BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

Objek yang diteliti dalam penelitian ini adalah CV. Saung Karuhun Berkah. Perusahaan ini bergerak di bidang industri pangan, khususnya makanan ringan seperti keripik dan kerupuk. Bisnis yang memiliki tagline “Resep Jadul Rasa Gaul” ini berdiri sejak awal Februari 2011, namun baru resmi berjualan produknya pada 14 Juni 2011. Bisnis ini didirikan oleh Bapak Yana Hawiarifin. Perusahaan ini memiliki visi, yaitu ―menjadi bisnis keripik yang unggul dan dapat memberdayakan bisnis rumah tangga lainnya‖.

Salah satu contoh strategi pemasaran Karuhun adalah mengeluarkan varian dari produknya tidak secara serentak namun satu-persatu dengan tujuan untuk menarik minat pelanggan. Produk yang dikeluarkan oleh Karuhun sampai saat ini diantaranya keripik singkong pedas dengan 3 tingkat kepedasan (S untuk pedas Sedang, P untuk Pedas, dan SP untuk Sangat Pedas), keripik singkong sambel ijo dengan 2 tingkat kepedasan (S dan SP), kerupuk kulit (dorokdok), gurilem, basreng, keripik talas dan kerupuk pangsit (hasil wawancara dengan Prahari Akbar, Kuncen Karuhun, 12 Januari 2012).

Selain itu, Karuhun memiliki strategi pemasaran lain, yaitu cara mendistribusikan produknya kepada konsumen. Karuhun memiliki distributor resmi yang diberi istilah ‗Kuncen‘. Sampai Juni 2012, Kuncen Karuhun berjumlah 13 orang. Setiap Kuncen membawahi agen atau reseller yang diberi istilah ‗Patih‘ yang jumlahnya tidak dibatasi. Seiring perkembangan penjualan, mulai Januari 2012, Karuhun mulai membentuk ‗Punggawa‘, yaitu agen yang dibawahi oleh Patih (hasil wawancara dengan Angga, GM Karuhun, 29 Juni 2012). Baik Punggawa, Patih maupun Kuncen diizinkan

2

untuk menjual produk langsung kepada konsumen atau dalam marketing dikenal dengan istilah direct selling dan merekapun diberi kebebasan untuk berpromosi dengan cara apapun dan melalui media promosi manapun. Kebanyakan dari reseller menggunakan media online seperti personal blog, akun di website komunitas dan jual beli seperti kaskus, tokobagus, dll.

Demi memfasilitasi penjualan produknya, Karuhun melakukan upaya branding dengan membuat logo Karuhun (gambar 1.1) dalam bentuk plang pembatas jalan dan banner dimana banner tersebut akan dipasang oleh para reseller di lokasi penjualan produk Karuhun.

Gambar 1.1

Logo CV. Saung Karuhun Berkah

Sumber: http://www.facebook.com/KeripikKaruhun, Januari 2012

Untuk berinteraksi dengan reseller maupun konsumen, Karuhun menggunakan beberapa media online resmi, yaitu website Keripik Karuhun (www.keripikkaruhun.com) dan melalui media sosial seperti Twitter dengan nama @keripikkaruhun dan Facebook dengan nama akun Keripik Karuhun (www.facebook.com.KeripikKaruhun). Akun di media sosial ini berfungsi untuk berinteraksi dan memberi informasi kepada konsumen mengenai lokasi penjualan, nama reseller yang bisa dihubungi untuk membeli produk Karuhun, sedangkan website Karuhun digunakan untuk memberikan informasi singkat kepada masyarakat yang ingin menjadi reseller Karuhun.

Karuhun memiliki rata-rata tweet—istilah pesan singkat dalam Twitter— terbanyak dibandingkan dengan pesaingnya seperti @infomaicih, @maicih,

3

@seripikkingkong, @krib0, dan @bukaninfosiemak yaitu masing-masing sebesar 386, 99, 17, 10, 35, dan 44 tweets/hari. (lihat gambar 1.2).

Gambar 1.2

Perbandingan Tweets CV. Saung Karuhun Berkah, PT. Maicih Inti Sinergi, CV. Maicih, Keripik Bojes, Seripik Kingkong, dan Bukan Info Si Emak

Periode Februari – April 2012

Sumber: www.twittercounter.com, diakses pada 10 Mei 2012

Pemilihan media promosi yang digunakan Karuhun melalui social media merupakan hal yang sebelumnya tidak lazim digunakan dalam bisnis makanan ringan/keripik. Namun dalam waktu satu tahun, nama bisnis CV. Saun Karuhun Berkah yang dikenal dengan nama Keripik Karuhun sudah banyak dikenal masyarakat Bandung bahkan di luar Kota Bandung. Hal ini dibuktikan dengan jumlah penjualan produk yang meningkat sebesar 236 kali dalam

4

waktu enam bulan pertama. Tabel 1.1 berikut data penjualan Keripik Karuhun periode Juni – Desember 2011:

Tabel 1.1

Data Penjualan Keripik Karuhun Periode Juni – Desember 2011

Sumber: data internal perusahaan

1.2 Latar Belakang Masalah

Jumlah penduduk di Indonesia terus meningkat dari tahun ke tahun dengan rata-rata pertumbuhan sebesar 1.076% pada tahun 2006-2010. Berdasarkan data Bank Dunia yang diperbarui tanggal 23 Mei 2012 (www.worldbank.org, 25 Mei 2012), jumlah penduduk Indonesia pada tahun 2010 adalah sebanyak 239,8709 juta orang. Meningkatnya jumlah penduduk harus didukung dengan keberadaan sumber makanan. Manusia sebagai makhluk hidup membutuhkan makanan yang harus dikonsumsi untuk dapat terus melangsungkan hidupnya. Namun disamping kebutuhan untuk makan tersebut, manusia memiliki keinginan untuk memilih jenis makanan apa yang akan dikonsumsi. Diantara banyaknya jenis makanan yang ditawarkan tersebut, salah satunya terdapat keripik yang biasanya dikonsumsi sebagai cemilan atau makanan ringan.

Di kota Bandung, keripik pedas merupakan makanan ringan yang sudah membudaya di semua kalangan dan sangat mudah dijumpai dimanapun, mulai dari toko oleh-oleh, supermarket, pasar tradisional, sampai penjual kaki lima

5

dengan atau tanpa merk tertentu. Mengutip dari www.sukague.com (6 Februari 2012), ada sekitar lima brand keripik pedas yang terkenal di Bandung dewasa ini, yaitu merek Maicih (CV. Maicih, PT. Maicih Inti Sinergi), Bukan Si Emak, Keripik Bojes, Seripik Kingkong dan Keripik Karuhun.

Di tengah maraknya persaingan bisnis keripik, setiap perusahaan perlu melakukan usaha promosi. Tanpa promosi keberadaan produk kurang mendapat perhatian dari konsumen atau bahkan konsumen tidak tahu sama sekali mengenai produk tersebut. Selama bertahun-tahun, pandangan tradisional mengenai kegiatan promosi hanya terbagi menjadi 3, yaitu dengan promosi penjualan, personal selling, dan iklan. Seiring perkembangan ilmu dan teknologi, cara perusahaan berpromosi sedikit demi sedikit bergerak ke era digital melalui media internet.

Sebelum masuknya era internet, jarang ditemukan usaha promosi untuk bisnis keripik yang dilakukan oleh industri kecil. Para pebisnis keripik biasanya hanya menjual produknya secara tradisional, yaitu menitipkan produk-produknya di toko oleh-oleh, warung, atau kios tertentu. Namun dengan meningkatnya pengguna internet dan minat masyarakat terhadap internet, dimulailah usaha berpromosi melalui internet.

Di Indonesia, jumlah pengguna internet semakin meningkat setiap tahun. Berdasarkan data yang dimuat di Majalah Tempo edisi 5-11 Maret 2012, penetrasi pengguna Internet adalah sebesar 19% dari total penduduk, atau 45,6 juta jiwa dari total penduduk yang berjumlah lebih dari 239 juta jiwa. Dilihat dari frekuensi penggunaan internet, sebanyak 32% pengguna memakai internet setiap hari, 43% beberapa kali dalam seminggu, 9% satu kali dalam seminggu, dan 9% satu atau dua kali dalam satu bulan. Sebanyak 73% dari pengguna di Indonesia mengakses internet dari ponsel, 36% melalui laptop/netbook, dan 82% melalui. komputer desktop. Hal ini merupakan bukti

6

bahwa pengguna internet di Indonesia cukup sering mengakses internet kapanpun dan dimanapun mereka berada. Tabel 1.2 berikut ini adalah daftar jumlah pengguna internet berdasarkan usia yang dikutip dari majalah Tempo (dalam persentase):

Tabel 1.2

Pengguna Internet di Indonesia Usia (tahun) Persentase (%)

15-19 55%

20-29 26%

30-39 14%

40-49 5%

>50 1%

Sumber: Angka. Majalah Tempo. Edisi 5-11 Maret 2012. Hal 11.

Internet membuka lingkungan baru. Perkembangan mengakses internet dengan biaya rendah membuka peluang bagi perusahaan untuk berkomunikasi dengan ribuan bahkan jutaan pelanggan individu secara langsung. Semakin banyak orang dan bisnis yang merasa nyaman dengan internet, landscape marketing berkembang, kemudian internet menjadi elemen baru dalam keseluruhan program komunikasi pemasaran terpadu penjualan keripik pedas. Berdasarkan pemberitaan Detik.com, Selasa, 13 April 2010, bahwa ―Untuk pertama kalinya penghargaan tahunan dari jurnalisme Pulitzer diberikan kepada Propublica sebagai media online. Sebelumnya pemberian penghargaan tahunan jurnalisme Pulitzer selalu didominasi oleh media cetak The Washington Post dan New York Times‖. (http://blog.midas-solusi.com, 29 November 2011). Hal ini menjadi salah satu bukti lain bahwa pada era globalisasi saat ini, perhatian publik sudah mengarah kepada media online dalam aktivitas keseharian mereka. Salah satu media online yang sudah lazim digunakan masyarakat yaitu social media.

7

Social media merupakan serangkaian layanan online yang memfasilitasi komunikasi dua arah dan berbagi konten (Zimmerman dan Sahlin, 2010:9). Social media dapat menjadi sebuah komponen yang produktif untuk kegiatan strategi pemasaran. Pesan yang dikirim melalui social media terlihat seperti tradisional ―broadcast‖, yaitu dari satu bisnis atau perusahaan ke banyak konsumen. Akan tetapi, komponen interaktifnya menawarkan komunikasi personal yang mengundang pembaca individu untuk merespon. Selain itu, social media bersifat seperti virus yang cepat menyebar. Jika pesan yang disebar merupakan sesuatu yang bersifat ‘seru‘ atau bermanfaat maka dengan sendirinya akan cepat tersebar. Maka dari itu, berpromosi melalui social media mengeluarkan biaya yang rendah namun dengan dampak yang sangat baik, atau istilah marketingnya dikenal dengan ―low cost, high impact‖.

Pengguna social media di Indonesia tergolong besar, khususnya pengguna social network. Berdasarkan hasil data statistik, Indonesia merupakan salah satu dari 10 negara yang memiliki jumlah pengguna Facebook terbesar di seluruh dunia dengan jumlah mencapai 43.060.360 orang. Indonesia berada di peringkat ke-3 dimana Amerika Serikat dan India yang menempati peringkat sebelumnya dengan jumlah pengguna masing-masing 155.701.780 dan 43.498.280 orang (www.checkfacebook.com, 16 Februari 2012). Sedangkan Twitter, Indonesia menjadi pengguna terbanyak di Asia yaitu sebesar 2.34%, mengalahkan Jepang sebesar 1.47% dan India sebesar 0.97% (blog.midas-solusi.com, November 2011) dengan jumlah pemilik akun Twitter di Indonesia sebesar 4.883.228 orang (majalah Tempo, Maret 2012).

Dilihat dari sudut pandang bisnis, banyaknya pengguna media online membuka peluang perusahaan untuk berpromosi melalui media online, khususnya social network khususnya Facebook dan Twitter. Pengguna Facebook dan Twitter terbiasa untuk mencari informasi melalui social

8

network dan sampai akhirnya tertarik untuk membeli bahkan menjadi loyal dengan suatu bisnis tertentu yang berawal dari social network tersebut. Berdasarkan hal itu, para pebisnis, termasuk pebisnis keripik, akhirnya berlomba-lomba melakukan promosi dengan membuat akun social network semenarik mungkin, khususnya Facebook dan Twitter dengan tujuan memberikan informasi kepada konsumen atau untuk menciptakan interaksi langsung dengan konsumennya sehingga konsumen dapat membeli atau merasa menjadi bagian dari bisnis tersebut. Tabel 1.3 berikut ini memperlihatkan beberapa bisnis keripik di Bandung yang menggunakan social media maupun media online dalam berpromosi:

Tabel 1.3

Bisnis Keripik Pedas di Bandung berikut Media Online yang Digunakan sebagai Media Promosi

No Nama Bisnis Keripik Nama Account Twitter Mulai Menggunakan Twitter Officialy Website Nama Account Facebook 1 Seripik Kingkong @seripikking kong 11 September 2010 www.seripikking kong.com Shop Seripik Kingkong 2 Keripik Bojes @krib0 25 September 2010 www.krib0.com KeripikBojes 3 CV

Maicih @maicih 12 Oktober 2010 www.maicih.com Maicih

4 PT Maicih Inti Sinergi

@infomaicih 16 Februari 2011 www.maicih.co.id #maicih

5 CV. Saung Karuhun Berkah @keripikkaru hun 22 Mei 2011 www.keripikkaru

hun.com Keripik Karuhun

6 Bukan SI Emak @bukaninfosi emak 6 Juni 2011 www.bukansi emak.com #bukansiemak

Sumber: olahan Penulis (www.sukague.com, www.twitter.com, www.facebook.com), Februari 2012

9

Berdasarkan hasil wawancara dengan Prahari Akbar—PR CV. Saung Karuhun Berkah, bisnis Keripik Karuhun mengaku strategi pemasaran yang digunakan Karuhun untuk berpromosi adalah dengan berjualan langsung kepada konsumen secara tatap muka dan melalui social network (Facebook dan Twitter). Melalui social network inilah Karuhun lebih banyak memberikan informasi dan berinteraksi dengan konsumen, khususnya melalui Facebook dan Twitter (lihat gambar 1.3 dan gambar 1.4).

Gambar 1.3

Page Facebook Keripik Karuhun

Sumber: www.facebook.com, 28 Juni 2012 Gambar 1.4

Twitter @keripikkaruhun

10

Berdasarkan pengamatan peneliti dari akun Facebook Keripik Karuhun, dalam waktu tujuh minggu (3 Mei-28 Juni 2012), Fans Pages Facebook Keripik Karuhun bertambah dari 9.706 menjadi sebanyak 9.936 Fans yang berarti jumlah Fans Pages Facebook Keripik Karuhun rata-rata bertambah sebanyak 33 orang setiap minggunya. Jumlah orang-orang yang membicarakan Keripik Karuhun dalam Facebook berubah-ubah naik-turun namun selalu berada di atas 50 orang. Sedangkan Jumlah Fans Page Facebook cenderung naik kemudian mulai turun pada pertengahan Juli 2012 (lihat gambar 1.5).

Gambar 1.5

Grafik Perkembangan Facebook Pages Keripik Karuhun

Sumber: www.facebook.com/KeripikKaruhun/likes, diakses pada 23 Juli 2012

Menurut pengamatan penulis mengenai akun Twitter @KeripikKaruhun, followers Keripik Karuhun hingga pertengahan Maret 2012 memiliki jumlah followers yang cenderung bertambah yaitu sebanyak 12.996 followers. Namun jumlah ini berkurang perlahan sampai Mei 2012, yaitu rata-rata sebanyak 18 orang perhari dengan jumlah saat ini sebanyak 12.145 followers (lihat gambar 1.6). Akun Twitter tersebut, dalam waktu tiga bulan (Februari-April 2012) tweets yang di-post oleh Keripik Karuhun rata-rata berjumlah sebanyak 386 tweets (lihat gambar 1.7).

11

Gambar 1.6

Perkembangan Followers Keripik Karuhun Januari – Maret 2012

Sumber: www.twittercounter.com, diakses pada 10 Mei 2012

Gambar 1.7

Rata-rata Tweets Keripik Karuhun Perhari 9 Februari- 3 Mei 2012

Sumber: www.twittercounter.com, diakses pada 10 Mei 2012

Chris Heuer, pendiri Social Media Club dan innovator media baru, yang dimuat dalam buku Engage! (Solis, 2010: 263) berpendapat bahwa terdapat 4 (empat) C dalam mengoperasikan social media antara perusahaan sebagai admin dengan user sebagai konsumen, diantaranya context (konteks), communications (komunikasi), collaboration (kolaborasi), connections (koneksi / keterhubungan). Strategi pemasaran perusahaan dapat dikatakan

12

berhasil hanya jika konsumen dapat merasakan adanya pemenuhan kebutuhan dari produk yang dihasilkan perusahaan, sadar mengenai produk perusahaan dan kapabilitasnya tersebut, memutuskan bahwa produk tersebut merupakan pemecahan masalah yang terbaik, memutuskan membeli produk tersebut dan merasa puas dengan hasil yang didapat dari keputusannya.

Kedudukan konsumen semakin penting dalam hubungannya dengan perusahaan. Tanpa adanya konsumen maka tidak ada perusahaan yang dapat menjalankan bisnisnya. Dewasa ini konsumen menuntut tidak hanya pemenuhan kebutuhannya namun juga yang menjadi keinginannya. Keinginan konsumen timbul berdasarkan adanya rangsangan baik yang berasal dari dalam individu konsumen itu sendiri, maupun rangsangan eksternal seperti budaya, demografi, referensi dari teman atau keluarga, dan kegiatan pemasaran. Kedua hal tersebut akan menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen dalam membuat proses keputusan sebelum akhirnya memutuskan untuk membeli suatu produk perusahaan. Hawkins dan Mothersbaugh (2010:27), menyatakan bahwa proses keputusan konsumen terdiri atas lima situasi, yaitu problem recognition (pengenalan masalah), information search (pencarian informasi), alternative evaluation and selection (evaluasi alternatif dan pemilihan), outlet selection and purchase (seleksi tempat dan pembelian), dan postpurchase processes (proses pasca pembelian).

Berdasarkan data dan uraian tersebut diatas, penulis tertarik untuk mengetahui apakah kegiatan pemasaran yang dilakukan Karuhun dengan menggunakan social network sebagai media promosi dapat mempengaruhi konsumen dalam proses mengambil keputusan, mulai dari mengenali kebutuhan, melakukan pencarian informasi, mengevaluasi pemilihan alternatif sebelum akhirnya melakukan pembelian. Oleh karena itu, penulis melakukan riset dengan judul “Pengaruh Penggunaan Social Network Terhadap Proses

13

Keputusan Konsumen (Studi Kasus Fans Page Facebook dan Followers Twitter Keripik Karuhun)”.

Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan analisis korelasi kanonikal. Analisis tersebut adalah model statistika multivariat yang memungkinkan identifikasi dan kuantifikasi hubungan antara dua himpunan variabel. Analisis ini dapat digunakan baik untuk data kuantitatif maupun kualitatif.

1.3 Perumusan Masalah

1. Apakah terdapat pengaruh antara komunikasi pemasaran menggunakan social network (Facebook dan Twitter) terhadap proses keputusan pembelian konsumen Keripik Karuhun (Fans Facebook dan Followers Twitter)?

2. Seberapa besar pengaruh komunikasi pemasaran menggunakan social network (Facebook dan Twitter) terhadap proses keputusan pembelian konsumen Keripik Karuhun (Fans Facebook dan Followers Twitter)?

1.4 Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui adanya pengaruh antara komunikasi pemasaran dengan menggunakan social network terhadap keputusan pembelian konsumen CV. Saung Karuhun Berkah.

2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh komunikasi pemasaran menggunakan social network (Facebook dan Twitter) terhadap proses keputusan pembelian konsumen Keripik Karuhun (Fans Facebook dan Followers Twitter).

14

1.5 Kegunaan Penelitian

Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi beberapa pihak yang berkepentingan sebagai berikut:

1. Kegunaan Akademis

a. Secara akademik, penelitian ini mempunyai kajian tentang social network sebagai tools baru dalam komunikasi pemasaran terpadu dan tahapan-tahapan dalam proses keputusan pembelian sebagai bagian dari perilaku konsumen. Untuk itu, diharapkan penelitian ini dapat menguraikan teori-teori manajemen pemasaran untuk memperluas wawasan mengenai pemasaran, promosi, dan perilaku konsumen. b. Penelitian ini dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis

dalam menganalisis seberapa pengaruh komunikasi pemasaran dengan menggunakan social network terhadap proses keputusan pembelian konsumen.

c. Penelitian ini juga dapat menjadi bahan studi banding bagi mahasiswa yang ingin mengadakan penelitian yang sama dimasa yang akan datang.

2. Kegunaan Praktis

Kegunaan praktis dari hasil penelitian ini adalah:

a. Bagi masyarakat pada umumnya khususnya bagi perusahaan besar maupun pelaku bisnis kecil dan menengah, penelitian ini dapat memberikan informasi mengenai pengaruh komunikasi pemasaran dengan menggunakan social network terhadap proses keputusan pembelian konsumen.

b. Bagi CV. Saung Karuhun Berkah, peneltian ini dapat menjadi tolak ukur sejauh mana pengaruh penggunaan social network sebagai alat promosi perusahaan terhadap proses keputusan pembelian konsumen.

15

c. Bagi peneliti selanjutnya, penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan atau referensi untuk penelitian di masa yang akan datang.

1.6 Sistematika Penulisan Tugas Akhir

Skripsi ini terdiri dari lima bab yang saling berkaitan,yaitu: a. BAB I, PENDAHULUAN

Bab ini menjelaskan gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan.

b. BAB II, TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Bab ini mengemukakan dengan jelas, ringkas, dan padat tentang hasil kajian kepustakaan yang terkait dengan masalah yang akan diteliti dan menguraikan kerangka pemikiran. Adapun isi dalam bab ini meliputi: tinjauan pustaka penelitian, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian, dan ruang lingkup penelitian.

c. BAB III, METODE PENELITIAN

Bab ini menegaskan pendekatan, metode, dan teknik yang digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis data yang dapat menjawab atau menjelaskan masalah penelitian yang meliputi: jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas, serta teknik analisis data.

16

d. BAB IV, HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Bab ini menampilkan pembahasan dari hasil penelitian yang telah dilakukan dan pengolahannya dengan menggunakan metode yang telah ditetapkan sebelumnya. Selain itu, akan dijelaskan mengenai analisis dari hasil pengolahan data berdasarkan data yang telah diperoleh.

e. BAB V, KESIMPULAN DAN SARAN

Bab ini menguraikan tentang kesimpulan dan saran berdasarkan analisis yang telah dilakukan.