9 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Penelitian-penelitian terdahulu digunakan sebagai dasar dalam rangka penyusunan penelitian ini. Penelitian yang relevan dapat digunakan sebagai acuan terhadap hasil yang telah dilakukan oleh penelitian terdahulu terkait mengenai variabel kepuasan konsumen sebagai push factors dan norma subjektif sebagai full factors terhadap customers switching behavior dari Bank Konvensional ke Bank Syariah dijelaskan dibawah ini.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Peneliti Judul Penelitian Hasil penelitian 1 Bansal,
et all (2005)
Migrating to new service providers:
toward a unifying framework of customers switching behavior
Dari hasil tersebut perilaku beralih seseorang dapat dipengaruhi oleh kemudahan dalam memproses layanan tersebut dan norma subjektif seperti ajakan dari keluarga atau kerabat dekat dapat berpengaruh dalam perilaku beralih pengguna layanan
2 Anisa Miftahul Jannah dan Arry Widodo (2018)
Pengaruh persepsi bank syariah di Indonesia terhadap customers switching intention dengan customers
satisfaction sebagai mediator
Dari hasil tersebut kepuasan konsumen sebagai nasabah berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku beralih nasabah.
No Peneliti Judul Penelitian Hasil penelitian 3 Sri
Rahayu Syah, Ibrahim, Sufardi (2018)
Switching behavior nasabah bank:
tinjauan empiris teori keperilakuan di kota makasar
Dari hasil tersebut norma subjektif berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku beralih nasabah
4 Lukito Jaya (2016)
Faktor-faktor yang mempengaruhi customers switching behavior dalam industry retail banking pada Bank BCA
Dari hasil tersebut kepuasan konsumen tidak mempengaruhi customers
switching behavior secara signifikan.
5 Bill Jexy Nico Papalapu (2015)
The impact of push- pull-mooring to customers switching behavior (case study on customer
indovision in Manado)
Dari hasil tersebut pull factors yang di indikasikan dengan kemenarikan alternatif secara keseluruhan
memberikan dampak yang signifikan terhadap customers switching behavior.
6 Hou, A.
C., Shang, Huang, C.-C., &
Wu, K.- L. (2014)
The Effects of Push- Pull- Mooring on The Switching Model for Social Network Sites Migration.
Dari hasil tersebut menyatakan bahwa lingkungan sosial dapat mempengaruhi tindakan seseorang melalui aktivitas sehari-hari dan orang- orang yang terlibat di dalamnya.
2.2 Teori dan Kajian Pustaka 2.2.1 Customers Switching Behavior
Secara umum customers switching behavior dalam pemasaran jasa digambarkan sebagai perpindahan pengguna dari penyedia jasa lamanya (Siddiqui, 2011:364). Bansal, et al (2005:97) juga mendefinisikan customers switching behavior sebagai perpindahan yang dilakukan oleh pengguna dari satu penyedia jasa kepada penyedia jasa lain. Sedangkan Keaveney dan Parthasarathy
(2001:374) mendefinisikan customer switching behavior sebagai pertimbangan pengguna jasa untuk menggunakan jasa dengan kategori yang sama tetapi beralih dari satu penyedia jasa kepada penyedia jasa lainnya.
Menurut beberapa teori di atas dapat disimpulkan bahwa customers switching behavior adalah perilaku konsumen yang memiliki kecenderungan untuk beralih ke penyedia jasa lain karena tidak memenuhi keinginan atau kebutuhannya, sehingga konsumen akan terus mencari dan menemukan apa yang sesuai dengan harapan.
Indikator switching behavior dalam mengukur perpindahan konsumen terhadap jasa dalam penelitian Chuang dan Thai (2016) yaitu:
1. Keinginan mencoba sesuatu yang baru.
Merupakan rasa ingin tahu konsumen terhadap suatu jasa baru dan diharapkan jasa tersebut lebih baik dari sebelumnya.
2. Harga
Harga merupakan salah satu bahan pertimbangan untuk melakukan keputusan dalam memilih jasa. Apabila harga suatu jasa naik namun tidak diikuti dengan kualitas pelayanan yang baik maka dapat menyebabkan konsumen berpindah ke jasa lain
3. Ketidakpuasan pasca konsumsi.
Merupakan perasaan kecewa yang dialami karena kualitas pelayanan lebih buruk dari yang diharapkan. Konsumen yang merasa tidak puas terhadap suatu jasa cenderung tidak akan menggunakan ulang dan memutuskan berpindah ke jasa lain.
2.2.2 Teori Push - Pull
Peneliti menerapkan kerangka kerja PPM (push, pull dan mooring factors) yang telah dijelaskan oleh bansal.,et all (2005), menyebutkan bahwa faktor yang mempengaruhi perpindahan pelanggan dikelompokkan menjadi 3 kelompok yaitu dikenal sebagai model PPM. Push factors (faktor pendorong) adalah faktor yang memotivasi orang untuk meninggalkan jasa lamanya (Stimson dan Minnery , dalam Bansal., at all : 2005). Push factors adalah persepsi umum dari karakteristik variabel penyedia jasa lama yang dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan berpindah (Bogue 1997 dalam Bansal et., all ; 2005). Dari kedua pengertian tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa push factor adalah faktor negatif yang berasal dari penyedia jasa lama yang kemudian dapat mendorong konsumen untuk melakukan perpindahan. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan satu variabel pendorong yang berasal dari penyedia jasa lama yang secara signifikan mendorong nasabah untuk berpindah yaitu kepuasan konsumen. Push factors ini terdiri dari kualitas pelayanan yang rendah (low quality), kepuasan yang rendah (low satisfaction), kepercayaan yang rendah (low trust), komitmen yang rendah (low commitment), nilai yang rendah (low value), dan persepsi harga tinggi (high price perceptions).
Pull Factor atau faktor penarik adalah faktor-faktor yang terdapat pada penyedia jasa lain atau alternatif tujuan yang dapat menarik pengguna untuk melakukan perpindahan (Bansal.,et all., 2005). Berdasarkan paradigma push-pull, faktor-faktor atraktif yang ada di tempat tujuan akan menarik pengguna untuk berpindah dari penyedia jasa layanan yang digunakan saat ini. Kemenarikan
alternatif adalah variabel dari pull factor yang didefinisikan sebagai karakteristik positif dari penyedia jasa lain yang secara positif akan mempengaruhi niatan pengguna untuk melakukan perpindahan. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan norma subjektif sebagai faktor penarik konsumen untuk berpindah.
2.2.3 Kepuasan Konsumen
Teori yang digunakan sebagai acuan pada riset kepuasan pelanggan salah satunya adalah teori expectancy disconfirmation models Tjiptono, (2015 : 73).
Teori ini mendefinisikan kepuasan sebagai evaluasi yang memberikan hasil dimana pengalaman yang dirasa pelanggan, setidaknya sesuai atau sama baiknya dengan yang diharapkannya. Berdasarkan konsumsi atau pemakaian produk dan merek lain didalam kelas produk yang sejenis, seorang pelanggan membentuk harapannya mengenai kinerja seharusnya dari merek yang bersangkutan. Harapan atas kinerja tersebut, kemudian dibandingkan dengan kinerja aktual produk. Jika kinerja lebih rendah dari harapan, yang terjadi adalah ketidakpuasan emosional, serta apabila kinerja cenderung lebih besar dibanding dengan harapan, yang terjadi adalah kepuasan emosional.
Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa yang merupakan hasil dari perbandingan antara harapan atau jasa yang didapatkan (Kotler dan Keller, 2012 dalam Jaya 2016). Kepuasan pengguna merupakan suatu kondisi dimana seorang konsumen merasa bahwa apa yang diberikan oleh penyedia jasa dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Dalam Weni dan Rizal (2008) dikemukakan bahwa konsumen yang merasa puas adalah konsumen yang akan
bertahan (Anderson dan Sullivan, 1993) sedangkan konsumen yang merasa tidak puas akan mengeluh atau berpindah (Hirschman, 1970).
Hawkins dan Lonney dalam Tjiptono (2004) menyebutkan atribut pembentuk kepuasan pelanggan sebagai berikut :
a. Kesesuaian harapan: Merupakan tingkat kesesuaian antara kinerja produk yang diharapkan oleh pelanggan dengan yang dirasakan oleh pelanggan, meliputi :
1. Produk yang diperoleh sesuai atau melebihi yang diharapkan
2. Pelayanan oleh karyawan yang diperoleh sesuai atau melebihi dengan yang diharapkan
3. Fasilitas penunjang yang didapatkan sesuai atau melebihi dengan yang diharapkan
b. Minat berkunjung kembali: merupakan kesediaan pelanggan untuk berkunjung kembali atau melakukan pembelian ulang terhadap produk terkait, meliputi :
1. Berminat untuk berkunjung kembali karena pelayanan yang diberikan oleh karyawan memuaskan
2. Berminat untuk berkunjung Kembali karena nilai dan manfaat yang diperoleh setelah mengkonsumsi produk
3. Berminat untuk berjuang Kembali karena fasilitas penunjang yang disediakan
c. Kesediaan merekomendasikan: merupakan kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk yang telah dirasakannya kepada teman atau keluarga, meliputi :
1. Menyarankan teman atau kerabat untuk membeli produk yang ditawarkan karena pelayanan yang memuaskan
2. Menyarankan teman atau kerabat untuk membeli produk yang ditawarkan karena fasilitas penunjang yang disediakan memadai
3. Menyarankan teman atau kerabat untuk membeli produk yang ditawarkan karena nilai atau manfaat yang didapat setelah mengkonsumsi sebuah produk jasa
Irawan dkk (2010) dalam penelitiannya mengukur kepuasan konsumen menggunakan indikator sebagai berikut:
1. Sesuai harapan
Merupakan kesesuaian antara harapan dan kenyataan yang didapat saat melakukan konsumsi
2. Kinerja pelayanan
Yaitu kualitas pelayanan dari penjual kepada pembeli yang didapatkan saat membeli produk
3. Keputusan yang tepat
Konsumen dianggap puas ketika mereka membeli produk tersebut dan produk itu mampu memberikan kepuasan yang dia harapkan.
2.2.4 Norma Subjektif
Menurut Azjen dan Driver dalam Munandar (2014) norma subjektif adalah perasaan seseorang terhadap harapan dari orang-orang yang ada dalam kehidupannya mengenai dilakukan atau tidak dilakukan perilaku tertentu. Norma subjektif adalah persepsi atau pandangan seseorang terhadap kepercayaan- kepercayaan orang lain yang akan mempengaruhi niat untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku yang sedang dipertimbangkan (Jogiyanto, 2007). Menurut Triastity dan Saputro (2013) norma subjektif merupakan keyakinan individu mengenai harapan orang-orang sekitar yang berpengaruh baik perorangan ataupun perkelompok untuk menampilkan perilaku tertentu atau tidak. Seseorang berperilaku tidak terlepas dari kegiatan melakukan keputusan untuk berperilaku.
Keputusan yang akan diambil seseorang dilakukan dengan pertimbangan sendiri maupun atas dasar pertimbangan orang lain yang dianggap penting. Keputusan yang dipilih bisa gagal untuk dilakukan jika pertimbangan orang lain tidak mendukung, walaupun pertimbangan pribadi menguntungkan, dengan demikian pertimbangan subjektif pihak lain dapat memberikan dorongan untuk melakukan tindakan atau membuat keputusan, hal demikian dinamakan norma subjektif.
Menurut Dharmmesta (2005) norma subjektif diartikan sebagai faktor sosial yang menunjukkan tekanan sosial yang dirasakan untuk melakukan atau tidak melakukan suatu hal.
A. Komponen Norma Subjektif
Menurut Fishbein dan Azjen dalam Triastity dan Saputro (2013), norma subjektif secara umum mempunyai dua komponen berikut :
1. Normative beliefs : Persepsi atau keyakinan mengenai harapan orang lain terhadap dirinya yang menjadi acuan untuk menampilkan perilaku atau tidak.
Keyakinan yang berhubungan dengan pendapat orang lain yang penting dan berpengaruh bagi individu tersebut apakah subjek harus melakukan atau tidak suatu perilaku tertentu.
2. Motivation to comply : Motivasi individu untuk memenuhi harapan tersebut.
Norma subjektif dapat dilihat sebagai dinamika antara dorongan yang dipersepsikan individu dari orang disekitarnya dengan motivasi untuk mengikuti pandangan mereka dalam melakukan atau tidak melakukan tingkah laku tersebut.
Berdasarkan penjelasan diatas maka indikator-indikator untuk variabel norma subjektif menurut Mya Laila Jannah (2020) sebagai berikut:
1. Keluarga adalah unit terkecil dari masyarakat yang tersusun atas kepala keluarga dan beberapa orang yang terkumpul dan tinggal bersama pada suatu tempat dalam kondisi yang saling membutuhkan
2. Teman merupakan seseorang yang cenderung menginginkan yang terbaik bagi satu sama lain. Memiliki rasa simpati dan empati satu sama lain
3. Relasi merupakan kesinambungan interaksi antara dua orang atau lebih yang memudahkan proses pengenalan satu akan yang lain.
2.3 Kerangka Pikir
Berdasarkan latar belakang masalah beserta landasan teori yang telah disebutkan diatas, maka kerangka dasar dalam hal ini untuk mengetahui sejauh mana pengaruh kepuasan konsumen sebagai push factors dan norma subjektif sebagai pull factors terhadap peralihan dari penyedia jasa lama ke penyedia jasa baru. Adapun kerangka penelitian dalam penelitian ini sebagai berikut:
Gambar 2.1 Kerangka Pikir
Penelitian ini menggunakan variabel Kepuasan Konsumen sebagai Push Factors dan Norma Subjektif sebagai Pull Factors untuk melihat apakah terdapat pengaruh terhadap Customers Switching Behavior. Objek penelitian yang akan dituju yaitu Nasabah Bank Jatim Syariah di Kota Malang dengan menggunakan analisis regresi linier berganda.
2.4 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan (Sugiyono 2016:70). Maka peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut:
Norma Subjektif (X2)
Kepuasan Konsumen (X1)
Customers Switching Behavior (Y)
1. Pengaruh Kepuasan Konsumen sebagai Push Factors terhadap Customers Switching Behavior
Bansal., et all (2005) menerangkan bahwa Customers switching behavior dipengaruhi oleh PPM (Push, Pull dan Mooring). Bansal., et all (2005) menyebutkan bahwa customers switching behavior dipengaruhi oleh faktor yang dibagi menjadi 3, yaitu push factors, pull factors dan mooring factors. Kepuasan Konsumen tergolong dalam push factor yaitu faktor pendorong yang berasal dari penyedia jasa lama dalam hal ini adalah bank konvensional.
Menurut Tjiptono (2008 ; 353), kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan dengan harapannya. Kepuasan Konsumen menurut Kotler ((2002) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja suatu produk.
Papalapu (2015) menyebutkan dalam penelitiannya bahwa kepuasan konsumen merupakan faktor pendorong yang mempengaruhi Customer Switching Behavior secara signifikan. Jaya (2016) dalam penelitiannya menyimpulkan bahwa kepuasan nasabah tidak berpengaruh signifikan terhadap perilaku berpindah nasabah bank BCA. Berdasarkan penelitian tersebut, maka peneliti dapat menyusun hipotesis sebagai berikut:
H1: Kepuasan Konsumen sebagai Push Factors berpengaruh positif terhadap Customer Switching Behavior.
2. Pengaruh Norma Subjektif sebagai Pull Factors terhadap Customers Switching Behavior
Menurut Azjen dan Driver dalam Munandar (2014) norma subjektif adalah perasaan seseorang terhadap harapan dari orang-orang yang ada dalam kehidupannya mengenai dilakukan atau tidak dilakukan perilaku tertentu. Norma subjektif adalah persepsi atau pandangan seseorang terhadap kepercayaan- kepercayaan orang lain yang akan mempengaruhi niat untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku yang sedang dipertimbangkan (Jogiyanto, 2007). Menurut Triastity dan Saputro (2013) norma subjektif merupakan keyakinan individu mengenai harapan orang-orang sekitar yang berpengaruh baik perorangan ataupun perkelompok untuk menampilkan perilaku tertentu atau tidak.
Dalam penelitian Siti Lailatul Zaroh menyebutkan bahwa selain terdapat push factor yang dapat mempengaruhi customers switching behavior juga terdapat pull faktor berupa kemenarikan alternatif lain yaitu norma subjektif sebagai faktor yang mempengaruhi perpindahan secara positif. Berdasarkan hasil penelitian tersebut, maka peneliti menyusun hipotesis sebagai berikut:
H2: Norma Subjektif sebagai Pull Factors berpengaruh positif terhadap Customers Switching Behavior.
3. Pengaruh Variabel Dominan terhadap Customers Switching Behavior
H3: Kepuasan Konsumen merupakan variabel dominan terhadap Customers Switching Behavior
