BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Persaingan bisnis periklanan menjadi hal yang sangat penting bagi suatu perusahaan untuk mempromosikan produk–produknya kepada masyarakat luas. Dengan terus berkem-bangnya berbagai produk–produk yang dipromosikan baik melalui media baik cetak maupun elektronik produk kosmetik merupakan salah satu produk yang paling banyak diiklankan me-lalui media tersebut. Kepercayaan dunia usaha kepada iklan terutama televisi bisa menjadi landasan kenyataan bahwa televisi adalah media populer pada saat ini. Banyak masyarakat yang terpikat dengan berbagai program acara yang ada di televisi, sehingga jika iklan produk ditayangkan di televisi maka kemungkinan besar iklan tersebut ditonton oleh semua kalangan masyarakat. Pada dasarnya makna interpretasi terhadap suatu realitas atau fakta secara sosial akan terekonstruksi melalui interaksi atau penggunaan simbol-simbol dan iklan berpeluang besar untuk melakukan konstruksi tersebut karena iklan berurusan setiap saat dengan realitas, simbol, bahasa, dan makna. Jika dikembalikan fungsi iklan itu sendiri secara sederhana adalah untuk memperkenalkan produk kepada masyarakat melalui berbagai media.
Pengertian secara umum iklan merupakan suatu media yang berisikan pesan-pesan atau keterangan mengenai suatu produk barang atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen untuk membeli atau mengkomsumsi produk barang atau jasanya.
Iklan itu sendiri merupakan suatu simbol yang divisualisasikan melalui berbagai as-pek tanda komunikasi dan tersusun dalam struktur teks iklan. Tantanda yang terdapat da-lam suatu struktur teks iklan merupakan satu kesatuan sistem tanda yang terdiri dari tanda-tanda non verbal berupa kata-kata, warna ataupun gambar serta memiliki makna tertentu yang disesuaikan dengan kepentingan produk yang akan dipasarkan atau yang akan diinfor-masikan. Pengaruh iklan yang begitu besar terhadap alam bawah sadar khalayak diman-faatkan pengiklan untuk berbagai tujuan, mulai dari mengenalkan produk, meningkatkan penjualan sampai memperkuat citra produk atau perusahaan.1
Perkembangannya yang ada saat ini, iklan televisi lewat audio dan visualnya yang menarik, membuat konsumen atau penonton iklan televisi menjadi lebih berfikir untuk mencerna maksud dari iklan tersebut sehingga menimbulkan kesan yang begitu mendalam. Televisi sebagai media periklanan yang terdiri dari Video, Audio, Talent, Props, Setting, Lighting, Graphics, Pacing, merupakan salah satu media yang paling mudah untuk mempro-mosikan kepada masyarakat.
Dengan banyaknya bentuk dan jenis iklan khususnya produk – produk kosmetik di te-levisi, tim kreatif dan agency dituntut untuk selalu mencari ide dalam menciptakan iklan di televisi yang mudah diingat, memberikan respon yang positif atas citra atau image produk yang dipromosikan atau disampaikan kepada khalayak, karena 80 % masyarakat khususnya masyarakat Indonesia, televisi sudah merupakan bagian dari gaya hidup untuk memperoleh informasi – informasi yang ter up to date.
Televisi sebagai media iklan terbukti mampu mendukung perusahaan dalam promosikan produk – produk yang pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan untuk mem-peroleh keuntungan perusahaan.
Dalam komunikasi periklanan, iklan tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alat-nya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar dengan citra bergerak (motion
pic-ture), warna dan bunyi-bunyi dimana perpaduan keseluruhan akan menghasilkan komunikasi
periklanan yang efektif2. Komunikasi periklanan yang efektif adalah yang memenuhi 4 (em-pat) hal sebagai berikut 3:
1. Mendapat Attention
Iklan yang ditampilkan harus menarik perhatian khalayak walaupun baru sekali saja di-tampilkan contohnya dalam mempromosikan sebuah buku “Temukan Rahasia Membuat Anak Anda Pandai Matematika dalam 1 Bulan Saja” atau “Bagaimana Menjual Sepotong Roti seharga Rp 15 juta dan Orang Berebut Untuk Itu?” Apakah iklan seperti itu akan menarik perhatian? Jika belum juga membuat khalayak tertarik maka harus diupayakan lebih kreatif lagi dalam menemukan tagline lainnya yang menarik perhatian.
2. Diproses
Dalam hal ini tahapan “diproses” yaitu setelah masyarakat melihat iklan yang ditampil-kan, mereka akan berfikir apakah mereka memerlukan produk yang kita iklankan atau ti-dak, bahkan mengevaluasi dan membandingkan dengan produk lain yang ada. Sehingga
2Dedy Mulyana, Ilmu Komunikasi, Suatu Pengantar, Bandung Remaja Rosdakarya,2007,
hal.68
3 http//www.internetpromotiononline.com/kumpulan-artikel/76-seperi-apa-iklan-yang-efektif-itu
sangat penting bagi iklan pada tahapan proses ini contohnya iklan yang memberikan
tag-line “Hari Ini Bayar, Besok Gratis!” Orang pasti akan berpikir, kalau begitu besok saya
datang dan saya dapat gratis, ternyata besoknya adalah hari ini bagi esok hari. Sehingga kita tidak akan pernah gratis. Hal ini membuat orang yang membaca iklan yang ditampil-kan mau memproses dalam pikiran mereka, kalau perlu mereka berdebat dengan teman atau pasangan mereka. Berarti iklan tersebut sudah mulai ‘diproses’ alias dimasak.
3. Ada Efek
Iklan dikatakan berhasil jika orang terus memikirkannya. Hal ini akan memberikan efek atau pengaruh yang berarti, contohnya ketika membeli produk atau jasa yang telah diik-lankan ketika mereka memiliki cukup uang untuk itu.
4. Ada Action,
Efek tanpa ada action/ feed back dari masyarakat pada iklan yang ditampilkan akan memberikan hasil yang tidak berarti atau iklan dimaksud tidak efektif. Untuk menarik masyarakat dalam membeli produk yang diiklankan ada banyak cara yang bisa dilakukan contohnya memberikan discount, free sample untuk pancingan, buy 1 get 1, voucher dan sebagainya. Hal ini memberikan apa yang disebut “Irresistable Sensational Offer” yaitu memberikan suatu penawaran sensasional yang tidak mungkin ditolak. Apapun penawa-ran itu, kita harus kreatif, sebagai pemilik produk atau jasa.
Karena masyarakat saat ini khususnya wanita mempunyai gambaran bahwa wanita yang can-tik adalah wanita yang dapat merawat diri dengan baik, rapi, sehat dan bugar selalu tampil
cantik dan menjadi pusat perhatian 4. Saat ini masyarakat (khususnya wanita) dibanjiri bermacam iklan produk yang hadir melalui televisi, radio, maupun media lainnya. Bermacam produk saling berlomba dalam melakukan penetrasi ruang bawah sadar masyarakat dengan beragam trik persuasi.
Salah satu saingan dari produk kosmetik Sariayu Martha Tilaar adalah Mustika Ratu dimana produk-produknya mempunyai kesamaan yaitu sama-sama mengembangkan berba-gai jenis kosmetik tradisional. Seperti halnya Sariayu Martha Tilaar, Mustika Ratu pun menggunakan tema untuk memasarkan produk yang setiap tahunnya berbeda-beda. Selain produk kosmetik seperti lipstik, eye shadow, perona pipi, bedak, serta alas bedak. Beberapa produk yang terbaru dari Mustika Ratu adalah Susut Perut by Mustika Ratu, ToxTea by Mus-tika Ratu, New Variant Splash by MusMus-tika Ratu serta Pasta Gigi Daun Sirih by MusMus-tika Ratu dan lain-lain5
Hal ini memberikan dampak tuntutan bagi perusahaan kosmetik untuk selalu mem-promosikan produk– produk terbarunya. Salah satunya adalah Perusahaan Martha Tilaar Group yang telah bergerak dibidang kosmetik perawatan untuk wanita Indonesia yang berdiri sejak tahun 1970 dengan 8 (delapan) anak perusahaan, dimana dituntut untuk selalu aktif dan kreatif dalam mempromosikan serta menyampaikan manfaat dari produk – produk ke-cantikan, dari 8 (delapan) anak perusahaan Martha Tilaar, masing – masing anak perusahaan memegang peranan penting baik dalam memperluas bidang usaha dan juga sebagai penun-jang untuk terus berkembang meningkatkan produk- produknya tidak hanya produk – produk
4http://kulitcantik.jawabali.com/search/wanita+kini
kosmetik tetapi juga memberikan layanan jasa perawatan kecantikan, pendidikan, tata busana dan lain sebagainya yang diperuntukkan untuk wanita Indonesia. Martha Tilaar Group dirin-tis oleh DR. Martha Tilaar yang memiliki visi dan misi memberikan pelayanan jasa dan pen-didikan kecantikan paripurna/ menyeluruh dalam skala internasional, meningkatkan kesejah-teraan wanita Indonesia dalam bentuk penyediaan pendidikan dan penciptaan lapangan kerja.
Martha Tilaar selalu berkomitmen penuh bahwa kosmetik yang diproduksi dan diper-sembahkan tidak hanya menjadikan wanita Indonesia menjadi lebih cantik, tetapi dapat men-jadi wanita Indonesia yang percaya diri dan yakin bahwa produk kosmetik Indonesia meru-pakan produk dalam negeri yang dapat dibanggakan dan memberikan manfaat bagi penggu-nanya, dalam hal ini Martha Tilaar berusaha untuk merangkul industri – industri kecil dalam pemberian baik modal, pelatihan dan pendidikan, serta mengolah hasil perkebunan seperti penghasil bunga mawar, melati dan lain – lain untuk diolah menjadi pendukung bahan pro-duk Sariayu Martha Tilaar yang sekaligus meningkatkan kesejahteraan para petani tradision-al.
Hal ini merupakan salah satu kegiatan CSR (Corporate Social Responsibility) rutin Martha Tilaar dalam turut serta melaksanakan program pemerintah dalam mensejahterakan masyarakat Indonesia.6
Dalam pengembangan produk – produk Sariayu Martha Tilaar, tema – tema dengan latar be-lakang budaya dan tradisi banyak diusung oleh tim kreatif Martha Tilaar hal ini tepat kiranya mengingat latar budaya Indonesia yang beraneka ragam dimana tema produk dengan peng-gunaan warna – warna alami yang disesuaikan dengan budaya dan warna kulit wanita
nesia menjadi faktor utama pilihan konsumen dalam membeli produk Martha Tilaar. Sehing-ga peningkatan penjualan secara bertahap sesuai denSehing-gan perencanaan dapat tercapai. Produk – produk Cantika Jawa Timur hadir dalam 2 koleksi yaitu mengusung tema merak kasma-ran dan reog antara lain produk eye shadow yang terdiri dari 3 warna, merak kasmakasma-ran : tos-ca, ungu dan kuning dan untuk reog bernuansa coklat keemasan, emas dan maroon. Untuk lipstik terdiri dari 6 koleksi warna dengan aroma buah melon dan apel yang dilengkapi den-gan 100% pelembap alami, vitamin A dan E sebagai anti-oksidan, plus spf 15, sedangkan untuk liquid lip colour double action lipstick cair untuk menciptakan dua efek dalam satu kemasan, efek kilau warna dan kilau pearly transparan. Pada bagian mana dilengkapi dengan produk duo eye make up yang menggunakan inovasi terbaru dalam koleksinya yaitu maskara dan eye liner dalam satu kemasan maskara : menjadikan bulu mata lentik tanpa kesan meng-gumpal pada eye liner dilengkapi dengan kuas lembutnya, yang mampu menciptakan bingkai mata yang menakjubkan teksturnya halus dan mudah kering7.
Sariayu Martha Tilaar adalah brand kosmetik yang memiliki rangkaian produk leng-kap untuk rambut hingga kaki, yang diproduksi dari bahan-bahan alami Indonesia. Setiap ta-hunnya Sariayu mengeluarkan tren warna Sariayu Martha Tilaar sebagai panduan tren tata rias yang digali dari kekayaan alam dan budaya Indonesia. Keunikan perusahaan PT Martina Berto, Tbk didasarkan pada traditional eastern value (nilai budaya timur) yang meman-faatkan bahan-bahan alami dari kekayaan alam asli Indonesia tetapi di sisi lain juga di du-kung dengan penggunaan teknologi terkini8.
7http://www.sariayu.com/news.php?sub=news=id=009 8Tabloid Nyata, Edisi 2074, tanggal 1 April 2011
Bila konsep tema etnik Cantika Jawa Timur dihubungkan dengan analisa Semiotika yang menggambarkan tentang budaya Indonesia terutama budaya etnik Jawa Timur dalam hal ini Sariayu Martha Tilaar selalu menampilkan tema-tema yang berbeda dalam setiap
launching produknya. Secara umum, pada Analisa Semiotika itu sendiri berasal dari kata
Semiotik atau semiologi yang merupakan terminologi yang merujuk pada ilmu tanda yang sama.
Peneliti memilih mengangkat tema etnik daerah Jawa Timur dalam tayangan iklan Sariayu Martha Tilaar karena produk – produk Martha Tilaar mengangkat nilai – nilai bu-daya Indonesia yang patut dilestarikan sebagai identitas bangsa yang telah turun temurun di wariskan kepada anak dan cucu.
Jawa Timur memiliki beragam obyek yang menarik salah satu yang menjadi inspirasi adalah megahnya tarian Reog Ponorogo serta atraktif dan rimbunnya hutan lindung Taman Nasional Alas Purwo dengan aneka satwa, termasuk Merak Hijau yang hidup didalamnya.
Merak dikenal sebagai burung yang hidup di daerah hutan tropis di Asia tenggara dengan bulu ekor panjang dan memiliki warna-warni yang indah. Dari tiga spesies Merak yang ada, merak yang terdapat di Indonesia adalah Merak Hijau (Pavo muticus) yang memi-liki bulu paling indah dengan warna biru dan hijau tosca keemasan. Indahnya bulu Merak juga dapat kita nikmati melalui tarian Reog Ponorogo yang berasal dari Ponorogo, Jawa Ti-mur. Tarian ini terkenal dengan dengan ciri khasnya berupa topeng besar berbentuk kepala singa dengan bulu-bulu merak di puncak kepalanya.
Tari Reog Ponorogo merupakan peninggalan budaya nenek moyang bangsa Indonesia yang sangat sarat akan makna baik seni, sosial, maupun agama atau kepercayaan. Hal ini
ter-bukti dari sempat menjadi kontroversinya Tari Reog Ponorogo yang diakui oleh Negara Ma-laysia sebagai tarian daerahnya, akan tetapi masyarakat Indonesia dan khususnya masyarakat Jawa Timur cepat tanggap dalam mengambil tindakan akan memperoleh kembali identitas budaya yang merupakan peninggalan nenek moyang Indonesia.
Semiotik pada tema etnik Cantika Jawa Timur yang diusung oleh Martha Tilaar khu-susnya dalam mengiklankan produk – produknya dikembangkan sedemikian rupa melalui pertelevisian dan internet, yang pada perkembangannya, sangat menarik penulis untuk lebih mendalami dan memahami akan pesan dan dampak baik explisit maupun implisit pada iklan yang ditampilkan dimana selalu memberikan tema – tema yang berbeda – beda disetiap
launching produknya hal ini lah yang mendorong penulis untuk mengambil topik mengenai
Pemaknaan Budaya Indonesia dalam Iklan Kosmetika Kecantikan Sariayu Martha Ti-laar Versi Cantika Jawa Timur.
1.2 Rumusan Masalah
Sariayu Martha Tilaar berusaha membuat suatu strategi kreatif yang mampu bersaing dengan menciptakan brand awareness yang sangat dekat dengan masyarakat Indonesia men-gingat Indonesia terdiri dari berbagai suku, budaya dan tradisi yang berbeda – beda, sehingga penulis merumuskan masalah sebagai berikut :
Makna apa yang ada dalam tema etnik Jawa Timur pada iklan Sariayu Martha Tilaar versi Cantika Jawa Timur ?
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan makna dan tanda yang ada dalam ik-lan Sariayu dalam tema etnik Jawa Timur versi Cantika Jawa Timur.
1.4. Manfaat Penelitian
1.4.1. Manfaat Akademis / Teoritis
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi pemikiran dan gagasan il-miah bagi disiplin ilmu komunikasi. Penelitian ini berupaya mengungkap dimensi-dimensi lain yang hadir dalam fenomena bahasa (struktural) obyek yang diteliti, terutama iklan.
1.4.2. Manfaat Praktis / Sosial
Penelitian ini diharapkan menjadi satu alternatif cara membaca untuk menemukan makna-makna terselubung dalam teks, gambar, maupun suara.
