16
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
Pada bagian ini akan disajikan kajian pustaka yang relevan dengan penelitian yaitu: a) konsep pemasaran sekolah; b) strategi pemasaran; c) konsep marketing mix jasa pendidikan; d) rencana strategi; e) analisis SWOT, f) kajian penelitian yang relevan; g) kerangka berpikir penelitian.
2.1. Kajian Teori
2.1.1 Konsep Pemasaran Sekolah
Kotler dan Armstrong (2016: 29) mendefinisikan bahwa pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang dilakukan individu atau kelompok untuk memperoleh kebutuhan dan keinginan, dengan cara membuat serta mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain. Senada dengan hal tersebut, Machali dan Hidayat (2016: 277) menyebutkan bahwa pemasaran mengandung arti suatu proses sosial dan manajerial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran
17
dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.
Dari kedua pendapat tersebut, dapat dikatakan bahwa fungsi penting pemasaran terdiri atas dua hal yaitu proses sosial dan manajerial. Sebagai proses sosial, pemasaran berperan dalam membina hubungan baik antara produsen dan masyarakat. Selain itu, pemasaran menghasilkan standar hidup yang lebih tinggi, apabila produk yang ditawarkan oleh produsen memenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat. Sedangkan sebagai proses manajerial, pemasaran dilakukan agar produsen tetap mengelola dan memperbaiki produk yang dihasilkan sehingga dapat menarik pelanggan baru, serta mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan tetap memegang prinsip kepuasan pelanggan.
Istilah marketing tidak hanya digunakan oleh lembaga atau organisasi profit saja, akan tetapi sekolah sebagai salah satu lembaga atau organisasi non profit juga dapat menerapkan pemasaran sebagai salah satu aspek dalam pengelolaan manajemennya. Wijaya (2012: 5) mengemukakan bahwa sekolah merupakan lembaga nirlaba (non-profit
18
ini berarti bahwa apabila pemasaran diterapkan di sekolah, maka yang dipasarkan adalah jasa pendidikannya.
Dalam konteks pendidikan, Machali dan Hidayat (2016: 283) menyatakan bahwa pemasaran sekolah me rupakan sebuah proses sosial dan manajerial untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan (creation) penawaran, pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain dalam bidang pendidikan. Pendapat lain yang serupa dengan hal ini dinyatakan oleh Muhaimin (2012: 97-98) yang memandang pemasaran dalam konteks pendidikan sebagai pengelolaan yang sistematis dari pertukaran nilai-nilai yang sengaja dilakukan untuk mempromosikan misi-misi sekolah berdasarkan pemenuhan kebutuhan nyata baik itu untuk
stakeholder ataupun masyarakat sosial pada umumnya.
Kedua pendapat tersebut mengisyaratkan bahwa pemasaran merupakan salah satu aspek penting dalam membantu sekolah untuk tetap dipercaya oleh masyarakat sebagai penyedia jasa layanan pendidikan. Hal ini diperkuat oleh pendapat Muhaimin (2012: 101) bahwa fungsi pemasaran di lembaga pendidikan adalah untuk membentuk citra baik terhadap lembaga dan menarik minat sejumlah calon peserta
19
didik. Oleh karena itu, pemasaran harus berorientasi kepada pelanggan yang dalam konteks sekolah di sebut peserta didik. Di sinilah sekolah perlu untuk mengetahui bagaimanakah calon peserta didik dapat melihat sekolah yang dipilihnya.
Sebagai produsen jasa layanan pendidikan, sekolah harus mampu memahami kebutuhan pelanggan sehingga proses pemasaran mengarah pada pemenuhan kebutuhan tersebut. Pemenuhan kebutuhan akan jasa pendidikan dapat diwujudkan dalam bentuk pemberian pelayanan pendidikan yang bermutu kepada pelanggan jasa pendidikan. Berhasil tidaknya pemasaran jasa pendidikan sangat berkaitan dengan aktivitas pemenuhan kebutuhan, keinginan, dan harapan dari para pemangku kepentingan sekolah atau pelanggan pendidikan.
Menurut Lockhart (2011: 1), pemasaran jasa pendidikan adalah “a way of doing things that expresses to students,
parents, staff members, and the community that the school or district, as a public supported institution, is dedicated to serving the educational needs of the community to highest degree possible”. Artinya, cara untuk melakukan sesuatu dimana
20
masyarakat menganggap sekolah sebagai institusi pendukung masyarakat yang berdedikasi untuk melayani kebutuhan pelanggan jasa pendidikan. Dari pengertian ini, dapat dikatakan bahwa pemasaran jasa pendidikan dimaksudkan untuk menanamkan kepercayaan pelanggan pendidikan yang dilakukan sekolah secara konsisten dan efektif bagi pelanggan pendidikan sebagai pilihan terbaik mereka.
Lockhart (2011: 5-8) menyebutkan bahwa hal yang mendorong timbulnya pemasaran jasa pendidikan terdiri dari lima faktor, sebagai berikut:
a) Meningkatnya kompetisi.
Kita perlu memasarkan sekolah agar mendapatkan peserta didik yang potensial. Kita membutuhkan pemasaran jasa pendidikan untuk mengelola kompetisi pendidikan, dengan memosisikan sekolah kita sebagai pilihan terbaik. Kunci untuk menghadapi kompetisi pendidikan adalah menciptkan aktivitas pemasaran jasa pendidikan yang inovatif dan harapan sekolah yang lebih besar.
21 b) Perubahan demografi.
Faktor-faktor demografi yang berpengaruh terhadap sekolah adalah perubahan struktur keluarga, karakteristik penduduk, dan rasio orang dewasa terhadap anak-anak. Pemasaran jasa pendidikan dapat membantu kita untuk menilai kebutuhan masyarakat, menemukan sumber daya tambahan, dan menciptakan program pendidikan yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Unsur penting dari pemasaran jasa pendidikan yang efektif adalah lingkungan sekolah yang peka tehadap budaya, lingkungan sekolah yang menghindari pengasingan diri, serta membantu perkembangan rasa memiliki dan kesetiaan terhadap sekolah. strategi pemasaran jasa pendidikan yang efektif dapat membantu dan memelihara komunikasi yang positif dengan orang tua peserta didik dan masyarakat, serta menciptakan persepsi bahwa sekolah dapat berkontribusi positif bagi masyarakat.
c) Ketidakpercayaan masyarakat.
Strategi pemasaran jasa pendidikan menyediakan peluang untuk menghalau mitos-mitos negatif yang
22
beredar di sekolah negeri dan menginformasikan prestasi dan kontribusi sekolah negeri kepada masyarakat.
d) Penyelidikan media.
Hubungan dengan media merupakan bagian penting dari program pemasaran jasa pendidikan. Oleh karena itu, pemasar jasa pendidikan harus membangun serta memelihara hubungan dengan media yang dapat menyoroti sisi positif dan negatif sekolah.
e) Keterbatasan sumber daya.
Seringkali karena keterbatasan anggaran, pemasar jasa pendidikan banyak menghabiskan waktu untuk memutuskan cara menyediakan jasa pendidikan dengan sumber daya yang terbatas. Oleh karena itu, pemasar jasa pendidikan harus merancang program pemasaran jasa pendidikan yang mampu memelihara hubungan suportif dengan masyarakat agar sekolah menghasilkan dana tambahan sehingga dapat melayani masayarakat dengan baik.
Pemasaran yang dilakukan oleh suatu organisasi atau perusahaan dapat dilakukan melalui beberapa langkah. Kotler
23
dan Armstrong (2016: 31) menyajikan model lima langkah sederhana dari proses pemasaran seperti gambar 2.1 berikut:
Gambar 2.1. Model sederhana proses pemasaran (Sumber: Kotler dan Armstrong, 2016)
Dalam empat langkah pertama, perusahaan bekerja untuk memahami konsumen, menciptakan nilai pelanggan, dan membangun pelanggan yang kuat hubungan. Pada langkah terakhir, perusahaan memetik hasil dari menciptakan pelanggan yang unggul nilai. Dengan menciptakan nilai bagi konsumen, yang pada gilirannya menangkap nilai dari konsumen di bentuk penjualan, laba, dan ekuitas pelanggan jangka panjang.
Sebagai sebuah organisasi pendidikan, sekolah sebagai pengguna konsep marketing harus memiliki dasar pemikiran yang logis dalam pencapaian tujuan, yaitu mengoptimalkan Memahami pasar dan kebutuhan dan keinginan konsumen Merancang strategi pemasaran yang didorong oleh konsumen Membangun program pemasaran terpadu yang memberikan nilai-nilai superior Membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan konsumen M enci ptakan ni l ai untuk pel anggan dan membangun hubungan pel anggan
Menangkap nilai dari konsumen untuk menciptakan keuntungan dan kesetaraan/ ekuitas konsumen M enangkap kembal i ni l ai dari pel anggan
24
segala daya dan upaya yang dimiliki sekolah untuk memuaskan konsumen. Dengan demikian, jika sekolah melaksanakan kegiatan pemasaran yang berorientasi pada kepuasan konsumen, maka seluruh personel staf, baik guru maupun tenaga administrasi harus memahami setiap langkah pemasaran di atas. Apabila langkah pemasaran tersebut dilakukan secara baik dan benar, maka tingkat kepe rcayaan masyarakat atau stakeholder akan semakin tinggi terhadap jasa yang diberikan.
2.1.2. Strategi Pemasaran
Assauri (2013: 15) berpendapat bahwa strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah.
Dengan strategi pemasaran suatu lembaga akan dapat bersaing dengan lembaga lain secara kompetitif. Alma (2009: 259) mengemukakan bahwa strategi pemasaran akan
25
menghasilkan keuntungan kompetitif dengan mengkombinasikan cara-cara mempengaruhi konsumen dengan kegiatan terpadu yang dilakukan oleh seluruh personil lembaga. Dengan demikian akan terjalin hubungan lembaga dengan lingkungan dan usaha-usaha pemasaran harus dipandang sebagai kegiatan dari keseluruhan lini lembaga, bukan kegiatan pada satu bagian saja.
Jika dikaitkan dengan lembaga pendidikan, maka strategi pemasaran merupakan pedoman yang berisi program-program strategis yang tersusun secara sistematis bagi seluruh personil lembaga pendidikan selama proses pendidikan berlangsung bukan hanya di awal menjelang penerimaan peserta didik baru saja. Hal yang diperlukan di dalam strategi pemasaran adalah melihat dan menganalisis unsur-unsur yang dimiliki sehingga dapat menghasilkan keuntungan kompetitif bagi lembaga pendidikan tersebut.
Cravens (2009 : 14-15) menyebutkan bahwa beberapa proses yang harus dilakukan bagi suatu organisasi atau lembaga dalam menyusun strategi pemasaran adalah sebagai berikut:
26 1. Analisis situasi pemasaran
Informasi yang diperlukan sebagai bahan pertimbangan untuk mendesain strategi pemasaran adalah analisa pasar, analisa produk, dan keadaan persaingan.
2. Merancang strategi pemasaran
Merancang strategi pemasaran berarti bahwa lembaga harus mengatur penetapan dan pencapaian target pasar serta menetapkan positioning pasar.
3. Pengembangan program pemasaran
Untuk mengembangkan program pemasaran ini, maka perlu ditunjang oleh alokasi sumber daya seperti keuangan, sumber daya manusia, dan sumber-sumber lain.
4. Menerapkan dan mengelola strategi pemasaran
Untuk implementasi strategi pemasaran perlu diatur organisasi pemasarannya dengan menempatkan orang yang cocok dan bertanggungjawab dalam merencanakan, menggerakkan, mengevaluasi, dan pengawasan.
27
Dalam pemasaran jasa pendidikan, Machali dan Hidayat (2016: 296-300) mengemukakan bahwa terdapat beberapa langkah strategis pemasaran yang dapat dilakukan sekolah, yaitu sebagai berikut:
a) Identifikasi pasar
Dalam tahapan ini, perlu dilakukan suatu penelitian/riset pasar pendidikan untuk mengetahui kondisi dan ekspetasi pasar termasuk atribut-atribut pendidikan yang menjadi kepentingan konsumen pendidikan. Termasuk dalam tahapan ini adalah pemetaan dari sekolah lain. b) Segmentasi pasar dan positioning
Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Sedangkan positioning (pemosisian) adalah karakteristik dan pembedaan (diferensiasi) produk yang nyata yang memudahkan konsumen untuk membedakan produk jasa antara suatu lembaga dengan lembaga lainnya.
Positioning berkaitan dengan bagaimana pemasar
28
Selanjutnya, perlu ditentukan atribut-atribut apa yang menjadi kepentingan utama bagi pengguna pendidikan. Secara umum, segementasi pasar dapat dipilah berdasarkan segmentasi demografi dan sosioekonomi, segmentasi psikologis, segmentasi geografi, segmentasi manfaat, segmentasi penggunaan, dan segmentasi berdasarkan jasa.
c) Diferensiasi produk
Diferensiasi adalah strategi memberikan penawaran yang berbeda dibandingkan penawaran yang diberikan oleh kompetitor. Strategi diferensiasi mengisyaratkan sekolah mempunyai jasa atau produk yang mempunyai kualitas ataupun fungsi yang membedakan dirinya dengan pesaing. Strategi diferensiasi dilakukan dengan menciptakan persepsi terhadap nilai tertentu pada konsumennya.
d) Komunikasi pemasaran
Pengelola sekolah hendaknya dapat mengkomunikasikan pesan-pesan pemasaran sekolah yang diharapkan pasar. Sekolah sebagai lembaga ilmiah akan lebih elegan apabila bentuk-bentuk komunikasi disajikan dalam
29
bentuk/format ilmiah, seperti menyelenggarakan kompetisi bidang studi, forum ilmiah/seminar, dan yang paling efektif adalah publikasi prestasi oleh media independen seperti berita dalam media pemasaran. e) Pelayanan sekolah
Pelayanan sekolah yang baik harus memiliki lima hal berikut:
- Keandalan, merupakan kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya.
- Responsif, merupakan kemampuan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
- Keyakinan, merupakan pengetahuan dan kompetensi guru untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan. - Empati, merupakan syarat untuk peduli, memberi
perhatian pribadi bagi pelanggan.
- Berwujud, merupakan penampilan fasilitas fisik, perlaatan, personel, dan media komunikasi.
30
2.1.3 Konsep Marketing Mix Jasa Pendidikan
Kotler dan Amstrong (2016: 78) mengemukakan bahwa: “marketing mix is the set of controllable tactical marketing tools
that the firm blends to produce the response it wants in the target market”. Hal ini berarti bahwa bauran pemasaran
adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran.
Senada dengan hal tersebut, Zeithaml dan Bitner (2008: 48) menyatakan bahwa: “marketing mix defined as the
elements on organizations controls that can be used to satisfy or communication with costumer, these elements apper as core decisions variables in any marketing text or marketing plan”.
Artinya, bauran pemasaran didefinisikan sebagai elemen pada kontrol organisasi yang dapat digunakan untuk memuaskan atau berkomunikasi dengan pelanggan, elemen-elemen ini muncul sebagai variabel keputusan inti dalam setiap teks pemasaran atau rencana pemasaran.
Dalam konteks pendidikan, Machali dan Hidayat (2016: 290) menyatakan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah unsur-unsur yang sangat penting dan dapat
31
dipadukan sedemikian rupa sehingga dapat menghasilkan strategi pemasaran yang dapat memenangkan persaingan. Selain itu, Hurriyati (2009: 154) juga menyebutkan bahwa bauran pemasaran jasa pendidikan merupakan elemen-elemen organisasi pendidikan yang dapat dikontrol oleh organisasi dalam melakukan komunikasi dengan peserta didik dan akan dipakai untuk memuaskan peserta didik.
Dari pendapat-pendapat di atas, diketahui bahwa bauran pemasaran merupakan perpaduan elemen-elemen yang dimiliki oleh sebuah lembaga pendidikan yang digunakan sebagai suatu strategi untuk memenuhi kebutuhan dan memuaskan keinginan masyarakat sebagai pelanggan jasa pendidikan. Oleh karena itu, sebuah organisasi perlu mengetahui dan memanfaatkan secara maksimal semua unsur bauran pemasarannya agar dapat bersaing secara kompetitif.
Menurut Alma (2009: 382-384) elemen-elemen bauran pemasaran dalam lembaga pendidikan terdiri dari tujuh unsur yaitu product (produk), price (harga), place (lokasi), promotion (promosi), people (sumber daya manusia), phisycal evidence (bukti fisik), dan process (proses).
32
Unsur-unsur bauran pemasaran jasa pendidikan tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Produk Jasa Pendidikan
Setiyaningrum dkk (2015: 87) mengemukakan bahwa produk adalah suatu kumpulan atribut fisik, psikis, jasa, dan simbolik yang dibuat untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Untuk tujuan pemasaran sekolah Lockhart (2011: 21) mengatakan bahwa produk mengacu pada produk, layanan, atau atribut apa pun yang memberikan manfaat bagi lingkungan internal dan eksternal sekolah. Di lingkungan sekolah, produk dan layanan dapat mencakup peserta didik, kurikulum, kegiatan ekstrakurikuler, penggunaan sekolah sebagai pusat komunitas, atau kemampuannya untuk meningkatkan status komunitas sebagai tempat yang baik untuk kehidupan dan pekerjaan.
Menurut Alma dan Hurriyati (2009: 156) untuk merencanakan penawaran produk, pemasar perlu memahami tingkatan produk, yaitu sebagai berikut:
1) Core benefit adalah produk utama yang ditawarkan dari lembaga pendidikan, yaitu pendidikan itu sendiri.
33
2) Basic product adalah produk dasar yang dapat berupa pengetahuan dan ketrampilan yang memiliki ciri khas. 3) Expected product adalah produk harapan yang berupa
kurikulum, silabus, dan tenaga pendidik.
4) Augmented product adalah produk pelengkap yang dapat berupa tenaga pengajar yang mampu berbahasa Inggris baik lisan maupun tulisan dengan baik, tenaga pengajar yang mampu mengoperasikan komputer dan mahir berinternet.
5) Potensial product adalah produk potensial yang dihasilkan dari lembaga pendidikan tersebut, hal ini dapat berupa pengakuan lulusan lembaga pendidikan tersebut dari dunia kerja dan perguruan tinggi.
b. Harga Jasa Pendidikan
Lamb dkk (2009: 472) mendefinisikan harga sebagai sesuatu yang diserahkan ke dalam pertukaran untuk memperoleh barang dan jasa. Dalam konteks jasa pendidikan, Machali dan Hidayat (2016: 292) menyebutkan bahwa harga (price) adalah seluruh biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan jasa pendidikan yang ditawarkan.
34
Harga jasa pendidikan berjalan sejajar dengan mutu produknya. Alma (2009: 383) menyatakan bahwa harga untuk jasa pendidikan sangat dipengaruhi oleh mutu dari produk yang ditawarkan. Apabila mutu produk baik, maka calon pelanggan bersedia untuk membayar lebih tinggi, selama masih dirasa berada dalam batas keterjangkauan mereka. Machali dan Hidayat (2016: 295) menyebutkan bahwa subvariabel dari komponen harga jasa pendidikan di antaranya adalah penetapan harga, potongan harga, prosedur pembayaran, dan syarat kredit.
c. Lokasi/Tempat dan Saluran Distribusi Jasa Pendidikan Menurut Lupiyoadi (2013: 96) lokasi di dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi. Lokasi berhubungan dengan di mana lembaga pendidikan harus berdiri dan melakukan kegiatan operasinya. Sedangkan saluran distribusi berhubungan dengan keterlibatan organisasi lembaga pendidikan dalam penyampaian jasa.
Dalam konteks jasa pendidikan, Irianto dan Prihatin (2010: 343) menyatakan penyedia jasa perlu
35
mempertimbangkan faktor-faktor dalam menentukan lokasi, yaitu:
Akses, yaitu kemudahan dalam mencapai lokasi.
Vasibilitas, yaitu lembaga harus dapat terlihat dengan jelas keberadaan fisiknya.
Lalu lintas, adalah kelancaran perjalanan dapat mempengaruhi minat konsumen terhadap penyedia jasa pendidikan.
Tempat parkir yang luas.
Ekapansi, yaitu ketersediaan lahan untuk memungkinkan perluasan sekolah.
Persaingan, yaitu perhitungan dengan letak lokasi lembaga pendidikan sejenis yang lain.
Peraturan pemerintah, yaitu ketentuan pemerintah peruntukan lahan sesuai standar pelayanan minimum yang harus ditaati oleh setiap lembaga pendidikan.
d. Promosi Jasa Pendidikan
Promosi jasa pendidikan meliputi aktivitas dan materi yang digunakan sekolah untuk menjangkau khalayak sekolah, membangun internal sekolah yang peduli, serta menciptakan
36
kesadaran dari upaya sekolah untuk memenuhi keinginan dan harapan masyarakat (Lockhart, 2011: 26).
Dalam memasarkan jasa pendidikan, sekolah dapat menggunakan beberapa alat promosi yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2016: 582) di antaranya adalah advertising (periklanan), sales promotion (promosi penjualan), event and
experiences (acara dan pengalaman), public relations and publicity (Hubungan masyarakat dan publisitas), online and social media marketing (secara online dan media sosial
pemasaran), mobile marketing (pergerakan pasar), direct and
database marketing (basis data pemasaran dan langsung), dan personal selling (penjualan secara pribadi atau langsung).
e. Sumber Daya Manusia Jasa Pendidikan
Lockhart (2011: 23) mengemukakan bahwa sumber daya manusia (SDM) jasa pendidikan meliputi orang-orang yang memiliki dampak untuk sekolah. Sedangkan Wijaya (2012: 182) mendefinisikan sumber daya manusia (SDM) merupakan individu yang termotivasi untuk menge mbangkan, mengkoordinasikan, melakukan, dan menjalankan pemasaran jasa pendidikan. SDM jasa pendidikan meliputi pelaku jasa
37
pendidikan dan pelanggan jasa pendidikan. Pelanggan jasa pendidikan akan menilai sekolah melalui penampilan karyawan sekolah karena karyawan sekolah merupakan pihak terdepan yang berhubungan langsung dengan pelanggan jasa pendidikan.
f. Bukti Fisik Jasa Pendidikan
Wijaya (2012: 210) menyatakan bahwa bukti fisik jasa pendidikan adalah bangunan gedung sekolah beserta segala sarana dan prasarana yang terdapat di dalamnya, termasuk bagian dalam dan luar gedung yang terdapat di sekolah. Machali dan Hidayat (2016: 294) menyebutkan bahwa bukti fisik dalam konteks standar nasional pendidikan (SNP) adalah standar sarana dan prasarana yang berkaitan dengan kriteria minimal tentang ruang belajar, tempat berolahraga, tempat beribadah, tempat bermain, tempat berkreasi dan berekreasi, serta sumber belajar lain yang diperlukan untuk menunjang proses pembelajaran, termasuk di dalamnya penggunaan teknologi informasi dan komunikasi.
Oleh karena itu, Machali dan Hidayat (2016: 294) menyebutkan bahwa terdapat dua macam bukti fisik dalam
38
konteks jasa pendidikan yaitu: (1) bukti penting (essential
evidence) merupakan keputusan-keputusan yang dibuat
pemberi jasa mengenai desain dan tata letak (layout) dari gedung sekolah; serta (2) bukti pendukung (peripheral
evidence) merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri
tidak akan berarti apa-apa, jadi hanya berfungsi sebagai pelengkap saja, tetapi beperan penting dalam proses produksi jasa. Hal ini dapat berupa raport per semester, catatan prestasi siswa, dan lain-lain.
g. Proses Jasa Pendidikan
Menurut Lupiyoadi (2013: 98) proses jasa adalah gabungan semua aktivitas yang terdiri dari prosedur, jadwal, dan hal-hal rutin lainnya untuk meyampaikan jasa yang dihasilkan kepada konsumen. Dalam konteks jasa pendidikan, Machali dan Hidayat (2016: 294) menyatakan bahwa proses pendidikan meliputi segala kegiatan yang mendukung terselenggaranya proses kegiatan belajar mengajar guna terbentuknya produk atau lulusan (output) yang diinginkan. Dalam standar nasional pendidikan (SNP), proses mencakup
39
standar proses, standar pengelolaan, dan standar penilaian pendidikan.
2.1.4 Rencana Strategis
Dalam memasarkan jasa pendidikannya, sekolah membutuhkan rencana strategi. Dessler (2008: 87) mendefinisikan rencana strategi: “the company’s plan for how
it will match its internal strengths and weaknesses with external opportunities and threats in order to maintain a competitive advantage”. Artinya, rencana strategi adalah suatu
rencana organisasi yang berkenaan dengan bagaimana organisasi itu menyelaraskan kekuatan dan kelemahan internalnya dengan peluang dan ancaman eksternal untuk mempertahankan keunggulan kompetitif.
Senada dengan hal tersebut, Robbins dan Coulter (2009: 160) mengemukakan bahwa rencana strategi merupakan rencana-rencana yang berlaku bagi seluruh organisasi, menentukan sasaran umum organisasi tersebut dan berusaha menempatkan organisasi tersebut dalam lingkungannya.
Hal yang dikemukakan berdasarkan dua pendapat di atas menunjukkan bahwa rencana strategi yang tepat dapat
40
membawa suatu organisasi atau lembaga pendidikan pada keberhasilan mencapai tujuannya dan tetap memiliki keunggulan kompetitif. Organisasi perlu memahami lingkungan sekitar agar dapat menyesuaikan perubahan dan tujuan yang ingin dicapai organisasi.
Rangkuti (2015: 3) menyebutkan bahwa tujuan utama dilakukan perencanaan strategis adalah agar perusahaan dapat melihat secara objektif kondisi-kondisi internal dan eksternal, sehingga perusahaan dapat mengantisipasi perubahan lingkungan eksternal. Selain tujuan tersebut, Handoko (2009 : 92-94) juga mengemukakan bahwa ada tiga alasan yang menunjukkan pentingnya perencanaan strategik, sebagai berikut:
1) Perencanaan strategik memberikan kerangka dasar dalam semua bentuk perencanaan lainnya yang harus diambil. 2) Pemahaman terhadap perencanaan strategik akan mempermudah pemahaman bentuk-bentuk perencanaan lainnya.
3) Perencanaan strategik sering merupakan titik permulaan bagi pemahaman dan penilaian kegiatan-kegiatan manajer dan organsasi.
41
Berdasarkan alasan rencana strategi di atas, nampak bahwa suatu rencana strategi dimaksudkan untuk mencapai tujuan yang diharapkan sehingga sekolah sebagai salah satu organisasi yang mengembangkan sistem manajemen strategi berpeluang besar untuk meraih keberhasilan yang diharapkan.
Setiap sekolah harus menemukan strategi pemasaran yang cocok bagi kelangsungan dan pertumbuhan jangka panjang yang paling masuk akal berdasarkan situasi lingkungan, tujuan, dan sumber dayannya. Strategi tersebut harus tersusun dalam sebuah rencana tertulis. Rencana strategi tersebut diperlukan sekolah karena lingkungan internal maupun eksternal sekolah selalu mengalami perubahan dari waktu ke waktu sehingga me lalui hal itu sekolah dapat mempertahankan kelangsungannya.
Rencana strategi pemasaran yang disusun oleh sekolah harus memuat hal-hal pokok dan rinci dengan tujuan yang jelas. Rencana strategi pemasaran sekolah dapat disusun dengan mengacu pada isi rencana pemasaran seperti yang
42
dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (2016: 81) pada tabel 2.1 berikut:
Tabel 2.1. Isi Rencana Pemasaran
No Bagian Rencana Pemasaran Tujuan
1 Rangkuman eksekutif Menampilkan rangkuman singkat dari tujuan utama dan rekomendasi rencana untuk kajian ulang manajemen,
membantu manajemen tingkat atas menemukan titik utama rencana dengan tepat. Sebuah daftar isi harus mengikuti rangkuman eksekutif.
2 Situasi pemasaran
saat ini Menggambarkan target pasar dan posisi perusahaan di dalamnya, termasuk informasi tentang pasar, kinerja jasa, kompetisi, dan distribusi.
3 Analisis ancaman dan
peluang Menilai ancaman dan peluang utama yang mungkin dihadapi, membantu manajemen mengantisipasi
perkembangan positif atau negatif penting yang mungkin mempunyai pengaruh pada sekolah dan strateginya.
4 Tujuan dan masalah Menyatakan tujuan pemasaran yang akan diraih sekolah selama jangka waktu perencanaan dan mendiskusikan permasalahan kunci yang akan mempengaruhi perolehan mereka. 5 Strategi pemasaran Menentukan kerangka logika pemasaran
pasar sasaran yang luas unit bisnis berharap mencapai tujuan pemasarannya dan spesifikasi target pasar, positioning, dan tingkat pengeluaran pemasaran yang spesifik.
6 Program tindakan Mengutarakan bagaimana strategi pemasaran akan berubah menjadi program tindakan tertentu yang
menjawab pertanyaan: Apa yang harus
dilakukan? Kapan akan dilakukan? Siapa yang akan melakukannya? Berapa
biayanya?
7 Anggaran Memuat rincian anggaran pemasaran pendukung yang pada intinya merupakan proyeksi laba rugi yang diharapkan. 8 Kendali Menentukan kerangka kendali yang akan
43
digunakan untuk memantau proses dan memungkinkan manejemen yang lebih tinggi mengkaji ulang hasil implementasi dan menemukan produkyang tidak memenuhi tujuan mereka. Bagian ini meliputi ukuran hasil investasi pemasaran.
Proses manajemen strategi sekolah dapat dilakukan melalui langkah-langkah seperti yang diadaptasi dari Robbins dan Coulter (2009: 180) berikut ini:
Proses penyusunan rencana straegi pemasaran sekolah dapat dilakukan dengan menggunakan tiga tahapan analisis seperti yang disebutkan oleh Rangkuti (2015: 23) yaitu tahap pengumpulan data, tahap analisis; dan tahap pengambilan keputusan. Pada tahapan pengumpulan data, perlu dilakukan identifikasi faktor-faktor internal dan eksternal yang dapat berpengaruh terhadap pemasaran. Setelah data tersebut Mengiden-tifikasi misi sekolah sekarang, tujuannya, strateginya Menganalisis lingkungan eksternal Identifikasi peluang dan ancaman Identifikasi kekuatan dan kelemahan Menganalisis sumber daya sekolah (lingkungan internal) Merumuskan strategi Melaksanakan strategi Mengevaluasi hasil ANALSIS SWOT
44
terkumpul, maka dilakukan analisis terhadap data tersebut untuk menentukan posisi strategi yang dapat diterapkan. Pada tahap ini, dapat digunakan salah satu teknik analisis data yang berkaitan faktor internal dan eksternal sekolah yaitu analisis SWOT. Selanjutnya, setelah diperoleh hasil analisis berupa posisi strategi maka dilakukan pengambilan keputusan yaitu strategi yang tepat guna menyikapi permasalahan berdasarkan hasil analisis tersebut.
2.1.5 Analisis SW OT
Rangkuti (2015: 19-20) menjelaskan bahwa Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strength) dan peluang (opportunity), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan.
Analisis SWOT telah menjadi alat umum yang digunakan dalam perencanaan strategi pendidikan. Sallis (2012: 221-223)
45
mengemukakan bahwa SWOT adalah singkatan dari strengths,
weaknesses, opportunities and threats (kekuatan, kelemahan,
peluang, dan ancaman). Strength atau kekuatan yang dimaksud adalah beberapa hal yang merupakan kelebihan dari sekolah yang bersangkutan. Weakness atau kelemahan adalah komponen-komponen yang kurang menunjang suatu keberhasilan penyelenggaraan pendidikan yang ingin dicapai oleh sekolah. Opportunity atau peluang adalah kemungkinan-kemungkinan yang dapat terjadi apabila potensi-potensi yang ada di sekolah tersebut mampu dikembangkan atau dioptimalkan oleh sekolah. Threats atau ancaman adalah kemungkinan-kemungkinan yang dapat terjadi atau berpengaruh terhadap kesinambungan dan keberlanjutan kegiatan penyelenggaraan di sekolah.
Dalam menyusun strategi pemasaran analisis SWOT dapat dilakukan melalui beberapa langkah seperti yang diadaptasi dari Rangkuti (2015: 24-27) sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi faktor-faktor yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman pada setiap variabel
46
2. Menentukan faktor-faktor dominan dari pelaksanaan kegiatan pemasaran yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman pada setiap variabel marketing mix. 3. Menentukan bobot pada masing-masing faktor dengan
skala mulai dari 0,0 (tidak penting) sampai 1,0 (sangat penting). Faktor-faktor tersebut kemungkinan dapat memberikan dampak terhadap faktor strategis.
4. Menentukan rating dari masing-masing faktor berdasarkan dengan memberikan skala mulai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor) berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi sekolah.
5. Mengalikan bobot dan rating untuk masing-masing item kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman pada setiap variabel marketing mix.
6. Menghitung total skor akhir faktor internal yang meliputi kekuatan dan kelemahan serta faktor eksternal yang mencakup faktor peluang dan ancaman.
7. Memberikan komentar atau catatan mengapa mengapa faktor-faktor tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya dihitung.
47
8. Merumuskan strategi berdasarkan total skor IFAS dan EFAS.
Faktor-faktor dominan yang menjadi kekuatan dan kelemahan akan dimasukan ke dalam tabel IFAS, sedangkan untuk faktor peluang dan ancaman akan dimasukan ke dalam tabel EFAS. Selanjutnya dihitung bobot dan skor dari faktor-faktor tersebut yang dimasukan pada tabel di bawah ini:
Tabel 2.2
Internal Factors analysis Summary (IFAS)
NO FAKTOR-FAKTOR STRATEGI
INTERNAL BOBOT RATING
BOBOT × RATING KOMENTAR STRENGTH 1 2 Dst Dst Total kekuatan
No WEAKNESS BOBOT SKOR TOTAL
1 2 Dst TOTAL SKOR (S – W) = X (Sumber: Rangkuti, 2015) Tabel 2.3
Internal Factors analysis Summary (IFAS)
NO FAKTOR-FAKTOR STRATEGI
INTERNAL BOBOT RATING
BOBOT × RATING KOMENTAR OPPORTUNITY 1 2 Dst Dst Total kekuatan
No THREAT BOBOT SKOR TOTAL
1 2 Dst
TOTAL SKOR (S – W) = X (Sumber: Rangkuti, 2015)
48
Setelah dihitung masing-masing faktor internal dan eksternal, maka akan diketahui total dari IFAS dan EFAS. Selanjutnya hasil perhitungan tersebut dimasukan ke dalam diagram analisis SWOT, dengan ketentuan nilai total akhir IFAS pada koordinat sumbu x, sedangkan nilai total akhir EFAS pada koordinat sumbu y.
Menurut Rangkuti (2015: 84) yang dimaksudkan dengan strategi agresif (SO) adalah sebuah strategi yang digunakan dengan memanfaatkan seluruh kekuatan sekolah untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya. Strategi diversifikasi (ST) dilakukan dengan memanfaatkan seluruh kekuatan yang dimiliki sekolah untuk mengatasi masalah. Strategi turn-arround (WO) dilakukan dengan
PELUANG (O)
Gambar 2.3 Diagram analisa strategi SWOT (Sumber : Rangk ut i , 2015)
ANCAMAN (T)
KEKUATAN (S) KELEMAHAN (W)
III. Mendukung Strategi
Turn-arround
IV. Mendukung Strategi
Defensif
II. Mendukung Strategi
Diversifikasi
I. Mendukung Strategi
49
meminimalkan kelemahan yang ada di sekolah untuk menangkap peluang. Sedangkan strategi defensif (WT) dilakukan dengan meminimalkan kelemahan yang ada di sekolah untuk menghindari ancaman.
Masing-masing kuadran pada diagram di atas dapat dijelaskan sebagai berikut (Rangkuti, 2015: 20):
1. Kuadran I : merupakan situasi yang sangat menguntungkan, karena sekolah memiliki peluang dan kekuatan yang baik. Adapun strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini yaitu strategi yang mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif atau
strategi agresif.
2. Kuadran II : meskipun sekolah menghadapi berbagai ancaman dari luar, namun sekolah masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang perlu diterapkan yaitu strategi diversifikasi yang mana kekuatan yang ada digunakan untuk mengatasi ancaman yang datang dari luar.
3. Kuadran III: sekolah menghadapi peluang dari luar yang sangat besar, tetapi di lain pihak sekolah juga menghadapi beberapa kelemahan internal atau kendala.
50
Fokus sekolah pada strategi ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal sehingga dapat menggunakan peluang dari luar yang lebih baik dengan menerapkan
strategi turn-around.
4. Kuadran IV: pada strategi ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan karena sekolah menghadapi berbagai ancaman dari luar dan memiliki kelemahan-kelemahan internal, sehingga untuk mengatasinya sekolah perlu menerapkan strategi defensif.
Dalam penelitian ini strategi yang digunakan adalah strategi defensif. Menurut David (2010: 272-273) strategi difensif terdiri dari tiga macam yatiu penciutan, divestasi, dan likuidasi.
a) Penciutan (Retrenchment)
Penciutan (retrenchment) terjadi manakala sebuah organisasi melakukan pengelompokan ulang melalui pengurangan biaya dan aset untuk membalik penjualan dan laba yang menurun. Kadang kala disebut pembalikan atau strategi reorganisasional, penciutan dirancang untuk memperkuat kompetensi khusus dasar suatu organisasi.
51
Penciutan bisa melibatkan pejualan lahan dan bangunan untuk mendapatkan kas yang dibutuhkan,memangkas lini produk, menutup bisnis yang tidak meguntungkan, menutup pabrik yang usang, mengotomatisasi proses, menurangi jumlah karyawan, dan membangun system pengendalian beban. Lima pedoman tentang kapan penciutan dapat menjadi sebuah strategi yang sangat efektif adalah bila:
1. Sebuah organisasi memiliki kompetensi khusus yang jelas namun gagal untuk secara konsisten memenuhi maksud dan tujuannya dari waktu ke waktu.
2. Organisasi merupakan salah satu pesaing terlemah di suatu industri tertentu.
3. Organisasi ditandai oleh ketidakefisienan, profitabilitas yang rendah, semangat kerja karyawan yang buruk, dan tekanan dari pemegang saham untuk memperbaiki kinerja organisasi.
4. Organisasi gagal untuk memanfaatkan peluang eksternal, meminimalkan ancaman eksternal, mengambil keuntungan dari kekuatan internal, dan mengatasi kelemahan internal dari waktu ke waktu; itu artinya, ketika manajer strategis
52
organisasi telah gagal menjalankan tugasnya (dan kemungkinan harus digantikan oleh individu yang lebih kompeten).
5. Organisasi tumbuh membesar terlampau cepat sehingga reorganisasi internal besar-besaran dibutuhkan.
b) Divestasi
Menjual satu divisi atau bagian dari suatu organisasi disebut dengan divestasi (divestiture). Divestasi sering dipakai untuk mendapatkan modal guna akuisisi atau investasi strategis lebih jauh. Divestasi dapat menjadi bagian dari keseluruhan strategi penciutan untuk membebaskan organisasi dari bisnis yang tidak menguntungkan, yang membutuhkan terlalu banyak modal, atau yang tidak begitu sesuai dengan aktivitas-aktivitas perusahaan yang lain. Divestasi juga telah menjadi strategi yang populer bagi perusahaan untuk berfokus pada bisnis inti mereka dan tidak terlalu terdiversifikasi.
Enam pedoman tentang kapan divestasi dapat menjadi sebuah strategi yang sangat efektif adalah saat:
1. Sebuah organisasi menjalankan strategi penciutan dan gagal untuk mencapai perbaikan yang diperlukan.
53
Organisasi merupakan salah satu pesaing terlemah di suatu industri tertentu.
2. Suatu divisi membutuhkan lebih banyak sumber daya agar lebih kompetitif dari yang dapat disediakan oleh perusahaan.
3. Suatu divisi bertanggung jawab terhadap buruknya kinerja keseluruhan organisasi.
4. Suatu divisi tidak mampu menyesuaikan diri dengan bagian organisasi yang lain; ini bisa merupakan akibat dari pasar, konsumen, manajer, karyawan, nilai-nilai, atau kebutuhan yang secara radikal berbeda.
5. Sejumlah besar dana dibutuhkan dalam waktu dekat dan tidak dapat diperoleh dengan cara lain.
6. Tindakan antitrust pemerintah mengancam sebuah organisasi.
c) Likuidasi
Menjual seluruh asset perusahaan, secara terpisah-pisah, untuk kekayaan berwujudnya disebut likuidasi (liquidation). Likuidasi merupakan pengakuan kekalahan dan konsekuensinya bisa menjadi sebuah strategi yang sulit secara emosional. Namun demikian, lebih baik menghentikan operasi daripada terus menderita kerugian uang dalam jumlah yang besar. Tiga pedoman tentang kapan likuidasi dapat menjadi sebuah strategi yang sangat efektif adalah saat:
54
1. Sebuah organisasi sudah me njalankan strategi penciutan dan divestasi, namun tak satu pun berhasil.
2. Satu-satunya alternatif suatu organisasi adalah menyatakan diri bangkrut. Likuidasi merepresentasikan cara yang paling sistematis dan terencana untuk mendapatkan sebesar mungkin uang tunai dari penjualan aset perusahaan. Sebuah perusahaan dapat secara legal menyatakan dirinya bangkrut dan kemudian melikuidasi divisi-divisinya untuk memperoleh modal yang diperlukan. 3. Pemegang saham perusahaan dapat meminimalkan
kerugian mereka dengan menjual aset organisasi.
2.2. Kajian Penelitian yang Relevan
Beberapa penelitian yang relevan yang diambil dari jurnal nasional sebagai kajian dalam penelitian ini terdiri dari enam jurnal. Pertama, penelitian yang dilakukan Dyah (2013) dengan judul: rencana strategi pemasaran berdasarkan
variabel marketing mix untuk meningkatkan jumlah peserta didik baru di SD Kanisius Gendongan Salatiga. Hasil
penelitiannya menunjukkan bahwa berdasarkan analisis SWOT dari variabel marketing mix maka diketahui posisi SD
55
Kanisius Gendongan Salatiga berada di kwadran SO, maka dibuat rencana strategi agresif yang memanfaatkan kekuatan dari lingkungan internal sekolah untuk dapat memanfaatkan peluang dari lingkungan eksternal sekolah. Bila dibandingkan, maka terdapat kesamaan dengan penelitian ini yaitu variabel penelitian dengan menggunakan semua unsur marketing mix dan jumlah peserta didik dan menggunakan teknik analisa data yang sama yaitu analisis SWOT. Perbedaannya adalah dalam penelitian ini menggunakan penelitian deskriptif kualitatif.
Kedua, penelitian Muari (2014) dengan judul:
memasarkan jasa pendidikan dengan mix market (studi analisis di Madrasah Aliyah Darussalam Batang). Hasil
penelitiannya menunjukkan bahwa Madrasah Aliyah Darussalam melaksanakan strategi mix market dengan konsep yang sederhana, tanpa ada cetak biru pelaksanaan yang sistematis. Oleh karenanya tidak semua variabel pemasaran dalam mix market dapat memberikan pengaruh signifikan terhadap keputusan peserta didik memilih. Bila dibandingkan, maka terdapat persamaan dengan penelitian ini yaitu variabel penelitian yang menggunakan semua unsur marketing mix dan
56
jumlah peserta didik. Sedangkan perbedaannya adalah penelitian ini menggunakan penelitian evaluasi.
Ketiga, penelitian Khasanah (2015) dengan judul:
pemasaran jasa pendidikan sebagai strategi peningkatan mutu di SD Alam Baturraden. Hasil penelitiannya menunjukkan
bahwa bauran pemasaran dapat meningkatkan mutu layanan pendidikan di SD Alam Baturraden. Bila dibandingkan, maka terdapat persamaan dengan penelitian ini yaitu variabel penelitian yang mempengaruhi adalah semua unsur marketing
mix. Sedangkan perbedaannya adalah variabel yang
dipengaruhi adalah mutu layanan pendidikan dan jenis penelitian ini menggunakan penelitian evaluasi.
Keempat, penelitian Kurniawan dkk (2015) dengan judul:
strategi pemasaran jasa pendidikan dalam meningkatkan jumlah peserta didik di SD Nizamia Andalusia Bambu Apus Jakarta Timur. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa
strategi pemasaran jasa pendidikan yang dilakukan mampu meningkatkan jumlah peserta didik di SD Nizamia Andalusia Bambu Apus Jakarta Timur. Bila dibandingkan, maka terdapat persamaan dengan penelitian ini yaitu beberapa unsur bauran pemasaran seperti produk, harga, dan promosi
57
digunakan sebagai variabel penelitian yang mempengaruhi serta jumlah peserta didik sebagai variabel yang dipengaruhi. Sedangkan perbedaannya adalah tidak semua unsur bauran pemasaran diteliti serta penelitannya menggunakan jenis penelitian evaluasi.
Kelima, penelitian yang dilakukan Abrori (2015) dengan judul: strategi pemasaran lembaga pendidikan untuk meningkatkan jumlah peserta didik di PG/TK Islam Bunaya Samarinda. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa penerapan strategi pemasaran yang digunakan oleh PG/TK Islam Bunaya Samarinda adalah metode langsung dan tidak langsung. Faktor internal yang ditemukan terdiri dari kekuatan adalah guru, layanan dan komunikasi, biaya sekolah, dan kurikulum, maka untuk kelemahannya adalah pekerjaan ganda, latar belakang pendidikan guru, lokasi, area parkir. Sedangkan faktor eksternal terdiri dari peluang mayoritas muslim, harapan untuk belajar di studi selanjutnya, kerjasama dengan institusi lain, dukungan alumnus, dan persepsi masyarakat tentang sekolah Islam. Strategi pemasaran yang dapat digunakan di PG / TK Islam Bunayya Samarinda adalah strategi pertumbuhan yang stabil.
58
Bila dibandingkan, maka terdapat persamaan dengan penelitian ini yaitu salah satu unsur bauran pemasaran yaitu promosi digunakan sebagai variabel penelitian yang mempengaruhi dan jumlah peserta didik sebagai variabel yang dipengaruhi. Selain itu, teknik analisa data yang digunakan sama yaitu analisis SWOT. Sedangkan perbedaannya adalah variabel yang mempengaruhi hanya terbatas pada promosi dan penelitian ini menggunakan jenis penelitian evaluasi.
Keenam, penelitian yang dilakukan Tyagita (2016) dengan judul: strategi pemasaran Sekolah Menengah Atas Swasta
Berasrama di Kabupaten Semarang, menunjukkan bahwa
dalam menentukan dan melaksanakan promosi sekolah, SMA Sedes Sapientiae Jambu merencanakannya dengan matang dan terperinci. Kegiatan-kegitan yang dilakukan juga beragam baik secara internal ataupun eksternal, yaitu dengan mengadakan open house, lomba antar SMP, memasang spanduk, safari koor, promosi ke sekolah-sekolah di beberapa sekolah di Jawa Tengah, Yogyakarta dan Jabodetabek, serta adanya kerja sama dengan berbagai SMP di berbagai daerah dan juga relasi yang baik dengan alumni. Selain itu, relasi dan kerja sama yang baik antara SMA Sedes Sapientiae
59
Jambu dengan warga sekitar, komite, orang tua murid, SMP di berbagai daerah dan juga para alumni menjadi bekal yang baik untuk mempermudah melakukan promosi atau pemasaran sekolah di berbagai daerah. Bila dibandingkan, maka terdapat persamaan dengan penelitian ini yaitu variabel jumlah peserta didik sebagai variabel yang dipengaruhi. Selain itu, teknik analisa data yang digunakan sama yaitu analisis SWOT. Sedangkan perbedaannya adalah variabel yang mempengaruhi hanya terbatas pada promosi dan penelitian ini menggunakan jenis penelitian evaluasi.
Selain keenam jurnal nasional tersebut, juga digunakan kajian terhadap dua jurnal internasional yang relevan dengan penelitian ini. Pertama, penelitian yang dilakukan Jayabrata dkk (2016) dengan judul: analysis of the influence patient
safety, service quality, marketing mix, toward patient satisfaction and patient loyalty for inpatients of private hospitals in Surabaya, menunjukkan bahwa 1) keselamatan
pasien berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pasien untuk rawat inap di rumah sakit swasta di surabaya. 2) bauran pemasaran berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pasien rawat inap di rumah sakit swasta di surabaya. 3)
60
kualitas layanan tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pasien untuk rawat inap di rumah sakit swasta di surabaya. 4) keselamatan pasien tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pasien untuk rawat inap di rumah sakit swasta di surabaya. 5) kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pasien untuk rawat inap di rumah sakit swasta di surabaya. 6) bauran pemasaran berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pateint untuk pasien rawat inap di rumah sakit swasta di surabaya. 7) kepuasan pasien berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pasien untuk rawat inap di rumah sakit swasta di surabaya. 8) keselamatan pasien berpengaruh signifikan terhadap kualitas layanan untuk pasien rawat inap di rumah sakit swasta di surabaya. Terdapat kesamaan yang ditemui dalam penelitian yaitu kesamaan dalam penggunaan variabel bauran pemasaran seperti produk, harga, promosi, lokasi, SDM, proses, dan bukti fisik. Akan tetapi jenis penelitian yang digunakan berbeda yaitu penelitian ini termasuk penelitian penjelasan (explanatory research). Selain itu, jasa yang dikaji dalam penelitian adalah jasa rumah sakit, bukan jasa pendidikan.
61
Kedua, penelitian yang dilakukan Sari (2017) dengan judul: marketing mix implementation in small medium
enterprises: a study of galeristorey online business. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa Galeristorey menerapkan beberapa elemen bauran pemasaran baik bauran pemasaran tradisional dan bauran pemasaran online. Penyebab terbatasnya penggunaan elemen bauran pemasaran karena kendala yang dihadapi oleh Galeristorey sebagai UKM. Peneliti lebih lanjut dapat memperluas sampel penelitian dan membuat studi empiris tentang implementasi bauran pemasaran bisnis online yang menggunakan media sosial sebagai platform bisnis utamanya. Terdapat kesamaan yang diketahui dalam penelitian ini yaitu penelitian ini juga mengkaji bauran pemasaran (produk, harga, tempat, dan promosi). Namun perbedaannya terletak pada metode penelitian karena jenis penelitian ini adalah penelitian evaluatif yang bersifat deskriptif.
Ketiga, penelitian yang dilakukan oleh Al Badi (2018) dengan judul: the impact of marketing mix on the competitive
advantage of the sme sector in the al buraimi governorate in Oman. Hasil penelitian menunjukkan bahwa semua elemen
62
bauran pemasaran (produk, harga, tempat, dan promosi) memiliki dampak signifikan terhadap mencapai keunggulan kompetitif dalam hal UKM Al Buraimi (nilai p untuk semua elemen bauran pemasaran kurang dari α = 0,05). Elemen yang paling efektif dalam mencapai keunggulan kompetitif adalah harga. Sektor UKM di Al Buraimi harus mengembangkan kualitas produknya, saluran distribusi, dan kebijakan promosi untuk menghadapi lokal dan internasional pesaing. Bauran pemasaran dan keunggulan kompetitif mewakili orientasi yang relatif baru di UKM Al Buraimi sektor. Terdapat kesamaan dalam penelitian ini yaitu juga mengkaji bauran pemasaran (produk, harga, tempat, dan promosi). Akan tetapi, jenis penelitian yang digunakan berbeda yaitu penelitian evaluatif yang bersifat deskriptif.
63
2.3. Kerangka Pikir
Kerangka pikir dalam penelitian ini disajikan dalam diagram alur berikut ini:
Gambar 2.4. Diagram Alur Kerangka Pikir Penelitian
Strategi Pemasaran Sekolah
Target jumlah peserta didik tak terpenuhi
Visi dan Misi
Produk Permasalahan/
Kesenjangan
Jumlah siswa yang diharapkan
Analisis Marketing Mix
Rencana Strategis
