BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Komunikasi Visual
Komunikasi visual adalah ilmu yang mempelajari konsep komunikasi dan ungkapan daya kreatif, yang diaplikasikan dalam berbagai media komunikasi visual dengan mengolah elemen desain grafis terdiri dari gambar/foto (ilustrasi), huruf, warna, komposisi dan layout dalam berbagai media cetak, massa, elektronik maupun audio visual. Semuanya itu dilakukan guna menyampaikan pesan secara visual, audio, dan audio visual kepada target sasaran yang dituju.
Komunikasi visual, sesuai namanya, adalah komunikasi melalui penglihatan. Komunikasi visual merupakan sebuah rangkaian proses penyampaian kehendak atau maksud tertentu kepada pihak lain dengan penggunaan media
penggambaran yang hanya terbaca oleh indera penglihatan.1 Komunikasi visual
mengkombinasikan seni, lambang, tipografi, gambar, desain grafis, ilustrasi, dan warna dalam penyampaiannya.
Pada prinsipnya komunikasi visual perancangan untuk menyampaikan pola fikir dari penyampaian pesan kepada penerima pesan, berupa bentuk visual yang komunikatif, efektif dan tepat, terpola dan terpadu serta estetis, melalui media tertentu sehingga dapat mengubah sikap positif sasaran.
1 Adi Kusrianto, “Pengantar Desain Komunikasi Visual”, Yogyakarta, CV. ANDI OFFSET, 2007, hal. 10
Akar bidang komunikasi visual adalah komunikasi budaya, komunikasi sosial dan komunikasi ekonomi. Tidak seperti seniman yang mementingkan ekspresi perasaan dalam dirinya, seorang desainer komunikasi visual adalah penterjemah dalam komunikasi gagasan. Karena itulah komunikasi visual mengajarkan berbagai bahasa visual yang dapat digunakan untuk menterjemahkan
pikiran dalam bentuk visual.2
Desain komunikasi visual sebagai salah satu bagian dari seni terap yang mempelajari tentang perencanaan dan perancangan berbagai bentuk informasi komunikasi visual. Perjalanan kreatifnya diawali dari menemukenali permasalahan komunikasi visual, mencari data verbal dan visual, menyusun konsep kreatif yang berlandaskan pada karakteristik target sasaran, sampai dengan penentuan visualisasi final desain untuk mendukung tercapainya sebuah komunikasi verbal-visual yang fungsional, persuasif, artistik, estetis, dan
komunikatif.3
Artinya, menurut Sumbo Tinarbuko desain komunikasi visual dapat
dipahami sebagai salah satu upaya pemecahan masalah (komunikasi untuk menghasilkan suatu desain yang paling baru diantara desain yang baru). (Tinarbuko, 1998 : 66).
2 www.dkv.itb.ac.id.com
2.2 Pengertian Audio Visual
Audio Visual adalah salah satu bentuk perwujudan dari komunikasi visual. Audio berarti radio, yaitu suara. Visual berarti grafik, gambar, dapat dilihat. Dengan demikian audio visual merupakan gabungan suara dan gambar dalam
menyampaikan suatu informasi.4
Audio visual itu sendiri adalah sebagai alat komunikasi yang dapat didengar dan dilihat.Perangkat yang digunakan sebagai alat audio meliputi radio, televisi, dan alat telekomunikasi. Audio visual sebagai bentuk komunikasi massa yang dikelola sebagai komoditi agar tersebar luas sesuai dengan sasaran yang dituju, dikemas dalam bentuk berbagai komunikasi seperti Tv Commercial, Video Clip Profile, Film ataupun animation dan slide to slide.
2.2.1 Jenis-jenis Audio Visual
2.2.1.1 Film
Film pertama kali lahir diparuh kedua abad 19, dibuat dengan bahan dasar seluloid yang sangat mudah terbakar, bahkan oleh percikan abu rokok sekalipun. Sesuai perjalanan waktu para ahli berlomba-lomba untuk menyempurnakan film agar lebih aman, lebih mudah diproduksi,
dan enak ditonton.5 Film itu adalah beberapa kesatuan dari beberapa scene
yang digabung menjadi satu.
4 Adi Kusrianto, “Pengantar Desain Komunikasi Visual”, Yogyakarta, CV. ANDI OFFSET, 2007, hal. 4
2.2.1.2 Film Dokumenter
Film dokumenter adalah sebutan yang diberikan untuk film pertama karya Lumiere bersaudara yang berkisah tentang perjalanan (travelogues) yang dibuat sekitar tahun 1890-an. Tiga puluh enam tahun kemudian, kata ‘dokumenter’ kembali digunakan oleh pembuat film dan kritikus film asal inggris John Grierson untuk film Moana (1926) karya Robert Flaherty. Grierson berpendapat dokumenter cara kreatif mempresentasikan realitas (Susan Hayward, key concepts in cinema studies, 1996, hal 72).6Sekalipun Grierson mendapat tentangan dari berbagai pihak, pendapatnya tetap relevan sampai saat ini. Film dokumenter menyajikan realita melalui berbagai cara dan dibuat untuk berbagai macam tujuan. Namun harus diakui, film dokumenter tak lepas dari tujuan penyebaran informasi, pendidikan, dan propaganda dari orang atau kelompok tertentu.
2.2.1.3 Video Klip
Video Klip (Music Video) adalah sarana bagi para produser musik untuk memasarkan produknya lewat media televisi. Dipopulerkan pertama kali lewat saluran televisi MTV 1981. Di Indonesia, video klip ini sendiri kemudian berkembang sebagai bisnis yang menggiurkan seiring dengan pertumbuhan televisi swasta. Akhirnya video klip tumbuh sebagai aliran dan industri tersendiri. Beberapa rumah produksi mantap memilih video
klip menjadi bisnis utama (core business) mereka. Di Indonesia, tak kurang dari 60 video klip diproduksi tiap tahunnya.
2.2.1.4 Iklan Televisi
Iklan televisi (TV Commercial) film ini diproduksi untuk kepentingan penyebaran informasi, baik tentang produk (iklan produk) maupun layanan masyarakat (iklan layanan masyarakat atau public service announcement/PSA). Iklan produk biasanya menampilkan produk yang diiklankan ‘secara eksplisit’, artinya ada stimulus audio-visual yang jelas tentang suatu produk tersebut. Sedangkan iklan produk terhadap fenomena sosial yang diangkat sebagai topik iklan tersebut. Sedangkan iklan layanan
masyarakat umumnya menampilkan produk secara implisit.7
2.3 Konsep Audio Visual
Pengertian media komunikasi dan audio visual media berarti wadah atau sarana. Dalam bidang komunikasi, istilah media yang sering kita sebut sebenarnya
adalah penyebutan singkat dari media komunikasi.8 Media komunikasi sangat
berperan dalam mempengaruhi perubahan masyarakat. Televisi dan radio adalah contoh media yang paling sukses menjadi pendorong perubahan. Audio visual juga dapat menjadi media komunikasi. Penyebutan audio visual sebenarnya mengacu pada indra yang menjadi sasaran dari media tersebut. Media audio visual
7 Ibid, hal. 11
8 http://tips-mempercepat-komputerku.blogspot.com/2008/07/pengertian-media-komunikasi-dan-audio.html/rusli_febrian/pengertian-media-komunikasi-dan -media
mengandalkan pendengaran dan peglihatan dari khalayak sasaran (penonton). Produk audio visual dapat menjadi media dokumentasi dan dapat juga menjadi media komunikasi. Sebagai media dokumentasi tujuan yang lebih utama adalah mendapatkan fakta dari suatu peristiwa. Sedangkan sebagai media komunikasi, sebuah produk audio visual melibatkan lebih banyak elemen media dan lebih membutuhkan perencanaan agar dapat mengkomunikasikan sesuatu. Film cerita, iklan, media pembelajaran adalah contoh media audio visual yang lebih menonjolkan fungsi komunikasi. Media dokumentasi sering menjadi salah satu elemen dari media komunikasi. Karena melibatkan banyak elemen media, maka produk audio visual yang diperuntukkan sebagai media komunikasi kini sering disebut sebagai sarana multimedia.
Tabel 2.1Tabel Elemen Multimedia
Jenis Berdasarkan Indra Elemen Multimedia
1. Audio Suara
2. Visual Teks
Gambar statis
Animasi (gambar gerak rekaan)
Video (gambar gerak)
Pada masyarakat yang masih terbelakang (belum berbudaya baca-tulis) elemen-elemen multimedia tidak seluruhnya secara optimal menunjang komunikasi. Masyarakat terbelakang hanya mengenal gambar dan suara. Pada masyarakat modern seluruh elemen multimedia menjadi sangat vital dalam membangun kesatuan dan memperkaya informasi. Suara, teks, gambar statis,
animasi dan video harus diperhitungkan sedemikian rupa penampilannya, sehingga dapat menyajikan informasi yang sesuai dengan ciri khas masyarakat modern yakni efektif dan efisien. Untuk kepentingan efektifitas dan efisiensi inilah kemudian muncul istilah multimedia yang bersifat infotainment (informative sekaligus menghibur) dan multilayer (beberapa lapis tampil pada saat yang sama). Saat menyaksikan tayangan TV masyarakat telah terbiasa melihat sinetron sambil mencermati tambahan berita dalam bentuk teks yang bergerak dibagian bawah layar TV, dan sesekali melirik logo perusahaan TV dipojok atas.
2.4 Teori Stimulus-Organisme-Response (SOR)
Dalam penelitian ini prinsip stimulus organisme respon merupakan hal yang sangat penting. Prinsip stimulus respon merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi stimulus tertentu, dengan demikian seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan erat antara pesan-pesan media dan reaksi audiens. Elemen-elemen utama teori ini adalah :
a. Message : Isi pernyataan yaitu stimulus (S) = Perasaan
b. Receiver : Penerimaan yaitu organisme (O) = Badan yang hidup atau
manusia
c. Efek : Pengaruh atau responden (R) = Tanggapan
S → O → R
Dalam model komunikasi ini efek merupakan reaksi tertentu terhadap stimulus(rangsang) tertentu, sehingga orang dapat menduga atau memperkirakan adanya hubungan erat antara elemen-elemen utama, seperti sebuah pesan pernyataan (stimulus),komunikan (organisme) dan efek (responden). Teori S-O-R sering dipakai untuk menjelaskan sejauh mana Respon (reaksi) khalayak terhadap rangsangan atau pesan yang disampaikan.
Menurut teori stimulus respons merupakan reaksi terhadap stimulus (rangsangan) khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan, memperkirakan kesesuaian dan reaksi komunikan. Prinsip stimulus respon ini berkaitan dengan respon yang dikemukakan oleh Mc Guire sebelumnya, dimana komponen respon kognitif (presentation, attention, comprehension) berisi pengetahuan individu tentang suatu objek tertentu yang menjadi stimulus,sedangkan komponen respon afektif (yeilding) berisikan perasaan atau emosi individu terhadap stimulus tersebut yang kemudian akan menimbulkan respon behaviour atau dampaknya terhadap khalayak. Jadi jika dikaitkan dengan penelitian ini yakni tayangan iklan yang sedang diteliti merupakan stimulus (s), melakukan tayangan iklan diantara televisi yang merupakan organisme (o), maka masyarakat atau khalayak akan memberikan respon (r) terhadap iklan tersebut, dimana efek respon ini bisa bersikap positif atau negatif.
2.5 Proses Respon
Respon menurut bahasa merupakan balasan, tanggapan atau jawaban.Maka, respon merupakan reaksi balik yang dihasilkan dari efek pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan atau media memberikan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan atau media pesan memberikan pesan yang ditangkap langsung oleh khalayak baik nantinya positif maupun negatif.
Proses pembentukan respon melalui kegiatan komunikasi dapat dijelaskan melalui Model Pemprosesan Informasi yang dikembangkan oleh McGuire. Ada lima tahap secara berurutan yang menentukan kemungkinan seseorang terpersuasi, sehingga dapat menimbulkan suatu perilaku yang diinginkan, kelima tahap tersebut adalah :
1. Presentation (presentasi), untuk dapat mencapai khalayaknya, suatu pesan harus dipresentasikan kepada khalayaknya.
2. Attention (perhatian), khalayak akan memberikan perhatian pada pesan yang disampaikan oleh komunikator.
3. Comprehension (pemahaman), khalayak akan mempelajari isi pesan yang disampaikan oleh komunikator.
4. Yielding (penerimaan), isi pesan kemudian akan diterima yang akhirnya menimbulkan persetujuan khalayak.
5. Retention (retensi), isi pesan kemudian akan disampaikan dalam pikiran khalayak (diingat), untuk menjadi dasar atau pedoman dalam dirinya untuk bertindak
(behaviour).9
Dari tahap tersebut terdapat tiga komponen yang membangun respon, yaitu : 1. Komponen Kognitif (presentation, attention, comprehension)
Berisi pengetahuan individu tentang suatu objek tertentu yang menjadi stimulus. 2. Komponen Afektif (yielding)
Berisikan perasaan atau emosi individu terhadap stimulus. Menyangkut masalah emosional subjektif terhadap suatu objek sikap, seperti : rasa benci, suka, sangat suka, dan lain-lain.
3. Komponen Behaviour (retention)
Komponen behaviour atau perilaku dalam respon menunjukkan bagaimana
perilaku yang ada dalam diri seseorang dengan objek sikap yang dihadapinya.10
2.5.1 Respon Kognitif (pengetahuan)
Respon khalayak pada tahap kognitif adalah tanggapan, reaksi atau jawaban yang diberikan responden pada tahap pengetahuan, kesadaran serta pembelajaran dari apa yang dilihat dan didengar.Proses iklan yang menimbulkan kognisi adalah dimulai dari exposure (terpaan) iklan.
Sikap konsumen terhadap iklan dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor yang meliputi isi pesan iklan, pengaruh suatu pesan iklan terhadap suasana hati
9Christoper Gilson and Harold W, Berkman, Advertising Concept and Strategies, (First Edition, Random House Inc, 1980), hal. 465
dan emosi konsumen.Faktor-faktor tersebut sudah terbukti dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merk baik keterlibatan konsumen yang rendah atau tinggi dalam melakukan keputusan merkmaupun keputusan konsumen sudah mengenal merk ataupun yang belum mengenal merk.
Proses kognisi erat kaitannya dengan pengetahuan mengenai diri sendiri lingkungannya atau keberadaan sekitarnya untuk mengubah, merinci, menyimpan dan mengungkapkan terhadap objek yang dilihatnya. Khalayak yang terekspos oleh pesan iklan dan memberikan respon kognisi dalam dirinya maka akan dapatmempengaruhi proses hasil perubahan sikap.
Sebagai proses interpretasi yang saling berkaitan, perhatian dan pemahaman melayani fungsi dasar sistem kognitif yang sama untuk membangun interpretasi atau arti personal yang subyektif yang membuat lingkungan dan perilaku seseorang menjadi berarti. Pengetahuan ini kemudian dapat dipergunakan dalam proses interpretasi dan intergrasi selanjutnya untuk menuntun perilaku
konsumen dan membantu mereka beradaptasi dengan lingkungan11.
Dibawah ini merupakan skema proses kognitif khalayak yang terlibat
dalam interpretasi12.
Bagan 2.1 Proses Kognitif Khalayak yang terlibat dalam Interpretasi
Sumber : Customer behaviour, Penerbit Erlangga 2000
Dari table diatas secara singkat terdapat empat aspek penting dari system kognitif yang mempengaruhi bagaimana konsumen menterjemahkan informasi, yaitu13 :
Pengetahuan, arti, dan kepercayaan Perhatian Pemahaman
Ingatan
Pengetahuan, arti, dan kepercayaan Sikap dan keinginan
pengambilan keputusan Proses integrasi
1. Proses pemahaman yang muncul secara cepat dan otomatis dengan tingkat kesadaran yang kecil. Misalnya, interpretasi sederhana seperti mengenal suatu produk yang sering muncul secara otomatis dan langsung ketika seseorang dapat eksposur, tanpa adanya pemahaman yang disadari. Pemrosesan otomatis memiliki manfaat yang jelas, yaitu menjaga kapasitas kognitif agar tetap bebas untuk tugas interpretasi hal-hal yang masih membutuhkan pemikiran secara cerdas.
12 Ibid, hal.101 13 Ibid, hal.100
2. Interpretasi melibatkan interaksi antara pengetahuan dalam ingatan dan informasi dari lingkungan. Informasi dari lingkungan mengaktifkan pengetahuan relavan yang ada dalam ingatan, baik yang berupa struktur pengetahuan skema atau tulisan.
3. Pengetahuan yang diaktifkan mempengaruhi bagaimana konsumen mau mendengar informasi dan memahami arti yang dikandung karena sistem kognitif memiliki kapasitas yang terbatas, maka dalam satu kesempatan konsumen secara sadar hanya dapat memperhatikan dan memahami sejumlah kecil informasi saja.
2.5.2 Respon Afektif (Perasaan/Sikap)
Respon khalayak pada tahap afektif adalah tanggapan, reaksi, jawaban yang diberikan oleh responden pada tahap perasaan, sikap serta evaluasi terhadap sesuatu yang didengarkan atau dilihat.
Proses pembentukan respon afektif melalui kegiatan komunikasi dapat dijelaskan melalui model pemrosesan informasi yang dikembangkan oleh McGuire tersebut. Ada lima tahap secara berurutan yang menentukan kemungkinan seseorang terpersuasi sehingga dapat menampilkan suatu respon. Tahap-tahap tersebut adalah presentasi (Persentation), perhatian (Attention),
pemahaman (Comprehension), penerimaan (Yielding) dan retensi(Retention)14
.
Untuk mencapai khalayak suatu pesan harus dipresentasikan kepada khalayaknya, ini disebut tahap presentasi, tahap berikutnya yaitu perhatian,
khalayak akan memberikan perhatian yang disampaikan. Tahap ketiga menurut McGuire merupakan tahap yang penting dalam proses persuasi, pada tahap ini khalayak akan mempelajari isi pesan yang disampaikan komunikator.
Sedangkan proses afektif lebih tinggi kadarnya dari kognitif. Maka komunikator bukan hanya membuat agar komunikan mengerti, tetapi juga membuat tergeraknya hatinya dan akhirnya dapat menimbulkan perasaan tertentu, misalnya : perasaan yang iba, terharu, sedih, gembira, benci, marah, dan sebagainya.
Setelah pesan yang diterima oleh khalayak yang menimbulkan persetujuan (Yeilding). Kemudian isi pesan akan disimpan (tahap retention) dalam pemikiran untuk menjadi dasar atau pedoman dalam dirinya untuk bertindak (behaviour).
Bagan 2.2 Gambaran teori yang digunakan pada penelitian respon
Mc. Guire J. Paul Peter & Jerry C. Olson
Presentation (Presentasi)
Kognitif (Pengetahuan)
Perhatian
Attention (Perhatian) Pemahaman
Comprehension (Pemahaman)
Pengetahuan Kepercayaan
Yeilding (Penerimaan) Afektif (Perasaan)
Sikap Keinginan Retention (Retensi) Behaviour (Perilaku) Pengambilan Keputusan Sumber : Hasil Rangkuman
2.6 Televisi Sebagai Media Periklanan
Televisi merupakan bentuk perpaduan antar video (visualisasi) dan audio (berbagai macam suara). Oleh karena itu, maka elemen-elemen yang terkandung
didalamnya akan dibahas menjadi dua bagian, yaitu15 :
A) Video
Iklan televisi merupakan sebuah visualisasi dari berbagai gabungan elemen gambar video, dimana gambar dalam video tersebut silih berganti atau tidak statis,juga sebagai pembeda dari pengguna media lain, seperti majalah, Koran dan radio yaitu menciptakan berbagai gerakan, tindakan dan peragaan melalui kekuatan visual.
Adapun komponen-komponen penyusun dari kekuatan visual televisi, yaitu :16
1. Action (gerakan)
Sebagai kekuatan visualisasi gambar yang menciptakan ruang gerak kehidupan dari objek, makhluk hidup, lingkungan dan sekitarnya.
Adapun dalam teknik televisi dikenal dengan dua kategori, yaitu :
(a) Live Action, dimana pengambilan gambar dilakukan dengan keadaan dari objek ataupun makhluk hidup yang sebenarnya dimana keseluruhannya terkesan nyata. (b) Animation Action, sebagai penciptaan suatu objek ataupun makhluk hidup dengan
menggunakan media gambar yang dimanipulasi untuk dapat hidup bergerak.
15 Russell Thomas. Klepper’s, Advertising Procedure, 1999. Pearson Education Asia, Lts, Singapure, hal. 534
2. Casting (model/pemain)
Iklan televisi merupakan sebuah drama pendek yang membutuhkan pemain atau talent.Kekuatan peran dalam individu maupun objek diperlukan dalam pembentukkan karakter.Komponen pencarian suatu karakter dilakukan melalui suatu audisi disebut casting. Proses pencarian karakter merupakan sebuah gambar dari personality masing-masing pemain yang disesuaikan dengan ide, konsep dan jalan cerita.
3. Customers (pakaian, aksesoris dan atribut yang dipakai)
Pembentukan karakter dari suatu iklan juga berpengaruh terhadap pemakaian atribut yang digunakan, dimana pakaian yang digunakan menjadi suatu ciri khas dari karakter yang dimainkan.Customers yang dipakai juga mengidentifikasi atau personality melalui lifestyle, yang dapat menimbulkan berbagai macam kesan secara individual.
4. Setting (latar belakang)
Merupakan sebuah bahasa yang digunakan untuk menciptakan suatu kesan sesungguhnya, dimana kesan tersebut tercipta berdasarkan penempatan lokasi pengambilan gambar visual televisi.Pengambilan tersebut dapat dilakukan melalui sebuah ruangan yang diciptakan didalam studio ataupun diluar studio.
Atau biasa dikenal dengan sebutan property, yaitu berbagai macam perlengkapan kebutuhan dan peralatan yang digunakan dalam visualisasi televisi.Penggunaan property disesuaikan dengan kebutuhan dan ide dasar dari cerita.Property digunakan didalam suatu visualisasi didalam televisi.Penggunaan property itu sendiri seperti handphone, piring, meja, bangku dan lain-lain.
6. Lighting (tata cahaya dan warna)
Tata pencahayaan dalam visualisasi televisi menurut Joe Sedelmair, “merupakan elemen yang penting dalam merefleksikan objek untuk tertangkap didalam kamera”. Ini dikarenakan kebutuhan film dalam menangkap cahaya akan memperlihatkan berbagai situasi, kondisi, dan pembangkit mood dari audience yang melihatnya.
7. Special Effects
Penggunaan dari suatu efek dalam visualisasi mempunyai tujuan sebagai pelengkap dan pemanis suatu adegan. Dalam penggunaan special effect gambar, gerak maupun waktu dapat dimanipulasi sesuai dengan kebutuhan akan penyampaian pesan dalam visualisasi televisi. Adapun teknik penggunaan dari special effect ini merupakan penambahan elemen dari visualisasi menggunakan media komputer yang dioperasionalkan oleh seseorang.
B) Audio
Dalam audio terdapat elemen-elemen yang merupakan karakteristik penciptaan pesan yang mendukung dari visualisasi televisi, dimana penciptaan pesan tersebut audio merupakan sebuah pencitraan dari persepsi yang dibuat oleh
suara. Adapun elemen-elemen yang terkandung didalamnya, yaitu :17
1. Musik
Yaitu gabungan nada dan melody yang menjadi emosi dalam perasaan individu.Musik untuk periklanan dikenal dengan kata “jingle” yang merupakan potongan-potongan nada atau melodi untuk menarik perhatian gambar.
2. Voice
Dalam periklanan penyampaian pesan dapat berupa suara. Dimana karakteristik suara tersebut menimbulkan kesan “keterdekatan” dan “ajakan”, sebagai bagian yang menciptakan pesan secara persuasif kepada audience. Oleh karena itu pesan yang disampaikan kepada audience harus terdengar dengan jelas dan menarik perhatiannya.Berdasarkan hal tersebut, maka suara dalam periklanan diciptakan sesuai target audience agar kesan “kedekatan” dapat dirasakan oleh audience.Adapun suara yang digunakan merupakan suara yang dibuat oleh seseorang yang dalam periklanan disebut voice over.
3. Sound Effect
Yaitu penciptaan visualisasi berdasarkan keadaan situasi dengan menggunakan berbagai macam suara, dalam iklan televisi penggunaan dari sound effect tersebut hanya sebagai penjelas dan pemanis dari visualisasi yang ditekankan dalam video.
Karakteristik jenis audio yang digunakan dalam iklan televisi berguna sebagai suatu penjelas suasana, karakter, situasi, dan lain-lain. Dimana penjelasan
tersebut terkait dengan manfaat dari audio atau suara, yaitu :18
1. Background
Digunakan sebagai suara latar dalam sebuah iklan televisi. Dimana diciptakan untuk memberikan kesan “reality” atau kenyataan akan keberadaan situsi sebuah iklan televisi dan sebagai pembangkit suasana kepada khalayak yang mendengarnya.
2. Transitions
Musik sebagai bagian dari pembeda karakter suatu tempat dalam suatu iklan.Dimana suara tersebut dapat menjelaskan bagian-bagian dari iklan berdasarkan “frame by frame”.
3. Movement/Sound Effect
Karakter suara yang berfungsi sebagai bagian yang mempertegas situasi dan memperjelas keadaan lingkungan ataupun objek yang dikaitkan dengan iklan tersebut.
4. Accent
18 Russel, Thomas. Kleppner’s, Advertising Procedure, 1999.Pearson Education Asia, Ltd, Singapura.Hal. 536
Musik dapat menciptakan partisipasi dan tindakan dari pendengarnya.Dimana sebuah alunan nada dan karakter musik dapat membangkitkan emosi pendengar.
Dalam membuat iklan, diperlukan unsur-unsur yang mendukung periklanan media televisi. Unsur-unsur tersebut adalah jingle atau music, story board, copy atau script, endorser, signature slogan atau strapline, dan loggo.
A. Audio
Unsur yang pertama adalah jingle, menurut Bovee dan Arens, sebuah music atau iklan biasanya menyampaikan pesan penjualan, jadi jingle harus
mendukung iklan tersebut, pesan jingle sifatnya menjual produk tersebut.19
B. Visual
Yang kedua adalah storyboard, adalah visualisasi untuk iklan televisi.Merupakan gambaran kartun yang dibuat dalam bentuk layar televisi atau persegi panjang yang menampilkan alur cerita iklan yang diusulkan.
Ketiga adalah copy or script, yaitu susunan kalimat yang membentuk headline atau pesan pada sebuah iklan.20Script adalah naskah, biasanya script ini
digunakan untuk radio, televisi, sinema, drama, teater maupun iklan.21
Dalam menentukan naskah (script) iklan pada media televisi yaitu : a. Waktu
19 Courland L. Bovee, William F. Arens, Contemporary Advertising, USA :Richard D Irwin inc, 1986, Glosasarya, G-10
20 Bovee and Arens, Op. Cit, Glossary, G-5
21 Nuradi et.al, Kamus Istilah Periklanan Indonsia, Matari Advertising, PT. Gramedia Pustaka, Jakarta : 1996, hal. 159
Naskah iklan ditelevisi ditulis dalam kerangka waktu yang terbatas, ukurannya (spot) adalah detik, dan biasanya spot televisi adalah 15 detik, 30 detik dan 60 detik.
b. Format
Penulisan script menggunakan format atau kode yang telah dimengerti secara umum oleh kalangan iklan.
Keempat adalah endorser atau model, merupakan orang ataupun artis yang
membintangi suatu iklan terhadap produk yang dipromosikan.Bertujuan untuk memudahkan khalayak mengingat iklan tersebut secara daya tarik iklan.
Kelima adalah signature atau strapline.Slogan adalah baris kalimat
penutup (the pay off line). Tujuan dari slogan ialah untuk memberikan kesinambungan dari kampanye periklanan dan untuk menciptakan ingatan pada
konsumen terhadap produk yang diiklankan.22Slogan dapat digunakan sebagai
alat untuk menciptakan citra produk dan perusahaan. Slogan dapat ditampilkan dalam bentuk audio (voice) saja, tulisan (visual) saja atau audio-visual (tulisan dan voice).
Yang keenam adalah loggo. Logo adalah simbol atau identifikasi suatu produk atau perusahaan.Logo digunakan agar khalayak dengan mudah
mengetahui dan mengenal produk atau perusahaan tersebut dengan mudah.23
22 William F. Arens, Contenporary Advertising International Edition, McGraw-Hill Irwin, New York, 2002, hal. 420
Untuk iklan televisi, ada beberapa teknik visual yang dapat digunakan untuk membuat naskah iklan yang dramatis dan mempunyai kemampuan menjual yang kuat. Menurut russel dan kawan-kawan teknik itu adalah :
a. Testimonial. Teknik ini mempergunakan seseorang yang dikenal luas yang mampu memberikan kesaksian atau jaminan terhadap suatu produk.
b. Demonstration. Teknik ini cukup popular mengingat televisi adalah media yang ideal untuk memberikan demonstrasi kepada konsumen tentang manfaat suatu produk.
c. Close-up. Teknik ini menampilkan produk secara dekat (close-up).
d. Story line. Teknik ini mirip dengan membuat sebuah iklan yang sangat pendek. e. Direct product comparism. Gaya ini membandingkan dua buah produk secara
langsung.
f. Humor. Gaya ini sangat digemari oleh copywriter atau konsumen, akan tetapi gaya ini mengandung resiko yang sangat besar karena jika tidak digarap dengan hati-hati maka pemirsa akan merasa jengkel atau sebal.
g. Slice of life. Pendekatan ini menggunakan penggalan adegan sehari-hari yaitu “keadaan yang menjengkelkan” + “penyelesaian masalah” + “bahagia”.
h. Consumer interview. Teknik ini menggunakan seorang reporter yang mewawancarai seseorang secara spontan biasanya membicarakan keunggulan suatu produk.
i. Vignattes and situation. Produk-produk yang sering menggunakan teknik ini adalah permen, minuman, rokok dan produk-produk lain yang sering dikonsumsi. Antara situasi keadaan saling mendukung.
j. Animation. Gambar kartun sebagai ganti suasana manusia sebenarnya.
k. Stop motion. Meskipun mampu menampilkan gambar-gambar bergerak, televisi sering kali juga menampilkan iklan yang hanya disajikan sebagai stop motion, dan mungkin juga merupakan rangkaian berseri.
l. Rotoscope. Teknik ini menggabungkan teknik animasi dengan gambaran nyata. m. Combination. Teknik ini merupakan gabungan dari dua atau beberapa teknik
dasar.
2.7 Target Audience (khalayak sasaran)
Untuk dapat mencapai tujuannya, pengiklan harus mengerti khalayaknya dan dengan siapa mereka ingin berkomunikasi.Khalayak adalah penerima,
sasaran, pendengar, decoder dan komunikan.24Khalayak secara efektif
menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya. Khalayak (audience), juga merupakan faktor penentu keberhasilan komunikasi, karena komunikator tentunya sebagai patokan keberhasilan upaya komunikasi yang ia lakukan itu apabila pesan yang disampaikan melalui suatu saluran atau media dapat diterima sampai khalayak sasaran. Dipahami dan mendapat tanggapan positif, dalam arti sesuai dengan harapan yang diinginkan komunikator.
Khalayak dapat digolongkan menjadi :25
1. Selective Attention (Perhatian Selektif)
Golongan ini yang termasuk mau menerima pesan-pesan yang diminati saja.
24Ibid, hal. 9 25Ibid. hal. 57
2. Selective Perception (Persepsi Selektif)
Yang termasuk golongan ini adalah mereka yang berbeda persepsi dalam menanggapi suatu pesan.
3. Selective Retention (Retensi Selektif)
Yang terakhir merupakan golongan yang hanya mau mengingat, apa yang perlu diingat saja terutama kalau erat kaitannya dengan kepentingan mereka.
Khalayak dari penelitian ini adalah Siswa/I SMA Yadika 1 Jakarta Barat yang pernah menonton atau menyaksikan iklan IM3 versi “Kamseupay”.
