Perikon SUMMARY CHAPTER 4 Consumer Perception By: Aulia Dyah Rahmayanti

Perikon

SUMMARY

CHAPTER 4

Consumer Perception

By: Aulia Dyah Rahmayanti

 Persepsi Konsumen: suatu proses yang membuat seseorang memilih, mengorganisasikan,

dan menginterpretasikan rangsangan-rangsangan yang diterima menjadi suatu gambaran yang berarti dan lengkap.

 Elemen dari persepsi:

o Sensasi

o Absolute threshold o Differential threshold o Subliminal perception

 Sensasi: respons langsung dan spontan dari organ sensory seseorang terhadap suatu

stimulus

 Stimulus: bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi individu.

 Sensory receptors: organ manusia yang dapat menerima sensory inputs: mata, telinga,

hidung, mulut, dan kulit. Seringkali, marketing communications fokus pada penglihatan dan

pendengaran. Contoh sensory audio input di iklan

Kit-Kat Suara membuka bungkus kitkat, lalu suara ‘memotek’ kitkat menjadi dua

Minuman segar (Coca Cola, dll) Suara tegukan minum dan selesai minum (“Ahh”)

 THE ABSOLUTE THRESHOLD

 Absolute threshold: level ter-rendah dimana seseorang bisa merasakan sebuah sensasi

 Contoh:

o Absolute threshold yang dirasakan oleh supir mobil dan orang yang duduk di bagian tengah mobil akan berbeda. Supir mobil akan notice billboard iklan dari jauh, sedangan seseorang yang duduk di bagian tengah mungkin hanya notice ketika sudah dekat dengan billboard iklan tersebut.

o Ketika kita baru melihat billboard pertama di jalan tol, kita akan lebih sadar dan membaca iklan tersebut, namun di billboard2 selanjutnya, absolute threshold kita menurun.

 Sensory adaptation: kondisi ketika seseorang terbiasa dengan sensasi yang familiar.

 Sensory adaptation: sebuah masalah yang dikhawatirkan para advertisers, oleh karena itu brand2 selalu mengganti iklan mereka

 Metode2 yang sering digunakan untuk meningkatkan sensory input adalah ambush marketing dan experiential marketing

 Ambush marketing: menaruh iklan di tempat2 dimana consumers tidak berekspektasi akan

ada iklan sehingga consumers tidak bisa menghindarinya. Contoh: o Iklan Linkini di Commuter Line

o Tempat duduk KitKat yang ada di JGTC/Java Jazz/acara2 yang disponsorin KitKat

 Experiential Marketing membuat customers bisa engage dan berinteraksi dengan brand

atau produk tersebut untuk menumbuhkan emotional bonds pada consumers. Contoh: o Make over dari brand2 make up kaya NYX, Wardah, dll

o Sprite naro booth shower di Pantai (kesannya kita mandi pake Sprite). Menunjukkan kesegaran dari Sprite yang bisa langsung kita rasakan.

 DIFFERENTIAL THRESHOLD

 Differential threshold atau JND (Just Noticeable Difference): perbedaan minimal yang bisa

dirasakan di antara dua stimuli.

 Weber’s law menunjukkan bahwa JND di antara dua stimuli tidaklah absolut.

 Contoh JND: Perbedaan harga 50.000 untuk sebuah laptop tidak signifikan, tetapi perbedaan harga 50.000 untuk secangkir kopi signifikan

 Implikasi JND untuk Pricing dan Improvement:

o Marketers cenderung untuk mengecilkan size produknya dibanding menaikkan harga. Contoh: BengBeng

o Jika marketers akhirnya tetap menaikkan harga, mereka menambahkan embel2 “bonus 15%/free 15%). Contoh: Teh Kotak

 Implikasi JND untuk Logos and Packaging:

o Jika marketers ingin merubah logo, mereka harus berhati2 untuk tetap mendesain logo di bawah JND sehingga consumers will perceive only minimal difference. Contoh:

o Hal yang sama berlaku untuk packaging  SUBLIMINAL PERCEPTION

 Subliminal perception adalah proses ketika stimuli terlalu lemah atau terlalu singkat untuk

disadari.

o Contoh: iklan di billboard yang terlalu cepat (hanya beberapa detik)

 Ada perdebatan mengenai teori ini, ada yang bilang bahwa subliminal perception berhasil, ada juga yang bilang hal ini hanyalah bias

 Walaupun begitu, kenyataannya masih banyak marketers yang menggunakan subliminal perception

 Inti dari teori: Individuals see what they want to see and what they expect to see.  PERCEPTUAL SELECTION

 Secara sadar, consumers sangatlah selektif ketika terekspos pada sebuah stimuli.

 Setiap orang bisa peduli pada beberapa hal, mengabaikan beberapa hal, dan benar-benar menolak beberapa hal.

o Contoh: ketika kita datang ke supermarket, kita disuguhkan dengan ribuan produk dengan berbagai warna, ukuran, bentuk. Dengan rasa dan bau yang berbeda2. Dengan suara2 iklan di dalam supermarket, dll. Tetapi tentu kita tidak mengingat semuanya, hanya beberapa saja, karena kita menerapkan selectivity dalam persepsi

 Stimuli yang terpilih bergantung kepada 3 faktor:

o Sifat dari stimulus itu sendiri yaitu produknya, attribut, desain package, nama brand, iklan (model, size, font iklan), tempat iklan, dll.

 Contoh: kontras biasanya menarik perhatian. Seperti iklan deterjen (Rinso) yang menunjukkan adanya noda berwarna gelap di atas pakaian putih, dan Rinso bisa membuat pakaiannya putih kembali.

o Ekspektasi konsumen. Orang melihat apa yang mereka ekspektasikan berdasarkan familiarity, pengalaman di masa lalu, atau ekspektasi dari diri sendiri.

 Contoh: fans Raisa akan lebih sadar akan iklan Oppo karena iklan Oppo menggunakan Raisa sebagai modelnya

o Motivasi konsumen. People tend to perceive things they need or want. Semakin urgent kebutuhan dan keinginannya, semakin kuat kecenderungan untuk menyadari iklan tersebut.

 Contoh: seorang mahasiswa yang ingin membeli HP akan lebih memperhatikan iklan Samsung dibanding mahasiswa yang tidak berniat sama sekali untuk membeli HP

 SELECTIVE PERCEPTION CONCEPTS

a. Selective exposure

o Ketika consumers menyadari dan bereaksi kepada pesan yang menyenangkan, positif atau bisa membuat mereka bersimpati.

o Mereka biasanya menghindari pesan yang terlihat negatif, menyakiti, atau berbahaya.

o Contoh:

 Iklan Beauty Dove berhasil viral ke seluruh wanita di dunia.

 Iklan Grab ‘backfires’ karena menyertakan unsur kecelakaan, darah, dan luka yang menyebabkan protes dari masyarakat

b. Selective attention

o Consumers lebih menitikberatkan awareness pada iklan yang sesuai dengan kebutuhan mereka, dan mempunyai minimal awareness pada iklan yang tidak sesuai dengan kebutuhan mereka.

o Beberapa orang lebih tertarik dengan harga, ada yang tertarik dengan penampilan, dsb

o Beberapa orang tertarik dengan pesan yang informatif, beberapa orang tertarik dengan iklan yang simpel

o Contoh: Orang tua atau generasy baby boomers cenderung tidak tertarik dengan iklan Apple karena kurang menyertakan informasi mengenai produknya. Tetapi iklan Apple menarik generasi millenials karena simple dan sophisticated

c. Perceptual defense

o Consumers secara sadar ‘membuang’ stimuli yang bersifat membahayakan secara psikologis, meskipun sebenarnya mereka sudah terekspos dengan stimuli tersebut. o Contoh: Kebanyakan perokok menerapkan perceptual defense pada tulisan

peringatan di bungkus rokok (Merokok menyebabkan penyakit jantung, dll). Sehingga sekarang rokok diharuskan untuk menyertakan foto graphic (Kanker paru-paru, dsb)

d. Perceptual blocking

o Karena seringnya terekspos dengan iklan, consumers cenderung untuk mem-block out iklan jika bisa.

o Contoh: Orang-orang seringkali skip ads di Youtube, jarang yang benar2 menonton hingga habis

 PERCEPTUAL ORGANIZATION  Orang-orang cenderung untuk mengelompokkan stimuli-stimuli ke dalam grup. Tiga prinsip dasar dari perceptual organization:

1. Figure and Ground

o Figure and ground ditujukan kepada hubungan antara stimulus itu sendiri (figure) dan background/lingkungan dimana stimuli tersebut hadir (ground.

o Stimuli yang kontras dengan lingkungan sekitarnya cenderung lebih disadari oleh consumers.

o A sound must be louder or softer, a color brighter or paler. o Contoh:

 Iklan sabun muka Garnier lebih menonjolkan model iklannya (biasanya artis terkenal) dengan wajah yang putih dan ‘bersinar’, dengan background rumah biasa atau lapangan sekolah.

 Iklan Super Pel lebih menonjolkan lantai rumah yang putih dan kinclong, dengan model orang yang biasa-biasa saja

 Di dalam jingle iklan, suara orang yang menyebutkan mengenai produknya harus lebih keras dibanding background music nya

o Product placement adalah salah satu yang menerapkan figure-and-ground, yaitu dimana produk diiklankan di sebuah TV show, film, dsb.

o Contoh: Di film AADC 2, tokoh Cinta menggunakan lipstick L’oreal ketika akan pergi ngedate sama Rangga :’)

2. Grouping

o Consumers cenderung untuk mengelompokkan stimuli bersama sehingga mereka menjadi satu gambaran yang utuh.

o Contoh:

 Jika kita melihat iklan dengan unsur kekeluargaan, sore-sore, di ruang keluarga, mengobrol, sambil meminum teh, kita langsung tahu itu iklan Teh Sari Wangi  Penempatan produk2 di Super Market biasanya berhubungan antara satu sama

lain 3. Closure

o Closure adalah instinct orang yang cenderung untuk organize potongan-potongan stimuli menjadi gambaran atau perasaan yang utuh.

o Jika consumers melihat iklan teka-teki, puzzle, atau iklan yang incomplete, mereka terpacu untuk melengkapinya di pikiran mereka.

o Contoh: Iklan-iklan yang menggunakan pertanyaan atau menyisippkan teka-teki  PERCEPTUAL INTERPRETATION: Stereotyping

Setiap orang akan menginterpretasikan persepsi mereka. Setiap individu mempunyai gambaran bias di pikiran masing-masing dari arti bermacam-macam stimuli, yang disebut

stereotypes. Pemicu dari stereotype adalah:

 Physical Appearance

o Orang cenderung untuk mengasosiasikan orang lain yang menyerupai mereka.

o Pilihan model untuk iklan berperan penting untuk persuasi. Namun, semua juga tergantung dari pesan apa yang ingin disampaikan marketers.

o Contoh:

 Iklan make-up cenderung menggunakan model yang cantik dan terkenal. Maybelline – Pevita Pearce. L’Oreal – Dian Sastro.

 Namun berbeda dengan Dove, iklan Dove akhir2 ini menggunakan model yang berubah-ubah dengan rambut dan tipe wajah yang bermacam-macam, karena mereka ingin menyampaikan pesan “love yourself”.

 Descriptive Terms

o Stereotypes seringkali tercermin dari pesan verbal.

o Contoh: Blue-Bird dan Express merupakan nama yang dengan cepat bisa orang asosiasikan dengan taksi, karena pemilihan nama yang tepat dan sesuai.

 First Impressions

o First impressions sangatlah penting, karena bertahan sampai seterusnya. o Contoh:

 First impression shampoo Tresseme adalah shampoo pilihan the professionals/hair-stylist. Banyak yang percaya dengan iklan tersebut, dan masih menggunakan produknya sampai sekarang.

 First impression HP Esia adalah murah. Esia terlalu fokus tentang mengiklankan bahwa produk mereka murah, sehingga orang terus menganggapnya sebagai produk murah dan Esia pun tidak bisa bertahan.

 Halo Effect

o Evaluasi bahwa sebuah objek dinilai berdasarkan hanya satu atau beberapa dimensi o Marketers bisa memanfaatkan hal ini ketika salahsatu produk dari product line sudah

diasosiasi masyarakat dengan positif

o Contoh: Penggemar Apple yang menganggap semua produk Apple pasti high quality  CONSUMER IMAGERY  Persepsi konsumen kepada semua komponen dari produk, jasa,

dan merek, serta bagaimana konsumen mengevaluasi kualitas dari penawaran marketers.

 Brand Image

o ‘Position’ atau image yang berbeda yang ada di pikiran consumer.

o ‘Posisi’ ini harus unik dan dapat merepresentasikan core benefit yang ditawarkan merek tersebut.

 Package Image

o Selain nama, penampilan dan fitur, package/bungkus juga mempengaruhi brand image.

o Contoh permen coklat:

Chic-Choc Di bungkusnya, memperlihatkan kalo dalemnya chic-choc itu biskuit.

Cha-Cha Bungkusnya warnanya lebih terang dari Chic-choc/M&M. Nunjukkin kalo Cha-Cha lebih colorful, ditunjukkan juga lewat coklat2nya yang warna warni.

M&M Warna bungkusnya gak cuma satu, terus naro karakter M&M juga di bungkusnya.

 Service Image

o Karena service itu intangible, image menjadi kunci utama untuk membedakan jasa dari kompetitornya

o Banyak marketers yang membuat strategi untuk menyuguhkan konsumen dengan visual image dan tangible reminders untuk mengingatkan konsumen akan service offerings mereka.

o Contoh: Restoran Nanny’s Pavillon yang mengusung tema rumah. Ada yang bertema dapur, ruang jahit, ruang keluarga, dsb

 Perceived Price

o Merupakan pandangan customer mengenai nilai yang mereka terima dari pembelian tersebut.

o Contoh: Konsumen biasanya perceive harga rendah untuk restoran fastfood seperti KFC dan McD, dan perceive harga tinggi untuk restoran gourmet

o Reference price adalah harga yang consumer gunakan sebagai dasar perbandingan dalam menilai harga lain. Bisa eksternal atau internal.

 External reference: biasanya digunakan advertiser buat nunjukin kalo harga di toko dia lebih murah daripada di toko lain

 Internal reference: rentang harga yang diingat oleh konsumen dalam pikiran mereka

 PERCEIVED QUALITY

 Product Quality

o Intrinsic cues adalah karakteristik fisik dari produk itu sendiri, seperti ukuran, warna, rasa, aroma, dsb

o Extrinsic cues adalah karakteristik yang melekat atau menjadi sifat dari produk itu

 Service Quality

o Jasa lebih susah untuk dievaluasi oleh konsumen karena karakteristiknya yang intangible, variable, perishable, dan terus-terusan diproduksi/dikonsumsi.

o Dalam menilai jasa, konsumen lebih sering menggunakan extrinsic cues. Contoh:  Ketika menilai kualitas jasa dokter, mereka menilai kebersihan ruang tunggu,

o SERVQUAL scale mengukur gap antara ekspektasi customers dan persepsi mereka terhadap jasa yang sudah mereka terima. Mengukur gap tersebut menggunakan dua faktor ini:

 Outcomes, yang fokus apakah jasa yang dibeli bisa diandalkan  Proses, yang fokus bagaimana jasa tersebut disampaikan

 Price/Quality Relationship

o Terbentuk ketika konsumen mengandalkan harga sebagai indikator dari kualitas produk.

o Singkatnya, konsumen percaya bahwa semakin mahal produk, semakin bagus kualitasnya.

 Store Image and Perceived Quality

o Toko retail mempunyai image yang mempengaruhi perceived kualitas produk yang mereka jual dan keputusan konsumen mengenai ingin belanja di mana

o Dipengaruhi oleh:

Merek yang dijual di toko Ambiance & lingkungan toko Harga Klien toko

Diskon Level jasa yang diberikan

 Manufacturer’s Image and Perceived Quality

o Konsumen seringkali mengasosiasikan beberapa ciri dengan pabrik yang membuat produk tersebut

o Contoh: Made in Swiss dianggap lebih high quality daripada produk yang Made in China

 PERCEIVED RISK  Ketidakpastian yang dihadapi konsumen dari keputusan pembelian suatu produk. Elemen dari perceived risk:

 Functional Risk

o Produk tidak berfungsi sesuai ekspektasi.

o Contoh: Apakah batre HP yang saya beli bertahan sampai 12 jam?

 Physical Risk

o Produk bisa membahayakan diri sendiri atau orang lain

o Contoh: Apakah susu segar yang saya beli telah bebas dari semua bakteri?

 Financial Risk

o Produk tidak layak dengan harga yang telah dibayar.

o Contoh: Apakah saya bisa beli HP merek lain dengan fitur yang sama dengan harga yang lebih murah?

 Psychological Risk

o Pilihan produk yang buruk yang bisa melukai ego konsumen.

o Contoh: Apakah teman-teman saya akan mengejek saya jika melihat saya memakai sepatu ini?

 Time Risk

o Waktu yang digunakan untuk mencari produk bisa sia-sia jika produk tidak sesuai dengan ekspektasi.

 HOW CONSUMERS CAN REDUCE PERCEIVED RISK

 Mencari informasi dengan seksama  Bisa dengan komunikasi word-of-mouth, dari

salespeople, dari media atau internet

 Tetap loyal dengan 1 merek brand  Konsumen menghindari resiko dengan tetap loyal

pada 1 merek yang berhasil membuat mereka puas

 Bergantung pada brand image  Ketika konsumen tidak punya pengalaman membeli suatu

jenis produk, mereka cenderung percaya pada merek yang sudah terkenal

 Bergantung pada store image  Jika konsumen tidak punya informasi atau hanya punya

informasi yang sedikit mengenai suatu produk, mereka seringkali bergantung dengan image toko yang menjual produk tersebut

 Membeli model atau merek yang paling mahal  Seperti di teori price quality relationship,

konsumen seringkali merasa bahwa model/merek yang paling mahal kemungkinan besar juga yang paling terbaik kualitasnya