5 2.1. Wanita Karir dan Ibu Rumah Tangga
2.1.1. Pengertian Wanita Karir Dan Ibu Rumah Tangga
Dewasa ini masalah gender tidak lagi menjadi permasalahan, tergantung dari kemampuan masing-masing individu untuk membuktikan kinerjanya.
Dinyatakan demikian, karena di Indonesia sendiri pihak perempuan pernah menjabat menjadi presiden. Dalam organisasi pemerintahan lainnya, pihak perempuan juga mendapatkan kesempatan yang sama, misalnya adanya menteri perempuan dan berbagai bidang pekerjaan lain telah banyak dilakukan oleh wanita.
Wanita dalam menjalankan aktivitas ada yang memilih menjadi ibu rumah tangga murni, artinya hanya mengatur rumah tangga, tanpa adanya kegiatan yang bersifat ekonomi. Ada juga yang memilih mempunyai keterlibatan dalam kegiatan ekonomi pada periode yang bersangkutan membina rumah tangga.
Dalam konteks mempunyai kegiatan ekonomi di atas dapat dilakukan dengan membuat usaha sendiri atau menjadi karyawan pada perusahaan (milik pemerintah atau pihak swasta). Konteks karir berhubungan dengan pekerjaan, hal ini dapat dilihat dari arti katanya “perkembangan dan kemajuan dalam kehidupan, pekerjaan, jabatan atau dapat dinyatakan sebagai pekerjaan yang memberikan harapan untuk maju” (Balai Pustaka, 1996).
Mengacu pada definisi di atas, maka wanita karir menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (1996) adalah pihak wanita (jenis kelamin) yang mempunyai pekerjaan atau jabatan, di mana diharapkan untuk berkembang pada periode yang akan datang. Karir sangat erat dengan perolehan imbalan berupa pendapatan dan seringkali perolehan imbalan yang tinggi sebagai dasar untuk mengejar karir.
Adapun rumah tangga dalam arti bahasa, sesuai dengan Kamus Besar Bahasa Indonesia (1996) adalah “sesuatu yang berkenaan dengan urusan kehidupan dalam rumah atau berkenaan dengan keluarga”. Dengan demikian, ibu
rumah tangga adalah ibu yang hanya mempunyai aktivitas rutin setiap hari lebih banyak mengatur kehidupan keluarganya.
2.2. Keluarga dan Uang
Dalam penelitian ini dilakukan kajian mengenai perencanaan keuangan keluarga, untuk itu perlu diketahui pengertian keluarga dan uang. Keluarga dalam kajian ini merupakan keluarga inti yang terdiri atas ayah, ibu dan anak. Anggota keluarga tersebut mempunyai ikatan yang kuat, di mana dalam masalah keuangan sebagai penanggung jawab sumber penghasilan adalah ayah. Akan tetapi, adanya perkembangan menyebabkan perlunya anggota keluarga lainnya mempunyai sumber pendapatan, terutama dari pihak ibu.
Keluarga menurut Hadisubrata (1990) sebagai unit sosial terkecil di dalam masyarakat, terdiri atas ayah, ibu dan anak-anak yang belum menikah. Keluarga layaknya individu juga mempunyai siklus, berikut siklus hidup keluarga (Kotler, 1994) :
a. Tahap membujang, belum menikah yang tidak tinggal bersama orang tua. Pola perilaku pembeliannya berorientasi pada mode dan rekreasi. Membeli peralatan dapur dasar, perabotan dasar, mobil, peralatan untuk permainan mencari pasangan dan liburan.
b. Pasangan muda yang baru menikah, belum mempunyai anak. Orientasi kebutuhannya pembelian barang yang tahan lama. Membeli mobil, kulkas, kompor dan liburan.
c. Keluarga penuh I, anak terkecil berusia kurang dari enam tahun. Orientasinya adalah pembelian produk yang diiklankan. Membeli mesin cuci, mesin pengering, TV, Makanan bayi, obat-obatan, mobil van dan sebagainya.
d. Keluarga Penuh II, anak terkecil berusia lebih dari enam tahun. Dalam membeli tidak perlu dipengaruhi oleh iklan. Membeli barang dalam kemasan yang lebih besar, membeli banyak makanan, bahan pembersih, sepeda, piano dan sebagainya.
e. Keluarga Penuh III, pasangan suami istri yang lebih tua dan anak sudah mandiri. Sulit dipengaruhi oleh iklan dan rata-rata membeli produk tahan lama yang tinggi. Membeli perabotan yang bercitra rasa , perjalanan dengan kendaraan, kapal, pelayanan gigi, majalah dan sebagainya.
f. Keluarga kosong I, tidak anak yang tinggal dengan orang tua. Tidak tertarik pada produk baru, tertarik dengan perjalanan, rekreasi dan pendidikan sistem belajar sendiri. Membeli liburan, barang mewah dan penyempurnaan rumah.
g. Keluarga kosong II, telah pensiun dan anak telah menikah. Membeli peralatan medis yang mendukung kesehatan.
h. Hidup sendirian, masih bekerja. Kebutuhan kasih sayang.
i. Hidup sendirian, pensiun. Kebutuhan kasih sayang
Berhubungan dengan perencanaan keuangan, tahap yang dicita-citakan adalah kondisi keuangan yang mapan atau aman pada tahap keluarga kosong I sampai tahap sendirian sudah pensiun. Adapun kondisi keuangan yang perlu direncanakan adalah pada kondisi anggota rumah tangga (ayah dan ibu) mempunyai produktivitas yang tinggi dalam menghasilkan pendapatan.
Keluarga dalam tatanan kehidupan sosial merupakan tempat bernaung bagi anak-anaknya. Konsep bernaung tersebut dalam arti luas, baik menyangkut masalah fisik ataupun non fisik. Anak perlu dipenuhi berbagai kebutuhannya dan memerlukan keuangan yang baik dari keluarga bersangkutan, bukan sebaliknya dieksploitasi sebagai sumber penghasilan. Hal ini tidak menjadi kajian dalam penelitian ini, karena mempunyai kondisi yang irasional, dalam arti terjadi pada keluarga yang tidak mempunyai tanggung jawab moral.
Sumber penghasilan dalam keluarga, berarti berbicara aliran kas masuk atau uang masuk pada keluarga bersangkutan. Uang yang dimaksud adalah uang kertas atau logam atau sejenisnya yang diterima oleh umum sebagai alat pembayaran yang sah. Uang yang dimiliki sekarang oleh keluarga sangat perlu direncanakan dengan baik, hal ini sesuai dengan pernyataan Hadisubrata (1990), sebagai berikut :
Agar ekonomi keluarga stabil maka di dalam keluarga perlu untuk membuat rencana anggaran belanja dan mengambangkan sikap-sikap tertentu yang mendukung terwujudkan kestabilan ekonomi keluarga, antara lain keterbukaan antara suami dan isteri dalam hal keuangan karena dalam keluarga tidak ada “uangmu” atau “uangku”. Hal tersebut disebabkan dalam keluarga konsep keuangan yang ada adalah uang kita.
Kedisiplinan dalam melaksanakan apa yang telah direncanakan menjadi sangat penting dalam perencanaan keuangan, khususnya untuk mencapai kondisi keuangan yang mapan.
2.3. Perencanaan Keuangan
2.3.1. Pengertian Perencanaan Keuangan
Dewasa ini banyak ahli yang memberikan perhatian terhadap perencanaan keuangan, terutama keuangan keluarga. Perencanaan tersebut pada dasarnya dibutuhkan untuk menghindari kerugian pada keluarga bersangkutan dan sebaliknya membentuknya menjadi keluarga yang mapan dari segi keuangan.
Tanpa adanya perencanaan yang baik, maka akan banyak timbul permasalahan dalam keuangan keluarga. Adanya permasalahan dalam keuangan keluarga adalah ketidakmampuan keluarga mengelola keuangan atau tidak adanya waktu untuk membuat perencanaan keuangan sehingga menimbulkan permasalahan sebagai berikut negatif cash flow, banyak aktiva yang tidak likuid, kesalahan investasi, kesalahan perencanaan dana pendidikan dan masih banyak lagi. Termasuk juga pada permasalahan tersebut adalah tidak dilakukannya pengaturan konsumsi keluarga.
Sebagai gambaran mengenai perencanaan keuangan secara umum perlu diberikan definisi mengenai perencanaan keuangan. Senduk (2001) mendefinisikan “perencanaan keuangan sebagai proses merencanakan tujuan- tujuan keuangan jangka pendek maupun jangka panjang.” Adapun tujuan keuangan tersebut adalah mencapai tujuan hidup masa depan yang sejahtera.
Pengertian senada dengan mengenai perencanaan keuangan juga diberikan oleh Bertich (1994), yaitu “financial planning can be defined as the careful preparation and coordination of plans necessary to prepare for future financial needs and goals. It is not investment analysis. It involves mapping strategies to achieve your defined goals”. Yang berarti perencanaan keuangan dapat diartikan sebagai persiapan atau koordinasi yang hati-hati terhadap rencana-rencana dalam rangka untuk mempersiapkan keinginan dan tujuan keuangan dimasa datang.
Bukan analisa investasi, tetapi meliputi strategi untuk mendapatkan tujuan-tujuan yang telah ditentukan.
2.3.2. Pengertian Perencanaan Keuangan Keluarga
Uraian di atas mengenai perencanaan keuangan secara umum, selanjutnya diuraikan mengenai perencanaan keuangan keluarga. Merencanakan keuangan
merupakan suatu hal yang seharusnya diterapkan, baik itu pada masing-masing individu ataupun pada sebuah keluarga, perencanaan keuangan ini akan menuntun dan mengajak seseorang untuk berpikir secara jernih dan benar dalam mengatur masa depan keuangannya seperti apa yang diinginkannya sesuai dengan kemampuan, potensi dan penghasilan yang dimilikinya. Sedangkan dalam merencanakan keuangannya seseorang dapat melakukannya sendiri atau dengan bantuan dari perencana keuangan (financial planner).
Oleh karena itu perencanaan keuangan keluarga (Wibawa, 2003) merupakan “suatu cara menyusun keseimbangan dari penghasilan di satu sisi dengan pengeluaran di sisi lain yang berupa konsumsi, tabungan dan investasi”.
Mengacu pada definisi di atas, maka hal penting yang perlu direncanakan adalah tabungan, konsumsi dan investasi, di mana seluruhnya disesuaikan dengan penghasilan keluarga. Wilard (2000) menyatakan terdapat lima komponen yang perlu diatur yang menyebabkan keuangan sehat, yaitu pendapatan (income), pengeluaran (expenses), hutang (debt), tabungan (savings) dan investasi (investment). Berbagai komponen tersebut penting untuk di atur, tidak ada komponen yang lebih penting dari komponen lainnya.
Berhubungan dengan pengaturan keuangan di atas, maka seluruh anggota rumah tangga mempunyai perhatian terhadap lima komponen di atas guna menggerakkan kondisi keuangannya. Berbagai komponen tersebut diatur sedemikian rupa untuk membentuk ekonomi keluarga yang mapan di masa yang akan datang.
Dalam pengaturan keuangan keluarga, hal yang diperlukan bukan perencana keuangan, tetapi kedisiplinan dan belajar, sehingga mampu menjadi perencana keuangan untuk diri sendiri. Hal ini ditegaskan oleh Bertisch (1994), sebagai berikut “although every body need financial planning, not every body needs a financial planner. With little discipline and study, you can be your own competent planner, managing your own finance”.
Setiap orang yang sudah memiliki penghasilan dan mampu membiayai segala kebutuhannya sendiri sebaiknya mulai merencanakan untuk mengolah keuangannya. Rencana itu tentunya akan berbeda antara orang yang satu dengan yang lain. Terdapat kaitan antara nilai-nilai yang dianut oleh seseorang dengan cara seseorang itu melihat kehidupan finansialnya.
Melalui disiplin dan belajar, baik pada keluarga yang mapan ataupun keluarga yang tidak mapan, akan dapat menjadi pengatur keuangannya dengan baik. Termasuk di dalamnya adalah keluarga dengan wanita rumah tangga atau wanita karir, seluruhnya perlu belajar dalam pengalokasian keuangan keluarganya guna mewujudkan tujuan hidupnya.
Beberapa alasan yang menyebabkan suatu keluarga memerlukan perencanaan keuangan keluarga menurut Senduk (2004) adalah sebagai berikut : 1. Adanya tujuan keuangan yang dicapai
2. Tingginya biaya hidup saat ini
3. Naiknya biaya hidup dari tahun ke tahun
4. Keadaan perekonomian yang tidak akan selalu baik 5. Fisik manusia tidak akan selalu sehat
6. Banyaknya alternatif produk keuangan
Tujuan berhubungan dengan jangka pendek dan jangka panjang, yang merupakan tujuan keluarga. Misalnya, bagi keluarga yang baru dibentuk mempunyai tujuan jangka pendek memiliki rumah, maka untuk mewujudkan hal tersebut keuangan keluarganya sangat perlu diatur. Alokasi pendapatan yang dimilikinya diatur sedemikian rupa, baik untuk konsumsi, tabungan ataupun investasi. Hal tersebut disebabkan secara umum nilai pendapatan rumah tangga per bulannya tidak dapat langsung untuk membeli rumah.
Pendapatan selalu lebih rendah, jika dibandingkan dengan keinginann keluarga. Adanya berbagai keinginan dan diikuti dengan biaya hidup yang tinggi, maka perencanaan keuangan keluarga diperlukan. Terlebih dewasa ini, pada setiap periode menunjukkan kondisi biaya hidup yang meningkat dari tahun ke tahun.
Perencanaan keuangan keluarga juga diperlukan, karena tidak adanya kepastian perolehan pendapatan yang sama pada setiap tahunnya. Hal tersebut disebabkan kondisi perekonomian yang tidak selalu baik. Terlebih kondisi perekonomian Indonesia yang sangat peka terhadap gejolak atau permasalahan dari lingkungan eksternalnya.
Keterjaminan perolehan pendapatan yang sama juga tidak akan selalu terjadi berhubungan dengan kondisi fisik individu dalam bekerja. Pada umur tertentu, secara fisik individu tidak dapat bekerja dengan baik, sehingga jika
bekerja sebagai pegawai (pemerintah ataupun swasta), maka yang bersangkutan akan dipensiunkan. Begitu juga dengan individu yang bekerja sebagai swasta, kondisi fisiknya tidak selalu kuat untuk bekerja dan berpikir dengan baik, sehingga pendapatannya mengalami pengurangan.
Dalam rangka menghadapi kondisi keuangan pada masa pensiun atau tidak produktif, maka diperlukan perencanaan keuangan saat masih muda. Alternatif yang dilakukan adalah menabung, membeli asuransi atau hal lainnya yang berhubungan dengan penerimaan di masa yang akan datang.
Bagi individu yang mempunyai nilai pendapatan yang tinggi atau keluarga mapan diperlukan investasi yang baik. Investasi yang baik tersebut merupakan bagian dari bentuk perencanaan keuangan, terlebih terdapat macam bentuk produk keuangan. Produk keuangan yang dipilih oleh keluarga adalah yang memberikan manfaat yang tinggi dibandingkan dengan risikonya. Keluarga hendaknya tidak cepat tergiur dengan tingkat kembalian yang tinggi, tetapi perlu memperhatikan kejujuran dan hal lainnya dari manajemen penjual produk keuangan tersebut.
2.3.3. Manfaat Perencanaan Keuangan Keluarga
Ada beberapa manfaat yang diperoleh dengan merencanakan keuangan keluarga, hal ini diungkapkan oleh Wibawa (2003) yang menyatakan beberapa manfaat yang diperoleh dalam perencanaan keuangan, sebagai berikut :
1. Perencanaan keuangan tidak menjanjikan keluarga atau individu menjadi kaya mendadak, tetapi lebih pada pendisiplinan langkah untuk mengendalikan diri dan menyediakan kondisi finansial masa depan terbaik bagi diri sendiri dan keluarga secara efisien dan efektif dengan kemampuan finansial saat ini.
2. Jaminan keuangan yang aman.
3. Perencanaan keuangan keluarga akan membantu secara efisien dan efektif meraih cita-cita finansial.
Masalah keluarga menjadi kaya, hal dominan yang menentukan adalah pendapatan (income) yang diikuti dengan perencanaan keuangan yang baik.
Bagaimana mungkin keluarga yang berasal dari pegawai rendahan yang mengandalkan gaji akan dapat mempunyai kondisi keuangan yang dikriteriakan keluarga kaya. Perencanaan keuangan keluarga berhubungan dengan disiplin dan
mengendalikan keuangan keluarga yang ada pada saat ini. Setidaknya bagi keluarga pegawai rendahan akan dapat mempunyai keterjaminan keuangan di masa depan, sehingga tidak menjadi beban masyarakat.
Kondisi ekonomi atau keuangan keluarga yang aman terbentuk dalam perencanaan keuangan, karena dengan adanya perencanaan keuangan tersebut dapat dilakukan alokasi penggunaan keuangan yang efisien dan efektif. Alokasi tersebut untuk konsumsi, tabungan dan investasi.
2.4. Konsumsi
2.4.1. Alokasi konsumsi
Unsur-unsur yang terdapat dalam perencanaan keuangan menurut Dorimulu (2003) terdiri atas proteksi dan tabungan, pensiun, pendidikan, pajak penghasilan dan warisan. Akan tetapi, berbagai hal tersebut dapat dilakukan jika pendapatan atau income dari keluarga bersangkutan lebih besar dari pengeluaran yang dilakukan. Keluarga tidak akan dapat menabung atau melakukan proteksi keuangan dan pengaturan dana pensiun, jika konsumsi saat ini lebih besar dari penghasilan, bahkan yang terjadi adalah disaving.
Konsumsi merupakan variabel penting yang perlu direncanakan dan disiplin untuk dilakukan sesuai dengan konsep yang terdapat dalam perencanaan keuangan keluarga. Hal yang sangat perlu untuk diatur dengan ketat dan disiplin untuk dilakukan adalah konsumsi.
Konsumsi menjadi penting dalam perencanaan keuangan, karena melalui pengaturan konsumsi atau pengeluaran yang dapat menyebabkan keuangan keluarga menjadi bebas. Hal ini sesuai dengan pernyataan Bill dan Mary (2000) sebagai berikut :
A family has achieved financial freedom when they are able to pay for alll of their living expenses, for the rest of their lives, utilizing their assets and 10 to 15 hours of work per week, per spouse, until social security, medicare and pension eligibility.
Pengeluaran dalam konteks di atas dinyatakan sebagai konsumsi, sesuai dengan pengertian konsumsi (Sudarsono, 1995) berikut ini :
semua biaya yang dikeluarkan oleh rumah tangga untuk memenuhi semua kebutuhan hidupnya yaitu terdiri atas konsumsi untuk makanan sehari- hari, seperti beras, lauk pauk, sayur-sayuran dan lain-lain, serta konsumsi non makanan seperti pakaian, perumahan, pendidikan, kesehatan, sumbangan, pajak dan lain-lain.
Dalam budgeting keuangan keluarga, alokasi untuk konsumsi berbagai kebutuhan harus diatur dengan baik. Berbagai kebutuhan (Bill dan Mary, 2000) tersebut adalah :
1. Food 2. Clothing
3. Shelter (house, heat, air conditioning, utilities, phone, house maintenance and repairs, house insurance, property tanes, appliances, household furnishings, cable TV, internet access).
4. Transportation (Car, car insurance, car license, car maintenance and repairs)
5. Dental
6. Miscellaneous expense 7. Some medical expenses
Berbagai kebutuhan di atas untuk keluarga di AS, terdapat berbagai kebutuhan masyarakat Indonesia yang bukan menjadi kebutuhannya, di antaranya adalah pemanas. Bahkan berbagai bentuk asuransi belum menjadi minded, berbeda dengan kehidupan pada masyarakat di negara maju.
Adapun untuk masyarakat Indonesia sesuai dengan ketentuan BPS (Biro Pusat Statistik ) mempunyai ragam kebutuhan berikut ini :
a. Konsumsi makanan, terdiri atas :
− Padi-padian dan hasil-hasilnya.
− Palawija dan umbi-umbian dan hasil-hasilnya.
− Ikan dan hasil-hasilnya.
− Daging.
− Telur, susu dan hasil-hasilnya.
− Sayur-sayuran.
− Kacang-kacangan.
− Buah-buahan.
− Makanan yang sudah jadi.
− Minuman yang beralkohol.
− Tembakau dan sirih.
b. Konsumsi bukan makanan, terdiri dari :
− Perumahan, bahan bakar dan air.
− Barang-barang dan jasa.
− Pakaian, alas kaki dan jasa.
− Barang-barang tahan lama.
− Obat-obatan.
− Keperluan untuk pesta dan upacara, (BPS, 1995).
Dalam penelitian ini, berbagai kebutuhan di atas yang dijadikan sebagai bentuk pengeluaran keluarga. Hal tersebut dilakukan untuk menyesuaikannya dengan lokasi penelitian.
Berbagai pengeluaran untuk konsumsi di atas hanya bisa diatur dengan baik, jika dalam melakukan pengeluaran terlebih dahulu dibuat anggaran, Willard (2000) memberikan istilah dengan Basic Budget Sheet. Dalam daftar anggaran dasar tersebut terdiri atas tabel yang berisi jenis pengeluaran, nilai yang dianggarkan dan nilai aktual yang terbayarkan.
Dalam tabel tersebut tidak hanya berisi perkiraan dan aktualisasi pengeluaran, tetapi juga perkiraan dan aktualisasi perolehan pendapatan.
Berdasarkan nilai-nilai pendapatan dan pengeluaran tersebut akan terhitung pula rencana tabungan ataupun kemungkinan dissaving.
Dalam penelitian ini akan dilakukan spesifikasi pengeluaran keluarga dengan wanita ibu rumah tangga dan wanita karir, di mana hal tersebut menunjukkan perbedaan status dalam rumah tangga. Selanjutnya, dilakukan kajian atas jumlah tanggungan dan pekerjaan dari kepala rumah tangga.
2.4.2. Struktur Konsumsi
Struktur konsumsi dipengaruhi oleh budaya. Struktur masyarakat dan etnis menentukan sebagian besar dari apa yang dibeli dan digunakan oleh konsumen individual. Sistem hukum dan pemerintah adalah bagian dari budaya suatu
bangsa. Sistem tersebut menentukan apa yang dapat ditawarkan oleh penyuplai, cara-cara produk dapat dipasarkan, dan tingkat di mana konsumen diperbolehkan bertindak berdasarkan preferensi mereka.
2.4.3. Ideologi Konsumsi
Budaya suatu bangsa mencakupi suatu ideologi konsumsi (ideology of consumption) yang didefinisikan sebagai makna sosial yang dilekatkan pada dan dikomunikasikan oleh produk. Budaya memberikan makna tidak hanya pada iklan atau komunikasi mengenai produk, tetapi juga pada tindakan konsumsi.
Dari budaya, produk menyerap makna melalui iklan, sistem mode, presentasi pengecer dan banyak cara lain yang tidak dipengaruhi oleh pemasaran.
Konsumen individu mengembangkan makna melalui pemilikan, pertukaran, pengurusan, dan ritual pelepasan. Budaya menentukan konsumsi dari kegiatan penting seperti apa, kapan, dimana dan dengan siapa seseorang melakukan suatu kegiatan. Oleh karena itu, budaya menentukan apa yang cocok dan efektif untuk dikerjakan pemasar dalam memberikan barang dan jasa.
2.5. Perilaku Konsumen
2.5.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Kebutuhan konsumen harus selalu menjadi perhatian yang utama bagi perusahaan, dengan cara selalu melihat perilaku konsumen tersebut. Oleh sebab itu perusahaan dituntut untuk selalu menyesuaikan pengenalan produknya terhadap konsumen, dengan cara mengadakan penyempurnaan-penyempurnaan terhadap produknya dan menyesuaikan kembali kebutuhan-kebutuhan mereka sekarang dan kebutuhan di waktu yang akan datang.
Beberapa ahli mengemukakan definisi perilaku konsumen sebagai berikut : Menurut Loudon dan Bitta :
“The decision and physical activity individuals engage in when evaluation acquiring, using or disposing of good and services.” (1988:8)
Definisi diatas dapat diartikan sebagai perilaku konsumen sebagai proses pengambilan keputusan atau kegiatan fisik seseorang yang dilakukan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan ataupun menolak barang dan jasa.
Menurut Leon G. Sciffman dan Leslie L. Kanuk :
“Consumer behaviour can be defined as the behaviour that consumers display in searching for purchasing, using, evaluating, and disposing of products, and services they expect will satisfy their needs.” (1997:6)
Definisi di atas dapat diartikan sebagai perilaku konsumen merupakan perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli atau menggunakan dan mengevaluasi penggunaan produk, dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan.
Menurut Basu Swasta DH dan T. Hani Handoko, Perilaku Konsumen adalah:
“Kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.” (1997:10)
Untuk memahami perilaku masyarakat dalam pembelian suatu produk diperlukan suatu studi tersendiri.
Dari definisi perilaku konsumen dapat dilihat bahwa ada dua elemen penting, yaitu :
1. Proses menilai dan pengambilan keputusan.
2. Kegiatan untuk mendapatkan barang (produk) dan jasa tersebut.
Kedua elemen di atas terdapat dalam kegiatan konsumen dalam mendapatkan barang-barang dan jasa-jasa yang bermanfaat untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Dengan demikian perilaku konsumen meliputi kegiatan sebelum, pada saat dan sesudah terjadi pembelian.
Sedang menurut Abraham Maslow, kebutuhan manusia tersusun dalam suatu hirarki atau jenjang. Tingkat kebutuhan yang paling rendah adalah kebutuhan fisiologis dan tingkat kebutuhan yang tertinggi adalah kebutuhan aktualisasi diri. Kebutuhan yang lebih tinggi tingkatannya merupakan kekuatan penggerak setelah kebutuhan yang lebih rendah telah terpuaskan. Kepuasan bukan memotivasi perilaku, melainkan ketidakpuasan. Walaupun demikian harus diperhatikan agar timbulnya ketidakpuasan tersebut timbul secara berjenjang.
Selisih jenjang yang terlalu berlebihan akan menimbulkan keguncangan kejiwaan bagi yang bersangkutan.
Lima jenjang kebutuhan yang dikemukakan Abraham Maslow, masing- masing dapat dijelaskan sebagai berikut :
a) Physiological Needs ( biological needs )
Adalah kebutuhan fisiologis, kebutuhan untuk memenuhi kekurangan biologis, termasuk di dalamnya kebutuhan akan makan, minum, dan tempat tinggal.
b) Safety Needs
Adalah kebutuhan akan keselamatan dan rasa aman, bebas dari ancaman.
c) Social Needs
Adalah kebutuhan sosial atau kebutuhan untuk dapat diterima menjadi anggota suatu kelompok atau keluarga.
d) Esteem Needs
Adalah kebutuhan akan penghargaan dan pengakuan, termasuk di dalamnya hasrat untuk memiliki nama baik, status, dan prestasi.
e) Self Actualization Needs
Adalah kebutuhan akan realisasi diri, kebutuhan untuk memenuhi diri sendiri dengan penggunaan kemampuan maksimum, ketrampilan, dan potensi, kebutuhan untuk mencapai tujuan keakuannya.
2.5.2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Dalam melakukan pembelian ada berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan. Hal ini menyangkut dua hal yaitu konsumen sebagai perorangan dan konsumen sebagai kelompok sosial budaya tertentu. Konsumen sebagai perorangan meliputi faktor internal, sedangkan konsumen sebagai kelompok sosial budaya tertentu meliputi faktor eksternal.
Secara umum variable-variabel perilaku konsumen dapat dibagi menjadi tiga bagian yaitu :
1) Faktor internal 2) Faktor eksternal
3) Proses pengambilan keputusan pembelian
Faktor-faktor tersebut akan dijelaskan sebagai berikut : 1. Faktor Internal yang meliputi:
• Motif dan Motivasi
Definisi motivasi menurut beberapa ahli adalah sebagai berikut : Menurut J. Stanton (1995:173) mendefinisikan motivasi sebagai,
“Suatu kondisi yang menggerakkan manusia kearah suatu tujuan tertentu.”
Menurut William J. Stanton (1995:183) motif adalah,
“Kebutuhan yang distimulasi yang dicari oleh individu yang berorientasi pada tujuan untuk mencapai rasa puas.” yang dapat disimpulkan :
Motif merupakan suatu dorongan kebutuhan dalam diri konsumen yang perlu dipenuhi konsumen tersebut sehingga dapat menyesuaikan diri dengan lingkungan.
Menurut Schiffman and Kanuk (1997:184);
“The driving force within individual that impuls them to action”
yang berarti :
Motivasi adalah kekuatan penggerak yang menyebabkan atau memaksa seseorang untuk bertindak atau melakukan kegiatan. Kekuatan penggerak tersebut diakibatkan oleh adanya ketegangan yang merupakan hasil dari kebutuhan yang tidak terpenuhi.
Fungsi-fungsi motif :
• Membantu mengidentifikasikan dan mengembangkan kebutuhan konsumen.
• Membantu mengidentifikasikan produk sebagai objek sasaran atau cara mencapai tujuan.
• Menuntun konsumen mengembangkan kriteria penilaian produk.
• Mempengaruhi faktor-faktor internal lainnya dalam membentuk interpretasi dan respon terhadap lingkungan.
Klasifikasi atau penggolongan motif adalah sebagai berikut : 1) Berdasarkan sumbernya
a) Motif fisiologis
Yaitu : motif yang berkaitan dengan kebutuhan biologis seperti rasa lapar, haus, dan sebagainya.
b) Motif psikologis
Yaitu : hasrat kejiwaan yang diperoleh dari belajar.
Motif ini dikelompokkan dalam tiga kategori yaitu :
• Motif kasih sayang (affectional motive)
Motif untuk menciptakan dan memelihara kehangatan, keharmonisan dan kepuasan batin dalam berhubungan dengan orang lain.
• Motif mempertahankan diri (ego – defensive motive)
Motif untuk melindungi kepribadian, menghindari luka fisik/psikologis, mempertahankan prestise, mendapatkan kebanggaan diri.
• Motif memperkuat diri (ego blostering motive)
Motif untuk mengembangkan kepribadian, berprestasi menaikkan prestise dan pengakuan orang lain, memuaskan diri dengan penguasaannya terhadap orang lain.
2) Berdasarkan pengaruh terhadap keputusan pembelian a) Motif pembelian primer
Motif pembelian primer adalah motif yang menimbulkan perilaku pembelian terhadap kategori-kategori umum atau biasa pada suatu produk.
b) Motif pembelian selektif
Motif pembelian selektif adalah motif untuk memilih produk, model, merk, atau toko tertentu.
3) Berdasarkan prosesnya a) Motif rasional
Motif rasional adalah motif yang didasarkan pada kenyataan- kenyataan seperti yang ditunjukkan oleh suatu produk kepada konsumen.
b) Motif emosional
Motif emosional adalah motif pembelian yang berkaitan dengan perasaan atau emosi individu, seperti pengungkapan rasa cinta, kebanggaan, dihargai dan ketakutan.
4) Berdasarkan derajat perhatian konsumen a) Conscious Motive
Conscious Motive merupakan pembelian yang dilakukan secara sadar.
b) Unconscious Motive
Unconscious Motive merupakan pembelian yang dilakukan secara tidak sadar.
5) Berdasarkan objek sasaran a) Motif positif
Motif positif adalah motif yang mengarahkan individu pada tujuan yang diinginkan.
b) Motif negatif
Motif negatif adalah motif yang menjauhkan individu dari konsekuensi-konsekuensi yang tidak diharapkan.
• Sikap/Attitude
Menurut Philip Kotler :
“Sikap menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan lama selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.”
(1993:251)
Menurut William D. Wells dan David Prensky :
“An attitude is a learn predisposition to act in a consistent way forward an object based on feelings and opinion that result from an evaluation of knowledge about the object.”(1996:313)
Arti dari definisi diatas adalah :
Sikap adalah kecenderungan berperilaku tetap berdasar suatu objek sesuai perasaan dan opini yang ada berasal dari evaluasi pengalaman tentang suatu objek.
Sikap diperoleh dari pengetahuan tentang suatu objek yang berarti bahwa manusia tidak dilahirkan dengan membawa suatu sikap. Jadi sikap hanyalah suatu kecenderungan untuk berperilaku dan dipengaruhi oleh suatu situasi. Sikap menunjukkan pernyataan suka atau tidak suka seseorang terhadap suatu objek yang dipelajari dari pengalamannya di masa lampau dan mempengaruhi tindakannya di masa yang akan datang.
• Kepribadian
Kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi atau pengambilan keputusan dalam membeli suatu barang atau jasa.
Menurut William.D.Wells dan David Prensky :
“Personality is a consumer’s unique psychological makeup that predisposes that person to behave in a particular way in interacting with his or her environment.” (1996:172)
Maksud dari definisi di atas adalah :
Kepribadian – psikologi unik dari perorangan membentuk cara seseorang berperilaku dalam interaksinya dengan lingkungan dengan cara tertentu.
Kepribadian merupakan kumpulan faktor-faktor yang mendasari perilaku, kepribadian juga mencakup kebiasaan, sikap, sifat, atau watak yang khas. Faktor tersebut adalah:
a) Aspek biologis (the id)
Aspek ini merupakan sistem paling dasar dalam suatu kepribadian, di mana terdapat naluri-naluri alamiah serta keinginan- keinginan yang ditekan atau tersembunyi. Faktor kesenangan merupakan faktor yang paling dominan atau menonjol dalam aspek ini. Faktor kesenangan juga sebagai realitas psikis yang sesungguhnya yang ditampakkan sebagai pikiran subyektif manusia, yaitu pikiran mengenai diri sendiri berdasarkan sudut pandang manusia itu sendiri tanpa melihat pandangan dari dunia obyektif. Karena itu diperlukan adanya sistem lain yang menghubungkan pikiran manusia dengan dunia obyektif, yang disebut “The Ego”.
b) Aspek psikologis (The Ego)
Aspek ini timbul karena kebutuhan manusia untuk berhubungan dengan dunia kenyataan atau dunia obyektif, baik secara sadar maupun tak sadar. Aspek ini digunakan manusia untuk dapat membedakan antara khayalan dan kenyataan. The Ego mengontrol cara-cara yang ditempuh, memilih kebutuhan-kebutuhan yang dapat dipenuhi, serta cara-cara pemenuhannya dan obyek-obyek yang dapat memenuhi kebutuhan tersebut.
c) Aspek sosiologis (The Super Ego)
Aspek sosiologis kepribadian merupakan wakil dari nilai-nilai tradisional serta cita-cita masyarakat yang diturunkan oleh orang tua kepada anaknya yang diajarkan melalui perintah dan larangan. Fungsi pokok aspek ini adalah untuk menentukan apakah sesuatu benar atau salah, pantas atau tidak, susila atau tidak, dengan demikian seseorang dapat bertindak sesuai dengan moral masyarakat yang ada.
Hasil dari perbedaan kepribadian pada tiap individu akan menyebabkan pula perbedaan perilaku pada masing-masing, sehingga mempelajari kepribadian mempunyai dampak positif untuk mengetahui atribut apa yang mempengaruhi pola yang relatif konsisten dalam pemilihan produk atau jasa tertentu.
Kepribadian mempunyai sifat-sifat seperti :
- Kepribadian membedakan seseorang dengan orang lain.
- Kepribadian relatif stabil, menetap dan tahan lama.
- Kepribadian dapat berubah sebagai bagian dari pendewasaan seseorang.
2. Faktor Eksternal yang meliputi :
• Keluarga
Menurut William D. Wells dan David Prensky :
“Family is defined as two or more persons related by blood, marriage, or adoption who reside together.” (1996:346)
Maksud dari definisi diatas adalah :
Keluarga adalah dua atau lebih orang yang tinggal bersama-sama dengan ikatan darah (keturunan), ikatan perkawinan atau adopsi ilegal.
Pada dasarnya ada tiga tipe keluarga, yaitu : 1. Married Couple
Menunjukkan lingkup keluarga yang terdiri dari suami dan istri.
2. Nuclear Family (keluarga inti)
Menunjukkan lingkup keluarga yang terdiri dari ayah, ibu dan anak-anak yang hidup bersama.
3. Extended Family (keluarga besar)
Menunjukkan lingkup keluarga yang terdiri dari keluarga inti ditambah dengan orang-orang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga tersebut, seperti kakek, nenek, paman, bibi dan menantu.
• Kelompok Acuan
Menurut William D. Wells dan David Prensky :
“A reference group is a person or group that consumer uses as a standard or reference for his or her general or specific thoughts, feelings, and actions.” (1996:201)
Kelompok acuan adalah seseorang atau kelompok yang digunakan sebagai standard atau acuan baginya baik untuk gagasan, perasaan, dan bersikap yang umum atau khusus.
• Kelas Sosial
Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong :
“Kelas sosial adalah bagian-bagian secara relative permanen dan tersusun dalam suatu masyarakat yang anggota-anggotanya memiliki nilai, kepentingan atau minat dan perilaku yang sama.” (1997:158) Kriteria yang biasanya dipakai untuk menggolong-golongkan anggota masyarakat ke dalam kelas-kelas tertentu adalah : kekuasaan, pendidikan, kekayaan, dan lain sebagainya.
• Kebudayaan
Definisi kebudayaan menurut Philip Kotler :
“Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar.” (1990:179)
Menurut William D. Wells dan David Prensky :
“Culture is the unique pattern of shared meanings that characterize a society and distinguish it from other societies.” ( 1996:101 )
Kebudayaan adalah bentuk unik yang memberikan ciri khusus pada masyarakat dan membedakannya dengan kelompok lain.
Kebudayaan sifatnya sangat luas dan kompleks, yang mencakup nilai, bahasa, pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kemampuan serta kebiasaan-kebiasaan yang didapat oleh manusia.
3. Proses Pengambilan Keputusan
Proses pengambilan keputusan dalam pembelian atau pemilihan suatu produk menurut Engel, Kollat, dan Blackwell terdiri dari lima tahap, yaitu :
a. Menganalisis kebutuhan dan keinginan
Dalam tahap awal ini, konsumen berusaha mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Munculnya kebutuhan yang belum terpenuhi ini sering diketahui secara tiba-tiba pada saat konsumen sedang berjalan-jalan ke toko atau sedang berbelanja atau pada saat memperoleh informasi dari sebuah iklan, media lain, tetangga atau kawan- kawan.
Proses penganalisaan kebutuhan dan keinginan ini melibatkan secara bersama-sama banyak atribut, termasuk pengamatan, proses belajar, sikap, karakteristik kepribadian, dan macam-macam kelompok sosial dan referensi yang mempengaruhinya.
b. Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber
Tahap kedua ini berkaitan dengan pencarian informasi tentang sumber- sumber dan menilainya, untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif berkaitan dengan cara mendapatkan informasi mengenai sumber-sumber tersebut.
Penilaian sumber-sumber pembelian yang diperoleh dari berbagai informasi berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli.
c. Penilaian dan seleksi terhadap alternative pembelian
Tahap ini meliputi dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Setelah tujuan pembelian ditetapkan konsumen perlu mengidentifikasikan alternatif- alternatif, misalnya beberapa alternatif pembelian yang mungkin adalah : membeli mobil, membeli rumah, membeli televisi berwarna dan sebagainya.
Pengidentifikasian alternatif pembelian tersebut tidak dapat terpisah dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki (waktu, uang, dan informasi) maupun resiko keliru pembelian.
d. Keputusan untuk membeli
Keputusan untuk membeli disini merupakan proses pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap di muka dilakukan maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen dipuaskan maka pembelian berikutnya akan membeli merk tersebut lagi dan begitu pula sebaliknya.
e. Perilaku sesudah pembelian
Semua tahap yang ada di dalam proses pembelian sampai tahap kelima adalah bersifat operatif. Perilaku sesudah pembelian dapat mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk perusahaan. Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidaksesuaian setelah melakukan pembelian.
Untuk mengurangi ketidaksesuaian tersebut perusahaan dapat bertindak dengan menekankan pada segi-segi tertentu atau service tertentu dari produknya.
Seluruh proses pengambilan keputusan tersebut di atas tidak selalu dilakukan konsumen dalam pembelian. Tidak dilaksanakannya beberapa tahap dari proses tersebut di atas hanya mungkin terdapat pada pembelian yang bersifat emosional.
2.5.3. Tipe-tipe Perilaku Pembelian
Tipe-tipe perilaku pembelian (Wilkie, 1990:563) dikelompokkan menjadi empat, berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat diferensiasi merek : a. Budget Allocation (Pengalokasian Anggaran)
Pilihan konsumen terhadap suatu barang, dipengaruhi oleh cara bagaimana membelanjakan atau menyimpan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk membelanjakan uang, dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan pembelian.
b. Product Purchase or Not (Membeli Produk atau Tidak).
Perilaku pembelian yang menggambarkan pemilihan yang dibuat oleh konsumen, berkenaan dengan tiap kategori produk atau jasa itu sendiri.
c. Store Patronage (Pemilihan Tempat untuk Mendapatkan Produk).
Perilaku pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat atau di mana konsumen akan melaksanakan pembelian produk atau jasa tersebut. Misal : apakah akan membeli langsung di toko-toko retail, atau melalui buku katalog.
f. Brand and Style Decision (Keputusan atas Merek dan Gaya).
Pilihan konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk apa yang sebenarnya ingin dibeli.
2.6. Gaya Hidup
2.6.1. Pengertian Gaya Hidup
Dalam membicarakan apakah yang dimaksud dengan gaya hidup dalam pemasaran memang dapat diinterpretasikan bermacam-macam oleh para pemasar dan teorisi. Namun pada umumnya pendapat-pendapat mereka memiliki kesamaan pokok yang dapat dijadikan dasar dalam penelitian ini.
Definisi gaya hidup menurut Kotler :
“Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan.” (1989:189)
Dari beberapa pendapat atau teori dari para teorisi pemasaran itu dapat diambil pokok dari gaya hidup, yaitu :
1. Pola hidup seseorang.
2. Aktivitas, minat dan pendapat.
Jadi dengan demikian, berdasarkan pokok itu, penulis dapat mengemukakan konsep gaya hidup untuk penelitian ini adalah :
“Gaya hidup adalah pola hidup orang yang tercermin dari bagaimana memanfaatkan waktu dan menggunakan uang; minat mereka terhadap berbagai hal di lingkungan mereka; serta pendapat mereka tentang mereka sendiri dan berbagai hal di lingkungan mereka.”
Dari pengertian-pengertian gaya hidup inilah kemudian diciptakan segmen pasar berdasarkan values and life style (VALS), yang pertama diperkenalkan pada tahun 1978. VALS ini mengkategorikan konsumen ke dalam 9 kelompok gaya hidup. Kemudian dikembangkan lagi menjadi VALS 2, yang mengelompokkan orang berdasarkan kecenderungan konsumsi mereka, bagaimana mereka menggunakan waktu dan uangnya. Konsumen dibagi dalam 2 segmen utama (Kotler, Bowen & Makens, 1996:190-191) :
a. Self Orientation
Dalam segmen ini terdapat 3 perilaku pembelian : 1) Principle oriented (orientasi prinsip)
Konsumen melakukan pembelian berdasarkan pandangan mereka sendiri, di mana mereka akan membeli suatu produk atau jasa menurut pendapat atau pikiran mereka sendiri tanpa dipengaruhi oleh pandangan dari luar atau orang lain.
2) Status oriented (orientasi status)
Konsumen melakukan pembelian berdasarkan pada tindakan dan opini dari orang lainnya. Pembelian akan dilakukan karena adanya masukan dari orang lain yang telah menggunakan atau mencoba suatu produk atau jasa tersebut.
3) Action oriented (orientasi tindakan)
Konsumen terdorong oleh keinginan untuk berkegiatan, bervariasi, dan mengambil resiko. Konsumen ingin mencoba produk atau jasa yang belum pernah digunakan sebelumnya baik oleh konsumen itu sendiri atau orang lain, dan mereka ingin mengetahui baik buruknya produk atau jasa tersebut melalui pengalaman sendiri.
Sedangkan kelompok konsumen yang termasuk dalam segmen ini adalah: fulfilled, believers, achievers, strivers, experiences, dan makers.
b. Recourses (Sumber daya)
Konsumen dikelompokkan berdasarkan tingkat pendapatan, pendidikan, kesehatan, kepercayaan diri, dan energi. Yang termasuk dalam segmen ini adalah kelompok : actualizes dan strugglers.
Kelompok-kelompok konsumen yang telah disebutkan akan dijelaskan kemudian secara terperinci pada bagian 8 kelompok konsumen.
Berikut ini adalah 8 kelompok konsumen berdasarkan gaya hidup VALS 2 : 1) Fullfilleds (pemenuhan)
Konsumen yang memiliki gaya hidup mandiri, bertanggung jawab, dan tingkat pendidikan yang baik. Selain itu juga terbuka untuk ide-ide baru dan perubahan social, juga memiliki pendapatan tinggi, praktikal, dan merupakan konsumen yang value oriented.
2) Believers (pengikut)
Konsumen yang tingkat pendapatannya menengah ke atas, konservatif dan mudah ditebak, menyukai produk Amerika dan merek terkenal.
3) Achievers (pencapai)
Konsumen yang cukup sukses dan berorientasi pada pekerjaan, konservatif, dan menyukai produk dan jasa yang terkenal dan dapat menunjukkan kesuksesan mereka.
4) Strivers (pekerja keras)
Konsumen dengan nilai yang mirip dengan achievers, namun memiliki tingkat ekonomi, sosial, dan psikologis yang lebih rendah.
5) Experiences (pencoba)
Konsumen yang ingin mempengaruhi lingkungan mereka, dan juga kelompok yang termuda dari kelompok lainnya. Konsumen ini banyak mengkonsumsi produk yang disukai oleh kalangan anak muda.
6) Makers (pembuat)
Kelompok konsumen ini suka mempengaruhi lingkungannya melalui pengalaman dan penemuan mereka akan kegunaan dan kepraktisan suatu produk atau jasa. Oleh karena itu, produk yang praktis dan memiliki kegunaan amat menarik perhatian konsumen macam ini.
7) Actualizers (pewujud)
Konsumen dengan tingkat pendapatan yang tertinggi dan memiliki banyak sumber, sehingga dapat menuruti keinginan dirinya sendiri. Imej atau pandangan amat penting bagi mereka, sehingga cenderung membeli produk yang lebih baik dalam hidup.
8) Strugglers (pejuang)
Konsumen dengan tingkat pendapatan terendah dan sumber yang sedikit untuk diikutkan pada orientasi konsumen. Karena sarana yang terbatas, mereka cenderung menjadi konsumen yang setia pada merek.
2.6.2. Mengukur Gaya Hidup
Melihat bahwa gaya hidup dibentuk dari komponen AIO yang disebut juga dimensi gaya hidup, maka untuk mengukur gaya hidup dipakai teknik pengukuran AIO atau lebih dikenal dengan nama teknik psikografis. Untuk lebih jelasnya, penulis menyertakan tulisan, teori atau pendapat dari para teorisi pemasaran.
Menurut Peter & Olson :
“Gaya hidup dapat diukur dengan cara bertanya konsumen tentang aktivitas, minat dan pendapat mereka.” (1990:410)
Assael memberikan dua alternatif cara pengukuran gaya hidup, yaitu :
“(1) Mengembangkan perbendaharaan aktivitas, minat dan pendapat yang mencerminkan gaya hidup; atau (2) Menetapkan apa saja yang dibeli konsumen, lalu menyimpulkan gaya hidup mereka dari pembelian tersebut.” (1984:256)
kemudian Assael menjelaskan dua cara pengukuran tersebut sebagai berikut :
“(1) Perbendaharaan Aktivitas, minat dan pendapat (AIO) itu mula-mula dikembangkan dengan cara memformulasikan sejumlah besar pertanyaan yang sesuai dengan AIO konsumen, kemudian menyeleksi sejumlah kecil pertanyaan terbaik dalam mendefinisikan segmen dari konsumen tersebut.
(2) Pendekatan kedua dalam mengukur gaya hidup ini adalah menggambarkan konsumen lewat aktivitas pembeliannya dan bukan aktivitas pribadinya. Pendekatan ini memerlukan identifikasi sejumlah besar pembelian dan menentukan pola pembeliannya.” (Assael, 1984:256,259)
2.7. Kerangka Pemikiran
PERBEDAAN ALOKASI PENGGUNAAN DANA KONSUMSI WANITA RUMAH TANGGA DENGAN WANITA KARIR
DI SURABAYA TIMUR
Pendapatan
Investasi Konsumsi Tabungan
Alokasi Penggunaan Dana Konsumsi : - Makanan dan Minuman - Pendidikan
- Hiburan - Hadiah - Sosial - Rekreasi - Pajak
Bagaimana alokasi penggunaan dana konsumsi untuk wanita
karir
Bagaimana alokasi penggunaan dana konsumsi
untuk wanita ibu rumah tangga
Adakah perbedaan alokasi penggunaan dana konsumsi wanita rumah tangga dan wanita karir berdasarkan :
- Kebutuhan Sehari-hari (makanan, minuman, dan lain-lain) per bulan - Pendidikan anak per bulan
- Hiburan per bulan - Rekreasi dalam negeri - Rekreasi ke luar negri
- Perawatan san penataan rambut tiap bulan - Perawatan check up kesehatan per bulan - Perawatan mobil per bulan
- Menggaji tenaga kerja per bulan
- Pembelian pakaian dan akesoris per bulan - Perawatan wajah dan kulit per bulan - Pengeluaran BBM
2.8. Hipotesa
Berdasarkan permasalahan yang ada maka dapat ditarik suatu hipotesa yaitu:
1. Alokasi penggunaan dana wanita rumah tangga di Surabaya Timur lebih besar dari pada wanita karir di Surabaya Timur.
2. Terdapat perbedaan yang signifikan mengenai alokasi penggunaan dana konsumsi antara ibu rumah tangga dengan wanita karir di Surabaya Timur.
