JURNAL
PENGARUH
BRAND AMBASSADOR, BRAND IMAGE
,
TERPAAN IKLAN, DAN LINGKUNGAN SOSIAL
TERHADAP KEPUTUSAN BERLANGGANAN
(Studi Pengaruh Antara Brand Ambassador, Brand Image, Terpaan Iklan, dan Lingkungan Sosial terhadap Keputusan Berlangganan
Aplikasi Belajar Online Ruangguru pada Siswa Kelas XII di SMA Negeri 3 Surakarta)
Oleh:
Dewi Fatimah Anjarsari D0216027
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
1
PENGARUH BRAND AMBASSADOR, BRAND IMAGE, TERPAAN IKLAN, DAN LINGKUNGAN SOSIAL TERHADAP KEPUTUSAN BERLANGGANAN
(Studi Pengaruh Antara Brand Ambassador, Brand Image, Terpaan Iklan, dan Lingkungan Sosial terhadap Keputusan Berlangganan Aplikasi Belajar Online
Ruangguru pada Siswa Kelas XII di SMA Negeri 3 Surakarta)
Dewi Fatimah Anjarsari Christina Tri Hendriyani
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret
Abstract
In this digital era, one of the influential impacts is the trend of online learning. Ruangguru is one of the applications that until now has become the online learning application chosen by students and is the largest technology application in Indonesia that focuses on educational services. Ruangguru has become an interesting phenomenon because of its exposure to advertisements that have almost dominated television stations in Indonesia by carrying several big names of celebrities as brand ambassadors who helped elevate the Ruangguru brand to be the number one learning application in Indonesia.
This study aims to examine the influence of brand ambassadors, brand image, exposure to advertisements, and the social environment on the decision to subscribe to the Ruangguru online learning application. The main theory used is the S - O - R (Stimulus - Organism - Response) theory. The sample of this research was 81 students of SMA Negeri 3 Surakarta class XII with probability sampling techniques and a questionnaire as data collection instruments. The data analysis technique used is multiple linear regression.
From the results of data analysis obtained multiple linear regression equations, namely Y = - 5.869 + 0.138X1 + 0.164X2 + 0.170X3 + 0.213X4 + e. Based on this equation, it can be concluded that each independent variable affects the decision to subscribe with the variable coefficient of brand ambassador of 0.138, brand image of 0.164, ad exposure of 0.170, and the social environment of 0.213. Brand ambassador, brand image, exposure to advertisements, and social environment simultaneously have a positive and significant effect on the decision to subscribe to the Ruangguru online learning application for class XII students at SMA Negeri 3 Surakarta with a value of Fcount> Ftable, namely 117.522> 2.02 at the 5% significance level.
Keywords: Brand Ambassador, Brand Image, Advertising Exposure, Social Environment, Subscription Decisions.
Pendahuluan
Perkembangan komunikasi pemasaran yang semakin maju mengharuskan setiap brand untuk memberikan strategi promosi menarik demi menarik minat beli konsumen. Salah satu bentuk promosi yang dominan dilakukan oleh perusahaan adalah iklan (advertising) melalui terpaan tayangan iklan, duta merek (brand ambassador), dan citra merek (brand image). Dalam suatu proses keputusan pembelian menurut Kotler dan Armstrong (2008:179) terdapat beberapa tahap yang dilakukan oleh konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan dan perilaku pasca pembelian. Kelima tahapan proses keputusan pembelian tersebut selain karena strategi komunikasi pemasaran produk tidak terlepas juga dari pengaruh faktor lingkungan konsumen.. Sumarwan (2003:169) menjelaskan bahwa konsumen saling berinteraksi satu sama lain, saling mempengaruhi dalam membentuk perilaku, kebiasaan, sikap, kepercayaan, nilai-nilai yang dianggap penting. Lingkungan sosial ini lah yang akan menjadi acuan atau referensi bagi konsumen hingga kemudian mengarahkan kemana mereka akan melakukan pembelian.
Era digital ini, salah satu dampak yang berpengaruh adalah tren belajar
online. Dilansir dari Indozone.id (2020), sampai pada saat ini aplikasi Ruangguru menjadi tren pembelajaran online yang dipilih siswa dan menjadi aplikasi teknologi terbesar di Indonesia yang berfokus pada layanan berbasis pendidikan. Ruangguru didirikan oleh Iman Usman dan Belva Devara pada tahun 2014. Disebutkan dalam ruangguru.com (2020) dengan memilliki rating 4,7 dari 5 dan pengunduh sebesar 15juta pengguna smartphone di playstore cukup membuktikan bahwa Ruangguru memiliki brand image yang baik. Didukung juga dengan banyaknya selebriti dan influencer yang mereka gandeng sebagai brand ambassador dapat meningkatkan promosi aplikasi belajar online tersebut.
Menurut Kotler dan Keller (2009:403) bahwa brand image adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen. Keberadaan selebriti sebagai brand ambassador diharapkan dapat membantu membuat hubungan emosional yang lebih kuat antara sebuah brand/perusahaan dengan konsumen sehingga secara
tidak langsung dapat membangun brand image dari produk yang bepengaruh meningkatnya minat untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Brand ambassador yang dimiliki Ruangguru biasa dikenal dengan Ruangguru Squad,
seperti Iqbal Ramadhan, Gita Savitri, Jefri Nichol, The Onsu Family, dan lainnya. Tidak hanya itu, Ruangguru juga terus melakukan strategi pemasaran yang aktif melalui iklan. Strategi pemasaran melalui terpaan iklan yang dilakukan Ruangguru selain iklan reguler adalah dengan program televisi spesial tiap semesternya. Bahkan terpaan tayangan iklan melalui program spesial di televisi menjadi pembahasan publik. Pada awal tahun 2020 Ruangguru
mempersembahkan program spesial “Ruangguru Spekta” dan “Semarak Keluarga Ruangguru”. Program acara tersebut berhasil ditayangkan serentak di 11 stasiun tv nasional. Kemudian pada semester berikutnya pertengahan tahun 2020, Ruangguru menayangkan program semester baru sekaligus rayakan ulang tahun ke-6 dengan menyiarkan 6 program Ruangguru Spesial dan Ruangguru Festival Tahun Ajaran Baru. Bahkan program Festival Tahun Ajaran Baru ditayangkan dengan durasi 2 jam (prime time) oleh 9 stasiun televisi di Indonesia.
Melihat adanya fenomena iklan dan tren penggunaan aplikasi Ruangguru sebagai media pembelajaran, mendorong peneliti untuk melakukan riset adanya fenomena penggunaan aplikasi Ruangguru di salah satu SMA favorit di Surakarta, yaitu SMA Negeri 3 Surakarta untuk mengetahui apakah ada pengaruh brand ambassador, brand image, terpaan iklan, dan lingkungan sosial terhadap keputusan berlangganan aplikasi belajar online Ruangguru pada siswa kelas XII di SMA Negeri 3 Surakarta.
Rumusan Masalah
Dari uraian latar belakang telah penuis jabarkan di atas, maka masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
“Apakah ada pengaruh yang signifikan dari brand ambassador, brand image, terpaan iklan di televisi, dan lingkungan sosial terhadap keputusan berlangganan aplikasi belajar online “Ruang Guru” pada siswa kelas XII di SMA Negeri 3 Surakarta?
Kerangka Teori
1. Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler & Keller (2009:172), melalui komunikasi pemasaran konsumen dapat diberitahu tentang bagaimana dan mengapa sebuah produk digunakan, oleh orang seperti apa, dan dimana serta kapan, konsumen juga dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang dipertahankan perusahaan dan merek. Dengan demikian, peran komunikasi pemasaran sangat penting untuk memfasilitasi hubungan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pembeli. Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan untuk menghubungkan merek-merek mereka dengan orang lain, tempat, acara khusus, pengalaman merek, perasaan dan barang.
Kegiatan pemasaran yang melibatkan aktivitas komunikasi meliputi iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display ditempat pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya. Secara keseluruhan, aktivitas aktivitas yang disebutkan di atas merupakan komponen promosi dalam bauran pemasaran (marketing mix) (Shimp, 2003:4).
Sesuai dengan Yeboah (2013:43), marketing communication mix as
Organizations’ use an increasing variety of marketing communications tools
and media in order to convey particular messages and encourage consumers to favor their brand and products. Artinya, bauran komunikasi pemasaran ketika perusahaan menggunakan semakin bervariasianya alat komunikasi dan media pemasaran untuk menyampaikan pesan tertentu dan mendorong konsumen untuk mendukung merek dan produk perusahaan. Bauran komunikasi pemasaran adalah penggunaan dari setiap atau semua elemen komunikasi pemasaran dalam acara yang terpadu dan kohesif dan dirancang untuk mencapai tujuan promosi yang spesifik dan terukur.
2. Teori S – O – R (Stimulus – Organism – Response)
Dalam pembelajaran ilmu Perilaku Konsumen, terdapat teori mengenai persepsi. Salah satu teori yang berkaitan dengan persepsi adalah model S-O-R. Teori S-O-R merupakan proses komunikasi yang menimbulkan reaksi khusus
sehingga seseorang dapat mengaharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikasi. Menurut Effendy (2003) efek yang ditimbulkan dari teori ini, yaitu: (1) reaksi khusus terhadap stimulus khusus; (2) Organism adalah komunikan yang diterpa; dan (3) Response adalah efek dari pesan tersebut.
Kotler & Keller (2009:668) menyebutkan terdapat 2 macam rangsangan, yaitu rangsangan yang dapat dikendalikan oleh pemasar dan rangsangan yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar. Rangsangan yang dapat dikendalikan oleh pemasar mencakup seluruh komponen dalam bauran pemasaran, misalnya tampilan desain produk, diskon produk, dan beragam bentuk promosi produk. Sedangkan rangsangan yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar misalnya kondisi perekonomian, perubahan teknologi dan perubahan nilai-nilai budaya.
Selain rangsangan, komponen lain dalam model SOR adalah organisme. Organisme menurut Eroglu et. al. (2001:180) diartikan sebagai kondisi perasaan dan kognitif seseorang yang mempengaruhi hubungan antara rangsangan dengan respon. Ketika suatu rangsangan ditangkap oleh panca indera seorang konsumen, maka ia akan mempersepsikan rangsang tersebut dengan melibatkan perasaan dan pikirannya.
Komponen ketiga dalam model SOR adalah respon. Menurut Donovan and Rossiter (1982), Sherman and Smith (1986), Sherman et al. (1997) dalam Eroglu et. al. (2001:182), respon adalah hasil akhir dari proses internal yang terjadi di dalam diri konsumen dan merupakan keputusan akhir konsumen. Konsumen bisa saja melakukan pembelian, menunda pembalian, membatalkan pembelian, atau bahkan menghindari pembelian.
Model SOR menurut Hardianto (2019:69) ini banyak digunakan oleh pemasar untuk mengetahui bagaimana hubungan antara rangsangan yang diberikan kepada konsumen dan reaksi konsumen atas rangsangan tersebut melalui kegiatan membeli, mengkonsumsi, dan menghabiskan. Dengan mempelajari model ini pemasar diharapkan mampu membuat informasi sebagai rangsangan (stimulus) yang menarik agar dapat diekspos oleh konsumen, yang meliputi informasi mengenai produk, harga, tempat penjualan, dan promosi
yang menarik, misalnya dengan menyelipkan pesang-pesan edukatif dalam promosi. Dengan menciptakan stimulus yang menarik, diharapkan konsumen dapat memberikan reaksi yang sesuai dengan yang diharapkan oleh pemasar. 3. Brand Ambassador
Brand Ambassador seringkali identik atau berkaitan dengan selebritas atau public figure yang mempunyai pengaruh di sebuah negara ataupun di dunia. Menurut Kotler & Keller (2009:233) pemasang iklan sering menggunakan selebriti sebagai juru bicara, dan selebriti endorser kemungkinan akan efektif apabila selebriti tersebut melambangkan ciri utama produk. Selebritas akan bersikap atau bertindak sebagai penyalur, pembicara, dan penghubung dalam sebuah iklan untuk memperkenalkan sebuah produk atau jasa kepada konsumen sehingga penggunaan selebritas, atlet, dan ataupun public figure dianggap sebagai perwakilan (representasi) dari identitas produk (Khatri, 2006:27).
Menurut Kotler dan Keller (2006) dalam buku Strategi Kreatif dalam Periklanan (Kertamukti, 2015:69), penggunaan selebriti sebagai pendukung (endorsment) merupakan figur penarik perhatian dalam iklan dan merupakan satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan. Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan suatu brand dimaksudkan sebagai daya tarik perusahaan untuk mempersuasi penonton menggunakan brand yang diiklankan. Sedangkan para pengiklan bangga menggunakan selebriti dalam iklan mereka, karena atribut popularitas yang dimiliki, termasuk kecantikan, keberanian, bakat jiwa olaharaga, keanggunan, kekuasaan, dan daya tarik seksual, seringkali merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung (Effendy, 1993:192). Oleh karena itu, konsumen dapat berfikiran bahwa merek-merek yang diiklankan oleh selebriti tersebut memiliki sifat menarik yang serupa dengan sifat-sifat yang dimiliki oleh selebriti endorser tersebut.
Brand ambassador adalah seorang yang dapat mewakili produk atau perusahaan dan dapat berbicara banyak tentang produk yang diwakilkan sehingga memberikan dampak yang besar pada penjualan produk. Menurut Rositter dan Percy (1985) dalam Royan (2005:15), brand ambassador
memiliki empat atribut yang harus disesuaikan dengan communication objective. Atribut tersebut adalah visibility, credibility, attraction, dan power.
a. Visibility adalah seberapa jauh popularitas selebritis yang menjadi brand ambassador.
b. Credibility adalah sejauh mana keahlian dan objektivitas sang bintang. c. Attraction merupakan sifat selebritis yang dianggap menyenangkan untuk
dilihat dari segi konsep dan daya tarik kelompok tertentu.
d. Power adalah tingkat kekuatan selebritas tersebut untuk membujuk para konsumen dalam mempertimbangkan produk yang sedang diiklankan untuk dikonsumsi.
4. Citra Merek (Brand Image)
Brand merupakan salah satu bagian dari perusahaan yang erat hubungannya dengan citra. Setiadi (2003:180) mengemukakan bahwa citra merek (brand image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi terhadap merek tersebut.
Reasoned Action Theory merupakan pengembangan dari model atribut Fishbein. Teori ini menyatakan bahwa sikap terhadap suatu obyek bergantung pada persepsi individu terhadap probabilitas atribut tertentu yang dimiliki obyek tersebut dan pada tingkat diinginkannya atribut-atribut itu (Sutisna, 2002 : 111). Dalam teori Reasoned Action dinyatakan pula bahwa citra merek suatu produk dapat mempengaruhi seseorang dalam melakukan pembelian. Citra merek yang positif akan menggiring konsumen menuju pada perubahan perilaku, yaitu perilaku pembelian (Sutisna, 2002 : 114).
Brand image (citra merek) timbul karena iklan, promosi, atau penggunanya. Melalui citra merek, konsumen dapat mengenali produk, mengevaluasi kualitas, mengurangi resiko pembelian, dan memperoleh pengalaman tertentu serta mendapatkan kepuasan tertentu dari suatu produk (Keller, 1993) dalam Lin (2007:122). Richardson, Dick, dan Jain (1994) dalam Lin (2007:122) juga berpendapat bahwa konsumen biasanya memiliki keterbatasan mengenai pengetahuan waktu dan produk saat akan melakukan pembelian dan dihadapkan pada produk yang sejenis sehingga brand image
sering digunakan untuk membuat keputusan pembelian secara cepat. Maka dari itu, citra merek sering digunakan sebagai salah satu faktor untuk menentukan keputusan pembelian suatu produk.
Menurut Shimp dalam Radji (2009) dalam Bastian (2014:2) citra merek diukur dari :
a. Atribut adalah ciri-ciri atau berbagai aspek dari merek yang diiklankan. Atribut juga dibagi menjadi dua bagian, yaitu hal-hal yang tidak berhubungan dengan produk (contoh: harga, kemasan, pemakai, dan citra penggunaan), dan hal-hal yang berhubungan dengan produk (contoh: warna, ukuran, desain).
b. Manfaat dibagi menjadi tiga bagian, yaitu fungsional, simbolis, dan pengalaman.
c. Evaluasi keseluruhan evaluasi keseluruhan, yaitu nilai atau kepentingan subjektif dimana pelanggan menambahkannya pada hasil konsumsi.
5. Terpaan Iklan (Advertising Expossure)
Strong Theory of Advertising, menjelaskan bahwa iklan dapat membuat orang membeli suatu produk yang belum pernah dibeli sebelumnya. Melalui iklan yang dibuat, pengiklan ingin meyakinkan masyarakat bahwa produk yang ditawarkan merupakan barang kebutuhan sehingga akan meningkatkan penjualan (Jones,1990:5).
Secara umum, iklan juga dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perushaan dan organisasi lainnya. Adapun fungsi komunikasi dalam periklanan menurut Shimp (2014:198) adalah: (1) Memberikan Informasi (Informing); (2) Mempersuasi (Persuading) ; (3) Mengingatkan (Reminding); (4) Memberi Nilai Tambah (Adding Value); (5) Mendampingi Upaya Lain Dari Perusahaan (Assiting). Peran utama iklan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.
Terpaan (exposure) menurut Shimp (2003:182) secara sederhana dapat diartikan konsumen berinteraksi dengan pesan yang disampaikan oleh pemasar (mereka melihat iklan melalui media iklan). Terpaan terjadi ketika
sebuah iklan ditempatkan sehingga pembeli prospektif dapat melihat, mendengar, atau membaca iklan tersebut. Biasanya bentuk nyata dalam terpaan iklan ialah mendengar, melihat, menonton, membaca dan ikut membaurkan diri dengan iklan tersebut.
Wells et al. (2000:156) mengemukakan bahwa terpaan iklan ditentukan dari berikut:
a. Frekuensi ialah seberapa sering iklan dilihat, di dengar atau dibaca. Semakin tinggi frekuensinya semakin pesan tersebut menempel dalam benak konsumen dan mendapat perhatian konsumen.
b. Intensitas ialah seberapa jauh khalayak mengerti pesan iklan tersebut.
c. Durasi ialah seberapa lama iklan dilihat, dibaca dan di dengar. Pemilihan pola durasi ada beberapa faktor, yaitu anggaran, siklus konsumen, dan strategi bersaing.
6. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian suatu produk dalam diri konsumen tidak terjadi begitu saja, tetapi membutuhkan suatu proses. Langkah-langkah konsumen dalam melakukan proses pengambilan keputusan pembelian dapat dilihat pada gambar berikut:
Gambar Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber: Setiadi (2003: 16)
Dari gambar tersebut, Kotler (2002:204) mengemukakan bahwa tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu:
a. Pengenalan masalah (problem recognition)
Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.
Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pembelian
b. Pencarian informasi (information search)
Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari : (1) Sumber pribadi, yaitu keluarga,teman, tetangga, kenalan; (2) Sumber komersial, yaitu iklan, tenaga penjual, dan kemasan; (3) Sumber umum, yaitu media massa dan organisasi konsumen; (4) Sumber pengalaman, yaitu penggunaan produk
c. Evaluasi alternatif (validation of alternativ)
Dalam proses ini, konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir.
d. Keputusan Pembelian (purchase decision)
Ada 3 (tiga) faktor yang menyebabkan timbulnya keputusan untuk membeli, yaitu : (1) Sikap orang lain : tetangga, teman, , keluarga, dll; (2) Situasi tak terduga : harga, pendapatan, manfaat yang diharapkan; (3) Faktor yang dapat diduga : faktor situasional yang dapat diantisipasi oleh konsumen
e. Perilaku pasca pembelian (post purchase behavior)
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian selanjutnya.
Selain tahapan di atas, dalam melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, menurut Kotler (2009:568) yang menjadi dimensi minat beli seorang calon konsumen adalah melalui Teori AIDA (Attention, Interest, Desire, Action).
a. Attention; tahap ini merupakan tahap awal dalam menilai suatu produk atau jasa sesuai dengan kebutuhan calon konsumen, selain itu calon konsumen juga mempelajari produk atau jasa yang ditawarkan.
b. Interest; tahap ini calon konsumen mulai tertarik untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan, setelah mendapatkan informasi yang lebih terperinci mengenai produk atau jasa yang ditawarkan.
c. Desire; calon konsumen mulai memikirkan serta berdiskusi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan, karena hasrat dan keinginan untuk membeli mulai timbul.
d. Action; tahap ini calon konsumen telah mempunyai kemantapan yang tinggi untuk membeli atau menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan.
7. Lingkungan Sosial
Sumarwan (2003:169) menjelaskan bahwa konsumen saling berinteraksi satu sama lain, saling mempengaruhi dalam membentuk perilaku, kebiasaan, sikap, kepercayaan, nilai-nilai yang dianggap penting. Pengaruh lingkungan sosial ada yang diterima secara langsung dan ada yang tidak langsung. Pengaruh langsung seperti dalam kehidupan sehari-hari, seperti keluarga, teman, kawan sekolah dan sebagainya. Lingkungan sosial ini lah yang akan menjadi acuan atau referensi bagi konsumen hingga kemudian mengarahkan kemana mereka akan melakukan pembelian.
Metodologi Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan penelitian kuantitatif. Metode penelitian yang digunakan adalah survey yang dihitung menggunakan SPSS untuk mengetahui hubungan brand ambassador, brand image, terpaan iklan, dan lingkungan sosial terhadap keputusan berlangganan aplikasi belajar online
Ruangguru. Sampel penelitian ini adalah siswa SMA Negeri 3 Surakarta kelas XII yang sejumlah 81 siswa dari dengan teknik probability sampling.
Data primer didapatkan melalui angket kuesioner yang dikumpulkan dari sampel dengan skala likert. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linear berganda. Tahapan yang ditempuh dalam melakukan analisis data pada penelitian ini adalah: (1) Uji Asumsi Klasik; (2) Regresi Linear Berganda; (3) Uji Hipotesis.
Sajian dan Analisis Data
Berdasarkan data hasil penelitian, identitas responden diklasifikasikan berdasarkan jenis kelamin responden dan program kelas responden. Jenis kelamin responden diketahui jumlah perempuan sebesar 59.26% dan laki-laki sebesar
40.74%. Sedangkan berdasrkan program kelas XII responden diketahui jumlah responden program kelas MIPA 1, MIPA 6, MIPA 9 sebesar 7.41%, selanjutnya MIPA 2 dan IPS 1 sebesar 9.88%, MIPA 3, MIPA 5, MIPA 7, MIPA 8 sebesar 8.64%, MIPA 4 sebanyak 4.94%, IPS 2 6.17%, dan IPS 3 sebanyak 12.35%. Selanjutnya dilakukan analisis data yang diperoleh hasil sebagi berikut:
Tabel 1. Hasil Regresi Linear Berganda
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -5.869 .653 -8.987 .000 Brand Ambassador .138 .036 .329 3.847 .000 Brand Image .164 .052 .227 3.156 .002 Terpaan Iklan .170 .066 .224 2.582 .012 Lingkungan Sosial .213 .061 .244 3.494 .001
a. Dependent Variable: Keputusan Berlangganan
Sumber: Pengolahan Data SPSS, 2021
Analisis regresi berganda berguna untuk mengetahui pengaruh fungsional antara dua atau lebih variabel independen dengan satu variabel dependen. Berdasarkan tabel 4.33 dapat disusun persamaan regresi berganda sebagai berikut:
Y = - 5.869 + 0.138X1 + 0.164X2 + 0.170X3 + 0.213X4 + e
a. Untuk α = -5.869 artinya konstanta negatif, yaitu (-)5.869, hal ini menunjukkan bahwa jika nilai variabel brand ambassador (X1), brand image
(X2), terpaan iklan (X3), dan lingkungan sosial (X4) adalah nol maka besarnya keputusan berlangganan (Y) mengalami penurunan sebesar 586.9%. b. Untuk β1 = 0.138 artinya koefisien regresi variabel brand ambassador (X1) bernilai positif (+) 0.138. Maka dapat dinyatakan bahwa hubungan antara variabel brand ambassador (X1) terhadap keputusan berlangganan (Y) positif. Artinya setiap peningkatan brand ambassador akan mempengaruhi keputusan berlangganan sebesar 13.8% dengan asumsi faktor lain konstan. c. Untuk β2 = 0.164 artinya koefisien regresi variabel brand image (X2) bernilai
positif (+) 0.164. Maka dapat dinyatakan bahwa hubungan antara variabel
setiap peningkatan brand image akan mempengaruhi keputusan berlangganan sebesar 16.4% dengan asumsi faktor lain konstan.
d. Untuk β3 = 0.170 artinya koefisien regresi variabel terpaan iklan (X3) bernilai positif (+) 0.170. Maka dapat dinyatakan bahwa hubungan antara variabel terpaan iklan (X3) terhadap keputusan berlangganan (Y) positif. Artinya setiap peningkatan terpaan iklan akan mempengaruhi keputusan berlangganan sebesar 17% dengan asumsi faktor lain konstan.
e. Untuk β4 = 0.213 artinya koefisien regresi variabel lingkungan sosial (X4) bernilai positif (+) 0.213. Maka dapat dinyatakan bahwa hubungan antara variabel lingkungan sosial (X4) terhadap keputusan berlangganan (Y) positif. Artinya setiap peningkatan dukungan lingkungan sosial akan mempengaruhi keputusan berlangganan sebesar 21.3% dengan asumsi faktor lain konstan.
Tabel 2. Hasil Uji Hipotesis secara Parsial (Uji t)
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -5.869 .653 -8.987 .000 Brand Ambassador .138 .036 .329 3.847 .000 Brand Image .164 .052 .227 3.156 .002 Terpaan Iklan .170 .066 .224 2.582 .012 Lingkungan Sosial .213 .061 .244 3.494 .001
a. Dependent Variable: Keputusan Berlangganan
Sumber: Pengolahan Data SPSS, 2021
Uji t dilakukan untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen. Berdasarkan tabel di atas, dapat dijelaskan bahwa nilai thitung pada variabel brand ambassador sebesar 3.847 lebih
besar dari ttabel, yaitu 1.99167 dan nilai signifikansi sebesar 0.000 < 0.05. Hal ini
berarti variabel brand ambassador secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berlangganan aplikasi belajar online Ruangguru pada siswa kelas XII di SMA Negeri 3 Surakarta.
Selanjutnya, pada variabel brand image, diketahui memiliki nilai thitung
sebesar 3.156 lebih besar dari ttabel, yaitu 1.99167 dan nilai signifikansi sebesar
0.002 < 0.05. Hal ini berarti variabel brand image secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berlangganan aplikasi belajar online
Ruangguru pada siswa kelas XII di SMA Negeri 3 Surakarta.
Nilai thitung pada variabel terpaan iklan sebesar 3.582 lebih besar dari ttabel,
yaitu 1.99167 dan nilai signifikansi sebesar 0.012 < 0.05. Hal ini berarti variabel terpaan iklan secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berlangganan aplikasi belajar online Ruangguru pada siswa kelas XII di SMA Negeri 3 Surakarta.
Selanjutnya, Nilai thitung pada variabel lingkungan sosial sebesar 3.494
lebih besar dari ttabel, yaitu 1.99167 dan nilai signifikansi sebesar 0.001 < 0.05.
Hal ini berarti Ha diterima, yaitu variabel lingkungan sosial secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berlangganan aplikasi belajar online Ruangguru pada siswa kelas XII di SMA Negeri 3 Surakarta.
Tabel 3. Uji Hipotesis secara Simultan (Uji F)
ANOVAb
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 251.383 4 62.846 117.522 .000a
Residual 40.641 76 .535 Total 292.025 80
a. Predictors: (Constant), Lingkungan Sosial, Brand Image, Brand Ambassador, Terpaan Iklan
b. Dependent Variable: Keputusan Berlangganan Sumber: Pengolahan Data SPSS, 2021
Uji F bertujuan untuk mengetahui ada atau tidaknya pengaruh simultan variabel independen terhadap variabel dependen. Untuk mendapatkan Ftabel pada
taraf siginifikansi 0.05 dengan N = 81 diperoleh Ftabel = 2.02. Berdasarkan tabel
4.35 dapat diketahui bahwa pada nilai signifikansi sebesar 0.000 < 0.05 dan hasil Fhitung sebesar 117.522 > 2.02. Artinya, antara brand ambassador, brand image,
terpaan iklan, dan lingkungan sosial ada pengaruh yang signifikan secara bersamaan terhadap keputusan berlangganan aplikasi belajar online Ruangguru pada siswa kelas XII di SMA Negeri 3 Surakarta.
Tabel 4. Hasil Uji Koefisien Determinasi
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .928a .861 .854 .731
a. Predictors: (Constant), Lingkungan Sosial, Brand Image, Brand Ambassador, Terpaan Iklan
Sumber: Pengolahan Data SPSS, 2021
Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa koefisien determinan adalah 0.854. Nilai ini menunjukkan bahwa variabel keputusan berlangganan dipengaruhi oleh variabel brand ambassador, brand image, terpaan iklan, dan lingkungan sosial secara bersama-sama sebesar 85.4% dan sisanya, yaitu 14.6% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini.
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dianalisis oleh peneliti dapat disimpulkan bahwa :
1. Variabel brand ambassador (X1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berlangganan aplikasi belajar online Ruangguru pada siswa kelas XII di SMA Negeri 3 Surakarta.
2. Variabel brand image (X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berlangganan aplikasi belajar online Ruangguru pada siswa kelas XII di SMA Negeri 3 Surakarta.
3. Variabel terpaan iklan (X3) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berlangganan aplikasi belajar online Ruangguru pada siswa kelas XII di SMA Negeri 3 Surakarta.
4. Variabel lingkungan sosial (X4) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berlangganan aplikasi belajar online Ruangguru pada siswa kelas XII di SMA Negeri 3 Surakarta.
5. Variabel brand ambassador, brand image, terpaan iklan, dan lingkungan sosial secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berlangganan aplikasi belajar online Ruangguru pada siswa kelas XII di SMA Negeri 3 Surakarta.
Daftar Pustaka
Bastian, D. Alexander. 2014. “Analisa Pengaruh Citra Merek (Brand Image) dan Kepercayaan Merek (Brand Trust) Terhadap Loyalitas Merek (Brand
Loyalty) ADES PT. Ades Alfindo Putra Setia”. Jurnal Manajemen
Pemasaran Petra Vol. 2, No. 1, hal. 1-9. Diakses 10 September 2020 dari https://www.publication.petra.ac.id
Effendy, Uchajana Onong. 1993. Dinamika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Effendy, Uchajana Onong. 2003. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung: Citra Aditya Bakti
Eroglu, Sevgin A, Karen A Maachleit, Lenita M Davis. 2001. Atmospheric Qualities of Online Retailing A Conceptual Model and Implications. Journal of Business Research, Vol 54, pp. 177-184. Diakses tanggal 8 September 2020 dari https://researchgate.net/publication
Hardianto, Antonius W. 2019. "Analisis Stimulus-Organism-Response Model pada "Dove Campaign For Real Beauty" 2004-20017". Jurnal Transaksi, Vol. 11 No. 1, hal 65-79. Diakses tanggal 9 Agustus 2020 dari https://ejournal.atmajaya.ac.id
Indozone.id. “8 Aplikasi Bimbingan Belajar (Bimbel) Online Terbaik dan
Terlengkap” tersedia di https://www.indozone.id/tech/bnsO3L/8 -aplikasi-bimbingan-belajar-bimbel-online-terbaik-dan-terlengkap. Diakses pada 16 Maret 2020.
Jones, John P. 1990. "Advertising: strong force or weak force? A dilemma for higher education," Syracuse Scholar (1979-1991): Vol. 10: Iss.1, Article
Khatri, Puja. 2006.” Celebrity Endorsement: A Strategic Promotion Perspective”,
Indian Media Studies Journal, Vol. 1 No. 1 pp 25-34. Diakses tanggal 11 Agustus 2020 dari https://www.researchgate.net/publication/237118775 Kertamukti, Rama. 2015. Strategi Kreatif dalam Periklanan: Konsep, Pesan,
Media, Branding, Anggaran. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2008. Prinsip Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip dan Kevin L Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Erlangga.
Lin, Nan-Hong. 2007. The Effect of Brand Image and Product Knowledge on Purchace Intention Moderated by Price Discount. Tatung University. Taiwan. Diakses tanggal 15 Agustus 2020 dari www.jimsjournal.org
Royan, Frans, M. 2005. Marketing Selebritis. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo.
Ruangguru. 2020. “Tentang Ruangguru” tersedia di
https://ruangguru.com/general/about?utm_source=bimbelrg&utm_medium= referral&utm_campaign=footer. Diakses pada 1 Maret 2020.
Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Prenada Media.
Shimp, Terence A. 2014. Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan Promosi. Jakarta: Salemba Empat.
Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga.
Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia: Bogor
Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran cetakan Kedua. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya.
Wells, William, John Burnet, Sandra Moriarty. 2000. Advertising: Principles and Practice 5th ed. New Jersey: Prentice Hall.
Yeboah, Asiamah dan Alfred Atakora. 2013. “Integrated Marketing Communication: How It Influence Customer Satisfaction?”, European
Journal of Business and Management, Vol. 5 No. 2, pp. 41-57. Diakses tanggal 11 Agustus 2020 dari http://www.iiste.org/Journals
