 dan surah Yasin, 36:69. Berhubungkait dengan suara dan bahasa ialah dalil al-Sunnah diantaranya yang bermaksud: ”Apabila menyatakan sesuatu, Baginda SAW selalu mengulanginya tiga kali sampai difahami oleh orang yang mendengarnya”
(HR Bukhari). Lainnya diriwayatkan daripada A’isyah r.a katanya: Sesungguhnya Rasulullah SAW bersabda yang bermaksud, ”Wahai A’isyah! Sesungguhnya Allah itu Maha Lembut, Dia suka akan kelembutan. Allah akan memberikan balasan daripada kelembutan yang tidak diberikan ke atas sikap keras dan kasar serta lainnya ” (HR Bukhari). Hadist lainnya
”Sesungguhnya diantara syair itu ada mengandung hikmah” (HR Bukhari, Abu Dawud dan Tarmizi). Selain itu boleh dilihat pada riwayat sahih tentang akhlak mulia Rasulullah SAW, tentang kebiasaan Rasulullah SAW menjawab salam, bertutur kata dan berbicara.
2.7. Kriteria maklumat iklan
Maklumat iklan ialah sesuatu yang dikandungi atau isi suatu iklan. Mesej apakah yang disampaikan oleh suatu iklan melalui media akan sangat mempengaruhi keberkesanan suatu iklan melalui maklumat yang diberikan. Jika dihubungkaitkan maklumat atau mesej juga dijelaskan dalam al Qur’an7, antaranya tentang ”mesej menyeru kepada kebaikan” pada surah Ali Imran, 3:104, surah an-Nahl 16:125, surah Ibrahim 14:4, dan surah Fussilat 41:44. Lainnya yang berhubungkait dengan maklumat ialah tentang ”mengingatkan akan riba” termaktub dalam surah al-Baqarah 2:275. Maklumat juga menjelaskan tentang bahayanya ”fitnah” pada surah al- Baqarah, 2:191,193,217, surah Ali Imran 3:7. Lainnya yang berkaitan dengan maklumat atau mesej ialah tentang bahaya ”mencela” terdapat pada surah al-Baqarah, 2:14,15,67,202, surah al- Nisa’ 4:46,140, dan surah al-Maidah 5:54,57,58. Maklumat juga terkadang tidak terhindar dari mengolok-olok maka tentang ”mengolok-olok” boleh dilihat pada surah al-Nisa, 4:20,112,156, surah al-An’am 6:5,10,68, surah an-Nur, 24:16, surah al-Ahzab, 33:58, surah al-Hujurat 49:11 dan surah al-Mumtahanah, 60:12. Akhirnya maklumat juga berhubungan dengan ghibah dan tentang ”ghibah” juga terdapat dalam al Quran pada surah al-Humazah 104:1, surah al-Hujurat 49:12. dalil al-Sunnah yang dihubungkaitkan dengan maklumat diantaranya yang bermaksud:
Dari Abu Hurairah r.a, Rasulullah bersabda ”sesiapa yang mengajak kejalan mengerjakan sesuatu yang baik, adalah baginya pahala sebanyak pahala orang-orang yang menurutnya, dengan tidak mengurangi sedikitpun pahala itu dari pahala-pahala mereka, dan (sebaliknya) sesiapa yang mengajak kejalan mengerjakan kesesuatu amal yang menyesatkan, adalah ia menanggung dosa sebanyak dosa orang-orang yang menurutnya, dengan tidak mengurangi sedikitpun dosa itu dan dosa-dosa meraka ” (HR Muslim, Abu Dawud dan Tarmizi).
Dari Anas bin Malik r.a, Rasulullah berdoa kepada Allah SWT ”ya Allah aku berlindung kepada-Mu daripada kekikiran, dari kemalasan, dari kepikunan, daripada azab kubur, dari fitnah dajjal, dan dari fitnah hidup dan mati ” (HR Bukhari).
Diriwayatkan daripada Mu’adz bin Jabal r.a, yang bermaksud, aku bertanya: ”ya Rasulullah, apakah kami akan diminta pertanggungjawaban dengan apa yang kami katakan?”. Baginda bersabda : “Celakalah engkau hai Mu’adz, bukankah yang
7 Sumber : Syaamil Al-Qur’an Miracle The Reference, 2010
10
menjerumuskan manusia ke dalam api neraka dengan wajah tersungkur adalah akibat lidah mereka? ” (HR Tarmizi).
Dalam periklanan, kandungan isi iklan atau maklumat merupakan hal yang sangat penting selain penampilan kerana setelah pengguna terkesan dengan penampilan maka pengguna akan mencuba memahami isi kandungan iklan. Kandungan iklan harus berisikan mesej yang mengandungi nasihat, ajakan, memberi kafahaman dan menyedarkan pengguna betapa pentingnya keluaran halal misalnya. Nasihat yang dimaksud salah satunya adalah menjelaskan tentang halal dan riba kepada pengguna, mengingatkan akan bahaya riba menurut al-Qur’an dan Hadist, serta menyadarkan pengguna untuk mengutamakan syariah dalam setiap urusniaga dan yang paling penting mesejnya boleh dipercayai oleh pengguna.
2.8. Kriteria bertanggung jawab
Islam telah memaklumatkan bahawa bila ingin memberikan hasil usaha baik berupa produk maupun perkhidmatan hendaknya memberikan yang berkualiti, jangan memberikan yang buruk atau tidak berkualiti kepada pengguna. Hal ini mencerminkan salahsatu tanggung jawab yang harus dimiliki pengeluar. Bertanggung jawab dijelaskan pula dalam al Qur’an8, antaranya tentang ” kebenaran dan kejujuran” terdapat pada surah at-Taubah, 9:119, surah al-Baqarah, 2:177 dan surah al-Ahzab, 33:8,23,24,35. Lainnya tentang ”amanah” yang termaktub dalam surah al-Baqarah 2:178,283, surah al-Ma’arij 70:32,35 dan surah al-Mu’minun 23:8. Tanggung Jawab pula meliputi tentang ”sumpah” yang ada pada surah al-Baqarah 2:224,225. Lainnya ialah tentang ”menipu/berbohong” yang terdapat pada surah al-Mutaffifin 83:1-4, surah as-Saff 61:2,3, surah az-Zumar 39:3, surah al-Hajj 22:30, surah al-Nahl 16:105 dan surah al-Baqarah 2:10.
Bertanggung jawab juga berhubungkait dengan ”tidak memuji berlebihan” yang terdapat pada surah al-Nisa’, 4:49 dan al-Najm, 53:32. Adapun dalil al-Sunnah yang berhubungkait dengan bertanggung jawab diantaranya yang bermaksud:”Tidak sempurna iman seseorang yang tidak amanah dan tidak sempurna agama seseorang yang tidak menunaikan janji” (HR Tarmizi, Ahmad, Al Bazzar & Tabarani). Hadist lainnya ”Peniaga-peniaga yang jujur dan amanah (akan ditempatkan) beserta dengan para Nabi, Siddiqin dan para Syuhada” (HR Tirmizi), kaitan hadist lainnya “Peniaga-peniaga yang benar-benar jujur adalah bersama-sama malaikat” (HR Muslim).
Diriwayatkan daripada Abu Hurairah r.a, Rasulullah bersabda yang bermaksud:
”Tunaikanlah/kembalikanlah barang amanah itu kepada orang yang telah memberikan amanah kepadamu dan janganlah engkau menghianati janji walaupun kepada orang yang pernah memungkiri janji kepadamu” (HR Abu Daud dan Tarmizi).
Hadist lain yang bersamaan dengan maksud bertanggug jawab , “Hendaklah kamu menjauhi banyak bersumpah dalam jual beli, kerana sesungguhnya ia memang melariskan (jualan) tetapi mengurangkan (berkat)” (HR Bukhari dan Muslim). Dari pada Muawiyah bin Abu Sufyan r.a, Rasulullah SAW bersabda : “Berwaspadalah kamu dengan pujia-pujian kerana ia boleh menyembelih ” (HR Ibnu Majah).
Dalam periklanan, tanggungjawab merupakan kandungan yang seharusnya wajib. Nilai ber tanggungjawb dalam suatu iklan akan memberikan keberkahan kepada produk dan
8 Sumber : Syaamil Al-Qur’an Miracle The Reference, 2010
11
perkhidmatan. Misalnya saja tidak memuji atau menonjolkan kehebatan keluaran secara berlebih-lebihan, menghindari kata-kata sumpah dalam iklan, tidak membuka aib perkhidmatan lainnya, semua hal tersebut mengikuti pandangan Islam.
Dari seluruh prinsip dan kriteria yang telah dijelaskan di atas, berikut jadual yang akan menjelaskan hubungan prinsip dan kriteria tersebut terhadap iklan mengikuti cara pandang atau perspektif Islam, pada jadual 3 berikut ini :
Jadual 3 : Prinsip dan Kriteria Periklanan Mengikuti Cara Pandang Islam
Kriteria Sub Kriteria (item) Hubungn dengan prinsip periklanan Penampilan dan visual Gerakan yang sopan Akhlak
Penampilan yang santun Akhlak
Penampilan yang menawan Akhlak
12
Menutup aurat Tauhid, akhlak dan
penciptaan maslahah Tidak eksploitasi fizikal Tauhid, akhlak dan
penciptaan maslahah Adengan yang bermakna dan khas Penciptaan maslahah Kesesuaian gambar latar dan warna Penciptaan maslahah Suara dan bahasa Berbicara jelas Akhlak
Bahasa yang beradab Akhlak dan penciptaan maslahah
Tutur kata sopan Akhlak
Musik bercirikan Islam Penciptaan maslahah Syair bercirikan Islam Penciptaan maslahah Maklumat iklan Mesejnya memujuk bersyariah Tauhid
Mesejnya memberikan kefahaman Keadilan dan
penciptaan maslahah Mesejnya boleh dipercaya Keadilan
Tidak menfitnah dan tidak mencela Keadilan dan
penciptaan maslahah
Menghindari ghibah Keadilan dan
penciptaan maslahah
Tidak menolok-olok Keadilan dan
penciptaan maslahah
Bertanggung jawab Amanah Tauhid
Mengutamakan kejujuran Tauhid dan keadilan
Tidak membuka aib Keadilan dan
penciptaan maslahah
Menghindari sumpah Tauhid dan keadilan
Tidak memuji berlebihan Penciptaan maslahah
3. KESIMPULAN
Berdasarkan tulisan di atas, maka pengaji menyimpulkan maklumat yang dihantar melalui media mempunyai kekuatan yang besar untuk membentuk perilaku, imej, pandangan dan tindakan dari orang ramai. Iklan dari satu sisi sangat penting untuk meningkatkan perekonomian dengan diketahuinya produk dan perkhidmatan oleh pengguna, tetapi iklan juga menjadi negatif bila tidak di kemas dengan baik dan bernilai Islam, dimana akan merusak yang melihatnya apalagi bila yang menonton televisyen dan melihat akhbar adalah anak-anak.
Iklan di Asia Tenggara dan Indonesia berkembang dengan sangat cepat, bagi perkhidmatan atau syarikat percayai iklan sebagai cara terbaik untuk ubah keinginan orang ramai atau pengguna sehingga berhasil memberikan gambaran pada orang ramai dengan kekuatan yang cukup tinggi, sehingga orang ramai secara tidak sedar telah terpengaruhi oleh iklan tersebut tanpa mempertimbangkan lebih dahulu maknanya. Televisiyen juga menjadi pilihan utama dalam iklan di Indonesia dan sangat ketara untuk memberikan maklumat di sebabkan memiliki kekuatan gambar dan suara.
13
Dengan meningkatnya iklan media, akan tetapi banyak iklan yang tidak mengandungi nilai-nilai Islam, terutama di negara yang majoriti Muslim, iklan boleh merusak aqidah dan mental orang muda sebagai penerus bangsa. Oleh kerana itu iklan menurut perspektif Islam sepatutnya mematuhi prinsip-prinsip Tauhid, Akhlak, Menciptakan Maslahah dan Keadilan. Menciptakan iklan sesuai dengan kriteria-kriteria antaranya ialah Penampilan dan visual, Suara dan bahasa, Maklumat iklan, dan Tanggung jawab yang diikuti oleh masing-masing item mengikuti cara pandang Islam. Dengan memperhatikan prinsip dan kriteria periklanan yang selari dengan pedoman Islam, maka diharapkan syarikat lebih berkah dalam melakukan urusniaga.
RUJUKAN
Abdul Aziz bin Fathi as Sayyid Nada (2006), Ensiklopedia Etika Islam: Begini Semestinya Muslim Berprilaku terjemahan dari Mausu’ah al-Adab al-Islamiyyah al-Murattabah ala al-Huruf al-Hija’iyah, Magfirah Pustaka, Jakarta.
Azharuddin Sahil, Dr. (2007), Panduan lengkap mencari ayat-ayat Al-Qur’an : cara praktis untuk menggali kandungan al-Qur’an. Crescent News (K.L.) Sdn. Bhd. Selangor Darul Ehsan.
Kotler, Phillip, (2003), Marketing Management, Prentice Hall, Inc.
Kotabe, Masaki & Kristian Helsen, (2004), Global Marketing Management, 3th edition:
John Wiley & Son
Radzi Othman (2005), Ekonomi dalam perspektif Al-Qur’an dan Al Sunnah, USM, P.Pinang , Malaysia.
Mansor Ahmad Saman, Ramli Mohamed, Shawaluddin Anis (1979), Pengantar Komunikasi, USM, Malaysia
Morissan, M.A., (2010), Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Kencana Prenada Media Group, Jakarta.
Shimp, Terence A. (2000), Advertising Promotion and Supplemental Aspect of Integrated Marketimg Communication, 5th Ed, University of South Carolina
Song, Peijian. Heng Xu, Angsana Techatassanasoontorn, Cheng Zhang (2010). The Influence of product integration on online advertising effectiveness. Electronic Commerce Research and Applications Journal
Shaya’a Othman (2011), Berfikir Seperti Genius, Pusat Kecemerlangan Global, INSANIAH Kolej Universiti Insaniah, Alor Setar, Kedah, Malaysia
Rahman, Afzalur. (1992) Muhammad : Ensiklopedia Sirah Jilid I, sunah, dakwah dan Islam terjemahan Muhammad s.a.w. Encyclopedia of Seerah volume 1, Dewan Bahasa dan Pustaka, Malaysia.
Yusuf Qardhawi (2001), Peran Nilai Moral dalam Perekonomian Islam, Robbani Press, Jakarta Yusoff, Md Mohamad (et.al) (2006), Mass Media : Diversity in Changing Times, USM,
Malaysia.
