1
MANAJEMEN PEMASARAN
M.1. PERAN PEMASARAN DALAM PERUSAHAAN DAN MASYARAKAT KB.1. Pengertian Pemasaran dari Segi Sosial
Modul satu pada dasarnya menyajikan uraian tentang peran pemasaran baik dalam organisasi atau perusahaan maupun dalam masyarakat. Peran manajer pemasaran dalam perusahaan berkaitan dengan jenjang manajerialnya, yakni jenjang korporat, jenjang unit bisnis strategis, dan jenjang operasional atau fungsional. Perusahaan yang berharap dapat berhasil perlu memfokuskan pada pemasaran. Filosofi seperti ini, disebut Konsep Pemasaran, sangat membantu perusahaan mencapai tujuannya dengan mengutamakan kepuasan konsumen melalui koordinasi dan integrasi antara bidang pemasaran dengan bidang kegiatan lainnya. Manajer pemasaran harus bekerja dengan banyak bidang lain dalam perusahaan yang satu sama lain saling bergantung dan mendukung dalam pencapaian tujuan perusahaan.
Kegiatan-kegiatan pemasaran juga perlu dikoordinasikan dengan faktor-faktor lingkungan yang sebagian besar berada di luar control perusahaan. Ini berarti bahwa perusahaan perlu lebih banyak mengarahkan karyawan melakukan kegiatan-kegiatan pemasaran yang etis atau tidak bertentangan dengan norma lingkungan, dan produk-produknya memang aman sebelum diluncurkan. Untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, keputusan tentang produk diintegrasikan dengan keputusan-keputusan menyangkut harga, distribusi, dan promosi. Keempat instrument pemasaran tersebut, yaitu produk, harga, distribusi dan promosi, dikenal dengan istilah bauran pemasaran.
M.2. PERUMUSAN STRATEGI PEMASARAN
KB.1. Tugas-tugas Manajemen Pemasaran dalam Kondisi Bisnis yang Sudah Berubah
Modul dua buku materi pokok ini menyajikan uraian tentang berbagai macam tugas manajemen pemasaran dalam lingkungan yang sudah berubah yang intinya mengatur permintaan produk yang ditawarkan. Proses penyampaian nilai dibahas menurut tahap-tahapnya yang bermula dari penganalisisan pasar sampai dengan pengendalian pemasaran. Secara spesifik, strategi dan perumusan strategi pemasaran diuraikan untuk memperjelas langkah-langkah penting yang harus dilakukan oleh seorang manajer pemasaran.
M.3. SEGMENTASI PASAR, PENARGETAN PASAR, DAN PEMOSISIAN KB.1. Pasar dan Penggolongannya
Uraian pokok yang disajikan dalam modul tiga ini adalah tentang segmentasi pasar, penentuan sasaran pasar, dan pemosisian produk. Segmentasi pasar merupakan upaya untuk mengidentifikasi kelompok konsumen dengan cara mengelompokkan konsumen ke dalam kelompok-kelompok yang kebutuhan dan keinginannya serupa. Pengelompokan yang dilakukan dapat menggunakan basis yang berbeda, seperti faktor demografis geografis, faktor demografis pribadi, faktor psikografis dan keperilakuan. Konsep tentang segmentasi pasar berkaitan dengan pembedaan produk dalam hal kesamaan pasar sasarannya meskipun focus kedua konsep tersebut berbeda.
Upaya untuk mensegmentasikan pasar akan menciptakan kelompok-kelompok pasar yang memiliki karakteristik berbeda. Upaya tersebut harus diikuti dengan upaya untuk menentukan pasar sasaran di antara segmen-segmen pasar yang telah diidentifikasi. Untuk itu, lima persyaratan harus dipenuhi, yaitu bahwa segmen pasar tersebut dapat diukur, dapat dimasuki, cukup besar, dapat dibedakan, dan dapat ditindaklanjuti. Adapun strategi yang dapat ditemputh untuk menentukan pasar sasaran adalah undifferentiated marketing, differentiated marketing, dan concentrated marketing. Tiga macam pola preferensi pasar dapat dijadikan ancangan untuk memosisikan produk-produk perusahaan ke pasar sasaran yang diinginkan. Strategi yang ditempuh dalam pemosisian produk ini antara lain adalah strategi pemosisian kembali dan strategi perluasan merek.
2
KB.1. Perilaku Konsumen: Deskripsi dan Model
Pemahaman perilaku konsumen, baik konsumen akhir maupun pembeli industrial adalah sangat penting bagi pemasar. Keputusan konsumen dalam pembeliannya ditempuh melalui suatu proses, mulai dari pengenalan masalah, pencarian informasi, pengevaluasian alternative, pengambilan keputusan beli, sampai pada evaluasi pasca beli. Proses keputusan tersebut dipengaruhi oleh berbagai macam faktor, baik yang ada pada diri konsumen, seperti persepsi, pembelajaran, sikap dan keyakinan, motivasi, kepribadian, pengalaman, dan konsep diri; maupun faktor-faktor yang berasal dari lingkungan, seperti budaya, sub-budaya, kelas sosial, kelompok referensi, keluarga, faktor situasional, nilai, norma, dan peran sosial, serta bauran pemasaran. Proses keputusan tersebut didasarkan pada sifat-sifat konsumen yang rasional.
Dalam pasar industrial, keputusan pembeliannya diambil juga melalui suatu proses, yaitu: (1) mengenali masalah (kebutuhan), (2) menentukan karakteristik produk dan jumlah yang diperlukan, (3) mendeskripsikan spesifikasi produk dengan tepat dan kebutuhan kritisnya, (4) mencari dan menentukan kualifikasi sumber-sumber yang potensial, (5) menerima dan menganalisis usulan, (6) mengevaluasi usulan dan menyeleksi pemasok, (7) memilih dan melakukna pemesanan, dan (8) mengadakan umpan balik kinerja dan evaluasi. Sedangkan situasi pembeliannya dapat digolongkan ke dalam tiga macam, yaitu pembelian tugas baru, pembelian ulang, dan pembelian ulang langsung. setiap pembeli industrial mempunyai pilihan pendekatan dalam penelitiannya, di antaranya adalah: inspeksi, penyampelan, deskripsi, dan kontrak dengan negosiasi.
Motif utama dalam pembahasan perilaku beli konsumen maupun industrial adalah memahami proses keputusan tersebut, di samping perusahaan harus mempunyai posisi yang baik untuk memberikan informasi yang tepat kepada konsumen yang tepat pada waktu yang tepat. Model perilaku konsumen tersebut sangat membantu untuk mengarahkan kegiatan pemasaran agar dapat melayani konsumen maupun pembeli industrial secara lebih baik.
M.5. PENGELOLAAN PRODUK DAN PENGEMBANGAN PRODUK BARU KB.1. Memahami Produk beserta Penggolongannya
Modul lima pada pokoknya menguraikan bagaimana perusahaan mengelola produknya dan bagaiman perusahaan mengembangkan produk baru. Pengelolaan produk yang ada didasarkan pada dikotomi arti produk, yaitu produk konsumen dan produk industrial, serta memfokuskan pada strateginya. Bagaimanapun juga konsep tentang bauran pemasaran yang pernah diuraikan di bab terdahulu dikaitkan dalam pengelolaan produk ini. Ekspansi dan kontraksi bauran produk, baik dari sisi lini produk maupun sisi jenis produk, menjadi bagian dari pengelolaan produk yang ada agar menciptakan efisiensi penawaran kepada konsumen.
Pengembangan produk baru telah diuraikan sebagai aktivitas yang seharusnya dilakukan oleh perusahaan secara terus-menerus. Ini disebabkan oleh adanya daur hidup produk dari saat produk itu diperkenalkan sampai pada saat produk itu tidak ada lagi di pasaran karena sudah tidak diminati konsumen. Pengembangan produk baru ini akan menjaga eksistensi produk perusahaan di pasaran. Tahap-tahap yang perlu dilalui dalam pengembangan produk baru adalah tahap pencarian dan penyaringan ide tentang produk baru, tahap analisis bisnis, tahap pengembangan dan pengujian, tahap pengujian pemasaran, serta tahap komersialisasi.
M.6. STRATEGI DAUR HIDUP PRODUK
KB.1. Peranan Daur Hidup Produk dalam Strategi Pemasaran
Daur hidup produk dapat memberikan indikasi tentang perkembangan suatu produk yang dapat diterima oleh konsumen. Ukuran yang menunjukkan perkembangan tersebut adalah tingkat penjualan produk, di samping juga tingkat keuntungan. Daur hidup produk yang dapat dilalui oleh suatu produk secara normal meliputi empat tahap, yaitu: tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan, dan tahap penurunan.
3
pemasaran yang berbeda pula. Strategi pemasaran yang dikembangkan didasarkan pada variabel bauran pemasaran dengan penekanan khsuus pada salah satu variabel tertentu. Pada tahap perkenalan lebih diutamakan promosi, pada tahap pertumbuhan lebih diutamakan distribusi, pada tahap kedewasaan lebih diutamakan harga, dan pada tahap penurunan lebih diutamakan pengurangan biaya.
M.7. STRATEGI PENETAPAN HARGA KB.1. Harga: Pengertian dan Penetapannya
Modul tujuh dari BMP ini pada pokoknya menguraikan bagaimana pemasar menetapkan harga produknya untuk ditawarkan kepada konsumen. Pengertian harga adalah sangat penting dan menjadi titik awal bahasan ini. Kemudian diuraikan berbagai faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan suatu tingkat harga. Faktor-faktor tersebut meliputi (1) kondisi perekonomian, (2) penawaran dan permintaan, (3) elastisitas permintaan, (4) persaingan, (5) biaya, (6) tujuan manajer, dan (7) pengawasan pemerintah. Besarnya pengaruh masing-masing faktor tidak selalu sama, bergantung pada kondisi yang sedang berlaku.
Setelah berbagai faktor dipertimbangkan maka harga dapat ditentukan melalui suatu proses yang terdiri atas Sembilan tahap, yaitu: (1) menentukan tujuan penetapan harga, (2) memperkirakan permintaan untuk barang tersebut dan elastisitas harganya, (3) mengantisipasi reaksi dalam persaingan, (4) menentukan pangsa pasar yang dapat diharapkan, (5) memilih strategi harga untuk mencapai pasar sasaran, (6) mempertimbangkan kebijakan pemasaran perusahaan, (7) memilih metode penghitungan harga, (8) menetapkan tingkat harga, dan (9) menyesuaikan struktur harga terhadap variasi dalam permintaan dan biaya di masing-masing segmen pasar. Berbagai contoh diberikan untuk memperjelas bahasan yang dimaksud.
Dibagian akhir dari modul ini ditambahkan dua bahasan praktis dengan contohnya, yaitu: (1) penentuan harga dasar dan laba yang diharapkan, dan (2) penetapan harga dasar dalam kondisi yang tidak pasti. Ini dimaksudkan, khususnya butir ke dua, untuk memberikan gambaran bahwa tidak semua kondisi yang dihadapi selalu bersifat pasti. Oleh karena itu, penetapan harga dalam berbagai alternative tingkat harga perlu dilakukan untuk memudahkan dalam pengambilan keputusan.
M.8. STRATEGI DISTRIBUSI KB.1. Pengertian Saluran Distribusi
Pada pokoknya modul delapan buku materi pokok ini telah menguraikan bagaimana produsen mengelola saluran distribusinya untuk melayani pelanggan sasaran. Alasan-alasan yang menguntungkan untuk digunakannya perantara dalam saluran distribusi mendorong produsen untuk mengembangkan saluran distribusi tidak langsung, meskipun saluran distribusi langsung juga diperlukan dalam kondisi tertentu.
Lembaga perantara yang digunakan dalam saluran distribusi dapat dibedakan menjadi dua golongan, yaitu perantara pedagang dan perantara agen. Masing-masing golongan dapat dibedakan lagi, yaitu perantara pedagang mencakup pedagang besar dan pengecer, sedangkan perantara agen mencakup agen penunjang dan agen pelengkap. Digunakan atau tidak digunakan perantara tersebut telah memberikan berbagai pilihan alternative distribusi, yaitu saluran distribusi untuk barang konsumen, baik saluran panjang atau tidak langsung maupun saluran pendek atau saluran langsung, dan saluran distribusi untuk barang industrial yang juga dapat berupa saluran panjang atau tidak langsung maupun saluran pendek atau langsung.
4
Penentuan saluran distribusi bukanlah keputusan yang sederhana karena banyak hal yang harus dipertimbangkan. Oleh karena itu, model keputusan distribusi dan strategi distribusi perlu dirumuskan secara cermat. Dalam modul ini dijelaskan adanya lima alternative strategi distribusi untuk produk baru, dapatlah digunakan penghitungan secara kuantitatif, yaitu dengan menggunakan metode nilai faktor tertimbang. Bahasan ini mengakhiri modul delapan ini.
M.9. STRATEGI PROMOSI DAN PERIKLANAN KB.1. Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Modul Sembilan atau terakhir buku materi pokok ini menguraikan pokok bahasan tentang strategi promosi dan periklanan. Komunikasi pemasaran dan komunikasi pemasaran terpadu menjadi topic awal bahasan mengingat perannya sebagai dasar bagi kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Kegiatan-kegiatan promosi itu, disebut juga bauran promosi, meliputi periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, dan event serta pengalaman. Dari ke enam kegiatan tersebut, bahasan yang terbanyak ditujukan pada kegiatan periklanan mengingat penggunaannya yang sangat luas.
Rencana promosi, kemudian diadopsi untuk rencana periklanan, juga dibahas, meliputi delapan tahap, yaitu: (1) pengidentifikasian pasar sasaran, (2) penentuan tujuan promosi pengidentifikasian pasar sasaran, (3) perencanaan pesan, (4) penentuan bauran promosi, (5) pemilihan saluran komunikasi, (6) penyusunan anggaran, (7) pengukuran efektivitas, dan (8) pengendalian dan pemodifikasian kampanye promosi. Beberapa tahap, khususnya tahap penyusunan anggaran dan tahap pemilihan media dibahas secara lebih detail disertai contoh penerapan dengan mengguanakan model kuantitatif seperti pemrograman linear.
