i
PENGARUH HARGA, PROMOSI PENJUALAN, DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN BARANG
SECARA ONLINE MELALUI E-COMMERCE
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Pendidikan
Program Studi Pendidikan Ekonomi Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Akuntansi
Oleh:
ANNA LINTANG KINANTI
151334072
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN EKONOMI
BIDANG KEAHLIAN KHUSUS PENDIDIKAN AKUNTANSI JURUSAN PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2019
ii
iii
iv
PERSEMBAHAN
Kupersembahkan karya ini untuk:
Tuhan Yesus Kristus, dan Bunda Maria
Kedua orang tuaku Bapak Christophorus Riyanto dan Ibu Patricia Rustiana Eka Wulandari
Adikku Cornelius Ageng Prabajati
Dosen Pembimbing Skripsiku Ibu Indah
Dosen Pembimbing Akademikku Ibu Rita
Andrio, Luffy, Ritva, Elna, Ovi, dan Ella
Teman-teman sepayungan
Teman-temanku tercinta Pendidikan Akuntansi 2015
Almamaterku Universitas Sanata Dharma
v MOTTO
“Jika orang lain bisa, maka aku juga termasuk bisa”
“Jawaban sebuah keberhasilan adalah terus belajar dan tak kenal putus asa”
“Hari ini berjuang, besok raih kemenangan”
vi
vii
viii ABSTRAK
PENGARUH HARGA, PROMOSI PENJUALAN, DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN BARANG
SECARA ONLINE MELALUI E-COMMERCE
Anna Lintang Kinanti Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2019
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: 1) pengaruh harga terhadap keputusan pembelian barang secara online melalui e-commerce, 2) pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan pembelian barang secara online melalui e- commerce, 3) pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian barang secara online melalui e-commerce, 4) pengaruh harga, promosi penjualan, dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian barang secara online melalui e- commerce.
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yang dilaksanakan dari tanggal 15 Maret sampai 20 Maret 2019. Populasi penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sanata Dharma Yogyakarta dengan jumlah 891 mahasiswa. Sampel penelitian ini sebanyak 276 mahasiswa, yang diambil dengan teknik accidental sampling. Data dikumpulkan dengan kuesioner dan dianalisis dengan analisis regresi.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: 1) harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian barang secara online melalui e-commerce, 2) promosi penjualan berpengaruh terhadap keputusan pembelian secara online melalui e- commerce, 3) kualitas pelayanan berperngaruh terhadap keputusan pembelian secara online melalui e-commerce, dan 4) harga, promosi penjualan, dan kualitas pelayanan secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian secara online melalui e-commerce.
Kata kunci: harga, promosi penjualan, kualitas pelayanan, dan keputusan pembelian.
ix ABSTRACT
THE INFLUENCE OF PRICE, SALES PROMOTION, AND SERVICE QUALITY TO THE ONLINE PURCHASE DECISION TROUGH E-
COMMERCE
Anna Lintang Kinanti Sanata Dharma University
Yogyakarta 2019
This research aims to know: 1) the influences of price to the online purchase decision through e-commerce, 2) the influences of sales promotion to the online purchase decision through e-commerce, 3) the influences of service quality to the online purchase decision through e-commerce, 4) the influences of price, sales promotion, and service quality to the online purchase decision through e- commerce.
This research is a quantitative research, conducted from March 15 to March 20, 2019. The population of this research were 891 students of the Faculty of Letters Sanata Dharma UniversityYogyakarta. The samples of this research were 276 respondents, taken by using accidental sampling technique. The data were collected by questionnaire and analyzed by regression analysis.
The results of data analysis show that 1) price has influence the online purchase decision through e-commerce, 2) sales promotion has influence the online purchase decision through e-commerce, 3) service quality has influence the online purchase decision through e-commerce, and 4) price, sales promotions, and service quality have influence the online purchase decision through e- commerce.
Keywords: price, sales promotion, service quality, and purchase decision.
x
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur peneliti panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus, sehingga peneliti dapat menyelesaikan Tugas Akhir Skripsi yang berjudul
“Pengaruh Harga, Promosi Penjualan, dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Barang Secara Online Melalui E-commerce” dengan lancar.
Skripsi ini disusun untuk memenuhi sebagian persyaratan guna meraih gelar Sarjana Pendidikan.
Penulis menyadari sepenuhnya, tanpa bimbingan dari berbagai pihak, Tugas Akhir Skripsi ini tidak akan dapat diselesaikan dengan baik. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan banyak terima kasih yang tulus kepada:
1. Dr. Yohanes Harsoyo, S.Pd., M.Si., selaku Dekan Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Ignatius Bondan Suratno, S.Pd., M.Si., Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi, BKK Pendidikan Akuntansi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Rita Eny Purwanti, S.Pd., M.Si., selaku Dosen Pembimbing Akademik yang telah membantu membimbing hingga akhir masa studi.
4. Benedecta Indah Nugraheni, S.Pd., S.I.P., M.Pd., Dosen Pembimbing Skripsi yang telah memberikan bimbingan dan pengarahan selama penyusunan skripsi.
5. Dosen dan staf karyawan Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah membantu penulis dalam penyusunan tugas akhir ini.
6. Mahasiswa-mahasiswi Fakultas Sastra yang telah berkenan menjadi responden dalam penelitian ini.
7. Kepada keluarga yang selalu memberikan nasehat, motivasi, dan semangat untuk terus berusaha dalam mencapai cita-cita.
8. Sahabat-sahabat tercinta (Andrio, Luffy, Ritva, Elna, Ovi, Ella) yang memberikan bantuan dalam bentuk tenaga, waktu, semangat, motivasi serta hiburan sehingga saya dapat menyelesaikan kuliah ini dengan baik.
xi
xii DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv
MOTTO ... v
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... vi
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... vii
ABSTRAK ... viii
ABSTRACK ... ix
KATA PENGANTAR ... x
DAFTAR ISI ... xii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 4
C. Pembatasan Masalah ... 4
D. Tujuan Penelitian ... 5
E. Manfaat Penelitian ... 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 7
A. Tinjauan Teoritis ... 7
1. Keputusan Pembelian ... 7
a. Pengertian Keputusan Pembelian ... 7
b. Tahap-tahap Keputusan Pembelian ... 7
c. Bauran Pemasaran ... 10
2. E-Commerce ... 13
a. Pengertian E-Commerce... 14
b. Manfaat E-Commerce ... 14
c. Jenis-jenis E-Commerce ... 15
3. Harga ... 15
a. Pengertian Harga ... 16
b. Strategi Penetapan Harga ... 16
c. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga ... 17
d. Tujuan Penetapan Harga ... 18
xiii
4. Promosi Penjualan ... 19
a. Pengertian Promosi ... 19
b. Tujuan Promosi ... 20
c. Manfaat Promosi ... 21
d. Bauran Promosi ... 22
e. Alat Promosi ... 24
5. Kualitas Layanan ... 25
a. Pengertian Kualitas Layanan... 25
b. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kualitas Layanan ... 26
c. Ciri-ciri Pelayanan yang Baik ... 27
d. Dimensi Kualitas Layanan ... 27
B. Hasil Penelitian yang Relevan ... 28
C. Kerangka Berpikir ... 30
D. Paradigma Penelitian ... 32
E. Hipotesis Penelitian ... 33
BAB III METODE PENELITIAN ... 35
A. Jenis Penelitian ... 35
B. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 35
C. Subjek dan Objek Penelitian ... 36
D. Populasi dan Sampel ... 36
E. Variabel Penelitian dan Pengukurannya ... 38
F. Teknik Pengumpulan Data ... 39
G. Teknik Pengujian Instrumen ... 41
H. Teknik Analisis Data ... 45
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 52
A. Deskripsi Data ... 52
B. Uji Prasyarat Analis ... 62
C. Analisis Data ... 67
D. Pembahasan Hasil Penelitian ... 74
BAB V KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN ... 80
A. Kesimpulan ... 80
B. Saran ... 81
C. Keterbatasan ... 81
DAFTAR PUSTAKA ... 83
LAMPIRAN ... 86
xiv
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Skala Pengukuran Model Likert ... 39
Tabel 3.2 Kisi-kisi Kuesioner ... 40
Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas ... 42
Tabel 3.4 Intrpretasi Nilai Cronbach’s Alpha ... 44
Tabel 3.5 Hasil Uji Cronbach’s Alpha ... 45
Tabel 3.6 Kategori PAP Tipe II ... 46
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 53
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi ... 53
Tabel 4.3 Kategori Penilaian Variabel Harga ... 54
Tabel 4.4 Deskripsi Variabel Harga ... 55
Tabel 4.5 Kategori Penilaian Variabel Promosi Penjualan ... 56
Tabel 4.6 Deskripsi Variabel Promosi Penjualan ... 57
Tabel 4.7 Kategori Penilaian Variabel Kualitas Pelayanan ... 58
Tabel 4.8 Deskripsi Variabel Kualitas Pelayanan ... 59
Tabel 4.9 Kategori Penlaian Variabel Keputusan Pembelian ... 60
Tabel 4.10 Deskripsi Variabel Keputusan Pembelian... 61
Tabel 4.11 Hasil Uji Normalitas ... 62
Tabel 4.12 Hasil Uji Homogenitas ... 63
Tabel 4.13 Hasil Uji Linearitas ... 64
Tabel 4.14 Hasil Uji Heterokedastisitas ... 65
Tabel 4.15 Hasil Uji Multikolinearitas... 66
Tabel 4.16 Hasil Uji Hipotesis 1 ... 68
Tabel 4.17 Hasil Uji Koefisien Determinasi ... 68
Tabel 4.18 Hasil Uji Hipotesis 2 ... 69
Tabel 4.19 Hasil Uji Koefisien Determinasi ... 70
Tabel 4.20 Hasil Uji Hipotesis 3 ... 71
Tabel 4.21 Hasil Uji Koefisien Determinasi ... 72
xv
Tabel 4.22 Hasil Uji Hipotesis 4 ... 73 Tabel 4.23 Hasil Uji Koefisien Determinasi ... 74
1 BAB 1
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pada zaman sekarang perkembangan teknologi informasi dan komunikasi khususnya internet semakin maju, hal ini menimbulkan berbagai pengaruh bagi penggunanya, karena internet sudah menjadi kebutuhan yang tak terpisahkan dalam kehidupan masyarakat. Masyarakat dituntut untuk mengikuti dan memanfaatkan perkembangan teknologi informasi dan komunikasi sesuai dengan fungsinya, agar tidak ketinggalan zaman.
Dengan kemajuan internet, tentunya banyak pihak yang sangat diuntungkan, tak terkecuali dalam dunia bisnis. Internet menciptakan market place tersendiri. Di mana internet dapat diakses tanpa batas, dapat diakses kapan saja, dimana saja, dan oleh siapa saja. Banyak orang memanfaatkan internet sebagai wadah untuk berbelanja dan berjualan Dengan adanya internet transaksi antara penjual dan pembeli menjadi mudah dan praktis karena tidak terbatas oleh waktu dan tempat, mengingat semakin banyak orang yang sibuk bekerja. Banyak orang menggandrungi berbelanja secara online dikarenakan lebih praktis daripada harus pergi ke toko, sehingga dapat menghemat tenaga dan waktu, tentunya hal ini sangat menguntungkan bagi orang yang sibuk bekerja atau yang tidak punya waktu untuk berbelanja di toko. Hal tersebut menjadi salah satu
2
faktor dari beberapa faktor yang mendukung seseorang dalam mengambil keputusan pembelian.
Sebelum melakukan pengambilan keputusan seseorang tentunya sudah mempertimbangkannya terlebih dahulu. Menurut Lovelock et al (2010:43), proses pengambilan keputusan ada beberapa tahap mulai dari timbulnya kebutuhan, kesadaran akan kebutuhan, mencari informasi, membandingkan alternatif yang ada, dan pengambilan keputusan pembelian akan suatu produk, sehingga ketika seseorang telah mengambil keputusan untuk membeli suatu barang, tentunya itu sudah melalui berbagai pertimbangan dan telah melalui berbagai tahap yang ada.
Harga merupakan faktor utama yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan pembelian. Seseorang pasti mencari harga yang paling murah, dengan membandingkan online shop dan offline shop.
Konsumen berharap harga pada online shop lebih rendah dibandingkan dengan offline shop.
Selain itu promosi penjualan juga berpengaruh pada pengambilan keputusan pembelian. Promosi berkaitan dengan bagaimana suatu produk dipromosikan dengan semenarik mungkin sehingga dapat menarik niat pembeli untuk membeli produk tersebut. Salah satu contohnya, tak jarang suatu produk dijual dengan harga promo untuk menarik para konsumen.
Menurut Setyaningrum, dkk. (2015:224), tujuan promosi adalah menginformasikan akan adanya produk baru atau inovasi baru, membujuk para konsumen untuk membeli produk baru tersebut, dan mengingatkan
3
kembali para konsumen akan keberadaan produk baru yang baru saja diluncurkan.
Yang tidak kalah pentingnya dalam pengambilan keputusan pembelian adalah kualitas pelayanan. Kualitas pelayanan dari penjual mempengaruhi konsumen untuk mengambil keputusan dalam membeli sebuah produk. Menurut Indrayanti (2003:20), dengan kualitas pelayanan yang baik, akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian akan suatu produk atau melakukan pembelian ulang akan suatu produk. Seperti yang kita ketatahui berbelanja secara online sedang sangat naik daun di kalangan mahasiswa. Terutama berbelanja dengan menggunakan situs e- commerce.
E-commerce adalah aktivitas belanja online dengan menggunakan jaringan internet serta cara transaksinya melalui transfer uang secara digital (Suyanto, 2003:11). Sudah tidak asing lagi bagi masyarakat Indonesia dengan BukaLapak, TokoPedia, Shopee, dan lain sebagainya.
Kemudahan yang ditawarkan dalam situs e-commerce memberikan nilai plus tersendiri. Seperti kemudahan saat ingin membeli produk, konsumen dapat memilih dan melakukan pembayaran di mana saja serta kapan saja, karena jika kita menggunakan situs e-commerce transaksi antara penjual dan pembeli tidak terbatas tempat dan waktu, dalam arti hanya berbekal handphone yang tersambung dengan internet, konsumen dapat membeli produk yang ingin dibeli dengan menggunakan situs e-commerce.
Kemudahan lain yang ditawarkan adalah pembayaran yang dilakukan
4
secara digital, dengan transfer melalui bank, ATM, m-Banking ataupun bisa melalui Alfamart dan Indomaret.
Keputusan pembelian pasti akan terjadi saat seseorang akan membeli suatu produk. Banyak kalangan remaja khususnya kalangan mahasiswa yang sangat berminat berbelanja secara online dengan menggunakan situs e-commerce. Berdasarkan hal itu penulis ingin meneliti tentang pengaruh harga, promosi penjualan, dan kualitas layanan terhadap keputusan pembelian barang secara online di kalangan mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Selanjutnya penulis mengambil judul “Pengaruh Harga, Promosi Penjualan, dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Barang Secara Online melalui E-Commerce”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka masalah yang akan dipecahkan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Apakah harga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian barang secara online melalui e-commerce?
2. Apakah promosi penjualan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian barang secara online melalui e- commerce?
3. Apakah kualitas layanan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian barang secara online melalui e- commerce?
5
4. Apakah harga, promosi penjualan, dan kualitas pelayanan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian barang secara online melalui e-commerce?
C. Pembatasan Masalah
Berdasarkan rumusan masalah yang telah ditentukan maka batasan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Penelitian ini meneliti persepsi konsumen terhadap harga, promosi penjualan, dan kualitas pelayanan.
2. Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa meskipun konsumen pembelian secara online tidak hanya mahasiswa.
3. Penelitian dilakukan di Fakultas Sastra Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
D. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini ialah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian barang secara online melalui e-commerce.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan pembelian barang secara online melalui e- commerce.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas layanan terhadap keputusan pembelian barang secara online melalui e- commerce.
6
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga, promosi penjualan, dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian barang secara online melalui e-commerce.
E. Manfaat Penelitian
Kegunaan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi Akademisi
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan di dalam dunia pendidikan atau akademis, menjadi bahan referensi untuk peneliti selanjutnya khususnya untuk variabel harga, promosi penjualan, kualitas layanan, dan keputusan pembelian.
2. Bagi Praktisi
Hasil penelitian ini dapat memberikan kontribusi dan bisa menjadi bahan pertimbangan di dunia bisnis, khususnya untuk pelaku bisnis online shop, agar dapat lebih mengetahui arti pentingnya harga, promosi penjualan, dan kualitas layanan.
3. Bagi Peneliti
Bagi peneliti, manfaat dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh harga, promosi penjualan, dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian barang secara online melalui e-commerce.
7 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Tinjauan Teoritis 1. Keputusan Pembelian
a. Pengertian Keputusan Membeli
Menurut Kotler dan Keller (2009:223), keputusan membeli yaitu: “beberapa tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu produk”. Pendapat ini menunjukkan bahwa sebelum memutuskan untuk membeli, konsumen akan mempertimbangkan beberapa hal untuk melakukan pembelian akan suatu produk agar keputusan yang diambil benar- benar sesuai dengan apa yang diharapkan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:226), keputusan pembelian adalah tahap dalam proses keputusan pembelian pembeli di mana konsumen benar- benar membeli. Sedangkan, menurut Tjiptono (2008:19), keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan satu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Berdasarkan pendapat di atas keputusan pembelian merupakan suatu tindakan yang diambil oleh konsumen dengan mempertimbangkan hal-hal tertentu untuk memilih satu di antara beberapa pilihan produk/barang yang ada.
8
b. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2009:184), proses keputusan pembelian melalui model lima tahap antara lain:
1) Pengenalan Masalah
Suatu proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari sebuah masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. Rangsangan internal meliputi rasa lapar seseorang. Ketika rasa lapar seseorang mencapai tingkat maksimun maka dorongan untuk membeli sangat tinggi.
Sedangkan rangsangan eksternal dipicu ketika melihat seseorang menggunakan pakaian yang bagus atau barang yang bagus maka dorongan untuk membeli barang yang sama pasti sangat tinggi.
2) Pencarian Informasi
Konsumen selalu mendapatkan informasi yang terbatas.
Hal tersebut dapat dilihat dari jarangnya konsumen melihat atau mengunjungi web online atau aplikasi e-commerce yang lain, di mana mereka lebih memilih untuk melihat dari satu web atau satu perusahaan e-commerce saja. Keadaan pencarian yang rendah ini disebut perhatian tajam. Pada tingkat ini seseorang hanya lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya, seseorang memasuki pencarian aktif. Misalnya dalam membeli sebuah produk
9
tertentu ia akan melihat dari berbagai sumber yang berbeda seperti bertanya kepada teman yang sudah pernah membeli barang tersebut, melihat iklan, melakukan kegiatan online untuk mencari review orang terhadap produk yang akan dibelinya, banyaknya orang yang menggunakan produk yang sama, media massa, media sosial, endorse, kemasan produk, dan bentuk/tampilan produk. Dalam tahap atau model pencarian informasi menuntut konsumen untuk mempelajari merek dari setiap produk yang akan dibeli dan produk yang ditawarkan.
3) Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita dalam memahami proses evaluasi yaitu: pertama, konsumen berusaha memuaskan kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari suatu produk. Ketiga, konsumen melihat bahwa masing-masing produk memiliki kemampuan dalam memberikan manfaat yang diperlukan dalam memuaskan kebutuhan. Selanjutnya keyakinan dan sikap yang akan menentukan keputusan pembelian atas produk tersebut.
4) Keputusan Pembelian
Pada tahap ini konsumen akan memutuskan untuk membeli atau tidak. Jika keputusan yang diambil adalah membeli maka akan melewati beberapa alternatif pembelian antara lain jenis
10
produk, bentuk produk, merek, kualitas produk dan kualitas layanan, harga, promosi penjualan waktu pembelian dan cara pembayaran.
5) Perilaku Pasca Pembelian
Setelah melakukan pembelian konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan kekhawatiran akan produk yang telah dibeli mungkin tidak sesuai dengan keinginan yang diharapkan. Kepuasan pasca pembelian merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika sebuah kinerja tidak memenuhi harapan konsumen akan kecewa, begitupun sebaliknya jika kinerja sesuai dengan harapan konsumen akan puas. Hal ini akan menentukan apakah akan melakukan pembelian produk kembali, serta pembicaraan tentang produk kepada orang lain yang mempengaruhi pandangan orang lain akan produk tersebut.
c. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Basu dan Irawan (2008: 165), bauran pemasaran merupakan salah satu dasar dalam pengambilan keputusan pembelian. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008:62), bauran pemasaran (Marketing Mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang dapat dilakukan perusahaan untuk dapat mempengaruhi permintaan produk. Di samping itu, marketing mix
11
juga digunakan perusahaan dalam menentukan profit atau keuntungan dengan cara meningkatkan jumlah pembelian akan produk yang ditawarkan. Bauran pemasaran (Marketing Mix) dapat dikelompokkan menjadi 4 macam yaitu:
1) Produk (Product)
Produk merupakan salah satu bentuk usaha yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen untuk dikonsumsi.
Menurut Basu dan Irawan (2008:165), produk adalah suatu sifat yang kompleks baik yang dapat diraba maupun yang tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Dalam menciptakan sebuah produk, perusahaan atau produsen harus menggelompokkan barang ke dalam dua jenis yaitu: penggolongan barang berdasarkan kepuasan dan kesejahteraan konsumen jangka panjang dan penggolongan barang menurut tujuan pemakaian oleh konsumen. Oleh karena itu ketika sebuah barang mempunyai daya tarik yang rendah tetapi memiliki manfaat yang tinggi maka daya tarik konsumen dalam membeli pasti sangat tinggi. Di samping itu, dalam melakukan keputusan pembelian konsumen akan mempertimbangkan dari segi tujuan pemakaian. Apabila tujuan untuk memenuhi kebutuhan, maka tingkat pembelian
12
konsumen pasti sangat tinggi, tetapi apabila tujuan pemakaiannya hanya untuk memenuhi keinginan maka tingkat pembelian rendah.
2) Harga (price)
Menurut Basu dan Irawan (2008:241), harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Harga merupakan suatu unsur bauran pemasaran yang fleksibel atau dapat berubah dengan cepat. Harga sering kali menjadi tolak ukur konsumen dalam keputusan pembelian. Oleh karena itu, seseorang akan memutuskan untuk membeli barang yang ditawarkan jika pengorbanan yang dikeluarkan sesuai dengan manfaat yang diperoleh dari suatu produk yang akan dibeli. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, apabila manfaat dari sebuah produk sangat tinggi maka nilai beli akan produk tersebut akan tinggi.
3) Promosi (promotion)
Menurut Basu dan Irawan (2008:349), promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Tujuan utama dari promosi adalah memperkenalkan produk baru yang diciptakan perusahaan kepada konsumen serta memotivasi dan
13
mendorong konsumen agar memilih dan membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Melalui promosi konsumen dapat mengetahui kelebihan serta kekurangan dari produk yang ditawarkan. Jadi dapat disimpulkan bahwa semakin menarik promosi yang dilakukan maka akan menarik minat konsumen dalam melakukan pembelian sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
4) Tempat (place)
Tempat merupakan lokasi di mana perusahaan berada.
Tempat merupakan salah satu faktor penting dalam mempengaruhi perkembangan suatu bisnis. Dengan lokasi yang strategis maka akan membantu konsumen dalam menemukan produk yang dijual sehingga penjualan akan lebih mudah dilakukan. Jadi dapat disimpulkan bahwa semakin strategis suatu tempat usaha maka semakin besar juga keuntungan yang diperoleh oleh perusahaan.
2. E-Commerce
a. Pengertian E-commerce
Menurut McLeod dan George (2008:59), e-commerce adalah penggunaan jaringan komunikasi dan komputer untuk melaksanakan proses bisnis. Pandangan populer dari e-commerce adalah penggunaan internet dan komputer dengan browser Web untuk membeli dan menjual produk. Berdasarkan pendapat di atas penulis dapat menyimpulkan bahwa e-commerce merupakan suatu
14
wadah yang digunakan untuk tempat jual-beli secara online.
Menurut Hermawan (2012:228), e-commerce adalah pemasaran yang menggunakan teknologi internet sebagai saluran penyampaian isi pesan kepada banyak orang secara bersamaan dan seketika dalam kurun waktu tertentu. Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa e-commerce adalah kegiatan antara penjual dan pembeli yang dilakukan melalui sistem elektronik baik itu menjual, membeli, atau memasarkan suatu produk. Sedangkan, menurut Suyanto (2003:11), e-commerce adalah proses jual beli atau pertukaran produk, jasa, dan informasi melalui jaringan informasi termasuk internet.
b. Manfaat E-Commerce
Menurut Suyanto (2003:50), manfaat yang diperoleh dari e- commerce untuk organisasi adalah:
1) Memperluas market place hingga ke pasar nasional dan internasional.
2) Mengurangi waktu antara outplay modal dan penerimaan produk dan jasa.
3) Akses informasi lebih cepat.
Selain untuk organisasi, e-commerce juga memiliki manfaat untuk konsumen, yaitu:
15
1) Memungkinkan pelanggan untuk berbelanja atau melakukan transaksi lain selama 24 jam sehari sepanjang tahun dari hampir setiap lokasi.
2) Memberikan lebih banyak pilihan kepada pelanggan.
3) Pelanggan bisa menerima informasi yang relevan secara detail dalam hitungan detik, bukan lagi hari atau minggu.
c. Jenis-jenis E-commerce
Menurut Laudon dan Jane (2008:43), ada banyak cara untuk mengklasifikasikan transaksi e-commerce. Tiga kategori utama dari e-commerce adalah:
1) B2C (Business to Customer), melibatkan penjualan produk dan layanan secara eceran kepada pembeli perorangan.
2) B2B (Business to Business), melibatkan penjualan produk dan layanan antar perusahaan.
3) C2C (Customer to Customer), melibatkan konsumen yang menjual secara langsung ke konsumen.
3. Harga
a. Pengertian Harga
Menurut McCarthy dan Brogowicz (2008:128), harga adalah salah satu dari empat variabel utama yang dikendalikan oleh manajer pemasaran. Sejumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa. Utilitas merupakan atribut atau faktor yang berpotensi memuaskan dan
16
keinginan tertentu (Tjiptono, 2014:198). Sedangkan, definisi harga menurut Kotler dan Nancy (2007:80), harga (price) adalah salah satu alat pemasaran kunci yang digunakan organisasi untuk mencapai tujuan pemasarannya. Dari beberapa pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa harga adalah nilai suatu produk yang harus dikorbankan oleh konsumen untuk memiliki barang tersebut.
b. Strategi Menetapkan Harga
Menurut Setyaningrum, dkk. (2015:132), strategi untuk menetapkan harga produk baru adalah:
1) Penetapan Harga Market Skimming (Market Skimming Pricing) Penetapan harga market skimming sering kali disebut juga dengan pendekatan market plus karena mengacu pada harga yang tinggi dibandingkan dengan harga produk bersaing.
Skimming dalam hal ini berarti meminta harga setinggi- tingginya, karena produk baru tersebut dianggap mempunyai keistimewaan yang memang dibutuhkan oleh konsumen.
2) Penetapan Harga Penetrasi Pasar (Market Penetration Pricing) Penetapan harga berdasarkan penetrasi berarti meminta harga relatif rendah untuk sebuah produk supaya dapat menguasai pasar massal. Harga yang murah dimaksudkan untuk mendapat pangsa pasar yang tinggi dari produk yang dijualnya, sehingga biaya per-unit dari produk tersebut dapat lebih rendah.
17
3) Penetapan Harga Status Quo (Status Quo Pricing)
Penetapan harga status quo dalah harga yang disesuaikan dengan harga pesaing atau sesuai dengan harga yang ada (going rate pricing). Artinya meminta harga yang sama dengan atau sangat dekat dengan harga dari pesaing.
c. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Menurut, Setyaningrum, dkk. (2015:132), faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga adalah:
1) Beberapa Aturan Strategi Penetapan Harga
Di Amerika Serikat dan beberapa negara maju lainnya, pemerintah turut serta menentukan kebijakan penetapan harga produk yang dijual, khususnya hal yang tidak diperkenankan dalam menentukan strategi harga yang disebut praktik tidak jujur dalam perdagangan.
2) Penetapan Harga Bersama (Price Fixing)
Penetapan harga bersama merupakan persetujuan antara dua perusahaan atau lebih mengenai harga yang diminta untuk suatu produk.
3) Diskriminasi Harga
Diskriminasi harga terjadi jika perusahaan menetapkan harga berbeda-beda untuk pembeli yang berbeda-beda pula.
18
4) Penetapan Harga yang Ganas (Predatory Pricing)
Penetapan harga yang ganas terjadi bila perusahaan menawarkan harga produk dengan harga sangat rendah untuk mengusir pesaing. Apabila hal ini tercapai, harga akan dinaikkan kembali.
d. Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga.
Menurut Tjiptono (2008:152), tujuan penetapan harga adalah:
a) Tujuan Berorientasi pada Laba
Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba. Ada perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, di mana tingkat laba yang diharapkan sebagai sasaran laba.
b) Tujuan Berorientasi pada Volume
Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan penerbangan, lembaga pendidikan, perusahaan tour dan travel, pengusaha bioskop, dan pemilik bisnis pertunjukan lainnya.
Oleh karena ini banyak perusahaan penerbangan yang berupaya memberikan insentif berupa harga spesial agar dapat meminimalisasi jumlah kursi yang tidak terisi.
c) Tujuan Stabilisasi Harga
Tujuan stabilisasi harga dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang
19
stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.
d) Tujuan-tujuan Lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
4. Promosi Penjualan a. Pengertian Promosi
Promosi adalah salah kegiatan memperkenalkan produk, meyakinkan dan mengingatkan kembali manfaat produk kepada para pembeli (Sutojo, 1983:178). Menurut Kotler dan Amstrong (2001:173), promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelanjaan atau penjualan produk atau jasa.
Sedangkan, menurut Tjiptono (2008:219), promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas produk perusahaan agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Berdasarkan beberapa pendapat di atas penulis dapat menyimpulkan bahwa promosi adalah kegiatan pengenalan suatu produk kepada masyarakat luas.
20 b. Tujuan Promosi
Menurut Tjiptono (2008:221), tujuan promosi adalah sebagai berikut:
1) Menginformasikan (informing), dapat berupa:
a) Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru.
b) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.
c) Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
d) Menjelaskan cara kerja suatu produk.
e) Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.
f) Meluruskan kesan yang keliru.
g) Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran.
h) Membangun citra perusahaan.
2) Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk:
a) Membentuk pilihan merek.
b) Mengalihkan pilihan ke merek tententu.
c) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut pokok.
d) Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.
21
e) Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).
3) Megingatkan (reminding), dapat terdiri atas:
a) Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.
b) Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.
c) Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan.
d) Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
c. Manfaat Promosi
Menurut Purnama (2002:151), terdapat manfaat promosi yang berbeda-beda, yaitu:
1) Pengenalan Kebutuhan
Salah satu tujuan komunikasi, khususnya untuk perkenalan produk-produk baru, adalah untuk merangsang munculnya kebutuhan. Pengenalan kebutuhan mungkin juga penting untuk produk-produk yang sudah ada, khusunya bila pembeli dapat menunda pembeliannya atau memilih untuk tidak melakukan pembelian.
2) Mengumpulkan Informasi
22
Promosi dapat memudahkan seorang calon pembeli mendapatkan informasi.
3) Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternatives)
Promosi membantu para pembeli mengevaluasi produk- produk atau merek-merek alternatif.
4) Keputusan Membeli (Decision of Purchases)
Penjualan personal seringkali digunakan untuk mendapatkan komitmen membeli barang konsumen yang tahan lama.
5) Penggunaan Produk (Product Use)
Berkomunikasi dengan para pembeli sesudah mereka membeli suatu produk adalah suatu kegiatan promosi penting.
d. Bauran Promosi
Menurut Tjiptono (2008:222) bauran promosi adalah sebagai berikut:
1) Personal Selling
Personal Selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
2) Mass Selling (Periklanan dan Publisitas)
23
Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk meyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Periklanan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang disadari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Publisitas adalah penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu.
3) Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang produk dengan segera dan menigkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
4) Public Relations
Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.
5) Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan
24
untuk menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi.
e. Macam-macam Alat Promosi
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:175), macam-macam alat promosi penjualan adalah:
1) Alat Promosi Konsumen a) Sampel
Sampel adalah sejumlah kecil produk yang ditawarkan kepada konsumen untuk dicoba.
b) Kupon
Kupon adalah sertifikat yang memberi pembeli potongan harga untuk pembelian produk tertentu.
c) Tawaran pengembalian uang
Tawaran merupakan sejenis kupon kecuali bahwa pengurangan harga terjadi setelah pembelian, dan diurus di tempat lain.
d) Paket harga
Paket harga menawarkan harga produk tertentu yang lebih murah kepada konsumen. Dapat berupa satu kemasan dengan harga lebih rendah.
e) Hadiah
Hadiah adalah barang yang ditawarkan gratis atau dengan harga miring sebagai insentif untuk membeli suatu produk.
25 f) Barang promosi
Barang promosi adalah pernik-pernik yang bermanfaat, dengan cetakan nama pemasang iklan di situ.
g) Penghargaan atas kesetiaan
Penghargaan atas kesetiaan adalah uang tunai atau hadiah lain yang ditawarkan bagi penggunaan suatu produk atau jasa perusahaan secara reguler.
2) Alat Promosi Dagang a) Diskon
Diskon adalah potongan langsung dari harga barang pada pembelian selama suatu periode waktu yang dinyatakan.
b) Keringanan
Keinginan adalah uang promosi yang dibayarkan perusahaan kepada pengecer sebagai imbalan atas persetujuannya untuk menampilkan produk pabrik dalam suatu cara.
5. Kualitas Layanan
a. Pengertian Kualitas Layanan
Menurut Tjiptono (2017:142), kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Untuk melayani pelanggan secara prima kita diwajibkan untuk memberikan yang pasti handal, cepat serta lengkap dengan
26
tambahan empati dan penampilan yang menarik (Almadi dan Jusuf, 2012:58). Sedangkan, menurut Kotler dan Philip (2002:428), pelayanan adalah setiap tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh suatu pihak ke pihak lain yang secara prinsip intagible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Menurut Sutedja (2007:5), pelayanan dapat diartikan sebagai kegiatan atau keuntungan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Berdasarkan beberapa pendapat di atas penulis dapat menyimpulkan kualitas pelayanan adalah suatu tindakan yang dilakukan untuk orang lain yang sesuai dengan ketentuan sehingga menimbulkan rasa kepuasan tersendiri.
b. Faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas layanan
Menurut Fandy Tjiptono (2001:60), faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan adalah:
1) Technical Quality
Technical quality yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output jasa yang diterima pelanggan.
2) Functional Quality
Functional quality yaitu kualitas yang hanya berkaitan dengan kualitas cara penyampaian suatu jasa.
3) Corporate Impage
Corporate impage yaitu profil, reputasi, citra umum, dan daya tarik khusus suatu perusahaan.
27 c. Ciri-ciri Pelayanan yang Baik
Ciri-ciri pelayanan yang baik menurut Kasmir (2005:39) dirumuskan sebagai berikut:
1) Bertanggung jawab kepada setiap pelanggan/pengunjung sejak awal hingga selesai.
2) Mampu melayani secara cepat dan tepat.
3) Mampu berkomunikasi.
4) Mampu memberikan jaminan kerahasiaan setiap transaksi.
5) Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik.
6) Berusaha memahami kebutuhan pelanggan/pengunjung.
7) Mampu memberikan kepercayaan kepada pelanggan.
d. Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006:182), ada lima jenis dimensi kualitas pelayanan, yaitu:
1) Bukti Fisik (Tangible)
Suatu bentuk kemampuan perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya terhadap pelanggan atau pihak eksternal. Bukti nyata menunjukkan kelebihan mereka seperti fasilitas gedung perkantoran, layout ruangan, penampilan pegawainya, dan penunjang lainnya.
2) Keandalan (Reliability)
Kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan secara akurat dan terpercaya sesuai dengan yang dijanjikan.
28
Hal ini dapat meliputi ketepatan melayani, tidak ceroboh, dan akurat.
3) Daya Tanggap (Responsiveness)
Kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan. Misalnya menyampaikan informasi yang jelas kepada konsumen dan tidak membiarkannya menunggu sesuatu tanpa memberikan alasan yang jelas karena hal tersebut akan menimbulkan persepsi yang negatif terhadap kualitas pelayanan yang mereka terima.
4) Jaminan (Assurance)
Pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan dalam menumbuhkan rasa kepercayaan yang tinggi dan tidak ragu-ragu terhadap perusahaan tersebut.
5) Empati (Empathy)
Kemampuan perusahaan memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi kepada pelanggan dengan harapan dapat mengetahui segala keinginan dan kebutuhan konsumen.
B. Hasil Penelitian yang Relevan
Penelitian ini didukung oleh penelitian terdahulu yang telah dilakukan oleh beberapa peneliti, diantaranya sebagai berikut:
29
1. Penelitian yang dilakukan oleh Apriliani (2013) dengan judul,
“Pengaruh Risiko dan Harga Tehadap Keputusan Pembelian Online Melalui Kepercayaan Konsumen”. Adapun hasil penelitiannya adalah:
a) Resiko mempengaruhi keputusan pembelian online, b) Harga tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian online, c) kepercayaan mempengaruhi keputusan pembelian online.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Rohmah (2018) dengan judul,
“Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Situs Jual Beli Online Elevenia". Adapun hasil penelitiannya adalah: a) Promosi penjualan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada situs jual beli online Elevenia.
3. Penelitian yang dilakukan oleh Ilham (2017) dengan judul, “Pengaruh Kepercayaan, Keamanan, dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Situs Online Store Lazada Sebagai E-Commerce Terpercaya di Indonesia”. Adapun hasil penelitiannya adalah: a) Kepercayaan berpengaruh terhadap keputusan pembelian situs online store di Lazada, b) keamanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian online store di Lazada, c) Kualitas Pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian situs online store di Lazada.
30 C. Kerangka Berpikir
1. Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian barang secara online melalui e-commerce.
Harga sering kali menjadi tolak ukur konsumen dalam keputusan pembelian. Oleh karena itu, seseorang akan memutuskan untuk membeli barang yang ditawarkan jika pengorbanan yang dikeluarkan sesuai dengan manfaat yang diperoleh dari suatu produk yang akan dibeli. Harga memiliki peran penting dalam keputusan pembelian karena semakin murah harga suatu produk yang ditawarkan, maka akan semakin berpengaruh baik terhadap keputusan pembelian.
2. Pengaruh promosi penjualan terhadap keputusan pembelian barang secara online melalui e-commerce.
Promosi merupakan cara perusahaan untuk berkomunikasi dengan para konsumen, karena dengan adanya promosi para konsumen menjadi tahu keberadaan akan suatu produk. Dengan perkembangan tekonologi yang semakin maju konsumen dapat menyerap informasi akan suatu barang dengan cepat. Konsumen dapat mengetahui kelebihan serta kekurangan dari produk yang ditawarkan. Semakin menarik promosi yang dilakukan maka akan menarik minat konsumen dalam melakukan pembelian sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian, karena informasi yang disampaikan oleh perusahaan kepada para konsumen dapat diterima dengan baik dan dapat mengajak para konsumen untuk melakukan pembelian.
31
3. Pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian barang secara online melalui situs e-commerce.
Kualitas pelayanan merupakan service yang diberikan perusahaan kepada konsumen. Konsumen akan mengevaluasi kualitas pelayanan berdasarkan service yang mereka dapatkan. Kualitas pelayanan berperan untuk menciptakan kepuasan konsumen, jika pelayanan dilakukan dengan baik maka konsumen akan memperoleh kepuasan.
Pelayanan yang baik akan berdampak pada kepuasan konsumen karena sudah dilayani dengan baik, sehingga akan berpengaruh pada keputusan pembelian.
4. Pengaruh harga, promosi penjualan, dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian barang secara online melalui e-commerce
Harga merupakan sesuatu yang harus dikorbankan untuk mendapatkan barang dan jasa yang dinginkan. Harga yang ditawarkan oleh perusahaan kepada para konsumen harus sesuai dengan kualitas barang. Dengan promosi penjualan yang baik, maka akan menarik minat beli konsumen, karena informasi yang disampaikan dapat diterima oleh para konsumen sehingga berhasil mengajak konsumen untuk memutuskan membeli, di samping itu kualitas pelayanan yang baik juga akan mendatangkan banyak konsumen, karena konsumen merasa puas dengan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan.
32 D. Paradigma Penelitian
Untuk memperjelas kerangka pikir di atas, maka dapat digambarkan dalam sebuah paradigma penelitian sebagai berikut:
Keterangan:
XI : Harga
X2 : Promosi Penjualan X3 : Kualitas Layanan
R1 : Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian
R2 : Pengaruh Promosi Penjualan terhadap Keputusan Pembelian R3 : Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian.
R4 : Pengaruh Harga, Promosi Penjualan, dan Kualitas Pelayanan Tehadap Keputusan Pembelian
R4 Promosi
Penjualan (X2)
Kualitas Pelayanan
(X3) Harga (X1)
Keputusan Pembelian R1
R2
R3
Harga, Promosi Penjualan, dan Kualitas
Pelayanan (X4)
33 E. Hipotesis Penelitian
Hipotesis dapat diartikan sebagai suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul. Hipotesis akan diuji di dalam penelitian dengan pengertian bahwa uji statistik selanjutnya yang akan membenarkan atau menolaknya. Berdasarkan kerangka berpikir di atas melalui pengumpulan data dan analisis data maka peneliti merumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
Hipotesis 1
HO: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan harga terhadap keputusan pembelian barang secara online melalui e-commerce.
H1: Terdapat pengaruh yang signifikan harga terhadap keputusan pembelian barang secara online melalui e-commerce.
Hipotesis 2
HO: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian barang secara online melalui e-commerce.
H1: Terdapat pengaruh yang signifikan promosi penjualan terhadap keputusan pembelian barang secara online melalui e-commerce.
Hipotesis 3
HO: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian barang secara online melalui e-commerce.
34
H1: Terdapat pengaruh yang signifikan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian barang secara online melalui e-commerce.
Hipotesis 4
HO: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan harga, promosi penjualan, dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian barang secara online melalui e-commerce.
H1: Terdapat pengaruh yang signifikan harga, promosi penjualan, dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian barang secara online melalui e-commerce.
35 BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian dengan menggunakan pendekatan kuantitatif. Menurut Alsa (2007:13), pendekatan kuantitatif adalah pendekatan yang bekerja dengan angka, datanya berwujud bilangan (skor atau nilai, peringkat, atau frekuensi), yang dianalisis dengan menggunakan statistik untuk menjawab pertanyaan atau hipotesis penelitian yang sifatnya spesifik, dan untuk melakukan prediksi bahwa suatu variabel tertentu mempengaruhi variabel lain. Penelitian ini bersifat Ex Post Facto. Menurut Sedarmayanti dan Syarifudin (2011:33), penelitian Ex Post Facto adalah penelitian yang dilakukan untuk meneliti peristiwa yang terjadi menurut peristiwa di masa lalu/ yang terdahulu melalui data untuk menemukan faktor yang mendahului atau menentukan kemungkinan sebab atas peristiwa yang diteliti.
B. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Fakultas Sastra Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, JL. Affandi Tromol Pos 29, Mrican, Catur Tunggal, Depok, Kec Depok, Kabupaten Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta.
Penelitian ini dilaksanakan pada awal Bulan Maret 2019.
36 C. Subjek dan Objek Penelitian
a. Subjek Penelitian
Subjek penelitian adalah orang pada latar penelitian yang dimanfaatkan untuk memberikan informasi tentang situasi dan kondisi latar penelitian (Arikunto, 2007:152). Subjek penelitian pada umumnya manusia atau siapa saja yang menjadi urusan manusia.
Subjek penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sanata Dharma.
b. Objek Penelitian
Menurut Sugiyono (2017:20), objek penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, objek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Objek dari penelitian ini adalah pengaruh harga, promosi penjualan, dan kualitas layanan terhadap keputusan pembelian barang secara online
D. Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan oleh penelitian untuk dipelajari dan kemudian dicari kesimpulan (Sugiyono, 2017:136). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh Mahasiswa/Mahasiswi Fakultas Sastra Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang berjumlah 891.
37 b. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah karakteristik tertentu yang dimiliki oleh populasi (Sugiyono, 2017:137). Ukuran sampel yang lebih besar dari 30 dan kurang dari 500 sudah memadai bagi kebanyakan penelitian. Analisis regresi dengan 3 variabel independen membutuhkan kecukupan sampel sebanyak 60 responden. Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa/mahasiswi Fakultas Sastra Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Untuk penentuan ukuran sampel, peneliti menggunakan rumus Slovin:
Rumus n = n =
n = 276 Keterangan:
n = Ukuran sampel N = Ukuran Populasi
r = Tingkat Signifikansi menggunakan 5% atau 0,05.
c. Teknik Penarikan Sampel
Penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel accidental sampling. Menurut Sugiyono (2009:85), accidental sampling adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu responden yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data.
38 E. Variabel Penelitian dan Pengukuran
1. Dalam penelitian ini terdapat dua macam variabel yaitu:
a. Variabel Bebas (X)
Variabel bebas merupakan variabel yang memberi pengaruh terhadap hasil, dan diberi simbol huruf X. Dalam penelitian ini variabel bebas terdiri dari:
1) Harga (X1)
2) Promosi penjualan (X2) 3) Kualitas Pelayanan (X3) b. Variabel Terikat (Y)
Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi oleh variabel bebas. Variabel ini diberi simbol huruf Y. Dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian (Y).
2. Pengukuran Variabel
Dalam penelitian ini, variabel diukur menggunakan skala Likert.
Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Subjek penelitian diminta untuk memilih salah satu dari empat alternatif jawaban yang tersedia. Alternatif jawaban beserta skornya ditunjukkan dalam tabel sebagai berikut:
39
Tabel 3.1
Skala Pengukuran Model Likert Alternatif Jawaban Skor Pernyataan
Positif Negatif
Sangat Setuju (SS) 5 1
Setuju (S) 4 2
Ragu-Ragu (R) 3 3
Tidak Setuju (TS) 2 4
Sangat Tidak Setuju (STS) 1 5
F. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
a. Angket (Kuesioner)
Menurut Suharso (2009:89), kuesioner adalah daftar pertanyaan tertulis yang telah dirumuskan sebelumnya untuk dijawab oleh responden terpilih, dan merupakan suatu mekanisme pengumpulan data yang efisien jika peneliti mengetahui dengan tepat apa yang diperlukan dan bagaimana mengukur variabel penelitian. Dalam penelitian ini, peneliti berusaha menganalisis data yang ada di lapangan, sehingga antara pengertian dan teori yang ada dapat dibuktikan relevansinya. Untuk memperoleh data- data dari lapangan digunakan teknik pengisian angket (kuesioner). Angket (kuesioner) ini diberikan kepada mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Supaya penelitian mendapatkan hasil yang maksimal, peneliti menyusun kisi-kisi instrumen penelitian. Kisi-kisi
40
instrumen penelitian bertujuan untuk menunjukkan keterkaitan antara variabel yang diteliti dengan sumber data atau teori yang diambil. Adapun kisi-kisi instrumen adalah sebagai berikut:
Tabel 3.2
Kisi-Kisi Kuesioner Variabel Bebas dan Terikat
Variabel Indikator Butir instrumen
Jumlah Positif Negatif
Harga (X1) 1. Kesesuaian harga dengan kualitas barang.
2. Keterjangkauan harga.
3. Kesesuaian harga dengan nilai barang.
4. Daya saing harga.
1
2 4
5, 6
3
1
2 1
2 Promosi
Penjualan (X2)
1. Iklan yang menarik.
2. Potongan harga.
3. Hadiah yang diberikan.
4. Informasi
1 3 4, 5
6
2
2 1 2 1 Kualitas
Pelayanan (X3)
1. Bukti fisik 2. Reliability 3. Tanggapan 4. Jaminan 5. Empati
1 2, 3, 4
5, 6 7 8, 9
1 3 2 1 2
Keputusan Pembelian
(Y)
1. Pengenalan masalah.
2. Evaluasi alternatif.
3. Keputusan pembelian.
4. Perilaku pasca pembelian.
5. Praktis.
6. Mudah
1 2 3, 4
6 8 9, 10
5 7
1 1 3 2 1 2
41 G. Teknik Pengujian Instrumen
1. Uji Validitas
Menurut Arikunto (1989:155), validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen valid atau sahih mempunyai validitas tinggi, sebaliknya instrumen yang kurang valid berarti memiliki validitas rendah. Untuk mengukur valid atau tidaknya suatu instrumen dapat menggunakan rumus korelasi Pearson Product Moment yaitu:
Keterangan :
a. = variabel bebas b. Y = variabel terikat
c. = koefisien korelasi antara X dan Y d. = jumlah subyek
e. ∑XY = jumlah perkalian X dan Y f. ∑X = jumlah skor X
g. ∑Y = jumlah skor Y
h. ∑ = jumlah kuadrat dari X i. ∑ = jumlah kuadrat dari Y
Untuk melakukan uji validitas dilakukan dengan bantuan SPSS versi 22. Dikatakan valid jika < , begitu juga
42
sebaliknya, dengan ketentuan pada taraf signifikansi 0,05 (5%).
Berikut adalah hasil uji validitas data-data dalam penelitian ini:
Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas
Harga
No R-Hitung R-Tabel Keterangan
1 0,599 0,1181 Valid
2 0,704 0,1181 Valid
3 0,529 0,1181 Valid
4 0,366 0,1181 Valid
5 0,607 0,1181 Valid
6 0,667 0,1181 Valid
Promosi Penjualan
1 0,566 0,1181 Valid
2 0.397 0,1181 Valid
3 0,714 0,1181 Valid
4 0,648 0,1181 Valid
5 0,757 0,1181 Valid
6 0,626 0,1181 Valid
Kualitas Pelayanan
1 0,493 0,1181 Valid
2 0,642 0,1181 Valid
3 0,521 0,1181 Valid
4 0,475 0,1181 Valid
5 0,304 0,1181 Valid
6 0,529 0,1181 Valid
7 0,574 0,1181 Valid
8 0,475 0,1181 Valid
9 0,547 0,1181 Valid
43
Keputusan Pembelian
No R-Hitung R-Tabel Keterangan
1 0,416 0,1181 Valid
2 0,425 0,1181 Valid
3 0,650 0,1181 Valid
4 0,718 0,1181 Valid
5 0,415 0,1181 Valid
6 0,614 0,1181 Valid
7 0,436 0,1181 Valid
8 0,409 0,1181 Valid
9 0,673 0,1181 Valid
10 0,667 0,1181 Valid
Berdasarkan hasil uji validitas di atas, terlihat bahwa 6 butir pernyataan untuk variabel harga valid, 6 butir pernyataan untuk variabel promosi penjualan valid, 9 butir pernyataan untuk variabel kualitas pelayanan valid, dan 10 pernyataan variabel keputusan pembelian valid karena nila r-hitung lebih besar daripada r tabel.
2. Uji Reliabilitas
Menurut Arikunto (1989:142), reliabilitas menunjuk pada satu pengertian bahwa suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik. Menurut Arikunto (2006:196), uji reliabilitas dapat menggunakan rumus Alpha Cronbach, yaitu:
44
[
] [ ]
Keterangan:
a. = reliabilitas instrumen
b. = banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal c. ∑ = jumlah varians butir
d. = varians total
Selanjutnya nilai yang diinterpretasikan dengan indeks korelasi sebagai berikut
Tabel 3.4
Tabel Interpretasi Nilai Cronbach’s Alpha No Besarnya nilai r Interpretasi
1 0,80-1,00 Sangat kuat
2 0,60-0,79 Kuat
3 0,40-0,59 Sedang
4 0,20-0,39 Rendah
5 0,00-0,19 Sangat rendah
Instrumen dikatakan reliabel jika koefisien Alpha sama dengan atau lebih besar dari taraf signifikansi 0,6 (60%). Untuk melakukan uji reliabilitas dilakukan dengan bantuan SPSS versi 22. Berikut hasil uji reliabilitas terhadap 276 responden:
45
Tabel 3.5 Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan
Harga 0,609 Reliabel
Promosi Penjualan 0,658 Reliabel
Kualitas Pelayanan 0,622 Reliabel
Keputusan Pembelian 0,701 Reliabel
Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa nilai Cronbach’s Alpha variabel harga, promosi penjualan, dan keputusan pembelian lebih besar dari 0,6, maka dapat dikatakan reliabel.
H. Teknik Analisis Data a. Statistik Deskriptif
Menurut Sedarmayanti dan Syarifudin (2011:171), statistik deskriptif merupakan pengolahan data paling sederhana yang dapat dilakukan untuk mendapatkan informasi lebih rinci dari satu kelompok data. Setelah data terkumpul, langkah selanjutnya adalah menyusun data mentah agar mudah dibaca dan dianalisis. Ada 2 cara penyusunan data, yaitu: mengurutkan data dan membentuknya ke dalam suatu tabel distribusi frekuensi. Penyajian data dalam penelitian ini dalam bentuk tabel, dengan perhitungan modus, median, mean, standar deviasi dan perhitungan persentase, dengan patokan persentase adalah menggunakan PAP tipe II (Masidjo 1995: 157), dengan rumus:
46
Tabel 3.5 Kategori PAP Tipe II
Pencapaian Skor Kategori Penelitian
81%-100% Sangat Tinggi
66%-80% Tinggi
56%-65% Cukup
46%-55% Rendah
0%-45% Sangat Rendah
Untuk mendeskripsikan kategori pada variabel terikat, yang harus dilakukan adalah memodifikasi rumus PAP Tipe II:
NTR + (Nilai persentil x (NTT-NTR)) Keterangan:
NTT: Nilai tertinggi yang mungkin terjadi NTR: Nilai terendah yang mungkin terjadi b. Uji Prasyarat Analisis
1. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah dalam model regresi, residual mempunyai distribusi normal atau tidak.
Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data normal dan mendekati normal. Uji normalitas yang digunakan adalah uji Kolomogrov-Smirnov, dengan rumus:
KD = 1,36
Keterangan:
KD = Jumlah Kolomogrov-Smirnov yang dicari
47
= Jumlah sampel yang diperoleh = Jumlah sampel yang diharapkan
Data dikatakan memiliki residual normal jika nilai signifikansi lebih besar dari pada 0,05, begitu juga untuk sebaliknya. Apabila data yang dihasilkan memiliki residual normal, maka menggunakan statistik parametrik, dan apabila residual tidak berdistribusi normal maka menggunakan data statistik non- parametrik (Basuki, 2016:57). Untuk melakukan uji normalitas dilakukan dengan bantuan SPSS versi 21.0 For Windows.
2. Uji Homogenitas
Menurut Sugiyono (2017: 276), uji homogenitas digunakan untuk memperlihatkan bahwa dua atau lebih kelompok data sampel berasal dari populasi yang memiliki variasi yang sama.
Dengan ketentuan taraf signifikansi 0,05, apabila probabilitas lebih besar dari taraf signifikansi maka memiliki varian yang homogen, begitu pula untuk sebaliknya. Untuk menguji homogenitas peneliti melakukannya dengan bantuan SPSS versi 21.0 For Windows.
3. Uji Linearitas
Menurut Ghozali (2011:166), uji linearitas ini bertujuan untuk mengetahui aplikasi variabel bebas dan variabel terikat mempunyai hubungan linear atau tidak. Data yang baik adalah
