BAB I
PENDAHULUAN
1. 1. Latar Belakang
Program studi Master of Business Administration Institut Teknologi Bandung (MBA-ITB) menekankan pentingnya pemahaman dan penguasaan atas dinamika permasalahan bisnis di dunia nyata. Dalam tujuan tersebut, MBA-ITB senantiasa menghadirkan berbagai nuansa bisnis nyata kepada mahasiswanya baik di dalam maupun di luar kelas. Sebagai akhir proses pengajaran, mahasiswa diwajibkan untuk mengerjakan sebuah Projek Akhir (PA) dalam bentuk business problem solving dibawah bimbingan seorang dosen untuk memecahkan sebuah permasalahan yang riil di Indonesia. Melalui proyek akhir ini mahasiswa diajak melihat sendiri praktek bisnis di berbagai perusahaan dan mendiskusikannya dengan dosen pembimbing untuk dapat memahami praktek bisnis tersebut. Tujuan akhir proyek ini adalah agar mahasiswa dapat mengasah kemampuan dalam memahami dan memecahkan permasalahan di dunia bisnis. Untuk tujuan itu, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan memecahkan masalah bisnis yang terjadi di dalam sebuah perusahaan yang bergerak di industri minyak dan gas yaitu “TOTAL Oil Indonesia”.
TOTAL Oil Indonesia merupakan sebuah perusahaan minyak dan gas yang beroperasi pada bagian hilir (downstream) yang mencakup pengilangan/penyulingan, pemasaran, dan penjualan serta pengiriman produk-produk minyak. Selama ini bisnis yang dijalankan TOTAL Oil Indonesia adalah penjualan produk oli pelumas (lubricant) untuk kendaraan bermotor. Di Indonesia, industri hilir ini sangat didominasi oleh Pertamina yang telah lama bergerak di bidang retail Bahan Bakar Minyak (BBM) dan pelumas sekaligus menjadikannya sebagai kompetitor utama TOTAL Oil Indonesia. Selain itu TOTAL Oil Indonesia juga bersaing dengan merk-merk lain seperti Shell, Petronas, Top 1, Castrol dan sebagainya.
Seiring dengan adanya perubahan kebijakan pemerintah Indonesia melalui Undang-Undang Nomor 22 Tahun 2001 tentang Minyak dan Gas Bumi, terbuka kesempatan bisnis migas di bagian hilir kepada perusahaan-perusahaan migas selain Pertamina. TOTAL Oil Indonesia sebagai salah satu perusahaan migas tersebut pun tertarik untuk turut serta dalam bisnis retail penjualan BBM (non-subsidi) untuk kendaraan bermotor melalui Stasiun Penjualan Bahan Bakar untuk Umum (SPBU). Sejak adanya perubahan kebijakan persaingan bisnis SPBU menjadi semakin marak dengan hadirnya perusahaan-perusahaan minyak asing lain seperti Shell dan Petronas
yang telah membuka beberapa SPBU di Jakarta dan sekitarnya. Meskipun demikian, TOTAL Oil Indonesia melihat peluang dan potensi yang dalam bisnis SPBU ini masih sangat besar dan menguntungkan. Oleh karena itu, TOI sudah menyusun rencana pembangunan dan strategi pemasaran SPBU di beberapa lokasi di Jakarta untuk menghadapi persaingan tersebut. Setelah Jakarta, TOTAL akan mengincar pasar ritel BBM di berbagai kota besar di Indonesia terutama di Pulau Jawa dan Sumatera.
Salah satu target pasar utama TOTAL selain Jakarta adalah Kota Bandung di Provinsi Jawa Barat mengingat lokasinya yang sangat dekat dengan ibukota Jakarta. Sebagai salah satu kota terbesar dan terpadat di pulau Jawa, Bandung memiliki potensi pasar yang sangat besar. Tingginya angka penduduk menyebabkan Bandung memiliki jumlah kendaraan bermotor yang besar pula sehingga kebutuhan akan BBM pun menjadi tinggi. Hal ini merupakan faktor utama bagi TOTAL dalam usahanya untuk mendapatkan keuntungan dari pasar ini. Untuk itu TOTAL sebelumnya perlu merancang suatu strategi yang tepat dalam memasarkan produk mereka yang disesuaikan dengan kondisi pasar Kota Bandung. Maka penelitian ini diadakan untuk menyikapi rencana PT. TOTAL Oil Indonesia membuka SPBU di Bandung. Tujuan penelitian ini adalah memberikan rencana marketing mix sebagai bagian dari strategi pemasaran bagi SPBU tersebut yang dapat diterima dengan baik oleh para konsumen.
1. 2. Sejarah Perusahaan
TOTAL Oil Indonesia merupakan perusahaan minyak yang bergerak di bisnis downstream atau yang mengurus pemasaran dan penjualan produk-produk hasil pengolahan minyak bumi. Perusahaan ini merupakan perusahaan subsidiary dimana merupakan anak perusahaan dari TOTAL Group, sebuah perusahaan multinasional yang bergerak di bidang energi yang berkantor pusat di Paris, Perancis.
1. 2. 1. TOTAL Group
TOTAL didirikan pada tahun 1924 oleh pemerintah Perancis dengan nama Compagnie française des pétroles (CFP). Saat ini TOTAL merupakan perusahaan minyak dan gas terbesar keempat di dunia yang beroperasi di 130 negara dengan jumlah pegawai mencapai 95.000 orang. Kegiatan bisnisnya mencakup seluruh rantai kegiatan yang berhubungan dengan minyak dan gas, mulai dari hulu (upstream) yaitu ekplorasi dan produksi hingga hilir (downstream) seperti penyulingan dan pemasaran serta penjualan dan pengapalan minyak mentah dan produk olahannnya. TOTAL juga
memproduksi produk-produk kimia dalam skala besar yang mencakup produk petrokimia dan pupuk serta produk spesialisasi untuk aplikasi industri dan konsumen.
Hingga tahun 2006, TOTAL merupakan produsen minyak dan gas internasional terbesar kelima di dunia, dengan produksi mencapai 2, 4 juta barrel minyak perhari dan TOTAL produksi pada akhir tahun 2006 mencapai 11,1 milyar barrel minyak. TOTAL juga merupakan yang terbesar dalam hal produksi gas bumi dan pemasaran. Produksi rata-rata harian dari gas alam dan cair mencapai ekuivalen 2, 36 juta barrel minyak pada tahun 2006. TOTAL sendiri telah aktif di segmen hilir produksi gas selama 60 tahun dan menjadi pemimpin pasar dengan posisi yang kuat di sektor LNG (liquified natural gas) dan operasi distribusi gas dan pembangkit listrik dari kombinasi gas dan energi yang dapat diperbarui di Eropa, Timur Tengah, dan Amerika Latin.
Di samping itu, TOTAL secara aktif melakukan penelitian untuk mencari sumber energi yang dapat diperbarui seperti tenaga angin dan matahari serta bahan bakar alternatif. Dengan 17.000 SPBU di seluruh dunia, TOTAL menduduki peringkat pertama di Eropa Barat dalam hal penyulingan/pemasaran dan nomor satu di Afrika dalam hal pemasaran. TOTAL juga memiliki kehadiran yang kuat di kawasan Mediterranean dan saat ini sedang bergerak ke arah pasar Asia Tenggara yang terus tumbuh.
Dalam menjalankan bisnisnya, TOTAL menerapkan strategi bisnis sebagai berikut:
• Memberikan perhatian khusus kepada masalah keselamatan dan lingkungan, yang bisa membuat TOTAL meningkatkan reliabilitas dari bangunan industri milik TOTAL.
• Mengejar strategi investasi yang mengarah pada pertumbuhan organik yang menguntungkan.
• Meningkatkan keahlian di sektor yang memiliki pertumbuhan yang tinggi. • Menjaga keanekaragaman geografis baik dalam hal cadangan maupun produksi,
dan mengimplementasikan program sumber daya manusia yang luas dengan penekanan keanekaragaman di level manajerial.
1. 2. 2. TOTAL Oil Indonesia
TOTAL Oil Indonesia (TOI) memulai bisnisnya di Indonesia melalui penjualan minyak pelumas pada tahun 2003. Perusahaan ini dipimpin oleh seorang managing director dan memiliki sekitar 40 pegawai tetap. Untuk menghasilkan minyak pelumas dengan brand TOTAL, TOI mempunyai lubricant blending plant di kawasan Merak.
Blending plant ini bukan dimiliki oleh TOI tapi di sewa dari pihak lain karena pada saat ini lebih menguntungkan bagi TOTAL untuk menyewa blending plant daripada membangunnya sendiri. Pada tahun 2006 TOTAL memutuskan untuk masuk ke bisnis retail SPBU dimana TOTAL mempunyai aspirasi untuk membangun retail outlet SPBU sebanyak 300 – 400 SPBU di seluruh Indonesia dalam rentang waktu 8 – 10 tahun ke depan. Untuk mewujudkan aspirasinya ini maka tahun 2007 TOI memulai rencananya dengan membangun SPBU di daerah Jabodetabek sebanyak lima (5) SPBU sebagai pilot project. TOI mempunyai target untuk mengoperasikan SPBU nya yang pertama di tahun 2008.
Selain TOTAL Oil Indonesia yang bergerak di bagian hilir, terdapat juga TOTAL E&P Indonesie di bagian hulu yang merupakan perusahaan kontraktor bagi hasil minyak dan gas bumi. Perusahaan asal Perancis ini juga tercatat sebagai produsen gas terbesar di Indonesia dan memasok sekitar 60% dari kebutuhan kilang LNG Bontang. Sebagai Kontraktor Kontrak Kerja Sama (KKKS) BPMIGAS, TOTAL E&P Indonesie memproduksi migas dari lapangan Bekapai, Handil, Tunu dan Peciko yang berada di wilayah Kabupaten Kutai Kartanegara, Kalimantan Timur.
Tabel 1.1. Timeline TOTAL
1924 Compagnie Française des Pétroles (CFP) didirikan.
1927 Lapangan produksi pertama didirikan di Kirkuk, Irak.
1929 CFP tercantum di bursa saham Paris
1930 Persetujuan kedua ditandatangani antara CFP dan pemerintah Perancis
1933 Kilang penyulingan pertama diresmikan di Gonfreville, Le Havre
1936 Ekplorasi dimulai di Abu Dabhi
1947 Compagnie Française de Distribution des Pétroles en Afrique (CFDPA), cabang
pemasaran milik perusahaan yang pertama didirikan
Brand TOTAL diluncurkan, CFP melakukan ekspansi ke Eropa di luar Perancis, Afrika, dan Australia.
French Petroleum Company of Canada didirikan
1954
Logo TOTAL pertama diperkenalkan
1960 SPBU TOTAL pertama dibuka di Inggris
1962 Brand TOTALGAZ diluncurkan
1968 Kontrak produksi bagi hasil pertama di Indonesia ditandatangani (sumatera)
1970 TOTAL Petroleum North Amerika dibentuk, berpusat di Denver, Colorado
1973 CFP tercantum di London Stock Exchange
1974 Akuisisi terhadap Hutchinson-Mapa dalam rangka diversifikasi
1978 Ekplorasi lepas pantai di kawasan Terra del Fuego, argentina dimulai
1982 perusahaan mencatat rekor pengeboran dengan kedalaman 1,714 m di kawasan
Mediterrania
Tabel 1. 1. Timeline TOTAL (lanjutan}
1983 Pemerintah Perancis melakukan restrukturisasi terhadap CFP
1987 TOTAL memulai pembangunan Hidra Field di Argentina.
1988 Akuisisi terhadap CSX Oil & Gas di Amerika Serikat
1991 Saham TOTAL tercatat di New York Stock Exchange
1992 Pemerintah Perancis mengurangi kepemilikan saham di TOTAL dari 31,7%
menjadi 5, 4%
1994 Pekerja TOTAL menjadi pemegang saham
1996 Pemerintah Perancis menjual kepemilikan saham di TOTAL sebesar 4%
menjadi 0,97 %
1999 TOTAL melakukan merger dengan PetroFina menjadi TOTALFina.
2000 TOTALFina melakukan merger degan Elf Aquitaine menjadi TOTALFinaElf
dan menjadi perusahaan minyak terbesar keempat di dunia
2003 TOTALFinaElf kembali berubah nama menjadi TOTAL.
Sumber: http://www.TOTAL.com
1. 2. 3. Struktur Organisasi
Vice President Logistics & Consumer Development Vice President
Lubricants Marketing Vice President
Retail Development
Managing Director
Chief Financial Officer
Snr. Development Manager Development Manager Engineering Manager Operations/Sales Manager Assistant Construction Manager Assistant
1. 3. Lingkup Bidang Usaha
Operasi TOTAL Group di seluruh dunia mencakup tiga segmen bisnis: 1. Hulu
Bisnis hulu TOTAL mencakup ekplorasi minyak dan gas alam, pembangunan dan produksi, serta operasi batu bara, gas dan listrik. TOTAL adalah perusahaan minyak dan gas terbuka terbesar keempat di dunia. Pada tahun 2006, bisnis hulu memiliki investasi senilai 9 milyar Euro dan memperkerjakan 14,862 pegawai. Aktivitas ekplorasi dan produksi berlangsung di 42 negara dengan produksi di 30 dari negara-negara tersebut. Wilayah produksi utama adalah Laut Utara, Afrika dan Timur Tengah, diikuti oleh Asia Tenggara serta Amerika Utara dan Selatan.
2. Hilir
Segmen hilir dari TOTAL mencakup aktivitas penyulingan, pemasaran, perdagangan dan pengiriman. Saat ini TOTAL memiliki kapasitas penyulingan mencapai 2, 7 juta barrel minyak per har dan penjualan sekitar 3, 8 juta barrel produk-produk minyak per hari pada tahun 2006. Bisnis hilir ini memiliki 34.467 pegawai dan memiliki pusat-pusat penyulingan yang terintegrasi yang telah memenuhi standar spesifikasi produk Uni Eropa. TOTAL saat ini mengoperasikan sebanyak 17.000 jaringan SPBU di seluruh dunia, sebagian besar di Eropa dan Afrika, dimana 50% dari jumlah itu dimiliki oleh perusahaan. TOTAL adalah salah satu pemimpin pasar dalam hal kapasitas penyulingan dan penjualan produk di enam pasar terbesar di Eropa (Perancis, Spanyol, Benelux, Inggris, Jerman dan Italia). Di luar Eropa, TOTAL memfokuskan pasar yang pesat perkembangannya seperti Afrika, dimana beroperasi di lebih dari 40 negara dengan pangsa pasar sebesar 11%, serta di kawasan Asia dan Mediterrania yang mencakup 20 negara.
3. Chemicals
Segmen bahan kimia dibagi menjadi aktivitas bahan kimia dasar (petrokimia dan pupuk) dan aktivitas khusus, yang termasuk di dalamnya aktivitas pengolahan karet, damar, bahan perekat, dan electroplating. TOTAL adalah salah satu produsen bahan kimia terintegrasi terbesar di dunia. Produk-produk kimia dari TOTAL selanjutnya digunakan dalam bebrbagai aplikasi domestik dan industri termasuk packaging, konstruksi dan otomotif.
Sedangkan TOTAL Oil Indonesia memiliki unit bisnis sebagai berikut: 1. Ritel BBM
Dengan keluarnya undang-undang baru mengenai Migas, TOTAL Oil Indonesia memutuskan untuk terjun ke bisnis ritel BBM dan mendirikan unit bisnis baru di bidang ritel BBM di dalam perusahaan. Tujuannya dan fungsi dari unit bisnis ini adalah untuk mewujudkan aspirasi TOI membangun 300 – 400 SPBU dalam jangka waktu 8 – 10 tahun yang dimulai dengan pembangunan lima (5) SPBU sebagai pilot project di kawasan Jabodetabek. Proses bisnisnya adalah PT. TOI mencari lokasi yang cocok untuk SPBU dengan standard TOTAL kemudian menyiapkan investment file sebagai tindak lanjut guna mendapatkan persetujuan dari kantor pusat (Singapore dan Paris).
2. Oli/Minyak Pelumas TOTAL
PT. TOTAL Oil Indonesia juga bertindak sebagi importir resmi produk-produk pelumas TOTAL dengan brand “TOTAL Quartz” untuk kendaraan bermotor di Indonesia. PT TOI kemudian akan mendistribusikan produk-produk pelumas tersebut ke toko-toko dan bengkel-bengkel di seluruh Indonesia. Di masa yang akan datang TOI juga berencana untuk memasuki bisnis hilir yang lain seperti bahan bakar minyak untuk keperluan industri, LPG, dan Aviasi (penjualan bahan bakar pesawat di bandara).
Gambar 1. 2. Pelumas TOTAL
1. 4. Unit Analisis
Salah satu proses bisnis utama yang dilakukan oleh TOTAL Oil Indonesia adalah bisnis ritel BBM. Di seluruh dunia, TOTAL saat ini mengoperasikan sebanyak 16.534 SPBU dengan brand TOTAL, Elf, dan Élan dimana separuh dari jumlah itu dimiliki oleh TOTAL. Outlet ritel ini menjadi tempat dimana pelanggan/konsumen bertemu dengan
brand TOTAL yang menjadi rantai terakhir dari aktivitas pemasaran termasuk penyimpanan, transportasi, pengemasan dan pengiriman ke end-users.
Sebagian besar jaringan SPBU TOTAL berada di Perancis dengan jumlah lebih dari 2600 lokasi dan ditargetkan ke pengguna armada dan konsumen yang mengutamakan kualitas layanan. Di Eropa, TOTAL membangun jaringan SPBU di Belgia, Luxembourg, Belanda, Jerman, Inggris, Portugal, Italia, dan melalui kepemilikan sebesar 48,83% di perusahaan Spanyol, Cepsa, di Spanyol dan Portugal. Pada tahun 2005, TOTAL juga memperkuat posisinya di Afrika melalui akuisisi terhadap cabang-cabang distribusi di 14 negara Afrika. Akuisisi in, selesai pada tahun 2006, mencakup 500 SPBU dan 29 terminal dan depo. Melalui kesepakatan ini, TOTAL makin memperkuat kehadirannya di kawasan Afrika Barat dan Afrika Timur serta menjadi pemasar terbesar produk minyak di Afrika. SPBU TOTAL saat ini terdapat di 40 negara Afrika dan hampir 20 negara Asia.
Tabel 1. 2. Jumlah SPBU TOTAL di Dunia Jumlah SPBU Lokasi
2006 2005 2004
Perancis 5,220 5,459 5,626
Eropa (termasuk Cepsa) 4,628 4,937 5,003
Cepsa 1,672 1,677 1,697
Afrika 3,505 3,199 3,324
Asia dan Amerika 1,452 1,398 1,332
TOTAL 16,534 16,976 16,857
Sumber: http://www.TOTAL.com
Dari sisi pemasaran, brand positioning TOTAL di pasar atas dalam bisnis ritel BBM untuk kendaraan bermotor terbukti sukses di berbagai negara Eropa. Demikian pula untuk di kawasan Afrika menyusul sejumlah akuisisi pada tahun 2005, TOTAL memiliki portofolio aset yang beranekaragam dan menjadi pemimpin pasar. Di Asia, jaringan SPBU TOTAL terdapat di Pakistan, Kamboja dan Filipina dan terus dikembangkan dan kini TOTAL mengincar pasar potensial lainnya di Asia seperti Cina dan Indonesia. Seperti yang telah disebutkan sebelumnya TOTAL melalui TOI berencana untuk membangun retail outlet SPBU sebanyak 300 – 400 SPBU di seluruh Indonesia dalam rentang waktu 8 – 10 tahun ke depan yang dimulai dengan pembangunan lima (5) SPBU sebagai pilot project di kawasan Jabodetabek. PT. TOI
akan mencari lokasi yang cocok untuk SPBU dengan standar TOTAL kemudian menyiapkan investment file sebagai tindak lanjut guna mendapatkan persetujuan dari kantor pusat (Singapore dan Paris). Selain itu TOI juga akan mencari pihak-pihak yang akan menjadi operator SPBU yang memenuhi syarat-syarat yang telah ditentukan. Setiap SPBU TOTAL akan berstatus Company Owned Dealer Operates (CODO) atau dimiliki perusahaan tetapi dioperasikan oleh pihak operator/dealer yang telah ditunjuk.
1. 5. Isu Bisnis
1. 5. 1. Strategi Bauran Pemasaran yang Tepat untuk SPBU TOTAL di Bandung
Isu bisnis utama yang dihadapi TOTAL Oil Indonesia adalah bagaimana menyusun strategi bauran pemasaran untuk SPBU yang tepat dalam menghadapi ketatnya persaingan serta menarik perhatian konsumen untuk membeli. Strategi tersebut harus dibuat sedemikian rupa dengan tujuan membuat TOTAL tampak berbeda dari kompetitornya dengan menawarkan suatu value proposition dan differentiation ke konsumen. Saat ini TOTAL sudah memiliki strategi pemasaran SPBU di Jakarta, namun untuk Kota Bandung sebagai sasaran berikutnya TOTAL belum menyusun strategi. Mengingat kondisi Bandung berbeda dari Jakarta, tentu saja diperlukan stratregi pemasaran yang berbeda pula. Strategi tersebut perlu disesuaikan dengan kondisi pasar dan target segmen yang cocok dengan produk yang akan ditawarkan oleh TOTAL di Bandung.
1. 5. 2. Kompetisi di Sektor Ritel BBM
Di Indonesia, sektor bisnis hilir migas telah lama dikuasai oleh Pertamina yang telah memiliki jaringan SPBU mencapai lebih dari 3.600 unit yang tersebar di seluruh Indonesia. Namun, semenjak diberlakukannya UU Migas No. 22 Tahun 2001, Pertamina bukan lagi pemain satu-satunya di bisnis hilir migas, karena mulai bermunculan stasiun pengisian bahan bakar umum (SPBU) swasta atau bahkan asing. Sekurangnya terdapat 141 perusahaan asing yang siap meramaikan bisnis hilir migas. Dari jumlah itu, sekitar lima perusahaan migas besar telah siap membangun SPBU, yakni Shell, Petronas, ExxonMobil, Caltex/Chevron Texaco dan TOTAL. Tetapi hingga kini baru Shell dan Petronas yang telah memiliki izin prinsip dan telah membangun beberapa SPBU di Jakarta dan sekitarnya. Di luar pemain asing, pemerintah telah meloloskan lima perusahaan lokal, yakni. PT. Sigma Rancang Perdana, PT. Pandu Selaras, PT. Elnusa Petrofin, PT. Elnusa Harapan, PT. Krida Petragraha, dan PT Raven Sejahtera. TOTAL juga akan menghadapi persaingan yangs sama di Kota Bandung
dengan adanya Pertamina sebagai penguasa pasar ditambah dengan fakta bahwa kota ini tidak hanya menarik perhatian TOTAL tetapi juga perusahaan lain seperti Shell dan Petronas.
Menghadapi situasi ini, posisi awal SPBU lokal diuntungkan dalam persaingan pada pasar yang bersangkutan dengan pelaku usaha asing yang akan masuk ke bidang usaha SPBU, karena Pertamina sebagai pemasok BBM ke SPBU lokal dapat memberi harga yang bersaing. Hal ini disebabkan karena Pertamina sudah mempunyai infrastruktur yang lengkap dengan sistem yang berjalan puluhan tahun. Sementara itu, pelaku usaha asing yang ingin masuk ke pasar SPBU harus membangun infrastrukturnya, dari kilang minyak sampai ke SPBU. Jadi, pelaku usaha asing masih butuh waktu panjang untuk dapat menang bersaing dengan pelaku usaha lokal. Apabila dilihat dari sisi produk, bahan bakar minyak adalah suatu produk yang homogen. Artinya bahan bakar yang akan dijual di setiap SPBU lokal maupun SPBU asing adalah sama dalam hal kualitas. Hal ini dapat dilihat di SPBU-SPBU di luar negeri, terdapat SPBU yang berbeda-beda tetapi kualitas BBM-nya sama. Sedangkan persaingan harga tidak akan terjadi secara signifikan, karena penjualan barang yang homogen harganya cenderung sama. Memang harga pasar akan fluktuatif akibat mekanisme pasar dan harga bensin di setiap daerah akan berbeda-beda, karena akan tergantung kepada penawaran dan permintaan serta jauh dekatnya transportasi pengiriman.
1. 5. 3. Peluang dan Potensi dalam Bisnis Hilir Migas
Sektor bisnis hilir migas di Indonesia masih menawarkan peluang potensi yang menggiurkan bagi para pelaku usaha di bisnis ritel BBM, seiring dengan bertambahnya jumlah kendaraan bermotor yang terus meningkat setiap tahun. Kebutuhan BBM di Indonesia untuk jenis premium mencapai 56 ribu kiloliter (kl) per hari, dan untuk jenis diesel mencapai 70 ribu kiloliter per hari. Sepanjang tahun 2004, kebutuhan masyarakat Indonesia terhadap BBM mencapai 64, 4 miliar liter. Dari jumlah itu, kebutuhan untuk transportasi (ritel) dan industri cukup berimbang dimana kebutuhan ritel mencapai 34, 3 miliar liter dan komersial sebesar 30 miliar liter. Sementara konsumsi bensin non-subsidi semacam Pertamax dari Pertamina, memang relatif kecil, hanya sekitar 1% dari konsumsi nasional. Namun jumlah ini diperkirakan akan meningkat seiring semakin banyaknya kendaraan baru dengan spesifikasi yang mengharuskan penggunaan BBM dengan oktan tinggi. Selain itu adanya isu lingkungan turut memacu penjualan BBM non-subsidi karena bensin jenis ini relatif lebih ramah lingkungan. Penjualan bensin non-subsidi ini sangat dipengaruhi oleh fluktuasi harga yang memang mengikuti harga
pasar. Rata-rata konsumsi BBM non-subsidi di Indonesia adalah sekitar 2.000 kiloliter/hari. Ketika harganya dinaikkan pada akhir 2004, penjualannya turun hingga tinggal 500 kiloliter/hari. Di akhir tahun 2005 turun lagi hingga tinggal 399 kiloliter/hari. Begitu harga turun, konsumsi BBM non-subsidi kembali merangkak naik menjadi di kisaran 1.410 kiloliter/hari.
Jika dilihat dari jumlah SPBU di Indonesia hingga dewasa ini ternyata masih belum mencapai angka ideal sehingga peluang untuk membuka SPBU itu dipastikan masih sangat besar. Dengan kondisi saat ini, SPBU di Indonesia idealnya sekitar 8.000 - 9.000 SPBU, namun hingga tahun ini termasuk rencana pendirian 700 SPBU baru, jumlah SPBU secara nasional masih sekitar 4.000an unit. Oleh karena itu, TOTAL dan perusahaan asing lainnya yang akan membuka SPBU dan menjual bensin non-subsidi perlu memfokuskan pada segmen pasar yang paling potensial. Mengingat bensin ini jenis ini pada umumnya dikonsumsi oleh para pemilik kendaraan mewah dan baru dengan kapasitas mesin yang besar, maka segmen yang akan dianggap paling potensial adalah kelas menengah ke atas. Lokasi yang strategis pun menjadi faktor yang sangat menentukan seperti di kawasan perumahan mewah dan perkantoran di kota-kota besar.
