lJIN
ANALISIS PEN GAR UH UAR GA, DA YA TARIK Il(LAN,
CELEBRITY ENDORSER
DAN
BRAND IAfAGE
TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Pelanggan Kartu XL Pada Wilayah Tangerang Selatan)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Sebagai Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi (SE)
---....---Disusun Oleh :
ALFIAN GUSNADI
205081000125
JURUSAN lVlANAJEi\IEN
FAKULTAS
EKONOi\11 DA\' BISNIS
UIN
SYARIF HIDA YAHTCLLAH
JAKARTA
ANALISIS PENGARUH HARGA, DAY AT ARIK IKLAN,
CELEBRITY ENDORSER
DAN
BRAND IMAGE
TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN"
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk: Memenuhi Persyaratan Meraih Gelar Sru:jana Ekonomi
Pembimbing I
Dr. Yahya Hamzah, MM
Oleh
Alfian Gusnadi
NIM: 205081000125
Di Bawah Bimbingan
!Hterin,
dari
.... ,, ... T ... .
gl. : ＮｑｦＮＮＮｬＧｩｬＡａＮｾ＠
..
..?.:0..\:2. .... '
'" lmh1k : ..9..\1.'.< ..
ｾＮｃ＾ＮＳＮＮｾＮｾｊｽＮｬｦ＿Ｌ＠ .... ＱｾＮ､ｳｩｦｩｫ｡ｳｩ＠ : ... .,.Pembimbing II
Du-. ｌｾｨｭ｡､＠ Dumyati, B,MA
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BlSNIS
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF
Hari ini Rabu, 15 Juni telah dilakukan ujian komprehensif atas Mahasiswa :
I. Nama : Alfian Gusnadi
2. NIM : 205081000125
3. Jurnsan : Manajemen
4. Judul Skripsi : Analisis Pengarnh Harga, Daya Tarik lklan, Celebrity
Endorser Dan Brand Image Terhadap Keputusan
Pembelian"
Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama ujian komprehensif, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut di atas dinyatakann lulus clan diberi kesempatan untuk melanjutkan ke tahap ujian skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 15 Juni 2011
I. Prof.Dr.Ahmad Rodoni
NIDN: 196902032001121003
2. M. Alif Mffraini, Le, M.Si NIP: 19770122200312
3. Dr. Yahya Harnzah, MM
(
Ketua
LEMBAR
PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI
Hmi ini Selasa, 18 Oktober telah clilakukan ujian Skripsi atas Mahasiswa :
I. Nama : Alfian Gusnadi
2. NIM : 205081000125
3. Jurusan : Manajemen
4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Harga, Daya Taiik Iklan, Celebrity
Endorser Dan Brand image Terhadap Keputusan
Pembeliai1"
Setelah mencermati clan memperhatikan penampilan clan kemampuan yang
bersangkutan selaina ujian skripsi, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut di
atas dinyatakan lulus clan skripsi ini cliterima sebagai salah. satu syarat memperoleh
gelar Sarjana Ekonomi pada fakultas Ekonomi clan Bisnis Universitas Islam Negeri
Syarif Hiclayatullah Jakarta.
Jakarta, 18 Oktober 2011
I. Prof.Dr.Abdul Hamid, Ms
NIP: 195706171985031002
2. M. A1ffM1flfraini,Lc,M.Si
NIP: 19770122200312
3. Suhendra,S.Ag,MM
NIP: 197112062003121001
4. Dr. Yahya Hamzah,MM
NIP : ! 9-190602197803100 I
5 .. \hmaJ Dumyati.B.\l:\
\:I!': 197001062003121 {)()]
(
ｾＩ＠
Ketua
(
__
_
( )
Pembimbing I ,o
'----r].
) · - - · - - - )
LElHBAR PERNVATAAl\ KEASLIAN KARYA ILMIAH
Yang bertanda tangan dibawah ini:
Nam a : Alfian Gusnadi
No. Induk Mahasiswa : 205081000125
Fakultas : Ekonomi dan Bisnis
Jurusan : Manajemen
Dengan ini menyatakan bahwa dalam penulisan skripsi ini, saya:
1. Tidak menggunakan ide orang lain tanpa mampu mengembangkan dan mempertanggung-jawabkan
2. Tidak melakukan plagiat terhadap naskah kary;a orang lain
3. Tidak menggunakan karya orang lain tanpa menyebutkan sumber asli atau tanpa ijin pemilik karya
4. Tidak melakukan pemanipulasian dan pemalsuan data
5. Mengerjakan sendiri karya ini dan mampu bertanggung jawab atas karya ini
Jikalau dikemudian hari ada tuntutan dari pihak lain atas karya saya, dan telah melalui pembuktian yang dapat dipertanggung-jawabkan, ternyata memang ditemukan bukti bahwa saya telah melanggar pernyataan di atas, maka saya siap untuk dikenakan sanksi berdasarkan aturan yang berlaku di Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Dengan ini saya buat dengan sesungguhnya.
Jakarta, 18 Oktober 2011 Yang Menyatakan,
J\\ETEH.1\l ••li···_)f/
TE'.\.\PEL ﾷｾＺｾＯ＠
I
932:3:..PA:=&!2i(: 5, I
UiL
-DAFTAR RIWAYAT HlDUP
A. DAT A PRIBADI
1. Narna
2. Tempat /Tanggal Lahir 3. Alamat
4. Nama Orang Tua (Bapak)
(Thu)
5. Agama
6. Kewarganegaraan
B. DATA
PENDIDIKAN
1. Tahun 1993-1999 2. Tahun 1999-2002 3. Tahun 2002-2005 4. Tahun 2005-2011
: Alfian Gusnadi
: Pekanbaru, 11 Juli 1987
: Emerald Town House Blok AH 10 I Emerald View Blok E 11 Sektor lX Bintaro Jaya Tangerang Selatan 15227
: H. Gusnadi
: Hj. Nila Efrida S.pd Islam
: Indonesia
SDN 044 Pekanbaru
ANALISIS PENG AR UH HARGA, DA YA TARIK IKLAN,
CELEBRITY ENDORSER
DAN
BRAND lMAGE
TERHADAP
KEPUTUSAN PEJ\1BELIAN"
Alfian Gusnadi
ABSTRACT
This study has the objective to analyze whether the price, advertising appeal, celebrity endorser and brand image partially has a significant influence on purchase decisions, to analyze, whether the price, advertising appeal, celebrity endorser and brand image simultaneously have a significant influence on purchasing decisions, to analyze the independent variables which are very dominant influence on purchasing decisions. This study uses multiple linear regression analysis. The data used in this study using primary data obtained from the answers of respondents who use XL card is given a few questions. The selection of samples in lhis study were all XL card customers. The results of this study indicate that there is a simultaneous effect on the variable rate pricing, advertising appeal, celebrity endorser and the brand image of Buying Decision. The results of this study also showed variable rate pricing, advertising appeal, celebrity endorser and brand image are partially significant effect on the Buying Decision. Jn effect there is a test of determination of60.1% that irifluence purchase decisions described by the variable rate pricing, advertising appeal, celebrity endorser and brand image, while the remaining 39.9% influenced by other variables and not included in this regression analysis.
ANALISIS PEN GAR UH HAR GA, DAY A TARIK IKLAN,
CELEBRITY ENDORSER
DAN
BRAND IMAGE
TERHADAP
KEPUTUSAN PEl\1BELIAN"
Alfian Gusnadi
ABSTRAK
Penelitian ini memiliki tujuan untuk menganalisis apakah harga, daya tarik iklan,
celebrity endorser dan brand image secara parsial mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian, untuk menganalisis, apakah harga, daya tarik iklan, celebrity endorser dan brand image secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian, nntuk menganalisis variabel bebas manakah yang sangat dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini menggunakan analisa regresi linier berganda. Data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan data primer yang diperoleh dari jawaban dari responden yang menggunakan kartu perdana XL yang diberikan beberapa pertanyaan. Pemilihan sampel pada penelitian ini adalah semua pelanggan kaiiu perdana XL. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh secara simultan pada variabel harga tarif, daya tarik iklan, celebrity endorser dan brand
image terhadap Keputusan Pembelian. Hasil penelitian ini juga menunjukkan
va1iabel harga tarif, daya tarik iklan, celebrity endorser dan brand image berpengaruh signifikan secara parsial terhadap Keputusan Pembelian. Pada uji determinasi terdapat pengaruh sebesar 60, I% yang mempengaruhi Keputusan Pembelian yang dijelaskan oleh variabel harga tarif, daya tarik iklan, celebrity
endorser dan brand image, sedangkan sisanya 39,9% dipengaruhi oleh variabel lain
dan tidak termasuk kedalam analisis regresi ini.
KATA PENGANTAR
ｾｌＭｾ＠
ｾ＠Assalamu'alaikum wr.wb. alhamdulillahi Rabbi!' alamin, segala puji hanya bagi Allah SWT pemilik segala sesuatu yang ada di bumi dan di langit. Atas berkat rahmat dan ridho-Nya, kami sampaikan kehadirat Allah SWT atas segala rahmat, karunia dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengai1 baik dan tepat pada waktunya. Shalawat serta salam senantiasa tercurah untuk nabi Muhammad SAW yang menjadi panutan dan telah membawa manusia dari alam jahiliyah menuju jalan cahaya, beserta keluarga, para sahabat dan para
pengikut-pengikutnya hingga akhir zaman.
Penulisan ini merupakan salah satu syarat untuk menempuh Ujian Program Strata I dan memperoleh gelar SarjaJ1a Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dan jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun dari semua pihak demi penyempurnaan skripsi ini.
Dengan segenap kerendahan ha.ti, melalui kesempatan 1111 penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
I. Kedua orang tuaku tercinta (H. Gusnadi & Hj. Nila Efrida S.Pd), terima kasih atas kasih sayang dan do' a yang tak pernah hen ti untuk aku. Dan serta kakak dan adik aku (Diana Intan Sari SE.I & Dewi Ma.ya Sari SH.I) yang selalu memberikan semangat untukku dan membantu dalam segala hal. Dan semua keluargaku tersayang yang selalu memberikan sernangat untukku. Sernoga Allah SWT selalu memberikan perlindungan-Nya kepada kita bersama.
3. Prof. Dr. Abdul Hamid, MS., selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Saya ucapkan terima kasih atas support yang telah Bapak berikan selama ini. Semoga Allah SWT selalu memberikan perlindungan kepada Bapak dan Keluarga.
4. Prof Dr. Ahmad Rodoni, MM selaku pembantu Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Saya ucapkan terima kasih atas support yang telah Bapak berikan selama ini. Semoga Allah SWT selalu memberikan perlindungan kepada Bapak dan Keluarga.
5. Dr. Yahya Hamza, MM selaku Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta dan selaku dosen pembimbing I yang telah memberikan masukan dan bimbingan dengan kesabaranya dan keikhlasanya. Terima kasih atas semua arahan dan saran yang telah diberikan selama bimbingan hingga selesainya skripsi ini.
6. Ahmad Dumyati B,MA selaku Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta dan selaku dosen pembimbing II yang telah memberikan masukan dan bimbingan dengan kesabaranya dan keikhlasannya. Terima kasih atas semua arahan dan saran yang telah diberikan selama bimbingan hingga selesainya skripsi ini.
7. Dosen-Dosen UIN Jakarta FEB Non Reguler yang tdah mengajar dan mendidik penulis selama menjadi mahasiswa di FEB Non Reguler UIN Jakarta, terima kasih atas pengorbanan waktu dan ilmu yang diberikan kepada penulis dan kawan-kawan mahasiswa lainnya. Semoga Allah SWT mencatat semuanya sebagai amal ibadah yang talc akan terputus hingga akhir zaman. Amin
8. Seluruh staff bagian akademik dan perpustakaan Fakultas Ekonomi dan Bisnis terima kasih atas keramahanya dalam memberikan pelayanan.
9. Dan tidak lupa kepada kekasihku Mega Desliantari S.psi yang selalu mengingatkanku akan jaga kesehatan, sholat, berdoa dan selalu memberikan dorongan dengan segala perhatian-perhatiannya.
l l. Kepada teman-temanku di kelas manajemen A angkatan 2005, terima kasih untuk persahabatan dan pertemanan kita selama ini.
12. Kepada teman-teman di jurusan manajemen dan akuntansi angkatan 2005, terima kasih untuk persahabatan dan pertemanan kita selama ini.
13. Terima kasih tidak lupa penulis sampaikan kepada seluruh pihak yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini.
Demikianlah dalam penulisan skripsi ini, penulis menyadari masih banyak kekurangan penulisan, penulis mengharapkan saran dan laitik membangun untuk skripsi ini. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat bennanfaat bagi penulis dan bagi pembaca pada wnumnya. Terima kasih.
Wassalamu'alaikum wr.wb.
Jakarta, Oktober 2011
DAFTARISI
Lem bar Pengesahan Skripsi ... .
Lembar Pengesahan Komprehensif ... ii
Lem bar Pengesahan Ujian Skripsi ... iii
Lembar Pernyataan Keaslian Karya Jlmiah ... iv
Daftar Riwayat Hidnp ... v
Abstact ....•.•..•.••••...•.••.•••••..•••••.••....•.•••••..•.•••.••••.••.•...•..••....•.•••••...••..•....•.•.••.. vi
Abstrak ... vii
Kata Pengantar ••...•...•...•.•...•...•...•..•...•.••...•..• viii
Daftar Isi ...•... xi
Daftar Tabel ...•...•...•...•...• xiv
Daftar Gambar ... xviii
Daftar Lampiran ... xix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A Latar Belakang Masai ah .. . . . .. . .. . .. . .. .. . .. .. ... . . .. . .. .. . . .. .. .. .. .. .. . .. . . ... .. . .. . 1
B. Rwnusan Masalah ... ... ... 6
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... ... 6
I. Tujuan Penelitian ... ... ... ... 6
2. Manfaat Penelitian ... ... .. ... ... ... ... 7
BAB II TINJAUAN PUST AKA ... 8
A. Pengertian Pemasaran ... ... 8
B. Harga Tarif ... ... 14
C. Celebrity Endoser ... ... ... ... ... ... ... 17
D. Daya Tarik Iklan ... 21
E. Brand Image .... ... ... ... ... ... ... ... 33
F Keputusan Pembelian ... 40
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 58
A. Ruang Lingkup Penelitian . ... .. ... ... .. . ... ... ... ... ... ... 58
B. Metode Penentuan Sampel ... 58
C. Metode Pengumpulan Data... 59
1. Data Primer ... ... .. .. ... ... .. ... ... ... ... ... 59
2. Data Skunder ... ... ... .. ... ... ... ... 59
D. Metode Analisis ... 60
I. Uji Validitas Dan Realibilitas ... 60
2. Uji Normalitas ... ... ... ... .... ... ... 61
3. Uji Asumsi Klasik Regresi Berganda ... ... 62
4. Analisis Regresi Berganda ... ... ... ... ... 65
5. Koefisien Determinasi ... ... 67
6. Pengujian Hipotesis ... ... 67
E. Operasional Variabel . . . .. . .. . . .. . . . .. . . .. . . .. . .. . . . .. . . .. . . .. . . . .. 69
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 74
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian ... 74
B. Karakteristik Responden . . . .. .. . . .. .. . . .. . . ... .. . . .. . . .. . . . .. .. . . . 77
C. Hasil Dan Pembahasan ... ... ... ... 79
1. Validitas dan Reliabilitas ... 79
2. Penemuan dan Pembahasan ... 81
3. Hasil Analisis ... 112
a. Uji Normalitas ... 112
b. Uji Korelasi ... 113
c. Uji Asumsi Klasik Regresi Linier Berganda ... 114
d. Analisis Regresi Linier Berganda . .... ... ... ... ... 116
1) Koefisien Determinasi ....
1) Persamaan Regresi Linier Berganda e. Pengujian Hipotesis ..
1) Uji F hitung (Uji Simultan) ... .
116
BAB V PENUTUP ...•... 127
A Kesimpulan ... 127
B. Implikasi ... 127
C. Saran ... ... ... ... .... ... ... ... ... 128
DAFTAR PUSTAKA ...•...•...•... 129
Nomor
3.1 3.2 4.1 4.2
DAFTAR TABEL
Keterangan Hal
Skala Linkert ... . 65 Pengukuran Operasional Variabel Penelitian .. . .. .. .. .. .. . .. .. .... .. .. .. .. .. .. 70 Data Responden . .. .. .. .. .. . .. .. .. .. .... . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . .. . .. . .. . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. . .. 77 Hasil Try Out Item Instrumen Pengaruh Harga Tarif,
Daya Tarik Iklan, Celebrity Endorser, Brand Image Terhadap
Keputusan Pembelian .. . .. .. .. .. .. . .. .. .... .. . .. . .. .. .. .... . . .. .. .... .. .. . .. .. .. .. . .. .. .. .. 80 4 .3 Harga tarif XL yang ditetapkan dalam iklan menarik perhatian
Konsumen . .. . . . .. ... . . .. . . . .. . .. .. .. . .. . .. . . .. ... .. . . .. . . .. . . .. . . ... 82 4.4 Harga tarifXL yang ditetapkan dalam iklan rnembuat anda
berniat untuk membelinya .. .. .. .. .... ... .. ... ... .. .. .. ... .. .... . .. ... .. .... .. .. .. .. 82 4.5 Harga tarifyang ditetapkan disetiap produk XL dalam iklan
telah sesuai dengan yang diinginkan ... .. .... .. . .. .. .. . .. . .. .. .. .. .. .. . .. .. .... . ... 83 4.6 Harga tarifproduk kartu XL menurut anda lebih menguntungkan
daripada produk kartu prabayar lainnya... ... .... .. .. . .. .. .. .. .. . .. .. .... .. 84 4.7 Harga tarifXL yang telah ditetapkanjuga memiliki tarifpaket
yang menguntungkan bagi anda.. ... .. .... .. .. .. .. . .. .. . .... . .. .. .. .. . .. .. .. .... ... ... 84 4.8 Diskon pada harga tariflama XL terhadap harga tarifbaru
prabayar XL lebih menguntungkan... 85 4.9 Harga tarifpromo XL dalam iklan membtmt anda tertarik ingin
memilih produk tersebut .. .. .. ... .. . .. .. .. . .. . .. .. .. .. .. .. . .. .. . .. . .. .. . .. .. .. .. .. .. ... 86 4.10 Harga tarifXL yang ditawarkan dalam iklan sesuai dengan
kemampuan anda... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... ... 86
4.11 Perubahan harga tarifbaru XL dalam iklan memiliki penilaian
positif oleh anda ... . 87 4.12 Perubahan harga tarifbaru XL membuat anda berminat untuk
4.13 Iklan Prabayar XL menginformasikan mengenai produk tersebut
dengan baik ... ... ... ... ... ... ... ... ... . .. .. ... ... 88
4.14 Iklan Prabayar XL membujuk pelangganya untuk menggunakan produk ... 89
4.15 Iklan Prabayar XL mengingatkan pelanggan untuk menggunakan produk ... 89
4.16 Gaya iklan Prabayar XL sesuai dengan produk ... 90
4.17 Iklan Prabayar XL menyentuh hati pada pelangganya ... ... 90
4.18 Slogan Prabayar XL (Jangkauan Luas) sudah sesuai dengan iklan ... 91
4. 19 Fonnat iklan yang ditampilkan Prabayar XL secara keseluruhan sudah baik dan memenuhi syarat periklanan . . .. .. .. . . . .. ... .. . .. .. . . .. . . .. . . . 91
4.20 Menurut saya iklan Prabayar XL tidak melanggar norma social .... 92
4 .21 Karakter artis pada iklan sesuai dengan produk yang dipromosikan ... 93
4.22 Kostum yang digunakan mencerminkan produk yang Dipromosikan ... 93
4.23 Bahasa yang digunakan sesuai dengan wilayah promosi ... 94
4.24 Sa ya menyaksikan iklan Prabayar XL di televise ... 94
4.25 Sa ya mengetahui iklan Prabayar XL dari radio ... 95
4.26 Saya melihat iklan Prabayar XL di media cetak, seperti majalah dan Koran ... 95
4.27 Artis dalam iklan XL memiliki penampilan yang menarik ... 96
4.28 Kecerdasan yang dimiliki artis dalam iklan XL menarik anda untuk menggunakan Prabayar XL ... 97
4.29 Artis dalam iklan XL jujur dalam menyampaikan iklan ... 97
4.30 Dalam menyampaikan produk, aiiis cukup baik ... 98
4.31 Artis dalam iklan XL memiliki kelebihan dalam menarik perhatian anda ... 98
4.33 Kemampuan a1iis menyampaikan fungsi produk membuat
anda menggunakan Prabayar XL .. . .. . .. . .. . . ... . ... . .. . .. . . .. . . ... . . .. . 100
4.34 Kemampuan artis menyakinkan konsumen membuat anta ingin menggunakan produk XL ... ... 100
4.35 Saya mengenal Prabayar XL sejak lama... 101
4.36 Promosi iklan Prabayar XL sangat menarik ... ... 101
4.37 Prabayar XL memiliki kualitas sinyal yang kuat ... 102
4.38 Prabayar XL memiliki produk yang unggul dibanding produk yang seJems . . . .. . .. .. . . .. . . .. . .. . . .. . .. . . .. . 102
4.39 Tayangan iklan pada Prabayar XL memiliki keunikan ... ... 103
4.40 Prabayar XL merupakan merek yang sangat terkenal ... 103
4.41 Prabayar XL merupakan merek yang mudah diucapkan, diingat, dan dikenali . . . .. . . .. . . 104
4.42 Saya membeli produk Prabayar XL karena adanya kebutuhan a.lean produk ... 105
4.43 Saya mendapatkan informasi tentang Prabaya.r XL dari teman dan promosi . ... .. ... . . ... . . .. . . ... . ... . . .. . . .. ... .. . ... . . .. . . ... l 05 4.44 Saya mendapatkan informasi Prabayar XL dari keluarga, teman, dan tetangga . .. ... ... .. . . .. . . .. . . . ... . . . .. . . ... ... .. .. . . .. . . .. . . . 106
4.45 Saya mendapatkan infonnasi tentang Prociuk Prabayar XL dari iklan di televisi dan radio ... ... ... l 06 4.46 Saya mendapatkan Informasi tentang Produk Prabayar XL dari media reklame (baliho, spanduk) ... 107
4.47 Sebelum membeli, saya membandingkan Produk Prabayar XL dengan merek lainnya . . . .. . .. . .. . . .. . .. . . . .. . . ... . .. . . .. .. . .. . .. . .. . . ... 107
4.48 Sebelum membeli Produk Prabayar XL, saya memiliki pertimbangan Tertentu ... . 108
4.51 Saya memutuskan menggunakan Prabayar XL karena harganya
relatiflebih murab ... 110
4.52 Setelab merasakan manfaat Prabayar XL saya memberitabukan mengenai keunggulan Prabayar XL ... . ... ... ... .. ... . 11 O 4.53 Setelah rnenggunakan Prabayar XL merasa puas karena kualitas dan harganya yang murab dan terjangkau ... .. ... ... ... 111
4.54 Korelasi ... 113
4.55 Interpretasi Koefisien Korelasi ... 113
4.56 Pengujian Hubungan Antar Sub Variabel ... 114
4.57 Uji Multikolinieritas .... ... ... ... ... ... .. ... ... ... 115
4.58 Koefisien Determinasi (Adjusted R2) ....•••...•..••...•... 116
4.59 Hasil regresi linear berganda ... .. ... ... 117
4.60 Hasil uji F ... 120
DAFTAR GAMBAR
Nomor Keterangan Hal
2.1 Kerangka Pemikiran ... .. .... ··· ··· 56
4.1 Data Responden Menurut Jenis Kelamin ... 78
4.2 Data Responden Menurut Usia Responden . ... 78
4.3 Normalitas Data ... ... 112
DAFTAR LAMPffiAN
Nomor Keterangan Hal
1 Lembar Kuesioner... ... ... ... ... ... ... ... 131
2 Data Mentah Responden ... 135
BABI
A. Latar Belakang Masalah
dan serba tidak pasti, bukan hanya menyediakan peluang tetapi juga
untuk selalu mendapatkan cara terbaik guna merebut dan mempertahankan
perhatian (cal on) konsumen melalui pemberian infonnasi tentang produk.
ildan majalah, maupun TV komersial untuk mendukung suatu produk.
tentang produk, yang akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang
penelitian menunjukkan bahwa penjualan produk meningkat akibat
persepsi konsumen bertambah ketika selebritas mendukung produk tersebut
ＭＨｓｨｾｭｰＮＬ＠ 2QQ3.: 56).
Perkembangan teknologi komunikasi yang simgat pesat memberikan
Communication), yaitu PT. Telkomsel (Telekomunikasi Seluler Indonesia) dan PT. Satelindo (Satelit Palapa Indonesia). Beberapa tahun kenmclian hadir
operator seluler dengan nama PT. Exelcomindo Pra1ama.
PT. EXCELCOMINDO PRATAMA (Excelcom) adalah operator
seluler GSM (Global System for Mobile Communication) ketiga di Indonesia,
yang hadir sejak November 1995. Excelcorn merupakan sebuah usaha
patungan antara swasta nasional dengan pihak swasta asing. Pacla tanggal 8
Oktober 1996, Excelcom secara resmi meluncurkan layanan telekomunikasi
selulemya, GSM-XL Langsung la-iing, kepada masyarakat luas dengan hasil sangat memuaskan. XL Prabayar merupakan peleburan dari 2 produk
prabayar XL sebelumnya, yaitu Bebas dan Jempol. Peleburan menjadi satu
lini produk ini merupakan upaya XL untuk memangkas biaya pemasaran
Jempol yang memiliki perkembangan kurang siginifikan jika dibandingkan
dengan Bebas. Peleburan ini diawali pada April 2008 clengan menyatukan
voucher isi ulang untuk kedua produk clan diresmikan pada Aguslus 2008
dengan peluncuran merek XL Prabayar. Pelanggan XL Prabayar mendapat
nomordengan awalan 0817, 0818, 0819, 0859, 0878, clan 0879.
Salah satu alat yang digunakan perusahaan untuk mengarahkan
komunikasi persuasif pada pembeli clan masyarakat yang umum adalah
periklanan. Jika model iklan yang dipilih adalah dari kalangan selebritis, artis
maupun tokoh terkenal harus mampu mewakili karn.kteristik produk. Setiap
:111is memiliki karakter tersendiri. mungkin karakter iru terbentuk lewat
lewat kehidupan pribadinya. Personifikasi merek pernah mengatakan merek
memang terdiri dari dua macam elemen, yaitu rasional dan emosional.
Elemen rasional adalah apa yang diketjakan, diucapkan, dan ditujukan oleh
merek itu sendiri. Sedangkan elemen emosional adalah bagaimana merek
tersebut dapat mengekspresikan, mengucapkan, mempertunjukkan atau
menjanjikan dirinya. Elemen emosional ini ditentukan oleh apa yang disebut
personalitas merek atau dikenal dengan istilah Brand Image.
Penggunaai1 endorser dari kalangan selebritis adalah sebagian dari
aspek emosi tadi. Kesamaan karakter antara image selebritis selaku endorser
dengan produk yang diiklankan secara emosionlal jauh lebih menggugah
konsumen untuk memilih merek atau produk yan_g bersangkutan. Melihat
fenomena semakin banyaknya iklan shampoo yang menggunakan selebritas
sebagai daya tarik utama dalam iklannya, maka peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian mengenai pengaruh selebritas sebagai model iklan
(celebrity endorser) terhadap minat beli konsumen.
Menurut Essael (2008) ada tiga faktor yang mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen yaitu: (I) faktor individual konsumen yang
meliputi pendidikan clan penghasilan konsumen, (2) pengaruh lingkungan, dan
(3) strategi pemasaran. Strategi pemasaran merupakan variabel yang dapat
dikontrol oleh pemasar dalam usaha memberi inforrnasi clan mempengaruhi
konsumen. Variabel ini adalah produk, harga, promosi dan distribusi.
Dalam suatu keputusan pcmbelian harg:a menjadi salah satu
Kotler dan Armstrong (I 997:340) "Harga adalah jumlah uang yang
ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah nilai yang dipc1iukarkan
konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa". Ini
membuktikan dati teori yang diungkapkai1 bahwa untukn mendapatkan
barai1g atau suatu produk perlu adanya uang yang senilai dengan harga
barang.
Harga adalah sejumlah uang ( ditambah beberapa barang jika
mungkin) yang dibutuhkat1 untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari
barang beserta pelayanannya. (Basu Swasta DH, 1999:211 ). Harga
merupakan satu-satunya unsur dalam pemasar311 yang memberikan
pemasukai1 atau pendapatan bagi perusahaan sedangkan ketiga unsur
lai1111ya (produksi, promosi dan distribusi) menyebabkai1 timbulnya biaya
atau persaingan.
Tujuan-tujuan petiklanan (advertising objectives) adalah
tujuat1-tujuan yang diupayakan untuk dicapai oleh periklanat1. Penyusunai1 tujuat1-tujuan
periklanan y311g baik merupakat1 tugas sulit dai·i manajeman periklanan,
namun tujuan-tujuan tersebut menjadi fondasi bagi seluruh keputusan
periklMan yang ditetapkan.
Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi konsnmen
dalam meng3111bil keputusan penting. Contoh: keputusan untuk membeli
suatu barang, keputusan untuk menentukan tempat bermalam, keputusan
untuk mengkonsumsi makanan dan minumatt, pengambilan kursus,
bagi perusahaan, sedangkan citra yang buruk melahirkan darnpak negatif
dan melemahkan kernampuan perusahaan dalam pcrsaingan.
Bagi perusahaan citra berarti persepsi masyarakat terhadap jati diri
perusahaan. Persepsi ini didasarkan pada apa yang rnasyarakat ketahui
atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itulah
perusahaan yang sama belum tentu merniliki citrn yang sama pula
dihaclapan orang.
Citra suatu perusahaan suatu produk terbentuk dengan adanya
pengenalan produk clalam suatu informasi, rnaka perlu adanya suatu
inforrnasi berupa iklan atau suatu prornosi terhadap produk yang akan di
,.
perjual belikan karena dengan iklan seorang konsurnen akan tirnbul rasa
ingin tahu terhadap procluk yang akan dibeli, clan perlu adanya daya tarik
ildan berupa artis atau karakter dari moodel iklan dari suatu produk.
Menurut Darmadi Durianto (2003) dalam Yudi Farola Bram (2005)
periklanan rnerupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk
rnembujuk atau menggiiing orang untuk mengarnbil tindakan yang
menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
Berdasarkan paparan tersebut maka penulis tertarik untuk
rnelakukan penelitian dengan judul "Analisis Pengaruh Harga, Daya
Tarik Iklan, Celebrity Endorser dan Brand Image Terhadap
Keputusan Pembelian" (Studi Kasus Pada Konsurnen Kartu Perdana XL
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan penelitian yang telah dibahas maka pemrnsalahanya
sebagai berikut :
I. Apakah Harga, Daya Tarik Iklan, Celebrity Endorser dan Brand Image
secara parsial mempunyai pengaruh yang sii,'llifikan terhadap keputusan
pembelian
2. Apakah Harga, Daya Ta1ik Iklan, Celebrity Endorser dan Brand Image
secara simultan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan
pembelian
3. Variabel bebas manakah yang paling dominan berpengaruh terhadap
keputusan pembelian.
C. Tujuan Dan Manfaat Penelitian
Berdasarkar1 perumusan masalah, maka penelitian ini bertujuan untuk :
1. Tujuan Penelitian
a. Untuk menganalisis Apakah Harga, Daya Tarik Iklan, Celebrity
Endorser dan Brand Image secara parsial mempuu-yai pengaruh yang
signifikan terhadap kepntusan pembelian
b. Untuk menganalisis Apakah Harga, Daya Tarik Iklan, Celebrity
Endorser dan Brand Image secara simultan mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian
c. Untuk menganalisis variabel bebas manakah yang sangat dominan
2. Manfaat Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian yang telah dipaparkan di
atas, maka manfaat dari penelitian ini yaitu sebagai berikut :
a. Bagi Peneliti
Menambah pengetahuan, pengalaman dan dapat langsung
mempraktekan ilmu yang telah didapatkan di lapangan.
b. Bagi Akademik
Dapat digunakan sebagai informasi yang berguna terhadap dunia
ilmu pendidikan khususnya pengetahmm di bidang pemasaran, dan
diharapkan dapat digunakan nntuk penelitian lebih lanjut.
c. Bagi Perusahaan
Adanya input infonnasi bagi pernsahaan yang dapat di jadikan
sebagai bahan pertimbangan. Dan jika memungkinkan dapat di
jadikan pedoman untuk melakukan perbaikan dalam mengambil
BABil
A. Pengertian Pemasaran
oleh setiap perusahaan, karena pamasaran adalah lUtmg tombak kesuksesan
konsentrasi dalam mengembangkan segala sumber daya guna suatu
Dengan itu, beberapa ahli ekonomi telah mernmuskan suatu pengertian
atau pendapat yang berbeda namun memiliki sebuah ruang lingkup yang sama.
dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan,
lainnya (Philip Kotler, 2004:9).
bertujuan yang mencapa1 sasaran perusahaan dilakukan dengan cara
barang serta jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari
Setelah rnelihat berbagai persepsi dari definisi pemasaran diatas, maka
yang dimaksud dengan istilah pemasaran.
Salah satu unsur dalam startegi pemasaran terpadu adalah strategi
dijalankan perusahaan yang berkaitan dengan penentuan bagaimana
rnerupakan pasar sasaran.
mencapa1 sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran. (Philip Kotler,
rnerupakan kombinasi dari variabel kegiatan yang merupakan inti dari
promosi dan sistem distribusi. Keempat variabel ini lebih dikenal dengan
Bauran Pemasaran mernpakan suatu perangkat yang akan
ditunjukan untuk memberikan kepuasan dan perluasan segmen pasar.
Produk merupakan elemen yang paling penting karena dengan
sebagai usaha mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan
Produk adalah merupakan titik sentral dari kegiatan marketing
Alma, 2002:158)
(2000:329),_diferensiasi produk dapat dibedakan menjadi:
2)Keistimewaan (Feature)
4) Mntu Kesesuaian
6)Keandalan (Realibility)
8)Gaya (Style)
b. Barga (price)
memberikan pemasukan atau pendapatan ｢｡ｦｾ＠ perusahaan sedangkan
timbulnya biaya atau persaingan.
penentuan harga ini adalah menitik-beratkan pada kemauan pembeli
menutup ongkos-ongkos dan menghasilkan laba.
Promosi merupakan salah satu vaiiabel marketing mix yang
pasarnya. Promosi juga sering dikatakan sebagai "proses berlanjut"
perusahaan.
pemasaran yang bertujuan mengikat suatu hubungan komunikasi terpadu
Promosi adalah suatu aktifitas yang dilakukan oleh pihak
produk-produknya kepasar sasaran. (Philip Kotler, 2000 : 39)
Distribusi berarti kegiatan perusahaan yang membuat produk
saluran, pencakupan, Jokasi, pesediaan dan transportasi.
diperkenalkan. (jenis, jumlah, harga, tempat dan saat dibutuhkan).
Menurut Siswanto Sutojo (2009: 11) gans besar pengelolaan
l) Menyajikan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
2) Menetapkan harga dan syarat pem bayaran produk terse but sesua1
3) Mengusahakan produk itu tersedia ditempat- tempat yang
(stratrgi distribusi).
secara terus-menerus meyakinkan mereka bahwa produk tersebut
penjualan).
Kotler (1988) mengungkapkan bahwa berbagai teori tentang proses
perilaku konsumen dapat dibuat model strategi pemasaran. Sehagai inti dari
U ntuk mencapa1 keberhasilan pemasaran perusabaan per! u
Marketing mix (bauran pemasaran) merupakan strategi pemasaran yang
Mengingat keinginan konsumen yang selalu be:rubah, perusahaan dapat
keinginan konsumen potensial. Sehingga dengan demikian usaha pemasaran
Seperti yang dikemukakan oleh Zeithaml & Bitner (1996) dalam Setiawan
dikembangkan menjadi 7P yaitu produk (product), harga (price), tempat
(process) dan orang (people).
celebrity endorser yaitu daya tarik, kredibilitas dan keahlian.
Daya tarik adalah elemen-elemen yang terdapat dalam diri s1
kbalayak dalam diri selebriti, seperti daya tarik fisik, kecerdasan, sifat
b. Kredibiltas (credibility)
mengenai produk yang sedang dipromosikan. Kredibilitas mengacu pada
sumber informasi seperti pendukung iklan, dianggap dapat dipercaya
c. Keahlian (expertise)
Noviandra,2006: 68) mendefinisikan keahlian sebagai kemampuan dari
untuk membuat pernyataan yang valid mengenai karakteristik dari
B. Harga Tarif
Harga memiliki dua peranan penting terhadap konsumen. Pertama,
merupakan suatu bentuk pengorbanan moneter yang hams dilakukan oleb
Harga adalab sejumlab uang (ditambab beberapa barang jika
Barga merupakan satu-satunya unsur dalam pemasaran yang
unsur lainnya (produksi, promosi dan distribusi) menyebabkan timbulnya
Barga mempakan suatu ukuran terhadap purchase cost pembeli
bahwa peran harga lebih kompleks dari sekedar menjadi indicator of
Penilaian terhadap harga akan dibandingkan dengan perseps1
moneter yang dikorbankan.
sebagai indikator pengorbanan menunjukkan temuan bahwa harga
positif terhadap pengorbanan perseps1an. Semakin tinggi harga
tinggi harga menyebabkan semakin tinggi ｰ＼ｾｮｧｯｲ｢｡ｮ｡ｮ＠ yang harus
Penentuan harga merupakan salah satu keputusan yang penting
harga ini adalah menitik-beratkan pada kemauan pembeli untuk harga
Penentuan harga memiliki berbagai macam strategi sesuai dengan
(1996) diantaranya mengelompokkan strategi penentuan harga sebagai
a. Strategi penetapan harga produk baru, yakni penetapan harga untuk
b. Strategi penetapan harga bauran produk, yakni penetapan harga lini
terkait, penetapan harga produk sampingan, clan penetapan harga paket
c. Strategi penyesuaian harga, yang tercliri dari penetapan harga cliskon
harga psikologis, penetapan harga untuk promosi, penetapan harga
cl. Strategi menghadapai perubahan harga, yaitu memelopori perubahan
2. Tarif
harga atau price yang diclefinisikan sebagai nilai jasa suatu pelayanan
pelayanan bersedia memberikan psa pelayanannya pada konsumen.
mernperoleh jasa pelayanan, sedangkan pengertian harga lebih terkait pada
A, 1996)
sangat penting dalarn pelayanan. Untuk dapat rnenjaga kesinambungan
yang dapat meajamin total pendapatan lebih besar dari total pengeluaran.
3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pertarifan
Aluise (1997) dipengaruhi oleh 2 faktor, yaitu : Pasar (apa yang diminta
yang mereka terima. (Aluise, J. J, 1997).
I. Definisi celebrity endorser
dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut
iklan di televisi merupakan altematif strategi yang tepat untuk
Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, a tau atlet) vang
untuk menghentikan (stopping power). Mereka dapat menarik perhatian atas
Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen
Endorser sering juga disebut sebagai direct source (sumber
atau memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch & Belch, 2004:168).
produk (product image). Biasanya dari kalangan tokoh masyarakat memiliki
-k!l>lhl;tel' .menQ..>aj0.! .dall -lia:Y!I .tu.i.k :)<!lll.g .k!.IBt ＮＨＡｦ｡､ｩｭｷｾ＠ 2QQ6: 1&}. -M!lka
keahlian yang dimiliki selebriti dengan merek produk yang diiklankan
2. Peran selebriti
yang bisa dignnakan perusahaan dalam sebuaha iklan (Schiffman dan
.Kimui: .dalem .Mehestl! .}..fav.iend>a, 2QQ6.: .i;;5,.J4} :
a. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut
benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut.
produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
program tayangan tertentu.
perusahaan dalam ktmm waktu tertentu masuk dalam kelompok peran
Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk
memiliki daya tarik tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan
kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu, serta
Dengan memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat rnenarik minat
diiklankannya.
yang penting dalarn membentuk personaliti merek (brand personality) pada
untuk membedakannya dengan merek lain. Personaliti yang demikian oleh
kemudian personaliti tersebut ditransfer kedalam merek produk yang
Selain itLL diharapkan pula dengan dibentuknva personaliti merek pada
3. Kriteria celebrity endorser
pertimbangan-pertimbangan dari pengiklan karena karakter endorser diakui
2005:23).
endorser Amy Dyson dan Douglas Turco meng•emukakan konsep FRED
1994:51) yaitu:
.a. ｂ｡ｭｩｬｩ｡ｲｩｾ＠
Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity
dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan, dan bisa
b. Relevance
merek yang diiklankan dan selebriti, serta antara selebriti dengan target
target market dan personalitas dari celebrity endorser (Belch & Belch,
2QQ4: .l'.75}
c. Esteem
d. Differentiation
berbeda dan eksklusif alas produk yang dimilikinya. lni merupakan
D. Daya Tarik Iklan
untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara
menyatakan bahwa periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal,
pembayaran. Sedangkan menurut Dannadi Durianto (2003) dalam Yudi Farola
untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang
Menurut Kotler (2000:658), definisi iklan adalah segala bentuk
tertentu yang perlu dibayar. Dalam ha! ini dapat diartikan bahwa iklan adalah
perusahaan dalam penggunaan media massa untuk membujuk dan
Rangsangan eksternal yang menciptakan emosi positif dapat dipasangkan
Periklanan merupakan satu dari empat alat penting yang cligunakan oleh
masyarakat yang ditargetkan. Kemudian juga definisi iklan dan periklanan
sebagai semua bentuk bayaran untuk mengimplementasikan dan
jelas, sedangkan periklanan aclalah seluruh proses yang meliputi penyiapan,
Dalam membuat program peiiklanan, manaje:r pemasaran hams selalu
(Kotler,1997:235). Selanjutnya membuat lima keputusan ntama dalam
I. Misi (mission): Apakah tujuan peiiklanan?
3. Pesan (message): Pesan apa yang harus disampaikan?
5. Pengukuran (measurement): Bagaimana mengevaluasi hasilnya?
Tujuan-tujuan periklanan (adverlising objectives) adalah
namun tujuan-tujuan tersebut me1tjadi fondasi bagi seluruh keputusan
Pada dasarnya periklanan mempunyai suatu tujuan yang mgm
sejauh mana periklanan yang telah dilaksanakan pada umumnya. Hal ini
menjadi 3 macam yaitu:
Periklanan informatif dilakukan besar-besaran pada tahap awal
Beberapa tujuan periklanan informatif ini, yaitu:
2) Mengusulkan kegunaan baru suatu produk.
4) Menjelaskan bagaimana cara kerja suatu produk.
6) Mengkoreksi kesan yang salah.
8) Membangun citra perusahaan.
Periklanan persuasif penting dilakukan dalam tahap kompetitif,
periklanan perbandingan yang berusaha mernbentuk keunggulan suatu
merek lain di kelas produk yang sama. Beberapa tujuan periklanan
I) Membentuk preferensi merek.
3) Membujuk pembeli untuk segera membeli.
c. Iklan Pengingat
Bentuk iklan yang berhubungan dengan iklan pengingat adalah iklan
telah melakukan pilihan yang benar. Beberapa tujuan iklan pengingat,
l) Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan
2) Mengingatkan pembeli dimana dapat membeli.
4) Mempertahankan kesadaran puncak atas produk perusahaan.
meningkatkan pennintaan atas produk itu. Perusahaan ingin mengeluarkan
Jika perusahaan membelanjakan terlalu sedikit, pengarulmya tidak
sebenamya sebagian uang tersebut dipergunakan untuk hal yang lebih
Ada lima faktor spesifik yang perlu dipertimbangkan saat
a. Tahap dalam siklus hidup produk: Produk barn umumnya mendapat
pelanggan mencoba produk tersebut. Merek yang sudah mapan
penj ualannya.
tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sebagai
c. Persaingan dan gangguan: Dalam pasar dengan banyak pesaing dan
besaran agar terdengar di tengah kegaduhan pasar, bahkan gangguan
d. Frekuensi periklanan: Jurnlah pengeluaran yang diperlukan untuk
periklanan.
rnemerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda.
atau tampilan fisik yang unik.
Setelah merumuskan tanggapan yang diinginkan, selanjutnya
mendapat perhatian (attention), menarik minat (interest), membangkitkan
praktiknya hanya sedikit pesan yang mampu membawa konsumen
kerangka kerja tersebut diatas memperlihatkan mutu yang diinginkan dari
Pengiklan melalui empat tahap untuk mengembangkan suatu
pernilihan pesan, pelaksanaan pesan dan penelaahan tanggung jawab
a. Pembentukan Pesan
konsep produk. Namun bahkan konsep 1m, terdapat sejumlah
mengganti pesan terse but tan pa mengganti produk, khususnya j ika
b. Evaluasi dan Pemilihan Pesan
baik biasanya berfokus pada satu usulan penjualan inti. Pesan
pertama-tidak terdapat pada semua merek di dalam kategori produk. Akhimya,
c. Pelaksanaan Pesan
tetapi JUga pada bagaimana mengatakannya (Kotler,1997:241) .
. Behernpa -ik:lm1 -meSlgarnh -pada .p.e_qe-ntmm -p$lsi -rnfilooa! -dall 51allg faill
penentuan posisi emosional.
Pesan apapun dapat disajikan dalam salah satu dari berbagai
kehidupan(slice of life), gaya hidup (lifestyle), fantasi (fantasy),
2) Nada
tersebut, humor hamper selalu dihindari agar tidak mengalihkan
menentukan nadanya biasanya mengutamakan hubungan manusiawi.
Kata-kata yang mudah diingat dan menarik perhatian harus
4) Format
membuat perbedaan terhadap dampak iklan maupun biayanya.
meningkatkan kemampuannya untuk menarik perhatian. Iklan
perbedaan biayanya.
Pada saat yang sama, pengiklan dan bironya memastikan
hukum. Pemasar umumnya bekerja keras untuk berkomunikasi
4. Keputusan Tentang Media
jangkauan dan frekuansi untuk mempertahankan tujuan iklan mereka.
yang diekspos pada bauran media te1tentu. Frekuensi (ji·equency) adalah
waktu tertentu (Boyd,Walker, 2000:81). Berikut ini adalah berbagai jenis
a. Televisi
karena mampu memeragakan penggunaan produk dan reaksi konsumen,
b. Radio
televisi, tapi menawarkan biaya yang lebih murah dan peluang untuk
radio lebih dari tiga jam perhari. Iklan radio paling tidak efektif ketika
berjalan. Hal ini memperkuat kembali iklan televisi.
Media cetak memiliki keterlibatan rnng lebih tmggi daripada
media cetak adalah efektif untuk mengkomunikasikan informasi
produk industri dan barang konsumen dengan keterlibatan tinggi.
Manajemen harus mengetahui untuk apa pesan diterima, dipahami
perilaku penerima (percobaan, pembelian ulang). Pengujian pesan
ke pemirsa sasaran.
Menurut Swastha (2000:78) terdapat beberapa fungsi iklan, antara lain:
Periklanan dapat menambah nilai suatuc barang atau jasa dengan
pe1iklanan tersebut dinamakan sebuah faedah infonnasi. Dengan
memberitahukan kepada pihak-pihak lain tentang kebutuhan mereka,
pertukaran yang memuaskan.
Sering periklanan tidak bersifat memberi tahu saja tetapi juga
c. Menciptakan kesan
tentang apa yang diiklankan. Untuk itu pemasang iklan harus
serta gaya yang menarik minat konsumen.
Periklanan merupakan komunikasi yang efektif bagi penjual
keinginan dan kebutuhan konsumen.
Menurut Kotler (1997: 493), pesan iklan yang baik adalah sebagai
a. Through Purchase, dari ungkapan tersebut dapat dijelaskan bahwa
I) Dapat menimbulkan perhatian, maksudnya adalah dalam
dalam bentuk dan media apapun, dimana perhatian itu dapat
dituju. Hal ini dapat dilakukan dengan membuat gambar atau
2) Menarik maksudnya adalah iklan hams dapat menimbulkan
lebih seksama setelah iklan yang dibuat tersebut sudah bisa
perusahaan misalnya dengan menggunakan figure artis atau actor,
3) Dapat menimbulakan keinginan. Disini perusahaan harus
.ro.ei;igew.hu.i. .motif
.Sfl&'i.m.mg.diJ.ta.m .n1el.a.kukm1_ .pembeliw_
.Sl:lbe!J.m;i_ mengadakan penyaJ1an advertensi tersebut barn dapatmenimbulkan keinginan seseorang untuk membeli. Motif
pembelian dibedakan menjadi motifrasional dan emosional. Dalam
motif rasional, disini orang akan ｭ･ｾｰ･ｲｴｩｭ｢｡ｮｧｫ｡ｮ＠ untung atau
ruginya dalam pembelian misalnya dalam ha! kualitas harga, daya
guna dan sebagainya. Sedangkan motif emosional pembelian
terhadap barang berdasarkan pada emosi. Misalnya membeli
barang atas dasar prestise. Agar iklan yang disajikan mengena pada
sasaran pada penyajiannya diarahkan supaya orang membeli
dengan merek tertentu. Jadi konsumen diarahkan supaya orang
membeli merek tertentu. Jadi konsumen diarahkan untuk
mengetahui ciri khas serta keunggulan clari produk yang diiklankan
oeh\i;iggQ .. da.pQ.t.
rri.en\\11.bl1.lbi:i ..
｢ｾ｜ｩ［ｩｧ｜ｩ［ｩｷ｟＠.ui:i.tu\:. .ro.emh"
ti.
konsumen akan melakukan pembelian ulang, atau bahkan sermg
membeli produk tersebut.
1. Pengertian image
produknya. Image dipengaruhi oleh banyak faktor yang di Juar kontrol
Citra yang efektifmelakukan tiga hal:
-a. .}Ae.1"nm..faatka2-kai:akter -p>llduk.
b. Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak
c. Memberikan kekuatan emosional yang lebih clari sekedar citra mental.
sarana komunikasi yang tersedia dalam sarana kontak merek. (kotler,
2QQ2:3.l8.1-Mengembangkan citra yang kuat membutuhkan kreatifitas dan
semalan1 atau disebarkan melalui media masa. Sebaliknya, citra itu harus
secara terus-menerus. Untuk berhasil memperoleh dan mempertahankan
positif di mata konsurnen. Dengan rnenampilkan produk yang rnemiliki citra
produknya dan mendorong konsumen semakin lama akan menjadi
2. Pengertian brand
sebagai "narna, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari
pesaing." Dengan demikian sebuah merek adalah produk atau Jasa
produk dan jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang
dengan kinerja produk dari merek (Kotler dan Keller, 2007:332).
memberikan feature,manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli.
Merek-kompetitif semakin strategis, tidak hanya sekedar nama ataupun simbol,
preferensi konsumen terhadap sebuah merek, membentuk I oyal itas
sangat bennanfaat bagi konsumen dalam banyak aspek. Dengan merek.
Melalui pengetahuan merek yang eukup, konsumen dapat
risiko-risiko yang dapat muncul kemudian, seperti risiko fungsional,
melekat pada suatu produk disebut citra merek.
Merek bermanfaat bagi ptodusen dan konsumen. Bagi produsen,
(2005):
-2. . . Sa?.=am. -identi-flkasi -untuk Ｍｭ･ＱＱＱｵ､｡ｾ｡ｮ＠ -F!r9.Se£. -penangana-?!'... -atau.
pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membetinya lagi di lain waktu.
d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
e. Sumber keunggulan kompetitif, temtama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
f. Sumber.financial re/urns, temtama menyangkut pendapatan masa datang.
manfaat pokok merek bagi konsumen, yaitu sebagai identifikasi sumber
tertentu; pengurang resiko; penekan biaya pencarian (search costs) internal
memproyeksikan citra diri; dan signal kualitas.
potensial sebuah merek meliputi identifikasi, praktikalitas, garans1,
2.1 ). sementara itu, Amblar (2000) mengelompokkan manfaat-manfaat
money), virtositas (manfaat fungsional atau kualitas) dan complacibilitas
4. Brand image
mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang dimana posisi setiap
merek tersebut akan membentuk brand image (Citra Merek)." (kotler,
2QQ2:33&).
Brand Image ( citra merek) adalah sekumpulan asosiasi merek yang
menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap
Keunggulan persaingan yang didasarkan pada fungsi merek dapat
pe1iumbuhan. (Del Rio et al, 2001) dalam Utsman AJandy (2008). Selain itu
untuk bersaing pada tingkat harga dan spesifikasi produk (Aaker, 1992}
Sedangkan citra merek atau brand image oleh Paul Temporal
sebuah merek yang dibangun oleh pengalaman mereka terhadap merek
merek yang tinggi hanya terjadi saat konsumen menyadari keberadaan
menguntungkan, dan menyadari keunikan I keunggulan merek tertentu.
Menurut Kotler & Keller (2003:78) bahwa pengukur citra merek
Ｍ＼ｬ｡ｦｬｬｬｴＭ､ｩｬ｡ｬＺ［ｵｫｾｭ＠ Ｍｲ･ｾ､｡ＡｉｂｲＮｫ｡ｬＡ＠ -:.:i-ada Ｍ｡ＦｾＭｫ＠ rehuah .me,i:e-k :>,<aitu :
a. Kekuatan (Strengthness)
fisik dan tidak ditemukan pada merek lainya. Keunggulan merek ini
dianggap sebagai sebuah kelebihan dibanding dengan merek lainnya.
b. Keunikan (Uniqueness)
lainya. Kesan ini muncul dari atribut produk tersebut yang menjadi bahan
dalam kelomnpok unik ini adalah variasi layanan, variasi harga, maupun
c. Favorable
merek produk diucapkan serta kemampuan merek untuk tetap diingat
pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang
6. Strategi perluasan merek
digunakan oleh perusahaan yaitu :
-a) -P-er:lU?..san. -lini
Dilakukan jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan
kapal api mengeluarkan produk kopi susu instan.
Contohnya pepsodent mengeluarkan produk mouth wash, pennen dan
si-k?.t gi-gi.
c) Multi merek
merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Contoh Indofood
d) Merek baru
menggunakan merek yang sudah ada mel.ainkan menggunakan merek
buah yang berkarbonasi.
Dua atau lebih merek yang dikenal dikombonasikan dalam suatu
7. Unsur-unsur merek
mengidentifikasi dan membedakan merek. Mennrut Kotler dan Keller
a) Dapat diingat
b) Bennakna
c) Disukai
Bagaimana konsumcn mcnemukan unsur merek itu secara cstetis, apakah
disukai secara visual, atau dalam hal lain.
d) Dapat diubal1
Apakal1 unsur merek tersebut dapat digunakan untuk memperkenalkan
produk barn dalam kategori yang sama atau berbeda Sejauh mana unsur
merek mempercaya efektifitas ekuitas merek sepanjang baiis geografi
dan segmen pasar sasaran.
e) Dapat diadaptasi
Bagaimairn cara mengadaptasikan dan memutakhirkan merek itu.
f) Dapat dilindungi
Bagaimana cara melindungi unsur merek tersebut secara lmkum, sejauh
mana dapat dilindungi dari pesaingnya apakah mudah ditiru.
J. Keputusan Pembelian
1. Pengertian Kcputusan Pembelian
Keputusat1 pembeliat1 adalall salah satu bentuk pe1ilaku konsumen di
dalatn rnenggunakan atau rnengkonsurnsi suatu produk. Di dalam rnembeli
atau rnernakai suatu produk tertentu untuk rnelakukan pengambilan suatu
keputusan, konsumen akat1 rnelalui suatu proses dimat1a proses tersebut
merupakat1 gainbaran dari bagaimat1a konsurnen rnenganalisis berbagai
Sedangkan Menurut Stoner, pengambilan keputusan adalah proses
yang digunakan untuk memilih suatu tindakan sebagai earn pemecahan
masalah (Iqbal Hasan, 2000: 1)
Selanjutnya keputusan konsumen merupakan proes merumuskan
sebagai latcmatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu
altematiftertentu untuk pembelian (Engel et.al, 2001:31)
2. Peran Konsumen Dalam Keputusan Pembelian
Suatu pernsahaan perlu mengidentifikasi setiap peran-peran
konsumen dalam proses keputusan pembelian karena berimplikasi pada
rancangan suatuproduk, menen!ukan pesan-pesan clan mengalokasikan
anggaran promosi yang tepat.
Dalam banyak produk yang sangat mudah untuk mengidentifikasi
para pembeli. Pemasar perlu mengetahui siapa yang terlibat keputusan
pembelian serta peran apa yang dimainkan setiap orang untuk banyak
produk, sehingga dengan mengetahui konsumen utama terlibat, membantu
para pemasar menyesuaikan program pemasaran.
Ada lima peran yang dimainkan orang dalam suatu keputusan
pembelian (Kotler, 2000:246), yaitu:
a. Pencetus ide yaitu seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk
membeli suatu produk atau jasa tertentu.
b. Pemberi pengaruh yaitu seseorang yang pandangan atau pendapatnya
c. Pengambilan keputusan yaitu seseorang yang memutuskan setiap
komponen dalam kepntusan pembelian apakah membeli, apa yang dibeli,
bagaimana membeli, atau dimana membeli.
d. Pembeli yaitu seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
e. Pemakai yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk
atau jasa tertentu.
3. Tipe-tipe Perspektif Perilaku pembelian Konsumen
Menurut Mowen (2002:6) perspektif riset perilaku konsumen yaitu:
a. Perspektif Pembuatan Keputusan (Decision JVfaking Perspective)
Yaitu menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan
serangkaian lang_lrnh-langkah tertentu pada saat melakukan pembelian.
Langkah-langkah ini termasuk pengenalan masalah, meneaii evaluasi
alternatif, memilih dan evaluasi pasca perolehan.
b. PerspektifExperiental (Experiental Perspective)
Yaitu menyatakan pembelian konsumen dimana didalam
beberapa hal, konsumen tidak melakukan pembe!ian sesuai dengan
proses pengambilan keputusan yang rasional. Mereka membeli produk
dan jasa tertentu untuk kesenangan, menciptakan fantasi atau perasaan
emosi saja. Pengklasifikasian berdasarkan pen;pektif pengalaman yang
menyatakan bahwa pembelian akan dilakukan karena dorongan hati dan
. . .
c. Perspektif Pengaruh Perilaku (Behavioral Influence Perspective)
Yaitu mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa
konsumen untuk melalcukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu
membangun perasaan dan kepercayaan terhadap produk. Menurul
perspektif ini, konsumen tidak hanya rnelalui proses pengambilan
keputusan yang rasional, tetapi bergantung juga pada perasaan untuk
membeli produk dan jasa tertentu. Sebagai gantinya, tindakan pembelian
kosumen secara langsung merupakan hasil dari kekuatan lingkungan
seperti saran promosi penjualan, nilai-nilai budaya, lingkungan fisik dan
tekanan ekonomi.
4. Jenis-Jenis Perilaku Pembelian Konsumen
Pengambilan keputusan konsumen bervariasi dengan jenis keputusan
pembelian. Semakin kompleks keputusan yang harus diambil, maka akan
semakin banyak pertimbangan pembeli.
Assail (1987:87) membedakan empat jenis perilaku pembelian
konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan
merek, yaitu:
a. Perilaku Pembelian Yang Rumit
Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah.
Pertanrn, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk. Kedua, ia
membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan
pembelian yang cem1at. Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian
adanya perbedaan-perbedaan besar di antara merek. Perilaku pembelian
yang rumit itu lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, beresiko
dan sangat rnengekspresikan diri.
b. Perilaku Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan
Kadang-kadang konsumen sangat 1terlibat dalam sebuah
pembelian namun melihat sedikit perbedaan di antara berbagai merek.
Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pemeblian tersebut
mahal, jarang dilaknkan dan berisiko. Dalam lcasus itu, pembeli akan
berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli
dengan eukup cepat, barangkali pembeli sangat pelca terhadap harga yang
bailc atau terhadap lcenyaman berbelanja. fadi,, lcomunikasi pemasaran
harus ditujukan pada penyediaan lccyakinan dan evaluasi yang membantu
konsumen merasa puas dengan pilihan mereknya.
c. Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan
Para pemasar menggunakan empal: teknik untuk mencoba
mengubah produk dengan keterlibatan rendah menajdi tinggi. Pe1iama,
mereka dapat mengaitkan produk dengan beberapa isu yang menarilc
keterlibatan. Kedua, mereka dapat mengaitkan produk dengan beberapa
situasi pribadi yang menarik lceterlibatan. Ketiga, mereka dapat
merancang iklan yang meniicu emosi yang berhubungan dengan
nilai-nilai pribadi atau pertahana ego. Keempat, mereka mungkin menarnbah
cirri-ciri khusus yang penting ke produk dengan keterlibatan rendah.
konsumen menjadi lebih linggi, strategi ilu tidak mendorong konsumen
ke perilaku pembelian dengan keterlibatan tinggi.
d. Petilaku Pembe!ian Yang Mencati Variasi
Beberapa situasi pembelian clitandai oleh keterlibatan konsumen
yang rendah namun perbeclaan merek yang signifikan. Dalam situasi itu,
konsumen sering melakukan peralihan rnerek. Seling kali konsumen
melakukan perpinclahan merek claii satu rnerek lee merek yang lain,
perpinclahan merek terjacli karen mencari variasi clan bukannya karena
keticlakpuasan.
Pemimpin pasar clan pemilik merek minor dalam jenis kategori
produk yang sama memiliki strategi pemasaran yang berbeda. Pemimpin
pasai· akan berusaha mendorong perilaku pembelian karena kebiasaan
dengan cara mendominasi rak-rak penjualan, menghindaii kekurangan
persediaan dan sering mensponsoti iklan-iklan untuk mengingatkan
kosmnen. Perusahaan penantang akan mendorong pencaii vatiasi clengan
menawarkan harga yai1g lebih rendah, penawaran khusus, IGipon, contoh
gratis clan iklan yang menyajikan alasan unttik mencoba sesuatu yang
baiu.
5. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilakui konsumen Terhadap
Kcputusan pembelian
Konsumen terditi dati seluruh individu dan rumah tangga yang
membdi atau mendapatkan barang-barang dan jasa untuk keperluan p1ibadi,
berdasarkan atas usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola pe1vindahan
tempat, dan selera.
Menurut Kotler (2002: 183) dengan adanya pengelompokkan
tersebut, individu memiliki karakteristik pembelian te1tentu. Tugas
pemasaran adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembelian
mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan
pembelian konsumen, aitinya pengelompokkan tersebut bermanfaat bagi
para pemasar dalam merencanakan strategi pemasarai1, sehingga konsumen
aka11 merasa puas terhadap produk atau jasa ya11g dikonsumsi atau
digunakannya.
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian menurut
Kotler (2002:144) sebagai berikut:
a. Faktor Budaya
I) Sub Budaya (Sub Culture)
Budaya adalah sekelompok orang dengan system nilai terpisah
berdasarka11 pengalaman dan situasi kehidupan ya11g umum.
2) Kelas Sosial
Kelas social adalah divisi masyarakat yang relatif pennanenl
dan teratur dengan para anggotanya yang menganut nilai-nilai, minat
b. Faktor Sosial
I) Kelompok Acuan
Kelompok acuan merupakan dua orang atau lebih (semua
kelompok) yang saling berinteraksi dan memiliki pengaruh langsung
atau tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang dimarra
sebagian kelornpok adalah kelompok p1imer sepe1ii keluarga, teman
yang saling terus berinteraksi dan cenderung bersifat informal serta
kelompok sekunder yang interaksi lebih formal dan kurang regular
yaitu organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan
serikat pekerj a.
2) Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen paling
penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara mendalam dimana
pemasar tertarik dengan peran dan pengarnh relatif daii suami, istri
dan anak-anak pada pembelian berbagai produk atau jasa. Pengaruh
anggota keluarga dapat berbeda dengan sub-sub keputusan berbeda
yang dibuat dalam satu kategori produk.
3) Peran dan Status Sosial
Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dan dilakukan
seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran
membawa status yang mencenninkan penghargaan yang diberikan
oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang mcnunjukan
c. Faktor Pribadi
I) Umur dan Tahap Siklus Hid up
Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi seringkali
berkaitan dengan mnur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup
keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga, sesuai
dengan kedewasaannya. Orang bisa mengubah barang dan jasa yang
mereka beli selama masa hidupnya.
2) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang
dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang
mempunyai minat diatas rata-rata akan produk dan jasa mereka.
Perusahaan bisa melakukan spesialisasi dalam memasarkan produknya
kepada konsumen.
3) Keadaan Ekonomi
Kondisi ekonomi mampu mempengarnhi pilihan suatu pr
