2.1. Pengertian dan Ruang Lingkup Bisnis Jasa 2.1.1. Pengertian Produk
Istilah produk {product), barang {goods), dan Jasa {services) sering dirancukan istilalinya. Sebenamya ada perbedaan pokok di antara ketiganya.
Istilah yang paling iuas pengertian dan cakupannya adalaJi produk. Produk adalah s e ^ la sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, disewa, digunakan, atau dikonsumsi pasar (baik pasar konsumen akhir maupun pasar industrial) sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
Secara konsqjtual, produk inerupakan pemahaman subyektif dari produsen aras sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi meialui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompeteaisi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu, produk dapat pula didefinisikaji sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen meialui hasil produksinya. Oleh sebab itu, produk bisa ba-upa barang fisik (televisi, komputer, mobil), jasa(hotel, salon kecantikan, asuransi), orang atau pribadi(penyanyi, dokter), tempatfPantai Kuta, Candi Borobudur)
Penawaran suatu produk oleh perusaliaan kqjada pasar biasanya mencakup beberapa jenis jasa. Komponen jasa ini dapat merupakan bagian kecil ataupun bagian utama dari keseluruhan penawaran tersebut. Menurut Kotler (1997; 467) Penawaran sualu penisahaan dapat dibedakan menjadi lima kategori, yaitu;
menyertai produk tersebut.
2. Produk fisik dengan jasa pendukung
Penawaran terdiri atas suatu produk fisik yang disertai dengan satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik pada konsumennya.
3. Hybrid
Penawaran terdiri dari bai ang dan jasa yang sama besar proporsinya, 4. Jasa utaina yang didukung dengan barang dan jasa minor
Penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-saina dengan jasa tambalian (pelengkap) daii atau barang-barang pendukung.
5. Jasa Mumi
Penawaran hampir seluruhnya benipa jasa
Pada gambar proporsi penawaran barang dan jasa (Richard B. Chase &
Nicholas J. Aquilano, 1995; 8) yang memperlihatkan berbagai macam penisahaan dengan proporsi penawaran antara barang dan jasa berbeda satu sama lain.
Barang Jasa
100% 75 50 25 0 25 50 75 100
S elf-sen ice groceries Aulomobile
Installed carpetine
Fast fcx)d restaurant liieal Reslauranl meal:
Auto maintienance Hospital care
Hair cut
Consuitinsi services Motel ser\ ices
2.1.2. Konsep dan Pengertian Jasa
Jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijiia]. Contohnya asuransi, teldcomunikasi, hiburaji televisi, paididikan, reparasi, jasa finansial, dan sebagainya.
Sebaiamya perbedaan secara tegas antara barang dan jasa seringkali sukar dilakukaii. Hal ini dikarenakan pembelian suatu barang seringkali disertai dengan jasa-jasa tertenhi (misalnya instalasi, pemberiaji garansi, pelatihan dan bimbingan operasiona], perawatan, dan reparasi), dan sebaJiknya pembelian suam jasa seringkali juga melibatkan barang-barang yang inelengkapinya (misalnya makanan di restoran, telepon dalam jasa telekomunikasi). Meskipun demikian, jasa dapat didefinisikan sebagai berikut:
Kotler (1997; 467) merumuskan jasa sebagai: “Seliap iindakan atau unjukkerja yang dhawarkan oleh salah satu p iha kke pihak lain, yang pada dasam ya bersifat inlangihle (tidak benvujud fisik) dan lidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksi ja sa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun iidak. ”
Sedangkan Leonard L. Berry, sq )m i dikutip oleh Zeithaml dan Bitner (1996; 5), mendefinisikan; "Jasa itu sebagai deeds (iindakan, prosedur, aklivilas): proses-proses, dan unjuk kerja yang iniangibel. ”
Dalam rumusan yang agak rairip dengan definisi Kotlei, Adrian Pajrne (1993; 6), inenmnuskaji jasa sebagai; "Akiivitas ekonomi yang mempunyai
sejumlah elemen (nilai atau manfaai) iniangibe! ya n g berkaitan dengannya, ya n g melibatkan sejumlah interaksi dengan kom um en atau dengan barang- barang milik, dan lidak menghasilkan tran.rfer kepemilikar}. Perubahan dalam kondisi bisa saja muncul dan p ro d u h i suatu ja s a bisa saja aiau hisa ju g a lidak mempunyai kailan dengan produkftsik. ”
R.G. Mudrick, dkk. (1990; 4) mendefinisikan jasa dari sisi penjualan dan konsumsi secara kontra dengan barang; "Barang adalah suatu obyek yan g tangibel ya n g dapat diciplakan dan dijual aiau digunakan setelah selang w a ku tertentu. Jasa adalah intangibel (seperii kenyamanan, hiburan, kecepatan, kesenangan, dan kesehatan) dan perishable (jasa tidak mungkin disimpan sebagai persediaan yang siap dijual aiau dikonsumsi pada saat diperlukan). Jasa diciptakan dan dikonsumsi secara simultan. "
Definisi-definisi di atas terkesan sedeii^ana dan langsung, namun demikian, pada sejumlah produk, kita tidak bisa melihat baras-batas anrara produk berupa barang d a i produk berupa jasa secara jelas. Contoh, televisi adalah barang manufektur, akan tetapi apa kegujxaan TV jika tidak ada yang menjual jasa penyiaran? Zeithaml dan Bitner (1996; 5), memberi solusi, dengan cara m ^ n g k u m semua definisi jasa di atas, yang menurut mereka;
“Mencakup semua aktivitas ekonomi yang output-nya bukanlah produk atau konstruksi fisik, ya n g secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan pada w ahu ya ng sama, dan nilai tambah ya n g diberikannya dalam bentuk (kenyamanan. liburan, kecepatan, dan kesehatan) yang secara prinsip intangible bagi pembeli pertamanya. ”
2.1.3. Karakteristik dan KJasifikasi Jasa
2.1.3.1 Karakteristik Jasa
Menurut Kotler dan Annstrong (2001; 317-318) terdapat empat karakteristik pokok pada jasa yang membedakannya dengan barang.
Keempat karakteristik tersebut meliputi;
1. Intangibilitas {Intangibility)
Jasa berbeda dengan baiang. Jika barang mempakaji suatu objdc, alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja {performance), atau usaJia. Bila barang dapat dimiiiki, maka jasa hanya dapat dikonsujnsi tetapi tidak dapat diiTiiliki. Meskipun sebagian besar jasa dapat berkaitan dan didukung oleh produk fisik - misalnya pesawat terbajig dalam jasa transportasi ~ esensi dari apa yang dibeli pelanggan adalah performance ygng diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya.
Jasa bersifat intangible, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau didengar sebelura dibeii. Seseorang tidak dapat menilai hasil dari jasa sebelum ia maiikmatinya sendiri. Bila pelanggan membeli jasa, maka ia hanya menggimakan, mananfaatkan, atau menyewa jasa tersebut. Pelajiggan tersebut tidak lantas memiliki jasa yang dibelinya. Oleh karena itu untuk raengurangi ketidakpastian, para pelanggan memperhatikan tanda-tanda atau bukti kualitas jasa tersebut. Mereka akan menyimpulkan kualitas jasa dari teinpat, orang, peralatan, balian-balian komunikasi, simbol, dan harga yang mereka amati.
2. Sirauitanitas Produksi dan Konsumsi {Inseparability)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi.
Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih daliulu, baai kemudian diproduksi
dan dikonsurasi secara bersamaan. Dan daJam hubungan penyedia jasa dan pelaiiggan, efdcti vitas individu yang menyampaikan jasa menipakan unsur pentiiig. Dengan demikian, kunci keberhasilan bisiiis jasa selain pada proses rekrutmen, kompensasi, pelatihan, dan pengembajigan kaiyawanjiya, juga ada faktor lain yang tidak kalali pentingnya yaitu pemberian perhatian khusus pada keterlibatan pelanggan dalam proses jasa (raisalnya aktivitas dan peran serta maliasiswa dalajn pendidikaji di Perguruan Tinggi). Hal ini berlakii untuk jasa, di mana pelanggan yang mendatangi penyedia jasa maupun sebaliknya penyedia jasa yang mendatangi pelaiiggaji.
3. K.eberagaman {Variahility)
Jasa bersifat sangat variabel, artinya bajiyak variasi bentuk. kuaJitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan.
Para pembeli jasa sangat peduli dengaji variabilitas yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta paidapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih. Dalam hal ini penyedia jasa dapat inelakukan tiga taiiap dalam pengendalian kualitasnya, yaitu;
a. Melakukan investasi dalaiB seleksi dan pelatihan personil ya)ig baik.
b. Melakukan standarisasi proses pelaksaiiaan jasa {service-petformance process). Hal ini dapat dilakukan dengaji jalaji menyiapkan suatu cetak biru [bluephni) jasa yang menggambarkan peristiwa dan proses jasa dalam suatu diagram alur, dengan tujuan untuk mengetahui faktor-faktor potensial yang dapat menyebabkan kegagalaji dalam jasa tersebut.
c. Memantau kepuasan pelanggan melalui sisteaxi saran dan keluhaa, survai pelanggaji, dan comparison shopping., sehingga pelayanan yang kurang baik dapat dideteksi dan dikoreksi.
4. Kerentanan (Perishability)
Jasa tidak bisa disiinpan, dijual lagi, atau dikembaJikan. Akan tetapi ada pengecualian dalain kasus tertentu; jasa bisa disimpan, yaitu dalain bentuk peinesanan (misalnya reservasi tiket pesawat daji kamar hotel), peningkatan pemiintaan akan suani jasa pada saat permintaaji sepi (misalnya minivacation weekends di hotel-hotel tertentu), dan penundaan penyampaian jasa (misalnya asuransi). Sebagai contoh, jasa asuransi dibeli oleh pelanggan, keinudian jasa tefsebut ditalian oleli perusahaan asui-ansi sampai saat dibutuhkan oleh pemegang polis atau ahli waris yang bersangkutan.
2.1.3.2. Klasifikasi Jasa
Cara-cara klasifikasi jasa (Joel R.Evans dan Barry Bennan, 1995; 290- 292) adalah antara lain:
1. Klasifikasi atas dasar segmen pasar
Jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, dan pendidikan) dan jasa kepada konsumen organisasional (misalnya jasa akuntansi daji perpajakan, jasa konsultasi manajemen, dan jasa konsultasi hukum).
2. Klasifikasi atas dasar tingkat kebenvujudan {Tangibility)
Kriteria ini berhubiingan dengaiT tingkat keteriibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakaji menjadi tiga macam, yaitu:
a. Rented goods service
Konsumen menyewa dan menggunakaii produk-produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentii pula. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena kepemilikajinya tetap berada pada pihak perusahaan yang menyewakannya. Contohnya penyewaan video cd, villa, dan aparteinen.
h. Owned goods service
Produk-produk yajig diiniliki konsumen direparasi, ditingkatkan unjuk kerjanya, atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa, juga mencakup perubahan bentuk pada produk yang dimiliki konsumen. Contohnya jasa perawatan tamaii, lapangaji golf, pencucian pakaian, jasa perawatan binatang peliharaan, dan lain-lain.
c. Non-goods service
Jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan. Contohnya dosen, pemandu wisata, Agen asuransi, dan lain-lain.
3. Klasifikasi atas dasar keterampilan penyedia jasa
Jasa terdiri atas professional service ( misalnya dokter, perawat, konsultan manajemen, arsitek, agen asuransi) dan non professional service (supir, satpam). Pada jasa yang memerlukan keterampilan tinggi dalam proses operasinya, pelanggaii cenderung sangat selektif dalain memilih peneyedia jasa. SebaJiknya jika tidak memerlukaji keterampilan tinggi, seringkali loyalitas pelanggan raidah karena penawaramiya sajigat banyak.
4. Klasifikasi atas dasar tujuan organisasi jasa
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat dibagi menjadi commercial service, atau profit service (misalnya penerbangaii, bank, perusahaan asuransi, jasa parse!) dan nonprofit service (misalnya sekolah, yayasan dana bantuan, panti asuhan, panti wreda, perpustakaan, dan museum).
5. Klasifikasi atas dasar regulasi
Pada aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (misalnya pialang, angkutan umum, perusaliaan asuransi dan perbankan), dan nonregulated service (seperti makelar, katering, dan pengecatan rumah).
6. KJasifikasi atas dasar tingkat intensitas karyawan
Jasa dapat dikelompokkaji menjadi dua macam, yaitu equipment-based service (seperti a i d mobil otomatis, ATM pada Bank, jasa telepon SLJJ) dan people-based service (seperti pelatih sepakbola, jasa akuntansi, satpam).
Jasa yang padat karya {people-based) biasanya ditemukan pada pCTusaliaan yang memang memerlukan banyak tenaga alili dan apabila pemberian jasa itu harus dilakukan di rumali atau di tempat usalia pelanggan. Sementara itii perusaliaan yang bersifat equipment-based mengandalkan penggunaan mesin dan peralatan canggih yang dapat dikendalikan dan dipantau secara otomatis atau semi otomatis.
7. Klasifikasi atas dasar tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan Secara umum jasa dibagi menjadi high-contact service (seperti universitas, bank, asuransi, daji dokter) dan low-contact service (misalnya bioskop). Pada jasa yang tingkat kontak dengan pelanggannya tinggi, keterampilan interpersonal karyawan harus diperhatikan oieh penisahaan
jasa, karaia kemampuaii membina hubungan sangat dibutulikan dalam berurusan dmgaii orang banyak, misalnya keramahan, sopaii santiin, komunikatif, dan sebagainya. Sebaliknya pada jasa yang dngkat kontak daigan pelanggan rendah, justru keahlian teknis kaiyawan yang paling penting.
2.2. Kualitas Jasa
2.2.1. Paigertian Kualitas
Menurut definisi dari Dale H. Besterfield (1994; 1); "Kualitas merupakan keseluruhan karalderistik dari suatu produk a/au Jasa yang, memiliki kemampuan unluk memberikan kepuasan penuh. ”
Sedangkan Kotler (1997; 40), mendefinisikan kiialitas adalah; “.4 person's feelings o f pleasure or disappoinment resul ling fro m comparing a produci's perceived performance (or outcome) in relation 1o his or her
expectations. ”
Kualitas memiliki hubungan yang erat dengan pelanggan. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelaiiggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkaji perusahaaii untuk memaliami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutulian mereka. Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggaji di mana perusahaan memaksimiuTikan p a ig a la m a n pelanggan yang menyenangkan dan meminiratunkan atau maiiadakan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan. Pada gilirannya kepuasan pelanggan dapat menciptakan
kesetiaaii atau loyalitas pelanggan kepada perusahaan yang memberikaji kualitas meinuaskan.
2.2.2. Definisi Kualitas Jasa
Definisi kualitas jasa berpusat pada upaya peinenuhan kebutuhaji dan keinginan pelanggan serta ketetapan penyampaiannya untiik mengimbangi harapan pelanggan. Meniinit Parasuraman, et al. (1990; 175), kualitas jasa adalah: “A concise nmhiple-item scale M’ilh good reliability and validity that companies can use to better understand the service expectations and perceptions o f their customer s. ”
Dengan kata lain ada dua faktor utama yang menipenganihi kualitas jasa, yaitu expected service dan perceived service menurut Paiasuraman, et al., 1985 (dalam Payne, 1993; 220). Dan kualitas total suatii jasa terdiri atas tiga komponen utama, yaitu:
1. Technical Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output (keluaraji) jasa yang diterima pelanggan.
2. Functional Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian suatu jasa.
3. Corporate Image, yaitu profil, reputasi, citra umum, dan daya tarik khusus suatu perusaliaan.
Apabila jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang dibarapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai jasa yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebili rendah dai'ipada yang dibarapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan
secara konsisten.
2.2.2.1. Persepsi Terhadap Kualitas Jasa
Kualitas hams dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan (Payne, 1993; 217-218). Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut pandang atau persepsi pihak pelanggan. Persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa inerupakan penilaian menvelunih atas keungggulan suatujasa.
2.2.2.2. Harapan Pelanggan
Dalam konteks kualitas produk (barang dan jasa) dan kepuasan, telah tercapai konsensus bahwa harapan pelanggan maniliki peranan yang besar sebagai standar perbandingan dalam evaluasi kualitas maupun kepuasan.
Menurut Zeithaml, Valerie A (dim Lovelock, 1991; 39-46), harapan pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau membeli suatu produk, yang dijadikan standar atau acuan dalam menilai kineija produk tersebut. Model konseptualnya mengenai harapan pelanggan terhadap jasa, yaitu:
1. Enduring Service Intensifiers
Faktor yang bersifat stabil dan mendorong pelanggan untuk meningkatkan sensitivitasnya terhadap jasa. Faktor ini meliputi harapan yang disebabkan oleh orang lain dan filosofi pribadi seseorang mengenai jasa.
2. Personal Need
Kebutuhan yang dirasakan seseorajig mendasar bagi kesejahtCTaamiya juga sangat menentukan harapannya. Kebutuhan tersebut meliputi kebutuhan
fisik, sosial, dan psikologis.
3. Transitory Service Jntensifiers
Faktor individual yang bersifat sementara (jangka pendek) yang meningkatkan sensitivitas pelanggan teiiiadap jasa. Faktor ini meliputi:
a. Situasi darurat pada saat pelanggan sajigat inanbutuhkan jasa dan ingin penyedia jasa dapat meinbantunya.
b. Jasa terakhir yang dikonsujnsi pelanggan dapat pula menjadi acuamiya untuk menaitukan baik-buruknya jasa berikutnya.
4. Perceived Service Alternatives
Persepsi pelanggan terhadap tingkat atau derajat pelayaian perusaliaan Iain yang sejenis. Jika konsumen memiiiki beberapa altematif, maka harapannya terhadap suatu jasa cenderung akan smiakin besar.
5. Self-Perceived Service Role
Persepsi pelanggan toitang tingkat atau derajat keterlibatannya dalain mempengarulij jasa yang diterimanya. Apabila konsumen terlibat dalam proses penyampaian jasa dan jasa yang terjadi temyata tidak begitu baik, maka pelanggan tidak bisa menimpakan kesalalnan sepenulinya kepada pihak penyedia jasa. Oldi karena itu persepsi tentang derajat keterlibatannya ini akan mempaigarulii tingkat jasa yang bersedia diterimanya.
6. Situational Factors
Faktor situasional terdiri atas segala kemungkinan yang bisa mempengaruhi kinerja jasa, yang berada di luar kendali penyedia jasa.
Misalnya keterlambatan seoraiig agai asuransi atas janjinya menemui nasabah oldi karena terjebak kranacetan. Untuk sementara nasabah tersebut akan meneriinanya karaia keadaan ifu biikanlah kesalaJian penyedia jasa.
7. Explicit Service Promises
Faktor ini merupakan pemyataan (secara personal atau nonpersonal) oleh organisasi tentang jasanya kepada pelaiiggan. Janji ini bisa benipa iklan, persona! selling, perjanjian, atau komunikasi dengan karyawan organisasi tersebut.
8. Implicit Service Promises
Faktor ini menyangkut petunjuk yang berkaitan daigan jasa, yang memberikan kesiinpulan bagi pelanggan tentang jasa yang bagaimana yang seharusnya dan yang akan diberikan. Petunjuk yang memberikan gambaian jasa ini meliputi biaya imtuk memperolehnya (harga) dan alat-alat pendukung jasanya. Pelanggan biasanya menghubiuigkan harga daji peralatan {tangible assets) pendukung jasa dengan kualitas jasa. Sebagai cxjntoh, harga yang malial dihubungkan secara positif dengan kualitas yang tinggi.
9. Word-of-Mouth (rekomendasi/saran dari orang lain)
Pemyataan secara personal atau nonpersonal yang disampaikan oleh orang lain selain organisasi {service provider) kepada pelanggan. Word-of- Mouth biasanya cepat diterima oleh pelanggan karena yang
menyajnpaikannya adalaii merdca yang dapat dipercayainya, seperti teman^
keluarga, para pakar. Di samping itu juga diterima sebagai referensi karena pelanggan jasa biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakaraiya sendiri.
10. Past Experience
Pengalaman masa lampau meliputi hal-hal yang telah dipeiajari atau diketahui pelanggan dari yang peniali diterimaiiya di masa lalu. Harapan pelanggan ini daji wakru ke waktii berkembang, seiring dengan semakin banyaknya infonnasi {nonexperimential mformalion) yang direrima pelanggan serta semakin bertambalinya pengalaman pelanggan.
2.2.3. Dimensi Kualitas Jasa
M aiurut Parasuraman dan kawan-kawan (dalam Payne, Adrian 1993;
219; Kotler, 1997, 476-478) ada sepukih faktor utama yang menentukan kualitas jasa, yaitu meliputi: Reliability, mencakup dua hal pokok, yaitu konsistensi keija {performance) dan kemajnpuan untuk dipercaya {dependability)-. Responsiveness-, Competence-, Access’, Courtesy, Commiinicaiion-, Credihilily, Security-, Underslanding/KnoM'ing the Customer, dan Tangibles. Dalam perkembangan selanjutnya, yaitu pada taliun 1988, Parasuraman dan kawan-kawan (dalam Fitzsimmons dan Fitzsimmons, 1994; Zeithaml dan Bitner, 1996 - Tjiptono, 2000, 70) menemukan bahwa sepiiluh dimensi yang ada dapat dirangkum menjadi hanya lima dimensi pokok, y a itu ?Tieliputi;
1. Keandalan (reliability), yakni kemajnpuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
2. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan s a ta kemauan para staf untuk memberikan pelayajian dan membantu para pelanggaii dengan tanggap.
3. Jam in an (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf; befcas dari bahi^a, risiko atau keragu-raguaii.
4. E m pati {empaty), meliputi kemudalian dalam rnelakukaji hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, daji memahami kebutuhan para pelanggan.
5. Bukti langsung {tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan pegawai, dan sarana komunikasi.
2.3. Kepuasan Pelanggan
Banyak pakar yajig maiiberikan definisi mengenai kepuasan pelanggan. Kotler&AiTnstrong (1999; 8) menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian/ diskonfinnasi yaJig dirasakan antara harapan sebelumnya (atau nonna kinerja lainnya) dan kinerja akmal produk yang dirasakan setelah peanakaiannya.
Umar (2000; 50-51) mengimgkapkan baliwa kepuasan pelanggan adalah tingkal perasaan konsumen setelali membandingkan dengan harapannya. Seorang pelanggan jika merasa puas dengan nilai yang dibeiikan oleh produk atau jasa maka sangat besar kemungkinannya untuk menjadi pelanggan dalam waktu yang lama. Faktor-faktor yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan adalali mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayanan setelah penjualan dan nilai-nilai perusaliaan.
Kepuasan dibagi dua macam, yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologika. Kepuasan fungsional merupakan kepuasan yang diperoleh dari ftuigsi suatu produk yajig dimanfaatkan sedangkan kepuasan psikologikal meiTJpakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak benvujud dari produk. Sedajigkan pakar pemasaran Kotler (1997; 40) menandaskan bahwa kepuasaji pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.
Ada kesamaan di antara beberapa definisi di atas, yaitu inenyangkut komponen kepuasan pelanggan (harapan dan kinerja/ hasil yang dirasakan).
Harapan pelanggan merupakaji perkiraaan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalali persepsi pelaiiggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.
Perusahaan juga perlu untuk mengukur dan meniantau kepuasan pelanggannya (juga pelanggan perusahaan pesaing). Kotler (1997; 43) mengemukakan 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem Keluhan dan saran
Para pelanggan diberi kesempatan untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka terhadap perusahaan. Media yang digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat sti'ategis (yang mudah
dijangkau atau sering dilewati pelanggan), menyediakan kartu komentar (yajig bisa diisi langsung ataupun yang bisa dikirimkan via pos kepada perusahaan), menyediakan saluran telqjon khusus (customer hot lines), dan Iain-lain.
2. Survei kepuasan pelanggan
Umumnya banyak penelitian mengejiai kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survai, baik melalui pos, telepon. tnaupun wawancara pribadi. Melalui survai, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dzn sekaligus juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaaji menaruh perhatian terhadap para pdanggannya.
3. Ghost shopping
Perusahaan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusaliaan dan pesaing. Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan paigalainan raereka dalam pembelian produk-produk tersebut.
Selain itu para ghosi shopper juga dapat mengamati atau menilai cara perusaliaan dan pesaingnya menjawab pertanyaaji pelanggan dan menangani setiap keluhan.
4. Lost customer analysis
Metode ini sedikit unik. Perusahaan bcRisalia menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti meinbeli atau yang telah beralih panasok.
Yang dihaiapkan adalah akaji diperolehnya infonnasi penyebab terjadinya
hal tersebut. Infonnasi ini sangat bemiajifaat bagi perusaJiaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
2.3.1. Harapan dan Kepuasan Pelanggan
Harapan pelajiggan dibentuk dan didasarkan oieh beberapa faktor, di antaranya pengalaman berbelanja di masa lampau, opini temaii dan kerabat, serta infonnasi dan janji-janji perusaiiaan dan para pesaing (Kotler, 1997;
40). Kepuasan adalali merupakan perbedaan antara harapan dan unjuk kerja (yang senyatanya diterima). Apabila harapan tinggi, sementara unjuk- kerjanya biasa-biasa saja, kepuasan tidak akan tercapai (sangat mungkin konsumen akan merasa kecewa). Sebahknya apabila unjukkerja melebihi dari yang diharapkan, kepuasan meningkat.
Teori kepuasan pelanggan selalu didasarkan kepada upaya peniadaan atau paling sedikit upaya penyempitan gap antara keadaan yang diinginkan (harapan) dengan keadaan yang dihadapi {perceived). Harapan pelanggan dapat dibentuk melalui komunikasi perusaiiaan kepada pelanggan.
Selanjutnya harapan itu akan meningkat atau balikan menurun setelali pelanggan bericomunikasi atau berinteraksi dengan pelanggan lain.
Kepuasan pelanggan akan terpenuhi apabila proses penyampaian jasa dari si pemberi jasa kepada konsumen sesuai dengan apa yang dipersepsikan pelanggan.
Oleh karena berbagai faktor, seperti subyektivitas si pemberi jasa, keadaan psikologis pelanggan maupun pemberi jasa, kondisi lingkungan ekstemal, dan sebagainya tidak jarang memainkan peranannya sendiri-sendiri, maka jasa yang
sering disampaikan dengaii cara yang berbeda dengaji yang dipersepsikan oleh pelanggan.
2.4. Pengertian Asuransi Jiwa
Asitransi jiwa pada hakekatnya adalali suatu peliinpaJian resiko (risk shifting) atas kenigian keuangan {financial loss) oleli tertanggung kepada penanggung. Dimana Resiko yang dilimpalikan kepada penganggung bukaniaii resiko kehilangan jiwa seseorang, melainkan kenigian keuangan sebagai akibat liiIangnya jiwa seseorang atau karena inencapai umur tiia seliingga tidak produktif lagi.
2.4.1. Peranan Asuransi Jiwa 1. Memastikan masa depan
Dapat dikatakan baliwa masa depan seseorang tidaklali pasti. Salah satu yang menyebabkan ketidakpastian masa depan seseorang ialah berkurangnya atau lenyapnya sama sekali nilai ekonomi hidupnya. Sebagai makhluk Tuhan. manusia dianugerahi akal pikiran untuk mengusahkan kepastian akan masa depannya.
Untuk melindungi atau minimal mengurangi akibat tersebut, cara yang dapat dilakukan adalah menyimpan sebagian kecil dari peghasilannya secara teratur sebagai tabungan. Asuransi jiwa memberikan proteksi, yang mengganti ketidakpastian menjadi kepastiajn yang maksimum.
2. Menanggulangi resiko hidup dan kebutuhan
Asuransi jiwa dibutulikan karena adanya 2 resiko yang senantiasa mengancam keliidupan manusia, yaitu:
(1) meninggal terlaUi cepat
(2) hidup tCTlalu lama (3) cacat tota] dan tetap
2.5. Financial Consultant
Istilali financial consultant ini memang digiinakan dalam pCTusaliaan asuransi jiwa PT AXA Life. Dimana fw a n cia l consultant ini hampir sama pengertiaiuiya 4engan agen. Perbedaaiinya adalali pada pemasaran produknya.
Seorang agen hanya berorientasi pada menjual produknya saja sedangkan seorang financial consultant sebelum melakukan penjualan suatu produk terlebih daJiulu ia harus dapat m a^enali dan menggali kebutulian-kebutuhan ca]on klien sehingga ia mengetahui produk mana yang sesuai dengan kebutuhan calon klien,
2.5.1. Fungsi-fmngsi financial consultant Fungsi-fiingsinya adalah sebagai bm kut:
]. Melakiikan prospecting
Prospecting merupakan proses mendapatkan naina-nama kemudian memilih calon Wien serta memberi ciri-ciri pada calon klien tersebut dan dilakukan secara terus-menerus dan berkesinajnbungan.
2. Melakiikan pendekatan {Approaching)
SetelaJi mendapatkan sejuj-nlali nama daji sudah dipilih, maka tibalah waktunya untiik menghubungi prospek. Tiijuan utama pada tahap ijii apapun metode yang akan dipakai adalali maidapatkan janji bertemu dan bukan menjual produk. Oleh sebab itu sebelum melakukan pendekatan, rencanakmlah apa yang akan dikatakan kepada siapa akan berbicara.
Kemudian seorang financial consultant juga harus sudali siap untuk
mengatasi keberatan-keberatan yang mungkin timbul pada saat melakukan pendekatan.
3. M anulai panbicaraan tanya j awab {fe<* finding)
Sangat disarankan sekali, sebelum berteinu dengan calon Mien, seorang financial consultant telah mengetaliui latar belakaiig dari caJon klien tersebut, seperti; status, umur, jabatan, peka;jaan, kebiasaan, hoby, jumlah anak, umur anak, apakah dia punya kredit atau tidak, apakah sudah memiliki polis atau tidak, dan lain-lain. Infonnasi-informasi yang d ipaoleh akan sangat membantu dalam mendiagnosa kebutuhannya. Informasi ini dapat diperoleh baik atas pengainatan sendiri atau referensi, seperti dari orang terdekat, teinan, tetangga calon klien tersebut. Daigan mempCTsiapkan diri mengetaliui apakah kdHimhan seseorajig akan asuransi sudah cukup atau belum, anda minimal atdah mengantisipasi kemujigkinan akan adanya keberatan yang mungkin timbul. Anda juga dapat memberikan solusi yang tepat bagi prospek dan keluarga.
4. Menjelaskjm manfaat produk (solution)
Pada tahap ini dibutuhkan penguasaan produk sehingga dapat menjawab kebutulian prospek, dan juga dapat mencemiati apa yang menjadi kebutuhan klien. Dengan mengenali kebutuhan calon klien, maka anda akan dapat menjelasksm produk yang dapat memenuhi kebutuhannya.
5. Mengatasi keberatan {Handling Objection)
Pendekatan yang dilakukan seorang financial consultant jarang yang tidak mendapat sanggahan atau keberatan. Ini merupakan gejala yang wajar.
Hendaknya anda tidak patah semangat mengliadapi hal ini.
6. Merampungkan penjualan (Closinff)
Dalam tahap ini membantu calon mengambil kepiitusan, ineyakinkannya bahwa calon membutuhkan perlindungan dan membuat mereka mengambil keputusan liari ini tanpa ragu-ragii.Setelah terlihat adanya tanda-tanda keinginan membeii oleh calon, tindakan selanjutnya adalali melakukan peniitupan penjualan {dosing). Dalam hal ini ditandai oleli 3 lial yaitu penandatangan aplikasi dan pembayaran premi serta penyelesaian prosedur medikal.
7. Pelayanan puma jual (A fter sales sen-ice)
Langkah paling akliir tapi berkesinambungan diawali dengan penyerahan polis. Penyerahan polis hai'us dilakukan sendiri o\eh financial consulianl yang bersangkulan. tidak boleli dikirim melalui pos, atau dilitipka?! pada orang lain.
Pada saat pengantaran polis melakukan juga reselling, administrasi penjualan serta mendapatkan referensi. Semua itu dilakukan juga sebagai follow up dalam melakukan pelayanan puma jual.
2.4. K erangka Pem ikiran
Sum ber: diolali o!eh f'aiulis yang diambil dari buku karangan; Fandy Tjiptono, 2000; Kotler aiid Armstrong, 1994; Husein Umar, 2000.
Kerajigka diatas menjelaskan baliwa PT. AXA Life Indonesia yang bertindak sebagai pemasar, memasarkaji produknya (produk asuransi jiwa), mdalui para Financial Consultantnya (sebutan untuk Agen Asuransi Jiwa pada perusahaan AXA Life). Selanjutnya Financial Consultant melakukan penjualan produk G^sa), dan penjualan produk (jasa) ini dimulai dari tahap prospecting sampai pada tahap after sales service, diinana tahapan-tahapan ini meuipakan serangkaian kegiatan penjualan produk asuransi jiwa oleh PT.AXA Life Indonesia. Dalam melakukan penjualan produk (j3sa) inaka nilai yang diberikan maupun yang diterima ini diukur dari kualitas pelayanan produk (jasa) yang ditawarkan. Kualitas pelayanan produk (jasa) ini ditinjau dari lima dimensi pelayanan. yaitu tangibles, reliability^ responsiveness, assurance, dan emphaty. Penilaian kualitas produk (jasa) yang diterima oleh para nasabali diukur melalui kepuasan nasabah teihadap pelayanan yang telah diberikan.
2.5. Hipotesa
Berdasarkan rumusan masalah penelitian, maka penulis mengajukan hipotesa sebagai berikut, yaitu diduga bahwa:
1. Tanggapaji nasabah PT.AXA Life Indonesia di Surabaya terhadap produk (jasa) yang ditawarkan adalah baik.
2. Terdapat perbedaaan diantara 5 dimensi pelayanan yang diukur dari kepuasan nasabahnya.
